UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESA Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCION DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS.
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA MPRESA BRISAS DEL CRISTAL DEL CANTON MONTALVO”
AUTOR:
TEC. SEBASTIÀN FÈLIX TORRES JÀCOME
ASESOR:
ING. ALEX PEÑAFIEL
BABAHOYO - ECUADOR
CERTIFICACIÓN
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis con el título ““PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA BRISAS DEL CRISTAL DEL CANTON MONTALVO”, Fue elaborado por Sebastián Félix Torres Jácome, a su vez cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Babahoyo, 6 de Junio del 2014.
Atentamente,
Alex Peñafiel Palacios
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el contenido
del trabajo de tesis con el título ““PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA BRISAS DEL CRISTAL DEL CANTON MONTALVO”, presentada como requisito de graduación para obtener el título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
Sebastián Félix Torres Jácome
DEDICATORIA
A nuestros padres por todo el apoyo y comprensión que siempre nos brindan, por aceptarnos tal
como somos.
A mis hijos Félix Guillermo, Diego Armando y Alejandro Sebastián por el respaldo incondicional
A mi esposa Lorena por compartir los momentos difíciles y los momentos agradables.
A mi abuela Carlota y mi hija Magda que desde el más allá me dieron fuerza para seguir adelante
.
A los amigos, por ser partícipes de los buenos y malos momentos.
A profesores y otras personas que han contribuido con una palabra, un aliento, un regaño, una
AGRADECIMIENTO
Al todo poderoso que me dio la vida y me ha permitido seguir adelante con sus bendiciones
A todos los que han hecho posible que me acerque a un sueño más:
A mi tutor Lcdo. Alex Peñafiel por su dedicación, optimismo, paciencia y por inculcarme las ansias
del saber,
A mis compañeros de Aula y amigos por su apoyo incondicional. Los amigos son como las estrellas
no siempre los ves pero sabes que están allí,
A todos los profesores, que durante mis estudios han contribuido en mi formación integral,
A los directivos y trabajadores de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo por abrirnos
las puertas y colaborar en todo momento,
INDICE PAG.
INTRODUCCIÓN ---1
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO ---5
1.1 Evolución histórica del Marketing---5
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ---8
Investigación de mercado ---16
Mercado meta ---17
Marketing y rendimiento ---20
Rendimiento de Marketing o Rendimiento de la inversión en Marketing, ROÍ---22
1.3 Valoración crítica ---23
1.4 Conclusión del capítulo I ---23
CAPITULO II PROCEDIMIENTO QUE CONTRIBUYE AL PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA BRISAS DEL CRISTAL ---24
2.1 Caracterización de la empresa ---24
2.2 Descripción del procedimiento metodológico ---25
2.3 Propuesta de un plan de Marketing ---29
Antecedentes de la Empresa Brisas del Cristal ---29
Análisis SWOT ---31
Análisis de la Empresa Brisas del Cristal ---32
Enfoque en el Mercado - Producto ---34
Plan de Implementación---40
2.4 Conclusiones parciales del capítulo II ---43
CAPÍTULO III VALIDACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA---43
3.2 Validación de la propuesta por un experto---44
3.3 Conclusiones parciales del capítulo III---45
CONCLUSIONES GENERALES---46
RECOMENDACIONES---46
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN EJECUTIVO
El marketing es una estrategia que todas empresa debe considerar para poder posesionarse en el mercado, sean estas empresa grandes, pequeñas o medianas, porque existen muchas empresas que vende productos muy parecidos pero diferenciados dentro de un mercado de competencia perfecta o imperfecta.
Así, a medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofía del cliente, la evolución tecnológica o del servicio y el nivel de competencia afrontado
Es por esto la necesidad de implementar un plan de marketing a la microempresa Brisas del Cristal, para posicionarse en un mercado, que tiene muchos competidores, en el mercado local, regional y nacional.
En el capítulo I, el presente trabajo de titulación consta de una investigación bibliográfica que es argumentada en el capítulo I, la fundamentación teórica y bases teóricas que sirve de sustentación en el marco teórico, en el capítulo II, se describe la empresa objeto de investigación, el marco metodológico, donde se expresan las técnica, las herramientas que se aplican para determinar la propuesta además se desarrolla el plan de marketing para la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo, para poder posesionarse en el mercado local y regional, aplicando una técnica innovadora de marketing y así llegar al mercado.
ABSTRACT
Marketing is an strategy that all business should consider to be able to get a better market share, no matter if it is a big, medium or small company, because there are many companies that sell very similar but differentiated products in a market with perfect or imperfect competition.
While markets grow, consolidate, decrease or even die, marketing strategies should evolve in response to market changes, customer philosophy, technological or service developments, and faced level of competition.
This is why it is needed the implementation of a marketing plan for the small company Brisas del Cristal, to obtain an important share on the market, which has many local, regional and national competitors.
In the first chapter, it is developed a bibliographical research that is argued by theoretical bases that support the theoretical framework. In the chapter II, it is described the company under investigation, the methodological framework, the used techniques, the applied tools to determine the proposal, and also the marketing plan for Brisas del Cristal from Montalvo, which would help the company to get a better market share in the local and regional market, by applying an innovative marketing technique and in that way reach the market.
INTRODUCCIÓN
Se puede describir como antecedentes los cambios ocurridos en la economía durante la última década en el mundo empresarial, se debe considerar el entorno y los requerimientos del mercado, y en particular la capacidad de atender una demanda cada vez más exigente. Esta orientación en el análisis acentúa las necesidades de los clientes y su satisfacción, en función de la calidad, cantidad y frecuencia requeridas, así como los factores que pueden afectar sus decisiones de compra.
Las empresas han tratado de sobrevivir ante los cambios empresariales, lo que han obligado a implementar planes de marketing para aumentar la rentabilidad y así mantenerse en el mercado competitivo, ya que aparecen empresas ofreciendo los mismos productos pero diferenciados en su cálida, empaque y en ocasiones, en precio.
El planteamiento que se presenta pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de losplanes de Marketingproponiendo una metodología para la elaboración del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los profesionales o estudiantes que esperan profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.
La formulación del problema de investigación que se plantea se ocupa de: ¿qué estrategia de mercadeo permite enfrentar los nuevos retos del sistema empresarial, de forma tal que la información sea más relevante en el proceso de toma de decisiones para la empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo?; por tanto, el objeto de estudio teórico es el Marketing.
La delimitación del problema está dada por el plan de Marketing y la rentabilidad de dicha empresa.
El objeto de investigación se da en las estrategias de marketing y su campo de acción se origina en el marketing estratégico.
