PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
TESIS
Estudio de mercado para la creación de una nueva línea de negocio de Funerales La Basílica, dirigida al segmento de felinos y caninos en la ciudad de Florencia, Caquetá.
YESSICA ALEJANDRA GALINDO ÁLVAREZ
DIRECTOR: JOSÉ ANDRÉS AREIZA PADILLA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C SEMESTRE II, 2018
CONTENIDO
1. Antecedentes ……… 8
1.1 La cultura y los rituales funerarios……… 8
1.2 Origen de los rituales funerarios para mascotas ………. 9
1.3 El sector funerario en Colombia ………. 10
1.4 Oportunidad de la nueva tendencia del mercado de los felinos y caninos en el sector funerario ……….…. 13
1.5 Características de la zona donde se desarrollará el proyecto ………....….. 14
1.6 Descripción y diagnóstico de la empresa ……… 15
1.7 Formulación del problema ……….. 19
2. Justificación de la investigación ………. 20
3. Objetivos ………. 22
3.1 Objetivo general ……… 22
3.2 Objetivos específicos ……… 22
4. Marco teórico ………. 23
4.1 Las mascotas en el vínculo familiar ……….……… 23
4.2 La muerte de los caninos y felinos ………... 23
4.3. El duelo por la muerte de una mascota ---.---- 24
4.4 La importancia de rituales funerarios ante la pérdida de un canino o un felino ---.---- 25
5. Metodología ………..….. 27
CAPÍTULO I
1. Proceso de segmentación de mercado ……… 29
1.1 Variables de segmentación ……… 29
1.2 Perfil del cliente potencial ………. 30
1.3 Identificación de segmentos ……….. 30
1.3.1 Segmento de mercado no afiliado a la empresa ………. 30
1.3.2 Segmento de mercado afiliado a la empresa ……….. 31
1.3.2.1 Tamaño de la muestra ………. 31
1.3.2.2 Aplicación y resultados de encuestas ………. 32
CAPÍTULO II 1. Plan de marketing basado en las 4 P´s ……… 35
1.1 Producto ……… 35 1.2 Precio ……… 37 1.3 Plaza ……….. 39 1.3.1 Cobertura ……… 39 1.3.2 Establecimiento ……….. 40 1.3.3 Canal de distribución ……….. 41
1.3.4 Funcionamiento operativo del canal directo ……….. 42
1.4 Promoción ………. 43
1.4.1 Redes sociales ……… 43
1.4.1.1 Tipo de información publicidad……….. 43
1.4.1.2 Cómo llegar a las personas adecuadas ……… 44
1.4.2 Email marketing ……….… 46
1.4.3 Publicidad en lugares específicos ……….….. 46
1.4.3.1 Supermercados ……… 46
1.4.3.2 Centros veterinarios ……… 47
1.4.4 Campañas comerciales ……… 47
1.4.4.1 Stand en centro comercial ……… 47
1.4.4.2 Ventas puerta a puerta ……….. 48
1.4.4.3 Eventos masivos para mascotas ……… 48
CAPÍTULO III 1. Diseño del branding de marca ………. 49
1.1 Diseños preliminares ………. 49
1.2 Análisis de ajustes y diseño final ……….. 50
1.3 Concepto de marca ……… 51
1.3.1 Valores de la marca ……… 52
1.3.1.1 Personalidad de la marca ………. 52
1.3.2 Inspiración del logotipo ……….. 53
1.3.3 Significado de la gama de colores ………..… 53
Conclusiones ………...…… 54
Recomendaciones ……… 55
Referencias ……….. 56
Anexo 1 Calculación del segmento no afiliado a la empresa………...… 61
Anexo 2. Calculo de costos y tasas de rentabilidad del proyecto ………61
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Civilización Oriental y Occidental ……… 9
Tabla 2 Poblaciones 2012-2017 del animal doméstico en Colombia………. 13
Tabla 3 Matriz DOFA de Funerales la Basílica ……….. 16
Tabla 4 Portafolio de servicios de algunas funerarias en el mercado de mascotas ………… 21
Tabla 5 Metodología para alcanzar los objetivos específicos ………. 27
Tabla 6 Diagrama de Gantt ………. 28
Tabla 7 Identificación de las variables de segmentación ……… 29
Tabla 8. Tarifa de precios de Vive tu mascota ……… 38
Tabla 9 Fijación de precios basado en la competencia ………...…… 38
Tabla 10. Diseños de los logos preliminares ………49
INDICE DE GRÁFICOS Grafico 1 Las 5 fuerzas de Porter en el sector funerario en Colombia ………...… 11
Grafico 2 Identificación de clientes que tienen mascotas……… 32
Grafico 3 Percepción y aceptación ……….. 32
Grafico 4 Edades de los clientes actuales potenciales………. 33
Grafico 5 Sexo de los clientes actuales potenciales………. 33
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1 Infografía del portafolio de productos y servicios ……… 36
Imagen 2 Urna cenizaria biodegradable……… 37
Imagen 3. Plano prototipo del establecimiento ………. 40
Imagen 4 Promoción de servicios ……….. 43
Imagen 5. Publicaciones de artículos de interés ………. 44
Imagen 6 publicaciones en fechas especiales ……….. 44
Imagen 7. Anuncio de concursos ……… 45
Imagen 8. Prototipo de marketing de guerrilla ……… 45
Imagen 9. Post concursos ……… 45
Imagen 10 publicidad en supermercado ……….. 46
Imagen 11. Publicidad en centros veterinarios……… 47
Imagen 12. Marca de la nueva línea de negocio de Funerales La Basílica………. 51
INTRODUCCIÓN
Las mascotas en la actualidad de Colombia están siendo consideradas como miembros de las familias teniendo un crecimiento de domesticación año por año de aproximadamente 16,48% sin embargo, cuando hablamos de mascotas, en su mayoría, nos referimos a perros y gatos por ser las más preferidas por los colombianos. Esta tendencia de crecimiento ha sido producto de la humanización que los amos han dado a sus mascotas, por lo que cada día están más interesados en brindarles servicios especializados de tal manera que sea tratados como hijos. La pérdida de una mascota es un momento de tristeza, duelo, llanto y depresión real; sin embargo, la ausencia de los rituales funerarios dificulta la curación del duelo porque impide hacer un gesto de honra y una despedida digna. Por consiguiente, es pertinente plantear la siguiente pregunta ¿Cuál es la viabilidad de crear una nueva marca de servicios funerarios para caninos y felinos en la ciudad de Florencia?
Esta tesis académica se centra en la creación de una nueva línea de negocio de la empresa Funerales la Basílica, atendiendo la necesidad de brindar servicios funerarios para mascotas en la ciudad de Florencia de una manera digna, respetuosa y amigable con el medio ambiente. La
importancia de realizar este proyecto aporta socialmente porque se estará dando la oportunidad a las familias de que la muerte de su mascota sea un proceso más tranquilo, digno e innovador porque se está diversificando el portafolio de servicio y se atiende nuevas tendencias del mercado.
A continuación, se presenta tres capítulos que plantean el estudio de mercado de la nueva línea de negocio los cuales consisten en identificar el segmento del mercado, el plan de marketing basado en las 4 P´s y la construcción del brandig de marca.
1. Antecedentes
1.1 La cultura y los rituales funerarios
La muerte es uno de los temas centrales que el ser humano debe enfrentar y encontrarle respuesta, por muy dura que sea, es una etapa de la existencia de todo ser que conforma el horizonte natural del ciclo vital, sin embargo, el duelo por la pérdida de un ser querido produce la emergencia de emociones de tristeza, rabia, angustia, impotencia, culpa, llantos, entre otros (Torres, 2006).
Los rituales han sido generados para reducir la emergencia de las emociones producidas por la pérdida de un ser querido, buscan reducir la ansiedad y el sentimiento de incertidumbre (Hinde, 1999).
El origen de los rituales funerarios (ceremonias de ofrendar a los muertos) viene de China y Egipto, donde posteriormente fue tomada por los árabes en el siglo VIII. Luego, durante el periodo de dominación de los moros, fue llevada a la península ibérica (Torres, 2006). Las actividades que se practican en los rituales funerarios se difieren de una cultura a otra (ver tabla 1); por ejemplo para las culturas orientales, como en Egipto e India, los
rituales funerarios dan el paso a la regeneración y reafirmación de los valores ancestrales que conformaron su comunidad y en la cultura occidental, como lo es en México y Colombia, dichos rituales tiene como propósito facilitar el ascenso de las almas hacia la inmortalidad al tiempo que otorgan elementos de integración social que permiten a los dolientes disminuir su dolor.
