AUTORES
AIA CALVA
CARMEN CAMBLOR
JOSÉ MIGUEL ORTE
JESÚS MOYA
JOSÉ JULIO RODRÍGUEZ
TUTOR
1.1 Visión y Misión ... 7
1.2 Cadena de Valor ... 8
1.3 Objetivos específicos ... 10
2. ENTORNO DE NEGOCIO ... 13
2.1 Antecedentes generales ... 13
2.1.1 Productos, mercados y consumidores ... 13
2.1.2 Nuevo canal de ventas ... 15
2.2 Análisis del entorno ... 16
2.2.1 Análisis de competidores ... 16
2.2.2 Investigación de Mercado ... 30
2.3 Dimensionamiento del Mercado ... 33
2.3.1 Hipótesis de Referencia ... 33
2.3.2 Cifras del mercado ... 35
3. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ... 37
3.1 Valor para fabricantes ... 37
3.2 Valor para Consumidores ... 38
3.3 Valor para los accionistas ... 38
4. PLAN COMERCIAL ... 41
4.1 Introducción ... 41
4.2 Modelo de Ingresos iMarket® ... 42
4.2.1 Naturaleza de los acuerdos comerciales con fabricantes ... 46
4.2.2 Cuotas de adhesión ... 51
4.3 Captación y Registro de consumidores ... 52
4.3.1 Campaña de Marketing Viral ... 53
4.3.2 Incentivos por Registrarse ... 60
4.3.3 Programa de fidelización ... 61
4.4 Plan de Comunicación ... 63
4.4.1 Radio ... 64
4.4.2 Medios escritos ... 65
4.4.3 Publicidad en la Red ... 66
4.7.2 Penetración de mercado ... 71
4.7.3 Previsiones de ventas ... 72
4.7.4 Previsiones de pedidos ... 74
4.7.5 Cuota de mercado ... 76
4.8 Conclusiones finales ... 77
5. PLAN DE OPERACIONES ... 79
5.1 Plataforma online ... 79
5.1.1 Mano de obra ... 80
5.1.2 Acceso a nuestros servicios. Página Web 2.0 ... 81
5.1.3 Mis estadísticas ... 104
5.2 Logística ... 106
5.2.1 Introducción... 106
5.2.2 Centro de Operaciones ... 107
5.2.3 Aprovisionamiento ... 113
5.2.4 Almacén ... 115
5.2.5 Atención al Cliente ... 124
5.2.6 Recursos Almacén ... 126
6. PLAN DE IMPLANTACIÓN ... 127
6.1 Fase previa ... 127
6.1.1 Gestiones comerciales fabricantes ... 127
6.1.2 Aprovisionamiento fabricantes y Cash&Carry ... 128
6.1.3 Desarrollo Web y funcionalidades ... 128
6.1.4 Búsqueda de instalaciones ... 128
6.1.5 Adaptación procesos de almacén ... 129
6.1.6 RR. HH. ... 129
6.2 Fase lanzamiento ... 130
6.2.1 Plan de captación de captación y fidelización consumidores ... 131
6.2.2 Mantenimiento operativa Web ... 132
6.2.3 Gestiones comerciales fabricantes ... 132
6.2.4 Administración RR. HH. ... 133
6.2.5 Gestión financiera ... 133
7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ... 135
7.1 Estructura ... 135
7.2 Modelo organizativo ... 137
7.3 Head count ... 137
7.3.1 Director general ... 137
7.3.2 Comercial (Marketing y Ventas) ... 138
7.6.1 Formación ... 147
7.6.2 Beneficios sociales ... 148
8. PLAN FINANCIERO ... 149
8.1 Cuenta de resultados iMarket® ... 149
8.1.1 Ventas netas ... 149
8.1.2 Margen bruto comercial ... 150
8.1.3 Margen comercial neto ... 152
8.1.4 Total gastos operativos ... 154
8.1.5 Beneficio operativo ... 156
8.1.6 Cuenta de resultados iMartket® año 1 por trimestre ... 158
8.2 Capex ... 159
8.3 Cash‐flow ... 160
8.4 Balance ... 161
8.5 Ratios ... 162
8.5.1 Ratios Rentabilidad ... 162
8.5.2 Ratios Liquidez ... 163
8.5.3 Ratios Endeudamiento ... 164
8.5.4 Ratios Cash‐Flow ... 165
8.5.5 Ratios Gestión Activos ... 166
8.5.6 VAN, TIR y PAYBACK ... 167
9. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ... 169
10. MODELO DE GESTIÓN Y PLAN DE CONTINGENCIA ... 172
10.1 Modelo de Gestión ... 172
10.1.1 Control y Seguimiento de los KPIs establecidos ... 173
10.2 Plan de Contingencia ... 174
11. PLAN DE DESARROLLO ... 177
11.1 Escenario Actual ... 177
11.2 Escenario Optimista ... 177
11.3 Escenario Pesimista ... 178
ANEXOS ... 179
1.