1. Fundamentar científicamente el marco teórico a partir de los criterios de autores nacionales e internacionales relacionado con un plan de marketing.
2. Proponer un estudio de mercado para la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo. 3. Implementar plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la empresa.
4. Validar la propuesta a través de la opinión de un experto
La hipótesis elaborada es la siguiente:
Si se diseña un plan de marketing se conocerá las oportunidades de la empresa, que nos permita establecer metas y objetivos que servirán para mejorar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo.
Para demostrar las bases del desarrollo de la investigación se hace necesario definir la estrategia de investigación seleccionada tomando como referencia a Sampiere et. al. (1993).
Al inicio de los ochenta, Tom Peters y Bod Waterman entrevistaron a cuarenta y tres grandes empresas buscando una base común que explicara su rentabilidad. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor “best – seller” de negocios de todas las épocas. “En busca de la excelencia”, et. Wome Books (1982).
Encontraron que todas las empresas “excelentes” compartían unos principios básicos; un profundo respeto por el consumidor (marketing Externo), un agudo sentido del mercado apropiado (selección de mercado meta), y una admirable capacidad de motivar a sus empleados (marketing interno). Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas en marketing denominan el concepto de marketing. Por ello este trabajo resulta de un estudio, empírico descriptivo1, no experimental2, transeccional3descriptivo4, donde el objeto de estudio práctico es el estudio de caso5, siguiendo los criterios de Kaplan (1986) que plantea reafirmar las estrategias de
1Estudio descriptivo: se describe cómo es y cómo se manifiesta la tendencia actual de la evolución del marketing en el ámbito
universal y en Ecuador, siendo analizadas a profundidad las características de los sistemas de ventas.
2 No experimental: se observa en la realidad el funcionamiento de los sistemas de ventas en las empresas, sus objetivos y
características, determinando sus ventajas y las principales limitaciones que presentan y se diseña la propuesta del nuevo sistema de Marketing.
3Transeccional: el sistema propuesto se valida a través de la recolección y procesamiento de datos reales de las ventas en un mes
(octubre del 2011), pues su propósito es describir los agregados del sistema y analizar su incidencia e interrelación en ese período.
4Transeccional descriptivo: tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiestan en los agregados del
marketing que desempeña un papel fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes y competidores, para mejorar su rentabilidad.
Después de esta introducción, se incursiona en el estado del arte y de la práctica, con el apoyo de diferentes métodos, procedimientos y herramientas.
Capítulo 1 Marco teórico y conceptual: Métodos histórico, lógico, analítico y de exposición. Procedimiento y herramientas Análisis cualitativo.
Capítulo 2 Propuesta de un plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo. Métodos histórico, lógico, analítico y de exposición. Procedimiento y herramientas Análisis cualitativo.
Capítulo 3 Validación de un plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo. Métodos lógico y de exposición. Procedimientos y herramientas: encuestas, tormentas de ideas, entrevistas personales, análisis cuantitativo.
El resumen de la estructura de la tesis es las siguientes:
En el Capítulo 1. Marco teórico y conceptual:
Un marco conceptual donde se analiza los concepto básicos de marketing como ha venido evolucionando a través de la historia ya sean como sinónimo de publicidad promoción y acción de venta; como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercado o como un sistema de conducción Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma.
(Drucker, 1975) Sustenta que "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica". (Kotler, 1985)Dice que Marketing"es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". Se determinan las ventajas y limitaciones del costeo basado en las actividades, y se puntualizan los inconvenientes que plantean algunos autores, como Philip Kotler considerado como el padre el marketing moderno.
En el Capítulo 2. Propuesta de un plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo.
Se analiza la situación de la empresa, sus objetivos, metas, las características, ventajas y limitaciones. Se presenta y explica el diseño de un plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo, a través de un estudio de mercado para aplicar estrategias de marketing.
En el Capítulo 3. Validación de un plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo
Se presenta:
El estudio de la situación actual de la empresa
Se desarrolla la validación de un plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la Empresa Brisas del Cristal del Cantón Montalvo
La novedad científica está dada por:
La integración del análisis de las oportunidades del mercado de las empresas.
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa en el segmento de embotellado de agua en la ciudad de Montalvo.
La integración de herramientas estadísticas y de toma de decisiones gerenciales al diseño de un plan de marketing.
El desarrollo del diseño de un plan de marketing estratégico que detallan
CAPITULO I MARCO TEORICO
El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes
En este primer capítulo los objetivos propuestos son:
Determinar en los diferentes períodos de la evolución histórica del Marketing los
acontecimientos más importantes ocurridos en la implementación de un marketing
Estudiar las bases conceptuales del marketing.
1.1.- Evolución histórica del marketing
Para abordar los aspectos relacionados con los orígenes y desarrollo del marketing, es muy importante tener bien delimitado los diferentes tipos de marketing a seguir para poder seleccionar así como la terminología a seguir. Existen diferentes criterios de especialistas sobre los mismos, de forma que no se vislumbra una homogeneidad definida hasta el momento. Entre los autores investigados tenemos a (Kotlher, 2008) Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda elegida, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
Para (John O`Shaughnessy 2002) el Marketing cubre aquellas actividades relacionadas con la organización de los sectores del mundo externo que usan, compran, venden o influencian la producción de bienes y servicios o de los beneficios o servicios que ellos mismos aportan.
La selección del mercado es determinar cuáles necesidades del consumidor o usuario procurar satisfacer y cuáles necesidades no procurar explícitamente satisfacer.
(Philip, 2003) menciona que es imposible para cualquier empresa tener éxito y ser,“todas las cosas para todas las personas”.
a) El marketing masivo en dónde. La empresa fabrica un producto, lo distribuye y lo promueve en masa para todos los consumidores. En el marketing masivo el razonamiento es que deberá conducir a costos y precios más bajos posibles y crear al mayor mercado potencial.
b) El marketing de producto diferenciado en este caso la empresa fabrica dos o más productos con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. El argumento para el marketing de producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio.
c) El marketing hacia mercados meta se da cuando el fabricante identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, prepara mezclas de productos y planes de marketing adecuados para cada uno de ellos. El argumento para el marketing hacia mercados meta, es que las empresas pueden fabricar el producto ideal para cada uno de los mercados meta y adaptar sus precios, canales de distribución y campañas de publicidad, para llegar eficazmente al mercado pretendido.
El término marketing fue utilizado por primera vez en el mundo en los Estados Unidos de Norteamérica, cuando en el año 19026. Con el transcurso de los años el marketing se convirtió en la fuerza motivadora de muchas empresas estadounidenses. Así pues, en 1960 la política cambió a: “Nos dedicamos al negocio de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores”. La idea de que una organización debe: 1) esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores, y 2) al mismo tiempo alcanzar sus propios objetivos.