Tabla 1
Ritos Funerarios en la Civilización Oriental y Occidental
Fuente: (Torres, 2006)
1.2 Origen de los rituales funerarios para mascotas
La práctica de rituales funerarios destinados a las mascotas se remonta durante el siglo XIX en la India en donde los maharajás, quienes gobernaban ese país, empezaron a promulgar esta costumbre; debido a que los perros eran sus mascotas y muchos tenían amor desmedidos hacia ellos, incluso convivían mejor que las personas en el palacio. Este amor motivó a los maharajás a no permitir que ninguno de sus animales fuera tan solo enterrado en un hoyo en el jardín, por lo que crearon rituales fúnebres para su despedida, con ataúd, marcha fúnebre, discurso religioso y un entierro protocolario (Serpel, 2011).
Así mismo, existieron otras culturas a las que les atribuimos el origen de estos rituales, por ejemplo, en Tailandia donde predomina el budismo, practicaban extraños ritos funerarios para las mascotas; en el templo de Bangkok se reunía a toda la familia para bendecir y despedir a la mascota, el monje budista quien dirigía el ritual y ordenaba que los asistentes deberían dejar una fruta o alimento preferido por el fallecido antes de ser incinerado y
País
Colombia Se realiza velorio, entierro, novenario y cremación.
Descanso del alma del difunto Sumergir el cadáver en las aguas del
Ganges, rodeado de hierbas durante 7 días para que la carne se suavizara, luego se incineraba.
India
La muerte es el mayor acontecimiento de la
vida.
Búsqueda de la vida eterna. México
La cremación es destinada a los muertos comunes y el entierro a los altos
funcionarios y soberanos.
Ritos funerarios Creencias
Momificación: se embalsamaba al cuerpo del fallecido. Se abría y se extraían las vísceras, excepto el corazón y los riñones. Luego de 70 días, se lavaba y se envolvía.
debía a su habilidad en la caza, tanto así que eran venerados y cuando morían sus dueños se hacían enterrar con ellos, cuando fallecía un gato los egipcios se depilaban una ceja, y si era perro, la cabeza y el cuerpo completo (Díaz, 2015).
1.3 El sector funerario en Colombia1.
En Colombia los rituales han llegado a ser personalizados y prestados por empresas especializadas legalmente constituidas, las cuales han venido presentando un proceso de profesionalización, brindando asistencia psicológica, jurídica y psiquiátrica, convirtiéndose en empresas prestadoras de servicio como cualquier otra, con sus protocolos y algunos con su sello de calidad ISO. Hace 145 años se creó la primera empresa funeraria en Colombia y se han registrado en cámara de comercio hasta el 2015, 675 funerarias, 69 cementerios privados y 750 cementerios estatales. Este sector ha tenido una gran transformación y crecimiento llegando a representar más del 0,12% del PIB nacional (Fenalco Antioquia, 2015).
Desde el año 1984, el sector emprendió una modificación pasando de servicios funerarios a la protección del grupo familiar (previsión exequial), logrando que el tema funerario pase de un rechazo a un consumo mucho más abierto con servicios prepagados. En Colombia hay aproximadamente 3,6 millones de planes exequiales vendidos, cada plan incluye un promedio de 5 personas afiliadas, es decir que 37,3% de los colombianos están asegurados en una empresa funeraria. El 97% de este total pertenece a los estratos 1, 2,3 y 4 (Fenalco, 2015).
1El sector funerario en Colombia actualmente no cuenta con un repositorio actualizado y constante de información, es poco
indagado y formalizado estadísticamente, por lo que las cifras encontradas en este documento respecto a este sector son especialmente de 2015, último periodo de estudio realizado por Fenalco y Corporación Remanso.
A continuación, se presenta el análisis del sector mediante el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Gráfico 1. Las 5 fuerzas de Porter en el sector funerario en Colombia. Fuente: creación propia.
Con este análisis se puede determinar que el sector funerario en Colombia está en un proceso de crecimiento y se convierte en un sector atractivo a nuevas oportunidades, pero a la vez es seguro y alentador para las empresas existentes porque es una actividad económica que tiene altas barreras de entrada para nuevos competidores. Esto se debe a que la constitución de una funeraria necesita del cumplimiento de diferentes normativas sanitarias, permisos de operación, instalaciones especiales, entre otros.
Por otro lado, los proveedores del sector tienen un poder de negociación alto (estos proveedores son los que fabrican cofres fúnebres, carrocerías, implementos de velación y químicos para laboratorio tanatoprácticos), si bien lo manifestó el presidente de la
Corporación de Funerarias Remanso en la entrevista realizada para efectos de esta
investigación (Galindo, 2018): “No son muchos los proveedores en el sector, pero son los suficientes. Es importante mencionar que cada funeraria se fideliza a un proveedor, por calidad, precio o experiencia de haber trabajado con ellos”.
Actualmente no existen servicios sustitutos para los rituales funerarios, pero si existen productos sustitutos y son con las aseguradoras internacionales que están ofreciendo seguros funerarios; esto representa una amenaza media para el sector funerario porque están quitando mercado directo de las empresas funerarias.
El sector también tiene un poder de negociación medio con los clientes, debido a que hay una demanda alta en los funerales, por ser un servicio inevitable en el ciclo de la vida humana. Según Fernando Arango en la entrevista (Galindo, 2018) afirmó que en Colombia se ha desarrollado una cultura de previsión exequial dada la profesionalización de los rituales funerarios, lo que lleva a las familias adquirir un seguro a pre-necesidad con las funerarias de confianza, tradición o de prestigio, ya que siempre esperan calidad y fidelizarse por muchos años.
Finalmente, en cuanto a la competencia directa, existe un nivel de rivalidad alto debido a que los servicios funerarios han logrado una uniformidad en sus contenidos2 y los
precios de los seguros son altamente competitivos; como lo manifestó el señor Arango (Galindo, 2018), “las empresas funerarias necesitan dar valor agregado o un elemento
diferenciador a sus clientes ante la fuerte cantidad de competencia y precios competitivos”. Es
2Toda empresa funeraria presenta un estándar en el servicio, que incluye preservación del cuerpo, velación por 24 horas, transporte del cuerpo y destino final (inhumación) en bóveda o cremación.
por esto la importancia de brindar elementos diferenciadores atractivos para los clientes, para así lograr su fidelidad.
1.4 Oportunidad de la nueva tendencia del mercado de los felinos y caninos en el sector funerario
El número de nacimientos en Colombia es cada vez menor (DANE, 2017) mientras las mascotas se están considerando como miembros de las familias, tanto así que al 2017 se registraron 10.139.000 animales domésticos en el país (ver tabla 2) con un crecimiento del 16.48% respecto al año 2012, de dicho registro el 69% lo representa los perros y gatos, como las mascotas más preferidas por los colombianos (Euromonitor, 2017).
Tabla 2
Poblaciones 2012-2017 del animal doméstico en Colombia
Fuente: (Euromonitor, 2017).
Esta tendencia de crecimiento es producto de la humanización de los animales
domésticos, por ende, sus dueños cada día están más interesados en incluir a sus mascotas en los planes familiares, brindarles servicios especializados de tal manera que sean tratados como hijos. Estas condiciones, especialmente para los felinos y caninos, han hecho que muchas empresas detecten este mercado como una nueva oportunidad de negocio para crear productos y servicios para este mercado. En el caso de funerarias, hoy en día las personas están
mensuales (Petfood, 2017). Actualmente en Colombia existen sólo siete empresas funerarias que brindan servicios especializados para perros y gatos, en Bogotá opera La fe mascotas, Previmascotas, Servifun y Funeravet; en Medellín, Vive tu mascota y Funeral Vet y en Pereira opera Paraíso de mascotas; es decir que este servicio es prestado sólo en tres ciudades capitales de las 32 que tiene el país.