MODELO
DE
NEGOCIO
1.1
Visión
y
Misión
iMarket® es un market place para fabricantes de gran consumo de productos de alimentación,
bebidas, droguería y perfumería.
La Misión de iMarket® es llevar la mayor oferta posible de productos y formatos de marcas de
fabricantes directamente al consumidor sin intermediarios comerciales. Eliminar cualquier
restricción o barrera para que estos puedan poner a disposición del consumidor todas su oferta en
los formatos, precios y bajo la actividad comercial más atractiva para sus consumidores.
Para los consumidores finales creamos un espacio comercial que les permita acceder a cualquier
marca o producto deseado, al mejor precio posible del mercado y entregándoselo en su domicilio
sin extra coste logístico añadido.
Para alcanzar estos dos objetivos el modelo de negocio de iMarket® tiene que integrar por un
lado, una oferta de productos y marcas completa y atractiva para ser capaz de atraer
consumidores que compren y por lo tanto fabricantes que encuentren en iMarket® un nuevo canal
de distribución y por otro tiene que ser capaz de generar en el consumidor una experiencia de
compra positiva donde no se manejan herramientas comerciales convencionales como la
decoración de los lineales, los colocación estudiada y medida de los productos, el posicionamiento
de algunas marcas; bien a la contra, el nuevo esquema de compra combina la productividad del
tiempo asignado a la compra, la comodidad y el gasto eficiente (pvps competitivos y formatos
ajustados a la demanda no a la oferta).
1.2
Cadena
de
Valor
iMarket® influirá en la cadena de valor de la distribución tradicional, aportando valor al
consumidor final en dos ejes:
Eje Servicio: surtido, información, comodidad, disponibilidad del producto, rapidez, trato y
profesionalidad
Eje Económico/Precio: precio del producto, ofertas‐promociones o condiciones de pago, que
pueden producir al cliente el consiguiente ahorro de dinero.
El
proceso
convencional
de distribución de productos de gran consumo es el siguiente,
El fabricante contrata un operador logístico, que recoge los productos en su embalaje original y los
reordena la mercancía, la manipula para ajustarla a su operativa y necesidades y gestiona el tráfico
de la misma desde su almacén central o local hasta el lineal de la tienda.
El fabricante, generalmente asume el coste logístico integral; paga al operador logístico que
recoge la mercancía en su fábrica o almacén y sufraga los costes añadidos en los que incurre el
intermediario o distribuidor para acercar en condiciones óptimas para la compra, los productos al
consumidor final.
Al mismo tiempo el consumidor acude a la tienda del distribuidor, selecciona entre las distintas
marcas y formatos con los que éste ha decidido configurar su oferta (a veces se limita el acceso a
determinadas marcas) y lineales y los adquiere a los precios de venta al público que el distribuidor
ha establecido como más apropiados dentro de su política comercial y estrategia corporativa y
siempre maximizando sus beneficios.
Proceso
i
Market®
El Fabricante dentro de su plan de marketing, configura la oferta de productos y marcas con las
que quiere cautivar al consumidor final, fija el precio de venta al público que le parece más
adecuado a las características de los productos y lo determina también respetando la política
comercial que establece en el resto de canales de distribución. Define y perfila la actividad
promocional para sus marcas / referencias y los periodos de ejecución (promociones Taylor made,
prueba de productos, etc.)
