EMCEL, ¿cómo ejecutar una buena recuperación del servicio?

(1)

ESTUDIOS

GERENCIALES

w w w. e l s e v i e r . e s / e s t u d i o s g e r e n c i a l e s

Caso

de

estudio

EMCEL,

¿cómo

ejecutar

una

buena

recuperación

del

servicio?

夽

Juan

Manuel

González

Sánchez

∗

y

Luciana

Carla

Manfredi

Profesor-Investigador,DepartamentodeMercadeoyNegociosInternacionales,UniversidadIcesi,Cali,Colombia

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel17deagostode2016 Aceptadoel26deseptiembrede2016 On-lineel7deoctubrede2016 CódigosJEL: M30 M31 Palabrasclave: Servicio

Recuperacióndelservicio Satisfaccióndelcliente Paradojaderecuperación Servicioalcliente

r

e

s

u

m

e

n

Elpresentecasodeestudiotienecomoobjetivomostrarleallectorunasituaciónproblemáticadefallade unservicioeinduciraldebateacercadelasdistintasformasderespondercorrectamentealafalladeun servicio.Atravésdeuncasodeestudiobasadoenunasituaciónrealenlacualunaempresacometeun errorenlaprestacióndeunservicioyasuveziniciaelprocesoderecuperacióndelmismo,defidelización delclienteydereparacióndesureputaciónorganizacional,sepretendenmostrardistintasmanerasde recuperacióndelservicioybrindarunaorientaciónyrecomendaciónentornoacómoconstruirconfianza conelclienteyrepararlareputacióndelaorganización.Laprincipalconclusiónesqueenunescenario caracterizadoporunamenordiferenciaciónentreproductos,dadossusnivelesdecalidadydesempe ño tansimilares,elservicioseconvierteenelelementoqueverdaderamenteagregavalor,porqueesallí donderadicaladiferenciaquehacemásatractivaunaofertafrentealasdemás.

EMCEL,

how

to

implement

a

proper

service

recovery?

JELclassiﬁcation: M30 M31 Keywords: Service Servicerecovery Customersatisfaction Recoveryparadox Customerservice

a

b

s

t

r

a

c

t

Thiscasestudyaimsatshowingthereaderaproblematicsituationofaservicefailureandatinducing thedebateaboutthedifferentwaysofproperlyrespondingtoaservicefailure.Throughacasestudy basedonarealsituationwhereacompanyfailstoprovideaserviceand,inturn,initiatestheprocess ofrecoveringit,buildingcustomer’sloyaltyandﬁxingitsorganizationalreputation,weintendtoshow differentwaysofservicerecoveryandprovideguidanceandrecommendationsabouthowtobuildtrustin thecustomerandﬁxtheorganization’sreputation.Ourmainconclusionisthatinascenariocharacterized bylessdifferentiationamongproducts,giventheirsimilarlevelsofqualityandperformance,theservice becomestheelementthattrulyaddsvalue,becausethereiswhereliesthedifferencethatmakesmore attractiveanofferagainsttheother.

EMCEL,

como

executar

uma

boa

recuperac¸

ão

do

servic¸

o?

Classiﬁcac¸õesJEL: M30

M31

r

e

s

u

m

o

Esteestudodecasotemcomoobjetivomostraraoleitorumasituaçãoproblemáticadeumafalhano serviçoeinduzirodebatesobreasdiferentesformasderesponderadequadamenteàfalhadeumserviço. Atravésdeumestudodecasobaseadoemumasituaçãorealemqueumaempresacometeumerrona prestaçãodeumserviçoe,porsuavez,iniciaoprocessoderecuperá-lo,dalealdadedoclienteerepararsua

夽_EMCEL_es_un_nombre_ficticio_con_el_fin_de_proteger_la_{confidencialidad}_de_los_datos_de_la_empresa.

∗ _Autor_para_{correspondencia.}_Universidad_Icesi,_Calle₁₈_#122-135,_Cali,_Colombia. Correoelectrónico:[email protected](J.M.GonzálezSánchez).

http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2016.09.001

(2)

Palavras-chave: Servic¸os

Recuperaçãodoserviço Satisfaçãodocliente Paradoxodarecuperação Atendimentoaocliente

reputaçãoorganizacional,pretende-semostrardiferentesformasderecuperaçãodoserviçoefornecer orientaçõeserecomendaçõessobrecomoconstruiraconfiançacomoclienteerepararareputaçãoda organização.Aprincipalconclusãoéque,emumcenáriocaracterizadoporumamenordiferenciaçãoentre osprodutos,tendoemcontaosseusníveisdequalidadeedesempenhotãosimilares,oserviçotorna-se oelementoquerealmenteagregavalor,porqueéneleonderesideadiferençaquefazumaofertamais atraentefrenteaosoutros.