1.5 Características de la zona donde se desarrollará el proyecto.
Este proyecto de investigación se hace específicamente para la empresa Funerales la Basílica, ubicada en el departamento del Caquetá. El estudio de mercado es realizado en la ciudad de Florencia y se espera que la empresa exponga inicialmente la nueva línea de negocio para caninos y felinos en esta ciudad; sin embargo, no se descarta la posibilidad que los productos y servicios resultantes puedan ser comercializados en todo el departamento en futuras oportunidades.
Caquetá es un departamento conformado por 16 municipios con 483.846 habitantes y una participación en el PIB nacional del 0,48% (MinComercio, 2017). Florencia es su capital y cuenta con 178.450 habitantes, de los cuales el 25% pertenece al estrato 1, el 45% al estrato 2, el 26% al estrato 3, el 4% al estrato 4 y el 0,1% al estrato 5 (DNP, 2017). Según los
pronósticos del DANE al 2017 Florencia cuenta con 37.925 familias, el Ministerio de salud afirma que 1 de cada 3 familias de la ciudad tiene un perro o gato como mascota, es decir, Florencia cuenta con 12.629 familias que tienen al menos un perro o un gato; la población total departamental de estos animales es de 52.532, de los cuales el 24% los reporta dicha ciudad (Minsalud, 2017).
Actualmente en la ciudad de Florencia no existen empresas dedicadas a los servicios de cremación y rituales funerarios para conmemorar la muerte de las mascotas; razón por la cual los habitantes, ante el fallecimiento de sus mascotas, se ven obligados a practicar actos
pocos sanitarios, dignos, y tranquilos para despedir al fallecido. Durante el estudio, se realizó una entrevista a 3 propietarios de mascotas y a 2 veterinarios que se han enfrentado al
fallecimiento de al menos una mascota (perro o gato) en la ciudad de Florencia. Uno de los resultados fueron los siguientes:
Funerales la Basílica no cuenta con competidores directos en su nueva línea de negocio que pretende atender al mercado de felinos y caninos; no obstante, existen los competidores indirectos que se dedican recoger, arrogar o enterrar informalmente a las mascotas fallecidas, como lo son los centros veterinarios y empresas recolectoras de residuos biológicos. Teniendo en cuenta lo anterior, la zona donde se desarrollará el proyecto presenta una alta oportunidad de emprendimiento, por lo tanto, será Funerales la Basílica la primera empresa en atender desde su especialidad a este mercado, especialmente a caninos y felinos.
1.6 Descripción y diagnóstico de la empresa
Funerales la Basílica es una empresa dedicada a la prestación y comercialización de servicios funerarios en el departamento del Caquetá, nace el 23 de septiembre de 1998 operando sólo en la ciudad de Florencia, hasta el año 2006 que hace parte de la Corporación
“No tenemos un espacio para darle una despedida digna a nuestras mascotas” “Lo único que podía hacer, más humano, fue echarlo en una caja de cartón y enterrarlo en un lote”
“No quería hacer lo que mucha gente hace; echarlo en una bolsa de basura y esperar que el carro pase”
¿Cuando murió su mascota, qué actos protocolarios realizaron para su despedida?
“La gente prefiere llevárselo para enterrarlos donde quieran”
“La mascota es entregada simplemente en una bolsa plástica”
“Entregarlos al carro de residuos biológicos es como tirarlos a la basura”
“No contamos con una atención oportuna para estos casos”
¿Ante el fallecimiento de una mascota, qué hacen con su cuerpo?
Remanso (Corporación Nacional e Internacional de Funerarias), expande su cobertura logrando así contar con cuatro sucursales en diferentes municipios del departamento con operación nacional. Actualmente, la empresa cuenta con más de 54.137 afiliaciones, representados en 6.344 seguros familiares.
Para conocer mejor la empresa, se presenta la siguiente matriz DOFA definiendo los aspectos internos y externos que la favorecen o perjudican en su funcionamiento:
Tabla 3
Matriz DOFA de Funerales la Basílica
Fuente: creación propia
Fortalezas
● Experiencia en el mercado: la empresa lleva 20 años después de la funeraria los Olivos, siendo la compañía del departamento con mayor trayectoria en el mercado. En la región es reconocida, lo que permite depositar confianza en los clientes e
identificarse por su política de calidad. Fortalezas
● Experiencia en el mercado
● Miembro de la Corporación Nacional de Funerarias Remanso
● Profesionalización del talento humano.
Amenazas
● Normatividad ambiental y sanitaria para cementerios y crematorios.
● Desarrollo de nuevos competidores.
Debilidades
● Falta de planeación y organización de la fuerza de ventas.
● Poca diversificación en el portafolio de servicios ante nuevas tendencias de consumo.
● Poca gestión en la administración de información interna.
Oportunidades
• Art. 111 de la ley 795 de 2003, en aprobación que las aseguradoras no comercializan seguros funerarios en especie.
• Crecimiento de la preferencia de cremación en Colombia.
• Modificación de la resolución 909 de 2008 sobre los contaminantes de hornos crematorios.
● Miembro de la Corporación Nacional de Funerarias Remanso: en el 2006 la empresa tuvo un crecimiento comercial al ser miembro de la Corporación Remanso3 y siendo la única en el departamento del Caquetá que hace parte de esta Corporación, le permitió prestar sus servicios a nivel nacional en convenio con las mejores empresas funerarias del país.
● Profesionalización del Talento Humano: uno de los principales valores corporativos de Funerales la Basílica, es el sentido ético y humano en la prestación de servicios funerarios; para esto y gracias a la vinculación con la Corporación Remanso, el talento humano de la empresa recibe mensualmente una capacitación en temas relacionados con el sector, tales como: atención al duelo, servicio al cliente, trámites legales y jurídicos, entre otros.
Debilidades
● Falta de planeación y organización en la fuerza de ventas: actualmente la empresa no cuenta con un área comercial estructurada, falta control de clientes. La rotación de vendedores es alta, lo que impide que se mantenga un número suficiente de colaboradores en el área para brindar el portafolio a los clientes potenciales.
● Poca diversificación en el portafolio de servicios ante nuevas tendencias de consumo:
la empresa no está siempre a la vanguardia de las nuevas tendencias del consumo; desde sus inicios siempre se ha mantenido el mismo portafolio de productos y servicios, tampoco tiene un plan estratégico para conocer cuáles son esas nuevas tendencias y qué oportunidades ofrecen para el objeto social de la empresa.
3Asociación de profesionales colombianos creada en 1997 con el fin de fortalecer el sector funerario (Remanso, 2017), para representarlo en las entidades públicas y privadas, fomentar la profesionalización en el sector y fortalecer a los miembros en la prestación de servicios funerarios a nivel nacional.
● Poca gestión en la administración de información interna: toda esta información captada de los clientes y evaluaciones de satisfacción no tiene una administración adecuada para hacer un control y análisis de nuevas oportunidades de mejora o para la implementación de nuevas estrategias de mercado.
Amenazas
• Normatividad ambiental y sanitaria para cementerios y crematorios: según la resolución número 5194 de 2010 “por la cual se reglamenta la prestación de los servicios de cementerios, inhumación, exhumación y cremación de cadáveres” en el artículo 35 “Requisitos básicos” se obliga a los cementerios a estar ubicados en zonas alejadas a las industrias o actividades comerciales, aislados de viviendas, conjuntos residenciales y lugares de recreación (Min. Protección Social, 2010). Lo anterior obligaría a la empresa a invertir en un proyecto de construcción de un cementerio privado fuera de las zonas del perímetro urbano.
● Desarrollo de nuevos competidores: en el año en que empezó a funcionar Funerales la Basílica, tenía un competidor fuerte que llevaba más de 8 años de trayectoria en el mercado, sin embargo, en el transcurso del tiempo han llegado tres competidores instalándose en la ciudad de Florencia con modernas salas de velación y con ventas de previsión exequial en todo el departamento.
Oportunidades
• Art. 111 de la ley 795 de 2003, en aprobación que las aseguradoras no comercializan seguros funerarios en especie: esta ley declara: “no constituyen actividad aseguradora los servicios funerarios, cualquiera sea su modalidad de contratación y pago, mediante los cuales una persona, o un grupo determinado de personas, adquiere el derecho de recibir en especie unos servicios de tipo exequial, cancelando oportunamente las
cuotas fijadas con antelación” (Alcaldía Bogotá, 2009). Esta ley beneficia a las empresas prestadoras de servicios funerarios a nivel nacional, porque las grandes aseguradoras no serán competidores directos por prestar servicios funerarios en especie, sino que deberán sólo pagar el auxilio funerario a las empresas prestadoras del servicio exequial que haya elegido el cotizante o familiares del mismo.