Establece los elementos que configuran su política de comunicación por los conductos que
habitualmente utiliza: (mass media, Web propia, packaging, congresos, ferias, sponsors,
patrocinios, etc.)
Nuestra empresa recoge todos esos elementos de marketing de los distintos fabricantes, se los
oferta al consumidor final a través de nuestra tienda online y acerca logísticamente, sin extra
costes, las distintas referencias que éste último ha decido integrar en su compra general.
1.3
Objetivos
específicos
A nivel de usuario final
Conseguir cualquier referencia, producto, marca que exista en el mercado.
Libertad de compra del consumidor final: Horarios, marcas, formatos, precios,
promociones.
A través del uso de nuestros servicios, el cliente tendrá el poder de elegir las marcas
que desee comprar, comparar los precios, y tomar las mejores decisiones a un sólo
clic de ratón.
iMarket® responde al perfil del nuevo consumidor; el ya conocido como “Smart
shoper”.
Exclusivamente marcas de fabricante (MF)
Mercado en auge y eliminación de barreras impuestas por los distribuidores
actuales que terminan por limitar la innovación y el desarrollo de nuevos productos
al verse sustancialmente limitadas las posibilidades de conseguir la distribución
física necesaria para obtener el retorno preciso en el tiempo previsto y son
rápidamente copiados en caso de éxito por la marca del distribuidor (marca blanca).
No compramos marcas, sólo se las llevamos al consumidor en los términos que el
fabricante estima más interesante para su público.
Repercusión directa de las estrategias de marketing a los consumidores.
Sostenibilidad del portfolio de producto. El fabricante tiene la potestad permanente
de seleccionar cómo y con qué productos y marcas quiere acceder a sus clientes
2.
ENTORNO
DE
NEGOCIO
El mercado de Gran Consumo en España está sufriendo un notable cambio en la última década
que está afectando de manera muy particular a las marcas y por consiguiente a sus fabricantes y
también en último término a los consumidores.
2.1
Antecedentes
generales
2.1.1
Productos,
mercados
y
consumidores
Es necesario introducir dos conceptos importantes, que en adelante, determinaran la descripción
y modelo de negocio que se pretende llevar a cabo:
Se entiende como marcas de fabricante (MF), aquellas marcas de gran consumo que no
están directa o indirectamente gestionadas por las empresas de distribución; es decir, que
pertenecen a las empresas manufactureras.
Se define como marca de distribuidor, marca blanca o marca genérica (MDD) a la marca
perteneciente a una cadena de distribución (generalmente híper o supermercado) y cuya
fabricación está encomendada a productores exclusivos para esa marca o compartidos con
otras marcas.
En los últimos 10 años, la cuota de mercado de las MDD en Gran Consumo ha pasado del 7% en
1.991 al casi el 40% en 2.010. Esto, ha originado que muchas MF hayan desaparecido
íntegramente de muchos lineales o incluso de mercado como por ejemplo Yoplait, Rianxeira o
Mildred; un reciente estudio publicado por PROMARCA asegura que han desaparecido el 21,7% de
de cuota de mercado según Nielsen y priorizan sobre él sus propia enseña otorgando el mejor
espacio ante los ojos del consumidor, el pvp más atractivo y frecuentemente absorben
rápidamente la innovación de la marcas líderes; esto acaba convirtiéndose en una auténtica
barrera de entrada y limita a muchas compañías su capacidad competitiva llegando en algunos
casos a verse obligados a fabricar la enseña de los distribuidores para poder mantenerse en el
mercado como es el caso en el sector de la celulosa donde grandes compañías multinacionales
como Kimberly Clark (Scottex) o Gegorgia Pacific (Colhogar) han tenido que sucumbir a la presión
de determinados distribuidores y consentir fabricar las marcas de estos con niveles muy bajos de
diferenciación respecto a sus propias marcas.