1. Introducción

Los servicios son un tipo de producto particular, porque se

caracterizan por su heterogeneidad, intangibilidad, variabilidad

yporlainseparabilidaddesuproducciónyconsumo(Zeithaml,

Parasuraman y Berry, 1985), características que hacen que sea

casiimposibleevitarfallardurantesuproducciónyentrega. En

Colombia,posterioralprocesodeaperturaeconómica(1990),las

empresascolombianasdebieronadaptarseycompetirnosolocon

suscompetidorestradicionales locales,sino volversemás

com-petitivasfrentealapresenciadecompetidoresexternos.Eneste

escenariodealtacompetencia,caracterizadoporunagranofertay

pocadiferenciacióndelosproductosqueofrecen,muchas

empre-sascomienzana competirporlacalidadyeldesempe ˜no, porel

precioyporlapresentacióndelproducto.Enestesentido,varios

factoressondeterminantesalmomentodediferenciarseyobtener

ventajascompetitivas.Unodeestosfactoreseselservicio.El

servi-cioseconvierteenelelementoqueverdaderamenteagregavalor,

porqueesallídonderadicaladiferenciaquehacemásatractivauna

ofertafrentealasdemás.Elservicioseconviertedeestaformaen

unelementofundamentaldediferenciaciónparaelconsumidory

enuna ventajacompetitivaparaelproductor.Porestarazón,es

necesariomejorarlacalidaddelserviciocomopuenteparacrear

ﬁdelidadenlosclientes,mejorarelcapitaldemarcaylareputación

delproductoyaumentarlarentabilidaddelasempresas.

Elpresentecasodeestudioestábasadoenunasituaciónreal

sucedidaenela ˜no2016enCali,Colombia.Unclientequepuede

deﬁnirsecomodifícil,exigenteybieninformadodecidepresentar

una quejaa una empresacolombiana manufacturerano porla

calidaddelproductoadquiridosinoporelservicio prestadopor

la empresa. Dicha quejase radica en el Centro de Atención al

Cliente,almismotiemposehaceviralconcomentariosenredes

sociales como Facebook y Twitter. Esta situación de falla del

serviciogeneróunda ˜nonosoloalarelacióndelaempresacon

elclientesinotambiénalareputacióndelaempresa,quesevio

afectadaenormementeporlos comentariosdelclienteenredes

sociales.Atravésdelapresentacióndelcasoconlosucedido,la

revisióndelaliteraturasobrerecuperacióndelservicioyunaguía

de preguntas y respuestasformuladas a gerentes de servicio y

gerentes deposventade empresaslocales,se pretendegenerar

undebateentornoalascausasyconsecuenciasdeunafallaenel

servicioylasdistintasestrategiasparalarecuperacióndelmismo.

2. Revisióndelaliteratura

Unservicioesuntipodeproductoquesecaracterizaantetodo

porsuintangibilidad.Adicionalmente,comoindicanZeithamletal.

(1985),suelenserheterogéneos,variablesyvolátiles,

caracterís-ticasqueademáshacenquesuproducciónyconsumonopueda

separarse.Portodasestasrazones,suproducciónyentregasuele

presentarfallasquelasempresassevenennecesidaddereparar.

Adicionalmente, en un escenario deeste tipose ha hecho

evi-dentequelasexpectativasquelosclientestienendeldesempe ˜no

delosserviciossoncadavezmayores(Lateef,2011),esdecir,que

losclientescadavezesperanmásdesusprestadoresdeservicios.

Consecuentemente,losclientessehanvueltocadavezmenos

tole-rantesalasfallasenlaprestacióndeservicios(SilkeyLandisoa

Eunorphie,2015),locualsedebeentreotrascosasalaexistencia

demúltiplesofertassustitutasyalacantidaddeinformación

dis-poniblequepermitecompararlasfácilmente.Enrespuestaaesta

situación,losprestadoresdeserviciopuedenrecurriraun

meca-nismoconocidocomorecuperacióndelservicio,queseenfocaen

responder,conuna estrategiaadecuada,a unamanifestaciónde

inconformidaddeunclienteconelobjetivodeconvertirloenun

clientesatisfecho(Gronroos,1988;Jones,2007).

