REFORMA HACENDARIA: EFECTOS EN EL TENDERO Y EL CONSUMIDOR NIELSEN CONSUMER FACTS

NIELSEN CONSUMER FACTS

REFORMA HACENDARIA:

EFECTOS EN EL TENDERO

Y EL CONSUMIDOR

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 2

Fuente: Total Canastos Nielsen | Variación porcentual año móvil vs. año móvil previo.

México

Total Canasto Nielsen, % Variación Anual

-1.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 -1.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 DEF _FMA _AM J JJA _ASO ON D DEF _FMA _AM J JJA _ASO ON D DEF _FMA _AM J JJA _ASO ON D DEF _FMA _AM J JJA _ASO O N D DEF _FMA _AM J JJA _ASO ON D DEF _FMA _AM J

Ventas Volumen Ventas Valor Precio Ponderado

2009 2010 2011 2012 2013 2014

EN 2014, SE DESACELERA EL CONSUMO ACOMPAÑADO DE UN INCREMENTO

EN PRECIO A PARTIR DE IEPS

Reforma Hacendaria

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 3

-10

-5

0

5

10

15

20

-15

-10

-5

0

5

SI BIEN REFRESCOS, BOTANAS , GALLETAS Y ALIMENTO PARA PERRO SON

PRIORITARIAS EN EL GASTO, NO REFLEJAN DESARROLLO EN VOLUMEN

Categorías como Bebidas en polvo con subdesarrollo en Volumen y Valor.

Fuente: Nielsen Retail Index | Total México | Ventas Valor Pesos (´000), Ventas Volumen (´000) | Ene-Jun’14 Vs. Ene-Jun ’13.

Refrescos Botanas Galletas Jugos, Néctares y Bebidas Cereales Modificadores Palomitas Bebidas en polvo Agua saborizada Pet Food Pan Dulce

Categorías Gravadas

Chocolate Impulso

% V

aria

ció

n V

alo

r

Gomas de mascar Pastillas Dulce

% Variación Volumen

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 4

EL IMPUESTO IMPACTA EN MAYOR MEDIDA AL NSE BAJO, PRINCIPAL

COMPRADOR DE CATEGORÍAS GRAVADAS

Fuente: Nielsen Homescan, año a la fecha Junio 2014.

% de Ingreso destinado a categorías impactadas

NSE Alto

NSE Medio

NSE Bajo

1%

4.9%

Después de IEPS

11.2%

39.2 37.5 34.9 37.5 NSE Bajo NSE Medio NSE Alto Total México

% Gasto en Categorías Impactadas

Categorías Impactadas: Agua saborizada, Isotónicas, Concentrados en polvo, Jugos y Néctares, Refrescos, Té listo para beber, Alimento para perros, Palomitas, Helados y Paletas, Galletas, Chocolates, Botanas, Postres preparados, Cremas untables, Pan dulce, Cereales, Barras.

$599

$565

$531

+29 +50 +45

Gasto Promedio por mes, año a la fecha ’14 Vs. año a la fecha ‘13

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 5

Fuente: Nielsen Homescan | Total México y Nivel Socioeconómico |Año a la fecha junio 2014 y variaciones vs. Año a la fecha , junio 2013.

REFRESCOS SE MANTIENE COMO LA CATEGORÍA MÁS RELEVANTE EN GASTO

Y SIGUE GANANDO IMPORTANCIA

Alimento para perro y Galletas ganan importancia en el gasto gravado.

+1.3 +0.7 +0.2 -0.9 -0.1 -0.5 -0.3 -0.4

Estructura en gasto. Año a la fecha Variación % vs. año anterior '13

51.2 46.4 7.3 10.4 10.4 10.1 7.5 7.8 7.4 6.8 4.1 5.5 3.9 3.5 2.6 2.2 5.6 7.3 NSE Bajo Total México

Refrescos Alimento para Perros Galletas

Jugos y Néctares Botanas Cereales

Pan Dulce Concentrados en Polvo Otros

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 6

Crecimiento % vs. año anterior

CANAL TRADICIONAL CON EL MAYOR IMPACTO EN EL MERCADO

NACIONAL

1° Semestre 2014 Total México +4.5% +5.4% P rec io V alo r V ol u m en

Fuente: Nielsen Retail Index | Total Canasto | Primer semestre 2014 vs. 2013.