● Crecimiento de la preferencia de cremación en Colombia: En Colombia hay una tendencia de crecimiento de preferencia de cremación sobre la inhumación, cerca del 35% de los servicios funerarios prestados a nivel nacional han tenido como destino final la cremación y de hecho se está estimando, a corto plazo, que al menos el 70% de los colombianos prefieren la cremación. Esta tendencia va relacionada a los nuevos rituales que la misma sociedad ha creado o imaginado, por ejemplo, el riego de cenizas al mar, las cenizas sembradas con un árbol, etc.
● Modificación de la resolución 909 de 2008 sobre los contaminantes de hornos crematorios: esta resolución establece un límite de emisión admisible de 100 μg/m3
para Benzopireno y Dibenzo antraceno a condiciones de referencia (25 ºC, 760 mm Hg) con oxígeno de referencia del 11%. (IDEAM, 2008). Según la entrevista realizada a la ingeniera Ingrid Bandera, asesora ambiental del sector funerario, el tiempo periódico del control de los contaminantes de los hornos crematorios pasaría de 6 meses a 2 años reduciendo costo aproximados de 12 millones de pesos.
1.7 Formulación del problema
Teniendo en cuenta la situación actual de Funerales la Basílica y las nuevas tendencias en su entorno, se hace pertinente plantear la siguiente pregunta: ¿Cuál es la viabilidad de crear una nueva marca de servicios funerarios para caninos y felinos en la ciudad de Florencia?
2. Justificación de la investigación
El exceso cuidado del animal doméstico que se ha venido desarrollando en algunos hogares de Colombia, ha provocado que las mascotas, especialmente los caninos y felinos, sean consideradas como parte de la familia y, por lo tanto, nace un interés particular de ofrecerles protección, bienestar y comodidad en todo su ciclo de vida (Euromonitor, 2017). Colombia es el país de Latinoamérica con mayor crecimiento en el mercado de las mascotas, registrando en el 2017 un crecimiento de 13% en la comercialización de productos y servicios (PetFood Latinoamérica, 2018).
Más de la tercera parte de los hogares colombianos tienen mascotas, es decir, el 37% de ellos (Barón, D & Tocornal, A., 2015). Andrés Vargas, jefe del proyecto Expopet de
Colombia, afirma que una persona gasta en promedio al mes para su mascota $300.000 en la comida, $100.000 en el médico, $300.000 en la peluquería, $40.000 en pólizas de seguros y $200.000 en productos y servicios especializados (PetFood Latinoamérica, 2018).
Dicho lo anterior, es claro que el sector de mascotas se ha convertido en un potencial de negocio muy importante, porque la población de mascotas crece cada vez más en el país y al tratarlos como miembros de la familia se espera que ellos reciban productos y servicios de calidad que se asemejan a los que reciben sus dueños; es así que están surgiendo más
negocios especializados para mascotas tales como hospitales, funerarias, hoteles, bailaderos, almacenes, entre otros (Barón, D & Tocornal, A., 2015).
El cuidado de los caninos y felinos sigue siendo un mercado relativamente no maduro en Colombia, y conserva un gran espacio para la extensión y el desarrollo de nuevos
productos y servicios (Euromonitor, 2017). En cuento a los servicios funerarios para este segmento, en Colombia sólo siete funerarias ofrecen este servicio especializado en Bogotá,
Medellín y Pereira. Para la empresa La Basílica, este escenario es una oportunidad de negocio, además sería la primera empresa funeraria en comercializar estos servicios en la ciudad de Florencia.
En la tabla 4 se puede observar la información del portafolio de servicios que ofrece tres empresas funerarias al mercado de mascotas que, por su desarrollo innovador y
experiencia en el mercado, se han convertido en un modelo a seguir.
Tabla 4
Portafolio de servicios de algunas funerarias en el mercado de mascotas
Fuente: creación propia.
Adicionalmente, es importante mencionar que esta investigación trae consigo
diferentes aportes tales como: sociales, porque se está dando la oportunidad a las familias de que sus mascotas sean respetadas y protegidas de la misma forma que ellos hacen con su vida, además se está ayudando a que el duelo generado por la muerte de una mascota sea un
proceso más tranquilo y digno; innovador porque se mezcla dos sectores económicos Cláusulas de cubrimiento del
servicio No aplica
Cubrimiento total después de 30 días por muerte violenta y después de 120 días por muerte natural.
Cubrimiento total después de 6 meses de afiliación.
Previsión excequial básica y plus. El primero brinda el traslado de la mascota hasta 100 km, velación y cremación individual; y la segunda se diferencia porque ofrece el cenizario en comodato por dos años.
Servicios funerarios ofrecidos
Valor y formas de pago
Valor mensual adicional a los planes familiares de $3.000 y $6.000 pa ra el plan de huellas planteadas y doradas respectivamente. Valor de contado a $550.00 y $750.000 pa ra el plan huellas planteadas y doradas, respectivamente.
Valor mensual adicional a los planes familiares de $6.500 y $8.000 pa ra el básico y plus respectivamente. Valor de contado a $5720.000 y $860.000 pa ra el plan básico y plus, respectivamente.
Servicio de contado para ser usado en el futuro a $1.200.000
Traslado de la mascota a nivel nacional, ataúd especial velación por tres horas, cremación y urna cenizaria y asistencia psicológica para los familiares.
Tiene el plan de huellas planteadas y huellas doradas. El primero ofrece traslado de la mascota sólo en Medellín, cremación colectiva, recordatorio de la mascota y asistencia psicológica para la familia; y el segundo ofrece la cremación individual.
M ascotas atendidas Perros, gatos y aves Perros, gatos, conejos y aves Gatos y perros.
Servicios ofrecidos en vida de la mascota
Asesoría jurídica por mordedura o
agresión por dos años. No aplica
Asistencia médica para accidentes: orientación médica domiciliaria, orientación de vacunación, cosmetología y servicio de guardería.
La Fe M ascotas Vive tu M acota Paraíso M ascota
Funeraria a la que pertenece y
(mascotas y funerario) de alto crecimiento para crear nuevos servicios y productos que aporta al desarrollo de los mismos, al mismo tiempo se está ayudando a una empresa funeraria familiar a diversificar su portafolio de servicios para atender nuevas tendencias del mercado, aprovechando su estructura de negocio y posicionamiento actual. El aporte de este estudio también es significativo porque se indaga un sector económico colombiano poco conocido, que no cuenta con un repositorio completo y actualizado de información; razón por la cual, para efectos de este estudio, se acude también a los principales representantes del sector funerario en Colombia como el presidente del sector nacional ante Fenalco y de la corporación nacional de funerarios Remanso.
3. Objetivos
3.1 Objetivo general
Realizar un estudio de mercado con el fin de determinar la viabilidad de una nueva línea de negocio de la empresa La Basílica, para ofrecer servicios funerarios a caninos y felinos en la ciudad de Florencia.
3.2 Objetivos específicos
• Identificar el segmento del mercado al que va dirigido la nueva línea de negocio. ● Proponer un respectivo plan de marketing basado en las 4 P´s .
4. Marco Teórico
4.1 Las mascotas en el vínculo familiar
En la mayoría de las culturas modernas, las mascotas se han convertido en una característica siempre presente en la vida familiar. Para los amos, sus mascotas de compañía son aquel ser vivo que se encuentra bajo el control humano, vinculado a su hogar, con aquellos que comparte intimidad, recibiendo un trato especial de cariño, cuidados y atención que garantizan su estado de salud (Serpell & Paul, 2011). Las personas no solo permiten que sus mascotas vivan en sus hogares y sean tratados como miembros de la familia, sino que además buscan mantener una relación activa, demostrando grandes esfuerzos emocionales y financieros para mantenerlos; lo que genera un apego emocional que ayuda a explicar por qué las mascotas significan tanto para las personas y el modo en que han llegado a ser
considerados como miembros de la familia (Díaz, 2015).
Se dice que las personas tienden a ser percibidas más positivamente cuando están acompañadas por una mascota que cuando están solas (Díaz, 2015). También las mascotas influyen en la salud y bienestar de los humanos, estos efectos se encuentran clasificados en cuatro áreas específicas: terapéutico, fisiológicos, sicológico y sicosocial (Gómez, Atehortua & Orozco, 2007).
