MONOGRAFIA-ChichavsMinimalismo

“Año de la Promoción de

“Año de la Promoción de la Industria Responsable y Compromiso Climático”la Industria Responsable y Compromiso Climático”

INSTITUT SUP!RIR

INSTITUT SUP!RIR T!CN"#$IC PRI%AT!CN"#$IC PRI%A&&

PR$RA'A

PR$RA'A &! &IS!( $&! &IS!( $R)*IC R)*IC + !,T!NSI#N + !,T!NSI#N PR*!SINA"PR*!SINA"

C-IC-A %S 'INI'A"IS' !N "

C-IC-A %S 'INI'A"IS' !N "A PU."ICI

A PU."ICI&A& P!RUANA

&A& P!RUANA

IN%!STI$ACI#N 'N$R)*ICA PARA PTAR IN%!STI$ACI#N 'N$R)*ICA PARA PTAR !" T/TU" PR*!SINA" !N &IS!( $R

!" T/TU" PR*!SINA" !N &IS!( $R)*IC)*IC

&!SARR""A& PR0 &!SARR""A& PR0 GALLO VILA, Ana Luisa GALLO VILA, Ana Luisa

SALAZAR GAMARRA, William Orlando SALAZAR GAMARRA, William Orlando TIMANÁ DE LA FLOR, Oscar Albr!o TIMANÁ DE LA FLOR, Oscar Albr!o

Asesores0 Asesores0

LLANOS ARG"MANIS, Erns!o

LLANOS ARG"MANIS, Erns!o Wal!r Wal!r  LA" L"#, Erns!o Manul

LA" L"#, Erns!o Manul

SI&!T 1 2345 6 I SI&!T 1 2345 6 I

 A nuest

 A nuestros padres,ros padres,  por su apoyo y dedi

 por su apoyo y dedicacióncación  para con nosotros.  para con nosotros.

2 2

Introducción

El $rsn! !raba%o d in&s!i'aci(n !ra!a d mos!rar la di)rncia *u +is! ac!ualmn! n!r la !ndncia cica - l minimalismo, su uso n la $ublicidad, l dis.o 'r/)ico - o!ras /ras ar!0s!icas &isuals1 2u3 lmn!os &isuals u!ili4an, c(mo s an in)lunciado los di)rn!s s!ilos d &ida, con las !ndncias n mnci(n1

Su is!oria - an!cdn!s, como s a$lica ac!ualmn! n la s!ra!'ia d cam$a.a - como s a ido aclrando su man%o n la indus!ria 'r/)ica1 La !rascndncia d cada una d las !ndncias d$ndr/ d c(mo s $lan! dica s!ra!'ia $ublici!aria - d cuan masi&o dbr/ sr l $rocso comunica!i&o dl $roduc!o1

Sin +!ndrnos m/s, damos comin4o a s!a mono'ra)0a d in&s!i'aci(n, buscando rsol&r las $r'un!as *u +is!an sobr l uso d la cica - l minimalismo n nus!ra /ra laboral1

Cap7tulo I

4848 T7tulo del Traba9o0 5ica &s1 Minimalismo n la $ublicidad $ruana1 4828 Antecedentes0

482848 -istoria de la C:ic:a y Publicidad C:ic:a8

La m6sica cica, 0brido n!r la cumbia, l ua-no - ri!mos !ro$icals di&rsos, a !nido dsd sus inicios a $ruanos $ro&nin!s d las mul!i!uds mi'ran!s dl in!rior d nus!ro $a0s1 En la d3cada d 789:, la ciudad d Lima comn4( $ro'rsi&amn! a &rs a)c!ada $or un $rocso mi'ra!orio, *u s aclrar0a dram/!icamn! n los a.os ssn!a - s!n!a1 Los $ro&incianos comn4aron a sr $ar! d una ciudad *u cada &4 ra mnos criolla dbido al cicl(n andino1

;as!a a)ins d los a.os ssn!a n l <r6, la cica, s(lo s la conoc0a como una bbida ancs!ral, au!(c!ona, andina= la cica d %ora1 A lla s l a!ribu0a un &alor $osi!i&o casi m0s!ico1 No ab0a nada *u la idn!i)icara con lo ds$c!i&o, insi'ni)ican!, con un con!nido n'a!i&o1 Su conno!aci(n n'a!i&a s $ro)iri( b/sicamn! dsd la craci(n d la m6sica cica1 La m6sica cica sur'i( n un mdio n!amn! urbano - lim.o, dn!ro d una a!m(s)ra d con&ulsi(n social - cul!ural, d )usi(n d '3nros musicals - d una sur! d n)rn!amin!o n!r lo andino - lo cos!.o1 Su a$arici(n a )ins d los ssn!a n l mdio musical urbano incrmn!( l sn!ido dl !3rmino1 D s modo la cica -a no ra solo una bbida, sino adm/s un '3nro d m6sica1 A $ar!ir d s co, al !3rmino cica s l )u ad%udicando un con!nido adicional s'6n !rs lmn!o im$or!an!s= las carac!r0s!icas *u )uron $rsn!/ndos n l dsarrollo musical d la cica, los su%!os *u con&ocaba - las nu&as circuns!ancias socials *u s ds$l'aron a su alrddor1

D sa )orma, la ac$ci(n n'a!i&a m$i4a a con)i'urars ba%o dos ni&ls= <rimro, a un ni&l mani)is!o, social, dsd *u s cra la m6sica cica1 Es dcir, la a$arici(n dl si'ni)icado n'a!i&o d la cica s dbi( a la asociaci(n dl !3rmino con lo *u acon!c0a n l ambin! cicro= con sus )is!as, *u m/s d las &cs !rminaban n $li!os >con muca ma-or )rcuncia n sus inicios?@ con la )orma d sr d al'unos cicros, a *uins s ls idn!i)icaba como acoradosB, maladosB, 'n! dl mal &i&irB@ - sobr !odo $or *uins con)ormaban s mundo cicro= %(&ns d sc!ors socials ba%os, d barrios $o$ulosos, mucos d llos mi'ran!s andinos $obrs, aclima!ados o nu&os lim.os1

S'undo, a un ni&l la!n!, n l $lano d los &alors, l !3rmino ad*uir un si'ni)icado n'a!i&o !nindo como sdimn!o l ds$rcio al ind0'na, al srrano, al colo, $roduc!o dl racismo criollo dl si'lo CIC, l racismo r$ublicano, *u ins!i!u-( una dis!in!a - $oca &aloraci(n dl ind0'na, dl colo )rn! al blanco, al criollo17

D 78  78 s dsa!( la )ibr cicaB1 <or sa 3$oca l !3rmino cicaB comn4( a masi)icars, aun*u los $ro$ios m6sicos  in!3r$r!s ran rnun!s a u!ili4arlo, $or la )ur! car'a ds$c!i&a *u los sc!ors criollos urbanos l o!or'aron1

Dsd su a$arici(n lo cica s a ido con)i'urando n una cul!ura *u in&olucra una sri d as$c!os1 En!r llas s!/n=

1 El origen del racismo entre razas culturales, tiene su origen en la época colonial peruana del siglo XVI.

6 Lo s!3!ico cul!ural= colors s!ridn!s, m4cla d !radicions cul!urals, )usi(n culinaria, !c1, llo asociado con l mal 'us!oB &is!o dsd c/nons cul!urals cl/sicosB1

H Lo in)ormal, la rsoluci(n d con)lic!os con mdios $oco !radicionals1

H La )l+ibilidad d las normas - los &alors *u $ro$on la socidad= lo inscru$uloso, )ura d las normas, !c1

La m6sica cica, n s! con!+!o, ac!i&a sos con!nidos inconscin!s n la mdida n *u dsd su craci(n i4o una s$ci d $ro$us!a dis!in!a no $rmdi!ada= d &alors, d 'us!o, d bll4a, d colors, d s!ilo, d $a!rons d craci(n, d ri!mo, dis!anciado -o n)rn!ado a los $ro$iamn! ci!adinos lim.os, s dcir, con la cica s rdi!a l n)rn!amin!o !radicional n!r dos !i$os d cul!uras= la andina - la cos!.a, n l mdio urbano1

En buna cun!a, la cica, como !3rmino, rco'r0a $ara s0, $or un lado, los !ras!ornos socials d las nu&as circuns!ancias *u s 'nraron dsd los cincun!a n adlan!, d los cuals la m6sica cica s su $roduc!o cul!ural@ - $or  o!ro lado, los $r%uicios - &alors )ormados dsd l racismo r$ublicano con!ra !odo a*ullo *u !in al'6n ma!i4 andino, 3!nico o cul!ural dis!in!o al blanco1 Es s!i'ma d lo colo, d lo ind0'na - d !odo a*ullo di)rn! al blanco )orma $ar!, as!a o-, d nus!ros &alors - d !im$o n !im$o a)lora1

En suma, l si'no n'a!i&o ndil'ado al !3rmino cica rs$ondr0a a s dobl co ubicado n l $lano d lo mani)is!o - d lo la!n!1