Enestesentido,larespuestadelprestadordeservicios,conel

ﬁndelograrlarecuperaciónposterioralfallo,constadedos

ele-mentosprimordiales,unotangibleyotrointangible(Chua,Othman,

Boo,AbkarimyRamachandran,2010;Fay,1995;Miller,Craighead yKarwan,2000).Elelementotangiblehacereferenciaala

com-pensaciónqueseledaalcliente(p.ej.,reembolso)yelintangiblea

laformaenlaqueelprestadordelserviciomanejalasituaciónde

fallo(p.ej.,disculparse)(LevesqueyMcDougall,2000).Enloque

respectaalateoríaorganizacional,existeunacorrienteque

estu-diaelmanejodelaspercepcionesorganizacionales(Elsbach,1994).

Estosteóricoshanfocalizadosuatenciónenlasaccionesque

reali-zanlasorganizacionesconelﬁndeinﬂuenciarlaspercepcionesde

lasaudienciassobrelaorganización.Elmanejodelaspercepciones

organizacionalesesdeﬁnidocomolamanipulacióndelosdiscursos

parainﬂuenciarlaspercepcionesdelasaudienciasdeloquepuede

considerarse una reputaciónpositiva onegativa.Siguiendoesta

lógica,laspercepcionesdereputacióndeunaorganización

descan-sanenlacomunicaciónentrelaorganizaciónysusvariasaudiencias

(Elsbach,1994).Enlamismalínea,Elsbach,SuttonyPrincipe(1998)

reportaronquelainvestigaciónenelmanejodelaspercepciones

organizacionalessehafocalizadoenlaformautilizadaporlas

orga-nizacionespararemediarsituacionesnegativasdondelaimagen

delaorganizaciónseveamenazada,paramanteneromejorarla

reputacióndelamisma.

Diferentesestudioshanencontradoevidenciaimportantedel

impactopositivoqueeltipodeestrategiaseleccionadapuedetener

enlarecuperacióndelservicioysuposteriorefectoenla

satisfac-cióndelcliente(ConlonyMurray,1996;Milleretal.,2000;Roschk

yGelbrich,2014),perohayevidenciadequelacombinaciónentre

respuestatangibleyrespuestaintangiblegeneraunapercepción

máspositivaenelcliente(GoodwinyRoss,1992;Mattila,2006;

Milleretal.,2000;WirtzyMattila,2004).

Enloreferentealapercepciónpositivaqueelclientedesarrolla

frentealaestrategiadecompensaciónempleada,existela

posibi-lidaddequeelresultadoﬁnalseaunclientemássatisfechoquesi

elserviciosehubieraprestadobiendesdeunprincipio,loqueha

sidodenominadocomolaparadojadelarecuperacióndelservicio

(McColloughyBharadwaj,1992).Enotraspalabras,podríadecirse,

de acuerdoa Etzel ySilverman (1981),que una vez un cliente

percibequesusquejasyreclamosestánsiendoatendidos

eﬁcien-temente,estepuedeconvertirseenelmejorcliente.Lasprincipales

implicacionesdeesteresultadoﬁnalestándirectamenteligadasa

unincrementodelalealtadylacomunicaciónbocaabocapositiva

(3)

3. Casodeestudio

Elpresenteapartadoseseparaendossubsecciones.Enla

pri-meradeellasseprocederáacontarleallectoralgunosantecedentes

delaempresaEMCEL:susorígenes,susobjetivos,loslogros

alcan-zadosysurelaciónymanejodeclientes.Enlasegundasubsección,

denominada«Elproblema»,seintroduciráallectorenuna

situa-ciónproblemáticaenlacualsevioinvolucradalaempresaEMCELy

uncliente,describiendolosacontecimientossucedidosylas

medi-dastomadasporpartedelaorganizaciónylasaccionescorrectivas

implementadas.

