2. Desarrollo de la empresa

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ORIENTACIONES PAU 2018 Ester Ponsoda Trujillo

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2. Desarrollo de la empresa

2.1 Análisis de los factores de localización y dimensión de la empresa.

Para que una empresa pueda llevar a cabo su actividad, necesita disponer de un edificio, nave o planta de producción si se trata de una actividad industrial, o de un local si se trata de una actividad comercial o de servicios. Es decir, necesita elegir un espacio físico donde instalar los factores necesarios para producir.

Respecto al emplazamiento de la futura empresa, habrá que decidir dos cuestiones importantes y que van a condicionarla durante un largo periodo de tiempo:

1. ¿Dónde instalar la empresa? Elegir un lugar u otro para localizar la empresa va a influir tanto en los costes como en la demanda.

2. ¿Qué dimensión debe tener la empresa?

Ambas decisiones están relacionadas, ya que dependen en gran medida de un factor común: la demanda esperada o demanda prevista.

• Factores de localización

Son el conjunto de circunstancias que aconsejan un determinado lugar para su instalación. A. Factores de localización industrial

Como criterio general, la localización óptima de fábricas, almacenes y plantas será aquella en la que los costes totales de producción sean menores.

1. Disponibilidad y coste del terreno

2. Facilidad de acceso a las materias primas 3. Existencia de mano de obra cualificada 4. Dotación industrial e infraestructuras 5. Transportes y comunicaciones

6. Existencia de ayudas económicas o fiscales 7. Otros: desarrollo económico y social,…

B. Factores de localización comercial o de servicios

Los comercios, hoteles, bancos y otras empresas de servicios se preocupan sobre todo, de asegurar que sus productos o servicios sean fácilmente accesibles para sus clientes.

1. Proximidad a la demanda 2. Visibilidad del local 3. Coste del local

4. Facilidad de comunicaciones y comodidad de acceso 5. Complementariedad de actividades

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38 La dimensión o tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva o máximo nivel de producción alcanzable en un periodo de tiempo.

• Criterios para medir la dimensión o el tamaño:

1. El número de trabajadores. Se denominan microempresas aquellas que tienen menos de 10 trabajadores, pequeñas si en ellas hay menos de 50, medianas si cuentan con menos de 250 y grandes si superan esa cifra.

2. El volumen de ventas o ingresos, también conocido como volumen de negocio o facturación.

3. El volumen de producción. Se puede medir en unidades físicas o en unidades monetarias.

4. Los recursos propios o neto patrimonial, esto es, el capital aportado por los socios más las reservas que han ido acumulando la empresa.

5. Los recursos totales o activo total, que incluye tanto los recursos propios (aportados) como los ajenos (préstamo).

6. Los beneficios netos anuales, es decir, después de deducir intereses e impuestos.

Tipo de empresa Nº. de trabajadores Activo total Volumen anual de ventas Microempresa De 1 a 10 < 2.000.000 € < 2.000.000 € Pequeña De 10 a 50 < 10.000.000 € <10.000.000 € Mediana De 50 a 250 < 43.000.000 € < 50.000.000 € Grande Más de 250 > 43.000.000 € > 50.000.000 € • Cuota de mercado:

La cuota de mercado hace referencia a la parte proporcional del total de ventas que le corresponden a una empresa, y se calcula con la siguiente fórmula:

Cuota de mercado =

* 100

El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.

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2.2 Estrategias de crecimiento interno y externo.

• Proceso de crecimiento de las empresas

Los mercados evolucionan y presentan retos y oportunidades que exigen nuevas respuestas por parte de l empresa. En la actualidad, los nuevos retos están relacionados con la globalización de la economía y con la búsqueda de la dimensión adecuada para atender mercados cada vez más amplios y competitivos. Dentro de este contexto, en la medida en que las empr

vocación de desarrollo y crecimiento.

Este crecimiento puede orientarse en diversas direcciones en función de la respuesta que dé la empresa a las siguientes cuestiones:

¿Crecimiento interno o

recursos o bien puede unir sus recursos con los de otras empresas para aumentar, se este modo, su dimensión.

¿Especialización o diversificación?

actividad en la que son especialistas, o bien entrando en nuevos productos y negocios diversificados.

¿Mercado nacional o internacional?

puede resultar demasiado estrecho y la empresa tendrá que plantearse geográfica.