La cul!ura cica al sr una m4cla d !odas las cul!uras n la ciudad, !in una )ur! car'a d lo andino $ro ada$!ado a lo urbano1 Es una cul!ura d masas, in!n!a ll'ar a !odos, - $ara ca$!ar la a!nci(n u!ili4a !odos los mdios $osibls >colors, sonidos, $alabrasJ? $ara lo'rarlo1

5omo lmn!os &isuals u!ili4a colors s!ridn!s sobr un )ondo n su ma-or0a n'ro $ara crar muco con!ras!1 Asimismo las com$osicions cica son ca(!icas, s dcir, lo *u ls im$or!a s !ransmi!ir la ma-or can!idad $osibl d in)ormaci(n acom$a.ado con muco dcorado a lo *u s d)in como orror al &ac0oB1 En s! as$c!o s asm%a o r)l%a la m6sica cica@ $or lo ruidosa -llama!i&a1

En cuan!o al ln'ua%, s $ud a$rciar *u u!ili4an $alabras dl abla co!idiana$o$ular $us s diri' a !odas las $rsonas1 Adm/s !inn como r)rn!s lo *u las $rsonas consumn >m6sica, in!rn!, 'r/)icos, ro$aJ? - lo *u la 'n! -a a asimilado $ara *u ada$!/ndolo a lo cica lo'r su ob%!i&o d llamar la a!nci(n1

KEn los mdios d comunicaci(n, !ambi3n a$arc como al'o accsibl a !odo $6blico *u in!n!a n!r!nrs1 Los !mas *u abarcan son sim$ls, co!idianos - comrcials, como s l caso d los cisms, si!uacions $roblmas d una sri d $rsonas, com$!ncias o concursos *u ds&ln la $ri&acidad d los $rsona%sJ1

En !odas sus mani)s!acions s $ud &r la +!ra&a'ancia - lo 'ro!sco !rasmi!ido $or la disonancia - l ds*uilibrio d los lmn!os1 # no $odmos ablar d cul!ura cica sin !nr n cun!a la in)ormalidad *u s! im$lica, $us !ras'rd las norma!i&as, las r'las o lo *u mucos !inn como bunos modalsB1 Es!o !ambi3n s asocia con l comrcio ambulan! - la &n!a d $roduc!os d imi!aci(n1

Sin mbar'o, !oda ac$ci(n n'a!i&a, dsd inicios dl a.o :::, sr/ aba!ida - !rans)ormada n una sus!ancia inno&adora - cra!i&a1 La !ndncia cica como !al, rsur'i( como $ar! d la idn!idad socioHcul!ural d mucos $ruanos, colors al'rs, )usi(n cul!ural - su )l+ibilidad a la ada$!aci(n d dis!in!os !i$os d $roblmas socials, lo *u im$ulsar0a su u!ili4aci(n n l /mbi!o ar!0s!ico - $ublici!ario, $rmi!indo *u di&rsas a'ncias - ar!is!as n $ar!icular, la m$laran como una bas cra!i&a, $ara n&iar !odo !i$o d mnsa%s, - &ndrl al consumidor una nu&a cul!ura - di)rn!s !i$os d $roduc!os, n los dis!in!os mdios masi&os *u +is!n o- n d0a1

Es! s!ilo -a s al'o mu- $ar!icular d la cul!ura $ruana, an!s solo s $od0a &r s! s!ilo n los car!ls d concir!os cica, aora $odmos ncon!rarlo como !oda una !ndncia n libros, a)ics - 'r/)icos1

482828 C:ic:a Po;er 1 !l mar<etin= se rein>enta8

En l <r6, l !3rmino cicaB $ud s.alar l mal 'us!o - la im$ro&isaci(n, $ro !ambi3n r$rsn!a l in'nio - la cra!i&idad1 S abla, $or %m$lo !ambi3n, d $ol0!icos cica >'n! sin $r$araci(n, ad&ndi4os?, dcoraci(n cica, conom0a cica >in)ormal?, $rsonas *u usan s(lo su in'nio - 'anas $ara salir  adlan! - d%ar a!r/s los $roblmas con(micos1

KSobr l ori'n dl si'ni)ican! cicaB $ara dsi'nar la cumbia andina, -lu'o a !odo l cam$o !ro$ical $ruano, +is!n di&rsas &rsions, $ro la m/s di)undida sos!in *u s! !3rmino $ro&in dl !0!ulo d una canci(n *u caus( 1*

)uror $or l a.o 78= La chichera, d Los Dmonios dl Man!aro1 Sin mbar'o,

rci3n n 78 s o)iciali4ar0a l nombr cicaB1 La m6sica cica ra considrada b/sicamn! como m6sica d $ro&incianos a $sar d !nr una ma!ri4 !ro$ical1

D su r&isi(n is!(rica s $udn ds$rndr cir!as carac!r0s!icas *u marcan sus $r/c!icas d $roducci(n1 En!r las m/s im$or!an!s s $udn s.alar= 7? El ori'n social d los can!an!s, m6sicos, locu!ors - m/na'r >$ro&incianos d scasos rcursos?@

? "na cons!an! in!racci(n - )usi(n n!r '3nros )olcl(ricos, !ro$icals - $o$@ ? Acurdos comrcials $ro$ios dl cam$o in)ormal= con!ra!os &rbals, $ro-c!os d cor!o $la4o, inclusi(n d )amilia - ami'os n l a$ara!o adminis!ra!i&o - musical dl 'ru$o1

9? El con!ac!o con los consumidors a !ra&3s d las $rsn!acions dl 'ru$o n bails - concir!os, *u s la $rinci$al s!ra!'ia d marP!in' n las $romo!oras1

 Aora, la comunicaci(n n l marP!in' dsarrollado $or los m$rsarios d m6sica cica, s $or cir!o, l as$c!o m/s &isibl d s!a ac!i&idad, dond mucas )ac!as d su %cuci(n dbr0an considrars como un a$or! $ara incrmn!ar la )icacia n la in&rsi(n $ublici!aria d las mdianas - 'rands m$rsas1

El $rocso !ndr0a *u anali4ars dsd su ori'n, s dcir, dsd la $lani)icaci(nB d los mdios *u s u!ili4ar/1 <ara las 'rands - mdianas

3 ailn, aime  icoli, l%erto )2*13+, Chicha Power El marketing se reinventa (pp. 89).

m$rsas, la !cnolo'0a o)rc un im$or!an! a$or! $ara incrmn!ar la )icacia n la comunicaci(n $or mdio d la $lani)icaci(n m/s s$c0)ica1 Las bass d da!os -los s!udios d mrcado rali4ados con l a$or! d so)!Qars s$ciali4ados, con!ribu-n a s'mn!ar l mrcado - a comunicars con cada 'ru$o a !ra&3s dl mdio m/s adcuado1

La cul!ura - s!ilos d la cica $rmi!iron l sur'ir d un nu&o m3!odo d comunicaci(n 'r/)ica, *u &io su au' 'racias a su u!ili4aci(n n l /mbi!o ar!0s!ico, - $ublici!ario1 Las di)rn!s com$a.0as n s /mbi!o &iron n las cualidads d la cica, dis!in!as carac!r0s!icas com$!i!i&as  inno&adoras, *u $rmi!ir0an la craci(n - l corrc!o $osicionamin!o d dis!in!as idas - $ro$us!as $ublici!arias1  A$ar! dl bun dsarrollo dl $roduc!o, lo !rascndn! s *u a !ra&3s d una

adcuada s!ra!'ia comunicacional s cr( una idaB *u su$r( !odas las barrras mn!als, as0 como !ambi3n $r%uicios - una arras!rada mal r$u!aci(n, *u a $sar d dis!in!os d)c!os a $odido crar una cul!ura con la *u mucos $ruanos s sin!n idn!i)icados l d0a d o-1

4828?8 -istoria de la Publicidad en el Per@ 1!dit8 !l Comercio A Publicidad made in Per@

Dlan! d cada sm/)oro s dsarrolla una com$l!a s!ra!'ia d marP!in'@ casi n cual*uir s*uina d la 'ran Lima !raba%a !oda una a'ncia d $ublicidad *u $insa - !rans$ira d0a a d0a1 # s *u los $ublicis!as in)ormals dsarrollan una )rn3!ica ac!i&idad d !rin!a s'undos 'racias a la cual sor$rndn a los s$cialis!as m/s ilus!rs, $or*u n s cor!o $riodo dbn $rsn!ar sus

$roduc!os d manra a!rac!i&a, +$licar $ara *u sir&n, mos!rar sus $rcios -as!a in&n!ar, all0 mismo, al'una $romoci(n@ calcular un dscun!o, cobrar, dar  &ul!o - n!r'ar l $roduc!o1

As0, las cua!ro $B sa'radas dl marP!in' >$roduc!o, $rcio, $la4a -$romoci(n? claras a cual*uir $ublicis!a *u s rs$!H s ds$li'an an! los o%os d mils d consumidors min!ras la lu4 cambia d ro%o a &rd1

KEsa s la sncia d la $ublicidad in)ormal= la *u s ncara a diario - a !oda ora a casi !odo l mundo n l <r6, la *u camina Pil(m!ros n los $is d ombrs - mu%rs *u a&an4an d carro a carro unos $ocos m!ros, la *u in&n!an nombrs di&r!idos - su$ra los l0mi!s d la )ormalidad a cada ins!an!1  Al%ados d los sminarios d cra!i&idad, a%nos a los focus groups- a las 6l!imas

