Guía para la presentación del estudio de mercado en la formulación de proyectos de desarrollo agropecuario

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(1)GUlA PARA LA PRESENTACION DEL ESTUDIO DE MERCADO EN LA FORMULAC ION DE PROYECTOS DE DESARROLLO AGROPECUARIO. LUCIA DURAN PINILLA M.S. Economía Agrícola. IBAGUE UNIVERSIDAD DEL TOLIMA FACULTAD DE INGENIERIÁ AGRONOMICA. 1.993.

(2) JQÇESOPLANEACION •. PLANEACION GLOBAL PLAN DE DESARROLLO 1. DiRECTRICES GLOBALES . OBJETIVOS GENERALES 3. METAS GLOBALES. LANE ECTORIAL PR OG RA M AS 1. OB JETIVOS Y METAS PARCIALES 2. DESCOMpOSICION SEC TORIAL DEL PLA ¡L3. DEsCoMpo5ICI REGIONAL DEL PLAN P LANEAC ION ESPECIFICA PROYECTOS 1. OB JETIVOS Y METAS ESPECIFICOS 2. DESCOMPOSICION DE PROGRAMAS 3. UNIDAD FINAL DE PLANEACION.

(3) ESQUEMA GENERAL DE LAS ETAPAS DE UN PROYECTO. A. IDENTIFICACION DEL PROYECTO: Planteamiento del problema y objetivos generales.. B. ESTUDIO PRELIMINAR: (Primera oportunidad de abandono del proyecto).. C. PREPARACION Y ANALISIS DEL DIAGNOSTICO: (Segunda oportu nidad de abandono del proyecto).. D. FORMULACION DEL PROYECTO:. 1. Configuración de las alternativas técnicas. 2. Estudio de mercado y comercialización. 3. Micro-localización del proyecto 4. Tamaño del proyecto (Dimensionamíento). 5. Ingeniería del proyecto (aspectos técnicos). wi. 6. Análisis financiero (identificación y valoración de costos y beneficios)., 7. Fuentes y condiciones de financiamiento 8. Calendario de inversiones 9. Estructura organizativa, administrativa e institucional del proyecto..

(4) ESQUEMA GENERAL DE LAS ETAPAS DE UN PROYECTO (Continuacjón E. EVALUACION EX-ANTE DEL PROYECTO: 1. Eval uación financiera (privada) a. Tasa interna de retorno (TIR) b. Valor actual neto (VAN) c. Tiempo de re cuperación del capital (pay-off). d. Otros indicadores (intensidad K, intensidad mano de obra, etc.). 2. Evaluación económica. a. Afll j. 5js. beneficio-costo (13/c). b. Generación de empleo c. Efectos en la balanza de pagos d. Efectos en industrias colateralés e. Ext ernalidades del proyecto (positivas o negativas) 3.. Ev aluación social: Efectos redís tributivos del proyecto en el ingreso de la comunidad-aspectos de equidad y altruismo.. 4. Aná lisis de sensibilidad del proyecto: a. A justes en costos b. Ajustes en ingresos (Tercera oportunidad de abandono). F. REDACCION FINAL Y. PRESEN TAcIoJ DEI. PROYECTO: (Ultima oportunidad de abandono)..

(5) ESQUEMA GENERAL DE LAS ETAPAS DE UN PROYECTO(Cont j nucjón) -. G. EJECUCION DEL PROYECTO:. 1. Período de instalación 2. Período de operación: evaluación sobre la marcha y sistemas de control y seguimiento. 3. Liquidación del proyecto (Valor de salvamento). H. EVALUACION EX-POST 0 IMPACTO DEL PROYECTO..

(6) ELEMENTOS DE DIAGNOSTICO. 1. ASPECTOS DE PRODUCCION. A. CONDICIONES FISICAS DE LA ZONA 1. Topografía de la zona 2. Estructura del suelo (física y química) 3. P luviometría y temperatura (heladas y sequías). B. CONDICIONES BIOLOGICAS 1. Período vegetativo de los c ultivos_CjcO vital de los animales. 2. Plagas Y enfermedades. C. TECNICAS DE CULTIVO Y MANEJO 1. Tipo de cultivo: permanentes o transitorios 2.. Sistemas de siem bra:densjdad, cultivo solo o asociado.. 3.. Sistemas de manejo de animales (Cría intensiva o extensiva). 4. Utilización de insumos: fertilizantes y abonos, insecticidas, fungicidas, vacunas, etc. 5. Uso de mano de obra y capital 6. Sistemas de recolección 7. Manejo del producto a nivel de la finca..

(7) D SITUACION ACTUAL DE LA PRODUCCION 1 Utilización de los recursos naturales tierra y agua.. -. 2. Area sembrada por cultivos-inventario ganaero 3.. Número de explotaciones: agrícolas, pecuarias y mixtas.. 4.. Rendimiento por unidad de areáy volumen de producción por cultivos.. 5. Tasas de natalidad y mortalidad, tasas de creci miento. 6. Valor de la producción agrícola. pecuaria. 7. Estimación del auto-consumo y remanentes comer cializables.. E. COSTOS DE PRODUCCION E INGRESOS 1.. Patrones de costos en la zona (Agrícolas y pecuarios).. -. 2. Cuantificación de los costos 3. Rentabilidad por cultivos y por lineas pecuarias. F. TAMAÑO Y TENENCIA DE LA TIERRA 1. Tamaño de las explotaciones (agrícolas, pecuarias y mixtas). 2. Formas de tenencia (propietarios, arrendatarios, aparceros, colonos, etc.)..

(8) G. INFRAESTRUCTURA EN LA ZONA 1. Infraestructura física: carreteras y caminos, servicios de água 'deenergía, comunicaciones.. 2. Infraestructura instituc j onl entidades existen tentes en la zona y servicios que prestan. 3.. Infraestructura comercial: centros de acopio, servicias de empaque, almacenamiento y transporte.. H. CONDICIONES SOCIO-ECONOMICAS. -. 1. El ingreso ysu composición. 2. Estructura del gasto familiar 3. Variables demográficas 4. Condiciones de alimentación y de salud 5. Educación y patrones culturales 6. Condiciones higiénicas yde vivienda. I. PROYECCION DE LA UNIDAD DE PRODUCCION 1. Diseño de modelos de fincas 2. Proyección de los principales aspectos de produc ción.. II. ASPECTOS DE MERCADEO Y DE MERCADO. A. SISTEMAS DE ACOPIO. B.. FUNCIONES FISICAS, DE INTERCAMBIO Y AUXILIARES DE MERCADEO.. -.

(9) C. ESTIMACION DE PERDIDAS POSTIcOSECIIP.. D. CANALES DE COMERCIALIZACION 1. Identificación de los canales 2. Cuantificación de los canales 3. Evaluación de los canales. E. ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCION MAYORISTÁ Y MINORISTA F. ANALISIS DE LOS PRECIOS YMARGENES DE MERCADEO 1. Formación de los precios 2. Cálculo y análisis de los margenes dé mercadeo. G. IDENTIFICAcIo q DEL MERCADO. H. ESTRUCTURA DEL MERCADO 1. Segmentación del mercado-aspectos de competencia 2.. Características de la demanda (elasticidades precio e ingreso de la demanda). 3. Preferencias del consumidor. I. PROYECCION DEL MERCADO 1. Método por mínimos cuadrados 2. Modelos econornétricos.

(10) ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION EN TODO PROCESO DE PLANIFLCPCION AGRIODLA ESTUDIO DEL DIAGNOSTICO. LV 1N ESTUDIO DEL MERCADO. Selección de lineas. Tamaño del. Localización. de Producción. Proyecto. del proyecto.. OBJETIVOS. Recursos. Nivel de Planificación. Cobertura. (Regional, local). (Regional-Nal.) (HumanosMetodología). Voluntad política.

(11) ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION. - ACTIVIDADES ECONOMICAS. CONSUNO. PRODUCCION. SISTEMA DE MERCADEO. QUE UNE LA BRECHA ENTRE PRODUCTOR Y CONSUMIDOR. Mercadeo : Comercialización: Es el conjunto de actividades económicas (Servicios, físicos, comerciales y de proceso) y activida des de comportamiento que se realizan en la coordinación entre la producción y la demanda para el consumo..

(12) u MERCAIX Es el me canismo que coteja los Y la d. comp onentes de la oferta. emanda. Es el corazón del Sistema de Mercadeo. MERCADOTECNIA MARKETING: T écnicas de Mer. -1 cadeo, es también sinónimo. de Mercadeo — INVES TIGACION DE MERCAIyJ Es la recopilación,. registro Y a nálisis de todos los hechos rela cionados Con la transf erencia y venta de bienes Y se rvicios desde el. PRODUCTOR CONSUMIDOR Evita la incer tidumbre del descono_ ci miento de la. información.. ENCONTRAR 1. Nuevas opo rtunidades de venta para ser explotadas. 2. Caminos mas ef icientes para la exp lotación de oportuni dades : de venta , ya COnoCidas.

(13) ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION. OBJETIVOS PRINCIPALES. - Estimar las p osibilidades de colocación en el mercado de la producción resultante del proyecto.. - Estimar los precios a que seran vendidos los bienes y/o servicios del proyecto.. - Estimar y determinar los canales en los cuales se comercializará la producción.. - Estimar la oferta de Insumos - precios. - Estimar la oferta de bienes de capital - precios.. - Conocer los mecanismos de abastecimiento..