• Ventajas del crecimiento: las economías de escala

La empresa, sea cual sea su dimensión inicial, buscará alcanzar con el paso del tiempo su dimensión óptima, es decir, aquella dimensión que le permite producir con el mínimo coste como consecuencia de las denominadas

disminuir el coste unitario a medida que crece la empresa y aumenta la cantidad de producción • Razones que explican estas economías:

Aspecto productivo: la gra

aprovechar mejor las ventajas de la división técnica del trabajo y la especialización; y utilizar equipos polivalentes, automatizar procesos y emplear robots.

Aspecto comercial: la gran empresa reduce costes en sus compras al hacerlo a gran escala, ya que consigue mejores precios de sus proveedores.

Aspecto financiero: las grandes empresas tienen más posibilidades de acceso a las diferentes fuentes financieras, y obtienen, adem

clientes preferentes que se benefician de los tipos de interés más bajos.

•globalización •búsqueda de la dimensión óptima evolución de los mercados

Ester Ponsoda Trujillo

Estrategias de crecimiento interno y externo.

Proceso de crecimiento de las empresas

Los mercados evolucionan y presentan retos y oportunidades que exigen nuevas respuestas por parte de l empresa. En la actualidad, los nuevos retos están relacionados con la globalización de la economía y con la búsqueda de la dimensión adecuada para atender mercados cada vez más amplios y competitivos. Dentro de este contexto, en la medida en que las empresas adquieren una posición en el mercado, surge en ellas su vocación de desarrollo y crecimiento.

Este crecimiento puede orientarse en diversas direcciones en función de la respuesta que dé la empresa a las

¿Crecimiento interno o externo? La empresa puede crecer contando solo con sus propios recursos o bien puede unir sus recursos con los de otras empresas para aumentar, se este

¿Especialización o diversificación? Las empresas pueden crecer incrementando la vidad en la que son especialistas, o bien entrando en nuevos productos y negocios

¿Mercado nacional o internacional? A partir de una cierta dimensión, el mercado nacional puede resultar demasiado estrecho y la empresa tendrá que plantearse

Ventajas del crecimiento: las economías de escala

La empresa, sea cual sea su dimensión inicial, buscará alcanzar con el paso del tiempo su aquella dimensión que le permite producir con el mínimo coste como consecuencia de las denominadas economías de escala. Que son las que se obtienen al disminuir el coste unitario a medida que crece la empresa y aumenta la cantidad de producción

Razones que explican estas economías:

: la gran dimensión posibilita un alto grado de mecanización y permite,

aprovechar mejor las ventajas de la división técnica del trabajo y la especialización; y utilizar equipos polivalentes, automatizar procesos y emplear robots.

: la gran empresa reduce costes en sus compras al hacerlo a gran escala, ya que consigue mejores precios de sus proveedores.

: las grandes empresas tienen más posibilidades de acceso a las diferentes fuentes financieras, y obtienen, además, mejores condiciones, ya que su tamaño las convierte en clientes preferentes que se benefician de los tipos de interés más bajos.

•interno/externo •especialización/di versificación •nacional/ineterna cional vias de

crecimeinto ventajas del crecimeinto

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Los mercados evolucionan y presentan retos y oportunidades que exigen nuevas respuestas por parte de la empresa. En la actualidad, los nuevos retos están relacionados con la globalización de la economía y con la búsqueda de la dimensión adecuada para atender mercados cada vez más amplios y competitivos. Dentro de

esas adquieren una posición en el mercado, surge en ellas su

Este crecimiento puede orientarse en diversas direcciones en función de la respuesta que dé la empresa a las

La empresa puede crecer contando solo con sus propios recursos o bien puede unir sus recursos con los de otras empresas para aumentar, se este

Las empresas pueden crecer incrementando la vidad en la que son especialistas, o bien entrando en nuevos productos y negocios

A partir de una cierta dimensión, el mercado nacional puede resultar demasiado estrecho y la empresa tendrá que plantearse su expansión

La empresa, sea cual sea su dimensión inicial, buscará alcanzar con el paso del tiempo su

aquella dimensión que le permite producir con el mínimo coste posible son las que se obtienen al disminuir el coste unitario a medida que crece la empresa y aumenta la cantidad de producción.

n dimensión posibilita un alto grado de mecanización y permite,

aprovechar mejor las ventajas de la división técnica del trabajo y la especialización; y utilizar equipos : la gran empresa reduce costes en sus compras al hacerlo a gran escala, ya que

: las grandes empresas tienen más posibilidades de acceso a las diferentes ás, mejores condiciones, ya que su tamaño las convierte en

• dimensión óptima •economías de escala ventajas del crecimeinto

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ORIENTACIONES PAU 2018

• Las estrategias de especialización:

Productos/ Mercados

Actuales

Penetración de mercados

(Consiste en incrementar las ventas de los productos actuales de la empresa entre sus clientes habituales o consiguiendo nuevos clientes)