!ndncias !3cnicas dl love marketing , s!os cra!i&os cicaB son los m/s

snsibls a los cambios n los 'us!os d los consumidors, d!c!an sus ncsidads,  incluso sabn los orarios d sus clin!s - los llaman $or su nombr1 Tinn llcaB >call? - s*uina, como llos mismos dicn, - !asan al !o*uB los cacarrosB >ros!ros? d los *u s cru4an $or su camino1 Incluso )0an $roduc!os o los consi'un $or ncar'o, - s &aln d los rcursos m/s sor$rndn!s, $rcisamn!, $ara sor$rndr19

. "a calle es su lu=ar 

La $ublicidad in)ormal sab *u $ara ac$!ar con los $roduc!os - las idas corrc!as, un $aso $or las calls s lo $rimordial1 Lo dicn $ublicis!as como Luis Vl4moro, *uin manda a sus alumnos d la "ni&rsidad d Lima a subir a !a+is $ara ncon!rar idas )c!i&as -, sobr !odo, cra!i&as1

Sil&ia Dammr!, dirc!ora cra!i&a d MA#O <ublicidad, in!n!a +$licars como un 'ru$o d +$r!os $ublici!arios n!r los *u s sin! incluidaH s $ud

$asar oras $lanando $romocions, cuando cada &4 *u $asa $or l o&alo Grau ncun!ra l lan4amin!o d un nu&o $acPB o comboB, !odo $or un nu&o sol1

;ilos - a'u%as, r'las - $lumons, mar!illos - cla&os, 'asosas - &isras s &ndn $or millars n $ocos d0as a$nas asoman la 3$oca scolar o l &rano, &n!as *u la mara&illan $or la cuo!a d in'nio *u dmus!ran los cra!i&os $ruanosB, como lla los llama con muco rs$!o1

482858 -istoria del 'inimalismo8

 An!cdn! a la !ndncia dl minimalismo s ncun!ra El New Dada

>Nu&o Dada0smo? *u, como l Nou&au Ralism >Nu&o Ralismo? uro$o $udn sr considrados como !0$icos mo&imin!os d !ransici(n= los cuals rdan al'unos carac!rs d los a.os cincun!a, *u n Euro$a s!u&iron dominados $or l In)ormalismo _{- n Es!ados "nidos $or l action painting  - $or l}

E+$rsionismo abs!rac!o, - al mismo !im$o an!ici$an mucos d los carac!rs *u lu'o dominaran los a.os ssn!a1 M/s n concr!o, son mo&imin!os *u a'i!an  incluso ll'an a conciliar dos dis!in!as $ar%as d !3rminos dialc!icos= la $ar%a &alors $rimariosH&alors scundarios@ la o!ra, d la al!rna!i&a n!r s!ar  dn!roB dl cuadro o salir )ura d 3l n b6s*uda d una s$cialidad concr!a, -a no ilusoriamn! r$rsn!ada, - adm/s no $ud sr !am$oco rconducida al /mbi!o !radicional d la scul!ura $us!o *u s &al d ma!rials in3di!os - con )rcuncia ricamn! colorados1

"na cir!a $rsncia cronol('ica acons%a $ar!ir d los dos 3ros s!adounidnss dl NQ Dada, ob Rauscnbr' - as$r ons1 Sobr !odo

5 El In:ormalismo :ue una corriente art"stica ;ue se desarroll en la década de 105* antecedente al pop<art = el minimalismo.

dl $rimro, *u -a n 78 ab0a d)inido los $rinci$als lmn!os d su ar!1 Si considramos la obra Rebus, nos sal!a a la &is!a la in!r&nci(n d 4onas

crom/!icas sncials - mu- $rimariasB, incluso $or*u s d%an n libr!ad $ara corrar - ra-ar la !la, s'6n la )ur4a d la 'ra&dad1 <ro s!as in!r&ncions librs, snsuals, abir!asB, dialc!i4an con o!ras d clara s$ci scundaria *u consis!n n l  collage d rcor!s d $ri(dico, *u ll&an a su &4 sobr !odo

im/'ns )o!o'r/)icas - $or !an!o mu- casB, - !ambi3n mu- s!ro!i$adasH an(nimas, comn4ando $or los aus!ros colors d las !in!as d im$rn!a, casi la n'aci(n dl snsual croma!ismo $rimarioB al cual s alud0a1

<aralla a la carrra d Rauscnbr' -, m/s a6n con )rcuncia in!r)irindo con lla, aun*u m/s ds$la4ada acia las 4onas mn!alsH conc$!uals, s!/ la dl o!ro $ro!a'onis!a dl NQ Dada, as$r ons1 En )c!o, d los mas!ros dl Dada0smo is!(rico n s! caso ac!6a m/s l $olo Duchamp

*u l $olo ScQi!!rs1 <or llo la !3cnica dl readymade!  _{s diri', al mnos n}

un $rimr !im$o, m/s a ob%!os nu!ros ans!3sicos, *u a ob%!os $in!orscamn! sucios - $ro)anados@ $or l con!rario, s ncsario ablar d ob%!os idals, o m%or d conc$!os, o m%or a6n d concrcions )0sicas *u o$ran m/s *u nada como so$or!s $ara idas o si'ni)icados, so$or!s *u s dan sobr !odo como r!0culo d rlacions 'om3!ricas1 En )c!o, n 78 ons rali4a los )amosos "iros al blanco, - lu'o las a6n m/s )amosas bandras d los

Es!ados "nidos1 A $ro$(si!o d s!os !raba%os obsr&armos *u= 7? s da la asunci(n dl ob%!o nu!ro, dl s!ro!i$o masi)icado, - $or lo !an!o, d un

6 >escri%e el arte realizado mediante el uso de o%?etos ;ue normalmente no se consideran art"sticos, tendencia creada por @arcel >uc/amp en el siglo XX.

lmn!o m/s scundarioB *u cual*uir o!ro@ ? $ro, como -a s dc0a1 Es un s!ro!i$o s3$!ico, mu- $oco $in!orsco a di)rncia d los animals mbalsamados dl $rimro@ $or llo, lo *u cun!a s l ac!o n s0 d *urr  dclarar ar!0s!ico lo *u no lo s $or +cso d normalidad - no cir!amn! $or  +cn!ricidad o )aldad@ ? s!o !ambi3n $or*u s !ra!a d un ob%!o 'om3!rico, r'ularmn! cons!ruido= $arc, $or !an!o, *u n !al dircci(n ons abr un camino acia l O$!ical Ar!1

M/s *u aludir a o!ros $ro!a'onis!as dl NQ Dada, como los in!rsan!s $ro no dcisi&os Larr- Ri&rs - 5ambrlain, s ncsario rcordar br&mn! un am$lio )n(mno *u s nla4a al NQ Dada dsarrollando !oda&0a m/s la &ocaci(n a la can!idad - al acr n 'randB1 S !ra!a dl a$$nin', !rmino $ro$us!o $or $rimra &4 $or Allan a$roQ $ara dsi'nar un !i$o d o$raci(n *u s si!6a n!r las ar!s &isuals - las dl s$c!/culo, indicando d manra locun! la !ndncia d las unas a con)luir n las o!ras1 Los in'rdin!s d bas son los ma!rials $l/s!icos a los *u s diri'n !ambi3n los NQ Dada@ s dcir, los ob%!os d !odos los d0as, s$cialmn! d na!ural4a scundariaB, allados $or !an!o n!r los u!nsilios - las mrcanc0as, -a san nu&asB o d dsco1 <ro adm/s d in!r&nir con una s$cialidad concr!a, s!os ob%!os s acn &i&ir  !ambi3n n un !im$o ralB, acindo car la cl/sica dis!inci(n d Lssin' n!r ar!s dl s$acio %us!amn! las &isualsH - ar!s dl !im$o m6sica, s$c!/culoH1 La !m$oralidad s ad*uir a !ra&3s d la in!r&nci(n dirc!a dl ar!is!a, *uin $or !an!o no s scond sino *u n!ra n la obra como com$onn!