El marketing como ciencia tras su reconstrucción lakatosiana, leong7se plantea dos interrogantes acerca del marketing como ciencia. En primer lugar se pregunta si el marketing ha adquirido el estatus científico. La respuesta es afirmativa, desde un punto de vista lakatosiano, puesto que no ha emergido ningún otro programa de investigación que posea un contenido superior al del marketing, y además los investigadores del marketing han satisfecho este criterio al añadir nuevas proposiciones a las teorías adoptadas de otras disciplinas. Por ejemplo, a partir del modelo de actitudes de Fishbein y Ajzen (1975) se ha investigado tanto esta teoría de rango medio que han proliferado los artículos y revisiones sobre los modelos de actitudes multi atributos, como las de Wilhie y Pessemier (1973), Ryan y Bonfiels (1975), y Lutz y bettman (1977).
6E.D- Jones de la universidad de Michigan, Ann Arbor, Usa, lo incluye en el folleto descriptivo del curso “The distributive
El marketing es una mezcla que tiene mucho que ver con el ajedrez, conocer el movimiento de las piezas es sencillo, lo difícil es saber mezclarlas. Por eso, la palabra clave en marketing es el vocablo ingles MIX (mezcla en español).
En el ajedrez, cada jugador recibe 16 piezas y combate frente al otro en un tablero. En el marketing, cada competidor cuenta con multitud de piezas (la marca, el producto, el precio, la distribución, la publicidad, la fuerza de ventas, etc.) y combate frente a los otros en el mercado. Tanto en el marketing como en el ajedrez, los contrincantes ponen a prueba su creatividad, su inteligencia y su sentido estratégico”.
Un modo fácil de recordar los elementos de la mezcla de marketing fue popularizado por J.E.McCarthy y se llama las cuatro Ps
Grafico 1
Calidad Diseño, etc. Descuentos Bonificaciones
Publicidad, Prom, de ventas etc. Cobertura, inventarios, etc.
Fuente: Adolfo Navia, Marketing
Cómo orientar y organizar la empresa hacia el marketing.- Existe cuatro conceptos de competencia, bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil.
PRODUCTO
MEZCLA MARKETING
PROMOCION PLAZA
El concepto de producción.- Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de empresas orientadas hacia la producción, concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.
Concepto de producto.- Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor calidad o rendimiento. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo. Concepto de venta.- Afirma que si los deja solos, los consumidores generalmente no comparan suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
La mayor parte de las empresas practica el concepto venta cuando tienen sobrecapacidad. Su objetivo es vender lo que hacen, no hacer lo que pueden vender. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. En la economía industrial moderna, la capacidad productiva ha sido estructurada hasta el punto en donde la mayor parte de los mercados son de compradores (es decir, los compradores dominan) y los vendedores (empresas) tienen que trabajar duro por ganar clientes.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
usa lo que se comercializa? Tanto personas como organizaciones compran y utilizan los bienes y servicios comercializados. Los consumidores finales son las personas que usan los bienes y servicios adquiridos para el hogar. En contraste, los compradores organizacionales o de negocio son unidades, como los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales, que compran bienes y servicios para su propio uso o reventa. Aunque suelen utilizarse los términos consumidor, comprador y cliente para referirse tanto a los consumidores finales como a las organizaciones, ello resulta incongruente. ¿Cómo se benefician los consumidores? El marketing crea una utilidad, la cual consiste en los beneficios o el valor para el cliente que reciben los usuarios de un bien o servicio. Esa utilidad es el resultado del proceso de intercambio del marketing y de la manera en que la sociedad se beneficia de este.
Existe cuatro tipos de utilidad: de forma, de lugar, de tiempo y de posesión. El valor para el cliente que proviene de la producción o modificación. De un bien o servicio constituye la utilidad de forma. Por otra parte, la utilidad de lugar es el valor para los consumidores que significa el disponer de un bien o servicio donde se necesitan, mientras que la utilidad de tiempo consiste en el valor para los clientes que representa el que el producto esté disponible cuando se necesita. Por último, la utilidad de posesión es el valor para los consumidores de facilitar la adquisición del producto de manera que lo utilizar (Kerin Hartley Rodelius, marketing, pág. 20-21).
Diversos factores que influyen en las actividades de marketing
Aunque las actividades de marketing de una organización se centran en evaluar y satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas personas, grupos y fuerzas interactúan para moldear la naturaleza de esas actividades. Entre esos factores, el más importantes es la organización misma, cuya misión y objetivos determinan a qué se dedica y cuáles son sus objetivos. En las organizaciones, los directivos tienen la responsabilidad de establecer esos objetivos. El departamento de marketing trabaja en forma estrecha con una red de otros departamentos y empleados para ayudar en la creación de los productos satisfactores de los consumidores que requiere la organización para sobrevivir y prosperar.
Requisito para que haya marketing.- Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatros factores: 1) dos o más partes (individuos u organizaciones) con necesidades insatisfechas; 2) el deseo y la capacidad de ambas partes para satisfacerlas;3) una forma de comunicación entre esas partes, y 4) algo que intercambien.
Dos o más partes con necesidades insatisfechas.- Suponga que usted tiene una necesidad insatisfecha: el deseo de obtener información acerca de cómo interactúan las computadoras y las telecomunicaciones para remodelar los centros de trabajo, y no sabe que existe la revista Computer World. También ignora que varios ejemplares de esta revista están disponibles en los estantes de su librería más cercana, esperando que alguien los adquiera. Este es un ejemplo de dos partes con necesidades insatisfechas: Usted, cuya necesidad consiste en obtener información sobre tecnología, y el propietario de la librería, quien necesita que alguien adquiera un ejemplar de Computer World.
Deseo y capacidades de satisfacer esas necesidades.- Tanto usted como el propietario de la librería desean satisfacer esas necesidades. Además, usted cuenta con dinero para comprar la revista y tiempo para ir a la librería. El propietario no sólo tiene el deseo de vender Computer World, sino también la capacidad de hacerlo, ya que la tiene en sus estantes.
Una forma de comunicación entre las partes.- La compra de computer World sólo puede ocurrir si el comprador sabe que existe el producto y dónde encontrarlo. De igual manera, el propietario de la librería no lo tendrá en existencia a falta de un mercado de compradores potenciales en los alrededores.
Algo que intercambiar.- El marketing consiste en que ocurra la transacción en la cual el comprador y el vendedor intercambian algo de valor. En este caso, el intercambio es de dinero por la revista de la librería. Tanto usted como la revista han ganado algo y han entregado algo a cambio, pero ambos se han beneficiado porque han satisfecho necesidades insatisfechas.