3.1. Caracterizacióndelaempresa

AiniciosdelsigloxxtresmiembrosdelafamiliaGarcíaCastro

fundaronuntallerdemantenimientoyreparacióndeequipos

eléc-tricosenlaciudaddeCali,Colombia1_._Las_{diﬁcultades}_propias_de_la

época,dadaslasprecariascondicionesdecomunicación,hacíanque

lasimportacionesdeproductosnuevosfueranescasas,abriendo

oportunidadesalospeque ˜nosempresarioslocalesparainiciarla

fabricacióndeaquellosproductosqueparaeseentonceseran

difí-cilmentecomprablesdadasufaltadeoferta.Fueasícomodemanos

delafamiliaGarcíaCastronaciólaEmpresaColombianade

Elec-trodomésticos(EMCEL),fabricandodemaneramuyartesanallos

electrodomésticosqueensusalboresreparaba.Unavezdadala

transicióndepeque ˜notallerafabricante,EMCELyanoprestaba

elserviciodereparación,salvoenlorelacionadoconlasgarantías

asociadasalosproductosquefabricabayvendía.

Ensusprimerasdosdécadaslaempresayahabíainiciadola

fabricacióndecocinetasyestufaseléctricascongranéxito,loque

impulsóaloshermanosGarcíaCastroaincursionarenla

fabrica-ciónyventadeneverasporcelanizadas,primero,ydecalentadores,

después.

Hacía los a ˜nos ochenta, eimpulsada por los cambios en el

estilodevidadeloscolombianosygraciasalapoyodelos

gran-desdesarrolladoresdeproyectoshabitacionales,EMCELinicióla

produccióndeunalíneacompuestaporcubiertasparaempotrar,

hornosycampanasparacocinasintegrales.Estenegocioprobóser

altamenterentableypermitióquelosproductosdelacompa ˜nía

lle-garanamercadosregionalesqueanteriormentenohabíalogrado

conquistar.

Amedidaquelaempresaibaampliandosuportafoliode

pro-ductos también iba construyendo o ampliando sus plantas de

producción,loquerepresentólanecesidaddereorganizarsus

pro-cesosycertiﬁcarlos,aligualquesusproductos.Porlotanto,en

1999seiniciaunprocesodereingenieríaquellevaalaempresaa

separaralgunosprocesosproductivos,loqueenelfuturollevaríaa

laconstruccióndenuevasfacilidadesdeproducción,yaredeﬁnir

algunosprocesosadministrativosqueposteriormentedaríanlugar

alacreacióndeunadesusmayoresfortalezas:elservicioalcliente.

Enlos a ˜nos noventa laempresaincursionóen elnegociode

losgasodomésticos(estufas,hornos,calentadores)aprovechando

elcrecientenegociodelgasdomiciliarioenColombia,cuyoéxitose

soportabaenlosaltoscostosdelaenergíaeléctricaparael

consu-midoryusuarioﬁnal;estogarantizóeléxitoinmediatodeEMCEL

enestaampliacióndesuportafoliodeproductos.

En1994secrearonlassedesregionalesCaribe(Barranquilla),

Centro(Bogotá)yNoroccidente(Medellín)paraincrementarla

pre-senciadelaempresaenestaszonasdeColombia,lacualyahabía

venidodándoseespecialmenteatravésdelnegocioconlos

gran-desdesarrolladoresdeproyectoshabitacionales,asíqueahorase

1 _La_información_contenida_en_este_apartado_es_ficticia_con_el_fin_de_proteger_la confidencialidaddelosdatosdelaempresa.

pretendíaaumentarlapenetraciónenelnegocioderecambioenel

hogar.

En1997,EMCELincursionóenelmercadoinstitucionalde

refri-geración comercial, ofreciendoneveras, congeladoresy vitrinas

refrigeradas,entre otros,completandoasísuyaamplio

portafo-liodeproductos,ganándoseelreconocimientoporsucapacidad

deresponderprácticamenteacualquiernecesidadyacualquier

tipodeclientedentrodesuindustria,loque,entreotrascosas,fue

fundamentalparaqueenela ˜no2000EMCELobtuvieraelpremio

nacionalalMejorPortafolioyalMejorServicioPosventaotorgado

porlaAsociaciónNacionaldeConsumidoresColombianos,

recono-cimientoquelaempresaaprovechóparapotenciarsuscampa ˜nas

publicitariasytodoesfuerzodecomunicaciónquedesdela

organi-zaciónsedirigierahacialosmediosocualquierpúblicoexterno.