7 Estilo de arte Aisual ;ue /ace uso de las ilusiones pticas.

su-o, - llama a $ar!ici$ar n lla !ambi3n a los s$c!adors1 Adm/s, la dimnsi(n !m$oral o!or'ada a la obra l $rmi! !nr &alor, no solo $or los as$c!os $l/s!icos sino !ambi3n $or los sonorosHmusicals >los sonidos !inn ncsidad obli'ada dl !im$o $ara dsarrollars?1 Es!amos con llo n una $lna corrlaci(n d &arios (rdns s!3!icosB >snsorials? -, $or lo mismo, n un rsul!ado *u n !3rminos d McLuan db llamars )rioB, s dcir, in!'rado, sins!3!ico1

Db dcirs !ambi3n *u n l 6l!imo $riodo d los a.os cincun!a s dsarrolla n los Es!ados "nidos un as$c!o al'o dis!in!o dl *u acaba d &rs@ s diri' n s caso a a$ro+imar lmn!os *u -a nos son &ul'arsH$obrsH sucios sino l'an!sH$rciosos1 S $ud ablar a s! $ro$(si!o d un

assemblage#  _{+*uisi!oB, dond l !rmino &al !an!o n sn!ido !imol('ico, $ara}

indicar l 'us!o $or una in&s!i'aci(n r)inada - slc!i&a, cuan!o n sn!ido is!(rico, r)rido al cadavre e$%uis dl Surralismo1 En!r los nsambla%is!as

+*uisi!osB s db considrar a os$ 5ornll, au!or d ca%i!asHrlicarios n las cuals s rco'n ob%!os *u, -a an!s d ll'ar a un ncun!ro rci$roco, s!/n $ro&is!os d lus!r - $rs!i'io1 # !ambi3n a Louis N&lson, $acin! rcolc!ora d scombros d mubls, balaus!radas, balcons d madra, salidos d la ds!rucci(n d $rciosos adornos &ic!orianos o 'or'ianos, - lu'o armados d nu&o s'6n un ordn dliran! $ro *u &alori4a los carac!rs nobls im$l0ci!os n los ma!rials d $ar!ida1 Al )inal los uni)ica a !ra&3s d un ba.o monocromo n n'ro o blanco o dorado, s dcir, con coloracions *u son !ambi3n llas m/'icoH sa'radas, con!rarias a la &ul'aridad d lo co!idiano1

El ori4on! noHconcr!o, no $ar!icularmn! ori'inal, $arc incluir !ambi3n la ac!i&idad d ob Morris, un ar!is!a s!adounidns *u dsd 789 $ro$on 'rands s!ruc!uras d 'om!r0a solida lmn!al >$arall$0$dos, cilindros, $r)ils n L?, rali4/ndolas n l/minas d irro o, a &cs, !ambi3n n $anls $r)orados n r%illa1 En s0n!sis, s!amos )rn! d un mcanoHmor)ismo claramn! +ibido, casi con s$0ri!u d rnuncia1 <ro +ac!amn! n llo s!riba su mar'n d no&dad1 D co, sas )ormas 'om3!ricas !an dscon!adas s m$lan $rcisamn! $or*u -a no son $roblma, $or*u -a a$arcn an(nimas, corrs$ondin!s a un m0nimoB d ris'o, d asunci(n d rs$onsabilidads@ mnosB *u so no s $ud dcir1 Es!o s !an cir!o, *u $ara dsi'nar s! !i$o d in&s!i'aci(n s abla inmdia!amn! d Minimalismo, o dl ar! dl A51

4828B8 'inimalismo publicidad y diseño en el Per@8

El Minimalismo s un mo&imin!o ar!0s!ico mul!idisci$linario, conocido mundialmn! $or su a$licaci(n a los di&rsos /mbi!os dl ar! - dl dis.o, $rinci$almn! n las ar!s &isuals - la m6sica, dond l mo&imin!o s r$rsn!ado1 5omo mo&imin!o ar!0s!ico sur' ds$u3s d la S'unda Gurra Mundial, con su bas m/s )ur! n Es!ados "nidos a )inals d 78: - $rinci$ios d 78:1 Los ar!is!as m/s rconocidos asociados a s! mo&imin!o inclu-n a Donald udd, A'ns Mar!in, Robr! Morris, - FranP S!lla1 S )undamn!a n los as$c!os rduccionis!as dl modrnismo, - s a mnudo in!r$r!ado como una

racci(n con!ra l e$presionismo abstracto& _{- un $un! a las $r/c!icas dl ar!}

$osmodrno1

El !3rmino minimalis!aB a mnudo s a$lica colo*uialmn! $ara dsi'nar a cual*uir cosa *u sa d rcambio o ds$o%ado d sus lmn!os sncials1 Tambi3n s a u!ili4ado $ara dscribir las obras d !a!ro - no&las d Samul cP!!, las $l0culas d Robr! rsson, las is!orias d Ra-mond 5ar&r,  incluso los dis.os d au!om(&ils d 5olin 5a$man1

Es $rcisamn! la sim$licidad &isual dl minimalismo - su conom0a d lmn!os, lo *u l ac im$rscindibl $ara la $ublicidad ac!ual1 Min!ras l n6mro d im$ac!os $ublici!arios a los *u nos &mos +$us!os diariamn! no $ara d aumn!ar H - l !im$o *u una $rsona mdia l ddica a la $ublicidad no $ara d mn'uar H la s!3!ica minimalis!a, con su ausncia d ruido, im$ac!a al obsr&ador a$rsurado incluso an!s d *u s! consi'a dars cun!a1 La conom0a d lmn!os, no s(lo )acili!a la absorci(n d la in)ormaci(n, sino *u im$lica al obsr&ador $ara la com$rnsi(n1 El mnsa%, sncillo - la!n!, !in *u sr dcodi)icado $or l rc$!or l cual !in *u com$rndr l conc$!o, n ausncia d un 'ran !i!ular *u s lo d3 !odo mascado1 # la com$rnsi(n s l inicio d una buna rlaci(n con l consumidor la!n!1

48?8 *ormulación del problema0

U2u3 !ndncia !in una ma-or )icacia n la $ublicidad $ruana, cica o minimalis!a

0 @oAimiento pictrico contempor#neo dentro de la a%straccin, surge en los aBos 4* durante el siglo XX en Estados Cnidos = di:undido, décadas después, por todo el mundo.

4858 b9eti>os de la In>esti=ación0 485848 b9eti>o $eneral0

H 5onocr *u !ndncia, cica o minimalis!a, !in ma-or )icacia n la $ublicidad $ruana1

485828 b9eti>os espec7Dicos

6 5onocr las cualidads - d)c!os d ambas !ndncias d dis.o1

6 5onocr *u3 s!ilos d &ida n l <r6 s!/n m/s idn!i)icados con la !ndncia cica -o minimalis!a1

6 5onocr n *u3 sc!ors )unciona con m/s )icacia la $ublicidad cica1

6 Sabr si l minimalismo s la soluci(n a los $roblmas d comunicaci(n n la ac!ualidad1

6 Sabr si la $ublicidad cica $ud sr, o no, rm$la4ada $or l minimalismo1

28 Cap7tulo II

Plan de in>esti=ación

2848 EustiDicaciones0

6 Es!a in&s!i'aci(n dar/ un am$lio conocimin!o sobr la $ublicidad cica -minimalis!a, - su m3!odo d a$licaci(n n l dis.o ac!ual, a$licando cir!as nocions d marP!in' *u nos $rmi!ir/n sabr a cincia cir!a, cuando -$or*u3 s db usar una u o!ra !ndncia d dis.o 'r/)ico n los di)rn!s s!ilos d &ida - mrcados *u +is!n ac!ualmn!1

6 Los s!ilos d &ida, mu- a$ar! dl ni&l socioHcon(mico n l *u s ncun!r l $6blico ob%!i&o, $rmi!n la rali4aci(n ob%!i&a d una cam$a.a $ublici!aria, $or nd, s a $ro$us!o in&s!i'ar, n *u3 s!ilos d &ida s $osiciona m%or la !ndncia cica, cus!i(n *u rsol&r/ al'unas dudas sobr la corrc!a $r$araci(n d s!ra!'ias - $i4as $ublici!arias1 6 5ada sc!or socioHcul!ural con(mico !in cos!umbrs, cul!uras

-*uacrs di)rn!s, lo *u im$lica *u las $i4as $ublici!arias sr/n cradas d$ndindo dl sc!or al *u &a-a n)ocado l mnsa%, d 3s!a

manra rsol&mos la cus!i(n d cu/l !ndncia s la m/s adcuada $ara u!ili4ar, cica o minimalis!a1

6 Mdian! s!a in&s!i'aci(n, s busca rsol&r una im$or!an! $r'un!a, *u !in como cn!ro la si'uin! in!rro'an!= USi l minimalismo s la soluci(n a la d)icincia n la !ransmisi(n dl mnsa% $ublici!ario, !omando n cun!a l s!ilo - l ni&l socioHcon(mico dl consumidor, l cu/l d)in l uso d la !ndncia d dis.o adcuada a la s!ra!'ia d comunicaci(n1 6 Tambi3n !ra!armos d dscubrir si l uso adcuado d la !ndncia cica

n l dis.o 'r/)ico - la $ublicidad s &r/ o$acada $or la a$arici(n dl minimalismo, un s!ilo cuo 3n)asis s la sim$licidad n la !ransmisi(n -dsarrollo dl mnsa% $ublici!ario1

2828 "imitaciones0

H Fal!a d in)ormaci(n >n In!rn! - libros? concrnin! al minimalismo n la $ublicidad $ruana, no )u $osibl $ro)undi4ar dico !ma &inculado a la ralidad $ublici!aria n nus!ro $a0s1

H No s nos $rmi!i( accdr a di)rn!s r(!ulos in)orma!i&os, +is!i( una scas4 biblio'r/)ica, r)rn! a un !ma s$c0)ico= l minimalismo1

H El $rsu$us!o d in&s!i'aci(n )u ba%o, lo *u nos limi!( n la ad*uisici(n d ma!rial biblio'r/)ico d !mas $ublici!arios, rlacionados a nus!ro !0!ulo d in&s!i'aci(n1