-0.8% 7.0% 4.6% -2.3% Tradicional 1.6% 6.2% _4.5% Autoservicios

C o p yr ig h t © 2 0 1 3 T h e N iel sen C o mp an y. C o n fi d en ti al an d p ro p ri et ar y. 7

LA DEPENDENCIA DEL CANAL TRADICIONAL A CATEGORÍAS GRAVADAS

IMPACTA SU DESEMPEÑO

Tradicional

Precio

+12.7%

-5.8%

Volumen

Autoservicios

Precio

+9.3%

1.5%

Volumen

Fuente: Nielsen Retail Index | Categorías gravadas | Primer semestre 2014 vs. 2013

$3

de cada

$10

pesos vendidos

Categorías Gravadas

$6

de cada

$10

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 8

Principales indicadores del consumo en categorías con IEPS.

(*) Lealtad equivale a la participación en hogares asistentes al formato GCA: Grandes Cadenas de Autoservicio| TDC: Tiendas de conveniencia

Fuente: Nielsen Homescan | Total Canasto calórico+Alimento para perro | Primer semestre 2014 vs. 2013.

Hogares Compradores

Frecuencia de Compra por Hogar

Lealtad*

GCA

TDC+Minisúper

Clubes de Precio

Mayoristas

Farmacias

Tradicional

35.6

20.6

39.4

25.4

28.9

17.7

81.2

13.5

8.2

3.4

5.6

3.8

Antes 50.9

Crecimiento Estabilidad Contracción

LOS HOGARES DESTINAN MENOS GASTO DENTRO DEL CANAL TRADICIONAL

EN CATEGORÍAS GRAVADAS

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 9

EXISTE UNA CADENA DE RESENTIMIENTOS POR PERCEPCIONES MAL

FUNDAMENTADAS

Fuente: Focus Group Tenderos y Amas de casa

Tenderos

Amas de Casa

• “Nos dan el precio que ellos quieren, le suben mucho…”

• “Al salir de la escuela le digo a mis hijos: no más de $5 pesos. No más antojos…”

• “Si saben que algo va a subir, lo esconden…

• “Fue el IVA y el aumento de cada año, y el tenderolo sabe desde antes y lo sube…”

• “Se reduce el margen de ganancia…”

• “El proveedor no pierde…”

• “Hay veces que hay mejores ofertas en los súpers…”

• “Busca uno marcas más barataspero algunas no se pueden cambiar…”

C o p yr ig h t © 2 0 1 3 T h e N iel sen C o mp an y. C o n fi d en ti al an d p ro p ri et ar y. 10

REACCIONES AL PRIMER SEMESTRE DE IEPS

+ Precio

= Presupuesto

Prioriza

productos

Reduce

Compras

Reduce

portafolio

_{Pérdida de}

Oferta

Pérdida de

Demanda

Fuente: Nielsen Homescan

+ Precio

+ Gasto

Redistribuye

su gasto

Defiende su

consumo

Busca otros lugares

de compra

Tendero

Amas de

Amas de

_Casa

Casa

Tenderos

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 11

AL NO INCREMENTAR SU PRESUPUESTO, EL TENDERO PRIORIZA CATEGORÍAS

GRAVADAS

Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.

Distribución de presupuesto

*Tomando en cuenta categorías que representan el 90% de las compras valor del tendero Desempeño Tendero

1° Semestre 2014

$7,215

a la semana

Reduce compras volumen

en

-6.1%

Reduce hasta

-16%

el portafolio de algunas categorías

+2.6%

Mantiene su gasto

60

10

30

Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas

+7.3%

+1.3%

-5.3%

Refrescos, Jugos, Galletas, Botanas

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 12 Desempeño Tendero 1° Semestre 2014

LA PRIORIZACIÓN DEL TENDERO A CIERTAS CATEGORÍAS IMPACTA EL

RENDIMIENTO DEL CANASTO

Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Nielsen Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013. 42.9 19.5 42.9 14.5 14.3 65.5

%Marcas %Ventas Valor

Gravadas Priorizadas Resto Gravadas No Gravadas Se contraen en ventas

volumen: Principales causas de _{contracción:}

-5.2% Refrescos Botanas

Galletas Jugos+Néctares Todas se contraen por

DEMANDA -11.4% Cereales Gomas de Mascar Gelatina 8 de cada 10 se contraen por OFERTA -5.4% Detergentes Shampoo 5 de cada 10 se contraen por OFERTA Más afectadas:

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 13

EL CONSUMIDOR SACRIFICA CATEGORÍAS DE HIGIENE Y BELLEZA Y USO

DOMÉSTICO PARA MANTENER SU CONSUMO EN CATEGORÍAS IMPACTADAS

Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer semestre 2014 vs. 2013.