4.2 La muerte de los caninos y felinos
En un grupo de investigación se les pidió a los asistentes, amos de caninos y felinos, que describiera el grado de pérdida que sentían como familia cuando muriera su mascota, el 94% expresaron que sería una pérdida importante o extrema. De esta manera, los miembros de la familia describen la pérdida de las mascotas como un momento de tristeza, duelo, llanto,
Así como los humanos, los perros y gatos tienen una esperanza de vida promedio y registran enfermedades comunes que los llevan a la muerte. Si hablamos de los caninos, su esperanza de vida depende de su raza que a su vez depende del tamaño; los perros de gran tamaño o de razas grandes tienen una longevidad mucho más baja que las razas pequeñas, los primeros llegan a vivir hasta 8 años mientras los segundos alcanzan unos 20 años. Un perro de raza pequeña es considerado viejo a los 12 años, de raza mediana como el Cocker es viejo si pasa los 10 años y los grandes como el Dálmata después de los 9 años (Iborra, 2010).
Los felinos cuentan con una esperanza de vida menor que el canino; en promedio un gato doméstico llega a vivir 12 años, las hembras viven más que los machos y al igual que los caninos, entre más grande sea el gato menor su tiempo de vida (Iborra, 2010).
Los caninos y felinos también están expuestos a ciertas enfermedades comunes mortales. Por un lado, para los perros son las enfermedades relacionadas al corazón y las hepáticas, son las causales de 1 de cada cinco muertes no accidentales (Canine Liver Disease Foundation, 2018). Para los gatos son las enfermedades causadas por la obesidad, como la artritis, diabetes y alergias, también el cáncer es una enfermedad común en ellos, incluso los gatos de pelo blanco tienen más probabilidad de desarrollar un cáncer (Iborra, 2010).
4.3. El duelo por la muerte de una mascota
El duelo es definido como el proceso psicológico que se produce a partir de la pérdida por la muerte de un ser querido, es una experiencia humana universal, única y dolorosa. La experiencia emocional de enfrentarse a la pérdida es la elaboración del duelo y conduce a la necesidad de adaptación a una nueva situación (Barreto, Yi & Soler, 2008). Existen unas variables interpersonales que miden el proceso del duelo, estas son: el apoyo social, la integración en programas de intervención, las dinámicas familiares, factores culturales (como
los ritos funerarios, la comprensión de la muerte, etc.), la práctica religiosa y los recursos materiales (Moreno, 2015).
Si hablamos en términos psicológicos, el proceso de duelo que se vive por la muerte de una mascota es similar al proceso del duelo por la pérdida de un humano, sin embargo, existen tres características diferenciadoras, explicadas a continuación: 1) las actitudes sociales. Muchas veces las familias demuestran vergüenza por expresar su duelo tras la pérdida de su mascota debido a que socialmente es un duelo no reconocido, en donde la relación humano-animal es estimado no merecedor de un duelo (Doka, 2008), incluso la sociedad suele esperar que las personas sufran un duelo breve y que se recupere rápidamente (Moreno, 2015). 2) La culpa. Debido a la relación dependiente entre la mascota y el amo, hay una responsabilidad grande en proteger el bienestar de la mascota, por lo tanto, la culpa surge por no haber hecho lo suficiente para prevenir la muerte o por no haber cuidado lo suficiente a la mascota (Hunt & Padilla, 2006). 3) La ausencia de ritos. Esta característica dificulta la curación del duelo porque se impide hacer un gesto de honra a la mascota y una despedida públicamente, esto conlleva a que la persona tenga el proceso del duelo cada vez más difícil de superar (Adams, Bonnett & Meek, 1999).
4.4 La importancia de rituales funerarios ante la pérdida de un canino o un felino
Los rituales funerarios tienen una importancia que no debemos olvidar en la
elaboración del duelo, ayudan a las personas a despedirse de manera formal y poder ubicar al fallecido en otro plano en su mente (Adams et al., 1999). Desafortunadamente, la muerte de un perro o gato no es reconocida socialmente como un duelo significativo, incluso pasa a ser un duelo privado de derechos (Packman, Carmack & Ronen, 2012), lo que obliga a las personas guardar su dolor, sentir vergüenza al expresarse mientras crecen los daños
emocionales, psicológicos y fisiológicos producidos por la pérdida de la mascota (Adams et al., 1999).
Los rituales funerarios tienen la capacidad de enfocarse y calmar a las personas a medida que la pérdida del canino o felino se convierte en algo doloroso. Son transformadores y ayudan a motivar a las personas sin perder la memoria de lo especial que fue la mascota (Carmack, 2003). Se ha descubierto que las personas en su proceso de duelo tienen algunos fenómenos ilusorios en los que aparece escuchar o sentir la presencia de su mascota, por lo que es importante los rituales para continuar la conexión con la mascota fallecida (Carmack, 2003).
A diferencia de los rituales funerarios para los humanos, la muerte de los felinos y caninos no tienen un sistema de rituales y protocolos sistematizados y rutinarios, dada a la negación social mencionada anteriormente; incluso aunque existen actualmente algunos procedimientos funerarios para las mascotas, muchos de los amos no están informados sobre estas opciones de protocolos (Adams et al., 1999).
Las personas necesitan crear una forma de honrar y decir “gracias” a su mascota fallecida por todo el tiempo compartido. Rituales como plantear un árbol, crear un santuario casero, hacer un llavero, conservar una foto o regar las cenizas al mar, pueden servir para unir, superar el duelo y moldear la importancia de la mascota en la vida de las personas (Packman et al., 2012).
5. Metodología
Para alcanzar cada uno de los objetivos propuestos en este proyecto, se menciona a continuación las actividades necesarias, las fuentes de información y las herramientas pertinentes para el desarrollo.
Tabla 5
Metodología para alcanzar los objetivos específicos
Fuente: creación propia.
Diseñar y construir el branding de marca para la nueva línea de negocio de Funerales la Basílica.
Se realzará los diseños a través del análisis psicológico de logos. Se hará una investigación cualitativa mediante un focus group a 6 clientes objetivos para evaluar los posibles diseños.
Tres tipos de diseños del logo. Fotografías del focus group.
Evidencias
Fotografías. Identificar el segmento del mercado al
que va dirigido la línea de negocio de Funerales la Basílica.
Citaciones de referencias. Formato de encuesta.
Objetivo
Proponer un plan de marketing basado en las 4 P´s para la nueva línea de negocio de Funerales la Basílica.
M etodología para el desarrollo
Investigación cuantitativa y cualitativa, con información primaria para realizar la segmentación del mercado usando las variables demográficas, psicológicas y geográficas. Se identificarán a los clientes objetivos por medio de llamadas, consultas online, entre otras. Además, se realiza un análisis de aceptación de los clientes actuales de la empresa sobre la nueva línea de negocio.
Desarrollar el portafolio de productos y servicios basados en la innovación y diferenciación de las empresas nacionales ya existentes dentro de esta línea de negocio, mediante la información recolectada en visitas y consultas con operarios de algunas de estas empresas. Se requiere hacer un análisis de costos para lograr fijar los precios del portafolio. Se hará una propuesta de promoción informativa de esta nueva línea de negocio.
6. Cronograma de actividades
Tabla 6
Diagrama de Gantt
CAPÍTULO I
1. Proceso de segmentación de mercado
El presente proceso de segmentación es realizado para determinar las características básicas que deberá tener el público objetivo, a quienes va dirigida la nueva línea de negocio de Funerales la Basílica. Se plantea un filtro a partir de un público general hasta llegar a los clientes objetivos, identificando dos tipos de segmentos.
1.1Variables de segmentación
Las variables utilizadas fueron de aspectos geográficos, demográficos y psicográficos. A continuación, se detallas cada una de estas variables.
Tabla 7
Identificación de las variables de segmentación
Fuente: elaboración propia
Tipo de variable Variables Descripción Área Nacional Residentes en Colombia. Área Departamental Habitantes del Caquetá.
Habitantes de la zona urbana de la ciudad de Florencia.
Área local
Sus viviendas localizadas en los barrios de la ciudad con nivel socioeconómico 3,4,5 o 6.