?8

Cap7tulo III

?848 TFcnicas e Instrumentos de recolección de datos8 ?84848 TFcnicas de In>esti=ación

?8484848 !ntre>ista0 &atos del !ntre>istado0

Nombre y Apellidos0 a&ir Villna 5/&41 Car=o0 Docn!1

"u=ar de Traba9o0 Ins!i!u!o Tcnol('ico Su$rior <ri&ado IDAT1 !ntre>ista y Respuestas Gtranscripción de la entre>ista0 4H8 Cuál es su opinión sobre el diseño c:ic:a en la actualidadJ

Es un dis.o *u s ada$!a a las ncsidads &isuals dl mdio, s dcir, llamar la a!nci(n d )orma )ur!, in!nsa@ $ro cro *u s!/ ds!inado a dsa$arcr, con l con!inuo m%oramin!o dl $odr ad*uisi!i&o - la ducaci(n cro *u $oco a $oco s!/ dsa$arcindo1

2H8 + Ud8 KuF opina sobre el diseño minimalistaJ

M $arc una buna al!rna!i&a, l minimalismo s !oda una corrin! ar!0s!ica, +is! m6sica minimalis!a, $in!ura minimalis!a, - l dis.o minimalis!a s una r$rsn!aci(n m/s d la &r!in! ar!0s!ica1

?H8 Cuál cree Kue ser7a el más adecuado en el mercado peruanoJ

<us n!r los dos, m $arc *u l minimalis!a !in mucos so$or!s, l dis.o minimalis!a, consis! n rducir la ma-or can!idad d lmn!os $osibls n un mnsa%, - s!o lo *u ac s *u l mnsa% sa m/s di'ribl, m/s !raba%abl, - so s al'o *u l dis.o cica no !in ni !ra!a d comn!ar1

5H8 Para Ud8 cuál ser7a la di>isión Kue eListe entre el minimalismo y la c:ic:a con respecto a estilos de >idaJ

5omo ! comn!3, !in muco *u &r con cul!ura, con $rocdncias, con uso@ l dis.o cica s una s$ci d cul!ura *u nac n los car!ls - $os!rs d &n!os socials d cir!o ni&l1 S a !ra!ado d rsca!ar, 6l!imamn! a-al'unos ar!is!as *u lo !ra!an d rsca!ar, $ro como *u sim$lmn! lo rsca!an como un ori'n cul!ural $ro $ara comunicaci(n masi&a cro *u l minimalismo s muco m/s 6!il - )ur!1

BH8 &ado Kue nuestra cultura tiende a lo c:ic:a Se podrá reemplaMar esa tendencia por el minimalismo en al=@n momentoJ

S0, $oco a $oco, bas!a con dars una &ul!a $or Lima - &r c(mo &an cambiando las calls las ciudads, como a cambiado l cn!ro, - !odo %un!o con s! cambio s!3!ico d la ciudad, !ambi3n cambian las r$rsn!acions d comunicaci(n1

?8484828 .@sKueda biblio=ráDica

S consul!( in)ormaci(n d los si'uin!s libros a mncionar=

H a&ir ail(n  Albr!o Nicoli >:7?, 5ica <oQr  El marP!in' d rin&n!a1 Fondo Edi!orial "ni&rsidad d Lima1

H Varios Au!ors >::?, ;is!oria d la <ublicidad n l <r61 Edi!orial El 5omrcio

H Rolando Arllano >:7?, Al mdio a- si!io1 Edi!orial <lan!a

H Rna!o arilli >788?, El Ar! 5on!m$or/no= d 54ann a las 6l!imas !ndncias1 Edi!orial Norma

S rco$il( !ambi3n in)ormaci(n &0a in!rn!= H an4

QQQ1ban41n!

H Nos 'us!a lo Sim$l lo'

QQQ1nos'us!alosim$l1blo's$o!1com H Es!udio 5ra!i&o QQQ1s!udioHcra!i&o1com H 5omunicando lo' QQQ1sim$rcomunicando1blo's$o!1com H E&nmP QQQ1&nmP1com H Anda <r6 QQQ1anda$ru1n! H T3 Fil!ran! QQQ1!)il!ran!1blo's$o!1com H Sancocado 5ul!ural QQQ1sancocadocul!ural:71Qord$rss1com H Dis.o <r6 QQQ1disno$ru1blo's$o!1com H RFDESIGNER QQQ1r)dsi'nr1blo's$o!1com

?84828 Instrumentos de recolección de datos8 ?8482848 $u7a de pre=untas para la entre>ista8

H U5u/l s su o$ini(n sobr l dis.o cica n la ac!ualidad H U# "d1 *u3 o$ina sobr l dis.o minimalis!a

H U5u/l cr *u sr0a l m/s adcuado n l mrcado $ruano

H U<ara "d1 cu/l sr0a la di&isi(n *u +is! n!r l minimalismo - la cica, con rs$c!o a s!ilos d &ida

H Dado *u nus!ra cul!ura !ind a lo cica, US $odr/ rm$la4ar sa !ndncia $or l minimalismo n al'6n momn!o

58

Cap7tulo I%

'arco Teórico

5848 &eDiniciones y Conceptos8 584848 !stilos de %ida

KLos s!ilos d &ida son manras d sr - d ac!uar >no solamn! d !nr? com$ar!idas $or un 'ru$o si'ni)ica!i&o d $rsonas7:₁

Los Es!ilos d Vida, rramin!a dsarrollada $or Arllano MarP!in', $rmi!n com$rndr las )ormas d ac!uar, *urr - !nr com$ar!idas $or un

1* Dolando rellano )2*12+, l medio /a= sitio )pp. 60+.

'ru$o im$or!an! d $rsonas1 Gracias a llos $odmos n!ndr m%or su com$or!amin!o m/s all/ dl ni&l socio con(mico1

En 788, Arllano MarP!in' rali4( n <r6 l $rimr s!udio d Es!ilos d Vida con &alid4 s!ad0s!ica n un $a0s la!inoamricano >ca$i!al m/s 7 ciudads?1  A.os ds$u3s, n l ::, s ll&( a cabo l mismo s!udio n M3+ico >ca$i!al m/s 79 ciudads?1Su $rinci$al ob%!i&o )u dar a conocr l com$or!amin!o d los indi&iduos como rsul!ado d la in!racci(n d mucas &ariabls *u obsr&adas dsd la $rs$c!i&a )uncional - sis!3mica d una socidad d consumo cran una sur! d $rsonalidad 'ru$alB1 Es!a $rsonalidad 'ru$alB, dnominada Es!ilo d Vida >EV?, s +$lica como una manra d sr - d com$or!ars com$ar!ida $or un 'ru$o si'ni)ica!i&o d $rsonas d una socidad, *u s $arcn n!r s0 $or sus carac!r0s!icas socioHdmo'r/)icas, $sicol('icas, d com$or!amin!o, d *ui$amin!o  in)ras!ruc!ura, n!r o!rasB77

 Ambos s!udios mos!raron la +is!ncia d  s!ilos d &ida mu- similars n M3+ico - <r6 con dos 'rands %s= l ni&l d in'rso - l d modrnidad !radici(n, al!amn! corrlacionado con una &ariabl d !ndncia - rsis!ncia al cambio1 <arallamn! s ncon!r( *u la &ariabl s+o !ambi3n ra im$or!an! $ara la clasi)icaci(n d al'unos 'ru$os1

5onc$!ualmn!, las clasi)icacions sociocon(micas n Am3rica La!ina rs$ondn a un cri!rio social - con(mico1 Sin mbar'o, un $roblma )undamn!al s *u n l ima'inario d las $rsonas >- n l uso corrin! d mucos

m$rsarios?, un ni&l sociocon(mico al!o im$lica ncsariamn! muco dinro -un ni&l ba%o mu- $oco1 M/s a6n, los cri!rios d ducaci(n, ocu$aci(n o !i$o d &i&inda, mucas &cs s usan solo $ara in)rir l ni&l con(mico, sir&indo $or  !an!o solamn! como indicadors d $odr con(mico1

 Adicionalmn! a s! - o!ros $roblmas, s ncsario rmarcar los s!ro!i$os *u s scondn d!r/s d la su$us!a clasi)icaci(n cin!0)ica d los ni&ls sociocon(micos *u !odos ac$!an1

 As0, n l ima'inario $o$ular , su$onmos !ambi3n *u n l d cin!0)icos -m$rsarios, las clas al!as corrs$ondn a $rsonas d mu- al!o in'rso >'nralmn! sobrHs!imado?, d al!o ni&l duca!i&o, ci!adinos, modrnos, !cnol('icos, bin ducados >l3as cor!ss - amabls?, lim$ios, ons!os - con a!ribu!os racials s$c0)icos >blancos cauc/sicos?1 Ello no sr0a un $roblma si la dscri$ci(n )ura acr!ada, $ro l $rinci$al rror s *u $arallamn! im$lica una d)inici(n d las class ba%as $or con!ra$osici(n a lla1 # claro, sos s!ro!i$os corrs$ondiron al'una &4 a la ralidad social la!inoamricana, $ro o- no rs$ondn a los inmnsos cambios socials ocurridos n los 6l!imos : a.os1

