Plan de Marketing para el Hotel Playa Cayo Santa María

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS LICENCIATURA EN TURISMO. TRABAJO DE DIPLOMA. Plan de Marketing para el Hotel Playa Cayo Santa María Diplomante: Anicia Rivero Morales Tutor: Dra. C. Esther Lidia Machado Chaviano. Santa Clara, 2013.

(2) Dedicatoria.

(3) … a mis abuelos que son las luz de mis ojos.

(4) Agradecimientos.

(5) A mi familia por educarme y mostrarme el camino. A todos los maestros que desde muy pequeña hasta hoy han puesto un granito de arena en mi formación. A Jorgito por ser mi alma gemela. A mis amigos por darme alegrías y acompañarme en las penas, Vania, Miguel, Dayana y Dianela, así como todos mis compañeros del aula. A mi tutora Esther por su preocupación constante, su ayuda y su esmero en el logro de este proyecto. A Raulito que ha sido en poquito tiempo un maestro, un tutor y amigo. A la Revolución cubana, por ser la autora de esto tan bello que tenemos. A aquellas personas que confiaron en mí y me dieron la oportunidad de estudiar esta hermosa carrera, hicieron que dos sueños se cumplieran juntos. A todos los tengo en un precioso lugar en mi corazón Muchas Gracias..

(6) Resumen/Abstract.

(7) RESUMEN La presente investigación tiene como objetivo principal la elaboración de un Plan de Marketing para el Hotel Playa Cayo Santa María, que sirva de herramienta para su gestión comercial y que le aporte objetivos, acciones y estrategias. Para ello fue necesario el estudio de varias metodologías en la bibliografía especializada, hasta ser determinada como más apropiada la propuesta por el profesor José Luis Perelló en el año 2001, ya que tiene en cuenta los productos con los que trabaja la instalación, realiza un análisis de la situación, propone objetivos, estrategias, acciones, presupuesto y cuenta con una etapa de seguimiento y control. Además de ser propuesta para el sistema turístico cubano. De la realización de la investigación se obtuvo un profundo diagnóstico de la aplicación del marketing en el Hotel Playa Cayo Santa María, tanto de manera interna como del entorno que rodea la instalación y finaliza este diagnóstico con una valoración de la actividad comercial. Para recopilar y analizar la información se aplicaron métodos y técnicas como: la observación científica, propia, participante y abierta; el análisis documental, interpretativo y formalizado; la entrevista no estructurada, así como el trabajo en grupo. El. principal resultado de este trabajo es el Plan de. Marketing para el Hotel Playa Cayo Santa María, que dotará a la instalación de una importante herramienta para regir sus acciones comerciales y ayudará en gran medida a eliminar la operatividad y el empirismo en su gestión de mercadotecnia..

(8) ABSTRACT The present research has as principal objective to elaborate a Marketing Plan for Playa Cayo Santa Maria hotel that serves as a tool for its commercial management and endows: objectives, actions and strategies. For that was necessary to study several methodologies in the specialized bibliographies and was certain as the most appropriate, the proposed by professor Jose Luis Perello in 2001 due to has keep in mind the products of the hotel, to carry out an situational analyze, it proposes objectives, actions, strategies, budget and a control stage. Also this methodology is for touristic cuban system. After the investigations it was obtained a deep internal and external diagnostic of the marketing management in Playa Cayo Santa María hotel and concludes with commercial activity evaluation. To gather and to analyze the information methods they were applied and technical as: scientific observation, own, participant and open, the interpretive and formalized documental analysis, not structured interview and work in group. The main result of this research is the Marketing Plan of Playa Cayo Santa María hotel that it will endow to the installation of an important tool to govern their commercial actions and will help in great measure to eliminate the operability and the empiricism in their marketing administration..

(9) Índice.

(10) ÍNDICE Pág.. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN INSTALACIONES HOTELERAS ....................................................................................... 6 1.1 Introducción .............................................................................................................. 6 1.2 El turismo: definición, evolución y actualidad............................................................ 6 1.2.1 Evolución y actualidad de la industria turística ................................................... 7 1.3 Tendencias actuales en la oferta y la demanda........................................................ 8 1.4 Las instalaciones hoteleras: clasificación y tipología ............................................. 10 1.4.1 Tipología y categoría de hoteles....................................................................... 11 1.5 La gestión de Marketing en instalaciones hoteleras ............................................... 11 1.5.1 Marketing de los servicios. Marketing hotelero ................................................. 12 1.5.2 La planificación comercial de los hoteles ......................................................... 15 1.5.3 Planes de marketing en la hotelería ................................................................. 15 1.6 Procedimientos para el diseño de planes de marketing ......................................... 17 1.7 Conclusiones del primer capítulo ............................................................................ 18 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL DEL HOTEL PLAYA CAYO SANTA MARÍA ..................... 20 2.1 Introducción ............................................................................................................ 20 2.2 Análisis de metodologías para diagnosticar la aplicación del marketing en la gestión comercial .......................................................................................................... 20 2.3 Descripción de la metodología para la realización de auditorías de marketing en empresas turísticas ....................................................................................................... 21 2.4 Aplicación de la metodología para la realización de auditorías de marketing en empresas turísticas ....................................................................................................... 21 2.4.1 Etapa I Familiarización con la empresa en la que se realizará la auditoría ...... 21 2.4.2 Etapa II Auditoría Externa de la Gestión de Marketing ..................................... 23 2.4.3 Etapa III Auditoría Interna de la Gestión de Marketing ..................................... 25 2.4.4 Etapa IV Evaluación final de la gestión de marketing de la empresa ............... 32 2.5 Conclusiones del segundo capítulo ........................................................................ 36.

(11) 3. APLICACIÓN DE PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL PLAYA CAYO SANTA MARÍA ................................... 38 3.1 Introducción ............................................................................................................ 38 3.2 Descripción del procedimiento para la elaboración de planes de marketing .......... 38 3.3 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing en el Hotel Playa Cayo Santa María ............................................................................................... 39 3.3.1 Etapa 1 Definición del concepto de producto ................................................... 39 3.3.2 Etapa 2 Análisis de la situación ........................................................................ 39 3.3.3 Etapa 3 Definición de objetivos ........................................................................ 43 Investigación de mercados..................................................................................... 44 3.3.4 Etapa 4 Estrategia producto-mercado, estrategia geográfica, estrategia de segmentación, posicionamiento ................................................................................ 48 3.3.5 Etapa 5 Estrategias para cada componente del marketing mix ........................ 49 3.3.6 Etapa 6 Programas de acción .......................................................................... 50 3.3.7 Etapa 7 Presupuestos ...................................................................................... 54 3.3.8 Etapa 8 Sistemas de seguimiento, evaluación y control de los resultados ....... 54 3.4 Conclusiones del tercer capítulo ............................................................................. 55 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 58 RECOMENDACIONES .................................................................................................... 59 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 61 ANEXOS .......................................................................................................................... 72.

(12) Introducción.

(13) Introducción INTRODUCCIÓN El mundo está viviendo una época en la que el turismo se hace imprescindible, se percibe un fuerte crecimiento difícil de frenar, porque razones muy claras y obvias están empujando cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer turismo. Hay que tener en cuenta que nos encontramos ante un fenómeno que está conociendo una fuerte expansión en la actualidad a causa, principalmente, del envejecimiento de la población en los países más desarrollados, su constante aumento de la renta, su deseo de vivir en espacios de mayor calidad de vida y los avances en el transporte y en las comunicaciones como parte del proceso de globalización e integración de la economía mundial. (Feijóo, 2007) Esto provoca que la competencia de la actividad turística aumente a la vez que se incrementa la oferta turística y la experiencia de viaje, provocando un nivel de competencia entre los destinos turísticos que buscan despertar interés en el turista potencial y posicionarse en el lugar seleccionado para sus próximas vacaciones. Lo anterior se ha convertido en tema de preocupación para el sector del turismo. Por ello los destinos turísticos han tenido que incorporar nuevos conceptos en su gestión, nuevos modelos de negociación, mejorando así los resultados económicos y la competitividad del destino. Es aquí donde el marketing y la comercialización de los destinos deben perseguir la consolidación y el crecimiento, contribuyendo de forma sostenida, equilibrada y creciente al desarrollo de destinos complejos y aportándoles capacidad para situarse frente a productos sólidamente posicionados. (Bigné et al. 2000) El sector del alojamiento no escapa a las grandes transformaciones de la época. Los rasgos fundamentales que se vienen observando en la hotelería, apuntan al crecimiento en el número de marcas en el mercado, la creación de hoteles para súper segmentos o nuevos nichos del mercado, las guerras de precios entre cadenas gigantes, los cambios en las formas de comercialización y las alianzas de marketing para las ventas de hoteles diversos mediante Internet, el incremento de las exigencias de los clientes por la calidad de los servicios, la amplitud de los servicios prestados en los hoteles, la inestabilidad en la fuerza de trabajo y la necesidad de implementar nuevas tecnologías continuadamente, tanto en lo referente a los servicios como a la gestión. (Martín, 2006). La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de la empresa turística se ha convertido, hoy en día, en un imperativo competitivo. Los crecientes niveles de 1.

(14) Introducción competencia que se han venido observando en los últimos años obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y a poner un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse. (Serra, 2003) El marketing, con un plan bien desarrollado y realista, nos llevará a conocer el mundo al que nos dirigimos y a definir y desarrollar lo que podemos y debemos hacer para transmitir un mensaje atractivo, sugerente y adecuado, en todos los aspectos, a aquellos que son los clientes reales de hoy y clientes potenciales de mañana. (Gallego, 2007) Por lo cual la planificación de la gestión de marketing es de vital importancia ya que constituye una guía, plasmada en estrategias y acciones debidamente controladas, que le permiten a nuestras instalaciones. conocer su posición actual y determinar su. situación futura. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en el futuro. Cuba es un país que ha ganado experiencia y reconocimiento internacional en la industria turística a través del tiempo. En los últimos 20 años han visitado el país 29 millones de turistas de más de 70 países. (Marrero, 2010) Actualmente nuestro país está prestando un. gran interés a intensificar la actividad. turística en el territorio y con ello nuestras instalaciones deben trazarse como línea de trabajo: lograr una presencia en el mercado y un reconocimiento cada vez mayor, lo cual solo es posible con un aumento de la calidad de los servicios y una planificación adecuada de las acciones que en materia de comercialización se acometen, por ello con la aprobación de los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido, se trazó la meta de potenciar y diversificar la oferta turística como fuente de ingreso de divisas a la economía nacional, que pasará a formar elemento fundamental en la planificación turística a nivel nacional. 2.

(15) Introducción Como línea a seguir se plantea: incrementar la competitividad de Cuba en los mercados, a partir, principalmente, de la elevación de la calidad de los servicios y el logro de una adecuada coherencia en la relación calidad/precio y perfeccionar las formas de comercialización utilizando las tecnologías más avanzadas de la información y las comunicaciones. (Lineamientos 257 y 258 respectivamente de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución 2011). El destino Cayos de Villa Clara se caracteriza por la presencia de hoteles cuatro y cinco estrellas, que operan la modalidad todo incluido y en su mayoría con contrato de administración con reconocidas cadenas hoteleras a nivel internacional como son: Sol Meliá, Iberostar, HUSA y Memories, quienes se encargan de la comercialización de sus productos y cuentan con clientes fidelizados.. En este contexto se encuentra el Hotel. Playa Cayo Santa María. El Hotel Playa Cayo Santa María, un hermoso resort cinco estrellas perteneciente a la joven cadena Hoteles Playa, de la corporación Gaviota S.A con una administración totalmente propia, durante su apertura en diciembre de 2011 sufrió el prematuro abandono de la cadena Sirenis, por lo cual su comercialización y posicionamiento en el mercado ha resultado difícil. A partir de esta situación, la planificación comercial ha estado enfocada en darle prioridad a la obtención de resultados a corto plazo y no establecen estrategias de marketing, además de carecer de alguna metodología para dirigir su planificación comercial y las actividades que en este sentido se realizan están limitadas a establecer objetivos económicos. Siendo lo anterior la situación problémica de la presente investigación. El problema de investigación es: inexistencia de un Plan de Marketing en el Hotel Playa Cayo Santa María y el objeto de la investigación: la comercialización en Hotel Playa Cayo Santa María. Para dar solución al problema planteado se formula la siguiente hipótesis de investigación: si se elabora un Plan de Marketing para el Hotel Playa Cayo Santa María, a través de un procedimiento científicamente fundamentado, se logran definir estrategias, objetivos y acciones que contribuirán al logro del posicionamiento deseado del hotel en el mercado.. Para la operacionalización de la hipótesis se trabaja a partir de la variable independiente: Plan de Marketing para el Hotel Playa Cayo Santa María y la variable 3.

(16) Introducción dependiente: estrategias,. objetivos y acciones que contribuirán al logro del. posicionamiento deseado del hotel en el mercado.. En función de estos elementos se define como objetivo general: elaborar un Plan de Marketing, que establezca las estrategias, objetivos y acciones en el Hotel Playa Cayo Santa María. Para dar cumplimiento al objetivo general se plantean los siguientes objetivos específicos: 1. Analizar. los. referentes. teóricos. relacionados. con. la. gestión. turística. específicamente en instalaciones hoteleras y su planificación comercial bajo una filosofía de marketing. 2. Diagnosticar la situación comercial actual del Hotel Playa Cayo Santa María. 3. Elaborar el Plan de marketing del Hotel Playa Cayo Santa María. Para el desarrollo de la investigación se emplean métodos y técnicas como: el análisis de documentos interpretativo y formalizado; la observación científica, propia, participante y abierta; así como la entrevista no estructurada y técnica de trabajo en grupo. El valor teórico de la investigación está dado por la elaboración de una revisión bibliográfica de la literatura nacional e internacional sobre los temas que son abordados. La cual. puede contribuir al enriquecimiento de los estudios sobre la planificación. comercial y sugerir futuros estudios sobre el tema. Desde el punto de vista metodológico: se elabora un Plan de Marketing sobre la base de un procedimiento científicamente fundamentado, adaptado a los intereses y metas definidas, con el fin de solucionar las problemáticas detectadas y aprovechar las potencialidades y oportunidades existentes. El valor práctico radica en que la elaboración del Plan de Marketing facilitaría la reversión de los posibles problemas detectados en el diagnóstico a realizar y al mismo tiempo, plasmaría estrategias, objetivos y acciones en el Hotel Playa Cayo Santa María. La estructura del trabajo de diploma está formada por tres capítulos. En el primer capítulo se realiza una revisión bibliográfica donde se define y caracteriza la actividad turística. así. como. sus. principales. tendencias,. la. gestión. de comercial,. específicamente en instalaciones hoteleras y los procedimientos existentes para la elaboración de planes de marketing. En el segundo capítulo se realiza un diagnóstico de la aplicación del marketing, a través de un procedimiento de auditoría de la gestión 4.

(17) Introducción comercial. En el tercer capítulo se aplica el procedimiento seleccionado para la elaboración de planes de marketing. Finalmente, se plantean las conclusiones y recomendaciones, seguidas de la bibliografía, que se ordenan mediante la norma Harvard. En el cierre del trabajo se exponen los anexos como apoyo de la información presentada.. 5.

(18) Capítulo 1 Revisión bibliográfica sobre planificación comercial en instalaciones hoteleras.

(19) Capítulo 1 CAPÍTULO 1 REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN INSTALACIONES HOTELERAS 1.1 Introducción El fenómeno que representa en los tiempos actuales el turismo no es fácil de entender sin antes realizar un estudio profundo de los referentes teóricos que en materia de este tema han sido abordados por diferentes especialistas. En este capítulo se pueden conocer las bases teóricas relacionadas con el turismo, a partir de una revisión bibliográfica de materiales con información actualizada sobre la planificación comercial y la aplicación de una nueva filosofía de marketing en las instalaciones hoteleras en un contexto cada vez más competitivo. Para cumplir con la finalidad de este capítulo, se abordan temas como las principales definiciones del turismo, su evolución y actualidad, las tendencias de la oferta y la demanda turística, así como las clasificaciones y tipologías de las instalaciones hoteleras, además se aborda sobre planificación comercial, la gestión de marketing hotelero y los procedimientos para la elaboración de planes de marketing, todo lo que constituye el hilo conductor de la investigación bibliográfica, que se muestra en el Anexo 1. 1.2 El turismo: definición, evolución y actualidad Resulta difícil hablar sobre una definición única y global de lo que significa el término turismo ya que este ha sido tratado por varios autores (Anexo 1) y de ahí se han generado una enorme cantidad de definiciones, que varían en dependencia de la formación del autor y del contexto en el que han sido estudiadas. La definición clásica de turismo partía de considerar el traslado o viaje como el elemento básico que determinaba su existencia. Si bien ello es así en una primera visión, actualmente se conceptúa como un fenómeno más complejo, como un sistema cuya operación está integrada por diferentes actividades, que constituyen un conjunto indisoluble, entre las cuales figuran: el alojamiento, la alimentación y la recreación del viajero, sin tales componentes resulta difícil concebirlo. (Rodríguez, 2005: 1) Después de un análisis de diferentes definiciones (Anexo 2), se puede observar que varios autores han aportado sus criterios acerca de lo que consideran como turismo tal es el caso de (Hunzziker y Krapf, 1942; Tourism Society, 1979; OMT, 1991; ONU, 1994;. 6.

(20) Capítulo 1 Cárdenas, 2002; World Travel and Tourism Council, 2003; Nácher y García, 2004; Colectivo de Autores, 2005; Martín, 2006). Para esta investigación se toma la definición aportada por Martín (2006) debido que incluye un mayor número de aspectos a tener en cuenta, como su actualidad y su punto de vista desde la óptica cubana, el mismo plantea que el turismo se define como: “el. conjunto. de. fenómenos. y. relaciones. económicas,. psicosociológicas. y. medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual”. 1.2.1 Evolución y actualidad de la industria turística Después de un análisis conceptual se puede detectar que el fenómeno del turismo ha evolucionado en el tiempo, debido al desarrollo social, económico y cultural de los países o regiones, existiendo cambios en lo que se entendía por turismo hasta la actualidad. Un análisis de varios autores con criterios coincidentes (Foster, 1994; Cerda, 2003; Quintana et al., 2005; Fernández, 2006; Martín, 2006; Cruz y Jiménez, 2006; Abad y Gutiérrez, 2008; permite enmarcar su evolución en cinco etapas. Primera: Los viajes en la antigüedad por motivos religiosos como las peregrinaciones, fomentaban los servicios de alojamiento, restauración y comercio. En el Renacimiento, los desplazamientos se deben a los descubrimientos geográficos. El siglo XVII da lugar a nuevas motivaciones como el ¨Grand tour¨. Segunda: Los inicios de la industria turística (1800- 1918) comienzan con el desarrollo del transporte a partir de la máquina de vapor, impulsando los viajes. El turismo era selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo. Se destaca la labor de Thomas Cook, en la organización de viajes y César Ritz, en la hostelería. Tercera: Surgimiento del automóvil (1919-1950). Al turismo le afectó negativamente las Guerras Mundiales y la Gran Depresión, el progreso del transporte y especialmente del automóvil produce el estallido del turismo de masas. Cuarta: Instauración del turismo masivo (1950-1980), es la etapa del gran „‟Boom‟‟ turístico, con los avances tecnológicos, la mejor calidad de vida y la estabilidad social,. 7.

(21) Capítulo 1 ahora viajar es más barato y el turismo llega a otras clases sociales. El mercado se va abarrotando de todo tipo de productos turísticos. Quinta: La etapa de madurez (1980-2009) comienza cuando la oferta varía desde productos maduros y consolidados hasta nuevos y exóticos destinos emergentes, la abundante información electrónica ha provocado el crecimiento de la competencia. El turismo masivo, decrece grandemente tras los ataques terroristas de 2001, a partir del 2003, recupera su crecimiento habitual, teniendo una fuerte incidencia tanto en el consumo como en la oferta. Durante las últimas seis décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo. Han surgido muchos nuevos destinos que están poniendo en jaque a los destinos tradicionales de Europa y América del Norte. (Panorama OMT del turismo internacional, 2012). El año 2012 tal como auguraban las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4% hasta alcanzar los 1.035 millones, según el último Barómetro OMT del Turismo Mundial. En 2013 se espera que el crecimiento se mantenga a un ritmo solo ligeramente inferior al de 2012 (entre 3% y 4%) y en sintonía con la previsión a largo plazo de la OMT (OMT, 2013). 1.3 Tendencias actuales en la oferta y la demanda Cada día la actividad turística revoluciona en sus formas de operar y es que con el paso de los años las exigencias de la demanda van en aumento, no solo por la alta competitividad que caracteriza el turismo de hoy sino que las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones unido a los cambios económicos que han sucedido hacen que las personas deseen cada vez más experimentar nuevas cosas. Tanto los consumidores como los prestatarios de servicios han cambiado con el paso de los años y se han ido adaptando a las nuevas exigencias de este mundo globalizado. Varios autores están de acuerdo con las nuevas tendencias que rigen la oferta y la demanda y esto se demuestra con el análisis de lo planteado por (Perelló, 2001; Torres, 2003; Ávila Y Barrado, 2005; Benítez, 2011; Rodríguez, 2012) (Anexo 3), coincidiendo que las principales tendencias de la demanda son:  Aumento de los turistas independientes en oposición al turismo de masas.  Incremento de los viajes de jóvenes, mujeres independientes y parejas jóvenes. 8.

(22) Capítulo 1  Fragmentación de las vacaciones anuales.  Los turistas quieren intervenir en el diseño de sus vacaciones.  El cambio de los gustos de los consumidores se orienta hacia oferta diferenciadas y de mayor calidad.  Mayor demanda de vacaciones flexibles, a la medida, paso de las vacaciones activas a las vacaciones como experiencia.  Creciente diversidad motivacional.  Consumidores más experimentados, exigentes y con mayor capacidad de gasto.  Mejora de la calidad de vida y jubilación anticipada.  Motivaciones hacia medioambiente, naturaleza y cultura.  Creciente valoración del componente educativo y espiritual de cualquier viaje, consecuencia del aumento del nivel medio de educación. . Creciente penetración de Internet y su uso para la información y la adquisición de productos turísticos.. . Exigencia creciente de seguridad en los viajes.. Las principales tendencias de la oferta varían con el transcurso del tiempo y la evolución del mercado, siendo las más significativas en los últimos años:  Mejora de las infraestructuras, sistemas y medios de transporte.  Utilización. de. nuevas. tecnologías. en. los. sistemas. de. información. y. comunicaciones.  Nuevas formas de organizar productos y destinos turísticos.  Mejoras en oferta de alojamiento, incursión ¨hoteles express¨.  Marketing dirigido a nichos de mercado determinados.  Agotamiento de la oferta de Sol y Playa.  Renovación de los conceptos del todo incluido.  Calidad como eje del desarrollo.  Aparición nuevos destinos emergentes.  Mayor flexibilidad de los servicios.  Adaptación de la oferta a las exigencias de los consumidores Después de un análisis de estas nuevas tendencias se puede notar como la oferta turística aún es insuficiente en relación a los acelerados cambios en la demanda y esto 9.

(23) Capítulo 1 se aprecia en que se precisan mejoras en las infraestructuras, sistemas y medios de transporte, cuando los consumidores se orientan hacia una oferta diferenciada y de mayor calidad. También se requiere de una renovación de los conceptos de todo incluido para darle frente a una demanda experimentada y exigente. Además se precisa que las ofertas de Sol y Playa sean rediseñadas hacia un mayor contacto e interacción con ofertas de naturaleza, medioambiente y cultura, para lograr así un Sol y Playa plus. 1.4 Las instalaciones hoteleras: clasificación y tipología El alojamiento es un componente necesario para el desarrollo del turismo en cualquier destino que tenga como objetivo dar servicio a los viajeros. Existe una gran diversidad en el tamaño el tipo y la organización de estas instalaciones lo que hace que nos encontremos ante un sector extremadamente heterogéneo. Los hoteles son sin duda el elemento más relevante y visible dentro del ámbito del alojamiento. La visión tradicional de estos edificios era la de un establecimiento que ofrece alojamiento junto con servicios de comida y bebidas a los huéspedes durante un período breve de tiempo a cambio del pago de unas cantidades. Esta visión ha estado presente en la mayoría de los intentos de definición de hoteles. Pero tal descripción resulta un tanto insuficiente teniendo en cuenta el crecimiento de las actividades complementarias que se suelen asociar con el sector (ocio, negocios, etc.) y la decisión de muchas empresas de retirarse del negocio de servicios de comida y bebidas. (Cooper, et al. 2005) La tipología de los establecimientos hoteleros está muy relacionada con los diversos segmentos de mercado que visitan los hoteles así como la calidad y diversidad de los servicios a disposición del cliente que se prestan en el mismo. Los sistemas de clasificación no sólo establecen las tipologías de los establecimientos, sino también diversos tipos de clasificación atendiendo a las categorías. Ayala, Martín y Rodríguez (2003) comprenden varios tipos de alojamiento turístico: establecimientos hoteleros y similares además de medios complementarios de alojamiento. Los propios autores afirman que el grupo de "establecimientos hoteleros y similares" está formado por los Hoteles, Moteles, Pensiones, Albergues y otras designaciones (según el país). Además de que el grupo de "medios complementarios de alojamiento" incluye: Albergues de juventud; Acampada o Camping; Colonias infantiles; Colonias de vacaciones; Refugios de montaña; Habitaciones, Casas o Apartamentos en alquiler; 10.

(24) Capítulo 1 Establecimientos de cura (termales, sanatorios, etc.), Residencias de estudiantes y profesores, y otros. (Camacho, 2009) Por tanto. es necesario definir la tipología hotelera existente para comprender las. diferentes clasificaciones que se conciben para el alojamiento turístico a nivel mundial. 1.4.1 Tipología y categoría de hoteles Resulta difícil hablar de una tipología única para enmarcar las instalaciones hoteleras ya que se han encontrado definiciones enfocadas de manera diferente, en las cuales, se observa que todas encierran palabras comunes, la que se fundamenta en la propia terminología que normalmente se utiliza dentro del sector, así como, en el marco conceptual internacional. Por eso encuentran muchas tipologías de establecimientos o instalaciones turísticas, según el autor que se consulte. En el caso de Cuba, la Norma Cubana NC: 127 del 2001 establece los requisitos mínimos que deben cumplir los establecimientos de alojamiento turístico para su clasificación por categorías y tipologías, la cual define el establecimiento o instalación de Alojamiento Turístico como el conjunto constructivo destinado a prestar servicio de hospedaje mediante pago, por un período no inferior a una pernoctación, y establece cuatro tipos de establecimientos atendiendo a sus características esenciales, los cuales son: hotel, aparhotel, villa y motel. (Camacho, 2009). La clasificación según la tipología se representa con “Letras o Siglas”, mientras que las categorías se presentan por el “Sistema de Estrellas”. Este sistema que usa como insignia las estrellas para la categorización de las entidades turísticas es el más utilizado a nivel internacional, pues resulta más atractivo en el mercado hotelero y es reconocido desde los años 60, como la principal simbología cualitativa de la hotelería. Sin embargo en muchos otro países son usados un sinnúmero de símbolos para la identificación de las instalaciones de alojamiento turístico de acuerdo a su categoría por ejemplo: letras, de E a A; clases, de la cuarta a la primera; diamantes; tunjos u objetos de oro en sepulturas indígenas y orquídeas, etc. (NC: 127, 2001; Ulacia, 2007; González, 2009). 1.5 La Gestión de Marketing en instalaciones hoteleras Actualmente se está viviendo una época marcada por un entorno económico altamente competitivo que obliga a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la satisfacción de sus clientes. Para lograrlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y 11.

(25) Capítulo 1 profundidad las diferentes herramientas de las que dispone el marketing lo que les permite dar respuestas prácticas a las nuevas exigencias del mercado. La actividad turística no escapa de la posibilidad y la necesidad de la aplicación del marketing. Actualmente la fuerte competencia en el terreno internacional hace imprescindible tener una estrategia y un espíritu de marketing que conduzca a la realización de los objetivos propuestos (Hernández, 2010). El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado “Métodos de marketing” impartido por Butler. (Muñiz, 2008) Según este mismo autor el marketing a la hora de entenderlo como término, es necesario diferenciarlo de su concepto filosófico a su entendimiento empresarial. A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar y a nivel empresarial, es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Al realizar un estudio de las definiciones de marketing aportadas por diferentes autores, (Muñoz, 1994; Asociación Americana de Marketing, 1996; Santesmases, 1999; Cerveró, et al. 2002; Kotler, 2003; Milio, 2004; Kotler et al. 2005; Cooper et al. 2007 y Muñiz, 2008). (Anexos 4 y 5) permite identificar el marketing como una actividad de intercambio comercial donde el principal objetivo es el cumplimiento de las necesidades de cada una de las partes implicadas. 1.5.1 Marketing de los servicios. Marketing hotelero Dentro del marketing es necesario señalar las características de la mercadotecnia de los servicios por sus claras diferencias con la industria de la producción que conlleva a una aplicación distinta de la filosofía comercial. Según Talón y González (2002) en el marketing de los servicios existen variables diferenciales respecto a las actividades netamente productivas como: la mayor importancia del “soporte físico”, la gran relevancia del “personal de contacto”, la superior dificultad de previsión de la demanda y la complicación de la fijación de precios.. 12.

(26) Capítulo 1 El turismo necesita una filosofía de marketing que se adecue a sus propias necesidades como sector de los servicios, el cual de forma lógica presenta características específicas (Muñiz, 2008), que lo diferencian significativamente del sector productivo:  La intangibilidad de los servicios.  La no estandarización de los servicios hace que sea casi imposible que se repitan dos servicios iguales dándole un carácter exclusivo y único. . El servicio no se puede probar, por lo que tampoco devolverse si no gusta..  La producción está unida a su consumo.  Los servicios no se pueden almacenar ni transportar, por lo que tampoco intercambiar.  Son perecederos, se utilizan para el momento que fueron previstos y no posteriormente.  No se puede separar de quien lo presta estando el cliente en contacto directo con el productor y participa directamente en la producción. Las empresas que prestan servicios a los turistas deben planificar perfectamente su actividad con el fin de poder resolver todos los problemas a los que el cliente tiene que enfrentarse a la hora de viajar. En este contexto el marketing turístico pasa a jugar un papel fundamental, ya que permite identificar todas las necesidades que tiene el consumidor y planificar las acciones que deberá realizar para que este quede plenamente satisfecho. Para entender que es marketing turístico es necesario analizar los conceptos aportados por (Figuerola, 1990; Acerenza, 1998; Serra, 2003; Milio, 2004; Beaumont, 2006; Iglesias et al. 2007 y Hernández, 2010) cuyas definiciones se muestran en el Anexo 6. Al analizar los conceptos de marketing turístico según criterios específicos (Anexo 7), se puede observar que:  El 71 % de los autores coinciden en que es llevado a cabo por empresas turísticas y este mismo porciento identifica que es una actividad orientada a satisfacer a un grupo determinado de consumidores.  Un 57 % está de acuerdo con que su finalidad es la comercialización de bienes y servicios para obtener una rentabilidad.. 13.

(27) Capítulo 1  Incluyen actividades como la planificación, la determinación de necesidades, análisis de mercado y diseño de productos, un 43 %.  El 14 % de las definiciones analiza el desenvolvimiento del mercado futuro. Por su parte el marketing hotelero no es conceptualmente diferente del marketing, y tan solo varía su dimensión sectorial. Sin embargo, la actividad hotelero-turística posee una serie de características distintivas que incrementan la complejidad del marketing y lo dotan de cierta singularidad. (Sánchez et al.2008) En adición a las particularidades que presenta el marketing de servicios turísticos, el marketing hotelero tiene sus propias particularidades. (Acerenza, 2004).  El carácter de oferta derivada del servicio hotelero en virtud de la fuerte dependencia que tiene su demanda del desarrollo que muestre la actividad turística y de la evolución de los negocios en el lugar en el cual se ofrecen los servicios. . Las decisiones de precio son mucho más dependientes de las condiciones del mercado que de los costos de producción del servicio, no solo por la variación estacional que pueda presentar la demanda, sino además por el hecho de que la oferta de servicio puede cubrir varios segmentos de mercado con diferentes requerimientos.. . El riesgo que deriva de las características de las decisiones y factores externos no controlables que pueden afectar la gestión de marketing.. En la actualidad se habla de marketing como filosofía, es decir, los hoteles como empresas debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es así, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos sus ámbitos. Por último, es preciso resaltar que el marketing no es tan sólo de grandes empresas. El marketing como filosofía es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño. Colocar al cliente en el centro de atención de todas nuestras decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y necesidades, qué piensan de nuestros productos o servicios, qué otros productos o servicios añadidos valorarían más y estarían dispuestos a adquirir e imbuir a todo el personal de la empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia nuestros clientes es algo que podemos hacer tanto si nuestra empresa tiene tres empleados como si cuenta con trescientos o tres mil. Lo 14.

(28) Capítulo 1 único que variará respecto a una empresa de grandes dimensiones será, obviamente, la cantidad de recursos disponibles para ello, lo cual influirá en el tipo de instrumentos que utilicemos y en la forma concreta en que los combinemos. (Serra, 2003:35). 1.5.2 La planificación comercial de los hoteles En un ambiente tan cambiante como el actual no se deben dejar al azar las decisiones relacionadas con las acciones de marketing. Toda empresa sea turística o no debe poner en práctica mecanismos de planificación ya que esta es un instrumento para intervenir en el futuro. En el marketing, la planificación juega un papel muy importante considerándose la base de su desarrollo. Se debe planificar en función de la selección de alternativas comerciales y de la información que se recopila. La planificación comercial se integra dentro de la planificación estratégica de la empresa, que es el análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de sus puntos fuertes y débiles de la frente a este entorno, y la selección de un compromiso estratégico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos con relación a la empresa. Es una transición ordenada entre la posición que cualquier organización tiene en la actualidad y la que desea tener en un futuro no muy lejano. Realmente no son técnicas concretas, pronósticos o magia. Son análisis rigurosos pero hechos con sentido común, orientaciones y metodologías que se apoyan en las técnicas mencionadas y otras más, incluyendo la intuición, y que dependen también mucho de la voluntad y la pasión razonada con que se hagan las cosas y que se involucren a todos los participantes para llegar a donde se desea.(Ayala, 2000: 2) De hecho la planeación estratégica es el cerebro que viabiliza y ofrece una fundamentación más rigurosa para la selección de las mejores estrategias de mercadotecnia y que puedan ser correctas sus correspondientes tácticas para la adecuada elaboración del Plan o Programa de Mercadotecnia y el de las demás áreas funcionales. 1.5.3 Planes de Marketing en la hotelería Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, siendo el plan de marketing la herramienta básica de gestión para la planificación comercial, que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva (Muñiz, 2008). 15.

(29) Capítulo 1 Autores como (Ferré et al. 2004; Matos, 2005; Iglesias et al. 2007; García 2008; Alfaro, 1998; Acerenza, 2004; Grande, 2005 y Morera 2010); han abordado lo referente al plan de marketing siendo posible determinar una serie de elementos que definen y caracterizan este instrumento (Anexo 8). Después de su análisis (Anexo 9) se pude comprender que el plan de marketing es un documento que sirve como instrumento para la gestión comercial de las empresas para el corto plazo, en el cual se tiene en cuenta el mix del marketing y que su fin definitivo es definir objetivos y estrategias. El motivo principal de realizar planes de marketing es el de prever las acciones de la empresa frente a sus competidores con el fin de presentar alternativas válidas en todo momento, lo que permite optimizar los recursos disponibles por la empresa, consiguiendo que sean posibles las ventajas competitivas mediante la fijación de estrategias competitivas (Milio, 2004; Serra, 2003; Iglesias et al., 2007). La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado:(Muñiz, 2008) El plan de marketing debe poseer un conjunto de atributos, Muñiz (2008) plantea que estos han de ser los siguientes:  Es un documento escrito.  Detalla todas las variables específicas de marketing.  Está dirigido a la consecución de los objetivos.  Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.  Debe ser sencillo y fácil de entender.  Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.  Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.  Las estrategias deben ser coherentes.  El presupuesto económico debe ser real. Trabajar sobre la base de un plan de marketing trae consigo numerosas ventajas para cualquier empresa principalmente en el sector turístico (Muñiz, 2008; citado en Hernández, 2010):. 16.

(30) Capítulo 1  Permite obtener un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.  Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.  Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la dirección general, evitándose las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.  En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las pequeñas y medianas empresas.  Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.  Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que se evitan desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.  Se sustituyen los supuestos por el análisis real de la situación. 1.6 Procedimientos para la elaboración de planes de marketing Muchos estudiosos del tema de la comercialización han aportado sus conocimientos para diseñar metodologías con el fin de elaborar planes de marketing teniendo en cuenta las características particulares de cada empresa. Para esta investigación se han analizado los procedimientos propuestos por diferentes autores como: (Perelló, 2001; Kotler, 2003; Serra, 2003; Cooper et al. 2005; Iglesias et al. 2007; Muñiz, 2008; Hernández et al. 2009; Manuales prácticos de la PYME, 2008; Manual de Marketing Turístico para gestores públicos, 2005).(Anexos 10-18) Del análisis realizado de los procedimientos para el diseño de planes de marketing (Anexo 19), se puede determinar que el 100 % de los autores coinciden que para la realización del plan de marketing se hace necesario realizar un análisis de la situación interna y externa de la entidad. Un 91 % tienen en cuenta la formulación de objetivos estratégicos. Las estrategias del mix del marketing tienen su presencia en un 85 % de los procedimientos y otras etapas que tienen porcientos significativos de acuerdo a los criterios son: la de seguimiento y control con un 83 % y el presupuesto con un 66 %.. 17.

(31) Capítulo 1 Los procedimientos con resultados más significativos después del análisis fueron los de Serra (2003), que plantea que el plan de marketing consta de tres etapas o fases respondiendo a las preguntas ¿Dónde estamos ahora?, ¿Hacia dónde queremos ir? y ¿Cómo llegaremos allí? constituyendo como fase I el análisis de la situación externa e interna mediante un diagnóstico, la fase II la definición de los objetivos, fase III el desarrollo de acciones estratégicas y tácticas así como su posterior implementación y control.(Anexo 12) Otro fue el propuesto por Muñiz (2008), el cual tiene en cuenta un análisis de la situación, la determinación de objetivos, la elaboración y selección de estrategias, un plan de acción, el establecimiento del presupuesto y un plan de control. (Anexo 15) Dentro de los más completos también se puede mencionar el de Hernández (2010), que propone un procedimiento dividido en las fases: analítica, estratégica, operativa; control y seguimiento partiendo de un análisis de la situación mediante un diagnóstico, el establecimiento de objetivos y estrategias del mix de marketing, plan de acción, mecanismos de control así como la implantación y el seguimiento, muy particulares para el sector hotelero. (Anexo 16) La autora de esta investigación para la elaboración del plan de marketing, asume el procedimiento establecido por Perelló (2001) (Anexo 10) ya que este tienen en cuenta los productos con los que trabaja la instalación, como los demás procedimientos realiza un análisis de la situación, propone objetivos y estrategias, presupuesto y cuenta con una etapa de seguimiento y control, además es uno de los procedimientos propuestos para el sistema turístico cubano, al igual que el procedimiento propuesto por Hernández, pero este último es específico para pequeños hoteles de tránsito. 1.7 Conclusiones del primer capítulo 1. La evolución que ha tenido el turismo hasta nuestros días demuestra que es un sector de la economía que a lo largo de los años ha mantenido un incremento sostenido, caracterizado por el interés de las personas de conocer nuevas latitudes y por ser fuente generadora de ingresos para las naciones. 2. Las nuevas tendencias de la oferta y la demanda apuntan hacia un turismo planificado y responsable, donde los clientes son cada vez más exigentes y las instalaciones turísticas tienen que estar a tono con los nuevos cambios que se. 18.

(32) Capítulo 1 precisan para mantenerse con la competitividad que se requiere en el mercado de hoy. 3. Dentro de la oferta turística los hoteles son sin duda el elemento más relevante y visible dentro del ámbito del alojamiento, según su clasificación y tipología cada uno requiere de una gestión diferenciada acorde a lo que el cliente espera. 4. Las empresas turísticas que deseen ser competitivas con ofertas capaces de satisfacer las necesidades de los clientes y mantener su fidelidad deben trabajar en la aplicación de una filosofía moderna de marketing en su gestión. 5. El plan de marketing es una de las herramientas de planificación que más beneficios le aporta a las instalaciones turísticas, ya que a través de él. se. proporciona una visión clara del objetivo final e informa la situación en la que se encuentra la empresa, dejando establecidas estrategias y acciones para el logro de las metas trazadas. 6. En la revisión bibliográfica se encontraron diversos procedimientos para el desarrollo de planes de marketing, realizando un análisis comparativo de los mismo se asume por la autora el procedimiento establecido por Perelló (2001) para la propuesta de plan de marketing.. 19.

(33) Capítulo 2 Diagnóstico del estado actual de la aplicación del marketing en la gestión comercial del Hotel Playa Cayo Santa María.

(34) Capítulo 2 CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL DEL HOTEL PLAYA CAYO SANTA MARÍA 2.1 Introducción Realizar un diagnóstico permite a la empresa analizar y evaluar sus programas y acciones, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. El presente capítulo tiene como objetivo realizar un diagnóstico del estado actual de la actividad comercial en el Hotel Playa Cayo Santa María, con el fin de determinar los principales problemas que puedan estar afectando la gestión de dicha actividad para así darle adecuada solución y aprovechar sus potencialidades. Para ello se utilizan métodos como la entrevista a especialistas, la observación directa y la revisión de documentos. 2.2 Análisis de metodologías para diagnosticar la aplicación del marketing en la gestión comercial El objetivo principal del diagnóstico empresarial es visualizar, detectar y explicar la situación actual de la empresa, con sus síntomas, problemas y causas; con los efectos que produce, fijando sus puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) con repercusiones en las distintas áreas que influyan en ella y plantear las conclusiones y recomendaciones para llevar a la empresa a un estado meta u horizonte de acción ideal. (Moyasevich, 2002 citado en Cuevas y Machado, 2008). Varios autores han propuesto metodologías para el diagnóstico empresarial como son: (Morales, 2007; Prieto, 2007; Cuevas y Machado, 2008; Alfonso y Morel, 2010, así como la propuesta por Machado, 2012. Un estudio de estas metodologías permitó constatar que todas ellas fueron concebidas por sus autores, para ser llevada a cabo en empresas del sector turístico, por lo que su implementación permitirá obtener información valiosa para la empresa. No obstante, se considera la metodología propuesta por Machado (2012), como la más apropiada para el caso objeto de estudio, porque esta no se enfoca a un diagnóstico de la empresa de manera general sino específicamente al diagnóstico de la actividad comercial, permitiendo, de este modo, el correcto análisis y valoración de la aplicación del marketing en el Hotel. 20.

(35) Capítulo 2 2.3 Descripción de la metodología para la realización de auditorías de marketing en empresas turísticas La metodología propuesta por Machado (2012) para la realización de auditorías de marketing está compuesta por cuatro etapas fundamentales para su desarrollo: etapa I Familiarización con la empresa en la que se realizará la auditoría, donde se analizan aspectos como: la finalidad de la empresa, su estructura organizativa, subordinaciones nacionales, personal y equipo directivo, historial de la empresa, entre otros aspectos. En la etapa II: Auditoría Externa de la Gestión de Marketing es donde se analizan las principales fuerzas y tendencias del macro-entorno, así como de los factores fundamentales del entorno, para lo cual se basa en tres elementos esenciales: el mercado, la competencia y la distribución. La etapa III Auditoría Interna de la Gestión de Marketing evalúa cada uno de los elementos de la gestión: la planificación, la organización, la dirección y el control. La metodología culmina con la etapa IV: Evaluación final de la gestión de marketing de la empresa, en esta etapa se define y evalúa sintéticamente la situación del entorno de la gestión de marketing de la empresa. 2.4 Aplicación de la metodología para la realización de auditorías de marketing en empresas turísticas 2.4.1 Etapa I Familiarización con la empresa en la que se realizará la auditoría En esta etapa se persigue como objetivo la familiarización con el hotel objeto de estudio, la cual será desde enero de 2013 hasta de abril de 2013, debido a que es una entidad de gran tamaño y con variedad en sus servicios. Para la consecución de esta etapa se tendrán en cuenta aspectos como: la finalidad de la empresa, su estructura organizativa, subordinaciones nacionales, personal y equipo directivo, historial de la empresa, entre otros aspectos. Playa Cayo Santa María es un hotel de playa, el cual cuenta con 769 habitaciones. Está ubicado en el cayo que lleva su mismo nombre, con un refinado diseño basado en un minimalismo moderno, elegante y funcional. Se integra perfectamente con la exuberante flora y fauna del cayo, uno de los pertenecientes al archipiélago Jardines del Rey, en la costa norte de la provincia de Villa Clara. Su ubicación le permite un fácil acceso a otros lugares de interés como el pueblo extrahotelero La Estrella (3 km), el Acuario-Delfinario Cayo Santa María (10 km) y la Marina Gaviota Cayo Santa María (16 km).. 21.

(36) Capítulo 2 La vegetación y variedad de fauna de la zona son algunas de las razones por la que ha sido declarada Reserva de la Biosfera. Esto convierte al hotel en uno de los destinos más exóticos del Caribe cubano. Como un hotel 5 estrella, ofrece una amplia gama de servicios y facilidades para todo tipo de vacacionistas. El hotel se erige sobre una excelente playa de blancas arenas y aguas cristalinas, con bungalows bajos de 3 pisos, en los que se encuentran las agradables habitaciones, todo rodeado de bien cuidados jardines, variados sitios para comer y áreas comunes para socializar y compartir de diferentes ambientes creados por medio de la decoración particular de cada uno, agradables colores y funcional mobiliario. El hotel en su apertura comienza con el nombre comercial Hotel Sirenis Cayo Santa María, administrado por cadena Sirenis Hotels, hasta que ocurre la ruptura del contrato de Administración Extranjera el 28 de diciembre 2011, a partir del 29 de diciembre de 2012 cambia el nombre denominándose Hotel Gaviota Cayo Santa María, el cual pasa a ser operado bajo Administración Propia hasta el 30 de junio de 2012 ya que desde el 1 de julio de 2012 y hasta nuestros días la instalación comienza a operar con el estándar de la marca Playa con el nombre comercial Hotel Playa Cayo Santa María. Este hotel tiene como misión fundamental, la promoción y prestación de servicios hoteleros con servicios gastronómicos asociados a este, de acuerdo con su categoría y los estándares de calidad imperantes en el turismo nacional e internacional, en pesos cubanos convertibles (CUC). La estructura organizativa de esta instalación se caracteriza por un director general a quien se subordinan las diferentes áreas del hotel, como se puede observar en el organigrama que fue aprobado mediante la resolución 311/2012. (Anexo 20) Mediante el artículo 9 de la Resolución 36/2010 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, se estableció que en las unidades organizativas donde existan actividades laborales de temporada o estacionales, se elaboran las plantillas para los períodos de menor nivel de actividad, por lo cual el Hotel Playa Cayo Santa María, cuenta con trabajadores con contrato indeterminado (CI) y un personal que varía a medida que la ocupación del hotel va en incremento denominados contratos determinados (CD). En la siguiente tabla se puede observar la cantidad total de trabajadores con que cuenta la instalación.. 22.

(37) Capítulo 2 Tabla 1 Total de fuerza de trabajo. Resumen por categorías ocupacionales. Plantilla de Plantilla de Producción o Regulación, Control Servicios y Apoyo Plantilla Plantilla Cantidad Plantilla Cantidad mínima total mínima máxima mínima máxima de CD. Fuerza de trabajo total. de CD. Operarios. 130. 72. 8. 0. 138. 210. Servicios. 150. 216. 24. 0. 174. 390. Administrativos. 3. 0. 2. 0. 5. 5. Técnicos. 19. 10. 25. 0. 44. 54. Dirigentes. 14. 0. 9. 0. 23. 23. Total. 316. 298. 68. 0. 384. 682. Fuente: Resolución 311/1012 2.4.2 Etapa II Auditoría Externa de la Gestión de Marketing Esta etapa es fundamentalmente para evaluar el conocimiento que tienen en la instalación acerca de las principales fuerzas y tendencias del macro-entorno, así como de los factores fundamentales del entorno y como son utilizados estos a la hora de la toma de decisiones. Para ello se basa en tres elementos esenciales: el mercado, la competencia y la distribución. En la instalación objeto de estudio no se realizan investigaciones de mercado de manera periódica y los conocimientos con los que cuenta el especialista comercial han sido adquiridos por estudios previos realizados hace varios años, por lo que los conocimientos en cuanto a tendencias, necesidades, hábitos, actitudes, motivación y comportamiento de compra, son producto de su experiencia personal en el sector y no por una sistematicidad en el estudio de mercado. Mercados-clientes Para evaluar como es tratado en el Hotel Playa Cayo Santa María el concepto mercados-clientes es necesario conocer cómo es el conocimiento que tienen de su mercado y de las causas que originan los movimientos de compra y de consumo. En el hotel no se realizan segmentaciones de mercado, solo en el caso de campañas de comunicación, donde dirigen sus acciones a un mercado meta. Una vez que los clientes se encuentran en el hotel solo son separados por criterios de edad y nacionalidad a 23.

(38) Capítulo 2 través de las encuestas de satisfacción, en la mayoría de los casos para tener una idea de ordenamiento regional. Además no se tiene conocimiento de clientes perdidos o recuperados de forma estadística, pero en el caso de los clientes que manifiestan alguna insatisfacción y sea necesario realizar una compensación, esta queda registrada en los costos de no calidad. Una vez que se acometen acciones con estos clientes molestos, los cuales pudieran ser para muchos, clientes perdidos, en ocasiones cambian. su. estado de opinión manifestando que su estancia ha sido agradable y que desean regresar, por lo cual en estos casos se pueden considerar clientes recuperados. Hasta el momento no se ha registrado ningún caso de clientes perdidos. Con los clientes VIP (personas muy importantes): AAVV, repitentes, recién casados, aniversario de bodas, cumpleaños, tienen un control muy estricto, personalizado que. a los cuales se les da un tratamiento. incluye diferentes atenciones según la ocasión y la cantidad de. repitencias (Anexo 21), todo lo que está establecido en su plan de fidelización. Se puede concluir que el conocimiento con el que cuentan en la instalación es parcial y esporádico. Competidores Para un hotel que aspire a contar con una buena gestión de marketing y un correcto posicionamiento en el mercado, es de suma importancia conocer quiénes son sus competidores, específicamente su competidor superior y su competidor inferior y los elementos que componen el producto que ofrece cada uno. En el Hotel Playa Cayo Santa María está correctamente definida la competencia, identificándose como competidores superiores al Hotel Meliá las Dunas, Iberostar Ensenachos y Meliá Cayo Santa María y como inferiores el HUSA Cayo Santa María y el Memories Paraíso Azul y como competidores potenciales los demás hoteles ubicados en el destino Cayos de Villa Clara, que operan con el mismo segmento de mercado y que ofrecen productos similares. Como se muestra en la tabla siguiente frente a los competidores identificados, el hotel es consciente de sus ventajas competitivas y se puede determinar que el conocimiento con el que cuentan de la competencia se puede definir como objetivo y regular.. 24.

(39) Capítulo 2 Tabla 2 Cuestionario sobre la competencia Ítem. Competidores. Competidores. Competidores. Superiores. Inferiores. Potenciales. Diseño. 3. 3. 3. Calidad del producto. 3. 3. 3. Precio. 3. 3. 3. Publicidad. 2. 2. 3. Marca. 3. 2. 3. Imagen de la empresa. 3. 3. 3. Fuente: Machado (2012).Medición de la gestión comercial en la empresa turística. La auditoría de marketing Distribuidores A la hora de evaluar los distribuidores se debe determinar si han definido correctamente los canales de distribución y si llevan. a cabo acciones de incentivo para sus. intermediarios. En la instalación han sido definidos correctamente los canales de distribución, mostrándose presente en su gestión contratos con Turoperadores (TTOO), Agencias de Viajes Minoristas (emisoras y receptivas) y también el canal directo del cliente al hotel. Es importante señalar que la mayor cantidad de clientes con los que opera el hotel viajan a través de turoperadores, siendo los más significativos Tour Mont Royal (TMR), Transat, Hola Sun, Air Canada, Sunwing y Westjet. Las principales acciones de incentivos que realizan con sus intermediarios son: ofertas especiales, fam trips (viajes de familiarización), viajes de prospección, brochure contributions (contribuciones de brochures) y acciones de co-marketing. 2.4.3 Etapa III Auditoría Interna de la Gestión de Marketing En esta etapa se analiza y se diagnostica con profundidad cada uno de los elementos de la gestión: la planificación, la organización, la dirección y el control además de evaluar la manera en que todos se integran para lograr una gestión efectiva de marketing. 25.

(40) Capítulo 2 Planificación Comercial Con respecto a la planificación comercial se hace preciso analizar todo lo referente a la evaluación y administración del plan de marketing. El Hotel Playa Cayo Santa María no cuenta con un plan de marketing para dirigir sus acciones comerciales, lo que quiere decir que llevan a cabo una planificación de forma operativa, enfocada principalmente en darle cumplimiento a los objetivos económicos. A pesar de no contar con el documento escrito conocido como plan de marketing, la dirección comercial del hotel tiene bien definido sus objetivos y las estrategias que se van a seguir para lograr su cumplimiento. Para ello las acciones están divididas por meses al igual que el presupuesto asignado para cada una de ellas. Organización En la organización es necesario analizar la organización del equipo de marketing desde el punto de vista estructural y funcional y evaluar de qué de manera logra movilizar e involucrar al resto de las áreas de la empresa, como motor impulsor de la actividad comercial. En este sentido es importante además evaluar el funcionamiento de esta área sobre la base del cumplimiento de los objetivos trazados, la obtención de los resultados previstos. La organización del equipo de marketing está diseñada para ser de dos personas, un Especialista A en Comercialización del Producto Turístico y un Especialista B, de los cuales sólo está cubierta la plaza de Especialista A, recayendo toda la actividad comercial en una sola persona lo que dificulta en gran medida el trabajo del departamento. Dentro de sus principales funciones se encuentra: . Contribuir a la planificación, organización y control la actividad comercial del hotel, participando directamente en ella.. . Asistir en la atención a las visitas de tour operadores, fam trips y agencias que se le designen, coordinando con los departamentos para garantizar la satisfacción de los mismos.. . Tener completo conocimiento del producto que vende con prioridad absoluta.. . Conocer instalaciones de la competencia.. . Tener al día las tarifas y ofertas de su hotel, de las que informa a Riesgos y Recepción.. . Actualizar contratos con TTOO y empresas. 26.

(41) Capítulo 2 . Coordinar los grupos e incentivos desde su cotización, a la salida del grupo, pasando por visitas de inspección.. . Revisar folletos de TTOO para conocer y averiguar las tarifas de la competencia y que la descripción del hotel sea correcta.. . Recibir personalmente a los directivos de turoperadores, agentes de viajes, organizadores de grupos, etc., personalizando al máximo su atención.. . Realizar una labor de promoción a todos los servicios del hotel garantizando el regreso del cliente al mismo.. . Recibir y despachar correspondencia dentro de las 24 hrs de haberse recibido.. . Mantener los archivos al día.. . Mantener un stock de material promocional.. . Estudiar el booking position (ocupación del hotel).. . Mediante su presencia directa en las áreas del hotel realizar valoraciones de la calidad del producto y proponer medidas y acciones para mejoras acorde a las expectativas de los clientes y estrategias comerciales que se lleven a cabo.. . Informar a seguridad cuando detecte alguna situación anormal en clientes o áreas de trabajo que atente contra la protección de la instalación o de la Revolución.. . Cumplir con las normas de control internos.. El departamento comercial logra movilizar e involucrar a todas las áreas del hotel, para que trabajen en el cumplimiento de los objetivos comerciales, sirviendo como motor impulsor de toda la actividad. Dentro de las funciones de cada departamento se puede ver como sucede esta dinámica. (Anexo 22) Con el objetivo de evaluar el funcionamiento de esta área, se valoró su capacidad para dar cumplimiento a los objetivos y metas que se le asignan. Con este fin, se estudió el comportamiento de los niveles de ingresos, costos, gastos y utilidades que se obtuvieron en la entidad durante su primer año de apertura con respecto al primer trimestre del presente año. Al finalizar el 1er trimestre de 2013 se ingresaron 7 150 923.51CUC por concepto de ventas turísticas, lo cual representa un 84.32% de cumplimiento. Con respecto al año anterior se logró incrementar estos ingresos en 4 077 433.86 CUC.. 27.