(14) OBJETIVOS ESPECIFICOS. 1. Identificar usos y posibilidades de la producción.. 2.. Identificar y caracterizar el mercado para el cual se produce y/o se producirá. 3. Calcular y analizar las tendencias históricas de la demanda actual y proyectada acorde a las característi cas del consumo.. 4. Calcular y analizar la tendencia histórica de la oferta actual y proyectada.. 5.. Identificar las posibilidades del proyecto en el mercado según los precios y los costos..

(15) ANALISIS DE LA DEMANDA Y OFERTA. MERCADO: Son las interacciones de las fuerzas. Demanda. Oferta. Compradores. Vendedores. ío. Establecen las condiciones de Venta y los precios. 1. Determinar. La relación del. Capacidad de absorción. Precio. (Demanda). Capacidad de producción (Oferta).

(16) DEMANDA:. Esta dada por las cantidades de un producto o servicio que los sujetos estan dispuestos a comprar a cierto plazo. en un momento dado.. Cbic. la. ci. ItI. P2. Ql Q2 OFERTA:. Esta dada por las cantidades que se ofrecen en el mercado en un momento dado y a precios alternativos. P. Carb.içs en la cnbdx}. p. P2 Pl. ç_,1. Ç2 .Gr1l:id::d. nb&d.

(17) VARIABLES EXPLICATIVAS. DEMANDA. El precio del producto. _70FERTA E1 precio del producto. El precio de complementarios. Precio de insumos. Población. Precios. Ingreso D istribución del ingreso. de. productos. alternativos Tecnología de Producción. Hábitos de consumo. D isponibilidad y calidad. Demanda final del producto. de recursos. (solo para productos de. Clima. consumo intermedio) *. Ex pectativas. de. los. productores Factores Institucionales. CALCULO DE LA DEMANDA - Consumo aparente: Inventarios Iniciales 4 Producción (deducidos, Mermas Y semillas) - Exportaciones - Inventarlos finales + Irrportacj5. CALCULO DELA OFERTA (Competencia) Producción e Importaciones..

(18) PRECIOS. -. Al consumidorj del producto,. - Mayoristas. Jde sustitutos en el Consumo. - Productor. [e materias primas.. - Indice de Precios Consumidor Mayoristas Productor. POLITICAS DE PRECIOS. PRECIOS INTERNACIONALES. FOB - CIF. TENDENCIAS - CICLOS- VARIACION ESTACIONAL 0.

(19) PROYECCIONES. 1. EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA. jste a: Recta. Y = a + Bx. Exponencial : Logarítmica Log Y =. a + b Log x Semilogarítmica Y=a+bLOgx il Inversa Y=a+b x Logarítmica Inversa Log Y = a - b x. 2. COEFICIENTE DE ELASTICIDAD INGRESO. Crecimiento de la demanda: Elasticidad ingreso x tasa de crecimiento del ingreso + tasa de crecimiento de la población.. 3. COEFICIENTE TECNICOS - NACIONALES E INTERNACIONALES.

(20) COMERCIALIZACION. PRODUCCION. CUISWIDOR. I SISTEMA. IMPORTANCIA. INDIVIDUO. SOCIEDAD. - Las decisiones se orientan. EFICIENCIA:. a los problemas del Mercadeo:. - .En la transferencia. - Productor : Que producir. Productor. Vender o. Consumidor. Almacenar. - Sistema de Mercadeo. Gerente de Comercializadora Consumidor. Como el mecanismo que. -'Calidades. conserva la coordinación entre Oferta-Demanda. - Minorista: - Hábitos del consumidor - Coordinar ofertas - Políticas de precios. Máxima. - Publicidad. Consumidor. satisfacción -.

(21) COMERCIALIZACION. r). EFICIENCIA. TECNICO. PP p. ACTIVIDADES ECONOMICAS. r T (i. COMUNICACION. Deseos del Consumidor Señales; Calidad Características. ). N. UTILIDAD<. Lugar, forma, tiempo. Tranferencia. VALOR. NIVEL DE EFICIENCIA DEPENDE DE LA COORDINACION ENTRE TODAS LAS ETAPAS.

(22) ENFOQUES AL ESTUDIO DE MERCADEO. 1. Enfoque de estructura, conducta y actuación de los Mercados. - Grado de conc-ntrçión. - Diferenciación de productos - Condiciones de entrada al mercado. 2. Enfoque Histórico - El papel de las estructuras sociales y económicas - Efectos externos .j Formación de los mercados.. 1. 3. Enfoque económico - Principios económicos: oferta, demanda, precios y términos de intercambio. (fuera de un contexto socio-político). 4. Enfoque espacial o transversal - Compara el mercado en diferentes sistemas sociales países, regiones. - Elasticidad ingreso - Comercio Interegional - Modelos de costos de transporte-Almacenamiento.

(23) 5. Enfoque general - (Gerente de Mercadeo) de Servicios Plan- Estrategia, autoevaluacjón. • Es mul tidisciplinarjo : Economía, estadística, Conta bilidad de Sociología, Sicología, Administración, Ingeniería de Sistemas. - Se, orienta a segmentos del mercado. - Productos socialmente deseables, actividades comer ciales improductivas.. 6. Enfoque de Comportamiento - Preferencias del Consumidor. 7. Enfoque funcional 7.1 Funciones de intercambio compra-venta Determinación de precios 7.2 Funciones físicas Acopio, almacenamiento, transporte, transformación clasificación, normalización, empaque, tipificación. 7.3 Funciones Auxiliares Información de precios, créditos, seguros. Promoción e invéstigación de Mercados, riesgos.. -3.

(24) 8. Enfoque por Productos. - Producto en particular: origen, flujos,, volumenes,. oferta, demanda, acopio, canales ,y funciones realizadas por cada grupo. Márgenes y canales geográficos.. 9. Enfoque Institucional - E structuras e Instituciones ' Proceso de Mercadeo (Quién realiza). lo. ENfogue Mixto - Combinación de dos o mas enfoques.. 11. Enfoque pérdidas post-cosecha.. &. lo k t.. o ddcd. 1 ç. \Q.

(25) O O1. Cc c.. CÇC. -.. ny. 5'\c. METODOLOGIA PARA LA ELADORACION DE CANALES Y CALCULO DE. MARGENES DE. COMERCIALIZA&ON. - Definir el Mercado de referencia (Hacia donde fluye la mayor producción) - Cuantificar los flujos de producción - Determinar la fecha: Cosecha- . (Tiempo de Investigación) - Identificar los participantes: Productores, acopiadores rurales, camioneros, Mayoristas, comisionistas, cooperativas, detallistas (Supermerca dos Industrias procesadoras Compradores Institucionales - Métodos de encuesta:. Muestra - formulario-premuestreo Precios, costos, tipo de funciones en cada función.. MARGEN DE C OMERCIALIZACION : Es la diferencia entrerecjo que paga el consumidor y el precio recibido por el pro d ucr . ... .. MBC - , Precio del Consumidor - Precio al agricultor x 100% Precio al Consumidor MNC=Nargen Br-ostosdeMercadeo Precio pagado al Consumidor. LOS.. -Oye Q. °. E.

(26) CANAL DE COMERCIALIZACION DE PERECEDEROS Figura No. 1. c Rzr =p Es EsIcs i7\fIJ]:PN1. \.

(27) c. Y. CANAL DE COMER CIAIIzAcIoN DEL PLATANO. Fuoura No. 2.. REFCAEtS. RE AEULN1E. •. IPLtc. MAcpJsL\ ¡ cEI'aMLECF. TIEIT?S. Fuenteí c-UILLE10 EURc-OS. Comercialización de plátano hartón de los Llanos Orientales, p ara Ci Mercado de Bogotá. Tesis, Universidad de Eoaotá, 1977..

(28) CANALES DE DISTRIBUCIQN. DEL PLATANO. Fioura. No. 3. FUERA DEL. —o. ¶IIENSY 8% —* GFN'EFCS 40%. í UCEICI. PPLECR LEE ÇfL'DIO 81%. 81%. —. FS CILUCES Ea íL \i7LLE 6%. 41% -. ¿o. IV7. Fuente: PIMUR Informe Técnico No. 15.1969. CPPtCFES LEE \7LLE ¿o. rffi'CRiSTS C11E C,iE1RIA 1 1. 1. L_. ,o ¿o. 8%.

(29) -. ESQUEMA GENERAL DE UNA INVESTIGACION. I.. PARTE. IrI7. IMCI] XL E ItFic7cIaJ tEL PftEIR4Z.. ESILDIO • EYPLCFA'ICRIO REVISICN PIELICnAvrcA ••... tL, >. PFEISIN LE cesn1 cs LL. EEFJcN Y PFECISICN. --t. :. GtKCW7\ LE j I ?CIIVTLES.. ................ . . - . - -. 1. ............................. OifI. II. TF. LE. R'7'CICT\ clGEJRLA L rtEr\TIErCPCIcN LE LAS FUENTES 2. SEECtCNLE LA. LE 3. E'NL'CiQ'i LE: lA INFCRtCN..