29%

• Higiene y Belleza:

48%

• Uso Doméstico: 40%

$561

mensual Categorías Gravadas El consumidor incrementa su gasto +8% GASTO ADICIONAL

71%

Ahorro y fuentes

alternas Redistribución El consumidor sacrifica:

28

10

63

Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas

+12.8%

+1.2%

+5.8%

Refrescos, Jugos, Galletas y Botanas

C o py ri ght © 2 0 1 2 T he Ni e ls e n C o m pa ny . C o nfi de nt ia l a nd pr o pr ie ta ry . 14

EL CONSUMIDOR CONTRAE AL CANAL TRADICIONAL POR INTERCAMBIO DE

CANALES Y DISMINUCIÓN NETA EN CONSUMO

AS+C&C: Autoservicios y Mayoristas

Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer Semestre 2014 vs. 2013.

Del 100% de la pérdida en Tradicional…

26

Ali ment os B ebi da s

8

Antes 12* Antes 3* 1. Autoservicios 2. Conveniencia 3. AS+C&C 1. Conveniencia 2. AS + C&C 3. Home Delivery Intercambio de Canales como: Intercambio de Canales como: *Antes: julio-diciembre 2012-2013

C o p yr ig h t © 2 0 1 3 T h e N iel sen C o mp an y. C o n fi d en ti al an d p ro p ri et ar y. 15

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS

ÍTEMS

EXITOSOS?

Top ítems en crecimiento de las Principales Categorías Impactadas*.

Fuente: Nielsen Retail Index | Total México| Año a la fecha a Junio 2014 vs. 2013.

Lanzamientos

Índice de innovación**

16% Ítems

104

12% Ítems

120

Rangos de

Precio

Tradicional

Moderno

61% 20% 9% 5% $0.1 - $5.0 $5.1 - $10.0 $10.0 - $15.0 $15.1 - $20.0 $20.1 - $25.0 $25.1 - $30.0 > $30.0 18% 14% 16% 14% 8% 16% 14% $0.1 - $5.0 $5.1 - $10.0 $10.0 - $15.0 $15.1 - $20.0 $20.1 - $25.0 $25.1 - $30.0 > $30.0

55% de los ítems exitosos

están por debajo

del precio

convertido de su categoría

66% de los ítems exitosos

están por debajo

del precio

convertido de su categoría

Puntos de

Precio

* Top 100 ítems en desarrollo entre Refrescos, Jugos y Néctares, Bebidas en Polvo, Galletas y Botanas (10 ítems / categoría / canal) ** Relevancia vs. Innovaciones a Total Categoría

C o p yr ig h t © 2 0 1 3 T h e N iel sen C o mp an y. C o n fi d en ti al an d p ro p ri et ar y. 16

HALLAZGOS

• Mientras avanza el 2014, se acentúa la desaceleración de consumo resultante del IEPS.

• La categoría con el mayor crecimiento en importancia en gasto es Refrescos.

• Tanto el Tendero como el Ama de casa crean una cadena de resentimientos con respecto al incremento en precios. El Tendero responsabiliza al Proveedor y el Ama de casa al Tendero.

• Pese al incremento en precios, el Tendero no incrementa su presupuesto de compras, priorizando en categorías de mayor rotación (pero no necesariamente las de mayor margen), de esta manera pierde portafolio provocando la contracción de otras categorías.

• Sin embargo, el consumidor sí incrementa su gasto en consumo masivo en general, lo que lo lleva a buscar otras fuentes de abastecimiento distintas al Canal Tradicional

• A pesar de que el Canal Tradicional concentra sus precios en presentaciones de hasta $10, el Ama de casa no deja de percibirlo como un canal más caro.

• Aún así existen ganadores dentro del Canal Tradicional, debido a su buena ejecución, ofertas de valor percibidas por el consumidor (lanzamientos) y solo la mitad son mas baratos que el promedio.