Guía Docente FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

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Guía Docente

A

SIGNATURA

DIRECCIÓN

DE

ARTE

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URSO

3 º

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EMESTRE

1 º Y

2 º

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RADO

:

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UBLICIDAD Y

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ELACIONES

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RESENCIAL

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URSO

2017/2018

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ACULTAD DE

H

UMANIDADES Y

C

IENCIAS DE LA

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Guía Docente / Curso 2017-2018

1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

1.- ASIGNATURA:

Nombre: Dirección de Arte Código: d303

Curso(s) en el que se imparte: 3º Semestre(s) en el que se imparte: 1º

Carácter: Obligatoria ECTS: 6 Horas ECTS: 30

Idioma: Español Modalidad: Presencial

Grado en que se imparte la asignatura: Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad en la que se imparte la titulación: Humanidades y Ciencias de la Comunicación

2.- ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA:

Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad Área de conocimiento: Comunicación Audiovisual y Publicidad

2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA

1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO:

Responsable de Asignatura DATOS DE CONTACTO

Nombre: Dra. Dña. Carmen Llorente Barroso

Tlfno (ext): Tfno.: 91 456 42 00 Ext.: 4287

Email: carmen.llorentebarroso@ceu.

Despacho: Número 7, Planta 3, Paseo de Juan XXIII, 6

Perfil Docente e Investigador Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid.

Categoría Académica: Profesora Adjunta. Líneas de Investigación: Creatividad Publicitaria.

Retórica y Comunicación Publicitaria. Eficacia Publicitaria.

Comunicación y Públicos Vulnerables.

1 Sexenio de Investigación (tramo 2009-2014).

Profesores DATOS DE CONTACTO

Nombre: Dr. D. Ángel Bartolomé Muñoz de Luna

Tlfno (ext): Tfno.: 91 456 42 00 Ext.: 4270

Email: [email protected]

Despacho: Número 4, Planta 3, Paseo de Juan XXIII, 6

Profesores DATOS DE CONTACTO

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Tlfno (ext):

Email: [email protected]

Despacho: Sala de Profesores

2.- ACCIÓN TUTORIAL:

Para todas las consultas relativas a la asignatura, los alumnos pueden contactar con el/los profesores a través del e-mail, del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán públicas, en el portal del alumno.

3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA

Esta asignatura afianza las competencias y conocimientos adquiridos en Pensamiento Creativo (2º) y sienta las bases de Producción Publicitaria (4º), disciplinas con las que comparte materia: Comunicación Creativa.

Su objetivo es analizar y conocer los principios y fundamentos de la creatividad aplicada a la comunicación publicitaria. En ella se estudian los conceptos que implican el desarrollo creativo de campañas de publicidad respondiendo a los objetivos marcados en un brief. Asimismo, se trabaja de forma aplicada y práctica con las herramientas necesarias para la realización de las distintas piezas de comunicación publicitaria y la adaptación de los mensajes a los diferentes medios.

4. COMPETENCIAS

1.- COMPETENCIAS:

Código Competencias Básicas y Generales CB1 Adquisición de conocimientos. CB2 Aplicación de conocimientos.

CB3 Reflexión, síntesis y emisión de juicios.

Código Competencias Específicas

CE50 Saber comunicar de forma efectiva.

CE51 Iniciar, desarrollar y ejecutar trabajos creativos.

CE52 Desarrollar la capacidad de trabajar de forma independiente y también dentro de un equipo.

2.- RESULTADOS DE APRENDIZAJE:

Código Resultados de Aprendizaje

1. Adquirir conocimientos sobre el lenguaje visual publicitario y desarrollar la capacidad para analizar la cultura visual en relación con la comunicación publicitaria.

2. Adquirir conocimientos técnicos que permitan al alumno/a para producir y realizar distintas piezas publicitarias dentro de una campaña.

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capacite al alumno/a para pensar de forma creativa en el desarrollo de diferentes soluciones creativas requeridas por las marcas (identidad visual corporativa, gráficas publicitarias, campañas, acciones de innovación en medios).

4. Desarrollar las capacidades del alumno/a para entender y aplicar los principios básicos de la creatividad publicitaria, que le posibiliten interpretar, conceptualizar y ejecutar proyectos creativos relacionados con la publicidad.

5. ACTIVIDADES FORMATIVAS

1.- DISTRIBUCIÓN TRABAJO DEL ESTUDIANTE:

Total Horas de la Asignatura 180

Código Nombre Horas

Presenciales

AF2 Seminario 30

AF4 Prácticas 30

TOTAL Horas Presenciales 60

Código Nombre Horas No

Presenciales

AF7 Trabajo Autónomo del Estudiante 120

2.- DESCRIPCIÓN ACTIVIDADES FORMATIVAS:

Actividad Definición

AF2 Seminario

Actividad formativa que potencia la participación del alumno en la interpretación razonada de los conocimientos y de las fuentes del área de estudio. Se orientada preferentemente a la competencia de aplicación de los conocimientos (competencia 2 MECES), así como a la capacidad de reunir, interpretar y juzgar información y datos relevantes (competencia 3 MECES). Es representativa de las materias o actividades de perfil mixto, teóricas - práctico.