Aprincipiosdeestesiglo,ybuscandocontinuarconsu

tradi-cióndeservicioyareconocidaenelmercado,EMCELimplementó

unnuevocanaldecomunicacióndenominadoEMCallCenter(Call

CenterdeEMCEL),canalquedesdesunacimientohabuscado

aten-derlasnecesidadesdelosclientesyusuariosdelosproductosde

lacompa ˜níaenColombiaconelﬁndebrindarunarespuestaágil,

rápidayoportuna.

En2004seconsolidóeltrasladodealgunasáreasubicadasen

diferentesinstalacioneshacialamodernaplantadelNorte,ubicada

enlaciudaddeBarranquilla,enlacostaCaribeColombiana,loque

ademásmotivóalaempresaahacernuevasinversionesen

tecnolo-gíaquepermitieramejorarlosprocesosdesusplantasdelaciudad

deCali.Estasnuevasinversioneslepermitierondesarrollarnuevos

productosdedispensacióndeagua,nuevosmodelosdecocinetas

yunanuevalíneadeneveras.

En2005,conscientedelanecesidaddefortalecersefrenteal

cre-cienteinteréscolombianoporinternacionalizarsueconomíayde

abrirseanuevosacuerdoseconómicos,EMCELlanzólamarca

Miho-gar,pusoenfuncionamientoelSistemaIntegradodeInformación

(SIIN)yadquirióunnuevosoftwarededise ˜noentres

dimensio-neshaciendoasímáseﬁcienteslosprocesosproductivos.Esea ˜no

EMCELlogróun32%debrandawarenessenlacategoríadebienes

durables,segúnunestudiodeunaimportanteﬁrmade

investiga-cióndemercadosyunareconocidarevistadeeconomíaynegocios.

Hacíael a ˜no2006EMCEL había obtenido la certiﬁcación de

su sistema de gestiónde calidad bajo la normaISO9001-2000

paratodossusprocesosdeproducción,lacertiﬁcacióndeGestión

AmbientalISO14001,yun98%desusproductoscontabanconsello

decalidadotorgadoporelInstitutoColombianodeNormas

Técni-casyCertiﬁcación(ICONTEC).Esemismoa ˜noseconstituyóEMCEL

deVenezuela,EMCELdelPerúyEMCELCentroamericanaconel

objetivodefortalecerlaposicióndelaempresaenelexterior.

Haciaela ˜no2009seabrieronnuevassalasdeexhibiciónentodo

elterritoriocolombiano,dondeesposibleencontrartodoel

por-tafoliodeproductosyseprestaunacompletaasesoríaalcliente.

Aprovechandodichassalas,enlas7capitalesmásimportantesdel

paíssecomenzólacomercializacióndeproductosimportadoscon

lamarcayelrespaldoEMCEL.

Enela ˜no2011lacompa ˜níainaugurósunuevaplantade

cale-facciónyrefrigeración,consideradalamásmodernadelcontinente,

cumpliendoconlosprotocolosambientalesvigentesalmomento

desuconstrucción.Dichaplantapermitióofrecerproductosmucho

másavanzadosyrespetuososconelmedioambiente,conalta

tec-nologíaybajoconsumodeenergía.Eldesarrollodedichaplanta

signiﬁcólaconstruccióndeunespaciode45.000metroscuadrados

yunainversióndeUSD98.000.000.

En2016EMCELllegóa ser laempresade electrodomésticos

másimportantesde laregión andina(Colombia,Ecuador, Perú,

VenezuelayBolivia)ytieneunaimportantepresenciaen

Latinoa-mérica.Con unaexperiencia enel mercadoque yaseacerca al

siglo,cuentaconcomplejosindustrialesquesumanmásde321.000

(4)

ycalefacción,cuentaconcertiﬁcacionesinternacionalesatravésde

lasnormasdelaInternationalOrganizationforStandardization(ISO)

14001deGestiónAmbientaly9001deCalidad,lanormade

Occupa-tionalHealthandSafetyAssessmentSeries(OHSAS)18001deSaludy

Seguridad,ysusistemadeservicioygestióndeclientes,soportado

enEMCallCenter,esreconocidocomounodelosmásrobustosy

eﬁcientesdelpaís.