Existen unas 460.000 referencias distintas de productos en gran consumo y en el mejor de los
casos sólo hay unas 25.000 (incluyendo productos perecederos) en el lineal por lo que el espacio
potencial para cubrir la oferta existente está limitada por la propia estructura del mercado.
Para el conjunto de la economía española, los fabricantes han sido motor de crecimiento y
generación de valor para los mercados y para la sociedad. Entre otros datos importantes,
podemos extraer sobre las ventajas de las MF (según estudio publicado por ESADE en Jun. 2.010).
Aportan 14 veces más valor a los bienes y servicios durante el proceso productivo que las
MDD.
Las MF generan un 5,3% de los puestos de trabajo y con respecto a las MDD sus trabajadores:
Reciben un salario más alto, trabajando menos horas al año y mejores condiciones
laborales, sindicales y de conciliación laboral.
Las MF pagan de media un 29% más a sus trabajadores, llegando hasta el 74% en el
sector lácteo.
Las MF tienen una aportación tributaria mayor de empresas, empleados y
compradores.
Las MF invierten más en I+D y realizan más exportaciones, mejoran productos y
2.1.2
Nuevo
canal
de
ventas
Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Servicios de la Información (ONTSI) el
comercio electrónico se ha acelerado vertiginosamente en los últimos años. Actualmente hay unos
10.000.000 millones de compradores habituales, de los cuales 1.040.000 adquieren productos de
alimentación en las diferentes tiendas online.
El crecimiento de ventas de alimentación en este canal es de un 35% y se calcula que en 2011
habrá alcanzado los 100 millones de €.
Las compras online representan para los consumidores una ventaja ya que tienen la posibilidad de
hacer la compra en el supermercado sin salir de casa.
Sin embargo, y aunque una de las ventajas de esta plataforma comercial es que se encuentra
prácticamente ausente de barreras de entrada, es decir, cualquier empresa, colectivos de
empresas, empresario individual o artesano puede acceder a este medio de comercialización
mediante una mínima inversión, lo cierto es que de nuevo las grandes marcas comerciales
dominan el mercado no permitiendo la venta directa de los fabricantes por motivos logísticos o de
penalización en su posición en los lineales físicos de las tiendas a pie de calle.
Muchos agentes del mercado se han volcado en la defensa de las MDD debido a su bajo precio,
más aún en el ciclo económico en el que nos movemos actualmente, pero esto deja al consumidor
sin posibilidad de elección a la hora de realizar su compra, tanto por desconocer todo lo que
ofrece el mercado (productos que nunca llega a conocer el cliente) como por la dificultad de
encontrar el producto de la marca y formato que desea (diversos estudios demuestran que la 2ª
2.2
Análisis
del
entorno
2.2.1
Análisis
de
competidores
2.2.1.1. Mercado Nacional
En el mercado nacional nos encontramos como posibles principales competidores las primeras
marcas de distribución que operan en nuestro mercado, esto es;
Mercadona
http://www.mercadona.es
El establecimiento online del empresario valenciano Juan Roig ofrece la misma gama de productos
que podemos encontrar en sus tiendas físicas. Un surtido de productos tanto perecederos como
no perecederos que engloba desde secciones de alimentación, aperitivos, bebés, bebidas, carnes,
charcutería, complementos del hogar, congelados, droguería, frutas y verduras, horno y bollería,
lácteos, hasta mascotas y perfumería.
Respecto a las marcas que podemos encontrar Mercadona mantiene su polémica decisión de
eliminar marcas consagradas de las estanterías y sustituirlas por Hacendado y otros productos
propios más baratos. El número de marcas a las que el consumidor puede acceder es cada vez más
La página Web permite almacenar un histórico de las listas de compra que se hayan hecho
anteriormente, también ofrece la disponibilidad de entregar la compra en casa en horario fijado
por el cliente de lunes a sábado de 9‐21h con un coste de 7,21€ en concepto de preparación y
envío. La forma de pago siempre es previa al envío de la mercancía. La zona de reparto siempre
estará limitada a la zona de actuación del supermercado físico más cercano al domicilio del cliente.
La Web de Mercadona permite la elección de idioma y dialecto.
