Jinetes de la noche

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. JINETES DE LA NOCHE Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en las siguientes carreras:. SILVIA LUCILA ESPINOZA AGUILAR – Administración de Empresas DEYSI GÁLVEZ MEDRANO – Ingeniería Empresarial y de Sistemas PATRICIA MULLISACA YAVAR – Administración de Empresas HECTOR GREGORIO TARAZONA CHOCANO – Ingeniería Industrial KENNETH VERAMENDI GERÓNIMO – Ingeniería Industrial. Asesor: Richard Manuel Bocardo Gamarra Lima – Perú 2017.

(2) DECLARACIÓN JURADA Mediante el presente documento, todos los integrantes del grupo declaramos que la idea de negocio y desarrollo del proyecto que presentamos en este documento es de nuestra total autoría, es decir, para su elaboración no se ha copiado parcial o totalmente, extraído y/o modificado partes de otro proyecto del curso Empresariado en la modalidad presencial y/o del curso Proyecto Integrador en la modalidad virtual, de otros bloques del profesor Bocardo Gamarra Richard Manuel , de otros profesores, ni de ciclos anteriores, ni de otros grupos del mismo ciclo. Asimismo, las referencias a la bibliografía utilizada se indican en el documento y en el capítulo Bibliografía.. Grupo Nº. :. Integrantes. :. Código de alumno. Jinetes de la Noche. Apellidos y nombres. 1320407. Espinoza Aguilar, Silvia Lucila. 1610054. Gálvez Medrano, Deysi. 1430426. Mullisaca Yavar, Patricia. 1420191. Tarazona chocano, Hector Gregorio. 1420209. Veramendi Gerónimo, Kenneth. Firma. La Molina, 08 de noviembre de 2017. II.

(3) RESÚMEN EJECUTIVO. El mercado de la industria publicitaria está en constante cambio y revolucionando por la tecnología, la tendencia y, preferencia de los consumidores quienes buscan innovación y a la vez contribución en la conservación del medio ambiente. Jinetes de la Noche, es una empresa creada para ofrecer servicios de producción y comercialización de ideas publicitarias en motocicletas con modelos innovadores, cuyo objetivo principal es posicionar la marca en la mente del consumidor a través de avisos publicitarios móviles de alto impacto y a precio competitivo. Los servicios de promoción visual, se realizará usando motocicletas con estilos personalizados de acuerdo con la marca del cliente, a través del uso de luces LED, pantallas HD de doble vista e indumentaria creativa. Las luces LED se instalará en la motocicleta e indumentaria, formando un diseño único y exclusivo de acuerdo a la marca del cliente. La publicidad será reproducida en pantallas de doble visión impactando en la percepción del consumidor final. La indumentaria será complementada con accesorios de seguridad y la ejecución del producto consistirá en la circulación de una o más motos lineales simultáneamente en las zonas geográficas donde el cliente busca promocionar su marca. Nuestra propuesta de valor consiste en proveer un estilo novedoso de promoción publicitaria a través de motocicletas equipadas con tecnología LED innovadora. Este innovador modelo de publicidad, impactará favorablemente en la reducción de la contaminación visual y en los costos de publicidad; logrando ventaja competitiva frente a nuestros competidores quienes en su gran mayoría brindan servicios publicitarios en paneles fijos a precios altos y contaminando la visión de los transeúntes y conductores, así como la contaminación del medio ambiente. En nuestra investigación, el porcentaje de participación en inversión publicitaria en la vía pública representa el 8.8% del total de inversión publicitaria, resultando en aproximadamente 64 millones de dólares. Asimismo, la publicidad en la vía pública no presenta propuestas innovadoras; sin embargo, es porcentualmente un importante medio para las campañas de las marcas. De esta manera, JINETES DE LA NOCHE ingresará al mercado, como pionero en este innovador modelo de publicidad, cubriendo así una demanda desatendida en la vía. III.

(4) pública por falta de innovación y uso de la tecnología a un precio competitivo en comparación a los productos sustitutos. Nuestro mercado meta serán empresas que buscan la publicitar su marca, diferenciar su producto de la competencia a través de la constante innovación y creatividad publicitaria, con el objetivo de posicionarse y estimular la recordación de su producto en la mente del consumidor e para influir en la conducta de consumo de las personas, principalmente jóvenes modernos y tecnológicos del NSE A, B y C ubicados geográficamente en Lima Metropolitana y a futuro a nivel nacional. Nuestro producto también podrá ser presentado en eventos masivos, publicitando la marca del producto que se requiere el mismo que al ser innovador y llamativo visualmente, quedará en la mente de las personas, utilizando así el neuromarketing y la neuro publicidad. Jinetes de la noche presenta una herramienta publicitaria de alto impacto resultando preferida entre otros medios publicitarios ya que ofrece un formato moderno y puede ubicarse en locaciones de alto tránsito en donde algunas herramientas publicitarias no pueden. El financiamiento del proyecto se divide entre el aporte de los accionistas y préstamo bancario para la compra de activo. El aporte de los accionistas ascenderá a S/. 75,000.00 soles mientras que el préstamo bancario será de S/. 113,000.00 soles correspondientes a la compra de 6 motos marca Kawasaki. La sociedad está conformada por los socios siguientes: Espinoza Aguilar, Silvia Lucila – Administración de Empresas Gálvez Medrano, Deysi- Ingeniería de Sistemas Mullisaca Yavar, Patricia – Administración de Empresas Tarazona Chocano, Héctor Gregorio – Ingeniería Industrial Veramendi Gerónimo, Kenneth – Ingeniería Industrial Quienes podrán en práctica todos los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de carrera sumado a la experiencia laboral y que ha sido plasmado en el presente proyecto.. IV.

(5) Índice de contenido. Capítulo 1:. Información general ............................................................................1. 1.1.. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. ...................................1. 1.2.. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. ...........................1. 1.3.. Definición del negocio y Modelo CANVAS ...............................................1. 1.4.. Descripción del producto o servicio. .........................................................2. 1.5.. Oportunidad de negocio............................................................................3. 1.6.. Estrategia genérica de la empresa. ..........................................................5. Capítulo 2: 2.1.. Análisis del entorno .............................................................................6 Análisis del Macro entorno........................................................................6. 2.1.1.. Del país (últimos 5 años o último año según corresponda)................ 7. 2.1.2.. Del sector (últimos 5 años o último año según corresponda)........... 13. 2.2.. Análisis del Microentorno ........................................................................22. 2.2.1.. Competidores actuales: Nivel de competitividad. ............................. 22. 2.2.2.. Fuerza negociadora de los consumidores. ....................................... 23. 2.2.3.. Fuerza negociadora de los proveedores........................................... 23. 2.2.4.. Amenaza de productos sustitutos. .................................................... 25. 2.2.5.. Competidores potenciales - barreras de entrada.............................. 25. Capítulo 3:. Plan estratégico ................................................................................26. 3.1.. Visión y misión de la empresa ................................................................ 26. 3.1.1.. Visión. ................................................................................................ 26. 3.1.2.. Misión. ............................................................................................... 26. 3.2.. Análisis FODA .........................................................................................26. 3.2.1.. Fortaleza. ........................................................................................... 26. 3.2.2.. Oportunidades. .................................................................................. 26. 3.2.3.. Debilidades. ....................................................................................... 27. 3.2.4.. Amenazas. ......................................................................................... 27. 3.3. Capítulo 4: 4.1.. Objetivos .................................................................................................27 Estudio de Mercado ..........................................................................29 Investigación de mercado .......................................................................29. 4.1.1.. Criterios de segmentación................................................................. 30. 4.1.2.. Marco muestral .................................................................................. 31. 4.1.3.. Entrevistas a profundidad.................................................................. 32. 4.1.4.. Focus Group. ..................................................................................... 42. 4.1.5.. La Encuesta....................................................................................... 46. V.