(30) ft$. II PARTE. ,. e WS UN u (C11 91 lo. 191. INKRCN PPL"APLA. t. 1. í-. L°J. EM. tLESIFD cinco. ,ç. ILESIFEO FRPJ.EIIISTIcD. L U. E.. PA. rAacs. 1í. JJKcFc1cr's. 1I. 1J L. LEJRFEfl,. ¡AFIJPCIGi.

(31) ,¿ l M. PARIE. o'Lcu[o EEL V'4'?'O LE JA tUESIRA.. o. iuete/). pFaIDnvaENIo LE. cn. -. r Is. EL?\EcEcrcn La. FREEA LEL. FCFMJLARIO. KFMJINRIO. LE EESIA.. ri11. u0. r. FCRv1JLRtO EEflTTO LE ENIESTA.. Y co Y. o -. o5. 14i7. FEAJJZCICN LE TFIBAD LE CTO. -. awR'ISIN LE FFSRISIA.. CkSZS. i^- - -.

(32) ESQUEMA GENERAL DE UNA INVESTIGACION. IV. PARTE. -PEVISION Y C TICA DE LOS FORMULARIOS. -ANALISIS DE. CE LA. PFEPARCN CE OiEFGS PAPA SALIDA CE LA IRICN. - CREE LE TIRLELES CIUJ1OrE - rrDIs. -FFEPcIcN LE CFAFIctS, MAPAS PLZI'CS, ETC.. ffl.

(33) ESQUEMA GENERAL DE UNA INVESTIGACION. V PARTE. P1''USIS LE LA iMCRctc1I. - EL FRELE7 - HTLPJIESIS - CEJEI'l\cS -. • N'NJSIS ESEDISflD. LE. Lcs. P.NJJSIS LE MER2aTS. II. FEDCIN Y •. PEMUcN LEL. GuA LE. CLNIMtD.

(34) PRESENTACION DEL ESTUDIO DE MERCADEO. 1. El producto en el mercado - Producto principal ysub-productos ,Producto sustituto o similares - Producto complementario. 2. Area en el mercado - Población FActual, tasas de crecimiento, estructura y cambios - Ingresos. {Nivel actual de crecimiento, estratos cambios en la distribución.. - Factores limitantes de la comercialización - Infraestructura - Regimen del mercado. Ç. Alterables Inalterables. 3. Comportamiento de la demanda - Determinar y justificar la nueva unidad de producción - Conocer la capacidad de compra de la comunidad - Idiosincracia de los usuarios - Restricciones - Económicas - Sociales - Físicas - Institucionales. Mr-.

(35) - Situación actual y Condiciones teóricas - Consumo - series históricas - El asticidades -• - Comp ortamiento de los precios. 4. Pro y ecciones de la demanda - Tendencias T Análisis de Correlacjón - Factores Condicionantes. 5. P royección de la oferta - Situación actual - Series estadísticas Estructura del mercado - Competencia perfecta - Co mpetencia imperfecta - Situación futura - U tilización de la capacidad Ociosa - Evolución previsibles - E stimación o proyección. 6. Análisis de precios - Evolución histórica de los precios: - Al 'consumidor - AL productor -A nivel Internacional.

(36) - Cálculo de precios reales - Indices de precios - Cálculo de te ndencias, ciclos - Cálculo de v ariación estacional - Mecan ismos de formación de .precios. 7. Pr oy ecciones de precios en la vida útil del proyecto.. 8. Iden tificación de canales de comercialización. Cálculo de márgenes de comercialización. u. -U.

(37) GUlA GENERAL PARA LA PRESENTACION DE UN PROYECTO AGROPECUARIO. I. RESUMEN DEL PROYECTO. A. BREVE DESCRIPCION DEL PROYECTO: Objetivos, localiza. ción, número y naturaleza de los beneficiarios, tiempo de ejecución.. B. EL PRESTATARIO Y EL EJECUTOR C.. COSTO TOTAL DEL PROYECTO: Componente naciona. e importado, prestamo solicitado y empleo de los recursos, plazo y condiciones de amortización. f.. D. RENTABILIDAD DEL PROYECTO: B I C , TIR, VAN. II. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL EN EL AREA DEL PROYECTO.. III. EL PROYECTO. A. NATURALEZA Y PRECISION DEL PROBLEMA E. O BJETIV,OS GENERALES Y ESPECIFICOS DEL PROYECTO.

(38) C. LOCALIZACION DEL PROYECTO (CRITERIOS PARA SU SELECCION) SU AREA DE INFLUENCIA. -. D. TAMAÑO DEL PROYECTO; Programas y nietas :de producción número y clase de los beneficiarios, proorama de incorporación de fincas o familias.. E.. CONERCIALIZACION Y MERCADO PARA LA PRODUCCION DEL PROYECTO. F.. ASPECTOS TECNICOS DEL PROYECTO: Reouerjmjentos de tierra y agua, tipos de cultivos, técnicas pecuarias, procesos de elaboración, instalaciones, Y maquinarias, etc.. G. ESTRUCTURA DE COSTOS Y DE BENEFICIOS DEL PROYECTO 1.. Identificación y . cuantificación de costos y beneficios.. 2. Presupuesto anual de costos e ingresos (proyecciones financieras). 3. Inversiones totales y sus características 4. Calendario de inversiones 5. Fuentes y usos de fondos 6. Distribución en moneda local y divisas 7. Plan de amortización de la deuda.

(39) H.. RENTABILIDAD.. DEL. PROYECTO: Evaluación privada, económica y social del proyecto, cálculo y análisis de los indicadores de. rentabilidad. (BC,. TIR, VAN. tiempo de ecuper ación del capital, intensidad capital, intensidad mano de obra), externalidades del proyecto, análisis de sensibilidad.. I. ASPECTOS INSTITUCIONALES DEL PROYECTO 1. El prestatario. 2. El ejecutor. - Antecedentes (marco le g al y tiempp de funciona miento. Organización y funciones - Recursos de personal - Estructura y procedimientos administrativos - Programas de capacitación y entrenamiento de personal - Recursos físicos del ejecutor disponibles para el proyecto. - Experiencia en la ejecución de proyectos o activi dades similares y complementarias. - Situación financiera. 3.. Relación del proyecto con otros organismos (Entorno institucional- del proyecto)..

(40) J. EJECLJCION DEL PROYECTO. 1.. Calendario de ejecución durante el periodo de desembolsos del préstamo.. 2.. Calendario para la ejecución de instalaciones, adquisiciones, equipos y de otras obras del proyecto.. 3 Planes yprocedimientos para adjudicar contratos de construcción y de adquisición de materiales y equipos.. 4. Iniciación del período de operación (producción del proyecto.. IV. ANEXOS. II. u.

(41) IV COMERCIALIZACION Concepto sobre Mercado y Comercialización 1 . Mercadeo Agropecuario .. .. .. El mercadeo de oroductos agrooecuarios comprende todos los servicios y actividades comerciales y de elaboración que permiten o facilitan la movilización y trasformación de estos bienes desde ci punto inicial de su cosecha u obten ci3r has ta llegar a manos del consumidor final, igualmente, el mercadeo do los insumos ír sicos utflizcidos en la producción, agropecuaria comprendería todas las actividades li.godas a su elaboración y comercio, dedo lo obtención de lo materia prima hasta lies gar a nionjs del consumidor final que en este caso es el agricultor. De acuerdo con estas definiciones, resulta que al Mercadeo Agropecuario es una parte importante. del i_-rocoso do producción, puesto que agrega al producto pri mario obtenido, toda lagamci de utilidades económicas nc-cosarias 'Dara eue este torocoso llegue a ser cornlcto debidamente y los productos puestos a disposición del sumidor final en la forra, tiemoo y lugar más convenientes.. íi. no existieran los procesos de mercadeo, una parte considerable do ¡os bienes obtenidos por el agricultor realmente nopodrían jamás llegar a manos de otros consumidores y para todos los fines prácticos, no se habrían. .producid para ellos. Tal es el caso, por c-jemr2lo, en algunos apartados valles andinos cornplutarnente oilladas del resto del país, en donde suelen haber excedentes do las cosechas kcales ue n pueden ser oportunamente transportadas a lclem6s mercados nacionales por falta do vías de comunicación, transporte, yse pierden totalmente para el consumidor. En la práctica :io han sido riruduciefis, pues han crecido,d la agregación de ciertas utilidades económicos, e través da los orocosos de mercadeo que han dodo incompletos e . í proceso de su producción. 2.. Comercialización. Durante bastante tiem po ha habido en América Latina cierta confusión en relación con el término : co iercial;zac;5n : , que en los últimos aFtas se ha utilizado como sinónimo de mercadeo debido principal mente a dificultades en la traducción al aspaoi del término marketing. ..P. * Guillermo Gralales V. 'Etudio de Mercadeo y Comercialización Material didáctico .NL. 1-54 (mimeografiado), IICA-CIRA, Bogotá julio 970 y ss.. . 27.