Cuadro 1
Interno
Externo
Positivo Negativo
Autor: Kotler (2003)
Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gastos en marketing. La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. Mientras la planeación de marketing se ocupa del qué y del porqué de las actividades de marketing, la implementación tiene que ver con los quién, dónde, cuándo y cómo se realiza esta implementación. (Kotler& Armstrong, fundamentos de marketing, octava edición, página 56)
Marketing es la actividad que involucra acciones estratégicas y también acciones operacionales perfectamente coordinadas, éste concepto veámoslo gráficamente:
Gráfico Nº 2
Autor: Kotler, gestión de marketing Fortalezas
Capacidades internas que
pueden ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos
Debilidades
Limitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos Oportunidades
Factores externos que la
compañía puede explotar y aprovechar
Amenazas
Factores externos actuales e
incipientes que pueden producir
desafíos en el desempeño de la compañía
Gestión de Marketing
En la empresa
Actividades de Marketing Estratégico(1)
Actividades de
(1) Aplican a las funciones estratégicas de las Unidades Estratégicas del Negocio (UEN) y son responsabilidad de: los Gerentes de Mercadeo, Gerentes de Marcas o Productos (Junior o Sénior), etc.
(2) Aplican a las funciones operativas de los Planes de Mercadeo y son responsabilidad de: los Gerentes Nacional de Ventas, Gerentes Regionales, Supervisores de Ventas, etc.
El marketing es la función de la empresa, que tiene la responsabilidad de prestar servicio a los clientes y de tratar con intermediarios y organizaciones de apoyo externo tales como los Distribuidores y las Agencias de Publicidad. Mucha gente que llega al estudio del marketing con poca o ninguna experiencia empresarial, lo conciben como el estudio de las ventas y la publicidad.
Si bien el marketing ciertamente incluye las ventas y la publicidad, éste abarca mucho más.
“El concepto empresarial consiste en la definición de lo que ofertará la empresa y comprará el consumidor o usuario, además delimita el ámbito de actuación en el mercado. En este punto el concepto empresarial es aún una hipótesis de trabajo en la que se expone en forma muy concreta la actividad comercial a emprender” (Joseph Chías Suriol 2002 Libro: El mercado son personas.)
Por otro lado, indica que independientemente del tamaño de la organización, de su cultura organizativa y si aplican o no la planificación estratégica en la empresa, es imperativo tener claro lo que queremos fabricar y/o comercializar, para lo cual debemos contestarnos tres preguntas:
1) Tenemos que definir primeroquévamos a vender.
2) Hay que sabercómovamos a fabricar el producto, la tecnología a utilizar.
3) Debemos de establecer a quién se va a vender el producto, es decir, identificar los segmentos de mercado.
Gráfico Nº 3
Autor: Joseph Chias, competencia directa o indirecta
Si tenemos bien claro desde el principio en que negocio vamos a competir, tendremos bien claro los objetivos generales a cubrir, lo que nos ayudará a maximizar nuestros esfuerzos, recursos y la jerarquía de las decisiones.
Por otro lado, se debe recordar que el éxito de cualquier negocio depende de su habilidad para satisfacer al cliente. Esto implica que todas las áreas funcionales de la empresa deben dedicarse a la tarea básica: satisfacer al consumidor y sus expectativas.
¿Qué vender?
(Producto ó Servicio)
¿A quién vender?
(Segmento) ¿Qué tecnología?
Grafico 4 Procedimiento de investigación de marketing
Author: (Stanton Willian, Etzel, Walker, 2004)
Definir el objetivo
Efectuar el análisis situacional
Hacer
una
investiagación
informal
Planear y llevar a cabo una
investigación formal
Analizar los datos e infromar
los resultados
Dar seguimientos
¿SE REQUIERE MÁS ESTUDIO?
Terminar el proyecto e informar los
Modelo simple del proceso de marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente, atraer a cambio el valor del cliente.
Grafico 5:
Author: (Stanton Willian, Etzel, Walker, 2004)
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor, para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo. (Kotler & Armstrong, fundamentos de marketing, octava edición, página 6)
Análisis del Mercado Objetivo.- Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Entender al mercado y las necesidades y deseos de los
clientes
Elaborar un marketing que entregue valor
superior
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el
(Michael Porter) describe el análisis del entorno como la incidencia de factores jurídicos o regulatorios en las decisiones de inversión, en su trabajo sobre estrategia competitiva considera que aporta parámetros importantes que se deben contemplar en el diseño, al referirse al microentorno, el autor sustenta que son aquellos factores cercanos a la empresa que influyen en su capacidad para satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de utilidad son las principales fuerzas que es importante distinguir en dicho micro entorno.
Este estudio que se realiza al ambiente interno de la empresa sirve para darse cuenta de que tan favorable es el clima laboral y poder explotar todas aquellas fortalezas para contrarrestar las posibles amenazas y también descubrir las debilidades que aquejan a la empresa para tratar de eliminarlas aprovechando las oportunidades que se presenten.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y la previsión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro departamento de la empresa.
Pasos que debe seguir una investigación de mercado:
a) Definición del problema. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.
b) Necesidades y fuentes de información. Existe dos tipos de fuentes de información: Las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales ( fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir donde realizará la investigación.
obtención de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de información.
d) Procesamiento y análisis de datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa con el procesamiento y análisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo.
e) Informe. Ya que se ha procesado la información adecuadamente, sólo faltará al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.
MERCADO META
La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está dirigido un bien.
Las variables más habituales para determinar un mercado meta son la edad, el género y las condiciones socioeconómicas. Para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de los consumidores. Recién entonces se sabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son convenientes desarrollar para el posicionamiento del producto.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades.- Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
Objetivos y Metas.- Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele
ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
Desarrollo de las Tácticas de Marketing.- Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos
semejantes del mismo sector.
Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.
Control de Marketing.- Implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. El control de marketing comprende cuatro pasos. Primero, la dirección establece metas de marketing específica, luego mide su desempeño en el mercado; después evalúa las causas de cualesquiera diferencias que haya entre el desempeño esperado y el real; por último, emprende acciones correctivas, para cerrar las posibles brechas entre sus metas y el desempeño logrado. Esto podría requerir modificar los programas de acción o incluso las metas. (Mamb Charles, 2003).
utilidades, y de otro tipo establecidas en su plan anual; también implica determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.