(6) 4.2.. Demanda y oferta....................................................................................53. 4.2.1.. Estimación del mercado potencial .................................................... 53. 4.2.2.. Estimación del mercado disponible................................................... 54. 4.2.3.. Estimación del mercado efectivo. ..................................................... 55. 4.2.4.. Estimación del mercado objetivo. ..................................................... 57. 4.2.5.. Frecuencia de compra de validación de producto. ........................... 59. 4.2.6.. Cuantificación anual de la demanda. ................................................ 59. 4.2.7.. Estacionalidad. .................................................................................. 60. 4.2.8.. Programa de ventas con estacionalidad en unidades por año ......... 61. 4.3.. Mezcla de marketing ...............................................................................63. 4.3.1.. Producto. ........................................................................................... 63. 4.3.2.. Precio................................................................................................. 69. 4.3.3.. Plaza. ................................................................................................. 70. 4.3.4.. Promoción. ........................................................................................ 70. Capítulo 5:. Estudio legal y organizacional ..........................................................73. 5.1.. Estudio legal............................................................................................73. 5.1.1.. Forma societaria ................................................................................ 73. 5.1.2.. Registro de marcas y patentes.......................................................... 75. 5.1.3.. Licencias y autorizaciones ................................................................ 76. 5.1.4.. Legislación laboral ............................................................................. 77. 5.1.5.. Legislación tributaria ......................................................................... 83. 5.1.6.. Otros aspectos legales. ..................................................................... 84. 5.1.7.. Resumen del capítulo. ....................................................................... 85. 5.2.. Estudio organizacional ............................................................................86. 5.2.1.. Organigrama funcional ...................................................................... 86. 5.2.2.. Servicios tercerizados. ...................................................................... 86. 5.2.3.. Descripción de puestos de trabajo. ................................................... 87. 5.2.4.. Descripción de actividades de los servicios tercerizados. ................ 96. 5.2.5.. Aspectos laborales. ........................................................................... 97. Capítulo 6:. Estudio técnico ..................................................................................99. 6.1. 6.1.1. 6.2.. Tamaño del proyecto ..............................................................................99 Capacidad instalada - Capacidad utilizada - Capacidad máxima.... 99 Procesos ...............................................................................................101. 6.2.1.. Proceso de venta............................................................................. 101. 6.2.2.. Proceso de Compra......................................................................... 104. 6.2.3.. Proceso de producción.................................................................... 106. VI.

(7) 6.2.4.. Necesidad de materias primas e insumos. ..................................... 109. 6.2.5.. Programa de compras de materias primas e insumos. .................. 110. 6.2.6.. Requerimiento de mano de obra directa. ........................................ 110. 6.3.. Tecnología para el proceso. .................................................................110. 6.3.1.. Maquinarias. .................................................................................... 110. 6.3.2.. Equipos. ........................................................................................... 111. 6.3.3.. Herramientas. .................................................................................. 111. 6.3.4.. Mobiliario. ........................................................................................ 112. 6.3.5.. Útiles de oficina. .............................................................................. 112. 6.3.6.. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos................. 113. 6.3.7.. Programa de compras posteriores por incremento de ventas. ....... 113. 6.4.. Localización ..........................................................................................114. 6.4.1.. Macro localización. .......................................................................... 114. 6.4.2.. Micro localización. ........................................................................... 116. 6.4.3.. Gastos de adecuación..................................................................... 119. 6.4.4.. Gastos de servicios. ........................................................................ 120. 6.4.5.. Plano del centro de operaciones..................................................... 121. 6.4.6.. Descripción del centro de operaciones. .......................................... 121. 6.5.. Responsabilidad social frente al entorno..............................................122. 6.5.1.. Con los clientes. .............................................................................. 123. 6.5.2.. Con los trabajadores. ...................................................................... 123. 6.5.3.. Con la comunidad............................................................................ 124. Capítulo 7:. Estudio económico y financiero. .....................................................126. 7.1.. Inversiones ............................................................................................126. 7.1.1.. Inversión en Activo Fijo Depreciable. .............................................. 126. 7.1.2.. Inversión en Gastos Preoperativos. ................................................ 127. 7.1.3.. Inversión en Inventarios Iniciales. ................................................... 128. 7.1.4.. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). .......... 129. 7.1.5.. Liquidación del IGV ......................................................................... 130. 7.1.6.. Resumen de estructura de inversiones........................................... 130. 7.2.. Financiamiento ......................................................................................131. 7.2.1.. Estructura de financiamiento. .......................................................... 131. 7.2.2.. Financiamiento del activo fijo. ......................................................... 131. 7.2.3.. Financiamiento del capital de trabajo.............................................. 133. 7.3. 7.3.1.. Ingresos anuales ...................................................................................133 Ingresos por ventas. ........................................................................ 133. VII.

(8) 7.3.2.. Recuperación de capital de trabajo................................................. 133. 7.3.3.. Valor de Desecho Neto del activo fijo. ............................................ 133. 7.4.. Costos y gastos anuales .......................................................................134. 7.4.1.. Egresos desembolsables. ............................................................... 134. 7.4.2.. Egresos no desembolsables. .......................................................... 139. 7.4.3.. Costo de producción unitario y costo total unitario. ........................ 140. 7.4.4.. Costos fijos y variables unitarios. .................................................... 141. Capítulo 8:. Estados financieros proyectados ....................................................142. 8.1.. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. ...142. 8.2.. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. ....................143. 8.3.. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros. ...................144. 8.4.. Flujo de Caja Operativo. .......................................................................144. 8.5.. Flujo de Capital .....................................................................................145. 8.6.. Flujo de Caja Económico. .....................................................................145. 8.7.. Flujo del Servicio de la deuda. ..............................................................145. 8.8.. Flujo de Caja Financiero. ......................................................................146. Capítulo 9: 9.1.. Evaluación económico-financiera ...................................................147 Cálculo de la tasa de descuento...........................................................147. 9.1.1.. Costo de oportunidad ...................................................................... 147. 9.1.2.. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) ............................ 148. 9.2.. Evaluación económica financiera .........................................................148. 9.2.1.. Indicadores de Rentabilidad ............................................................ 148. 9.2.2.. Análisis del punto de equilibrio ........................................................ 150. 9.3.. Análisis de sensibilidad y de riesgo. .....................................................152. 9.3.1.. Variables de entrada. ...................................................................... 152. 9.3.2.. Variables de salida. ......................................................................... 152. 9.3.3.. Análisis unidimensional ................................................................... 153. 9.3.4.. Análisis multidimensional ................................................................ 153. 9.3.5.. Variables críticas del proyecto. ....................................................... 153. 9.3.6.. Perfil de riesgo................................................................................. 153. Conclusiones...........................................................................................................154 Referencias .............................................................................................................155. VIII.

(9) Índice de figuras Figura 1. Matriz de actores clave ............................................................................... 2 Figura 2. Propuesta de logo de la marca................................................................... 2 Figura 3. Proyección de crecimiento del negocio de publicidad................................ 4 Figura 4. Participación de la inversión publicitaria según medios a nivel nacional ... 4 Figura 5. Balanza comercial 2016 – 2017 ................................................................. 9 Figura 6. PBI del año 2008 al 2016 ......................................................................... 10 Figura 7. Tasa de inflación ....................................................................................... 11 Figura 8. Tasa de interés de referencia ................................................................... 11 Figura 9. Publicidad en paneles y móbiles .............................................................. 14 Figura 10. Empresa Clear Channel Perú................................................................. 17 Figura 11. Empresa JMToutdoors. .......................................................................... 17 Figura 12. Empresa GPO vallas .............................................................................. 18 Figura 13. Empresa Pública Outdoors..................................................................... 18 Figura 14. Análisis del microentorno ....................................................................... 22 Figura 15. Venta de vehículos menores en el último año ....................................... 24 Figura 16. Empresas según segmento empresarial 2014 - 2015 ........................... 30 Figura 17. Empresas por segmento empresarial, según área interdistrital 2015.... 31 Figura 18. ¿Cuántos años tiene su empresa en el mercado? ................................ 49 Figura 19. Actividad económica de la empresa ....................................................... 50 Figura 20. Rango de facturación anual en soles. .................................................... 50 Figura 21. Contrata en el servicio de publicidad ..................................................... 50 Figura 22. ¿Qué tipo de publicidad contrata?.......................................................... 51 Figura 23. Frecuencia con la que contrata servicios de publicidad. ....................... 51 Figura 24. Preferencia para enterarse del servicio de publicidad ........................... 51 Figura 25. Contrata nuestros servicios o preferiría publicidad exclusiva. ............... 52 Figura 26. Quienes contratarían .............................................................................. 52 Figura 27. Nos escogería como su socio estratégico.............................................. 53 Figura 28. Porcentaje que contrata servicios de publicidad. ................................... 54 Figura 29. Escoge a Jinetes de la noche como su socio estratégico...................... 56 Figura 30. Logo antiguo de la empresa ................................................................... 64 Figura 31. Logo nuevo de la empresa ..................................................................... 64 Figura 32. Foto de la moto marca KAWASAKI modelo Ninja pistera 250 .............. 65 Figura 33. Ficha técnica de la moto KAWASAKI ..................................................... 66 Figura 34. Luces led en moto y vestimenta ............................................................. 67 Figura 35. Casco marca LS2 ................................................................................... 67. IX.

(10) Figura 36. Ficha técnica de casco ........................................................................... 68 Figura 37. Modelo y patrón seleccionado de casaca .............................................. 68 Figura 38. Luces led en casaca de cuero ................................................................ 69 Figura 39. Página de Facebook de la empresa....................................................... 70 Figura 40. Logo actual de la marca ......................................................................... 76 Figura 41. Actividades para gestión de licencias .................................................... 77 Figura 42. Valorización de las licencias................................................................... 77 Figura 43. Actividades de la gestión laboral ............................................................ 79 Figura 44. Tipo de contrato de trabajo a realizar ..................................................... 82 Figura 45. Estructura de Costos de la planilla del personal administrativo............. 82 Figura 46. Estructura de Costos del personal operativo ......................................... 83 Figura 47. Cobertura y sumas asegurada ............................................................... 85 Figura 48. Organigrama funcional ........................................................................... 86 Figura 49. Ficha de puesto del Gerente General .................................................... 89 Figura 50. Ficha del puesto de coordinador ............................................................ 91 Figura 51. Ficha del puesto de asistente ................................................................. 92 Figura 52. Ficha del puesto de vendedor ................................................................ 93 Figura 53. Ficha del puesto del diseñador............................................................... 94 Figura 54. Ficha de puesto del conductor ............................................................... 95 Figura 55. Diagrama de flujo del proceso de venta ............................................... 101 Figura 56. Diagrama de flujo de proceso de compra ............................................ 104 Figura 57. Diagrama de flujo del proceso de producción – tuneo de moto........... 106 Figura 58.. Diagrama de flujo del proceso de producción – casaca .................... 107 Figura 59 . Diagrama de flujo del proceso de producción – casco ....................... 108 Figura 60. Costo de producción de moto publicitaria ............................................ 110 Figura 61. Localización de zona – victoria............................................................. 116 Figura 62. Foto de local 1 ...................................................................................... 117 Figura 63. Ubicación del local 1 ............................................................................. 117 Figura 64. Foto de local 2 ...................................................................................... 118 Figura 65. Ubicación de local 2.............................................................................. 118 Figura 66. Plano del centro de operaciones .......................................................... 121 Figura 67. Variables de responsabilidad social ..................................................... 122 Figura 68. Activos intangibles y amortización de intangibles ................................ 127 Figura 69. Inversión en capital de trabajo.............................................................. 129 Figura 70. Liquidación del IGV............................................................................... 130 Figura 71. Resumen de estructura de inversiones ................................................ 130. X.

(11) Figura 72. Estructura de financiamiento ................................................................ 131 Figura 73. Financiamiento del activo fijo ............................................................... 131 Figura 74. Cronograma del activo fijo .................................................................... 132 Figura 75. Mano de obra directa tercerizada, 2018............................................... 135 Figura 76. Mano de obra directa tercerizada, 2019............................................... 135 Figura 77. Mano de obra directa tercerizada, 2020............................................... 135 Figura 78. Mano de obra directa tercerizada, ........................................................ 136 Figura 79. Depreciación ......................................................................................... 139 Figura 80. Gastos por activos fijos no depreciables .............................................. 139 Figura 81. Costo de producción unitario y costo total unitario .............................. 140 Figura 82. Costos fijos y variables unitarios .......................................................... 141 Figura 83. Estado de ganancias y pérdidas sin gastos financieros ...................... 143 Figura 84. Estado de ganancias y perdidas con gastos financieros ..................... 144 Figura 85. Flujo de caja operativo.......................................................................... 144 Figura 86. Flujo de capital...................................................................................... 145 Figura 87. Flujo de caja económico ....................................................................... 145 Figura 88. Flujo de servicio de deuda.................................................................... 145 Figura 89. Flujo de caja financiero......................................................................... 146 Figura 90. Costo de oportunidad ........................................................................... 147 Figura 91. Cok propio ............................................................................................ 147 Figura 92. Costo promedio ponderado de capital ................................................. 148 Figura 93. Indicadores de rentabilidad .................................................................. 148 Figura 94. VANE y VANF ....................................................................................... 149 Figura 95. TIRE y TIRF, TIR modificado ............................................................... 149 Figura 96. Periodo de recuperación descontado................................................... 149 Figura 97. Análisis beneficio costo ........................................................................ 150 Figura 98. Costos variables, costos fijos ............................................................... 150 Figura 99. Estado de costeo directo ...................................................................... 151 Figura 100. Estimación del punto de equilibrio...................................................... 151 Figura 101. Estimación del punto de equilibrio, soles ........................................... 151 Figura 102. Comprobación de punto de equilibrio................................................. 152. XI.

(12) Índice de tablas. Tabla 1 Evolución de las inversiones publicitarias en los medios a nivel nacional .. 5 Tabla 2. Selección de ciudades más importantes por población .............................. 7 Tabla 3. Proyección de la población según años calendario 2016 – 2020 ............... 8 Tabla 4. Ingreso Per Cápita ....................................................................................... 8 Tabla 5. Balanza Comercial en millones de dólares ............................................... 10 Tabla 6. Tipo de cambio en los últimos 3 años ....................................................... 12 Tabla 7. Riesgo país EMBI ..................................................................................... 12 Tabla 8. FODA O CAME .......................................................................................... 27 Tabla 9. Personas que asistieron al Focus Group .................................................. 43 Tabla 10. Medianas y grandes empresas por distritos ............................................ 54 Tabla 11. Mercado disponible .................................................................................. 55 Tabla 12. Cálculo y resumen de mercado potencial y disponible ........................... 55 Tabla 13. Mercado efectivo por distritos .................................................................. 57 Tabla 14. Cálculo y resumen de mercado potencial, disponible y efectivo ............. 57 Tabla 15. Mercado objetivo por distritos .................................................................. 58 Tabla 16. Cálculo y resumen de mercado potencial, disponible, efec y objetivo .... 58 Tabla 17. Frecuencia con la que contrata servicios de publicidad .......................... 59 Tabla 18. Frecuencia con la que publicaría en nuestra empresa ........................... 59 Tabla 19. Cuantificación anual de demanda ........................................................... 60 Tabla 20. Estacionalidad .......................................................................................... 61 Tabla 21. Programa de ventas con estacionalidad en unidades por año 2018 ...... 61 Tabla 22. Programa de ventas con estacionalidad en unidades por año 2019 ...... 62 Tabla 23. Programa de ventas con estacionalidad en unidades por año 2020 ...... 62 Tabla 24. Programa de ventas estacionalidad en unidades por año 2018, sin IGV63 Tabla 25. Promoción de ventas ............................................................................... 72 Tabla 26. Promoción de ventas para los años ........................................................ 72 Tabla 27. Aportes de accionistas ............................................................................. 73 Tabla 28. Actividades que desarrollar ..................................................................... 74 Tabla 29. Costos o valorizaciones ........................................................................... 74 Tabla 30. Actividades ............................................................................................... 75 Tabla 31. Valorización de las actividades................................................................ 76 Tabla 32. Renta neta anual...................................................................................... 84 Tabla 33. Cuadro valorizado distribuido por área, en nuevos soles ....................... 85 Tabla 34. Servicios contratados a terceros ............................................................. 86. XII.

(13) Tabla 35. Tipo de contrato de trabajadores tercerizados ........................................ 97 Tabla 36. Gastos por puestos .................................................................................. 98 Tabla 37. Criterios .................................................................................................... 99 Tabla 38. Cálculo 2018 ............................................................................................ 99 Tabla 39. Cálculo 2019 .......................................................................................... 100 Tabla 40. Cálculo 2020 .......................................................................................... 100 Tabla 41. Resumen capacidad máxima ................................................................ 100 Tabla 42. Resumen porcentaje de utilización ........................................................ 100 Tabla 43. Tiempos de procesos ............................................................................ 102 Tabla 44. Producción, año 2018 ............................................................................ 108 Tabla 45. Producción, año 2019 ............................................................................ 109 Tabla 46. Producción, año 2020 ............................................................................ 109 Tabla 47. Requerimiento de mano de obra directa ............................................... 110 Tabla 48. Maquinarias ........................................................................................... 111 Tabla 49. Equipos .................................................................................................. 111 Tabla 50. Herramientas ......................................................................................... 111 Tabla 51. Mobiliario ................................................................................................ 112 Tabla 52. Milites de oficina .................................................................................... 112 Tabla 53. Mantenimiento de máquinas y equipos ................................................. 113 Tabla 54. Frecuencia de mantenimiento ............................................................... 113 Tabla 55. Programa de compras 2019 .................................................................. 113 Tabla 56. Programa de compras 2020 .................................................................. 114 Tabla 57. Criterios .................................................................................................. 115 Tabla 58. Evaluación de criterios en distritos ........................................................ 115 Tabla 59. Calificación de factores .......................................................................... 119 Tabla 60. Evaluación de factores .......................................................................... 119 Tabla 61. Gastos de adecuación ........................................................................... 120 Tabla 62. Gastos de servicios................................................................................ 120 Tabla 63. Producción ............................................................................................. 126 Tabla 64. Administración ....................................................................................... 126 Tabla 65. Ventas .................................................................................................... 126 Tabla 66. Inversión en gatos preoperativos .......................................................... 128 Tabla 67. Ingresos por ventas ............................................................................... 133 Tabla 68. Recuperación de capital de trabajo ....................................................... 133 Tabla 69. Valor de desecho neto ........................................................................... 133 Tabla 70. Presupuesto de materias primas e insumos ......................................... 134. XIII.

(14) Tabla 71. Presupuesto de mano de obra directa, 2018 ........................................ 134 Tabla 72. Presupuesto de mano de obra directa, 2019 ........................................ 134 Tabla 73. Presupuesto de mano de obra directa, 2020 ........................................ 135 Tabla 74. Costos indirectos ................................................................................... 136 Tabla 75. Estado de resultados ............................................................................. 136 Tabla 76. Flujo de caja ........................................................................................... 136 Tabla 77. Presupuesto de gastos administrativos ................................................. 137 Tabla 78. Gastos administrativos .......................................................................... 137 Tabla 79. Flujo de caja ........................................................................................... 138 Tabla 80. Presupuesto de gastos de ventas ......................................................... 138 Tabla 81. Resultado de gasto de ventas ............................................................... 138 Tabla 82- Flujo de caja de gasto de ventas ........................................................... 139. XIV.

(15) Capítulo 1:. Información general. 1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. Nombre de la empresa: Legacy Publicidad S.A.C. La marca se llama “Jinetes de la Noche”, este nombre es una construcción de dos palabras importantes; jinete, que se relaciona con la persona que conducirá la moto y noche que representa la publicidad nocturna. Nuestra marca está enfocada a presentar publicidad llamativa en horario nocturno, debido, al uso de luces led, este horario es muy oportuno ya que las personas se encuentran más relajadas y buscan entretenerse. Otra ventaja de este nombre es que se puede adicionar más medios de transporte y estos adaptarlos como productos, con la misma idea innovadora. Horizonte de evaluación. El horizonte de evaluación del proyecto estimado es de 3 años, desde el año 2018 al año 2020. 1.2.. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria.. De acuerdo con la SUNAT la actividad económica de la empresa es: 7310: Servicio de publicidad de audio visual Partida arancelaria: No tiene. 1.3.. Definición del negocio y Modelo CANVAS.. Legacy Publicidad S.A.C es una empresa de producción y comercialización de ideas publicitarias en motocicletas con modelos innovadores, cuyo objetivo principal es posicionar la marca en la mente del consumidor a través avisos publicitarios móviles de alto impacto a un precio competitivo. Legacy Publicidad realizará servicios de promoción visual usando motocicletas con estilos personalizados de acuerdo con la marca del cliente a través del uso de luces LED, pantallas HD de doble vista e indumentaria creativa. Legacy publicidad S.A.C tendrá adicionalmente como negocio alternativo diseñar y tunear motocicletas particulares al consumidor final (B2C), para ello contaremos con personales creativos e innovadores.. 1.

(16) 1.3.1. Figura 1. Matriz de actores clave. Fuente: Elaboración propia 1.4. Descripción del producto o servicio.. Figura 2. Propuesta de logo de la marca. Fuente: Elaboración propia. 2.

(17) “Jinetes de la noche” usará motocicletas lineales personalizadas, tanto en color, diseño y publicidad de acuerdo con las características de la marca del cliente. Para el desarrollo del producto se utilizarán los siguientes insumos: Motos lineales y accesorios de diversas marcas Sistemas de luces led. Pantallas HD de doble vista de 23 pulgadas con multi-medios de comunicación y el sistema de control como el procesador de vídeo. Indumentaria personalizada. Accesorios de seguridad personalizados Las luces LED irán instaladas en la motocicleta e indumentaria formando un diseño único y exclusivo de acuerdo con la marca del cliente; asimismo, la publicidad será reproducida en pantallas de doble visión lo que impactará en la percepción del consumidor final. La indumentaria será complementada con accesorios de seguridad. Por último, la ejecución del producto consistirá en la circulación de una o más motos lineales simultáneamente en las zonas geográficas donde el cliente busca promocionar su marca. Necesitamos adicionalmente contar con un taller de implementación donde diseñaremos y crearemos las luces de nuestro sistema tanto para nuestros clientes b2b como para los de b2c. 1.5. Oportunidad de negocio. De acuerdo con la compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública, en el 2016 la inversión publicitaria en el Perú ascendió a 725 millones de dólares, reflejando un crecimiento de 2% más que el 2015. El porcentaje de participación en inversión publicitaria en vía pública representa el 8.8% del total de inversión publicitaria resultando en aproximadamente 64 millones de dólares. Por otro lado, la publicidad en vía pública se retrajo 6% debido a la alta disminución en publicidad estática. La publicidad en la vía pública no presenta propuestas innovadoras; sin embargo, es porcentualmente un importante medio para las campañas de las marcas. De esta manera, Jinetes de la noche ingresa al mercado siendo un pionero en el producto propuesto, cubriendo así una demanda por publicidad en vía pública desatendida por falta de innovación y tecnología. Asimismo, el tipo de. 3.

(18) publicidad que se ofrece tendrá un precio competitivo en comparación a los productos sustitutos.. Figura 3. Proyección de crecimiento del negocio de publicidad. Fuente: Elaboración propia. Figura 4. Participación de la inversión publicitaria según medios a nivel nacional. Fuente: Compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública S.A. 4.

(19) Tabla 1 Evolución de las inversiones publicitarias en los medios a nivel nacional. Estimado a costo real - Tarifa neta 2012 - 2016; Millones de dolares 2012 2013 2014 2015 US$ % US$ % US$ % US$ % Televisión 320 49.2 352 49.9 373 50 351 Internet 37 5.7 44 6.2 66 8.8 77 Radio 74 11.4 79 11.2 81 10.9 74 Diarios 103 15.8 106 15 107 14.3 94 Vía Pública 65 10 71 10.1 72 9.7 68 Cable 39 6 39 5.5 33 4.4 34 Revistas 13 2 14 2 14 1.9 13 Total 651 100 705 100 746 100 711 Participación 0.34 0.35 0.37 0.37 Crecimiento 6.1 5.9 2.4 3.3. 49.4 10.8 10.4 13.2 9.6 4.8 1.8 100. 2016 US$ % 368 86 83 81 64 31 12 725 0.36 3.9. 50.8 11.9 11.4 11.2 8.8 4.3 1.7 100. Fuente: http://www.cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_inversion_201701.pdf 1.6. Estrategia genérica de la empresa. Nuestros clientes comprenderán empresas que buscan innovación en la publicidad de su marca, así como diferenciar su producto de la competencia a través de la constante innovación y creatividad publicitaria. Los objetivos de la publicidad serán lanzar un producto, posicionar la marca y estimular la recordación para influir en la conducta de consumo de las personas principalmente jóvenes moderno y tecnológico del NSE A, B y C ubicados geográficamente en Lima Metropolitana. Entre las marcas principales que se adecuarán a nuestra publicidad exterior son: CLARO, COCA COLA, BCP, RED BULL, Lucky Strike, Adidas, Corona, Heineken, entre otras empresas representativas en el sector de consumo masivo.. 5.

(20) Capítulo 2:. Análisis del entorno. 2.1. Análisis del Macro entorno De acuerdo con el Diario Gestión –abril 2017-, el Perú ocupa el tercer lugar como mejor ambiente macroeconómico de América Latina para hacer negocios en la región según el estudio del semanario Latín Business Chronicle –con sede en Florida Estados Unidos-, además de ser el cuarto mejor país en ambiente corporativo y nivel tecnológico. La presencia de un entorno externo favorable, políticas macroeconómicas prudentes y las reformas estructurales crearon un escenario de alto crecimiento y baja inflación. El crecimiento de empleo redujo la pobreza moderada de 45.5% en el 2005 a 19.3% en el 2015. Significa que 6.5 millones de personas salieron de la pobreza durante ese periodo. La pobreza extrema (US$2.5 por día con un PPA del 2005) disminuyó de 27.6% a 9% en ese mismo periodo. El PIB siguió acelerándose en el 2016, por la exportación minera. Se estima que la economía creció 3.9% en el 2016 y se fue desacelerando por el menor dinamismo de la demanda interna, el gasto público retrocedió y la inversión siguió disminuyendo. La inflación general promedio llegó a un 3.6% en 2016, encima del límite superior de su rango objetivo por tercer año consecutivo. El Perú enfrentó un déficit fiscal moderado de 2.6% en el 2016. Para el 2017, se espera que el PIB se desacelere ligeramente debido a la paralización en el sector minero y a la débil inversión privada –esta última se vio afectada por las condiciones globales adversas y la incertidumbre relacionada con los escándalos de corrupción de proyectos firmados en años pasados-. Las proyecciones de crecimiento son vulnerables a los impactos externos en relación con los precios de productor (commodities), una mayor desaceleración del crecimiento de China, la volatilidad de los mercados de capital, la velocidad del ajuste de la política monetaria en los Estados Unidos. La economía está además expuesta a riesgos naturales, incluyendo fenómenos climáticos recurrentes como El Niño. Para incrementar el crecimiento se requiere de. 6.

(21) reformas estructurales y fiscales que liberen la productividad, reduzcan la informalidad, y mejoren la eficiencia de los servicios públicos. 2.1.1. Del país (últimos 5 años o último año según corresponda). 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. La República del Perú, tiene como capital la ciudad de Lima y tiene como ciudades importantes: Tabla 2. Selección de ciudades más importantes por población. Ciudades Importantes Población Lima 9,985,664 La Libertad 1,882,405 Piura 1,858,617 Cajamarca 1,533,783 Puno 1,429,098 Fuente: INEI al año 2016 La superficie del país es 1 285 215.6 Km2 El Perú al año 2017 tiene 31, 826,018 de habitantes, conformado por 15, 939,059 de población de hombres y 15,886, 959 de población de mujeres. 2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. Según el INEI la proyección de la tasa de crecimiento irá decreciendo respecto al año anterior, según se muestra en el cuadro; sin embargo, Lima concentra la mayor cantidad de población siendo importante para nuestro proyecto, porque es nuestro mercado objetivo.. 7.

(22) Tabla 3. Proyección de la población según años calendario 2016 – 2020. Proyección de la población según años calendario 2016 2020 Año 2016 2017 2018 2019 2020 Número de habitantes 31,488,625 31,826,018 32,162,184 32,495,510 32,824,358 Tasa de crecimiento 1.08 1.07 1.06 1.04 1.01 Fuente: INEI Tabla 4. Ingreso Per Cápita. Ingreso real promedio per cápita mensual Año 2009 2010 Nacional 773 802 Ámbito geográfico Lim 1062 1063. 2011 823 1074. 2012 868 1141. 2013 875 1146. Fuente: INEI De acuerdo con los datos estadísticos del INEI, el ingreso real promedio per cápita mensual ha ido en aumento, sinónimo de estabilidad económica en el país. 2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. La balanza comercial registró un superávit de US$ 246 millones en mayo de 2017, manteniendo el comportamiento positivo por décimo primer mes consecutivo observado desde julio del 2016, informó el Banco Central de Reserva (BCR).. 8. 2014 884 1174. 2015 886 1190.

(23) Figura 5. Balanza comercial 2016 – 2017. Fuente: Banco Central de Reserva En mayo de 2017, las exportaciones ascendieron a US$ 3,444 millones, monto que representó un crecimiento de 20.5% respecto a mayo del 2016. Este resultado se obtuvo por mayores ventas de productos tradicionales (23.7% de aumento), principalmente, cobre y zinc. Las exportaciones de productos no tradicionales totalizaron US$ 937 millones, lo que implicó una expansión anual de 12.9%, por mayores envíos de productos agropecuarios y pesqueros. Las importaciones se incrementaron en US$ 431 millones en mayo, lo que representó una expansión de 15.6% respecto al mismo mes del 2016, resultado que respondió a mayores compras de insumos y bienes de consumo.. 9.

(24) Tabla 5. Balanza Comercial en millones de dólares. Exportaciones Productos tradicionales Productos no tradicion Otros Importaciones Bienes de consumo Insumos Bienes de capital Otros bienes Balanza Comercial. May-16 2858 2019 830 8 2768 659 1176 915 18 90. May-17 Varianza % 3444 20.5 2499 23.7 937 12.9 8 -1 3199 15.6 786 19.2 1462 24.4 943 3.1 8 -57.7 246. Fuente: Sunarp y BCRP. Tomado de: http://gestion.pe/economia/balanzacomercial-alcanza-superavit-us-246-millones-mayo-2194437 2.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país.. Figura 6. PBI del año 2008 al 2016. Fuente: BCRP Tasa de Inflación desde el mes de abril ha venido descendiendo, notándose un panorama favorable en la estabilización económica del país. 10.

(25) Figura 7. Tasa de inflación. Fuente:http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/ReporteInflacion/2017/junio/reporte-de-inflacion-junio-2017-sintesis.pdf Tasa de Interés de referencia, nominal y real. Figura 8. Tasa de interés de referencia. Fuente: http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/ReporteInflacion/2017/junio/reporte-de-inflacion-junio-2017-sintesis.pdf Tipo de Cambio, en el 2017 se ha estabilizado respecto a los años 2016 y 2015 cuya tendencia fue al alza. Esta estabilización genera confianza en el inversionista y consumidor quienes estarán dispuestos a invertir en el negocio y demandar productos y servicios respectivamente.. 11.

(26) Tabla 6. Tipo de cambio en los últimos 3 años. Año 2015 3.383. Tipo de Cambio. 2016 3.395. 2017 3.243. Fuente: Elaboración propia El Riesgo país es un índice elaborado por JP MORGAN, se mide en puntos básicos y corresponde al diferencial de rendimiento promedio de los títulos soberanos peruanos frente al rendimiento del bono del tesoro estadounidense. Estimándose así, el riesgo político y la posibilidad de que un país incumpla sus obligaciones de pago a los acreedores internacionales. Tabla 7. Riesgo país EMBI. Año Puntos básicos %. 2015. 2016. 2017. 201 2.01. 200 2. 147 1.47. Fuente: Elaboración propia 2.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. La Municipalidad de Lima otorga el permiso para la publicidad en elementos móviles. De acuerdo con el TUPA es requisito presentar copia simple de la tarjeta de propiedad, el Derecho al Trámite tiene un costo de 4.7111% de la UIT, y un plazo de 30 días hábiles para resolver el trámite. El trámite inicia con la presentación del expediente en la Subgerencia de Trámite Documentario y finaliza en la Subgerencia de Autorizaciones Urbanas. En cuanto al Reglamento Nacional de Tránsito, Artículo 146.- Circulación de vehículos menores. Cuando circulen por una vía, deben hacerlo por el carril de la derecha, de manera ordenada y sin hacer maniobras que pongan en riesgo la vida de los ocupantes del vehículo y de la de terceros.. 12.

(27) 2.1.2. Del sector (últimos 5 años o último año según corresponda). 2.1.2.1. Mercado internacional. En el año 2016, el gasto publicitario en América Latina llegó a US$42.000 millones. Los anuncios digitales representaron el 20% del gasto publicitario total, según un estudio realizado por la consultora eMarketer, en 2016. El informe nos revela que, aunque en los cuatro mercados principales –Argentina, México, Brasil y Chile– la televisión recibe la proporción principal, el sector digital avanza y seguirá haciéndolo a mayor velocidad, debido a ello las empresas publicitarias deben esforzarse en presentar soluciones innovadoras y de alto impacto a sus clientes. Según Gartner, los marketers en Argentina aumentaron significativamente la inversión en marketing y publicidad orientada a datos en un 11,7% del año anterior. Es decir que casi dos tercios de los líderes de marketing esperan impulsar la inversión en publicidad digital en 2017. Los marketers buscan invertir sus presupuestos de la manera más óptima posible a través de múltiples canales en el mismo tiempo y ejecutando campañas de manera omnicanal llegando a todos los consumidores, así poder aumentar el retorno de la inversión (ROI), Según Juan Alberto Flores, director ejecutivo del IAB Perú, este año la industria publicitaria crecería también a doble dígito. El ejecutivo asegura que el crecimiento mínimo de la industria publicitaria digital el año pasado se encuentra alrededor de 10% y 12%. “La inversión en publicidad digital podría superar los S/300 millones en el 2016”. Esta alza no significa que la publicidad en los medios tradicionales vaya a desaparecer, asegura Flores. “No es que el medio físico vaya a morir. Hoy existe un ‘Cross media’, una complementariedad de los medios que es muy importante para la industria. Ya no hay un ‘off line’ o un ‘on line’. Para nosotros solo existe el ‘non line’, todo se complementa”. Esta información nos indica que las empresas siempre buscan nuevas formas de publicitar sus productos, solicitan empresas innovadoras y creativas que presenten productos llamativos que atraigan la atención del consumidor de tal. 13.

(28) manera que pueda posicionar la marca del cliente captando la mayor cantidad de público consumidor, 2.1.2.2. Mercado del consumidor.. Figura 9. Publicidad en paneles y móbiles. Fuente: Elaboración propia Según Jean Pierre Rivera, jefe de Planeamiento Estratégico Comercial de Clear Channel, indica que durante los últimos 5 años la publicidad exterior mantuvo el 10% del total de la inversión que una empresa destina en medios, pese a que la desaceleración económica afectó a este campo. “Lo que está pasando este año es que los clientes tradicionales redujeron su inversión en publicidad exterior, pero aparecieron nuevos clientes que nunca habían trabajado campañas en exterior, lo cual en cierta forma nos permite amortiguar esa caída”, explicó Rivera. Según IBOPE, Surco, San Borja y San Juan de Miraflores se encuentran liderando el reporte sobre los 20 distritos con mayor inversión en publicidad exterior durante el periodo de enero a mayo de este año. Las inversiones en Santiago de Surco y San Borja bordearon los 7 millones de dólares, mientras. 14.

(29) que en San Juan de Miraflores se aproximó a los 6 millones. Un poco más abajo se encuentra La Victoria, que registró más de 4 millones. Rivera sostuvo que una de las principales tendencias en Lima que está marcando la publicidad exterior en los últimos años es la publicidad digital exterior, lo cual le trae beneficios tanto a la agencia como al cliente. “Las pantallas LED de gran formato, por ejemplo, no solo permiten la transmisión de mensajes de manera mucho más dinámica e interactiva, sino que además les permite a los anunciantes reducir costos a la hora de implementar cambios y ahorrar tiempo en cuestión de producción”, apuntó. La publicidad exterior en su mayoría está acaparada por paneles publicitarios, al ser muy común y al encontrarse por todos los lugares que te encuentres, deja de ser llamativo para el público y resulta en ocasiones incómodo y contaminante a la vista. Debido a esta necesidad, se requiere crear un producto de comercialización de ideas publicitarias en motocicletas con modelos innovadores, cuyo objetivo principal es posicionar la marca en la mente del consumidor a través avisos publicitarios móviles de alto impacto, con alta tecnología y con llamativa presentación, este producto será la pieza clave para mostrar la marca de la empresa de una manera única nunca vista. Este producto también podrá ser presentado en eventos masivos publicitando la marca del producto que se requiere. Este producto va enfocado principalmente a jóvenes modernos y tecnológicos del NSE A, B y C ubicados geográficamente en Lima Metropolitana, al contar con una presentación innovadora y al ser llamativa visualmente quedará en la mente de todas las personas utilizando así el neuromarketing y la neuro publicidad. 2.1.2.3. Mercado de proveedores. El crecimiento del gasto publicitario que tienen la mayoría de las empresas hace que los productos publicitarios que existan en el mercado tengan incrementos extraordinarios cada año, esto lleva a que cada vez las empresas de este rubro creen productos innovadores para ayudar a las empresas a promocionar sus productos.. 15.

(30) Este crecimiento conlleva a que los marketers de las empresas busquen productos únicos e innovadores para su publicidad y lanzamientos de productos, lo que requieren siempre es llegar a la mayor cantidad de personas y buscan captar con mayor interés a las personas jóvenes, modernas y tecnológicas, esto de acuerdo con el enfoque del producto que quieren ofrecer. Lo que nuestra empresa busca es ofrecer soluciones globales utilizando productos con la última tecnología de los países desarrollados, accesorios llamativos y digitales con el fin de idear un producto único e innovador que atraiga toda la atención del público en general, con esta innovación haremos que la publicidad exterior evolucione y cambie los paradigmas actuales. 2.1.2.4. Mercado competidor. Actualmente el medio que más concentra la inversión publicitaria es la televisión abierta, con 38%, seguida de periódicos con 20% y publicidad exterior (paneles) con 13%. A ello le siguen la radio con 12%, televisión por cable con 5.0%, mientras revistas e Internet con 3.0% cada uno. En el sector publicidad en exteriores tenemos algunos principales competidores: Clear Channel Perú, empresa con 40 años de experiencia en publicidad exterior en Lima. Junto con las agencias y clientes logran ejecutar campañas memorables, ligadas a la creatividad y tecnología. Brinda al cliente asesoría creativa para mejorar sus campañas e instalaciones estratégicas en ubicaciones de alto tránsito vehicular.. 16.

(31) Figura 10. Empresa Clear Channel Perú. Fuente: Elaboración propia JMToutdoors, empresa líder en el rubro de publicidad exterior estática y digital, cuenta con más de 10 años de experiencia, posee más de 800 caras publicitarias de gran formato y más de 430 de frecuencia Lima y Provincias.. Figura 11. Empresa JMToutdoors.. Fuente: Elaboración propia GPO Vallas, empresa de publicidad que cuenta con 1.350 caras para anuncios en aproximadamente 300 ubicaciones y se ha convertido, según Ibope, en el tercer proveedor más importante para anunciar en vía pública. “El formato ha sido muy bien recibido por la ciudad. Le cambió el estilo a Lima”, afirma Ana María Germán, directora general de GPO Vallas en Perú.. 17.

(32) Figura 12. Empresa GPO vallas. Fuente: Elaboración propia Publica Outdoor, empresa dedicada a la publicidad exterior especializado en publicidad móvil y soporte para BTL, cuentan con una amplia variedad de productos entre ellos; Vallas Móviles, Vallas Fijas, Paneles, Moto Vallas, Bicivalla, Dummies, Valla temática.. Figura 13. Empresa Pública Outdoors. Fuente: Elaboración propia 2.1.2.5. Mercado distribuidor. Los principales canales de distribución en el mercado local son empresas que se dedican a realizar la publicidad mediante paneles publicitarios estáticos o digitales en puntos con mayor influencia, esto en ocasiones provoca estrés. 18.

(33) visual debido a que se encuentran muy frecuentes, cada corto tramo de las avenidas y calles. Distrayendo demasiado a los conductores y en ocasiones creando accidentes vehiculares. Hasta el momento no se encuentra productos innovadores en cuanto a publicidad exterior, lo nuevo que sacaron al mercado son vehículos y bicicletas publicitarios que son paneles con papel impresos de las marcas que promocionan, esto no tienen ninguna innovación y por ende no llama la atención del usuario final. Visto desde el lado de las empresas, requieren llegar a la mayor cantidad de personas y así promocionar sus productos, por ello buscan productos con servicios innovadores y llamativos que capten la mayor cantidad de usuarios, esto no se encuentra hasta el momento. Este producto va dirigido a empresas que buscan productos con soluciones innovadoras en publicidad, que quieran llegar a la mayor cantidad de personas, principalmente jóvenes, modernas y tecnológicas 2.1.2.6. Leyes y reglamentos del sector vinculados al proyecto. Un requisito importante para poder emitir publicidad en la vía pública es que se debe presentar una Fotografía en el cual se debe apreciar el entorno urbano y el bien o edificación donde se ubicará el anuncio o aviso publicitario. En caso el anuncio publicitario se traslade o se ubica en un establecimiento que opera fuera de la jurisdicción del municipio donde se tramita la solicitud se debe presentar una copia de la Autorización Municipal de funcionamiento. En caso el elemento publicitario sea del tipo luminoso, iluminado o especial se debe presentar una memoria descriptiva y especificaciones técnicas, refrendado por un Ing. Electricista o Ing. Mecánico Electricista. En caso el propietario de la unidad móvil sea una persona natural se debe presentar un documento suscrito por el propietario de la unidad móvil, en el que autoriza la ubicación del elemento publicitario en éste, de ser el caso.. 19.

(34) Uno de los requisitos para exponer un anuncio publicitario en una unidad móvil es que se debe presentar un fotomontaje del anuncio o aviso publicitario para el que se solicita Autorización, en el cual se debe apreciar la unidad móvil donde se ubicará. El costo por derecho a trámite por publicidad en elementos móviles es de 4.7111% de 1 UIT, es decir, su equivalente de 190.80 soles y el mismo se realiza en la municipalidad de lima metropolitana. Reglamento de tránsito. La motocicleta en el reglamento nacional de tránsito. Artículo 82.- Obligaciones del conductor. El conductor debe acatar las disposiciones reglamentarias que rigen el tránsito y las indicaciones de los Efectivos de la Policía Nacional del Perú, asignados al control del tránsito. Goza de los derechos establecidos en este Reglamento y asume las responsabilidades que se deriven de su incumplimiento. Artículo 84.- Asiento exclusivo del conductor. El conductor no debe compartir su asiento frente al timón con otra persona, animal o cosa, ni permitir con el vehículo en marcha, que otra persona tome el control de la dirección. Artículo 87.- Uso de teléfono celular. El conductor mientras esté conduciendo no debe comunicarse con otra persona mediante el uso de un teléfono celular de mano, si esto implica, dejar de conducir con ambas manos sobre el volante de dirección. El uso del teléfono celular de mano es permitido cuando el vehículo esté detenido o estacionado. Artículo 91.- Documentación requerida. El conductor debe portar y exhibir cuando el Efectivo de la Policía Nacional del Perú asignado al control del tránsito lo solicite, lo siguiente:. 20.

(35) Documento de Identidad Licencia de Conducir vigente, correspondiente al tipo de vehículo que conduce. Tarjeta de Identificación Vehicular correspondiente al vehículo que conduce. Comprobante que el vehículo que conduce ha sido declarado apto para circular en la última Revisión Técnica. Certificado vigente del Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito del vehículo que conduce. Si se trata de un vehículo especial o que circula en servicio especial, llevará, además, el permiso de circulación correspondiente. Artículo 102.- Conductores de vehículos menores. Los conductores de vehículos menores automotores o no motorizados, tienen los derechos y obligaciones aplicables a los conductores de vehículos mayores, excepto aquellos que por su naturaleza no les son aplicables. Artículo 103.- Prohibición al conductor de vehículo menor. El conductor de un vehículo menor automotor o no motorizado, no debe asirse o sujetarse a otro vehículo que transite por la vía pública. Artículo 104.- Carga en vehículos menores. El conductor de un vehículo menor automotor o no motorizado, no debe llevar carga o pasajeros que dificulten su visibilidad, equilibrio y adecuada conducción. Podrán viajar en el vehículo únicamente el número de personas que ocupen asientos especialmente acondicionados para tal objeto. Artículo 105.- Obligaciones del conductor y acompañante de motocicletas y bicicletas El conductor y el acompañante de una motocicleta o cualquier otro tipo de ciclomotor o de una bicicleta, deben usar casco protector autorizado. El. 21.

(36) conductor además debe usar anteojos protectores cuando el casco no tenga protector cortaviento o el vehículo carezca de parabrisas. 2.2. Análisis del Microentorno El microentorno tiene un impacto directo en la empresa puesto que la interacción con cada uno de estos factores puede influenciar en el costo, precio, viabilidad y el desempeño de la organización, concluyendo así en un impacto negativo o positivo en el cumplimiento de metas de la organización.. Figura 14. Análisis del microentorno. Fuente: Adaptación de Porter, Michael E.- Estrategia competitiva http://www.5fuerzasdeporter.com/wp-content/uploads/2015/06/las-5-fuerzas-deporter.jpg A continuación, se detallarán las cinco fuerzas aplicadas al caso de estudio. 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad. De acuerdo con Porter, este es el factor más crítico del análisis de las cinco fuerzas competitivas. Para el presente proyecto se observa que el producto ofrecido mantiene la ventaja de ser innovador y proporciona una nueva. 22.

(37) herramienta de publicidad móvil a un menor costo en comparación a los sustitutos lo que posicionaría el servicio. Asimismo, actualmente no existe competencia directa con el producto ofrecido. 2.2.2. Fuerza negociadora de los consumidores. El poder de negociación de los clientes es alto debido al tipo de cliente al que va dirigido el producto de publicidad móvil. De acuerdo con Perú Top Publications, editorial especializada en información empresarial, las marcas top en el Perú son las que mantienen una alta inversión en publicidad por lo que Jinetes de la Noche apunta a tres clientes modelos de distintos sectores comerciales que representan el isotipo de cliente de la empresa. En el rubro de empresas de telefonía móvil, la empresa CLARO combina un alto nivel de recordación y preferencia, así como en el sector banca lo es el BCP y en el sector de bebidas gaseosa, lo es COCA COLA. Estos tres potenciales clientes son empresas con alto posicionamiento en el mercado por lo que tienen una alta influencia en la relación comercial debido al potencial volumen de compra que representan sobre las ventas. Asimismo, el costo de cambio de proveedor para este tipo de clientes es bajo en comparación al costo de oportunidad de Jinetes de la Noche en el caso de no ser contratada por una de ellas. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. El poder de negociación los proveedores dependerán principalmente de cuatro variables: concentración de proveedores, volumen de compra, diferenciación de insumos y disponibilidad de insumos sustitutos. La empresa necesitará proveedores esencialmente para tres artículos: motocicletas, luces LED y pantallas HD. En base a estos tres artículos el poder de negociación de los proveedores se considera bajo. Para el caso de las luces LED se pueden encontrar proveedores en el mercado peruano; así como también se puede importar este insumo mediante plataformas de venta en línea a menor precio y con calidad similar o superior. A la amplia gama de proveedores para este artículo cabe adicionar que el volumen de compra que solicitan los proveedores puede variar desde una unidad hasta cantidades de escala. Si bien no existen productos sustitutos para. 23.

(38) las luces LED si se cuenta con una amplia oferta de proveedores lo que resulta en mejores costos para la empresa. De acuerdo con la Asociación Automotriz del Perú, en los primeros meses del 2017 la venta de vehículos menores (motocicletas y trimotos) se ha incrementado en comparación al 2016 llegando a alcanzar cifras mensuales superiores a las 22000 unidades.. Figura 15. Venta de vehículos menores en el último año. Asimismo, en el mercado peruano existen alrededor de quince marcas formales de motocicletas, las cuales ofrecen una amplia gama de modelos con diferentes precios que pueden encajar en el estilo de motocicleta que la empresa perfila para su uso. La oferta de pantallas LED HD en el mercado peruano es amplia y variada, pudiéndose conseguir también los insumos mediante compras en línea a un menor precio y con la misma calidad o inclusive superior. De tal manera, pese a la ausencia de insumos sustitutos, debido a la amplia disponibilidad de proveedores y precios para la obtención de los insumos básicos del producto se concluye que el poder de negociación de los proveedores es bajo.. 24.