Eroski
http://www.eroski.es
El grupo cooperativista Eroski dentro de una de sus muchas actividades que van desde la venta de
textil, calzado, electrodomésticos, oficinas de viaje, tiendas de ocio y deporte, perfumerías,
servicios financieros, ópticas, gasolineras, préstamos, seguros, telefonía móvil y por supuesto
alimentación, cuenta también con una línea de negocio de alimentación online.
En la página Web de Eroski se puede encontrar una gama de productos tanto perecederos como
no perecederos que van desde frescos, quesos y charcutería, huevos y lácteos, congelados, platos
preparados, conservas y cocina, desayuno, aperitivos y dulces, salud, bebidas, perfumería, bebé,
droguería, mascotas, Eroski SelQtia y alimentos sin gluten.
día e intervalo horario fijado por el cliente de lunes a sábados, excepto festivos una vez finalizada
la compra. La cuota en concepto de manipulado, embalaje, conservación, transporte, y entrega del
pedido es de 5,98€ por pedido y son fijos pero si la compra supera los 120€ te regalan el envío a
domicilio.
El pedido se entrega a la persona titular de la tarjeta que ha sido introducida en el formulario a la
hora de formalizar el pedido. En caso de ausencia del titular este podrá dar autorización para que
otra persona lo recepcione. En ningún caso se entregará el pedido en cualquier lugar donde no
haya nadie para recepcionarlo y dar su conformidad.
La persona que recepcione el pedido podrá revisarlo cuanto quiera, y si quisiera rechazar algún
producto, puede hacerlo en ese mismo momento y se le descuenta de la compra. El pedido se
facturará 24 horas después de la entrega para que el cliente sólo pague por lo que decida
comprar, así se asegura la plena satisfacción del cliente. Para cualquier reclamación después de la
entrega, deberá ponerse en contacto con el teléfono de Atención al Cliente.
Para solucionar cualquier duda además de los teléfonos 902 de atención al cliente, la página Web
de Eroski ofrece la posibilidad de ponerte en contacto con ellos de una manera gratuita a través
del programa Skype. Pero este servicio las veces que lo hemos probado nunca ha funcionado.
La zona de reparto siempre estará limitada a la zona de actuación del supermercado físico más
cercano al domicilio del cliente.
El Corte Inglés
http://www.elcorteingles.es
El Corte Inglés fue uno de los pioneros en poner su mercado de Alimentación accesible al
consumidor internauta. A través de su plataforma nos ofrece prácticamente todo su negocio físico
a golpe de ratón, podemos encontrar desde Electrónica, Informática, Lujo, Moda y complementos,
entradas, hogar, juguetes y videojuegos, perfumería y cosmética, bodas y comuniones, libros,
música, cine, deportes, viajes, regalos, hasta viviendas, seguros y por supuesto alimentación.
Dentro de la alimentación distingue entre Supermercado, Club del Gourmet, Vinos y Jamones y
productos ibéricos y alimentación para mascotas.
La página en sí no es muy atractiva para el consumidor, una vez señalado el objeto de búsqueda la
página te muestra los resultados empezando por la marca propia de El Corte Inglés y en segundo
lugar mostrándote la marca Aliada, marca blanca también propiedad de El Corte Inglés con más de
500 referencias y con precio inferior al resto de marcas de fabricante que aparecen en posiciones
inferiores y en páginas sucesivas.
La página ofrece una posibilidad de compra exprés donde el usuario sólo debe de escribir el
producto que desea, la marca si tiene preferencias, dejando para más tarde las cantidades y el
La página también cuenta con un histórico guardado de las listas de la compra anteriores de cada
usuario así como de un apartado de Ofertas y Novedades.
El coste en concepto de transporte y entrega del pedido es de 8,00€, es un coste fijo por pedido e
independiente de la posesión de la tarjeta de fidelización de El Corte Inglés.