El control estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado. Una herramienta importante para implementar ese control estratégico es la auditoria de marketing: un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, de los objetivos, las estrategias y actividades de una empresa practicada para determinar áreas problemáticas y oportunidades. La auditoría proporciona información excelente para elaborar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa
La auditoría de marketing cubre todas las áreas importantes de marketing de un negocio, no solamente los puntos problemas. Se evalúa el entorno, la estrategia, la organización, los sistemas y la mezcla de marketing, así como su productividad y rentabilidad. Por lo regular, una entidad externa objetiva y experimental realiza la auditoria. Los hallazgos podrían resultar sorprendentes, y en ocasiones desconcertantes, para la gerencia. Luego, la gerencia decide qué medidas son razonables y cómo y cuándo las implementará.
"Marketing y rendimiento"
El Rendimiento de las acciones de marketing se consigue teniendo un sistema que mida los resultados, para hacer análisis y optimizar las acciones de marketing.
Medir el rendimiento de la inversión que se hace en marketing es algo que siempre se olvida. Algunos piensan que el dinero utilizado en publicidad, ventas, tele marketing es un gasto, como se contabilizan, la evaluación se deja al departamento de contabilidad, quien da un reporte relacionado con cifras de venta y gastos. Por lo general, estos estados de resultados no le dicen mucho a los gerentes, especialmente a los que no han seguido un curso de interpretación de Estados Financieros. Y aunque lo hayan seguido, hay elementos importantes para medir las actividades de marketing que no se incluyen en ellos.
Los factores utilizados son: rentabilidad en la inversión de marketing, incremento en prospectos ventas cruzadas (cross-sales); incremento de venta por cliente (up-sales); y retención de los clientes. Ninguno de estos elementos es parte de los estados financieros.
Algunas preguntas sin respuestas en las empresas son: ¿Cuántos clientes potenciales conseguimos con la publicidad hecha en TV?, ¿Cuántas ventas cruzadas conseguimos de la campaña de e-mail?, ¿Cuántos clientes retuvimos con lo que invertimos en telemarketing?, ¿Cuántos prospectos logramos poner el pipeline con venta personal?
Si se conoce el rendimiento se puede iniciar nuevas campañas, eliminando las que no han tenido resultados positivos. El incluir el mismo anuncio, año tras año en el mismo medio impreso, sin conocer los resultados, es tirar el dinero a la basura año tras año. Aumentar los presupuestos de marketing - sin conocer los resultados de las inversiones previas - es una práctica corriente.
Grafico 6
Autor: Kotler & Armstrong (2.000)
ACCIONES/MERCADEO
MEZCLA/ MERCADEO
Prensa, TV, Venta personal, telemercado, E – Mail- Web
Retención Clientes Ventas Cruzadas Prospecto / Pipeline Nuevos Clientes
Según este estudio se considera los siguientes porcentajes, el 9% de aumento en rentabilidad en inversiones de marketing; el 12% de incremento promedio en conseguir y poner prospectos, El 11% promedio en ventas cruzadas e incremento de ventas por clientes; y el 10% en tasa de retención de clientes como valores que justifican la aplicación de estrategias de marketing en una organización.
RENDIMIENTO DE MARKETING O RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING, ROI Es el rendimiento neto de una inversión de marketing dividido entre los costos de dicha inversión. Mide utilidades generales por inversiones hechas en actividades de marketing. Es verdad que puede resultar difícil medir los rendimientos de marketing. Para medir rendimientos financieros, tanto el rendimiento como la inversión se miden uniformemente en dinero. Pero aún no existe una definición consistente del rendimiento de la inversión en marketing. “Es difícil medirlo, incluso más que otros gastos de negocios”, dice un analista. “imagine que compra una pieza de un equipo, y después mide la productividad que obtiene como resultado de la compra”. “Pero en el marketing, beneficios como el impacto de la publicidad no son fáciles de expresar en rendimientos monetarios. Se requeriría de un milagro para obtener una cifra exacta”. (Según Ann Zimmerman, mayo 2005).
Grafico 7
Inversiones de marketing
Mejora en el valor y la satisfacción del cliente
Costo de la inversión de
marketing Mayor
retención de clientes Mayor
atracción de clientes
La figura 7. Considera los gastos de marketing como inversiones que producen rendimientos en forma de relaciones con los clientes más redituables. Las inversiones en marketing producen mejoras en el valor y la satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la atracción y retención de los clientes. Esto aumenta los valores de por vida del cliente y el valor capital total del cliente para la empresa. El aumento del valor capital total del cliente para la empresa. El aumento del valor capital del cliente, en relación con el costo de las inversiones de marketing, determina el rendimiento de marketing.
Sin importar la manera en que se mida o defina, el concepto de rendimiento de marketing ha llegado para quedarse. “Todos los buenos mercadólogos viven y mueren por las mediciones de sus resultados” afirma un consultor de la productividad del marketing. “Se hacen proyecciones, se entrega el marketing, se miden los resultados, y se aplica el conocimiento para dirigir el marketing en el futuro…El rendimiento de las inversiones en marketing resulta esencial para tomar las decisiones estratégicas en la empresa.
Además se investiga sobre los rendimientos que pueden surgir en la empresa con la aplicación de un marketing que se van a reflejar en los ingresos que la empresa va a percibir.
1.3. Valoración Crítica
Después de haber revisado los diferentes autores investigadores de Marketing, para la presente investigación servirá de guía para la propuesta el esquema de Kotler Philip, con su estructura del plan de marketing.
Misión, visión, metas, metas financieras, organigrama, análisis swot
1.4. Conclusión del Capítulo I
CAPÍTULO II. PROCEDIMIENTO QUE CONTRIBUYE AL PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA BRISAS DEL CRISTAL
El objetivo de este Capítulo es mostrar el procedimiento general y los procedimientos de apoyo que permita la definición de las líneas de desarrollo del plan de marketing de la Empresa Brisas del Cristal sustentadas científicamente a partir de un diagnóstico que integre los componentes.
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA
Brisas del Cristal es una microempresa envasadora de agua ubicada en el Cantón Montalvo, provincia de Los Ríos, se encuentra en la parte Norte por lo que se convierte en una empresa regional es dirigida por su propietaria Señora. Lida Rodríguez de Vallejo, esta empresa es familiar se formó el 1 de Mayo de 1997 cuando se pretendía quitar el subsidio del gas por lo que hervir el agua saldría con un costo elevado, por lo que se pensó crear esta empresa, se comenzó en una área de 80m2 al abrir las puertas para expender los productos para los posibles consumidores, comenzando con la presentación de fundas de 4 litros y funditas de 1/2 litro las cuales eran procesadas y envasado de manera manual motivo por el cual la producción era muy baja solo se elaboraban apenas 200 fundas de 4 litros y 800 fundas de ½ litro en el día se utilizaba 3 operarios, las fundas se pegaban una por una de forma manual , esta forma de envasado se mantuvo durante un año, se repartía los productos en una furgoneta dentro del Cantón y sus alrededores que también se la utilizaba para recorrido escolar.