(42) tll.Ç.-./4 Ahora existe la tendencia a esfaeas entre bl or d ferencj y mordeo oxcIuVendo del co mercial ¡z ri icr• f6rmino actividadesJj dah0C contenidas en al mercado, onotraslas ,0j. como rcalj±Qc6 agec;0 corran todas las activjj0d05 y sGrvics comorcjdIos*raJ;zad en la trayectoria cuan los oroductos entrael lugar de su cj cosecha y o btehcjón y el consumir EE, fo rma similar esta dofinjci. pu;-,,!C aplicar a los insumos r, n curi 3:.. Mar c • -_ ..................................... •• tcn .•: .;Tambjn..ho :e;dsf ido la t ersdncia a t raducir al Órj rt1ercadafoc ingls 'arkojing soa tócnicas:.:de..ercadGo Jo cual , p araodos 10, 5 ticos. s flros Dr6c 2uode consí.dorarsQ.sZfló,ljloJo.d mayo rrc do !s ax inemboro;abe adve rt ir ue la de 1ercQd3tQcrc..fd.d al espal olrn asaectos esPeC j alNa dos y re ente cubron silo Sfrigidos a un enfocue de Ja Ctvjdda5 nivo de las armas administrativas, a p romoci6 5 de vohf, zis orGy abastecimiento métd:s do zo nalización e morcados ornpefcn0 or. 4.. /'.orccdo. • ..... .. .. -. osde el punto cia vista oconóm;o el término marcado no ot c:ndicjo nado flCC3sariaefe a un luaar . eogr6fi o área e Ifl54. OlOc Í.3fla s que so usadaCor el Drajo cL rsica doteri.. r. c nu1 en onc a roduo5 > rvI c 'rstor detorriihas, .parc:-ueJ05 posibles co nloradores y venda oudfl realizar las franacionesd•C6,1 y venta en formo adecuada De ahrcua una de más conciij 0 s y v61 idos sob un 'mercc en :'economía` es . un gru O. e es con junto do co mDradoreS y vendado focilid0d05 5 con necesarias pararealizar transacciones** Do acuerdo con esta definición los trans acciones ue se ro1L fe cabio 5 o por Ja vr0 te1 medion ónica entre un ex0 00dor de carnes de aemDlo, y u n i '2nfna, or mpaador do lngJater, e cclidades con conocido stán en un un mismo morcado si los arocjo ambas y y existen com para cue la compr C venta so lleve a unicaciOno y otras facilidad05 En cambio, noan form Y do vendedores aún cud arro porfo de un mismo me rea o ruposd campdoz siFu5 a dicfc05 tienen un oIn iafivamcrt Q Cortas -u no ocjmienfo cabal do Ja calidad de los p roductos cue : tranzan JaC;Qfle0 e jsfentos entre los " de las re s?ectiv.0c niveles de proci:.c * ¡s decir : excluyendo la elaboraci5p aroducfos indusfrjajjc;ón o manufactura da los /Guil!ero GaJ5, oO. cit. p.30. .• .• •.. ••.

(43) •E corriar.to., por cmH,. ertr '.uchas áreas rurales: do un miso ':aíz, 3n rica Latina, .que las condiciones ..pr.ocios y calidades y las 'cormas demuchas deellas no ivardenrelaci5halgUnd.cn la situa'iánimperantc onotra áreas, k. implica ejue en e! precio 6mbit nacional, por falta d3 facilidades (infor;aci6n de precios, normas de. transcorfe, etc.,) adecuadas, edstan en lc eráciicc varios marcad..->ú difcrcnts --ara un mkmo ;roducto. L: n:cabio,.on . área doia. caincs, de eoortcci5n argentinas,: oor ejemH j . estas están en el mismo ¿iercado que las carnes australianos y de EE.UU. debido o uo los... com2radores y vendedores do estos roductos en las diversas artes del .undo citadas, además do estar adecuadamente intercomunicados entre sí, se ajustar. a normas comunes de cfcsifcacián y oseen información casi instantánea de los trecjos de los roductos en los mercados. De esta manera, una bao :Dronuncada de los precios da oxeortacián aus tralianos, por ejempb, afecta do inmediato los precios en la Arentinc, Nueva elandio, etc., situacián quo a menudo no sucede en los mercedos aislados o fraccionados dentro de un mismo aís. .í.e!aci5n del Conceto.de Mercado Perf g cto " los Problemas de Com2rcializacin Imeorrccc!ones de!. morcado En relaci.Sn con los mercados. se hcisla de diferentes grados de cr -cian o do ¡ivc•r fccon de estos, de acuerdo al ieortamiento de las utilidades i lugar, tiei:o forma o cosesion en los'misos. Mercados imperfectos en cua;to a lugar Noes excoacL>ncl, aricularmente en os países de coco desarrollo relativo, ue entre las dferentes áreas de produccián agropecuaria y entre los vario centros de consumo. no exista una estructura de recios única, descontando o los cos Fosde tronscorte de ks ?roductos, según sea el uaso. El análisis do la estructura geográfica de los orecios es, cor lo tanto, una de las formas cámo puede ser analizado un mercado eara saber el çjrddo de perfeccin :.-ue ha alcanzado .-te en relación con la utilidad de lugar. En mercados donde Prevalecen adecuadas condiciones decorcetencia, existe la endenca cue los rrecjos en las diferentes áreas de Droducci5n tengan una rolacin ostrc'i,c con los ore cies imeerantes en ¡is centros do consurno.o do exeortacián ue abaste» ccin i descontando los costos de transcorte. Cuando no existe esta relaci:n en todo el aís, y 5lo es ásta '!aledera entre ercados determinados, puede tratarse Ja una situac5n de -aorá fi cos fragmentados -. rciones. 't.

(44) En Dtros casos, si la distribución geográfica de p recios no guorda r!ació: a!• cuna con los costos de. transeorte reales, puede tratarse de ercad.)s donde orcondia imperfectas de corpGtencic' con sarhcicaci6n de oligopol i o o r onopolios. arnbién pude dame el caso, como ocurre en determinados países con cie3 productos. oue los costos de transporte st6n siendo subvencionados en determinadas ru t as, :o cua! naturalmente distorsiono las relaciones geogra: cas normales do los ore c.3s... = 2. ?.orccdos r . r;e. xrre ctos en cuanto-.-ter:oo. ii. tane de la producaL5n agropecuaria tiene marcados coracterís.. dcc 'j; se cosecha cn su mayor Darte en ¿ ano, o ctia hace nOcescria su conservación mediante almacenaje natural,refrge rccr, eab-oraci6n, etc., para ser ufflodo en otras épocas. ca. ccjc. VOjO. Esta :onservacjn de k Productos trae aor'3nsccuencja un alza cu!atina ¿a su :-oc o través dl fieiioo, debidoa los costos involucrados en !os ;rocesos de s\rj ismns aimc enamiento propiar.icnte tal y gastos indirectos del .;afçi! ¡rvertj¿o eroductos. ?e ch .;!ue odstg. cara muchos !roduct35 o ticos de oroducos, uno curva más cos narmol de alzc estaciona!es o-sua1es de sus preciós, dcrvada de afoc act; 'ctivo do los gastos. noriaJ de su consrvación y almacenaje. )esde luego rue asta curva es v6!ido sólo en condcones noríae.s de abastec.. miento, en :ue la fertc niciol de los :'roducfos esta cjondks, es e q uivalente a !os r,c ces jccds de !a ¿onand durante el Do rTooefitrc cosecha. Cualquier excedente o faitanto imcorante barra variar, lucco. ci nivel d :--recios estacjona!e, do acuerdo on ¡as rec p ectva ucrzas de oferto y drnanda a través del tiempo. rara estch!acer si ci mercado ¿: un oroducte determinado os más o no ner fecto n cuanto o 3;; Jobo Of101izarse el alza estacional d :rccios tio experirnen.. 'a cor rientccien e artoulo, en aíos de ebaste:cjmj o normal, y !a curva q ue, resutc de sos cifras a .araro con la de los costos normales de conservación ' oHacenoje..

(45) lft.C-..7. Si el alza mensual de loore cias excede en i-nucha a Id curva de c.stos indicada, ello euiere decir que existen cnomalias serias en relación con la utilidad;. de tiem2. dl ' rducto, lo cual puede cor originado por causas diversas, como erfaltade capa cidód'd iacenaminto, parc conservar un .'oIúmen adecuado deproduc. tos sisteniso• :hÚtamiritos inadecuódos ara conservarlos en buena forma; o práctica de acoDaramiento,- articularmente si se-trato de artíctilos con relativa inelasticjdad .. . .: en su demanda. Por otra pdrte, también a veces se encuentrmcasos en cue la curia esta dnal dérecios es monos pronunciada que la da los respecHvos costos de conservaci6r y macenaje, !cual puede indicar c., ue-ló producción no es muy otccioñaf, existiendo cosechas da cierta im portancia a varios cerfodos del aÇio, o aue exista demasiada canpetencia por almacenar los productos. A veces es debido a que aparecen o se introducon ubstitutosdo Ls productas en las épocas de escasez de éstos lo...cual hace 3Ú3 . a,-tiinoren . lai alzas estacionales de precios :hab;tuales .... . Mercados imerfectos en cuanto e forma Es muy corriente en Latinoarnerica jue las diferencias de ::)recios aue w<,,a el consumidor por las diferentes calidades de un producb no se reflela en irual forma sobre lo recios-pagddis.al agricultor, lo cual indica una ¡ni perfccd6n notoria de los mcrcadoscgrrcolas en- uantod la utilidad de forma. Similarmente, e! margen de rarcadeo* de las industrias elaboradas de roductos agrícolas, muchas veces excede en mucha los costo reales norrndles de c!aboraci5n m6s ui-a utilidad razonable, lo cual no es de extraiar si se tiene en cuenta ue muchas. de estas industrias tienen acentuadas característica s. monoi61icas en los eaíses de la regi6n gozando, ademós, de excesivas protecciones arancelarias. De ç.jcrdo con osto, los mercados do cada producto deben r :: r. ¡cdL,z :ce establecer su grado de perfecci6n en cuantaa.forma, mediante invetigaciones cobrc las diferencias de precios por calidad en Ls diversos niveles de mercado yestaLlciendo comparaciones entre los costos de elaboración y el margen de mercadeo de las industrias. 4. Mercados imperfecto en cuantoaosesión Tesde el untn do vista de la uilidad de isesi6n, dede establecorse el rcd: de control qu'- tHr.:n los diversos coaiprcdres y vendedores dentro de un morcado, on relc ción a los volúmenes cDales de as transacciones. En— otras aIabras, conocer iué parte de este volumen total está en manos ia unos pocos vendedores y/o comDradores, lo Oua! ouede cJcr indicacones valiosas sobro el tpo de competencia existente en el mercado y la oosibiljdad de soluciones cue la restringen. Este ti po de anomalía os muy cmún iferencia entre el precio unitario de la materia prima adcuiridÍ veler del producto obtenido..