Los s!ilos d &ida sr0an=

• "os SoDisticados

S'mn!o mi+!o, con un ni&l d in'rsos m/s al!os *u l $romdio1 Son mu- modrnos, ducados, librals, cosmo$oli!as - &aloran muco la ima'n $rsonal1 Son inno&adors n l consumo - ca4adors d !ndncias1 L im$or!a

muco su s!a!us, si'un la moda - son asiduos consumidors d $roduc!os li'!B1 En su ma-or0a son m/s %(&ns *u l $romdio d la $oblaci(n1

• "os Pro=resistas

;ombrs *u buscan $rmann!mn! l $ro'rso $rsonal o )amiliar1  Aun*u s!/n n !odos los NSE, n su ma-or0a son obrros - m$rsarios m$rnddors >)ormals  in)ormals?1 Los mu& l dso d r&r!ir su si!uaci(n - a&an4ar, - s!/n sim$r n busca d o$or!unidads1 Son +!rmadamn! $r/c!icos - modrnos, !indn a s!udiar carrras cor!as $ara salir  a $roducir lo an!s $osibl1

• "as 'odernas

Mu%rs *u !raba%an o s!udian - *u buscan su rali4aci(n $rsonal !ambi3n como madrs1 S ma*uillan, s arr'lan - buscan l rconocimin!o d la socidad1 Son modrnas, rni'an dl macismo - ls ncan!a salir d com$ras, dond 'us!an d com$rar $roduc!os d marca -, n 'nral, d a*ullos *u ls )acili!n las !aras dl o'ar1 Es!/n n !odos los NSE1

• "os *ormales  Adaptados

;ombrs !raba%adors - orin!ados a la )amilia *u &aloran muco su s!a!us social1 Admiran a los So)is!icados, aun*u son muco m/s !radicionals *u s!os1 Ll'an sim$r un $oco !ardB n la ado$ci(n d las modas1 Traba%an

usualmn! como o)icinis!as, m$lados d ni&l mdio, $ro)sors, obrros o n ac!i&idads ind$ndin!s d mdiano ni&l1

• "as Conser>adoras

Mu%rs d !ndncia bas!an! rli'iosa - !radicional1 T0$icas mam/ 'allinaB, sim$r $rsi'un l bins!ar d los i%os - la )amilia, - son rs$onsabls d casi !odos los 'as!os rlacionados al o'ar1 S &is!n b/sicamn! $ara cubrirsB - solo u!ili4an ma*uilla% d )orma ocasional1 Gus!an d las !lno&las - su $asa!im$o $r)rido s %u'ar con sus i%os1 Es!/n n !odos los NSE7₁

• "os Resi=nados o Austeros

S'mn!o mi+!o, d ba%os rcursos con(micos, *u &i& rsi'nado a su sur!1 ;a- mucas $rsonas ma-ors *u $r)irn la &ida sim$l, sin com$licacions -, si )us $osibl, &i&ir0an n l cam$o1 Son racios a los cambios, no ls 'us!a !omar ris'os - no ls a'rada $robar nu&as cosas1 Mucos son inmi'ran!s - !inn l $orcn!a% m/s al!o d $rsonas d ori'n ind0'na1

• !n resumen0

No +is! una rlaci(n dirc!a n!r modrnidad  in'rso, ni !am$oco n!r orin!aci(n al lo'ro - rcursos con(micos1 Si bin los So)is!icados son los m/s modrnos - m/s ricos, - los Aus!ros los m/s !radicionals - m/s $obrs, !ambi3n s obsr&a *u a- $obrs modrnos, como al'unos <ro'rsis!as - al'unas

12 iAel Gocio<econmico.

Modrnas, - ricos !radicionals, como al'unos FormalsAda$!ados - al'unas 5onsr&adoras1 M/s a6n, +is!n mucos ricos *u no obdcn al s!ro!i$o occidn!ali4adoH-u$$iB $ro$io d los So)is!icados@ sino *u la ma-or0a d ricos n  Am3rica La!ina s ncon!rar0a n 'ru$os *u no !ndr0an sas carac!r0s!icas

!radicionalmn! rconocidas n las class acomodadas1 584828 C:ic:a

El !3rmino cica !in dos connotaciones dn!ro d la cul!ura $ruana1 La $rimra s r)ir a la bbida )rmn!ada ca n bas a ma04 dsd 3$ocas $rincaicas1 La s'unda s r)ir al '3nro musical *u s ori'in( a ra04 d la mi'raci(n d $obladors dsd los ands a la cos!a, n s$cial Lima1 La m6sica cica s l rsul!ado d la )usi(n dl uano srrano con la cumbia colombiana -l son cubano1 El !o*u carac!r0s!ico s lo dio -l uso d la 'ui!arra -l3c!rica - los sin!!i4adors n la in!r$r!aci(n1 Es!a m6sica )u !ra!ada d un modo ds$c!i&o $or las class mdia - al!a, a *uins ls $arc0a d mal 'us!o, m$4ando a usar  la $alabra cicaB $ara dsi'nar lo *u scucaban obrros - m$ladas dl o'ar1 <ro ni a los cicrosB ls 'us!aba *u s usara s !3rmino *u ll'( a sr sin(nimo d +cluido, inmi'ran! o im$ro&isado1

Es!/ m6sica &n0a acom$a.ada d c(di'os &isuals $ro$ios - $rs!ados1 <ara aim ail(n - Albr!o Nicoli, au!ors d 5ica <oQr= El marP!in' s rin&n!a1 El $icn!ro d la cica s ncun!ra n ;uanca-o - s *u d a0 $ro&n0an Flor <ucarina >Lonor E)i'nia 5/&4 Ro%as? - <ica)lor d los Ands >V0c!or Albr!o Gil Mallma? dos in!3r$r!s d ua-nos d la sirra cn!ral a *uin 5acal(n >Lorn4o <alacios 2uis$?, l in!3r$r! m/s rcordado d la cica, admiraba dsd ni.o1 Xl ra $ar! d la $rimra 'nraci(n d i%os d mi'ran!s

nacidos n Lima1 5uando daba sus concir!os s dc0a *u los crros ba%abanB n alusi(n a la mul!i!ud d 'n! *u iba sus $rsn!acions1

Todo s!o in)lunci( n la s!3!ica cica1 'hacalón() _{- los dm/s m6sicos dl}

'3nro usaban camisas mul!icolors n combinacions llama!i&as1 Su ori=en son las >estimentas t7picas de los andes con bordados de muc:os colores1 5on l !im$o los a)ics *u s usaban $ara $romocionar los concir!os d m6sica cica s carac!ri4aron $or !nr !+!os *u abarcaban casi !odo l s$acio dl )orma!o - colors )os)orscn!s *u con!ras!aban - los ac0an m/s llama!i&os n la mono!on0a d la ciudad1

*i=ura 348  <rimr Lon' <la- d los Sa$is una ada$!aci(n d la $or!ada dl disco Road !o ruin d Ramons  >789?1

5848?8 &iseño C:ic:a

El dis.o 5ica s carac!ri4a $or l uso d colors )os)orscn!s >colors *u $ro&inn d la ar!san0a?, !i$o'ra)0a ro!ulada, - uso d im/'ns como l !i'r - La Sari!a 5olonia, n!r o!ros 0conos r$rsn!a!i&os1 Es! s!ilo s u!ili4a n !oda clas d a)ics, )l-rs, $anls - &allas cradas $ara $romocionar -, sobr !odo, ca$!ar la a!nci(n dl $6blico ob%!i&o1 Es im$or!an! mncionar *u si bin los

13 8rincipal representante de la m9sica c/ic/a a -nales del siglo XX.

a)ics o car!ls !inn ori'n dsd los a.os cincun!a, dsd los a.os ocn!a an sido uno d los $rinci$als mdios $ublici!arios *u u!ili4an las $rsonas mi'ran!s $ara $romocionarconocr los &n!os rcracionals n los *u $ar!ici$an - con los cuals s sin!n idn!i)icados1

*i=ura 328 El !i'r ima'n r$rsn!a!i&a dl s!ilo cica1

Las $rsonas *u rali4an s!as $i4as com$ar!n una sri d carac!r0s!icas n com6n, !als como= sr i%os d mi'ran!s d la sirra o sl&a dl <r6 - *u ll'aron a Lima alrddor d los a.os ocn!a, !inn 'us!o $or la

m*sica vernacular  -, !ambi3n, in!r3s n man!nr - di)undir su cul!ura d ori'n1

Las $i4as *u llos rali4an s dan %us!amn! $ara cubrir los r*urimin!os d los solici!an!s >clin!s? -, sobr !odo, acord al $6blico al *u &an diri'idos1 Ellos conocn *u3 ls 'us!a a los su-osB - c(mo $odr/n ca$!ar d la manra m/s n!r!nidaH la ma-or can!idad d asis!n!s a dicos &n!os1

El )undamn!o &isual d s!os car!ls ll&an una croma m0nima n dond abundan los llamados colors srranos= n'ro, ma'n!a - amarillo, n di)rn!s !onos - n un &alor al casi 7::Y aci3ndolo *u %am/s $as $or dsa$rcibido $or  l rsal!1