En 1998 la empresa adquirió una máquina pequeña para el envasado de las funda de ½ litro dicha máquina entro en funcionamiento en 1999 cumpliendo una producción de 1000 fundas por hora, lo cual hizo expandir el producto a otros lugares de la provincia, se incrementó a 6 los operarios para poder producir más fundas de 4 litros ya que esta máquina era muy costosa.
En el año 2000 los 6 obreros no abastecían las demanda de los consumidores por lo que se adquirió la máquina para envasar las fundas de 4 litros, en el 2002 entro a funcionar dicha máquina la cual producía 700 fundas por horas, aumentando la producción y se envasaba de una forma más higiénica no había contacto con las manos.
En la actualidad cuenta con 15 trabajadores: un gerente de ventas, cuatro repartidores y diez obreros que realizan sus labores dentro de la planta, cuenta con dos carros repartidores y una distribuidora en la ciudad de Babahoyo.
Al pasar los años se han incrementado las máquinas de envasado y la producción ha aumentado pero no como se esperaba ya que las otras empresas han crecido de una forma prospera, al observar el entorno de la empresa se detecta la falta de publicidad por lo que se presenta poca venta del producto que se expende al público
2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLOGICO
Investigación descriptiva.- Que buscar especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice a través de las diferentes posiciones teóricas de los autores investigadores del marketing
Investigación no experimental.- Estudios que se realiza sin manipulación deliberada de variables y en los que solo se observa los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
ENTREVISTA DIRIGIDA AL ADMINISTRADOR DE LA EMPRESA BRISAS DEL CRISTAL
1.- ¿Qué tiempo tienen usted dirigiendo la empresa?
Cinco años
2.- ¿Aplica usted campañas publicitarias para la empresa?
No aplico campañas publicitarias
3.- ¿La empresa tiene un plan estratégico?
No solo tiene un eslogan
4.- ¿Cómo considera usted la imagen corporativa?
Muy débil, ya que los nuevos consumidores no reconocen nuestra marca a mí parecer
5.- ¿Le gustaría implementar un plan de marketing?
Si me encantaría
6.- ¿Estaría dispuesto a renovar el diseño de las etiquetas de su producto?
No porque los consumidores me identifican con esa imagen
7.- Le gustaría que su empresa tenga un eslogan?
Si
8.- ¿Brindaría usted el servicio posventa a su clientela?
No porque entregó la venta directa.
Conclusiones
MUESTRA DE LA POBLACION PARA LA ENCUESTA
N= Tamaño de la población, 151.834, según censo del 2010
D= Desviación 0,05
S= Error de estimación 0,5
Z= constante de una normal 1.96
n =
--- +
---n =
--- +
---n =
--- +
---1
d
2S
2Z
21
N
1
(0.05)
2(0.5)
2(1.96)
21
151834
0.0025
(0.25) (3.8416)
1
n =
--- +
---n =
---1
n = ---0,00260
n = 385
Son: trecientos ochenta y cinco personas que serán encuestados
Conclusión de las encuestas realizada a los consumidores de agua purificada
De las encuestas realizada a 385 personas sobre como considera la imagen corporativa de la Empresa Brisas del Cristal, la etiqueta, la publicidad, el eslogan, se puede concluir que se debe aplicar un plan de marketing para que la empresa tenga un mejor posicionamiento en el mercado. Y esta sea reconocida en el mercado local y regional, y a su vez puedan mejor sus ingresos en la venta de su producto.
0.0025
0.9604
1
151834
1
2.3. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:
Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes
Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente
Facilitar la percepción y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
Reforzar la imagen corporativa de la empresa
Atender y superar las expectativas de los clientes
Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfacción de los mismos.
Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:
Aumentar el índice de fidelización, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento
Reducir el tiempo medio de recompra en días, semanas, meses.
Incrementar la fidelidad de los clientes.
ANTECEDENTE DE LA EMPRESA BRISAS DEL CRISTAL
La Empresa Brisas del Cristal se dedica a envasar y comercializar agua purificada en botellones, botellas de 500cc, funda de 500cc y funda de 4 litros.
MISIÓN
Envasar y comercializar agua purificada apta para el consumo humano, de alta calidad cumpliendo con las normas INEN 2200.
VISIÓN
METAS
En los próximos cinco años la Empresa Brisas del Cristal busca lograr las metas siguientes:
Metas no financieras:
Conservar su imagen actual de producción y distribución de agua purificada de alta calidad
Entrar a competir en el mercado local y regional
Lograr la distribución nacional Metas financieras:
Lograr un crecimiento real constante de las ganancias de la empresa
Lograr un rendimiento sobre el capital contable de por lo menos el 20%
Competencia fundamental y ventaja competitiva:
En cuanto a su competencia fundamental para la Empresa Brisas del Cristal tiene competidores directos como son las empresas que se dedican a la comercialización de agua purificada como son: Pure Water que se dedica al envasado y comercialización de agua purificada de 20 litros, 10 litros, ½ litro;
Al Natural que se dedica al envasado y comercialización de agua purificada de 500cc, 2000cc y botellones de 20 litros.
Su Agua empresa que se encuentra ubicada en el Cantón Montalvo se dedica al envasado y comercialización de agua purificada de 500cc en botella no retornable y fundas 500 cc y de 4 litros.
Agua Purificada Los Ríos, empresa dedicada el envasado y comercialización de agua purificada de medio litro de botella, poma de 4 litro, funda de medio litro y 4 litros y botellones de 20 litros; entre otras empresas.