(46) oc los marcados de ciertos .productos.agrícolas de car6cter perecedero en la 'rica Latina.. •... - . •.. •. Paril Cul`eXistan condicioness o menos perfectas do la utilidad de oososió de los mercados, se rec!uiare cue ninguna de las Dartes cue realizan transacciones en ellos, ostó en condiciones de influír notoriamente en los precios y las fuerc de ovario demanda, a. base al volúmen de roductos con cue or3ora. Dc-pendic-nc! . e le ticidad del arcduoo do oua se trate. se :uedc estimar cue este requisito so cu:-:sla r-. ncrakeoto cuando nadie controla .m6s de al eor ciento de los 'iolúr-oias :otci-oc trazados de un oducto* estableciendose e! porcentaie menor indicado poro rHuctos C421 derieda relativamente ineiástica, y-o l porcontao mayor, para los de demanda el6s•. ÇaL.a cestacor suc de sic --Jasa de an6lisis del morcado debe ro r1-2 demente on consideración al grado do corttrol cue eist sobro óste en di verses • del aÇo. 7crticu1arn2ntc-, en el caso de arodu os cRemento asfc ;i-naes O; i5n " d denonda ¡neiástica. .c. cos. potencia en los mercados ....... •s -Tustcmente.en. los mercados donde so establece a accj5n de iac fuerza: do afarc (vendedores) y da !c demanda (comnradores) cuo dan por resultado los precias a se 'íeotúen las transacciones. do oomv ra venft. e acuerdo con elgrado de líortad 1 fluidez y conocimiento que actúan dcbcs uerzcs en los morcados r . sa habla de mercados con comaetencia ure, erfae'.a e.. . . .. . •..: . fecta. a. Mercados do comoetoncia psa Para oua oxista la SUC los .aconomstas dotrmtnan competencia ourc en ua mercado deben cump!rse en los mismos-os siguientes reeuisios: •Un número su:iente:c grande de compradores y vendedores en e mercado actuando en forma indeaendiate todos ellos. do ;iadu vue r;inguno cnga po s b 1 dados da ¡nfl urr uni la;crclmena o en asociación sobra los orocios Lihcrtad do entrada a narcipar anal niercada cor vuien así lo desee. garanti6ncJoso así !o osIb!idcd ¶ue actúo sicivoro oc los morcados un número adecuado de cripradoros y vendcdores do acuerdo ' :or e purJQ enterior tam Sión 'iebc odstir 1c libertad de. lnchjvando subsiituos cuando éstos existen. .. .. -'.

(47) lll-C--T2. -Homogeneidad de los productos ofrecidos en venta enel mercado, de iodo que exista realmente competencia en la oferta de ellos de parte de los vendedores. Cuando di producto es homogéneo o indiferenciado, dentro do cada calidad del mismo tiende a prevalecer un preciouniformeon los mercedes, dentro'de.cada calidad.. Siñ: embaro d. través do la propaganda las firmas vendedoras tratan de inducir al consumidor do sue existen diferencias en relación a productos de la competencia ls cuales, sin ombaro, pueden sor bósicamente similares. En la medida que las firmas tienen éxito en estas campanas de propaganda, pueden llegara diferenciar en tal forma algunos productos ante los ojos del consumidor, ue dejan do neseer ccracterrstkas dehoniogeiei4ód con respecto a los de la compctencia y, por consiguiente, dejan de participar drectamonto en la configuración de precios homogóneos con aquellos logrando comúnmente niveles do precios superiores en los mercados. •DivisbiUdad en las unidedes do venta del producto, en el shtido que en tod momento sea posible presentar unidades de venta euiblos el consumidor; distintas a las de la. competencia. En condiciones de monopolio, a veces fuerzo la adquisición de volúmenes unitarios que no son los rn6s convenientes para todos los compradores, con lo cual se restringen las condiciones de cometoncia en esto aspecto en los mercados. S. Mercados de cenipetencia perfecta La competencia perfecta, que es un concepto utilizado a veces por los economistas para significar las condiciones ideales u Sptimas de competencia en los morcads, incluye todas las cuatro cara ctorrsti cas enumeradas antes en relación con la competencia pura.! a ¡as cuales se agrega: Perfecto conocimiento, de parte de compradros y vendedores, de las condiciones orevalecientes en los mercados res pecto a precios y calidades, do modo que haya igualdad en este aspecto, entre todas las partes involucradas en las transacciones. Completa movilidad y acceso a los factores de 2roducci6n de oarte de to das las firmas que compiten en el mercado, lo cual induce a 'ue óstas pue dan realmente actuar en condiciones similares. Do asta premisa se deduce, por emple, la kilta do competitividad ;ue se observa a menudo en los mercados internacionales ya cue no existe igualdad do acceso a todos los factores de eroducción entre irrnade dis tintos parses, saivo en los grandes consorc!os industriales de los ::aFses desarrollados :1U3 han tenddo a intarnaciona ¡iza rse en relación a sus plantas de preducdón, ecrovecnando el fácil acceso al capital en sus países do origen y el costo menor de los ors factorc-s de producción favorables en los oaíses subdesarrollados..

(48) I g l fr' •7' III'L-'/.). • a. Mercadosde comootorica oerfecfd En la ecticc, la mayor pe de los mercados do Dredutos insumos a cúarios o rr nuestros parsos, en uanb a la competencia ue existe en Al ---z, se sítú.an enunasituaci6ti intorrneda entre los etramos de competencia pura o eorfecta os -m y los monopolios, que son nfl tes is-: Por ellos se denominan morcados de 2flCia irnTerfecta» .. En los ccs doom p etonc imperfecta, no se presentan algunos de los re q uisitos anteriormente indkados,para todas lasfirmas o personas que hacen cr.soccj nes mercados,:. eri:los algunas de ellas ciue adc'ljioren ventajas sobre is dems, ya sea aor excesiva concentración de p roductos (como es el aso de muchas aaro. industrias en Amórica Lati;:): Jrl1iacionesjmouesfa5al Ubre acceso de otros cofido res or los mercados (bastante común en íos sectores mayoristas de mrcados urbanos en reg 6n) diferenciación de los productos y por consiguiente, do u roc's, o .asc a marcas d ri ca, por poTTindivjçjbjI;dadrJ cirtac unidades de ventc' c,nocimion o inadecuado de las ordirio del mor ad, r arte do uc s do os "eldoGores ,' com:rocioroz Y :Toor conocimiento de pertodeuno . 00cos;, por úlNo ventaras en d ac; a Ls factores de orodcción do ?crto.docierfcs firmas. Cuando se !lean a etaras e:a q oradas de monpolio varo decir, dcscoc'recen en grar riedida las venialas de la eir:-ioetenc,a,Qedn hacerse oro3onto Drcti cas do "discrimnacjóii de orocios : de de las ooccs o únicas firmas vondecras, sk tuaci5n sue se caracteri: porque los mo-iorolios cobran 'recios dferentes por unidades distintas de un Producto, cuyoacceso a mercado eued también rciharo. diferer!ciar de sordo a su n ven iencja. n condiciones de competencia imperfecta, ya no operen todas las uer-zas de demanda (caso de liogosonj05 o monoosonios) o do ferta (o!igopolios o monopolio)para determinar los precios en forma libre en los morcados»: d. Estructura de los mercadas da cornjefoncja. Cmora. Comoetericia Comoetcncic Pura Perfecta. Co.yetencia Monop sonisfjca. Oliopsonio• • 1 [.uosonio • Wonosoonio.