AF4 Prácticas

Actividad formativa orientada preferentemente a la competencia de aplicación de los conocimientos (competencia 2 MECES) y representativa de las materias o actividades prácticas (laboratorios, estudios de radio, platós de televisión y/o cualesquiera de los espacios propios del ámbito de la comunicación).

AF7 Trabajo Autónomo

del Alumno

Actividad formativa en la que el estudiante de forma autónoma gestiona su aprendizaje a través del estudio de los materiales formativos.

6. SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

1.- ASISTENCIA A CLASE:

• Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las clases de teoría (se realizarán controles de asistencia). Ya que el alumno puede faltar el 25% del total de las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia.

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2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN:

CONVOCATORIA ORDINARIA (Evaluación Continua)

Código Nombre Peso

SE2 Examen escrito1

. 30%

SE4 Prácticas y simulaciones. 60%

SE5 Trabajos, reseñas, proyectos de investigación, informes, dictámenes. 10%

CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA

Código Nombre Peso

SE2 Examen escrito. 100%

3.- DESCRIPCIÓN SISTEMAS DE EVALUACIÓN:

Sistemas de Evaluación

Definición SE1

Disertación

Presentación de ponencias en seminarios o grupos de trabajo.

SE2 Examen

Escrito

Tests, preguntas breves, preguntas de desarrollo, ejercicios, casos prácticos y cuestiones jurídicas. SE3 Examen Oral Examen oral. SE4 Evaluación de Prácticas y Simulaciones Prácticas y simulaciones. SE5 Evaluación de Trabajos

Trabajos, reseñas, proyectos de investigación, informes, dictámenes.

SE6 Evaluación de

Prácticas Externas

El tutor de prácticas de la empresa colaboradora emite un informe para el tutor académico. El tutor académico se basará en este informe para emitir la calificación. El informe evaluará competencias como: Capacidad técnica, capacidad de aprendizaje, habilidades de comunicación oral y escrita, capacidad para trabajar en equipo, motivación, iniciativa, capacidad de análisis y cuantos aspectos se consideren relevantes en la práctica realizada.

SE7 Evaluación del

Trabajo Fin de Grado

Los trabajos serán evaluados por Tribunales formados por un mínimo de tres profesores, preferiblemente doctores del área de la disciplina académica del trabajo, designados al efecto a propuesta de los Directores de Departamento. Cada Trabajo Fin de Grado recibirá una calificación única que será la resultante de aplicar la media aritmética entre las notas atribuidas al trabajo por cada uno de los miembros del Tribunal. Para ello, los evaluadores tendrán a su disposición una rúbrica. Para la defensa, el alumno dispondrá de un tiempo aproximado de 15 minutos y, a continuación, responderá a las preguntas formuladas por los miembros del Tribunal, en el caso de que éstas se formulen.

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7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA:

PROGRAMA TEÓRICO

BLOQUE 1: CREATIVIDAD PUBLICITARIA

En este bloque temático se aprovecharán los conocimientos del alumno sobre creatividad adquiridos en la asignatura de Pensamiento Creativo, para analizar las diversas profesiones publicitarias en las que se plasma como una necesidad para el perfecto desarrollo de las mismas.

La publicidad, como muchas otras actividades profesionales requiere de la creatividad en el desarrollo de múltiples competencias para lograr eficazmente su objetivo. Director creativo, director de arte, copy, planner (planificador estratégico), responsables de cuenta, medios, investigación, etc., son áreas de la empresa publicitaria que necesitan la creatividad para el desarrollo efectivo de sus funciones. Sin embargo, de entre todas estas profesiones publicitarias, las específicamente creativas, son las que nos corresponden y en ellas y sus funciones específicas deberemos profundizar más adelante.

BLOQUE 2: LA ESTRATEGIA CREATIVA PUBLICITARIA

Entender la creatividad publicitaria desde un punto de vista estratégico que forma parte de su definición misma es esencial, pues únicamente con estrategia la originalidad se convierte en creatividad.

El trabajo del creativo publicitario debe desarrollarse a partir de un diseño estratégico que permita tomar decisiones de ejecución creativa del mensaje publicitario en función de las decisiones de contenido tomadas conforme al diseño general de la estrategia publicitaria que procede de un análisis minucioso del brief.

Se estudiarán, además, las características estéticas de los diferentes formatos y estilos que posibilita el lenguaje publicitario para lograr los objetivos del cliente-anunciante.