El !raba%o s n!amn! !i$o'r/)ico - s !raba%a muco n l a'u4amin!o, l con!ras! - sobr !odo al s$acio1 El s$acio d in!rlinado  in!rl!rado son m0nimos o casi nulos, s $odr0a dcir *u s!/n ao'/ndos n las $ards $or  )al!a d rs$iraci(n d la o%a1 Todo s!o s dbi( a un sim$l aorro d o%a $or la )al!a d conom0a *u +is!0a n a*ullas 3$ocas - !ambi3n $ara la )acilidad d laboraci(n masi&a $ara los sri'ra)is!as1

Las $i4as !ra!an d cir!as in&asions ubicadas n muros, $os!s o !rrnos bald0os d las a&nidas m/s concurridas *u !inn como 6nico )in o misi(n m%or  dico, acr $ublicidad a las bandas d cumbia - m6sica !ro$ical m/s aclamadas dl momn!o a como d3 lu'ar ol&idando un $oco los $ar/m!ros - 3!ica, as$c!os *u lo acn !an s$cial1

*i=ura 3?8 A)ics n las calls lim.as1

;o- n d0a, s! 'ru$o s m/s rconocido - -a no !an %u4'ado como n sus inicios $us, la 5ul!ura 5ica, -a a cons'uido aca$arar no solo sc!ors como Lima Nor! o Lima Sur, sino !oda clas d 4onas, locals - cam$a.as $ublici!arias *u s a$alancan n s! s!ilo con l )in d sr inno&adorsB1 Sa como sa, l ar! s )uncional - mu- bin man%ado -a *u !ransmi! un car/c!r in)ormal *u s a%us!a a la clas social dl $6blico ob%!i&o1 S $ud ds!acar la au!n!icidad - la $o!ncia *u dslumbra n las calls1

El +$onn! m/s rconocido s Ellio! "rcuuaran'a >Ellio! T6$ac?79_{1 Lim.o}

d nacimin!o, a$rndi( n la m$rsa )amiliar como dibu%ar l!ras - acr a)ics in)lunciados $or la s!3!ica *u sus $adrs uanca0nos conociron como ar!sanos !+!ils1 En nro dl :7: la r&is!a bri!/nica 5ra!i& R&iQ l $idi( acr un a)ic $ara la $or!ada d la r&is!a - so si'ni)ic( *u lo in&i!aran a &n!os n 5olombia, 5il >5il 5ica? - n l :77 a Ar'n!ina1 Es!o conll&( a *u un a.o ds$u3s, n no&imbr dl :7, $rsn!ara una mus!ra indi&idual !i!ulada L!ra 5a$i!alB n la Galr0a Munici$al <anco Fir ro d Lima1

*i=ura 358 <os!r d la mus!ra L!ra 5a$i!alB  >:7?1

584858 Publicidad C:ic:a

Tal &4 $ublicidad cicaB, a'a r)rncia a una s!3!ica cicaB *u inclu- 'r/)ica, m6sica, iconos, $rsona%s - as!a con!+!oslu'ars idiosincr/!icos d nus!ra cul!ura $o$ular1

Persona9es0

FolPl(ricos como Dina </ucar o dl s$c!/culo $o$ular como Ton'o, $ro !ambi3n mucos $rsona%s $o$ulars o d nus!ra idiosincrasia local como l $olic0a, los au!ocons!ruc!ors, la s.ora dl mn6, las n)rmras d os$i!als d solidaridad, las malabaris!as d las calls lim.as, l &nddor d lados, l cam/n, l &nddor dl mrcado, los $ira.i!asJ s una $ublicidad *u busca 'ra)icar l mundo ralB, sin +a'racions o ma*uilla%s >inncsarios?1 La &rdad s!/ n la ralidad, n la ca$acidad d r$rsn!ar l mundo ral !al - como a$arc an! nus!ros o%os !odos los d0as1

'@sica0

Es una $ublicidad *u bin acom$a.ada d ri!mos $o$ulars, mucas &cs al'rs - )s!i&os como la cumbia, o!ras &cs &rnaculars como la cica o ua-no1 Los ri!mos suln sr $'a%ososB - lo'ran conc!ar )/cilmn! con la audincia1 La $rsncia d al'unos can!an!s d cumbia conocidos >Gru$o , ar!o, Dina </ucar, Sonia Morals n 5laro cuadri$licaB, - la 5ola 5abuca n Mo&is!ar conc!ados $odmos m/sB?, a-uda a sin!oni4arB - $onr n ambin!B al consumidor1

$ráDica c:ic:a0

S !ra!a d una 'r/)ica +$ansi&a, colorida, mul!icolor1 Las lucs n(n %un!o a los colors s!ridn!s acom$a.an car!ls, a)ics, - ambin!acions1 El 'ri!arB s im$on al su'rirB1 No a- s$acio $ara la su!il4a ni +is! conom0a al'una d mocions o snsacions1 Es!as $arcn sr las r'las d una $ublicidad )s!i&a - $o$ular1 Los colors al'rs $arcn rcordar los $aisa%s d la sirra - la sl&a d nus!ro $a0s1

ConteLtoslu=ares idiosincráticos0

S !ra!a d r)l%ar !odos nus!ros rinconsB, como bin lo dic l S$o! d Radio 5a$i!al la cos!a, la sirra - la sl&a d cmn!oB1 El consumidor a$arc n si!uacions co!idianas, diri'i3ndos a su !raba%o n mo!oH!a+i >5rdisco!ia?, comindo sandQics n una s*uina, !omando combi >El Trom?, dis)ru!ando una &lada musical con sus &cinos >Tl)(nica H La rica mil?, %u'ando un $ar!ido d )6!bol >O%o!as NiP?, acindo una $ollada >;a!unsol?, ordnando su $us!o d

mrcado >Mi anco  l banco d los *u mu&n l $a0s?, com$a.ro $lo!ro *u con&oca a !ra&3s d las rds socials a !odos sus ami'os cuando a- al'una $ican'aB >5laro  <lo!ro Smar!?, $in!ando car!ls >5oca 5ola H La )licidad s mi $ro'rso >Fi'1 :??1

*i=ura 3B8 <ublicidad 5oca 5ola  >:79?1

El )n(mno cicaB n la $ublicidad !in un )c!o in!rsan! n la audincia dbido a *u r)l%a nus!ro ms!i4a% cul!ural >- con 3l nus!ra &rdad dsnudaB?, ri&indica al $ruano mr'n!, l ciudadano d a $i, u!ili4a un umor  criollo o $0caro *u &mos !odos los d0as n nus!ra ciudad - u!ili4a c(di'os coloridos, +$ansi&os )s!i&os *u r)ur4an l sn!ido d s$ran4a -solidaridad colc!i&as1

*i=ura 3O8 Mo&is!ar lan4a mn6 n 2ucua - A-mara  >::8?1 5848B8 'inimalismo

El minimalismo como corrin! s!3!ica dri&a d la racci(n al $o$ ar!1 Frn! al colorismo, a la im$or!ancia d los mdios d comunicaci(n d masas, )rn! al )n(mno d lo comrcial - d un ar! *u s basaba n la a$arincia, l minimalismo bara%( conc$!os diam!ralmn! o$us!os1 El sn!ido d la indi&idualidad d la obra d ar!, la $ri&acidad, una con&rsaci(n conc$!ual n!r l ar!is!a, l s$acio circundan! - l s$c!ador1 As0 como la im$or!ancia dl n!orno como al'o sncial $ara la com$rnsi(n - la &ida d la obra1

El !3rmino minimalis!a, n su /mbi!o m/s 'nral, s r)rido a cual*uir  cosa *u s a-a dsnudado a lo sncial, ds$o%ada d lmn!os sobran!s, o *u $ro$orciona solo un sbo4o d su s!ruc!ura, - minimalismo s la !ndncia a rducir a lo sncial1 S a$lica !ambi3n a los 'ru$os o indi&iduos *u $rac!ican l

asc!ismo7 _{- *u rducn sus $r!nncias )0sicas - ncsidads al m0nimo, s}

!ambi3n l si'ni)icado a sim$li)icar !odo a lo m0nimo1 5848O8 &iseño y Publicidad 'inimalista

El minimalismo no s s(lo un mo&imin!o s!3!ico )ru!o d una moda1 El minimalismo naci( dis$us!o a durar, ds!ilando la ima'n a su m/s m0nima +$rsi(n - al%/ndos as0 d modas - !ndncias )0mras1 5on su 'us!o $or la sobridad - la lim$i4a, l minimalismo s a con&r!ido n un ar! *u $rdura a lo lar'o dl !im$o1

En un mundo !an cambian! como l d la $ublicidad@ n l *u lo *u ra no&doso ac dos mss, o- -a s!/ com$l!amn! ds)asado@ l minimalismo ll&a !riun)ando mdio si'lo1 2u s dic r/$ido1

S(lo a- *u mirar a nus!ro alrddor1 5n!nars d anuncios *u &ocan o incluso co$ian dscaradamn! la s!3!ica minimalis!a nos rodan $or !odas $ar!s= n &allas, o$is7_{, s$o!sJ conc$!os claros, im/'ns sncillas, sin adornos}

ni sobrcar'os, mnsa%s dirc!os - dsnudos *u im$ac!an r/$idamn! n l rc$!or1

# s *u s $rcisamn! su sim$licidad &isual, su conom0a d lmn!os, lo *u ac al minimalismo im$rscindibl $ara la $ublicidad ac!ual1 Min!ras l n6mro d im$ac!os $ublici!arios a los *u nos &mos +$us!os diariamn! no

15 >octrina -los-ca = religiosa ;ue %usca puri-car el esp"ritu por medio de la negacin de los placeres materiales.