Análisis situacional:
Grafico 8: Organización
Autor: Sebastián Torres (2014)
Tabla 2: Análisis SWOT de la Empresa Brisas del Cristal
FACTORES INTERNOS FORTALEZA DEBILIDADES
ADMINISTRACIÓN Gerente con experiencia y
emprendedor
El hecho de ser una pequeña empresa restringe las opciones de mercado
OFERTAS Producto de primera necesidad Muchos competidores
MARKETING Distribución en el mercado
local con aceptación
No cuenta con renovación
permanente
PERSONAL fuerza laboral, baja rotación de
personal
Problema si sale empleados importante en el manejo de la planta
Gerente
Departamento
de producción
Departamento
financiero
Departamento
de Personal
FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES RIESGOS
CONSUMIDORES Crecimiento de mercado No abastecer al mercado
COMPETIDORES Nombres y empaque distintos
en sus mercados
Etiqueta y envase puede
confundir al consumidor por su similitud
TECNOLOGIAS Los adelantos tecnológico
permite envasar agua a
menores costos
Maquinarias sin repuestos
LEGALES Y REGLAMENTOS Las exigencias de norma INEN,
ISO eliminan la posibilidad de
aparezcan competidores
fantasma
Aprobación gubernamental de
fusiones de competidores
grande
Autor: Sebastián Torres (2014)
Análisis de la Empresa Brisas del Cristal
ANÁLISIS DE LOS CLIENTES
Hoy en día, el cliente “sabe más que nosotros” de nuestro propio producto, demanda unas características específicas y adecuadas a sus necesidades, y la empresa debe pasar por ello. Hoy día, los clientes han tomado conciencia, incluso antes de sus proveedores, de la necesidad de la calidad en los productos o servicios. Esto ha hecho que las empresas intenten minimizar sus costos debido a la intensa competencia existente en el mercado, y a la vez mejorar el servicio que ofrecen al público.
La empresa deberá estructurar, dentro del plan estratégico de capacitación temática que aborden el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.
Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente involucrando al cliente externo en la valoración del trabajo que adelantan los funcionarios de la organización a todo nivel.
Situación geográfica
El producto puede alcanzar un alto nivel de segmentación, en relación con el área geográfica en el que se desarrolla actividad, no tiene la misma aceptación ni el mismo propósito en unas zonas que en otras. Es por esto la implementación de un plan de marketing para llegar a los lugares donde todavía no tienen aceptación en el mercado.
Aspectos sociales:
Teniendo en cuenta que la empresa puede situarse en el entorno de las Pymes, con una infraestructura acorde a sus funciones, proporciona un producto de fácil comercialización y alta rotación con poco capital de inversión, lo que ha generado empleo para los habitantes de la comunidad.
La mano de obra que se utiliza es calificada en relación al ingeniero químico, y mano de obra no calificada en lo respecta al envasado y comercialización del producto Sí será necesario, por el contrario, la formación de dichos profesionales del sector químico, puesto que se tendrá que adaptar sus conocimientos a la tecnología que el producto requiere.
Ámbito económico:
ENFOQUE EN EL MERCADO - PRODUCTO
OBJETIVOS DE MARKETING Y PRODUCTOS
Mercados actuales
Actualmente la Empresa Brisas del Cristal ” realiza un débil nivel de publicidad, lo cual consiste en promocionar su producto a través de la publicidad que bien en el producto lo cual no le permite atraer nuevos clientes, por lo que para llamar la atención tanto de clientes actuales y potenciales se debe utilizar los más eficientes y eficaces medios publicitarios.
Grafico 8: logotipo actual
Autor: Brisas de Cristal
ESLOGAN ‘’ BRISAS DEL CRISTAL LO HACE VITAL!’’
Afiches:
La Empresa Brisas del Cristal exhibirá afiches que tendrán colores muy llamativos como el azul, blanco para atraer la atención de los clientes y público en general, en estos constaran el logotipo y el slogan que posee el local, así como también el lema, las tarjetas de crédito que acepta, la dirección y el teléfono del local. Los afiches estarán ubicados en la entrada de la empresa y vía pública para llegar a la empresa
Grafico 10: Afiche publicitario
Vallas publicitarias:
La Empresa Brisas del Cristal exhibirá al público en general vallas las cuales contendrán el slogan y el logotipo, así como también el lema, cantidad de contenido, su dirección y el número teléfono del mismo. Estarán ubicadas en la entrada y salida de la ciudad de Montalvo, en un lugar apropiado que permita la correcta visualización de las vallas, para que los conductores puedan leer sin interrupción el mensaje, además estas contaran con la respectiva iluminación nocturna para que de esta manera el mensaje pueda ser leído en el día o en la noche.
La Empresa Brisas del Cristal exhibirá al público en general los pallets los cuales contendrán el slogan y el logotipo de la empresa, así como su lema, la cantidad de contenido, su dirección y el número de teléfono del mismo. Estos estarán ubicados en la avenida principal de la ciudad de Montalvo, la cual es la más comercial y tiene un mayor ambiente de circulación de personas, por lo tanto permitirá que más ciudadanos puedan leer el mensaje, además dichos pallets contaran con iluminación nocturna.
Grafico 12:
Autor: Sebastián Torres (2014)
Rótulo
Grafico 12: Rotulo
Autor: Sebastián Torres (2014)
Mercado Previstos
Puntos de diferencia
- Sabor único y conveniencia - Tendencia en los gustos - Empaque de plástico calidad
Posicionamiento
Programa de marketing
Estrategia de producto.- La comunicación es el proceso por el cual el mercado objetivo se entera de la oferta del servicio que ofrece la Empresa Brisas del Cristal a la comunidad
Los medios publicitarios que se van a emplear en la Empresa Brisas del Cristal para que logre captar la atención de los clientes y que estos se sientan satisfechos con la empresa, son: material impreso (afiches), publicidad en exteriores (vallas, pallets).
Estrategia de Precio.- El estudio de precios tiene gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que de la fijación del precio y de sus posibilidades variaciones dependerá el éxito del servicio a ofrecer.
Al precio se lo define como la manifestación en valor de cambio de un bien expresado en términos monetarios, como la cantidad de dinero, que es necesario entregar para adquirir un bien.
Estrategia de promoción de Ventas
- Demostraciones en tiendas - Descuentos por pronto pago
- Compra de 10 pacas más una gratis
Promoción de ventas a los intermediarios
Es una actividad destinada indirectamente al consumidor y llevada a cabo por conducto de los intermediarios.
Los canales o vías que se utilizan para llevar el producto al consumidor son:
Distribuidores
Mayoristas
Almacenes por departamento
Autoservicios
Detalle o menudeo.
Comunicación: Merchandising Objetivos:
La colocación del producto en la zona más idónea. En toda área de ventas, hay zona frías y zonas calientes, y éstas son distintas para cada producto
El precio y cantidad más adecuados, de acuerdo con la estructura del establecimiento, la forma de colocación y la zona de ubicación del producto.
Plan de implementación
Según las investigaciones realizadas la Empresa Brisas del Cristal tiene capacidad económica para ejecutar un plan de marketing,
Tabla 3:
DESCRIPCION CANTIDAD V. UNITARIO V.