BLOQUE 3: LA PAREJA CREATIVA EN PUBLICIDAD

Dentro de este contexto, en el que las decisiones estratégicas son determinantes, deberán definirse los componentes del equipo creativo. Director creativo, director de arte y copy constituyen la estructura básica del Departamento Creativo de una agencia de publicidad tradicional, pero estas figuras evolucionan hacia la convergencia en respuesta a la necesaria transversalidad de la creatividad y a la coherencia conceptual que debe tener una campaña.

Director de arte y copy, dos figuras antes más separadas y diferenciadas, y hoy de límites más confusos, componen la pareja creativa en publicidad. Las funciones del copy, encargado de la expresión verbal del concepto creativo, y las labores del director de arte, dedicado a expresar visualmente esa misma idea, convergen y se diluyen bajo un mismo objetivo: la expresión creativa de la estrategia.

El estudio de tales profesiones implica, además, el análisis de las características estéticas de los muy diferentes estilos creativos y formatos que posibilita el lenguaje publicitario para lograr los objetivos del cliente-anunciante.

BLOQUE 4: INNOVACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS

El estudio de la creatividad publicitaria exige también el conocimiento de las características y posibilidades expresivas que los diferentes medios permiten a los profesionales de la creatividad publicitaria. Para el creativo publicitario, el mayor reto en este sentido es lograr innovar para conseguir una nueva actitud en el receptor del mensaje. Medios tradicionales y nuevos medios deben ser analizados y utilizados desde una perspectiva innovadora, que permita la mejor adaptación del concepto creativo publicitario para generar, en el receptor del mensaje, una nueva actitud que responda a las necesidades del cliente-anunciante.

ESPECIFICACIÓN DE EJERCICIOS TEÓRICO-PRÁCTICOS:

Ejercicio 1. Propuesta innovadora en el panorama comunicativo actual. Ejercicio 2. Análisis de una creatividad publicitaria.

PROGRAMA DE PRÁCTICAS

BLOQUE 1: ELEMENTOS DE CREACCIÓN PUBLICITARIA

Definir, analizar y aplicar los elementos esenciales del diseño (tipografía, color, ilustración, fotografía) y su composición, son tareas esenciales para conocer y comprender la ejecución del concepto creativo publicitario. BLOQUE 2: HERRAMIENTAS PARA LA EJECUCIÓN DE LA OBRA CREATIVA PUBLICITARIA

Aprender el funcionamiento y conocer las posibilidades que ofrecen las herramientas vectoriales y de retoque digital para aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, son requisitos fundamentales en el desarrollo práctico de los aspectos conceptuales adquiridos en las sesiones teóricas. Por ello, en este bloque temático se definirán los principios básicos de la forma vectorial y de la imagen digital, así como, su composición y los recursos que permiten su adecuado tratamiento para satisfacer los objetivos propuestos en cada ejercicio práctico, vinculados a los objetivos generales de la asignatura.

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ESPECIFICACIÓN DE PRÁCTICAS

Práctica 1. Destrezas y habilidades con Illustrator I. Dibujar y calcar con la pluma.

Práctica 2. Destrezas y habilidades con Illustrator II. LOGO I: Inicio de la creación de un logo. Base conceptual y copy: Definición de valores, misión y visión.

Práctica 3. Destrezas y habilidades con Illustrator III. LOGO II: Desarrollo del boceto de un logo a partir de la base conceptual, buscando una relación coherente entre copy y arte.

Práctica 4. Destrezas y habilidades con Illustrator IV. LOGO III: Ejecución de un logo a partir del boceto, respetando la coherencia definida entre copy y arte.

Práctica 5. Destrezas y habilidades con Illustrator V. ILUSTRACIÓN I: Desarrollo del boceto de ilustración base para gráfica publicitaria.

Práctica 6. Destrezas y habilidades con Illustrator VI. ILUSTRACIÓN II: Ejecución de ilustración base para gráfica publicitaria.

Práctica 7. Destrezas y habilidades con Photoshop. ANUNCIO GRÁFICO I: Desarrollo conceptual y boceto de un anuncio gráfico buscando una relación integrada entre copy y arte.

Práctica 8. Destrezas y habilidades con Photoshop. ANUNCIO GRÁFICO II: Ejecución de un anuncio gráfico a partir del boceto creado en la práctica previa.

Práctica 9. Realización de campaña I. Preparación de la estrategia de la campaña a partir de briefing. Fase de análisis y documentación. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA I: Análisis de briefing, anunciante, competencia y público objetivo.

Práctica 10. Realización de campaña II. Desarrollo de las instrucciones para la creatividad. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA II: Definición estratégica del contenido básico de la campaña (objetivos, target, promesa, argumentación, tono, imperativos).