Especificación de barrios GEO
GRÁ FICA
S
Edad Personas mayores de 18 años.
Sexo Hombres o mujeres.
Estado civil Cualquier estado civil pero son parte de una familia. Estrato socioeconómico Nivel 3, 4, 5 o 6.
Ingresos mensuales En promedio >= 2,5 SMLV. ($1.953.105) Personas con o sin hijos, que viven de forma independiente, mantienen un hogar o aportan económicamente a la familia. Tienen en su hogar por lo menos un perro o un gato.
Ciclo de vida familiar DEM
OG RÁFI
CAS
Clase social Media y alta.
PSIC OG
RÁFI CA
S
Personalidad Amorosos, alegres, sociales e independientes. Personas modernas e innovadoras en el consumo de bienes y servicios, están a la vanguardia de nuevas tendencias y son amorosos con su familia. Tienen alta conciencia ambiental.
Estilo de vida
Intereses
Les interesa todo lo relacionado para el bienestar y protección de su familia y de sus mascotas, también los espacios y momentos para compartir con ellos. PSIC
OG RÁFI
CA S
1.2Perfil del cliente potencial
El cliente potencial de la nueva línea de negocio de Funerales La Basílica es una persona mayor de edad, hombre o mujer, residente en la ciudad de Florencia, su vivienda ubicada en un barrio de estrato socioeconómico medio o alto, de cualquier estado civil con o sin hijos que vive de manera independiente, mantiene o aporta económicamente a su familia y genera ingresos económicos mayores a un millón novecientos mil pesos. En su hogar tiene por lo menos un perro o un gato que son considerados como miembros de la familia. Es una persona moderna, innovadora, con alta conciencia ambiental, interesada en todo lo relacionado con el bienestar y protección para su familia, incluyendo a su mascota.
1.3Identificación de segmentos
En el mercado, al que se dirige Funerales la Basílica con su nueva línea de negocio, se identifican dos tipos de segmentos que, además de cumplir con las características descritas anteriormente, infieren en si están o no afiliados actualmente con la empresa; de esto se define cómo poder llegar a ellos identificando los medios, lugares y tiempos. A continuación, se describe cada uno de estos segmentos.
1.3.1 Segmento de mercado no afiliado a la empresa (ver anexo 1).
Para este tipo de segmento, la empresa no cuenta con un contacto directo de
comunicación, pero sí puede identificar lugares y momentos en que muchos de estos posibles clientes, que cumplen con las características descritas anteriormente, pueden frecuentar y así poder llegar a ellos. De esta manera, las personas que cumplen con las características del cliente potencial se puede encontrar en centros veterinarios, centro comercial de la ciudad, los barrios de estrato medio y alto, en la universidad de la Amazonía, los domingos y festivos en la ciclo ruta, en las caminatas caninas realizadas por la alcaldía, en la plazoleta central y en los
1.3.2 Segmento de mercado afiliado a la empresa.
Para este segmento, la empresa cuenta con un contacto directo y fácil identificación para la comunicación. Para poder identificar de los clientes actuales de la empresa que cumplieran con las características del cliente potencial4 para la nueva línea de negocio, se utilizó la información demográfica de la base de datos de la empresa, en este caso se hizo uso de: edad, ciudad, barrio donde habita y estrato socioeconómico. Dada la falta de información, para efectos de la investigación, fue necesario realizar una encuesta mediante llamadas telefónicas y por vía email para conocer si el cliente convive en su hogar con un perro o gato,
posteriormente se identificó de los clientes actuales los potenciales de la nueva línea de negocio y se encontró un perfil predominante de este segmento. La población en este caso es de 1.644 clientes actuales activos.
1.3.2.1 Tamaño de la muestra.
Para determinar lo anterior, se calculó el tamaño de la muestra a la que fue necesaria aplicar el cuestionario y así sacar un promedio porcentual de los clientes actuales de la empresa que tienen mascotas. El tamaño de la muestra se determinó con distribución normal así:
4Para este estudio se toma en cuenta sólo los titulares de los contratos de previsión exequial o afiliación, en otras palabras, a
los responsables del núcleo familiar ya que los datos como teléfono y email registrados son de estas personas.
𝑛 = 𝑁 ∗ 𝑍 2∗ 𝑃 ∗ 𝑄 𝑑2∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2∗ 𝑃 ∗ 𝑄 N: tamaño de la población Z: nivel de confianza P: probabilidad de éxito Q: probabilidad de fracaso D: error máximo 𝑛 = 1644 ∗ 0,95 2∗ 0,5 ∗ 0,5 0,052∗ (1644 − 1) + 0,952∗ 0,5 ∗ 0,5 𝑛 = 86
1.3.2.2 Aplicación y resultados de encuestas.
Por vía telefónica se logró contactar al azar a 58 clientes y por medio de correo eléctrico, por donde fue enviado un link de google drive se logró recibir 28 respuestas5, para un total de 86 encuestas realizadas.
Las preguntas del cuestionario fueron: “¿tiene usted un perro o gato en su hogar?”, si la respuesta fuese sí, se le preguntaba al cliente “¿estaría usted de acuerdo incluir a su mascota en su plan familiar exequial? Los resultados fueron los siguientes:
De los clientes que afirmaron estar de acuerdo en incluir a su mascota en el plan exequial familiar, tienen las siguientes características detalladas en las variables de edad, sexo y estrato socioeconómico:
5 De los 1.644 clientes se envió a 76 correos electrónicos el link de la encuesta (a estos clientes nunca fueron llamados), de
los cuales sólo el 36,8% generaron respuestas, es decir, 28 clientes participaron por este medio.
66% 34%
¿TIENE PERRO O GATO EN SU HOGAR? SI NO 63% 37% ¿INCLUIRÍA A SU MASCOTA EN SU PLAN EXEQUIAL FAMILIAR?
SI NO
Gráfico 2. Identificación de clientes que tienen mascotas.
Teniendo en cuenta los resultados se puede afirmar que, el 66% de los clientes actuales afiliados a la empresa, que cumplen con las características de nuestro segmento de mercado, tienen por lo menos un perro o gato en su hogar. De estas personas, el 63% (que representan el 42% del total de los clientes actuales afiliados a la empresa) demostraron tener un interés en adquirir los servicios funerarios para sus mascotas mediante la afiliación familiar exequial.
Podemos determinar que estos clientes objetivos, en su mayoría, son hombres de un ciclo de vida de adultez madura con edad comprendida entre 39 y 48 años, con un nivel de estrato socioeconómico de 3 y 4. Estas características nos permite deducir que son los hombres, padres de familia, la estrella principal de los hogares y los responsables de los
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Entre 18 y 28 años Entre 29 y 38 años Entre 39 y 48 años Entre 49 y 58 años Mayores de 59 años 16,6% 22,2% 41,7% 13,9% 5,5% EDAD 72% 28% SEXO Hombre Mujer
Gráfico 4. Edades de los clientes
actuales potenciales.
Gráfico 5. Sexo de los clientes
actuales potenciales. Estrato 3 58% Estrato 4 31% Estrato 5 11%
ESTRATO SOCIOECONÓMICO
Gráfico 6. Estrato socioeconómico
gastos económicos de la familia, y más tratándose en protección y bienestar; son a ellos a quienes se debe centrar las estrategias de promoción de la nueva línea de negocio, pues a la final son ellos quienes depositan el dinero para la adquisición de los productos y servicios de las mascotas de sus hogares. También es importante tener en cuenta que, a este segmento se puede llegar de manera directa y personalizada, gracias a la base de datos que registra actualmente la empresa.
CAPÍTULO II
1. Plan de marketing basado en las 4 P´s
Las 4 P´s del marketing, también conocido como el marketing mix, es una de las estrategias más utilizadas para ofrecer un producto o servicio adecuado, a un precio conveniente, que se dé a conocer a través de un mensaje apropiado y cuyo sistema de distribución lo coloque en el lugar y momento oportuno. Para la nueva línea de negocio de Funerales la Basílica, se plantea cuatro variables (Producto, Precio, Plaza y Promoción) descritas a continuación.