TOTAL
Plan de capacitación charlas(2 charlas por semestre)
$150 $300
Base de datos 1 400 400
Seguimiento de clientes: E-mails(Gasto de internet)
Llamadas telefónicas
Buzón de sugerencias
1 por cliente al mes (x 12 meses)
1 por cliente al mes (x 12 meses)
1
2 por mes(x 12 meses) $24
2 por mes (x 12 meses) $24
5
53
Logotipo y slogan 1 30 30
Afiches 400 1 400
Vallas 2 600 1200
Pallets 2 270 540
TOTAL GASTOS $ 3.223
Son: tres mil doscientos veinte y tres dólares que se desembolsará para su ejecución Autor: Sebastián Torres (2014)
ANALISIS DE VENTAS
Según datos proporcionado por la microempresa Brisas del Cristal
Tabla 4:
Capacidad mensual de producción Ventas
mensuales Contenido
70000 500cm3
8000 poma grande
10000 fundas 4 litros
7000
fundas pequeñas Autor: Sebastián Torres (2014)
Tabla 5:
Presupuesto de ventas año 2013 Unidades
Mensuales Contenido Meses Precios Ventas Mensual
Venta Anual
60000 500cm3 12 0,12 7200 86400
6000 poma grande 12 0,78 4680 56160
8000 fundas 4 litros 12 0,35 2800 33600
5000
fundas
pequeñas 12 0,07 350 4200
Tabla 6:
Proyección de ventas 2013 luego del plan de marketing
PROYECCION NEGATIVA DE VENTAS
Unidades Mensuales año
2012
incremento
proyectado 10% Contenido Meses Precios
Ventas
Mensual Venta Anual
60000 66000 500cm3 12 0,12 7920 95040
6000 6600 poma grande 12 0,78 5148 61776
8000 8800 fundas 4 litros 12 0,35 3080 36960
5000 5500 fundas pequeñas 12 0,07 385 4620
198396
PROYECCION OPTIMA DE VENTAS
Unidades Mensuales año
2012
incremento
proyectado 15% Contenido Meses Precios
Ventas
Mensual Venta Anual
60000 69000 500cm3 12 0,12 8280 99360
6000 6900 poma grande 12 0,78 5382 64584
8000 9200 fundas 4 litros 12 0,35 3220 38640
5000 5750 fundas pequeñas 12 0,07 402,5 4830
207414
PROYECCION POSITIVA DE VENTAS
Unidades Mensuales año
2012
incremento
proyectado 20% Contenido Meses Precios MensualVentas Venta Anual
60000 72000 500cm3 12 0,12 8640 103680
6000 7200 poma grande 12 0,78 5616 67392
8000 9600 fundas 4 litros 12 0,35 3360 40320
5000 6000 fundas pequeñas 12 0,07 420 5040
216432
Plan de contingencia
Para el bosquejo del plan de contingencia, se considera una demanda inicial del 5% menor de la demanda inicial a la estimada en el escenario favorable sin la aplicación del plan de marketing, se determina que el valor a obtener con solo el 10% de ventas incrementara los ingresos de la compañía en 18.036 Usd. Esto podría darse en el caso de una actividad agresiva de la competencia y determinaría un escenario desfavorable para la Empresa Brisas del Cristal
2.4. Conclusiones parciales del capítulo II
En el capítulo II, se caracterizó la microempresa Brisas del Cristal, se consideró la población para luego determinar una muestra la que se le aplico la encuestas compuesta por diez preguntas, donde se evalúa la necesidad de aplicar el plan de marketing, la entrevista al administrador, que nos ayuda a considerar el plan de marketing, como una necesidad para poder posesionarse en el mercado.
Se considera la implementación del plan de marketing según el análisis de SWOT, que nos servirá de guía para el esquema a seguir, donde se considera los factores internos, externos, análisis de clientes, situación geográfica, aspectos sociales, estrategias publicitarias, tanto en vallas, pallet, entre otras.
Capítulo III Validación del plan de marketing para aumentar la rentabilidad de la empresa.
En la investigación que sustenta el presente Trabajo de titulación, su autor para demostrar la hipótesis general se basó en la aplicación experimental en un objeto de estudio práctico, de manera que permita corroborar la validez de las soluciones propuestas al problema científico planteado. En consecuencia, el objetivo de este capítulo se centra en aplicar empíricamente el plan de marketing en la microempresa Brisas del Cristal, como una forma de validación de los resultados de la investigación, así como de la hipótesis.
El objeto de estudio práctico microempresa Brisas del Cristal ubicada en el cantón Montalvo Provincia De Los Ríos
El objetivo de este epígrafe es demostrar la factibilidad de la aplicación del procedimiento general propuesto según al análisis de SWOT en la microempresa Brisas del Cristal, objeto de estudio práctico seleccionado por su representatividad, al ser una estrategia de aplicación para el debido posicionamiento de mercado dentro de la comercialización de agua purificada, para mejorar el volumen de ingresos. Otro elemento que incidió en la selección del objeto de estudio práctico es que algunas de las características o rasgos de la como ha venido evolucionando la microempresa, y que pudieran constituir elementos de atractivo desde el punto de vista del cliente, en estudios realizados demuestra que no satisfacen las expectativas de los clientes.
3.2. Validación de la propuesta por un experto
La presente certificación, a petición del TEC. SEBASTIÀN FÈLIX TORRES JÀCOME, certifico que el plan de marketing que propone, cumple con los requisitos exigido, para poder implementar en la Empresa Brisas del Cristal, del Cantón Montalvo. Sugiero poner en práctica para que dicha empresa pueda mejorar su rendimiento económico y posicionamiento del mercado.
Atentamente,
Eduardo Jiménez Rendón
Tabla 8: CURRICULUM VITAE
DATOS PERSONALES
APELLIDOS Jiménez Rendón
NOMBRES Higinio Eduardo
Número de cedula 0906721881
Teléfono 0998268036
Dirección Samanes IV MZ 414 V 77
Correo electrónico [email protected]
TÍTULOS OBTENIDOS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL MASTER EN DOCENCIA Y GERENCIA EN
EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL INGENIERO COMERCIAL
EXPERIENCIA LABORAL
CÍRCULO DE
LECTORES
Supervisor de ventas 1977 – 1979
HOTEL PALACE CIA Dpto. compras y abastecimiento
general
1979 – 1982
HOTEL ORO VERDE Subgerente administrativo de
alimentos y bebidas
1982- 1992
CORPIMEX Gerente de Comercialización 1993 – 1996
CONFICOEX S.A. Gerente de Ventas 1997 – 2000
CLINTOSA Supervisor de ventas 2000 – 2004
DOCENTE
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE BABAHOYO
Gerente de Ventas Desde 2005
3.3. Conclusiones Parciales del capítulo III El presente capitulo concluye:
