PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL PARA LA ILUSTRE MUNICIPALIDAD DE CERRILLOS GESTIÓN

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PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL PARA LA ILUSTRE MUNICIPALIDAD DE CERRILLOS GESTIÓN 2017-2020

Paper de Profundización del Seminario “Comunicación Política de Gobierno” para optar al grado de Licenciado en Ciencia Política

LECCIONES PARA CHILE EN EDUCACIÓN Noruega como un referente líder en Política Educativa

Paper de profundización del Seminario “Procesos de Formación de Políticas Públicas” para optar al grado de Licenciado en Ciencia Política

CAMILA GIGLIOLA VITTORI RIQUELME

Profesor de seminario avanzado: Fernando García Naddaf Profesor de Seminario Avanzado: Guillermo Campero

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES E HISTORIA ESCUELA DE CIENCIA POLÍTICA.

Santiago, Chile 2018

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Para mi familia: mi madre, mi padre, mi tata y abuela, el tesoro más importante de mi vida. Gracias a ellos aprendí que a pesar de las pruebas que te pone la vida, debes seguir adelante, aunque sea duro. “Los obstáculos no tienen que detenerte. Si te encuentras con una pared, no te des la vuelta y abandones.

Encuentra la manera de subir por ella, pasar por ella…”. Gracias por no bajar los brazos, por seguir dando la batalla, son el ejemplo más grande. Los amo infinitamente.

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PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL

Para la ilustre municipalidad de cerrillos gestión 2017-2020

1. Introducción a la investigación ... 1

1.1 Antecedentes ... 1

1.2 Problema ... 3

1.3 Objetivo General ... 4

1.4 Objetivos específicos ... 5

1.5 Diagnóstico ... 5

1.5.1 Falta de un plan comunicacional ... 5

1.5.2 Mal uso de canales disponibles ... 6

1.5.3 Segmentación no abarca a toda la población ... 7

1.5.4 Ineficiencia en el pasado y poco tiempo para concretar cambios .... 8

1.5.5 Ganas de crecer como Municipio ... 9

2. Revisión de la literatura ... 10

2.1 Marco Conceptual ... 11

2.1.1 Comunicación política ... 11

2.1.2 Comunicación Gubernamental ... 12

2.1.3 Plan estratégico comunicacional ... 12

2.2 Marco teórico ... 13

2.2.1 Campaña permanente ... 13

2.2.2 Comunicación interna ... 13

3. Metodología utilizada y técnicas en la recolección de datos ... 14

3.1 Público objetivo ... 17

3.1.1 Segmentación ... 17

4. Resultados ... 19

4.1 Grupo 1 (15 a 29 años) ... 20

4.1.1 Sección 1. Conocimiento Institucional ... 20

4.1.2 Sección 2. Consumo de Medios ... 22

4.1.3 Sección 3. Puntos Estratégicos de Publicidad ... 23

4.2 Grupo 2 (30 a 44 años) ... 23

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5. Discusión ... 27

5.1 Imagen ... 27

5.2 Tema ... 30

5.2.1 Imagen publicitaria propuesta ... 31

5.3 Medios ... 33

5.3.1 Redes Sociales ... 33

6. Conclusiones y recomendaciones ... 40

6.1 Recomendaciones... 41

7. Bibliografía ... 43

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LECCIONES PARA CHILE EN EDUCACIÓN Noruega como un referente líder en Política Educativa

1.6 Problema ... 51

1.7 Preguntas ... 51

2.5 Políticas Públicas ... 53

2.6 Política educacional ... 54

2.7 Reforma Educacional ... 55

2.8 Noruega ... 56

2.8.1 Política educacional de Noruega ... 57

2.8.2 Escuela primaria (Barneskole) ... 59

2.8.3 Escuela intermedia (Undomsskole) ... 59

2.8.4 Escuela secundaria (Vidergående Skole) ... 60

2.8.5 Educación superior ... 60

2.8.6 Consecuencias en innovación ... 62

2.8.7 Consecuencias económicas ... 63

2.9 Chile ... 63

2.9.1 Reformas históricas al sistema educacional chileno ... 64

4. Resultados y Discusión... 69

4.5 Diferencias ... 69

4.6 Semejanzas ... 71

4.7 Lecciones para Chile ... 72

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PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL PARA LA ILUSTRE MUNICIPALIDAD DE CERRILLOS GESTIÓN 2017-2020

Paper de Profundización del Seminario “Comunicación Política de Gobierno” para optar al grado de Licenciado en Ciencia Política

Profesor de seminario avanzado: Fernando García Naddaf

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES E HISTORIA ESCUELA DE CIENCIA POLÍTICA

Santiago, Chile 2018

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Resumen

Pese a los esfuerzos de la gestión municipal del Cerrillos (2012-2020) por concretar proyectos en diversas áreas como la salud, educación, vivienda, y medio ambiente; y a la vez lograr una gestión caracterizada por un sello en desarrollo comunitario, la comunidad aún no logra entender donde ha estado puesto el énfasis de esta gestión, tampoco la prensa local, quienes han lanzado importantes críticas a este gobierno. El siguiente estudio plantea un problema de comunicación entre el municipio, la ciudadanía y la prensa local, el cual se propone solucionar mediante la elaboración de un plan estratégico comunicacional, que además de abarcar nuevos segmentos etarios de la comuna, propone el levantamiento de nuevos temas a trabajar. El siguiente estudio se lleva a cabo un método de análisis mixto.

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Tabla de contenido

1.2 Problema ... 3

1.5 Diagnóstico ... 5

1.5.1 Falta de un plan comunicacional ... 5

1.5.2 Mal uso de canales disponibles ... 6

1.5.3 Segmentación no abarca a toda la población ... 7

1.5.4 Ineficiencia en el pasado y poco tiempo para concretar cambios .... 8

1.5.5 Ganas de crecer como Municipio ... 9

2.1 Marco Conceptual ... 11

2.1.1 Comunicación política ... 11

2.1.2 Comunicación Gubernamental ... 12

2.1.3 Plan estratégico comunicacional ... 12

2.2 Marco teórico ... 13

2.2.1 Campaña permanente ... 13

2.2.2 Comunicación interna ... 13

3.1 Público objetivo ... 17

3.1.1 Segmentación ... 17

4. Resultados ... 19

4.1 Grupo 1 (15 a 29 años) ... 20

4.2 Grupo 2 (30 a 44 años) ... 23

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5. Discusión ... 27

5.1 Imagen ... 27

5.2 Tema ... 30

5.2.1 Imagen publicitaria propuesta ... 31

5.3 Medios ... 33

5.3.1 Redes Sociales ... 33

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Índice de tablas e ilustraciones

Tablas

Tabla I: Análisis FODA comuna Cerrillos………..9

Tabla II: Grupos etarios de segmentación………..18

Tabla III: Plan de acción comunicacional para Cerrillos 2017-2010………...35

Tabla IV: Cronograma plan comunicacional 2018-2020………...39

Gráficos Gráficos I y II: En relación al conocimiento institucional…………..………….20

Gráficos III y IV: En relación a consumo de medios………..22

Gráficos V y VI: En relación al conocimiento institucional………...24

Gráficos VII y VIII: En relación al consumo de medios………...25

Todos los gráficos………...78

Imágenes Imagen publicitaria propuesta………...30

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1. Introducción a la investigación

1.1 Antecedentes

La comuna de Cerrillos está ubicada en el sector sur poniente de Santiago, fue fundada en 1991 tras un decreto legislativo que subdividió a la Comuna de Maipú. La municipalidad de Cerrillos nace en el mismo año. Por ser un ayuntamiento relativamente nuevo solamente cinco alcaldes han pasado por su sillón edilicio. Quien gobierna Cerrillos desde 2012 es Arturo Aguirre Gacitúa (PS), antiguo miembro del comité pro Cerrillos que dio paso a la conformación de la comuna en los 90 y ex concejal de la misma comuna hasta 2011.

Ya que la misión institucional de cada municipio es por ley¹ “satisfacer las necesidades de la comunidad local y asegurar su participación en el progreso económico, social y cultural de las respectivas comunas”, todos los alcaldes, mediante las herramientas de trabajo directrices de una gestión municipal como lo son el, PLADECO y SECPLA, deben poder orientar y establecer los lineamientos de una determinada gestión para poder responder a la finalidad de un municipio de satisfacer las necesidades de una comunidad.

En Cerrillos, Aguirre propuso en su discurso de campaña 2012 como meta global, lograr que la comuna llegara a ser un espacio de fraternidad, justicia y respeto; una comuna no solamente bella por las áreas verdes, los estadios o las piscinas, sino, que sea hermosa por las relaciones con sus vecinos². A pesar de

1 Ley Nª 18.695, Orgánica Constitucional De Municipalidades, Artículo 1º

2 Extracto de video “Lanzamiento de campaña Arturo Aguirre 2016”, Youtube.

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esta propuesta, 5 años han transcurrido desde aquella campaña política que lo llevo al triunfo como edil, y aún junto a su equipo no han logrado establecer los lineamientos de la gestión, ni determinar la misión institucional. Esta demora para concretar los lineamientos se puede ver reflejada específicamente en la ausencia los documentos principales y aliados de una gestión municipal, un PLADECO, un SECPLA, y a la vez en la ausencia también de una política comunicacional

Ya que no existe hasta el momento una visión institucional completamente definida ni publicada, a partir de la revisión de cuentas públicas pasadas y noticias municipales, se ha podido desprender que en la gestión de Aguirre se han puesto todos los esfuerzos para darle a este gobierno un sello importante en desarrollo comunitario. Esta gestión ha invertido una suma importante de recursos municipales al desarrollo de esta área, y esta se ha llevado parte importante de la atención durante las cuentas públicas desde 2012 a 2016. A la vez, es lo que sus plataformas de comunicación web están mostrando, principalmente fotos, noticias y videos de actividades en barrios.

A pesar de este sello en desarrollo social, esta gestión no ha dejado de lado las inversiones y postulaciones a fondos en otras áreas importantes para la comunidad, como lo son la salud, el medio ambiente, la educación, la infraestructura y el transporte. No obstante, dentro la comunidad de Cerrillos, distintos medios locales y ciudadanos mediante redes sociales han salido a criticar esta gestión argumentando que se ve mucha cultura, bastante

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espectáculo, pero pocos avances en el resto de las áreas del desarrollo de la comuna³.

Estas críticas se hicieron ver en la prensa local tras el lanzamiento del sondeo de opinión pública índice de calidad de vida urbana de la P. Universidad Católica de Chile (ICVU) 2016. Aquel informe arrojó la caída de la comuna en el ranking en más de 10 niveles en comparación con el ICVU de años anteriores, lo que causo que los medios locales se cuestionaran si las cosas en el municipio se estaban haciendo realmente bien. Dada esta situación se realizó en este trabajo una revisión a las inversiones comunales⁴, y se puede dar cuenta de grandes obras en diversas áreas y no sólo en el desarrollo comunitario.

Pese a los esfuerzos de la gestión de Arturo Aguirre y su equipo por concretar sus proyectos en diversas áreas como la salud, educación, vivienda, y medio ambiente; y a la vez lograr una gestión caracterizada por un sello en desarrollo comunitario, la prensa local cerrillana muestra que existe una incongruencia entre la percepción ciudadana respecto del trabajo municipal, y el trabajo que el municipio realiza.

1.2 Problema

El problema radica en una falta lineamientos de gestión que ha causado principalmente un desorden interno. El problema de desórdenes administrativos internos confunde a todos los departamentos del municipio puesto que, si no se

3Parra, Nicolas. "Luces y Sombras de la Cuenta Pública 2015 en Cerrillos". LA VOZ DE CERRILLOS [Santiago, Chile] 9 mayo 2016 <http://www.lavozdecerrillos.cl/>.

4 Cuentas Públicas Ilustre Municipalidad de Cerrillos (2012-2016)

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establecen metas en común, todos trabajan por caminos distintos y no se sabe realmente que es lo que hay que comunicar hacia el exterior, a la comunidad.

Esto determina el problema comunicacional, que es precisamente la falta de comunicación entre el municipio y la ciudadanía, a causa de problemas internos.

A raíz del problema el siguiente informa plantea la siguiente interrogante,

¿Cómo mejorar la comunicación entre municipio de Cerrillos con la prensa local y la ciudadanía? entendiendo que existe una mala percepción del trabajo que el municipio realiza, ¿Cómo lograr el conceso y unificación de la percepción de la ciudadanía con el municipio?

El siguiente informe propone la elaboración de un plan estratégico comunicacional, el cual tiene como desafío establecer las directrices de hacia dónde queremos apuntar, qué vamos a comunicar, a qué público vamos a llegar y mediante qué canales vamos comunicar. Este plan pretende unificar la percepción ciudadana respecto del trabajo que realiza el municipio, y también que los distintos segmentos del público logren conectarse con la información municipal que sea de su interés y se unan a la participación del desarrollo comunal.

1.3 Objetivo General

El presente documento tiene como objetivo diseñar un plan estratégico comunicacional para la Municipalidad de Cerrillos gestión (2017-2020) durante la gestión de Arturo Aguirre.

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1.4 Objetivos específicos

1. Identificar y caracterizar a los públicos objetivos a quienes estará dirigido el plan comunal para determinar sus hábitos, consumo de medios y datos que nos servirán para la elaboración del plan.

2. Proponer una imagen que llame al público objetivo a visibilizar los temas a trabajar.

3. Sugerir un tema que el plan de comunicación tendrá como objeto principal.

4. Identificar los medios de comunicación que se utilizaran como canal para trasmitir el mensaje.

5. Proponer un plan de acción para lograr los objetivos del plan en un periodo determinado de tiempo.

1.5 Diagnóstico

1.5.1 Falta de un plan comunicacional

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A causa de la falta de instrumentos municipales que definan los lineamientos de la gestión, ha sido difícil la elaboración de un solo mensaje institucional que contenga los elementos y temas que el alcalde quiere transmitir a la comunidad, estos son problemas meramente administrativos. Sumado a esto, durante el primer periodo de Aguirre el área comunicacional no contaba con personal capacitado en las temáticas, por lo que recientemente comenzado un segundo periodo (2017), se está empezando a conformar un equipo comunicacional de profesionales como periodistas y relacionadores públicos. En la actualidad aún no se logra levantar un plan comunicacional que logre solucionar el problema detectado.

1.5.2 Mal uso de canales disponibles

Al intentar acceder información del municipio mediante la plataforma web, el resultado obtenido la imposibilidad de acceder a esta, ya que la página se encontraba en situación muy deficiente, el acceso a la información era prácticamente nulo. La realidad es que la plataforma web del municipio (www.municerrillos.cl) se actualiza cada largos periodos de tiempo, y esto se evidencia en que las noticias publicadas no son actuales, y las fotografías de actividades también son pasadas. Además de esto la plataforma no contiene información relevante para la población acerca de acceso a beneficios o actividades, mucho menos la posibilidad de resolver dudas o realizar trámites online.

En relación a las redes sociales institucionales (Facebook: I. Municipalidad de Cerrillos; Twitter: @municerrillos), se evidencia que estas redes son poco aprovechas. De hecho, recién en 2017 el nuevo equipo comunicacional comienza a realizar publicaciones más frecuentes para poder hacer crecer a

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estas plataformas en seguidores, ya que si bien existen hace años, eran poco frecuentadas y no se publicaban cosas relevantes para la población.

1.5.3 Segmentación no abarca a toda la población

Lo que se ha hecho desde hace 5 años y lo que se continúa haciendo para hacer llegar información pertinente a la población, es una sola segmentación, la llamada “Segmentación por líderes de opinión”, es decir la municipalidad ha dividido a la comuna por sector y según las sedes de vecinos, por lo tanto, la información que se quiere dar a conocer se transmite a los dirigentes comunales, quienes, mediante reuniones y traspaso de información de vecino en vecino, logran que haya cierta parte de la población al tanto del trabajo municipal.

Lamentablemente esta segmentación no logra abarcar a toda la población.

Cerrillos es una comuna que se formó de un espacio que quedaba entre la comuna de Santiago y la de Maipú, por lo tanto, es una comuna pequeña, sin embargo, se encuentra muy dividida. Por un lado, hay una cantidad de barrios (los más antiguos), que tienen sedes vecinales y una política barrial muy activa, quienes son considerados como los usuarios permanentes del municipio. Por

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otro lado, están los habitantes que la municipalidad no logra abarcar comunicacionalmente, ya que estos no presentan relación alguna con dirigentes sociales y no son usuarios del municipio, por lo tanto, para ellos la información es prácticamente es de nulo acceso.

De primer momento sabemos gracias a la municipalidad que los usuarios permanentes del municipio siempre están al tanto de todo, y que son principalmente adultos mayores y los vecinos que se involucran en la política barrial, como los dirigentes sociales y su gente. Logramos clarificar cuál era el sustento detrás de esta segmentación, y finalmente entendimos que es en estas organizaciones comunales y en los adultos mayores donde encontramos el voto duro, por lo tanto, es a ellos quienes la municipalidad llegaba para mantener el apoyo electoral en una próxima elección.

Esta estrategia de segmentación logra ser útil hasta cierto punto porque existe una alta coordinación entre el municipio y los dirigentes sociales de casi todos los sectores en los que dividieron la comuna, pero en la actualidad la conformación de la comuna está cambiando, están llegando nuevos habitantes, inmigrantes, más jóvenes y, por lo tanto, el municipio debe comenzar generar un vínculo para que todos se hagan parte del desarrollo de la comuna. Además, una buena comunicación logra corregir el problema de incongruencia entre la percepción y el trabajo que se lleva a cabo.

1.5.4 Ineficiencia en el pasado y poco tiempo para concretar cambios

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Casi 5 años han transcurrido desde que el alcalde Aguirre comienza a gobernar Cerrillos, y aún en 5 años no se ha logrado elaborar un plan comunicacional que logre informar a la población y entregar el mensaje que el alcalde quiere para la comuna. Ya que en este segundo periodo se están profesionalizando los equipos y se espera solucionar por ejemplo este problema comunicacional, queda poco tiempo para hacerlo. Solo 3 años en que hay que dejar claro que se hace, que se ha hecho y que se quiere para Cerrillos. Por lo tanto, el tiempo está en contra y hay mucho por hacer.

1.5.5 Ganas de crecer como Municipio

Desde la fundación de la comuna, el Alcalde Aguirre ha demostrado ser una persona muy comprometida con Cerrillos. Así lo describen los funcionarios municipales, quienes lo caracterizan por ser un Alcalde muy cercano a la comunidad, por esto ha privilegiado el desarrollo comunitario. Es por esto que el Alcalde tiene la disposición de mejorar en todos los aspectos, y la comunicación con la ciudadanía es algo que no se queda atrás. En conclusión, él está abierto a las sugerencias y mejoras.

Tabla I: Análisis FODA comuna Cerrillos

Fortalezas  Nuevo equipo profesional capacitado y con conocimientos en el área

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 Hay trabajo hecho en las diversas áreas que se pueden comunicar

 La segmentación por líder de opinión ha abarcado parte de la población de manera eficiente.

 Alta coordinación con líderes comunales



Debilidades  Falta de lineamientos establecidos por la gestión

 Mal uso de canales disponibles

 Información que se muestra a la población es deficiente

 Trabajan sobre la marcha y la improvisación

 La segmentación actual no llega a todos los grupos etarios de la comuna



Oportunidades  Alcalde comprometido con la gestión, posibilidad de presupuesto para la llevar a cabo el nuevo plan.

Amenazas  Quedan solo 3 años de gobierno para comunicar lo que se ha hecho y se está haciendo

Fuente: Elaboración propia

2. Revisión de la literatura

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A continuación, se definen los principales conceptos y teorías en base a los académicos de la comunicación, de forma que el lector se familiarice con estos conceptos que serán mencionados y utilizados a lo largo de este informe.

2.1 Marco Conceptual

2.1.1 Comunicación política

No existe consenso aún en este campo de estudio sobre la definición de la comunicación política como concepto. Existen diversos autores que se han esforzado en delinearla, resultando de ello algunas definiciones más simples en la que solo 3 actores participan del proceso (Mazzoleni, 2010; Wolton 2992). y otras mucho más críticas y completas (Canel, 1999, Gerstlé 1992). De acuerdo a Canel, todas las definiciones reúnen aspectos comunes, por ejemplo, el carácter comunicativo que implica intercambio de mensajes y símbolos entre los actores. La comunicación adquiere el carácter de político en medida en que la comunicación influye el sistema político y las consecuencias a este.

Al ser la comunicación política un amplio campo de estudio, dentro de ella se inserta por un lado la comunicación electoral, aquella que estudia las elecciones políticas. y por otro lado está la comunicación gubernamental, aquella que estudia la comunicación entre el gobierno y su ciudadanía. Existen diversos factores que diferencian a la comunicación electoral de la comunicación gubernamental (Noguera, 2002; Canel, 1999). Aunque ahora nos enfocaremos solamente en la comunicación gubernamental.

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2.1.2 Comunicación Gubernamental

La comunicación de gobierno se entiende como aquella acción comunicativa que emprendemos para comunicar a la ciudadanía nuestras acciones una vez que se está en el poder. La comunicación gubernamental se compone de actores que ostentan poder (en este caso Alcalde), tiene el objetivo de ejercer poder (Poder comunicar a la ciudadanía aquellas decisiones que les afectan), ostentar poder y realizar bien público, y tiene un periodo determinado para realizarse (en este caso nos quedan 3 años) (Canel, 1999). Entre las funciones de la comunicación gubernamental se encuentra el logro del consenso, la conformidad de los ciudadanos con las políticas implementadas y la legitimidad del gobierno (Riorda, 2006). Además de esto, la comunicación de gobierno es todo aquello que el gobierno dice, y también lo que no dice, y para lograr comunicar lo que se desea, el gobierno debe hacerlo mediante la elaboración de un plan estratégico comunicacional (Wolton, 1992).

2.1.3 Plan estratégico comunicacional

Un plan estratégico comunicacional se define como aquel plan de acción que un gobierno realiza para comunicarse con la ciudadanía. También se dice que es un plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace y deja de hacer un gobierno, así como lo que comunica y deja de comunicar (Durán Barba). Para lograr elaborar una buena estrategia comunicacional, se recomienda utilizar técnicas de segmentación, elaborar mensajes directos, aplicar conceptos de mercadeo, y elegir bien el canal para comunicar a raíz de un diagnóstico previo al público objetivo (Garnett, 2003).

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2.2 Marco teórico

2.2.1 Campaña permanente

Una vez que se gana la elección comienza la campaña permanente para poder mantenerse en el poder. En la campaña permanente se utilizan las mismas herramientas que en una campaña electoral, una imagen, un mensaje, un tema.

(Canel, 1999). Tiene entre sus principales funciones el mantenimiento del consenso, la legitimidad y conformidad de la ciudadanía con las políticas implementadas por un gobierno (Riorda, 2006). Lo caracteriza a esta campaña es poseer un objetivo a largo plazo (en este caso plantearemos objetivos hasta 2020), los mensajes son múltiples (dependiendo de la etapa y área del gobierno), se requiere de una buena comunicación interna (la que este municipio presenta problemas), y es más exigente ya que hay que estar legitimándose día a día (Noguera, 2002). La idea de este concepto es entender que en la gestión de Aguirre hoy está en tiempos de campaña permanente, y para poder mantener sus adherentes políticos, proyectarse políticamente y a la vez tener una aprobación de la ciudadanía y prensa a su gestión, es necesario que utilice bien las herramientas que componen la campaña permanente para poder lograr el objetivo que finalmente es que la gente este conforme con la gestión.