El horario de entrega es el fijado por el cliente, la forma de pago es por tarjeta y los cambios y
devoluciones pueden efectuarse en un plazo de 48h. El plazo más rápido en el que pueden
suministrar los productos del Club del Gourmet es de 24 horas. La zona de reparto siempre estará
limitada a la zona de actuación del supermercado físico más cercano al domicilio del cliente. El
lugar de entrega puede ser el domicilio habitual u otro ajeno al mismo.
La última novedad es la inclusión de recetas y el asesoramiento de un chef de prestigio en la
elaboración de tus platos.
La Web de El Corte Inglés no permite la elección de idioma y dialecto.
Carrefour
http://www.carrefour.es
La cadena de hipermercados francesa también posee portal online desde el que poder acceder a
las tiendas virtuales de Alimentación, Electrónica, Finanzas‐Seguros, Viajes, Entradas y el
A través del supermercado online ofrece al consumidor un surtido de más de 10.000 artículos de
alimentación, bebidas, droguería, perfumería, cuidados del bebé, mascotas, pequeño bazar, etc.
Cuenta también con una serie de productos seleccionados, unos bajo la marca “De Nuestra Tierra”
donde se engloban productos selectos de la gastronomía española, otros bajo la marca “Carrefour
ECO”, que son productos procedentes de la agricultura ecológica.
Los productos se pueden encontrar bien por secciones o bien usando un buscador. En ambos
casos al realizar la búsqueda los primeros productos que aparecen son siempre los productos del
distribuidor, marca Carrefour, con un precio inferior al precio de los productos de los fabricantes.
La página de compras permite crear Listas de la compra donde se pueden incluir una serie de
productos favoritos para que no se tengan que buscar de nuevo a la vez que también se podrá
acceder a los productos adquiridos en otras compras anteriores.
La zona de reparto siempre estará limitada a la zona de actuación del hipermercado físico más
cercano al domicilio del cliente. Los gastos de preparación, transporte y entrega del pedido varían
según el importe de la compra; 6,00 € para pedidos superiores a 90€ y de 9,00€ para pedidos
hasta 90€.
Existen limitaciones en cuanto al suministro de determinados productos frescos así como en las
cantidades de agua compradas, no pudiendo superar ésta los 30 litros por pedido.
La forma de pago siempre será por tarjeta bancaria y se realizará antes de enviar el pedido al
domicilio.
Alcampo
http://www.alcampo.es
Alcampo fue una de esas empresas pioneras en la compra online para por razones que se
desconocen desaparecer más tarde. Hace apenas un par de años volvió con más fuerza para
ofertar a través de su Web más de 10.000 productos distintos.
Este hipermercado caracterizado por sus bajos precios transmite también esa política de precios
bajos a su negocio online. En el mismo además de la Alimentación podemos encontrar Viajes,
Seguros, Revelado online, Revistas y Venta de entradas.
Alcampo ofrece como característica inicial la posibilidad de una vez que has realizado la compra
online recogerlo tú mismo en el hipermercado que indiques en una zona habilitada al efecto y sin
tener que bajarte del coche. O si lo prefieres te la pueden entregar a domicilio el día y la hora que
indique el cliente con un sobrecoste añadido de 6,00€.
El pago se realizará siempre por tarjeta electrónica y el cargo en cuenta se realizará tras la entrega
y comprobación de la mercancía.
La página te permite navegar por ella sin estar registrado y realizar la selección de los productos
que irán llenando el carrito de la compra. Una vez que decidas validar y pagar el portal te pedirá
que te registres. Si ya estás registrado además de lo anterior te permitirá crear listas de productos
La cesta de la compra está dividida por secciones; alimentación, bebidas, congelados, carne,
pescados y mariscos, charcutería y quesos, lácteos y huevos, frutas y verduras, bebé, higiene
personal y cosmética, mascotas y droguería y perfumería.
Las secciones muestran los diversos productos ofertados y donde los productos del distribuidor,
de la marca Auchan, ocupan siempre lugares destacados. Existen incluso una pestaña dentro de la
propia página indicando la preferencia sólo de productos Auchan. Si las señalas en todas las
secciones descritas aparecerán única y exclusivamente productos de la marca del distribuidor
desapareciendo el resto de marcas del fabricante.