1.1 Producto
Funerales la Basílica, con su nueva línea de negocio, será la primera empresa que comercializará servicios funerarios y cremación para mascotas en la ciudad de Florencia. Mediante la cual busca fortalecer el crecimiento comercial de la previsión exequial familiar, ya que los clientes podrán incluir a las mascotas como miembros de sus familias. Esta línea de negocio ofrece dos conjuntos de servicios integrales llamados huellas celestes y huellas estrellas, cuyos nombres son originados de los mismos nombres actuales de los planes familiares que ofrece la empresa (Plan exequial celeste y plan exequial estrella).
Dichos planes para mascotas se diferencian entre sí por la cremación colectiva sin devolución de cenizas que posee uno a diferencia del otro, el cual es con cremación individual con devolución de cenizas. A diferencia de las empresas del sector dedicadas a este servicio para mascotas, y tomadas de referencia para este trabajo, se promueve el cuidado del medio ambiente, ya que se usará la cremación por hidrólisis alcalina, evitando emisiones
atmosféricas contaminantes y la replantación forestal a través de las urnas cenizarias biodegradables mediante la idea de crear vida después de la muerte con las cenizas de los
La urna cenizaria que cubre el plan huellas estrellas una urna biodegradable compuesta por materiales orgánicos, como el bagazo de caña, cascara de arroz y de papa, que sirven de abono para la tierra. Esta urna contiene dos compartimientos, en la parte inferior se depositarán las cenizas de la mascota que ayudarán al proceso de germinación y en la parte superior, tierra con las semillas.
Si el cliente desea adquirir una urna cenizaria diferente a la que cubre dicho plan, tendrá que pagar un excedente monetario y, se le tendrá la opción de urnas en madera, cerámica y latón con diferentes diseños para perros y gatos, incluso también podrán personalizarlo con el nombre y fotografías de la mascota. También, independientemente del plan que haya elegido el cliente, podrá comprar los relicarios y colgantes para tener un recuerdo simbólico de sus mascotas.
1.2 Precio
La fijación de precios se realizó basado en la competencia; pero debido a que actualmente en la ciudad de Florencia no existe una empresa dedicada a estos servicios, se tomó como referencia a Vive tu mascota, línea de negocio perteneciente a la Funeraria La Esperanza de Medellín y que es reconocida en el sector por su innovación y experiencia en el mercado. Los precios de esta empresa son los siguientes:
Tabla 8.
Tarifa de precios de Vive tu mascota.
Fuente: www.vivetumascota.co
Estos dos productos son los más similares a las categorías de servicio que ofrecerá la nueva línea de negocio. La metodología consistió en trasladar esos precios de la competencia según el IPC de Florencia, posteriormente, y dado a que la nueva línea será la primera y única en asistir mediante estos servicios a las mascotas de Florencia, se ajustó el precio sugerido con un aumento porcentual subjetivo mínimo de la utilidad esperada.
Precio 130.000 $ 160.000 $ 200.000 $ 240.000 $ Grande >40 kg Pequeño 10-24 kg Mediano 25-30 kg Huellas plateadas Servicio funerario con cremación colectiva sin devolución de cenizas.
Tamaño Mini < 9kg Precio 590.000 $ 640.000 $ 690.000 $ 740.000 $ Grande >40 kg Tamaño Mini < 9kg Pequeño 10-24 kg Mediano 25-30 kg Huellas doradas Servicio funerario con cremación individual, con devolución de cenizas.
MEDELLIN IPC 2017 145,51 FLORENCIA IPC 2017 136,17 Precio 130.000 $ 0,19 $ 144.770 $ 150.000 160.000 $ 0,19 $ 178.179 $ 180.000 200.000 $ 0,19 $ 222.723 $ 220.000 240.000 $ 0,19 $ 267.268 $ 260.000 Precio 590.000 $ 0,1 $ 607.342 $ 610.000 640.000 $ 0,1 $ 658.812 $ 660.000 690.000 $ 0,1 $ 710.281 $ 710.000 740.000 $ 0,1 $ 761.751 $ 760.000 Grande >40 kg $ 692.501 Tamaño Mini < 9kg $ 552.129 Pequeño 10-24 kg $ 598.920 Mediano 25-30 kg $ 645.710
% ajuste Valor con
incremento Precio Fijo Fijación de precio categoría huellas celestes
Fijación de precio categoría huellas estrellas
Huellas doradas (Medellin) Precio sugerido a
Florencia % ajuste
Valor con
incremento Precio Fijo Tamaño Mini < 9kg Pequeño 10-24 kg Mediano 25-30 kg Grande >40 kg 121.656 $ 149.730 $ 187.162 $ 224.595 $
Huellas plateadas (Medellin) Precio sugerido a
Florencia
Tabla 9.
Fijación de precios basado en la competencia.
Para el análisis de costos y de rentabilidad del negocio se tomó en cuenta los precios de la categoría huellas estrellas, dado que se tiene certeza de que es un servicio individual, a diferencia del plan huellas celestes que se tiene incertidumbre de la cantidad de mascotas que se pueden incinerar a la vez. Bajo este escenario, los costos variables mensuales son aproximadamente $324.746,94 y los costos fijos $3.792.667, con un punto de equilibrio mensual de $34.831.960. Cuyas tasas de rentabilidad son: WACC 9,1% ;TIR 215% (ver anexo 2).
1.3 Plaza
1.3.1 Cobertura.
Los servicios descritos anteriormente tendrán cobertura sólo en el perímetro urbano de la ciudad de Florencia, la atención se brindará las 24 horas del día; así pues, se manejará una línea telefónica en la que el cliente podrá comunicarse ante cualquier incidente ocurrido con su mascota, una vez el personal de la empresa es informado va directamente al lugar de los hechos para el levantamiento del cuerpo y transportarlo a las instalaciones para rendir
homenaje y practicar los respectivos rituales funerarios, si lo ocurrido es en horas de la noche y/o de la madrugada se llegará un acuerdo con los familiares (si es necesario) para determinar la hora en que desean realizar los rituales, mientras el cuerpo es refugiado en el laboratorio.
1.3.2 Establecimiento.
Imagen 3. Plano prototipo del establecimiento.
Para esta línea de negocio, se utiliza un establecimiento independiente de las instalaciones actuales de Funerales la Basílica. Como lo indica el plano presentado, cuenta con un espacio aproximado de 210 m^2; lo que se busca es brindar al cliente un espacio lleno de tranquilad, armonía y paz, para esto, cuenta con unos espacios comunes de espera en donde las familias pueden interactuar y recordar con alegría a su mascota, estos espacios son el lobby, la cafetería y la zona verde. Van iluminados mayormente por la luz natural, con fuentes de aire libre y con cómodos muebles, sofás y mesas en madera, las paredes son blancas para transmitir frescura, estarán decoradas con cuadros y esculturas de mascotas, la pared de los pasillos tendrá frases en vinilo tales como “Un buen amigo nunca te abandona”, “el descanso que ellos merecen, la tranquilidad que tú necesitas”.
El espacio libre o zona verde, es un espacio en el que se tienen diferentes plantaciones y un pequeño sendero que dirige a una pila de agua, en donde las personas pueden pasar su tiempo de estadía en el establecimiento, no tiene techo. Las cenizas colectivas recolectadas,
en su gran mayoría, serán utilizadas como abono a dichas plantaciones de este espacio. Algunas plantaciones estarán en materas con la forma de las siluetas de mascotas.
El establecimiento también cuenta con una oficina en donde se atiende a las personas, se coordina el servicio y se hace los pagos respectivos. Esta oficina tiene un acceso directo a un cuarto de exhibición de las diferentes urnas cenizarias, recordatorios, relicarios y objetos de bisutería para depositar cenizas.
También se cuenta con una sala de despedida, en este lugar se realizarán los rituales de despedida a las mascotas. Cuenta con un catafalco en donde se pondrá en cámara ardiente el cuerpo de la mascota, un proyector de imágenes en las que emotivamente presenta un video con fotografías de la mascota, la iluminación es de luz natural y artificial cálida, las paredes laterales tendrán ancladas bases de madera con faroles o velones envueltos en arreglos florales. Después de ser realizado el ritual, el catafalco es rodado a través de una ventanilla que comunica con la zona de cremación, en esta zona estará toda la instalación del proceso de hidrólisis alcalina: nevera, pesa, horno, triturador, tanques de vertimientos y almacenamiento de residuos. Esta zona contará con varios extractores de aire, iluminación blanca y todas las señalizaciones de seguridad y riesgo.