16 Goportes de pu%licidad e!terior ;ue me?or se adapta a los centros ur%anos. 42

$ara d aumn!ar >- l !im$o *u una $rsona mdia l ddica a la $ublicidad no $ara d mn'uar?, la s!3!ica minimalis!a, con su ausncia d ruido, im$ac!a al obsr&ador a$rsurado incluso an!s d *u s! consi'a dars cun!a1

El minimalismo n $ublicidad si'u !riun)ando $or*u no com$lica a6n m/s la comunicaci(n con l rc$!or, sino !odo lo con!rario1 Es un 'ol$ d air )rsco $ara nus!ros cansados o%os1 Ausncia d com$licaci(n n una &ida diaria -a su)icin!mn! com$licada1

Lo sim$l &nd1

ill rnbac )u3 $ionro n usar l conc$!o d la sim$licidad n $i4as $ublici!arias1 "na d las m%ors cam$a.as $ublici!arias d la is!oria s TinP SmallB d 788, rali4ada $or la a'ncia DD $ara VolPsQa'n1 Encab4a l ranPin' d las 7:: cam$a.as m/s s$c!aculars d la is!oria d la $ublicidad, n la Qb ada'1com, un anuncio minimalis!a u!ili4a $ocos lmn!os, colors $lanos, $ocas $alabras - un )ur! conc$!o1 5on !an s(lo una ima'n consi'un crar una cadna d asociacions *u a!ra$an la a!nci(n d los rc$!ors - comunican un mnsa% sim$l, dirc!o, r/$ido - )/cil d dcodi)icar1

En una 3$oca dond la indus!ria au!omo&il0s!ica s!aba a$un!ando a los au!os cada &4 m/s 'rands - sun!uosos, como si cuan!o m/s 'rand m%or1 A$arc VolPsQa'n con un au!o mu- $*u.o, - una cam$a.a *u lo dc0a !odo1 Lo $romocionaba %us!amn! con la )ras TinP SmallB1 >Fi'1 :?1

&iseño $ráDico

Mnos s M/sB s la m/+ima n l dis.o 'r/)ico minimalis!a1 Su $ro$(si!o s acr *u l con!nido db sobrsalir - sr l $un!o )ocal1 Dsd l $un!o d &is!a &isual, l dis.o minimalis!a s!/ ds!inado a sr calmado - d lle>ar la mente :acia aba9o a lo básico1

*i=ura 38 A)ics minimalis!as H Dis.o Gr/)ico

La rducci(n d las )ormas a lo lmn!al, as0 como la $rdilcci(n $or  mocionar a !ra&3s d la m0nima +$rsi(n s una d las bass d los dis.adors d s! mo&imin!o1

&iseño Qeb

Lo *u s busca s no sobrcar'ar l si!io con lmn!os *u no a$or!an nada a la )uncionalidad dl mismo o al ob%!i&o con *u )u crado1 5arac!r0s!icas= abundancia d los s$acios n blanco, !i$o'ra)0a )c!i&a,

ma+imi4ar l )c!o d las im/'ns, )c!i&o uso dl color, claridad dl $ro$(si!o, liminaci(n d los lmn!os +!ra - n)o*u1

*i=ura 38 Dis.o Wb Minimalis!a H <os!macina

&iseño de b9etos  &iseño Industrial

En una dcoraci(n in)luida $or l minimalismo, l con!ras! blancoHn'ro s l r- absolu!o1 <riman las l0nas rc!as, la ausncia d ornamn!os - )lori!uras, los mubls sncillos - )uncionals, la dis$osici(n ordnada - los acabados )inos1

*i=ura 438 Dis.o d In!riors

Los cradors minimalis!as rducn al m/+imo los lmn!os $ro$ios dl ar!, los &ol6mns - )ormas n scul!ura1 uscan la bll4a n la m0nima +$rsi(n1 Sus $rinci$als carac!r0s!icas son= m/+ima inmdia!4, su$r)icis inmaculadas, colors $uros, )ormas sim$ls - 'om3!ricas rali4adas con $rcisi(n mc/nica, - la u!ili4aci(n d ma!rials indus!rials d la manra m/s nu!ral $osibl $ara *u no s al!rn sus calidads &isuals1

L0nas $uras, rc!as, ambin!s c/lidos - a la &4 aco'dors1 5olors claros, $ards lim$ias - mobiliario s*um/!ico1

Los ma!rials &an dsd las madras nobls - mimbrs d !onos claros, as!a l m!al - los $l/s!icos d color nu!ro, as0 como l cris!al - l &idrio, !odo llo con $ur4a d )ormas - limi!aci(n d adornos1

<rdominan las )ormas sncillas, los colors $/lidos, los !+!ils con dibu%os cuadriculados - d ra-as, las !+!uras lisas - los &ol6mns s(lidos1

5on l dso d las m$rsas n imi!ar l dis.o d A$$l nac una 5on l dso d las m$rsas n imi!ar l dis.o d A$$l nac una so

solulucici(n (n $a$ara ra ss!a!as, s, un un coconcnc$!$!o o d d iSiS!u!udidio o con con un un didis.s.o o imim$$cacablblmmnn!! minimalis!a dond no )al!a ni una !ouc scrn con un )ondo d scri!orio d minimalis!a dond no )al!a ni una !ouc scrn con un )ondo d scri!orio d ona!an I&1

ona!an I&1 584

5848888 A.C dA.C del 'iel 'inimnimalialismosmo El

El mimininimamalilismsmo o rdrducuc  al al m/m/+i+imo mo lolos s llmmnn!o!os s $ro$ro$i$ios os ddl l arar!!, , loloss &ol6m

&ol6mns - ns - )ormas n scul!ura)ormas n scul!ura1 D 1 D )orma an/lo'a $rocd)orma an/lo'a $rocdn n n n la ar*ui!c!la ar*ui!c!ura oura o n la $in!ura1 In!n!an condnsar n scasos lmn!os sus $rinci$ios ar!0s!icos1 n la $in!ura1 In!n!an condnsar n scasos lmn!os sus $rinci$ios ar!0s!icos1

 Al

 Al i'ual i'ual *u *u n n l l minimalismo minimalismo +is!ncial, +is!ncial, $ro$u'na $ro$u'na cn!rars cn!rars n n lolo im$or!an! - liminar o dscar!ar lo inncsario1 <arc, $or !an!o, *u !in *u im$or!an! - liminar o dscar!ar lo inncsario1 <arc, $or !an!o, *u !in *u &r con

&r con una )orma d una )orma d &ida ins$irada $or $rinci$ios minim&ida ins$irada $or $rinci$ios minimalis!alis!as n as n sn!isn!ido am$lio=do am$lio= una sim$li)icaci(n &i!al, cn!rars n lo ralmn! im$or!an!, la b6s*uda d la una sim$li)icaci(n &i!al, cn!rars n lo ralmn! im$or!an!, la b6s*uda d la )licidad n los lmn!os b/sicos $ara la +is!ncia, $sicolo'0a $osi!i&a, dsarrollo )licidad n los lmn!os b/sicos $ara la +is!ncia, $sicolo'0a $osi!i&a, dsarrollo sos!nibl, udismo, consumo modrado - rs$onsabl, n rsumn, un modo d sos!nibl, udismo, consumo modrado - rs$onsabl, n rsumn, un modo d &ida m/s !ran*uilo - sos'ado1

&ida m/s !ran*uilo - sos'ado1 O!ros considr

O!ros considran *u an *u l minimalisl minimalismo s mo s l $n6l!imo s!adio dl clasicismol $n6l!imo s!adio dl clasicismo *u rcorr la cul!ura occidn!al1 En s! sn!ido s!/ la in)luncia *u la sobria *u rcorr la cul!ura occidn!al1 En s! sn!ido s!/ la in)luncia *u la sobria ar*ui!c!ura %a$onsa !in sobr mucos dis.adors  in!rioris!as occidn!als ar*ui!c!ura %a$onsa !in sobr mucos dis.adors  in!rioris!as occidn!als -)u

)u  n n s!s!  /m/mbibi!o !o dodondnd  susur'r'i( i( la la $r$rimimrra a !!ndndnncicia a mimininimamalilis!s!a1 a1 EsEs$a$aciciosos am$lios, o+i'nados, dond los 6nicos lmn!os dcora!i&os ran a*ullos *u am$lios, o+i'nados, dond los 6nicos lmn!os dcora!i&os ran a*ullos *u con!aban con una )uncionalidad ncsaria1

con!aban con una )uncionalidad ncsaria1

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Cap7tulo %

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