2.2.2 Comunicación interna

La organización en un gobierno es un gran desafío y es precisamente el problema que presenta este municipio. Por lo tanto, una vez que se logra entender la relevancia que tiene la comunicación interna en el proceso de

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comunicación de gobierno, podría ayudarnos a solucionar el problema. De acuerdo a Noguera (2002), si un gobierno falta un buen sistema de comunicación interna, se le generarán problemas y la comunicación externa no funcionará bien. En este sentido debemos entender que lo primordial para comenzar a comunicar a la ciudadanía, es construir sobre una base de comunicación interna clara, donde los lineamientos de la gestión se definan, y que todo el municipio trabaje por las mismas metas. En un gobierno todos deben comunicar lo mismo, solo un par de especialistas (Noguera, 2002).

3. Metodología utilizada y técnicas en la recolección de datos

Para esta sección utilizaremos la técnica de metodología mixta. Esto quiere decir que se utilizaran tantas técnicas cuantitativas, ligada a los números, como técnicas cualitativas, ligada a las palabras. Ambas técnicas nos servirán para obtener datos distintos. En la técnica cualitativa utilizaremos la entrevista para confirmar el tanto la problemática como el diagnóstico obtenidos de fuentes secundarias. Y utilizaremos la técnica cuantitativa para la caracterización del público objetivo de nuestro plan comunicacional. A continuación, diferenciamos las dos técnicas metodológicas.

La metodología de investigación cuantitativa se define como “el uso de técnicas estadísticas para conocer ciertos aspectos de interés sobre la población que se está estudiando” (Hueso y Cascant, 2013: 1). La técnica cuantitativa más

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habitual para la recolección de datos es la encuesta. para esta se utiliza un cuestionario elaborado en base a un conjunto de preguntas que permiten obtener información sobre una población a partir de una muestra. Entre los datos que se pueden obtener mediante un cuestionaron están los datos objetivos (hechos y cogniciones) y los datos subjetivos (opciones, actitudes) (Hueso y Cascant, 2013).

Para llevar a cabo una encuesta, se debe tener en consideración los siguientes pasos (Hueso y Cascant, 2013): porque se cambió el tono de la letra?

1) Definir la investigación: diseñar muestreo y procedimiento de aplicación del cuestionario

2) Diseño del cuestionario

3) Realizar prueba piloto, corregir y luego aplicar el cuestionario al total de la muestra

4) Procesar información recogida

En relación a los pasos mencionados anteriormente, la encuesta que se aplicará en este trabajo tendrá las siguientes características:

1. Se llevará a cabo una encuesta piloto de pre muestreo que permitirá probar y validar el cuestionario y, además, por la característica de contener preguntas con respuestas abiertas, permitirá la categorización de respuestas para la elaboración de la encuesta final. Finalmente, el cuestionario piloto se someterá a correcciones para aplicarlo a la

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muestra total de la población. (24 encuestados en 3 puntos específicos:

SAR Sofía Pincheira, Metro Cerrillos y Parque Bicentenario).

2. Utilizaremos un cuestionario definitivo de preguntas cerradas, es decir, no se da la opción a que la persona encuestada se exprese con sus propias palabras (texto, año). Luego, mediante la codificación se llevará a cabo un análisis comparativo de datos.

3. El cuestionario se administra de manera escrita, donde el encuestado completará el cuestionario por sí solo, y vía web. De acuerdo a García Muñoz (2003), cuando un cuestionario se aplica de manera web, las preguntas deben ser sencillas, llamativas e incluir introducción de presentación e instrucciones motivantes. este tipo de encuesta permite incluir patrones de salto complejo y aleatorización de las preguntas para eliminar las tendencias por el orden.

4. El cuestionario será corto, un cuestionario largo produce fatiga y rechazo (García Muñoz, 2003). en relación al tiempo, la literatura científica recomienda la regla de que pueda ser contestado entre media y una hora, incluso se recomienda que, para una buena taza de respuestas, el cuestionario se pueda responder en 10 minutos como máximo (García Muñoz, 2003).

5. En la investigación cualitativa los fenómenos, los hechos y los sujetos son rigurosamente examinados. lo que se espera de una investigación cualitativa es una descripción tersa, una compresión experiencial y

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múltiples realidades (Álvarez-Gayou, 2003). Para la obtención de los resultados, se utilizará la técnica cualitativa de la entrevista. Una entrevista es una conversación que tiene una estructura y un propósito, la cual busca entender el mundo desde la perspectiva del entrevistado (Álvarez-Gayou, 2003).

Para llevar a cabo un buen análisis cualitativo de entrevista, se seguirán 7 pasos fundamentales: Diseño de entrevista, entrevista, transcripción, análisis, verificación y preparación de informe (Álvarez-Gayou, 2003). Para ello, se elaborará una batería de preguntas dirigidas al Encargado del área de comunicaciones de la Municipalidad de Cerrillo. La entrevista se realizará de manera presencial, será grabada por una grabadora de voz, posteriormente será transcrita y finalmente analizada.

3.1 Público objetivo

3.1.1 Segmentación

La segmentación es una técnica que utilizaremos para disgregar a la población de Cerrillos en diferentes grupos, que al fin y al cabo conformaran pequeñas audiencias homogéneas, ya que las personas que la componen presentan características similares. por lo tanto, cada segmento se puede apuntar con un mensaje y medio adecuado a sus características (Garnett, 2003).

De acuerdo al Reporte estadístico comunal de Cerrillos de la Biblioteca del Congreso Nacional de Chile elaborado a partir de los datos del Censo 2002 y proyección 2012 del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), la comuna de

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Cerrillos se caracteriza por ser totalmente urbana y no posee habitantes que vivan en zonas rurales. Además de esto, en general la comuna de cerrillos consta de habitantes que caben dentro de grupos socioeconómicos relativamente similares, en general los habitantes se concentran en los grupos socioeconómicos D y E. Por último, en esta comuna se compone de una cantidad estimada de 85.349 habitantes, de cuales se estima que el 11% son adultos mayores (+65 años), un 47% son adultos (30-64 años), un 23% son jóvenes y adultos jóvenes (14-29 años), y un 19% por niños (-14 años).

En relación a las características de los habitantes de la comuna, podríamos decir que segmentar a la población con el criterio urbano rural no sería conveniente por que no existen habitantes en zona rural. Del mismo modo, segmentar a la población por grupo socioeconómico tampoco sería una segmentación tan efectiva ya que no existe una brecha tan grande entre ambos grupos que determine diferencia importante. Para este trabajo, ocupando las mismas categorías etarias dadas por el INE, segmentaremos a la población con el criterio etario, considerando que necesitamos llegar mediante un plan comunicacional a aquel 47% de adultos y 23% de jóvenes que actualmente el municipio no está abarcando.

Tabla II: Grupos etarios de segmentación

Edad Estimación habitantes

2015

% estimado de habitantes en la comuna

0 a 14 16.483 19,31

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15 a 29 19.768 23,16

30 a 44 17.965 21,05

45 a 64 21.899 25,66

65 y mas 9.243 10,82

total 85.349 100

Fuente: Elaboración propia en base al Censo 2002 y proyección 2012, Instituto Nacional de Estadísticas (INE).

Actualmente el municipio de Cerrillos tiene una sola segmentación, la cual es la llamada segmentación por líderes de opinión, y con esta logran mantener relaciones estables con los líderes comunales como los dirigentes sociales y asociaciones deportivas y clubes de adulto mayor. en este sentido, la actual segmentación del municipio no logra abarcar a aquellos ciudadanos que no son activos en la política barrial y no se involucran los las juntas de vecinos o alguna asociación. Es por esto que el nuevo plan comunicacional, tiene como objetivo abarcar un público que no está siendo tomado en consideración por el municipio. Este grupo se concentra principalmente en los jóvenes y los adultos jóvenes, es por esto que se tomaran 2 categorías del INE (base al Censo 2002 y proyección 2012) como público objetivo.