1.3.3 Canal de distribución.
En esta línea de negocio se manejará dos tipos de canales para poder llegar al cliente:
Directo: el cliente podrá comunicarse directamente con la empresa para poder cotizar o recibir información de los servicios ofrecidos y adquirirlos, mediante llamadas telefónicas o visita directa al establecimiento. También podrán realizar la afiliación exequial familiar incluyendo a la mascota en las campañas comerciales que la empresa realizará en los barrios, lugares y eventos estratégicos. Los asesores actualmente reciben comisión de venta por cada
respectivamente; si el asesor logra incluir a la mascota de un cliente ya afiliado, recibirá $10.000 y $18.000 para el plan huellas celestes y huellas estrellas respectivamente.
Indirecto: mediante las veterinarias, con las cuales se manejarán alianzas estratégicas, los especialistas o el personal de este lugar ofrecerán los servicios a los propietarios de las mascotas fallecidas que no están afiliadas. Esta alianza consiste en que cuando la mascota fallezca en el centro veterinario y bajo el conocimiento de que no cuenta con una afiliación exequial, el médico o el personal a cargo ofrecerá el servicio funerario a los familiares, cobrarán de manera de contada el servicio según las tarifas de precios por peso y categoría de servicio que brinda la empresa funeraria, y pagarán a ésta el 75% del precio relacionado de manera de contada (antes de iniciar la prestación del servicio), el restante quedará de ganancia para los veterinarios.
1.3.4 Funcionamiento operativo del canal directo.
Para el funcionamiento de la nueva línea de negocio, se requiere de la contratación de dos colaboradores adicionales a los que cuenta actualmente la empresa Funerales la Basílica. Uno para la parte administrativa de la línea de negocio, se encargará en apoyar las visitas estratégicas con los centros veterinarios y los puntos de publicidad, apoyar en la organización de las campañas comerciales, atender la oficina en el establecimiento, manejar la caja menor para reportar al contador de la empresa y orientar el protocolo del ritual de despedida con los familiares de la mascota fallecida. El otro colaborador estará a cargo de la operación del horno crematorio, del mantenimiento del mismo, y será quien recoge el cuerpo de la mascota en los lugares del fallecimiento, también estará al tanto del mantenimiento y aseo de la zona verde y del establecimiento en general.
La parte comercial, funcionará con la misma fuerza de ventas y coordinador que tiene la empresa actualmente, es necesario capacitarlos de lo que trata la nueva línea de negocio y
la estrategia de enganche que tiene para la previsión exequial familiar. Para las guías o charlas de duelo, también serán realizadas por el personal de psicología con el que trabaja
actualmente la empresa. El direccionamiento y tomas de decisiones estratégicas en general será responsabilidad del órgano directivo de la empresa.
1.4 Promoción
A corto plazo a través de la promoción, se pretende informar o dar a conocer la nueva línea de negocio, despertar la necesidad en el mercado y abrir espacios para conseguir luego un buen posicionamiento de la marca. A continuación, se presenta los tipos de estrategia de promoción que serán aplicados en esta línea de negocio.
1.4.1 Redes sociales.
1.4.1.1 Tipo de información publicada.
Se creará un perfil de marca en la red social de Facebook e
Instagram, en ellos se publicará información básica de los productos y servicios que ofrece la línea de negocio, invitando al cliente a que conozca más al respecto mediante mensajes por interno o por la comunicación telefónica a un asesor comercial. Imagen 4. Promoción de servicios.
También se publicarán diferentes documentos o artículos informativos relacionados a mascotas en temas de salud, alimentación, diversión e innovación, que sean de interés para los propietarios de mascotas. Así mismo, para diferentes fechas especiales del año se harán publicaciones en honor al tema tratado. Cada una de estas publicaciones van acompañadas de un comentario corto y reflexivo que sintetice la idea principal del documento o fecha especial, finalizando con diferentes hashtags que relacionen a la marca.
1.4.1.2 Cómo llegar a las personas adecuadas.
Para asegurar que las publicaciones lleguen a las personas que podrían ser clientes potenciales, se utilizará en las dos redes sociales la opción de “promocionar publicación”. Se pagará un derecho por 8 días o 15 días, renovables, (cuya tarifa oscila entre $2.000 a $10.000 diarios según la cantidad de personas que se quiere lograr alcanzar) para que, a los usuarios al ingresar a sus cuentas, les aparezca la publicación y los remita a la página comercial o perfil de la marca y así se informen de la línea de negocio; se hará una filtración por datos
demográficos, intereses, comportamientos, palabras de búsqueda, etc., que cumplan con las Imagen 5. Publicaciones de artículos de interés. Imagen 6. Publicación en fechas especiales
1.4.1.3 Concursos.
Para crecer la comunidad en las redes sociales, dar a conocer los servicios y conseguir una mayor interacción con los seguidores, se realizarán diferentes concursos que incentiven a los amos a participar activamente. El siguiente es un ejemplo de concurso:
Se elabora un anuncio convocando a los amos a participar en el concurso, el cual consistirá en publicar una selfie con la mascota, y la persona que obtenga la mayor cantidad de likes será la ganadora de premios tanta para ella como para su felino o canino. Entre los premios se incentivará un marketing de guerrilla al obsequiar a la persona un vinilo de la silueta de su
mascota para el parabrisas trasero de su automóvil, generando impacto al observador por el sistema de la cola al moverse cuando se encienden las plumillas.
Imagen 7. Anuncio de concursos
Imagen 8. Prototipo de marketing de guerrilla.
1.4.2 Email marketing.
Se realizarán campañas informativas y de promoción a través del envío de email a los clientes que registran en la base de datos de la empresa un correo electrónico, se enviará la novedad de la creación de la nueva línea de negocio, la nueva oportunidad de vincular a la mascota en el plan exequial familiar que cotiza actualmente y la tarifa de precios. El correo se dirige de manera personalizada al cliente, es decir, saludándolo por el nombre y también se adjunta la infografía presentada en la imagen 1.
1.4.3 Publicidad en lugares específicos.
1.4.3.1 Supermercados.
Dadas las identificaciones de los lugares donde se encontrarán clientes potenciales, se propone poner
acrílicos colgantes en las góndolas de alimentos y accesorios para mascotas en el tercer nivel para que sea más visualizado por las personas. Como se muestra en la imagen 10 se muestra el logo de la marca Vida y Huellas
acompañado del mensaje “no importa el tiempo, sino la huella que dejan”, finalmente se invita a que afilien a su mascota y para mayor información se plasma los datos de contacto. Este tipo de publicidad se hará en los supermercados de cadena de la ciudad de Florencia, como el ÉXITO y SUPERMÍO; para poder acceder a los espacios se pagará un derecho mensual al supermercado que, según la consulta realizada por el investigador de este
proyecto, oscila entre $150.000 a $250.000 y serán puestos siempre y cuando las marcas de los productos de las góndolas no tengan ningún aviso a promocionar.
1.4.3.2 Centros veterinarios.
Esta publicidad se pondrá en las vitrinas de los centros veterinarios más reconocidos de la ciudad y con los que se manejará el convenio de bonos de descuentos; dichos bonos serán entregados en las campañas comerciales a las personas que
adquieran la afiliación de su mascota. La alianza funcionará en que, en la mayor medida posible, Vida y Huellas enviará
clientes a la veterinaria para que aprovechen los bonos de descuentos en la compra de servicios o productos; la alianza funcionará de la siguiente manera: se llegará a un acuerdo con el propietario de la veterinaria del descuento que le hará a la empresa en servicios de spa y consultas médicas, luego la empresa hará un depósito periódico aproximado de $700.000, del cual el centro veterinario descontará los descuentos según el valor total de compra del cliente, el control se hará a medida que el depósito se esté agotando, para volver a renovar el cupo de dinero. Mediante las colillas de los bonos impresos se hará la contabilidad y/o control del consumo del depósito. Esta alianza se realiza también a cambio de que permitan poner el aviso publicitario en alguna vitrina central del establecimiento de la veterinaria.
1.4.4 Campañas comerciales.
1.4.4.1 Stand en centro comercial.
Se realizará campañas comerciales en una bahía del centro comercial Gran Plaza de la ciudad de Florencia, se instalará un stand en donde las personas podrá recibir información de la nueva línea de negocio de Funerales la Basílica y poder adquirir los planes de previsión
Imagen 11. Publicidad en centros