(49) .1. lllC-7. Venta. Competencia Pura. Competencia Competencia O ligbdl ¡o Perfecta Monopol ísti ca D uopo 1 ¡ o Monopolio. C. Clases de,Mercad,os* M -=dos rara los economístas, el concejoto de mercado está en términos de las fuerzas cue establecen precios. Thomsen trae como definici5n de mercado auella área de comerdo en l a cual se encuentran las condiciones homogéneas de oferte y demanda. Las partes esenciales do una oferta y demanda homogénea son: () libre movilidad del croductodentrodel área, de tal manera que si bs recios en una Darte del morcc do r scioran do su línea habría un movimiento hacia esa earto c do otras oaries, el cual Hovará a igualar los precios en el área des p ués de cargar los costos do transoorta. (2) Fácil coiiunicacion do compradorc's y vendodoros potenciales del área, !os cuales tendrían acceso a la informacián pertinente do oferta dsponiblcs,»existencia' j ventas, recios, etc.. Para los 'economistas, eso implica que el mercado se está moviond en ondi cienos competitivas Es Jo csperc ue ç ,stir&n muchas clases deiorcadosr ccc: uro co especiales características En cada naís e istirá varias clases Jo rorcedo, rro ode-i.os in-Jcar algún sistema do análisis Consideraremos mercado como J roe ruc cubro a todos losproductc.ros y a todos los consumidores del producto ,' .'.'ucotán relacio nados entre sr.:' E1.o,tro concepto do mercado os el de un centro de mercializaci5n de un' producto. Clases do Mercado La forma más común do clasificar los mercados podría ser la siguiente:. */ Hugo . Torres, op. cit. cap. IV.

(50) lll-C--72. i\/:ercad local do ccDDiO -. Confral mayorista. Procesadoras. L1 ;. /• / /. Iv'ercado detallista. /. Mercado rrimcrio í.. oco L? CJCOOi-D. P rocosodor del área. Mayoristas. _j. Mercado Durtuaro. J'-. -. N. !v'orcadoté rinaLs ext ron. Mercacb local de acoc'o y Procesadoras i\/;uchs rductos pasan ci trav's.dc much:s mrcodos oocuiioç cercanos o -los centras de oroducçiór donde los- agricultores vondn a un cornrador ocal, ocien va reuniendo !as c3n1rcs en oecuetos lotes, hasta tener un nvíi lo sufi» cienor ento cuantioso N i c-conórnico. En coda país podrramos observarcómo otos mer ados oca!es sirven de basa o muchas orocesador para reunir sus requerimientos de materia pr Con frecuencia existen carniares :: 'ue van a comprar directamente a ima. os cricultoes en su área -de producción. Algunas em p resas procesadoras tán bcalIen la zonas do aro1uccj6n. . Centrales mayoristas y rocosadoras del área Como. producos deben lar hasta el consumidor or6xirno y 102 rcs de. 'roducción ouedon estar ale ladas , exisn morcado ma)ori!ta intermedios como centros do acooio, los cuales distribuyen a conrros i-'or:-sc2 ::. Cada producto tiono sus varias cara cterrsticas, Es muy común que ios oiiadorc: o :;olinos de arroz esón localizadas en kis zonas do Droriucc!-3n ' haan sus:\ ' Ços o centros niayoristas. Pero puede suceder eue existen centros aco p iadores de arroz en cara de otras reciones fiara-ser crducidoc directarncnte a ios molinos do arr, -oz. cicse de mercado se rosenta con frocur.cia en Panamá, Porú " algunas zonas an caras de C,)¡.Jn,,bí o..

(51) -. III-C-73. .. 3.. MercadoPritñarios, : termínalas o centrales Existen mercados-que manipulan grandes cantidades de variados : produc• tos y allí llegan los prducts. para ser procesados .opra procesamiento adicional, almcenaiento, clasificación, acondicionamiento y para distribución • a otros me-rc-ados -mayoristas -o.para envíos al exterior. El concepto de mercado terminal se usa por el hecho de que. - en las ciudades donde se tienen son el punto terminal de destino a través de muchos lugares de envío¡ En América Latina s ^ el concepto de centrales de abastecimiento está entrando a. ser utilizado más frecuentemente como el lugar donde se-concentra la entrada de infinidad-de productos para ordenarlos, clasificarlos y lograr una - mejor coordinación del sistema de distribución . Perú habla de ii Mercado Nacional en Lima; Bogotá da su Central de Abastos; Recife, Brasil, de su-Mercado Mayorista. 4. •. Mercados mayoristas, minoristas, procesadoras. Para presentar un análisis más económico de las personas más importanes que intervienen en el proceso, se presenta a continuación un enfoque sobre la estructura, conducta-y actuación de los mercados mayoristas-minoristas y procesadoras. Con esto no se está indicando que éstas sean las únicas maneras de rea lizar un enfoque sobre las clases de mercados existentes. En cada país pueden presentarse diferencias sustanciales dada la característica de los productos,de losconsumidores y de la tendencia a modernizarse el proceso del mercado. 5.. Estructura del mercado mayorista y minorista. -. El mayorista esencialmente opera- entre el procesador de alimentos y el de-tallista. Aunque en nuestros medios tenemos muchas variaciones de esta clase de mayoristas -puesto que -los mayoristas compran directamente a los productores o compran de antemano la- cosecha financiada al agricultor y también vende sus productos a otros mayoristas. •. -.. El mercado mayorista desem p ei'a básicamente tres funciones- esenciales: a.. Adquiere el producto de los agricultores que lo cosechan.. b. Distribuye la cantidad adquirida a los consumidores que no producen dicho producto (pero que producen otros bienes y- servicios) a través del tno y espacio. C. Provee las señales entre la oferta y demanda dentro del períoco de i el s:e p. producción para que los productores (o consumidores) co:ran ríodo e .a cosc:i-ia... Es necesario establecer los criterios por dedio de los cuales podría e tudiarse en cualquier momento el mercado mayorista y minorista. -.

(52) II-C-74 Básicamente estaremos miando de la organización y c recimiento del' mercado al por deral, combinación de empresas integración diversificacjón,eco_ .nomías de escala', concentración de compradores yvendedor2s, diferencicj6n de productos, h.rreras de entrada y salida del-'mercado, y de allí se podríajm analizar las p rácticas compettivatales como di scriminación de precios, posiciones de fuerza dentro del mercado, liderazgo dentro del mercado, y finalmente, podríaç.os analizar cuál es el resultado final de esta estruc-ura :' e esta conducta, d estos mayoristas . y minoristas, en un mercado dado. Lo que se ha mencionado arriba son las herramientas Ja análisis que podemos utilizar para identificar ).a situación actual de un mercado, para verifi car ciertas hipótesis. sobre la 'anera de cómo actúa el mercado y lo cual peii tirá diaanosticar 'soluciones a p rclemas de mercado. A continuación se Presentan algunas ideas de cómo lograr l análisis económico del mercado mayorista y minorista. a. Ora,anizacidn y'crecimiento dcl'mercadc mayorista En algunos paíes d nárca Latina podemos obseri,ar la e:zistencta de un merc.'do mayorista más o mn bien oi'eanizado, los cuales se encuentrna locailza. os. enlugares estrat :cs le los centros de consuno y do las áreas ¿o roducc ión. Usua1ente están conetntrados alrededor de las crinci')ales oT.a:ns de mercado de las ciudades y de los ue 1C. Caie destacar que la sitdación vería de producto a'produçto, mezcla de roducLo, y del nivel de Organización ¿o la ciudad en donde operen. Todaví;. no existe un mercado de compra al por mayor oranizado para abastecer a entidades ',le alto consumo, tales cono supermercados, restaurantes, 3atailones, hospit.a. ! .es, colegios, cooperativas de consumo de presas industriales, etc. El tatafo cia o p eración de cada ma y oris':a o mineri t depende de la situación económica del p aís, de la facilidad del crédito disconiUle, do las cosechas, del nivel de consumo., de la clase do organización, sea tipo familiar o de asociados, predominante en todo el país.. Parece existir un aumento de supermercados en centros de consumo tales como Bogotá, Cali, Medellín, Lima, Caracas,Quito. La Paz, donde el abastecimiento de ?roductos agrícolas se hace casi en forma direea con los Productores tratando de eliminar a ciertos intermediarios. Es efidiante ese sistema?. Ello re q ueriría un aná.lisis ás detallado. Lo anterior implica .n e:istencia de innumeraLles formas de orenización a nivel mayorista y la mdericia actual es a especializarse en determinadas funciones del proceso de .uercadco. L. Combinación de enDresas-irteracjón_diversjfcacirn La de fuíón varias :oresas una so..a dirección no se presenmuy a menudo dentro del nivel neorjsta o minorista de:: -"do a la escase' de capital, falto de canocimiento ¿íecuado del ziercado, falta de un buen conocimiento de oranizacjón y administración de la empresa; bodeta o negocio y a la te.

(53) lII-C-7. proliferación de entidades oficiales o semi-oficiales que tratan de organizar el mercado sin tener una política hacia el; futuro y sin tener en cuenta la ter, dencia del sistetoa de nercado actul.Hanexistido intentos para agrupar varias empresas de consumo y mejorar los precios de compra yla calidad de los productos, sin embargo, no ha existido el empuje necesario para la implementación de mejoras del sistema de comercia1iacj6n.. - Economía de escala Empresas de gran tamaño logran llevar acabo algunas funciones del proceso de .. iercadeo a costos más bajos por cada unidad manipulada. El efecto del tama10 de la empresa sobre los costos de operación esllamado economía dé 2Scala'. Las em p resas u organizaciones mayoristas pueden lograr costos muy bajos pero existirá una escala crítica u óptima de empresa, con lo que existirá una escala mínima de empresa q ue será mucho más eficiente que cual q uier otra empresa pequeña, de ahí que incrementos adicionales en las dimensiones d.c la empresa, más , allá de este mínimo 6ptimo no aportarán ulteriores incrementos en su eficiencia. Todo esto nos lo dice la teoría económica y ha sido aplicado en otros países; .en Colombia, y en especial en Cali, se hizo un análisis similar durante el período 1968-196 on el cual se trató de hacer una evaluación del tipo de negocio mayorista'. Estas economías de escala se presentan en bodegas de almacenamiento, en tiendas al por menor, supermercados, etc. - Concentración 7Las empresas que intentan' llevar al máximo sus beneficios, suelen experimentar una tendencia a minimizar sus costos unitarios y por lo tanto buscan escalas de operación que sean óptimas con el objeto de sobrevivir o bien tiene que renunciar a la escala y a la eficiencia comparativa que pueden lograr y ser capaces de sobrevivir a escalas no óptimas, esto es, si encuentran más provechoso o deseable hacerlo así. No es sorprendente que un ndmero relativamente pequeño de grandes vendedores pueden o tienen que fusionarse para poder controlar proporciones re.ativamente grandes del mercado - Bajo lá protc'ción de alguna 1arrera contra la entrada en la industria de nuevos vendedores. Tal como se presenta en Coloubia parece no existir una ccncentración de vendedores al detal pero tiene la impresión de la existencia de concentración de compras al detal y mayorista. La innovación y tecnolosía moderna de - uchas empresas procesadoras deseosas de expandir su producción se ven enfrentadas a.una lucha contínua por mercados de abastecimientos. En el Departamento. Latinoarnerjca Studies Center, Ñarket coordination in the deviooment o the Cauca Calley Region-Colombia. Michigan State Universit-; esearch epor No. 5. March 170. (Extiste otro estudio similar para la Paz, oli\ria.

(54) III-C-76 LI. d Valle vemos empresas procesadoras de maíz,centros de operación en Cali,Pa]i mira, Buga, Medellín, Bogotá. Qu& porcentaje del total de producción representan las compras de estas firmas?.C6mo Logran abastecrse sin influenciar demasiado. en el precio? Qué pasaría si ellos en in convenio secreto se comprometen a no pagar un precio por encima de cierto nivel, considerado demasiado bajo por los grupos agrícolas? Esta concentración . de compradores definitivamente influye en el mercado de cualquier producto.. - Entrada y salida de empresas En nuestro medio podemos notar que muchas tiendas entran al negocio y clausuran con' una rapidez debido a que no resisten la ¿ompetencia de lmedio ambiente. Algunos detallistas modernizan sus operaciones, se afilian a grandes-grupos de comerciantes y tienen éxito al mantenerse Ua flote n en el ne'gocio. '. Algunasem p resas supermercados, entran al negocio por primera vez, algunas tienen éxito otras fracasan; Muy de vez en cuando se oye que un mayorista se declaró en quiebra. Cuáles son las condiciones pará estar en el negocir?. Los obstáculos que yo llar.o barrera del mercado son muchos y aumentan. Ln inversión requerida para estabiecer un negocio es demasiado alta y difícil de conseguir según sea la situación económica del país. Por otro lado, la ap2r tura de supermercados y de almacenes al détal localizados en lugares nuevos pueden incurrir en pérdidas hasta que el crecimiento de la comunidad, barrio sector potencial es lo suficiente para lograr sostener el negocio. Estas ba r-reras iniciales que deben sobrepasr los nuevos detallistas a veces ece - llegan a ser muy grandes. La entrada al mercado mayorista es más restringida que al n.vel minorista, porque los recuisitos de ca p ital son grandes, Las grandes organizaciones tienen ventajas adicionales sobre .l nuevo, quien es pequeño. Además las relaciones entre detallistas y mayoristas son personales, regulares y duraderas y no se interrumpen tan fácilmente cmmo las del consumidor y el minorista.. C. Estructura de las industrias prdcesadoras Cuando el producto que el agricultor produce en forma de mate:ie ima debe ser procesado antes de ser utilizado, las firmas procesadoras juegan un papel muy importante dentro del proceso total del mercado. La industria procesadora tatnbién lléva a cabo de una manara muy ' variable algunas de las funciones del mercado. Con mucha frecuencia, las procesadoras son las firmas •ás grandes y me jor informadas en el canal de mercadeo. Ellos desempeñan'un papel importante en todas las actividades en la determinación de precios. Son rn'.iiy acivos:c uar cambios oraj zacj ona1es 'en el canal del mercadeo. Es por lo tan--.

(55) 111-0-77 interesante el estudjoe_cómQtóan dichas empresas,.... - La organización y tamaño de la empresa Muchas personas creen que la industria de alimentos es una organización muy pequeña, y de empresarios ind ividuales, pero en general hay mucha diferencia con relación a otras industrias. Las unidades de tamaño peaueñoson más comunes en panaderías, procesamiento de pollos, pastelras, etc. Estas variaciones en tamaño son debidas a: - Problemas de adquisición de los productos como materia prima - Problemas en el producto :inal - Estructura del mercado Orado de la concentración La concentración se estudia en relación a: - Nómero de empresas - Distribución según el tamaño de las unidades que posean o controlan la concentración El significado de la concentración depende de: - L o ssobre la distriiución del "poder" político y económico, dentro de los problemas - Los efectos sobre eLcarácter. efectividad de la cometencja. - La dirección controlada por acciones en distintas emar•23a3 Principales preguntas acerca de la concentración - Cuándo es pequeño o g rande' el número de vendedores en la industria? - Cuándo son bastante grandes las proporciones del 1nercao controladas por algunos o todos los vendedores para que pueda asu:'irse interdependencia oligopolítica?. Determinantes de la •concer-raci6n Economía de las grandes plantas. Puesto que reduce costos unitarios d2 bido a producción masiva, especialización del trabajo, utilización de maquina ria y equipos especializados y especialización del personal.

(56) III-C--7( - La escala óptima de operación. Costo. Pilares fundamentales de la discusión: La extensión de la economía de las grandes planta sLas dimensiones del mercado Las dos conllevan al análisis da la eficiencia , del número do la misna forma y de la firma 7ultiplanta porque:. de. Economía de adm inistración. en amplia. escala. - Economía de di striLución en gran escala - Economía pecuniaria de compra en gran escala a los vendedores. - La economía da. nte g ración vertical. Puede dar a economía en la producción. Puede realizar una serie de sus sucesivas funciones p roductjas con más eficiencia de lo que las efectuaría Ufl determinado número de formas individuales realizando cada una de ellas una sola función. El que Las int egraciones sean o no económicas al producir y distribuir un artículo d eterminado parece depender en gran parte de las caractedístjcas del proceso o las funciones productivas en las diferentes etaDas, la estabilidad de la demanda del p rodcto acabado, de q ue la producción del artículo acabado absorba o no la mayor parte o el total de la 7 roducci6n de una componente coten cia1meflte integrable o de determinada materia orina. Las firmas procesadoras con el ánimo de lograr disminuir cOstos unitarios y escalas optimas de o peración se ven forzadas por competencia con objeto de so brevivir, a integrarse o concentrar sus Ope raciones ccn ores industrias de un tamafio similar..

(57) III -C -7. Obviamente. el sar.ro.11o de esta integración depende de la clase de mercado en el que operén. Pueden estar en un mercado altamente competitivo o atomístico o en un mercado oligopolí-tico. - Determinantes de concentración Las firmas procesadoras básicamente están interesadas en incrementar sus beneficios y de ah1 que . logran escalas óptimas mediante la con centración de sus indutrjas. . Además de lograr máximos beneficios, las industrias buscan la concentración porque: - Desean restringir la competencia mediáite fu siones o combinaciones, oatravés de efectiva Dromoción de ventas. - Logran ventajas de la promoción de ventas en gran escala, sobre todo con aquellos productos que requieren algún proceso de co nservación, el efecto propagandístico llega autcmáticamente a todos los consumidores Dotenciales de la nación o 1e una región de importancia. - Para imponer barreras contra la entrada de nuevas firmas de-sanimando a competidores de pequeña escala y evitando que a q uellas que entren al mercado logrn una gran porción de dicho mercado. Además, las firmas ya establecidas gozan de la preferencia de los consumidores y pueden disfrutar e ciertos privilegios por parte del gobierno si quisieran introducir maquinarias moderna s , o de fuentes esenciales de suministros. - Consideraciones financieras. Muchos de los costos unitarios pueden reducirse al tener una política financiera muy sana maiance la fusión de varias empresas. - Como es de esperar, todas estas concentraciones varían mucho con el paso del tiempo.. La diferenciación de productos El grado de diferenciación del producto mide el extremo hasta el que los compradores difer encian,djstjnguen o demuestran especí f ica preferencia entre los productos en competencia de los distintos vendedores establecidos en una industria. La fácil Su stituibjlidad de las producciones de los diferentes vendedores comprendidos en una industria es generalmente consecuencia delcho de que todos ellos son variedades de la misma clase artículo o servicio, con semejanza de forma o de funciones, y satisfaciendo la misma especie de deseos o necesidades específicas de los c ompradores, con unafuncjón ae demanda en la cual incluyamos varios productos competitivos o substitutos, podra os .. l. ograr . una medición de la sustituibjljdad..

(58) III-C-80. Algunas de las causas de diferenciación de los productos son: Las diferencias n calidad o diseño entre los productos competidores. -. Ignorancia de. ios..compradores con respecto a las car acterísticas y cualidades esenciales de los artículos que comprafl. Las preferencias de los compradores por determinado producbo so ven fonencadas por las persuasivas actividades de promoción de ventas de los vendedores y especialmente por la propaganda.. Barrera de rntrada. Las condiciones de entrada como característica estructural de una industria se refieren a las ventajas que gozan los vendedores Potenciales que deseen entrar en ella. Estas barrerás pueden mecirse en una escala númeric. Si los vendadores establecidos en una industria tienen alguna ventaja sobre 103 ocibles entrantes, podrán imponer persistcrj:emente unos precios a algo más elevado o'ie el nivel de costb competitivo indicado, sin hacer que esto estimule la en:ra¿a de otros, puesto que los demds, en 3u5 desventajas, no p odrán obtener benficos satisfactorios á tales precios. Clases de barreras dé entrada- Ventajas debidas tos potenciales.. a diferenciación de productos sobre entra-. -. :lA.sOluta:l su p erioridad por una u otra causa de las firmas ya establecidadas en Ytiatería de costos de producción y distribu.. ción, ello puede ser debido a: Control de técnicas superiores de producción, patentes o de procedimientos secretos. Propiedad exclusiva de las firmas ya establecidas da depósit:s superiores de recursos re q ueridos para la producción. Incapacidad de las firmas entrantes de adauirir los factores necesarios para la producción. Acceso difícil a fondos dispuestos para las inversicnc;, 1ejado en los coscas más elevados de los intereses o la imposibilidad de consesuirlos en la cantidad requerida. -. - Las economías de • nescal de proucciód y d istribución en la industria son talas que, para alcanzar una escala óptima o de.

(59) 1II-C-81. costos mínimos las firmas entrantes habrían de suministrar una fracción s i gnificatva de la producción total de la 1nustria Las industrias procesadoras se diferencian mucho unas de otras debído a sus características peculiares, de ahí que , sus barreras de entrada sean diferentes en cada caso, en cada mercado y afe a : de . producción. . . - Conducta de mercado de las firmas procesadoras Posteriormente i veremosaginas formas de conducta de aiunos mercados en diferentes situaciones ¿e mercado. Existen algunas formas de tácticas desleales y exclusivistas: Rebaja de precios desleales: La discriminación select:va de precios entre varias áreas geográfi cas del mercado u otras formas de agrupación de los clientes, adotada por una firma mayor, cara debilitar o eliminar a las menores que venden a una área o grupo de clientes determinados. La guerra general de precios-rebajas radicales, tem p orales, soportando grandes pérdidas. - Monopolio de los* sumini:ros de materias primas o de los sistemas de distribución. ' - Distintos usos adversos de las ventajas inherentes a la integración vertical. - Pactos de los compromisos y otros contratos restrictivos: Contrato de compromiso Contratos de suministro exclusivo. - Utilización restrictiva de las concesiones sobre patentes. - La situación del mercado (Performance)* Básicamente los analizamos desde el punto de vista de las utilidades de las empresas. .. D. Utilidades de la Comercjaljzacjón En economía, el término utilidad se refiere a la capacidad que tienen los bienes y servicios para satisfacer las necesidades o deseos humanos. Mediante la, agregación de utilidaces a los bienes y servicios a través d los procesos de producción, se lograr: que estos tengan mayor ca 'pacidad de satisfacer las necesidades o requerimientos humanos. * Guillermo Grajales, op. cit. p. 36. ...

(60) IlI-C-82. -. -.. Las utilidades que pueden ser agregadas por el proceso productivo on cu a tro: (1) utilidad 1e lugar; (2) utilidad de tiempo, (3) utilidad de forma; (4) utilidad di posesión. 1. Utilidad de luar Está ligada estrechamente con la función comercial de transporte o movilización de los bienes. Los productos, para que puedan stjsfacer adecuadamente las-necesidades humanas, por lo-general deben ser llevados desde el punto donde se producen a los lugares en donde serán consumidos; es decir, "adicionar ; ` al producto utilidad de lugar.Sin este tipo de utilidad económi ca, buena parte de la produccin agro p ecuaria, aún cuando se cosechera en las Zonas de cultivos no podría ser utilizada para la alimentación si no se transporta. En otras palabras, para todos los efectos prácticos, sería como si no hubiera sido nunca producida, al carecer de la totalidad de lu g ar que la hace accesible al consumidor. 2.. Utilidad de tiempo. Una de las ca racterísticas más notables. de muchos de los productos agrícoias, es la estaciona1jda de su producción siendo que, de otra parte, el consumo de éstos es generalmente más o menos p arejodurante el a flo. Es así como, por ejemplo, la producción de granos se cosecha en uno o dos períodos ¿el ao en su mayor parte. Sin embargo en este lapso de tiempo el consumo de los mismos es inferior a los VohírneneS cosechados, producjndos 0 por lo tanto, excedentes. Estos últimos se perderían totalmente si no se agrega a estos pro ductos l. utilidad de tiempo, q ue está re presentando típicamente por el alma.. cenaje común o frío y que permite que estos excedentes temporales sean utili. ables en Otros períodos en doncie no hay producción suficiente para satsfa-cer el consumo. 3.. Utilidad de forma. Parte importante de los alimentos • y materias primas agrícolas no están en capacidad de satisfacer la demanda en la forma en que se cosechan u obtienen, lo cual quiere decir que, para ser usadas por el consumidor final debe experimentar ciertos procesos de transformación. Un ejemplo de estoe tiene en el caso del trigo, el cual en forma muy limitada se consume en su 2stado natural, teniendo normaimente que ser elaborado primero en forma ¿e harina y luego ésta última tranoformada en pan o en pastas o galletas. antes de poder ser consumidas. Por otra parte, el agricultor mismo, mediante los mdtodos de cultivo ) agrega utilidad de forma a los insumg utiizados (tierra, capital, trabajo, etc.). Al t ransformarlosen productos requeridos por el consumidor. Otro alcance de la utilidad de forma se refiere a lo s enarncj6nç producto en categorías de acuerdo a su calidad, lo cual permite asegurarle a estos precios o valores monetarios d iferentes, facilitando así su adquisición Y consumo por parte de los distintos grupos de población, de acuerdo a su -.

(61) III-C-33. • ingreso. Si no existiera este último . tipo de agregado a. un producto, éste tendería a venderse a un precio medio, que marginaría ¿el consumo por elnivel del mismo, a los sectores de o.blación de in3resos relatIvosmásbjs. r Ecambio, la introducción de la clasificación y diferen. resulta, de una utilidad de forma dciona1 al producto, pusermite establecer una escala de-precios que facilite o satis-faga mejor las necesidades de consu-oo de la población. 4. Utilidad deposesión La mayor parte, sino totas las funciones y operaciones que se realizan durante los procesos de prochcción, no podrían llevarse a cabo si en todc momento no bubiera alguien con derechos de propiedades o pos(-, s-: 6n sobre los bienes y servicios utilizados. Nadie incurriría en gastos de trans porte, almacenaje, elaboración, etc., si no existiera un "dueño" de los productos a los cuales se "agregan las utilidades mencionadas y sus respectivos costos. Este t 'dueo 1 ' puede ser el agricultor, comerciante, elaborador, el gobierno, una cc perativa, ei:c..Dé ahí que una-de las utilidades básicas, es la osesión, pues permite o facilita el normal desarrollo de los procesos p roductivos v, al iva que las demás utilidades económicas genera gastos que en este caso están rearesentados por los costos indirectos del capital invertido por el propietario de los bienes de éstos. La agregación de utilidad de posesión y la transferencia continuada de esta utilidad, mediánte las noeraciones comerciales de com pra 7 vento., es 10 que permite que los productos pasen de manos del productor a intermediarios que lo acopian, movilizan yalna cenan y luego estos ú1timo los p.san a los industriales que los elaboran. Luego el producto ya transformado mediante la utilidad de posesión, pasa a los mayoristas y minoristas, quienes les si guen agregando otras clases de utilidades hasta llegar al consumidor final. De esto se deduce la falacia de creer que sólo es el a.ricultor quién 1 produce ; ' y que los intermediarios son sólo 'parásitos' ya que estos óltiuo también realizan importantes funciones de producción, agregando las utilidadeo económicas antes mencionadas a los prodtictos, que incrementan su facultad de satisfacer las necesidades humanas. V. ANALISIS FUNCIONAL DEL i'-ERCADEO" A. Técnicas de compra-venta 1. Negociación Es un proceso por el cual los compradores y vendedores llevan a cabo un intercambio de bienes y/o servicios. Cada grupo trata de optimizar los términos y condiciones a- su propio fávor. Se pueden distinguir varias clases de negociaciones:. HUO. Ju,:cc. -_:rg.......':.rícoIa. o. cit. cap. 10 :-. 1)..