4. Resultados

Los resultados de la encuestan arrojaron los conocimientos que tiene el público objetivo del municipio y autoridades, así como tanto de sus hábitos en consumo de medios, y los lugares públicos comunales que frecuentan para fijar los lugares estratégicos de publicidad.

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4.1 Grupo 1 (15 a 29 años)

4.1.1 Sección 1. Conocimiento Institucional

En relación al grupo etario de 15 a 29 (grupo 1), la sección de preguntas relacionadas con el conocimiento las instituciones muestran que los jóvenes tienen elevado conocimiento de quién gobierna su comuna actualmente, ya que el 84% de los encuestados dijo conocer a su alcalde, versus un 16% que no sabe. Cuando se preguntó si ellos creían estar informados acerca de los proyectos concretados por el municipio en esta gestión en un nivel de 1 a 10, donde 1 era “nada informado” y 10 “muy informado”, la mayoría de las respuestas se concentró entre los niveles 5 y 10, lo que implica que están entre medianamente informado y nada informado.

Gráficos I y II: En relación al conocimiento institucional

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Fuente: elaboración propia

En la misma sección, se le pregunto a los jóvenes que tan de acuerdo se encontraban con la siguiente afirmación “Durante esta última gestión, he visto los esfuerzos realizados por el municipio para concretar proyectos en las distintas áreas como la seguridad, salud, la educación, el desarrollo comunitario, entre otras.” A la que el 43% declaro estar “nada de acuerdo” y un 46% medianamente de acuerdo. Solamente un 11% dijo estar de acuerdo con esta afirmación.

Cuando se preguntó a los jóvenes en qué ámbito creían que el municipio había puesto el mayor énfasis durante la gestión, un 35% dijo que, en infraestructura, un 22% en desarrollo comunitario, un 19% en otro, un 14% en medio ambiente, un 5% salud y un 5% seguridad. La fragmentación de las respuestas en las diversas categorías revela que no existe una claridad en los jóvenes de donde ha estado puesto el énfasis de esta gestión municipal.

(32)

4.1.2 Sección 2. Consumo de Medios

En una segunda sección de la encuesta, se preguntó al mismo segmento cuál era el medio de comunicación que más utilizaban para informarse, un 70% de la muestra indico que usaba las redes sociales, un 14% indico que otro, un 6%

indico periódico, un 5% indico televisión y un 5% dijo que radio. Luego se preguntó cuál era el tema comunal que más les preocupaba, los 3 temas que mayor tasa de respuesta tuvieron son la seguridad con un 54%, luego le sigue la salud con un 14% y la educación con un 8%. Cuando se preguntó mediante qué medio actualmente informa de la información municipal, los 3 medios más mencionados fueron, las redes sociales con un 59%, 22% respondió que mediante afiches en la vía pública y un 11% dijo que por sus vecinos.

Finalmente, en esta sección se preguntó mediante qué canal le gustaría recibir información municipal, las categorías más mencionadas fueron, un 54% por redes sociales, un 19% dijo que, mediante afiches en la vía pública, un 8% por correo electrónico.

Gráficos III y IV: En relación a consumo de medios

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4.1.3 Sección 3. Puntos Estratégicos de Publicidad

En la última sección al grupo 1, se preguntó por públicos estratégicos para publicidad. La primera pregunta fue, cuál es el transporte público que más utiliza, a lo que un 54% dijo utilizar el Transantiago, un 22% dijo utilizar transporte privado y un 16% dijo utilizar el metro.

4.2 Grupo 2 (30 a 44 años)

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4.2.1 Sección 1. Conocimiento Institucional

En relación al grupo etario de 30 a 44 (grupo 2), los resultados fueron relativamente similares. En relación al conocimiento institucional, un en torno a las preguntas de conocimientos de institución, un 92% declaro conocer quién es su alcalde, versus un 8% que dijo no saber quién era. En la escala de información municipal, la mayor cantidad de personas de la muestra se concentró en el nº5, es decir un conocimiento regular, pero en general la muestra se concentró entre el conocimiento 1 y 5, es decir nada de conocimiento, poco conocimiento y mediano conocimiento. Cuando se les pregunto si estaban de acuerdo con la frase “Durante esta última gestión, he visto los esfuerzos realizados por el municipio para concretar proyectos en las distintas áreas como la seguridad, salud, la educación, el desarrollo comunitario, etc.”, un 38% declaro esta nada de acuerdo, versus un 21 que dijo esta medianamente de acuerdo. solo un 5% dijo estar de acuerdo. Cuando se les pregunto en que área creían que el municipio había puesto mayor énfasis durante la gestión, un 47% dijo que otra área que no estaba dentro de las opciones, versus un 19% que dijo que el énfasis esta puesto en el desarrollo comunitario.

Gráficos V y VI: En relación al conocimiento institucional

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4.2.2 Sección 2. Consumo de Medios

En relación a la sección de preguntas sobre el consumo de medios, un 73% dijo que usaba redes sociales para informarse, un 14% dijo usar televisión, un 6%

radio y un 6% periódico. Un 73% utiliza redes sociales para informarse acerca de temas del municipio, un 17% se entera por sus vecinos, un 3% lo hace mediante afiche y el restante 6% mediante otro medio.

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Cuando se les pregunto cómo les gustaría informarse de temas municipales, un 39% dijo que, mediante redes sociales, un 20% por afiches en la vía pública, un 17% por un boletín mensual, un 9% por correo electrónico, un 5% por radio comunal y un 2% por folletos. Cuando se preguntó cuál es el tema que más le preocupa como vecino de la comuna, un 70% dijo que la seguridad, un 8% la salud y un 9% la infraestructura y barrios.

Gráficos VII y VIII: En relación al consumo de medios

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4.2.3 Sección 3. Puntos Estratégicos de Publicidad

Finalmente se preguntó por los puntos estratégicos de publicidad. para esto se preguntó cuál es el transporte público que más utiliza, un 50% utiliza el Transantiago, un 25% el metro, un 5% colectivos o taxis y un 20% otro medio.

Luego se preguntó por el espacio público más frecuentado, aquí un 83% del total de la muestra indico que utilizaba mayoritariamente las plazas y parques y un 5% que frecuentaba mayormente el consultorio.

5. Discusión

5.1 Imagen

La estrategia de comunicación debe ser guiada por los resultados de las encuestas acerca de lo que quiere la gente y la imagen que tienen del gobierno (Durán Barba, 2005; Garnett, 2003). En base a los resultados obtenidos, podemos decir que nuestro público objetivo tiene un alto conocimiento de la institución y conocimiento de su alcalde. No obstante, existe un alto desconocimiento de los proyectos que el municipio ha concretado, en este sentido la imagen del nuevo plan comunicacional está enfocada dar a conocer a la ciudadanía aquellos avances en los temas que más les importan, como lo son la seguridad, salud e infraestructura.

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Una vez asumido eso, es importante saber qué metas estamos persiguiendo y tener claro quiénes somos objetivamente como institución (Duran Barba, 2005).

En este sentido, sabemos que actualmente no están definidos los lineamientos de la gestión, pero para poder elaborar un buen plan estratégico y dejar de trabajar sobre la marcha, se propone tomar aquel discurso enunciado por el alcalde como candidato para establecer como meta, ser una comuna con un alto desarrollo comunitario, pero que no se queda solamente en eso, sino que también Cerrillos se quiere caracterizar por mantener un sostenido avance en distintas temáticas.

Asumiendo eso, queremos en esta oportunidad levantar los temas de Seguridad, Salud e Infraestructura. Estos temas se escogieron en base a los resultados entregados por la encuesta aplicada. De esta forma, queremos comunicar a la gente de que Cerrillos sabe cuáles son los temas que a ellos más le preocupan, y también que Cerrillos está concretando proyectos en sus áreas de preocupación. Los gobiernos modernos dialogan con los gobernados y respetan la agenda de importancia de los temas que para la gente son importantes (Duran Barba, 2005).

Con los levantamientos de estos temas pretendemos, por una parte, terminar con el disenso y apuntar a legitimar al gobierno, mejorando la comunicación con la ciudadanía. Una vez que el gobierno ya esta marcha se debe asumir que estamos en una campaña permanente, es decir que para que un gobierno se mantenga y se proyecte, necesita legitimarse mediante el uso de las utilizar las mismas técnicas de una campaña electoral como el cálculo estratégico y de imagen (Canel, 1999).

Con formato: Fuente: 12 pto, Español (Chile)

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Si bien queremos levantar estos temas que importan a la gente, no queremos dejar de lado el característico sello de la gestión en desarrollo social. Pero asumiendo que la gente tiene claro que esta gestión da mucho énfasis a la cultura en los barrios y al trabajo barrial, entonces se pretende quitarle cierto protagonismo a este tema para poder levantar los 3 temas recientemente propuestos.

Por otro lado, con esta nueva imagen queremos generar mejores relaciones con la prensa local. Esto es necesario en primer lugar porque el problema comunicacional nace por las mismas críticas de la prensa cerrillana. Queremos comunicar a la prensa local nuestros lineamientos, que nos preocupamos por diversos temas como municipio. Solo así se logrará en parte la mejora del problema, en el sentido en que las difusiones de noticias de la prensa local irán en el sentido correcto. Si la prensa entiende los lineamientos, entonces las noticias irán bien enfocadas y se comunicara de forma correcta lo que queremos. En consecuencia, es de absoluta relevancia trabajar en conjunto con la prensa local. Para esto la prensa local será invitada formalmente a cubrir inauguraciones, eventos, jordanas informativas y puntos de prensa.

Para lograr llegar a los públicos objetivos ocuparemos la técnica de contacto indirecto con la ciudadanía, por vía medios de comunicación web, prensa y vía pública. Para influir en ciertos temas se usará la imagen de líderes de opinión (Garnett, 2009). Aquellos líderes de opinión serán específicos para cada tema.

En seguridad se utilizará la figura del carabinero, en salud se utilizará la figura de médicos especialistas, y en infraestructura se utilizará la imagen de las

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infraestructuras de la comuna y de personas de cerrillos habitando aquellos espacios.

5.2 Tema

Según los temas de interés del público que nos arrojaron los resultados de la encuesta, es que vamos a privilegiar para visibilizar los temas de

 Salud

 Seguridad

 Infraestructura

Gracias a la información obtenida del municipio sabemos que dentro de la gestión el mensaje institucional ha cambiado en 3 oportunidades, es por esto que queremos consolidar el mensaje “Cerrillos cambió por ti” en primer lugar para no confundir más a la gente, y en segundo lugar para que exista una continuidad el sentido de que quedan solamente 3 años para que finalice este periodo, y para que quede este “slogan” grabado en la memoria colectiva. Es en base a estas razones que para el levantamiento de los temas se elaboraron los siguientes mensajes:

 En Cerrillos LA SALUD cambió por ti

 En Cerrillos LA SEGURIDAD cambió por ti

 En Cerrillos LA INFRAESTRUCTURA cambió por ti

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5.2.1 Imagen publicitaria propuesta

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Como se mencionó anteriormente, queremos darles énfasis a los afiches publicitarios mediante la utilización de líderes de opinión en la temática. Por ejemplo, para llegar al público 1 (15-29), qué mejor que mostrar a los jóvenes líderes de la comuna (De liceos emblemáticos, deportistas de la comuna, etc.), junto a la máxima autoridad de la seguridad (Carabineros) y la seguridad ciudadana de Cerrillos. Damos la sensación de que estamos “todos unidos por la seguridad”.

En Salud queremos mostrar que nuestros centros de salud comunales cuentan con especialistas, y que están al servicio de la comunidad. De la misma forma se utilizan imágenes de médicos junto a ciudadanos en una consulta, mostrando el servicio que ofrece la comuna a su gente.

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Por último, en infraestructura proponemos la imagen de sus grandes obras (Metro, Parques, Ciudad Bicentenario, Canchas Deportivas), con los ciudadanos emplazándose en aquellos espacios que mejorar nuestra calidad de vida (Para hacer deporte, para movilizarse mejor, para disfrutar).

5.3 Medios

Para llevar a cabo el plan comunicacional se utilizará una estrategia de comunicación persuasiva (Canel, 1999), es decir que se utilizaran las técnicas de comunicación indirectas como las inserciones publicitarias, correo directo, campañas de comunicación e internet y prensa (Garnett, 2006).

5.3.1 Redes Sociales

Ya que mediante las encuestas la gente dijo ocupar principalmente las redes sociales como medio de información, y que también les gustaría recibir la información municipal por redes sociales, es que se privilegiara este medio como principal canal de comunicación con la ciudadanía, tanto para informar como para recibir el feedback. Es importante que en esta oportunidad recibamos un feedback de la ciudadanía respecto de cómo se está desempeñando el municipio en términos de comunicación, ya que de esta forma se puede ir modificando sobre la misma marcha cualquier tipo de error del plan de acción. Ya que, como servidores públicos en democracia, los gobiernos locales tienen como obligación fundamental informar a la ciudadanía, así como de ser informados por ella (Garnett, 2006), es importante la utilización

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de este tipo de plataformas Redes Sociales, que nos permiten fortalecer esta comunicación de doble vía tan fundamental para el municipio.

5.3.2 Plataforma Web Institucional

Otro medio a utilizar es la plataforma web institucional (www.municerrillos.cl), lo que implica una remodelación completa de esta, considerando todo lo que se mencionó anteriormente en el diagnóstico. La remodelación consistirá en elaborar una nueva plataforma en la que el acceso a la información sea mucho más fácil para los usuarios, que se establezca en una sección cual es la visión de esta gestión y sus lineamientos están disponibles. También que se pueda gestionar trámites municipales, y saber cómo funcionan los diversos programas que la municipalidad ofrece en los temas que estamos levantando. Por ejemplo, las alarmas comunitarias y todo lo relacionado con la seguridad, así como lo relacionado con la salud, información relevante de consultorios y de la farmacia popular. Queremos proyectar una web donde el vecino ingrese y pueda solucionar todas sus dudas, ya aparición del internet vino a facilitar de manera instantánea la posibilidad de obtener datos precisos de hechos y acontecimientos del pasado, presente (Vega, 2009). Por eso mediante este medio de fácil y completo acceso a la información, queremos que la población la utilice como medio para hacerse participe de esta gestión municipal.

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5.3.3 Vía Pública y puntos estratégicos de publicidad

El tercer medio a privilegiar es la vía pública. Esto ya que, según la encuesta aplicada, gran parte de los encuestados dijo que actualmente la forma en que recibían información municipal era mediante letreros en la vía pública, y además cuando se les preguntó cómo les gustaría recibir la información, la vía pública quedo en el 3 puesto entre las opciones luego de todo lo que implica internet (Redes sociales, correo electrónico, etc.). En este sentido, fue muy relevante preguntar también cuáles eran los lugares públicos que más frecuentaban y que transporte utilizaban. Según los resultados podemos afirmar que la mayor concentración del público objetivo se da en plazas y parques, principalmente un parque muy mencionado fue el parque bicentenario de Cerrillos. Así como el transporte público más utilizado según los resultados es el Transantiago, por lo tanto, los paraderos de las vías principales también son un punto estratégico de publicidad. Además de esto sabemos que el público objetivo del grupo nº2 frecuenta bastante los centros de salud de la comuna como consultorios, estos también quedan dentro de los puntos estratégicos de publicidad.

5.3.4 Prensa

Por último, ya que nuestra pretensión es solucionar el problema con la prensa local, queremos mantener una relación de cercanía con esta. Para ello, se elaborará una base de datos de los medios comunales, a quienes se les hará llegar invitaciones formales para cubrir eventos del municipio, puntos de prensa e invitados a cubrir jornadas informativas que se realicen. De esta forma, teniendo a la prensa informada por medios directos, se logrará generar una relación de cercanía y trabajo en conjunto (Garnett, 2003).

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5.3.4 Plan de acción

Tabla III: Plan de acción comunicacional para Cerrillos 2017-2010

1. Diagnóstico Diagnóstico interno Diagnóstico externo

Entrevista área comunicaciones

Encuesta a una muestra representativa y análisis de datos

2. Diseño estratégico Imagen municipal Se conserva slogan institucional “Cerrillos cambió por ti”

Temas a privilegiar Se levantan los temas de Seguridad,

Infraestructura y Salud.

Los temas se unen al mensaje institucional original:

“En Cerrillos LA SEGURIDAD cambió por ti”

“En Cerrillos LA SALUD cambió por ti”

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“En Cerrillos LA INFRAESTRUCTURA

cambió por ti”

3. Uso de Medios Redes sociales Pagar publicidad en redes sociales para promocionar la página de Facebook.

Uso de twitter, Instagram y Facebook como medio de comunicación y también para recibir el feedback.

Plataforma web Mejora completa de la plataforma web. Publicar visión de actual gestión, darle una estructura amigable para que el público encuentre los links a las secciones de la plataforma donde quiere llegar.

Incluir más información y documentos, también

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donde acudir para buscar información que no esté online.

Vía pública Utilización de puntos

estratégicos de publicidad

Grupo 1: Plazas y parques, paraderos Transantiago.

Grupo 2: Plazas y parques, consultorio, paraderos Transantiago.

Utilizar gigantografías, lienzos y carteles.

Depende del momento en que se utilicen, la información que van a contener.

Utilización de parques

para jornadas informativas. Se emplazan carpas con personal de los distintos departamentos del municipio y se entrega información respectiva.

Utilización de pendones

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y folletos.

Publicidad impresa (Incluido en Vía pública)

Volanteo de avances en infraestructura, se entregan en puntos estratégicos donde se encuentran nuevas obras. Ejemplo: Nuevo Metro Cerrillos. En Parque Bicentenario se entregan volantes del nuevo proyecto ciudad bicentenario.

Volanteo de planes de seguridad. Puntos donde están las cámaras, cómo conseguir tu alarma de vecino, cuáles son los números de seguridad, carabineros, seguridad ciudadana que hace ronda.

Fuente: Elaboración propia

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Tabla IV: Cronograma plan comunicacional 2018-2020

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40 6. Conclusiones y recomendaciones

En este informe detectamos un problema comunicacional que provenía de desórdenes internos de la institución por falta de lineamientos, lo que generaba que todo el municipio trabajara sin una meta en común. Para solucionar el problema nos planteamos la pregunta ¿Cómo mejorar la comunicación entre municipio de Cerrillos con la prensa local y la ciudadanía?

Propusimos un plan comunicacional que fue elaborado con la ayuda de una metodología mixta, la cual nos permitió confirmar el problema comunicativo mediante entrevistas a los burócratas del municipio, y por otro lado poder recoger mediante la aplicación de una encuesta: la percepción de la gente sobre el municipio, conocimiento institucional, consumo de medios y lugares que frecuentaban en la comuna.

En base a los datos recogidos por la encuesta generamos un plan comunicacional que se emplaza entre 2018 y 2020, y tiene como temas principales las temáticas que más preocupan a la ciudadanía de Cerrillos:

Salud, Seguridad e Infraestructura. Elaboramos la imagen que queremos proyectar, que es de un municipio que no solo le importa el desarrollo central como foco principal de gestión, sino que también se toman en consideración los temas que a la gente más le aquejan. Decidimos ocupar como medios de difusión principales: las redes sociales, página web, publicidad vía pública y mejorar las relaciones con la prensa. Para la publicidad utilizamos los líderes de

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opinión en cada tema: Carabineros, Doctores y edificaciones nuevas de la comuna; Además la gente interactuando con estos líderes.

Por último, se elaboró un resumen en que se especifican de qué manera emplear cada medio y cuál es el protocolo a seguir. Además, se muestra un cronograma con una línea de tiempo que nos permitirá visibilizar en el tiempo cada proceso del plan comunicacional propuesto.

6.1 Recomendaciones

1. Para solucionar los problemas administrativos de comunicación interna, se proponen acá como lineamiento principal de gestión el desarrollo comunitario, el cual se dedujo de lo que municipio expone en sus canales comunicativos, no obstante, es importante que el municipio elabora rápidamente las herramientas administrativas que deben guiar la gestión, de manera que se pueda tener claridad sobre la visión que tiene al alcalde a corto plazo, hasta que finalice su gobierno. Si esto ocurre, el plan comunicacional podría incluso especificarse más.

2. Es importante que una vez que este plan se ponga en marcha, todos los departamentos del municipio estén enterados. El mensaje de “Cerrillos cambió todos sus aspectos por ti” (Salud, Seguridad, Infraestructura, etc.), debe ser conocido por todos los departamentos, todos deben saber cuáles son los temas que el municipio trabaja. Debe darse un trabajo

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42

mancomunado, en el sentido en que todos los funcionarios municipales deben comunicar lo mismo a la ciudadanía. Para ello se proponen jornadas informativas.

3. Para que no se vuelvan a generar problemas de prensa local que puedan influir en la visión que la ciudadanía tiene respecto del municipio, es de principal relevancia que siempre exista una cercanía con la prensa. Por lo tanto, siempre mantener buenas relaciones con la prensa y trabajar en conjunto.

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43 7. Bibliografía

Álvarez-Gayou, J. L. (2003). Cómo hacer investigación cualitativa.

Fundamentos y metodología. Colección Paidós Educador. México: Paidós Mexicana

Canel, María José. Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica.

Tecnos, (1999).

Delle-Donne, F. (2011). La comunicación gubernamental y el apoyo social hacia las medidas de gobierno. Elizalde, L.–Fernandez Pedemonte, D.–Riorda, M.(eds), La Gestión del Disenso. La comunicación gubernamental en problemas. Buenos Aires: Ediciones La Crujía, 229-256.

Durán Barba, J. (2005). Estrategias de comunicación política. Estrategias de comunicación para gobiernos, 23-76.

García Beaudoux, Virginia; D’Adamo, Orlando; Slavinsky, Gabriel. Propaganda Gubernamental. La Crujía. Inclusiones. Buenos Aires. (2011).

Garnett, J. (2003). Comunicándose con la ciudadanía. 2009). Estrategias de comunicación para gobiernos, 103-130.

(55)

44

Gerstlé, Jacques. La Comunicación Política. Ediciones LOM. Santiago de Chile.

(2005).

Hueso González, A., i Sempere, C., & Josep, M. (2012). Metodología y técnicas cuantitativas de investigación.

Mazzoleni, Gianpietro. La Comunicación Política. Alianza Editorial. Madrid.

(2010).

Noguera, F. (2002). La campaña permanente. Izurieta, Roberto y otros, Estrategias de Comunicación para Gobiernos, Buenos Aires, La Crujía Ediciones

Riorda, Mario y Rincón, Omar. Comunicación gubernamental en acción.

Editorial Biblos. Buenos Aires (2016).

Vega, H. (2009). La comunicación de gobierno e Internet. 2009). Estrategias de comunicación para gobiernos, 131-185.

(56)

45

LECCIONES PARA CHILE EN EDUCACIÓN Noruega como un referente líder en Política Educativa

Paper de profundización del Seminario “Procesos de Formación de Políticas”

para optar al grado de Licenciado en Ciencia Política

Profesor de Seminario Avanzado: Guillermo Campero.

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES E HISTORIA ESCUELA DE CIENCIA POLÍTICA

Santiago, Chile

2018

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46 Resumen

La siguiente investigación tiene como objetivo general identificar y explicar cuáles son las reformas exitosas que llevaron a Noruega el éxito en políticas educativas que hoy sirven de sugerencia a Chile para llevar a cabo sus reformas educacionales y su paulatina mejora.

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47 Tabla de contenido

1. Introducción a la investigación ... 50 1.5 Antecedentes ... 50 1.6 Problema ... 51 1.7 Preguntas ... 51 1.8 Objetivo General ... 52 1.9 Objetivos específicos ... 52 2. Revisión de la literatura ... 53 2.5 Políticas Públicas ... 53 2.6 Política educacional ... 54 2.7 Reforma Educacional... 55 2.8 Noruega ... 56 2.8.1 Política educacional de Noruega ... 57 2.8.2 Escuela primaria (Barneskole) ... 59 2.8.3 Escuela intermedia (Undomsskole) ... 59 2.8.4 Escuela secundaria (Vidergående Skole) ... 60 2.8.5 Educación superior ... 60 2.8.6 Consecuencias en innovación ... 62 2.8.7 Consecuencias económicas ... 63 2.9 Chile... 63 2.9.1 Reformas históricas al sistema educacional chileno ... 64 3. Metodología utilizada y técnicas en la recolección de datos ... 68 4. Resultados y Discusión ... 69 4.5 Diferencias ... 69 4.6 Semejanzas ... 71 4.7 Lecciones para Chile ... 72 5. Conclusiones y recomendaciones ... 73

5.5 Recomendaciones ... 74 6. Bibliografía ... 76

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48

(60)

49 Índice de tablas e ilustraciones

Tablas

Tabla I: Resumen de las reformas educativas en Noruega………

60

Tabla II: Resumen reformas educacionales en Chile………

63

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50 1. Introducción a la investigación

1.5 Antecedentes

Noruega es un país europeo que se ubica en la península escandinava. Este Estado soberano se organiza políticamente como una Monarquía constitucional, y es conocido mundialmente por ser uno de los países con la mejor calidad de vida entre todos los países, según la ONU⁵. Dentro de las características que ubican a Noruega como el mejor país para vivir, se encuentra su sistema educativo, el cual es reconocido a nivel mundial por su calidad.

La educación noruega resulta ser una de las mejores en Europa y el mundo (Reconocido por ejemplo en las pruebas PISA). Si bien Noruega comienza a generar políticas educacionales en 1890, no es hasta 1970 que comienza con una serie de profundos cambios que llevaron a la educación noruega a posicionarse como uno de los mejores sistemas educativos.

Gracias al proceso exitoso de reformas que llevo a Noruega a convertirse en un líder en políticas de educación, es que hoy sirve como modelo a otros países que aun logran alcanzar el desarrollo en políticas educacionales. La siguiente

5 El Índice de Desarrollo humano creado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, donde ocupo el nº0 en el ranking en 2014

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51

investigación tiene como objetivo general identificar y explicar cuáles son las reformas exitosas que llevaron a Noruega el éxito en políticas educativas que hoy sirven de sugerencia a Chile para llevar a cabo en sus reformas educacionales y su paulatina mejora.

1.6 Problema

El sistema educacional en Chile ha sufrido diversas reformas durante los últimos 10 años a raíz de múltiples manifestaciones y movimientos estudiantiles que promueven los principios de calidad, gratuidad e igualdad, aún sin lograr una conformidad por parte de la población chilena ni éxito en el modelo, es que se precisa salir a la búsqueda de experiencias internacionales que nos ayuden como nación a encontrar el camino al éxito en cuanto a políticas educaciones con resultados exitosos. Como Noruega resulta ser uno de los países más aclamados por su educación, nos sirve como un referente a analizar en esta investigación. Para estructurar la investigación se proponen las siguientes interrogantes:

1.7 Preguntas

¿Qué lecciones positivas y negativas nos deja la experiencia noruega en torno a las políticas educacionales? ¿En qué medida las políticas educacionales noruegas podrían ser aplicadas en Chile?

(63)

52 1.8 Objetivo General

La siguiente investigación tiene como objetivo general identificar y explicar cuáles son las reformas exitosas que llevaron a Noruega el éxito en políticas educativas que hoy sirven de sugerencia a Chile para llevar a cabo sus reformas educacionales y su paulatina mejora.

1.9 Objetivos específicos

Para ello es primordial realizar los siguientes objetivos específicos:

1. Identificar y especificar las reformas y funcionamiento del sistema educativo noruego y explicar por qué es un modelo exitoso

2. Explicar el funcionamiento del sistema educativo en Chile y sus principales reformas.

3. Sugerir a Chile en base a la experiencia de noruega, un modelo a seguir en la educación.

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53 2. Revisión de la literatura

2.5 Políticas Públicas

Existen múltiples definiciones sobre el concepto de políticas públicas en el ámbito académico, algunas más complejas otras más simples. De primer momento la podemos entender como acciones que el gobierno opta por hacer o no, frente a una determinada problemática, o una intervención del Estado que se expresa en un conjunto de acciones para resolver un problema público. De igual forma es definida por algunos autores como el instrumento utilizado por el sector público para la solución a corto o largo plazo de un problema público, con el poder como instrumento para legitimar su ejercicio (Meny y Thoening 1992;

Kraft y Furlong 2004; May, 2003).

En torno a la elaboración y ejecución de una política pública confluyen múltiples actores (Stein 2006), no tan solo el sector público. Lahera (2002) define a las políticas públicas de una manera mucho más amplia e incluye a otros actores, para él se definen como “cursos de acción y flujos de información en relación a un objetivo público - desarrollados por el sector público, la comunidad y el sector privado-, incluyendo orientaciones o contenidos, instrumentos o mecanismos y definiciones institucionales. este” (Lahera 2002: 19).

De acuerdo a Vargas (1999), las políticas públicas son un conjunto de sucesivas iniciativas y acciones del régimen político frente a situaciones

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54

socialmente problemáticas y que buscan la resolución de las mismas o llevarlas a niveles manejables. A niveles manejables ya que, aunque buscan siempre ser exitosas, no son una garantía respecto de sus contenidos sustantivos, los que pueden ser perfectamente equivocados con los mecanismos propuestos (Lahera, 2002).

Existen autores que han elaborado tipologías que clasifican los distintos tipos de políticas públicas. De acuerdo a Lowi 1997, existirían 4 tipos de políticas:

Regulatorias, distributivas, redistributivas y constituyentes. En el presente estudio nos enfocaremos en la política distributiva. La política distributiva es aquella que distribuye, establece o asigna privilegios o recursos en base a conductas, y estas distribuciones tienen que ver con los servicios públicos como salud, seguridad y educación (Lowi, 1997).

2.6 Política educacional

En general una política educacional es aquel conjunto de decretos, leyes, disposiciones, reglamentos y resoluciones que constituyen la doctrina pedagógica de un país y fijan los objetivos y procedimientos necesarios para alcanzar alcanzarlas (Tagliabue 2013). Para Fernández 1999, una política educativa se define como “orientaciones que involucran el plano descriptivo- explicativo con el valorativo-normativo. En consecuencia, el ámbito de la política educativa está conformado por tres planos normativos: el jurídico, el crítico y el pedagógico (Fernández 1999: 19).

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Dado a que una política educacional se refiere a una política macro a nivel país que reúne un conjunto de reformas, a continuación, se define lo que es una reforma educacional o educativa.

2.7 Reforma Educacional

De acuerdo a Pérez Porto et al 2001, una reforma educativa se refiere a

“la modificación del sistema educativo con el objetivo de mejorarlo” (Pérez porto et al 2001: 1). Para los autores, esta modificación al sistema educativo puede desarrollarse de diferentes formas dependiendo del resultado del análisis que hayan realizado quienes impulsan la reforma.

Para Díaz Barriga et al 2011, las reformas son actos de gobierno como acciones, a través de las cuales el Estado establece ciertos elementos para orientar las políticas de la educación, y son el resultado de procesos complejos en los que intervienen componentes internos y externos a la realidad social y educativa de un país (Díaz Barriga et al 2011: 21).

En consecuencia, cuando un país realiza un conjunto de reformas educativas, toda ellas deberían apuntar a una serie de metas comunes (los lineamientos que determina la política educativa de un país), de forma que se logren las metas planteadas.