Nuevos

Desarrollo de mercados

(La empresa introduce sus productos actuales en nuevos mercados, tanto en nuevas áreas geográficas como en nuevos segmentos de un mismo mercado)

• Las estrategias de diversificación:

Diversificación horizontal

entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Con ella, la empresa añade nuevos productos complementarios o sustitutivos de los ya existentes, tratando de of

más diversa para atraer a nuevos clientes. Diversificación vertical

actividades a las actuales, pero dentro de un mismo sector. Supone extender su actividad integrando otras actividades dentro de la cadena de valor del sector, hacia ambos extremos, unas veces para ser su propio proveedor y en otros su propio cliente. El caso opuesto es la subcontratación.

Diversificación heterogénea

nuevas oportunidades, aunque no tengan relación con la actividad de la empresa.

(la empresa crece contando solo con sus propios recursos)

ESPECIALIZACIÓN (la empresa intensifica el esfuerzo productos actuales, mejorándolos

sus ventas tanto en los mercados actuales en nuevos mercados)

PENETRACIÓN DE MERCADOS

DESARROLLO DE MARCADOS

Las estrategias de especialización:

Actuales Nuevos

Penetración de mercados

en incrementar las ventas de los productos actuales de la empresa entre sus clientes habituales o consiguiendo nuevos clientes)

Desarrollo de productos (La empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla nuevos productos relacionados o complementarios a los actuales) Desarrollo de mercados

(La empresa introduce sus productos actuales en nuevos mercados, tanto en nuevas áreas geográficas como en nuevos segmentos de un mismo

Diversificación

Las estrategias de diversificación:

Diversificación horizontal (o relacionada): se da cuando existe alguna conexión o similitud entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Con ella, la empresa añade nuevos productos complementarios o sustitutivos de los ya existentes, tratando de of

más diversa para atraer a nuevos clientes.

(integración vertical): consiste en crecer añadiendo nuevas actividades a las actuales, pero dentro de un mismo sector. Supone extender su actividad

ades dentro de la cadena de valor del sector, hacia ambos extremos, unas veces para ser su propio proveedor y en otros su propio cliente. El caso opuesto es la

Diversificación heterogénea (no relacionada o de conglomerado): se trata de exp nuevas oportunidades, aunque no tengan relación con la actividad de la empresa.

CRECIMIENTO INTERNO

esfuerzo en sus mejorándolos y ampliando actuales como DESARROLLO DE PRODUCTOS DIVERSIFICACIÓN (supone una cierta

trayectoria de la en nuevos mercados productos) HORIZONTAL (o relacionada) VERTICAL (integración vertical) Ester Ponsoda Trujillo

40 Nuevos

Desarrollo de productos (La empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla nuevos productos relacionados o

arios a los actuales)

Diversificación

(o relacionada): se da cuando existe alguna conexión o similitud entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Con ella, la empresa añade nuevos productos complementarios o sustitutivos de los ya existentes, tratando de ofrecer una gama

(integración vertical): consiste en crecer añadiendo nuevas actividades a las actuales, pero dentro de un mismo sector. Supone extender su actividad

ades dentro de la cadena de valor del sector, hacia ambos extremos, unas veces para ser su propio proveedor y en otros su propio cliente. El caso opuesto es la

(no relacionada o de conglomerado): se trata de explotar nuevas oportunidades, aunque no tengan relación con la actividad de la empresa.

DIVERSIFICACIÓN

cierta ruptura con la empresa, al desarrollarse mercados y con nuevos

VERTICAL (integración vertical) HETEROGÉNEA (o de conglomerados)

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41 CRECIMIENTO

EXTERNO (se pruduce al unir sus recurso con los de otras empresas)

INTEGRACIÓN

(supone la pérdida de la personalidad jurídica de, al menos, uno de los participantres)

FUSIÓN PURA

se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva a la que aportan sus respectivos patrimonios

FUCIÓN POR ABSORCIÓN

supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la desaparición de la empresa que es adquirida

PARTICIPACIÓN

(se produce cuando una empresa adquiere parte de las acciones de otras sociedades (sin pérdida de personalidad jurídica) con la intención de dominarla)

HOLDING

son una forma de organización de empresas según la cual una empresa matriz consigue las acciones y las aprticipaciones de otras empresas que controla

COOPERACIÓN

(consiste en un acuerdo con el que las empresas unene sus esfuezos para aprovechar las ventajas

de actuar

conjuntamente)

PRODUCTIVA

cooperan en actividades de producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos

COMERCIAL

varias empresas se unen para comprar conjuntamente materia primas o mercaderías y conseguir unas condiciones más ventajosas

TECNOLÓGICA

son la cesión de patentes para su explotación a cambio de un pago (royalty), o la realización de proyectos de investigación conjunta entre empresas

MEDIANTE FRANQUICIA

consiste en un acuerdo a través del cual la empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho a usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio a cambio de unso pagos periódicos

JOINT-VENTURE (de riesgo compartido)

alianza de dos o más empresas que aportan capital para constituir una nueva sociedad conjunta para desarrollar una actividad en la que tienen un interés común y que supone un cierto riesgo

CÁRTEL

acuerdo entre empresas de un mismo sector para fijar la producción y los precios de un determinado producto

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42 Concentración vertical y horizontal de empresas

1. Integración de sociedades.

- Fusión. Se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva a la que sus respectivos patrimonios.

- Absorción. Supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la desaparición de la empresa adquirida.

A su vez, la concentración puede ser:

- Concentración Horizontal (si se unen empresa que realizan la misma etapa del proceso, el mismo producto o el mismo servicio)

- Concentración Vertical (Trust), (cuando se unen empresas que realizan distintas fases de la cadena de valor de un bien)

2. Participación. Se produce cuando una empresa adquiere una parte de las acciones de otras sociedades (sin pérdida de personalidad jurídica). Esta participación puede suponer el control mayoritario (más del 50% del capital social) o el control minoritario (menos del 50%). Si esta participación se hace a través de una empresa llamada “matriz”, que adquiere más del 50% de otras empresas llamadas “filiales” con la finalidad de ejercer el control de las decisiones que en ellas se tomen, el grupo formado conoce como holding.

3. Cooperación empresarial. Consiste en un acuerdo con el que las empresas unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente

PRODUCTIVA: cooperan en actividades de producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos.

COMERCIAL: varias empresas se unen para comprar conjuntamente materia primas o mercaderías y conseguir unas condiciones más ventajosas.

TECNOLÓGICA: son la cesión de patentes para su explotación a cambio de un pago (royalty), o la realización de proyectos de investigación conjunta entre empresas. MEDIANTE FRANQUICIA: consiste en un acuerdo a través del cual la empresa

franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho a usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio a cambio de unos pagos periódicos.

JOINT-VENTURE (de riesgo compartido): alianza de dos o más empresas que aportan capital para constituir una nueva sociedad conjunta para desarrollar una actividad en la que tienen un interés común y que supone un cierto riesgo.

CÁRTEL: acuerdo entre empresas de un mismo sector para fijar la producción y los precios de un determinado producto.

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2.3 La importancia de las PYMES y sus estrategias de mercado.

• Concepto

Para que una empresa sea considerada pyme debe tener menos de 250 trabajadores y una facturación inferior a 50 millones de euros o un balance general no superior a 43 millones de euros.

1. Son las más adecuadas para algunas actividades:

a. Actividades muy afectadas por la moda y, en general, actividades de demanda muy inestable, como sucede en el sector turístico.

b. Actividades artesanales en las que es más importante la habilidad y destreza del factor humano que la mecanización.

c. Sectores de tecnología punta, que requieren de personal altamente cualificado, o actividades donde la creatividad es esencial.

d. Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado. e. Actividades nuevas en las que es casi exclusiva la presencia de las pymes, ya que hasta que los

mercados no se consolidan, con una demanda suficiente y estable, no aparece la gran empresa. 2. La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en muchos sectores.

a. En actividades agrícolas o artesanales es frecuente que la producción se dé en pequeñas empresas, mientas que la comercialización y la distribución la efectúan las grandes.

b. En algunos sectores, grandes empresas realizan la fabricación y pequeñas empresas se encargan de la distribución para adaptarse mejor a las exigencias de la demanda individual.

c. En muchos sectores las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria auxiliar de tamaño más reducido, abastecedora de componentes, envases, servicios de mantenimiento y reparación, etc.

• Ventajas

1. Dada su cercanía al cliente, tienen una mejor posición en los mercados locales, en los que se valora el trato personalizado y la relación más directa y humana. (adaptabilidad)

2. Son más flexibles para adaptarse a los cambios coyunturales de la economía.

3. Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas, por lo que tienen menos conflictividad laboral.

4. Tienen una mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado muy específicas, que no son atendidas por las grandes empresas.

5. Necesitan menos inversión inicial.

• Inconvenientes

1. Financiación: Los recursos financieros a los que tienen acceso son escasos y caros. Solo se financian a través de las aportaciones de sus propietarios y de préstamos bancarios. No cuentan con la financiación del mercado de valores (bolsa).

2. Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías de escala propias de las grandes empresas.

3. Escasa fuerza negociadora: Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores.

4. Menor formación: El nivel de cualificación y competencia técnica de sus trabajadores y directivos es generalmente menos que en la gran empresa, ya que las personas más cualificadas prefieren trabajar para grandes empresas por sus mayores posibilidades de promoción.

5. Dados sus medios limitados, no pueden utilizar los grandes medios publicitarios.

6. Control: debido a su dimensión, pueden ser adquiridas y controladas por grandes empresas. 7. Tecnología: en comparación con las grandes empresas, poseen menos recursos para invertir en el

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2.4 La internacionalización, la deslocalización, la competencia global y

las tecnologías de la información.

La internacionalización es la apertura a los mercados internacionales, es decir, las

operaciones que efectúa una empresa para vincularse con estos mercados internacionales. La globalización ha contribuido a generalizar el fenómeno de la internacionalización de la empresa. La creación de áreas de libre comercio y la reducción de barreras han abierto los mercados para los productos de cualquier empresa y país.

El proceso de globalización ha dado lugar a empresas globales o multinacionales, que operan en mercados cada vez más amplios, con fuertes economías de escala y que producen para un consumo masivo.

• Proceso de internalización o fases evolutivas:

Internacionalización exportadora cuando la empresa produce en su país y vende los productos en otros países. Si se encarga ella misma de venderlos será exportación directa, y si contrata a un intermediario, exportación indirecta.

Internacionalización multinacional lleva sus actividades en varios países, en los que cuenta con plantas productivas que operan con una estrategia común.

Internacionalización global trata de obtener una ventaja competitiva con una

centralización de los recursos globales para todos los países en los que opera, y toda la administración se lleva a cabo desde el país de origen. En la mayoría de los casos, los administradores y los directivos de las filiales suelen ser del país de origen de la empresa matriz. Las filiales tienen poca independencia y capacidad para proponer estrategias o nuevos productos. Todos los productos son iguales para todos los países, así como las marcas. Las filiales suelen ser simples canales de distribución.

Internacionalización transnacional elimina barreras geográficas y utiliza todas sus estrategias de producción y de ventas son tener en cuenta de dónde proceden. Por tanto, los diferentes centros de diversos países aportan nuevas ideas y productos para ser explotados a nivel global.

• Estrategias competitivas

Existe una variedad de estrategias o modos de incursionar económica y comercialmente en otros países. Las más conocidas son:

Exportaciones Inversión directa

Joint Venture o coinversiones con socios locales o

extranjeros Licencias

Franquicias

Contratos de administración y/o de producción

Para que una estrategia tenga éxito es imprescindible que:

El producto que ofrece la empresa sea competitivo en los mercados que pretende entrar. La empresa defina su modalidad de entrada en los mercados exteriores.

La organización de la empresa se adecue al importante cambio que representa la internacionalización.

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2.5 Identificación de los aspectos positivos y negativos de la empresa

multinacional.*

• Empresa multinacional (EM)

Son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con una serie de filiales que operan en diferentes países del mundo y que comparten unos mismos objetivos; la matriz es la empresa originaria del Estado donde inició su actividad y donde radica la gestión de la compañía, mientras que las filiales se crean para operar en otros Estados.

• Características:

− La matriz ejerce el control (total o parcial) de las filiales a través de su participación en el capital.

− Su dirección y planificación están centralizadas en la matriz; las filiales operan dentro de la disciplina y la estructura de una estrategia mundial común.

− Se trata de empresas de gran dimensión que producen con costes reducidos mediante la explotación de economías de escala e importantes inversiones en I+D+i.

− Son las mejor situadas en sus sectores para lograr una posición competitiva a escala global a través de su liderazgo en costes y su mayor capacidad financiera.

− Se las juzga por el resultado del grupo. Los resultados negativos de algunas filiales se compensan son los positivos de otras, de tal forma que lo que lo que cuenta es el resultado global.

• Ventajas

− Creación de empleo: Favorece el desarrollo de las economías emergentes al facilitar la actividad empresarial y el empleo.

− Transferencia de tecnología: Aportación de tecnología avanzada, para el país receptor. − Mejora de las exportaciones: en general, la presencia de EM tiene como resultado la

ampliación del número de productos que se exportan y la mejora de la competitividad.

• Inconvenientes

− Dependencia tecnológica del país receptor.

− Influencia económica, política y social: La necesidad de capital de los países receptores hace que los Estados sean poco exigentes, ofreciendo condiciones muy permisivas en aspectos sociales, fiscales o medioambientales.