Práctica 11. Realización de campaña III. Desarrollo del concepto creativo. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA III: Desarrollo de bocetos y ejecución de la propuesta de slogan (copy) y key visual (arte).

Práctica 12. Realización de campaña IV. Desarrollo de la ejecución creativa. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA: Desarrollo de las diferentes acciones para la difusión del concepto creativo.

FALTAS DE ORTOGRAFÍA

Los errores correspondientes a faltas de ortografía se penalizarán de acuerdo con el siguiente criterio: - Una falta de ortografía supone un punto menos en la nota total del ejercicio realizado. - Dos faltas de ortografía se penalizan con tres puntos menos.

- Tres faltas de ortografía suponen el suspenso de dicho ejercicio, sea cual sea su calificación en cuanto a los contenidos.

- Cada falta de acentuación restará 0,25 de la calificación total. -

ASISTENCIA A ACTIVIDADES:

La asistencia a jornadas organizadas por la Facultad, específicas de la titulación o vinculadas a una asignatura, se considera de gran interés para la formación de los alumnos y la adquisición de competencias. Por ello, la asistencia acreditada a estas actividades podrá ser reconocida por el profesor como parte de docencia impartida.

8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA

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BAÑOS GONZÁLEZ, M.; GARCÍA GARCÍA, F. Y RAMÍREZ PERDIGUERO, FRANCISCO J. (2009) Las palabras en publicidad: el redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria, Colección Laberinto Comunicación, Número 23, Laberinto, Madrid.

HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999) Manual de creatividad publicitaria, Colección Publicidad y Relaciones Públicas, Editorial Síntesis, Madrid.

MAHON, N. (2010) Dirección de arte. Publicidad. Gustavo Gili. Barcelona.

2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y Publicidad, Colección Laberinto comunicación, Número 4, Laberinto, Madrid.

BARTHES, R. (1986, original de 1964) “Retórica de la Imagen”, Lo obvio y lo obtuso: Imágenes, gestos, voces, Colección Paidós Comunicación, Número 21, Paidós Ibérica, Barcelona, 29-47.

BARAHONA NAVARRO, N. (2016). Creatividad publicitaria, ¿cómo juzgarla?, UOC, Barcelona. BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA, A. (2015). Manual de creatividad. CEU ediciones. Madrid.

CHAVES, N. (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la identificación institucional, Gustavo Gili, Barcelona.

CORAZÓN, A. (1999) Símbolos objetos. Alberto Corazón, diseñador, Volumen 1, Tf. Editores y Comunidad de Madrid (Consejería de Educación), Madrid.

COSTA, J. (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, La Crujía Ediciones, Buenos Aires.

GARCÍA GARCÍA, F. (2007b) “Creatividad y comunicación publicitaria”, Creatividad y Sociedad, Número 11, 1-4. Recuperado (20/01/2014) de http://www.creatividadysociedad.com/

GONZÁLEZ SOLAS, J. (2002), Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo, Síntesis, Madrid. JOANNIS, H. (1996) La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Deusto, Bilbao.

MARUGÁN SOLÍS, F. (2012) Redacción Publicitaria para medios tradicionales y online, Vía Formación, Madrid. MOLES, A. Y COSTA, J. (1999) Publicidad y Diseño, Colección Biblioteca de Diseño, Infinito, Buenos Aires. NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006) Creatividad Publicitaria Eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial, ESIC, Madrid.

RODRÍGUEZ VARONA, F.; LLORENTE BARROSO, C. Y GARCÍA GUARDIA, M. L. (2012) Fundamentos de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión, Delta, Madrid.

SEDDON, T. Y HERRIOT, L. (2010) Dirección de arte. Proyectos impresos, Gustavo Gili, Barcelona. VILLAFAÑE, J. (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, Madrid.

4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:

Recursos Biblioteca CEU/-USP para Humanidades y Ciencias de la Comunicación

http://www.bibliotecaceu.es/e-recursos/humanidades adsoftheworld.com revistas.ucm.es/index.php/PEPU www.adcritic.com www.anuncios.com www.clubdecreativos.com/ www.elrincondelpublicista.com/ www.iaaspain.org/ www.iabspain.net/ www.icono14.net/ www.ipmark.com www.maecei.es/questiones.html www.marketingnews.es/ www.piaf.cz/ www.publircidad.com www.spotstv.com www.xtreme.com www.zappinglatam.com/

9. NORMAS DE COMPORTAMIENTO

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1.- NORMAS:

Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas.

Se aplicará lo especificado en las Normas de Comportamiento recogidas en la web de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación:

http://www.uspceu.com/es/facultades-escuelas/humanidades-y-ciencias-de-la-comunicacion/_documents/Normasdecomportamiento.pdf