3.2. Elproblema

Eraunama ˜nanadeenerocuandoellasolicitólacotizaciónyla

instalacióndeunproducto.Hastaesemomentotodohabía

funcio-nadodemaravillas:habíallamadoalEMCallCenter,habíapedido

unservicio,habíanidoasucasaacotizarelproductoy,basándose

enlascondicionesdedistribucióndelespacio,ellahabíaaccedido

yhabíadecididocomprarloeinstalarloaﬁnalesdeesasemana.

Ellaeraunclientadifícil,deesasalasquenoselogra

compla-cerfácilmente.Eraunapersonaconunaltoniveldeeducación,con

conocimientosobreproductosyservicios,regulación,servicioal

clienteynormativaenesamateria.Laempresahabíaidentiﬁcado

queeraunaclientaﬁel,quesiempresehabíamantenidoﬁelala

marcaenunplazodeunadécada,queabonabaenefectivoyque

nopresentabamayoresproblemassiempreycuandoselediera

untratodeclienteespecial.Estetipodepersonastieneun

com-portamientobieninteresantedeanalizar;sonﬁelesylealesalas

empresasyasusmarcas,lasconsumenylasrecomiendan.Esmás,

tienenunacaracterísticadelíderdeopinióncapazdeinﬂuirenlas

decisionesdecompradeotros,accesoamuchagenteycapacesde

llevaralamarcaalomásaltoodeda ˜narlelareputaciónenunabrir

ycerrardeojos.

Laempresateníaunareputaciónintachable,tantoporlos

pro-ductoscomoporlacalidaddesuservicioalcliente.Comoseindicó

anteriormente,enel2000habíasidopremiadaporlaAsociación

NacionaldeConsumidoresColombianosportenerelMejor

Porta-folioyelMejorServicioPostventa.Losprocedimientoseranclaros,

fácilesybastanteintuitivos,todosereducíaaunallamada

telefó-nica,arecibirauntécnicoyagendarelservicio.Luegoelproducto

ylainstalaciónllegabanalapuertadecasa.Elproblemaestavez

fuequefallóunodeloseslabonesdelacadena,yfueprecisamente

elqueconciernealservicioalcliente.

Esama ˜nanadeeneroellaesperabalallamadadeunfuncionario

delaempresaparaagendarunacita.Enesaoportunidadse

entrega-ríayseinstalaríaunproductosolicitadoporella.Todofuncionaba

bien,habíanarregladounafechayhora,hastaquellegadoeldía

algoinesperadosucedió.

Elfuncionarioencargadodeentregarelproductoyrealizarla

instalaciónsecomunicóconelcelulardelase ˜nora,ycomoella

norespondiódejóunmensajeintimidatorioenelcontestadordel

celular.Alescucharelmensajequeelempleadohabíadejadoella

secomunicóconélparacerciorarsedeloquehabíaescuchado,no

pudiendocreerloqueelempleadohabíadicho.Cuandoélla

aten-dió,cometióelerrordereprenderalase ˜nora,responderledeforma

hostilydiscutirconellaacercadeuntemaquepocoteníaquever

conelproductooelserviciodeinstalación.Lase ˜norarápidamente

elevósuquejaalEMCall Center,norecibiendorespuestaalguna.

Entoncesdecidióutilizarredessociales,sabiendoquealponeren

evidenciaunproblemadelacalidaddelservicioantelosojosde

milesdeclientesopotencialesclienteslaempresaharíaalgopara

resarcirestapenosasituación.

Encuestióndeminutoslerespondieronelmensajealase ˜noray

lepidieronsuteléfonoparacomunicarseconella.Nohabíapasado

siquieramediahorayyasehabíanpuestoencontactoconellalos

gerentesdelasáreascomerciales,serviciosyposventa.

Undíamástarde,llegarondichosgerentesalapuertadelacasa

delase ˜noraahablarconella,tomandonotadesuversióndelos

hechos.Luego,almomentodeirse,prometieroncompensarlapor

tanpenosasituación.Luegodevariasllamadastelefónicas,visitasal

domicilioycorreoselectrónicos,laempresaentregóelproductode

formagratuita,lomismoquelainstalación,siendoestouna

aten-cióndelaempresaparalaclienta.Adicionalmente,seleenvióuna

cartaﬁrmadaporelpresidentedelaorganizaciónpidiendo

dis-culpasporlasituacióngeneradaporunempleadoyponiendoa

sudisposicióntodoslosrecursosqueellaconsideraranecesariosa

efectosdesolucionarelproblema.Enlassemanassiguientesalo

sucedido,unrepresentantedelaempresasecomunicóconellaen

tresoportunidadesparahacerleseguimiento.

Todaestasituaciónfueconsecuenciadeunmalentendidoentre

unempleadodelaempresaqueutilizóunlenguajeinapropiadoy

laclienta.Laempresa,sinembargo,haciendoecodelreclamodela

clientaseapersonóysepusoadisposicióndeella.Laclienta

ﬁnal-mentequedósatisfechaconelservicioprestadoyconlaamabilidad

ylaeﬁcaciaconlaquesesolucionóelmalentendido.Laclienta

vol-vióautilizarredessociales, peroestavezpara hacerpúblicoel

agradecimientoalaempresaEMCELporelbuentratorecibidoyel

buenmanejodelasituaciónporpartedelaempresa.

Enlaempresa,almismotiempo,quedaroncontentosconla

res-puestadada,evitaronunda ˜noensureputaciónylograronaﬁanzar

laﬁdelidaddelaclienta.Sinembargo,tuvieronquellamaralorden

asusempleadosyrepararelda ˜nogeneradoporloscomentarios

delaclientaenredessociales(yaqueelda ˜noalareputaciónpor

loscomentariosinicialesyaestabahecho),loscualesrápidamente

sehabíanhechovirales,yentregarunproductoysurespectiva

instalacióndeformagratuita;algoquesibiennoda ˜nabalas

ven-tasmensuales,encasoderepetirseenotrasoportunidadespodría

generarcostosparalaorganización.

4. Reﬂexionesﬁnales

Enunmundocadavezmásconectado,dondelosclientes

tie-nenfácilacceso a lainformacióny ala posibilidad decomprar

productostantonacionalescomoimportados,seestápresenteen

unescenariodondelosclientessesientenempoderados.Eneste

contexto,lasempresasprestadorasdeserviciosyproductorasde

bienesnecesitanadaptarpartedesusprocesosaefectosdepoder

satisfacerlasdemandasdesusclientes.Esporestoqueparapoder

competirymantenersusventajascompetitivasdeformasostenida

debenesforzarsepormejorarloscanalesdecomunicaciónconsus

clientesyporconstruirrelacionesdemayorﬁdelidadconestos,

locualimplicainvertiren tecnología,desarrollarnuevos

proce-sosyprotocolosdeatenciónygarantizarquetodose lleveala

prácticadelamaneraadecuada,atravésdepersonasconlas

com-petenciasnecesariasparaqueasísea;delocontario,elriesgode

pagarloserrorescondineroyafectandolareputacióndelamarca

esmuyalto.Deacuerdoaloexpuesto,ydadalasituación

presen-tadaentrelaclientaylaempresaEMCEL,¿quépodríahaberhecho

diferentelaempresaparasubsanarlasituaciónyrecuperarla

con-ﬁanzaylarelaciónconlaclienta?¿Consideraustedapropiadoel

manejoquehizolaempresapararecuperaralaclientaymantener

subuenareputación?¿Hubierahechoalgodiferenteparasubsanar

lasituación?

5. Preguntasdediscusión

•ApesardeserEMCELunaempresamanufacturera,¿porquées

tanimportanteparaestaelcomponentedeservicio?

•Desdelaperspectivadelarecuperacióndeservicios,¿cómola

respuestaenuncasocomoesteayudaaﬁdelizaryreestablecer

unarelación?

•¿Esestaunaclientadifícil?¿Cuáleseltratoquedebenrecibirlos

clientesdifíciles?

(5)

•¿Cuáleslamejorestrategiaquesepuede tenerenmanejode

clientes?¿Cómolasegmentaciónpuedeayudaraunaempresa

comoEMCELamejorarsusrelacionesconlosclientes?

•¿Cómosedesarrollalaestrategiadecommunitymanagementen

relaciónconelservicioalclienteylarecuperacióndelservicio?

¿Quétanimportantessonlasredessocialesparaconstruiry

man-tenerlareputacióndelaempresa?

Conﬂictodeintereses

Losautoresdeclarannotenerningúnconﬂictodeintereses.

Bibliografía

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