Para cualquier duda o problema facilitan un teléfono de atención al cliente de tarificación normal,
número 91, en vez de un 902 de tarificación especial.
La Web de Alcampo no permite la elección de idioma y dialecto.
Además de los principales distribuidores nacionales nos encontramos en el mercado online con
una serie de elementos que convendría no pasar por alto.
Carritus
http://www.carritus.com
supermercados: Caprabo, Carrefour, Condis, El Corte Inglés, Mercadona, Eroski e Hipercor y
Alcampo, teniendo en cuenta que muchos de ellos no se pueden encontrar próximos al domicilio
habitual del cliente y a que, advierten desde Carritus, en ocasiones los precios pueden no estar
actualizados por ofertas puntuales de los supermercados en comparación.
Los únicos ingresos que tiene Carritus son a través de la publicidad que insertan las marcas en la
página Web. Afirman que son totalmente independientes a los supermercados de comparación.
Una vez efectuada la comparación, ya sea por la búsqueda individualizada de productos o por la
creación de una lista de la compra, la materialización de la elección por parte del consumidor no
podrá llevarla a cabo a no ser que entre en la página del supermercado elegido y efectúe la
compra desde el mismo portal aplicándose entonces las condiciones establecidas por el
supermercado. La selección de productos del cliente se exporta y en el caso de no encontrarse
alguno en concreto la elección se modifica automáticamente por un producto parecido sustitutivo.
Ante cualquier problema de calidad del producto, fallo o devolución, Carritus se exonera puesto
que su objetivo una vez se entra en la página del distribuidor ha terminado. Carritus no ayuda ni
intermedia en estos casos.
Carritus cumple los requisitos de la ley de protección de datos, el mínimo que obliga la ley.
Además de la comparación de precios, Carritus en su página Web te ofrece la posibilidad de
confeccionar menús para la semana así como la compra de lo que necesitas para realizarlos,
aunque cuando busca sustitutos de productos en ocasiones no se parecen en nada a los originales.
El comparador al buscar por precio, siempre sugiere marcas blancas de distribuidor no teniendo
más productos para elegir que los propios del supermercado, que en muchas ocasiones no hay
dependiendo del tamaño del centro comercial que te corresponda por cercanía.
La comparación en general cubre el territorio nacional que comprenden los supermercados. En
definitiva, grandes ciudades y pueblos cercanos. Cómo no realiza ninguna gestión, sólo puedes
Todos los envíos por parte del distribuidor tienen coste asociado, ese coste no está incluido en la
comparación de precios, al igual que la franja horaria de envío de los mismos.
El registro online en Carritus es gratuito y se puede dar de baja cuando se quiera.
Existe un Centro de atención al cliente que funciona en horario laboral.
Cachopo
Hay una serie de Webs nacionales que se dedican a la promoción de los productos que
comercializan pero en las que no se pueden adquirir los productos directamente, un ejemplo de
las mismas es Cachopo.
http://www.cachopo.es
Cachopo.es es una página de compras online de fabricante. Vende productos de agricultura
ecológica, sin productos químicos. Todos ecológicamente certificados.
Es una empresa familiar con parcelas situadas en Madrid y alrededores. Sus materias primas
principales son: tomate, pimientos, calabacines, berenjenas, espárragos trigueros, cebollas, ajos,
ajos tiernos, melones, garbanzos y lentejas.
cebolla, ajetes, brotes de ajo, garbanzos cocidos, garbanzos estofados, lentejas estofadas, alubias
cocidas, lentejas castellanas, ajo morado español y garbanzo pedrosillano.
Para comprar estos productos se tiene que dirigir el cliente a unos distribuidores o tiendas
especializadas según la provincia indicadas en su página Web, uno de ellos es el Corte Inglés,
donde puedes adquirirlos a través de su página de venta online.
La empresa sólo se anuncia para dar a conocer sus productos, su forma de trabajo, sus tipos de
envasado y su política de “no transgénicos”.
No cumple ninguna ley de protección de datos porque no guarda ningún dato de clientes, no los
tiene. Solamente a través de correo electrónico puedes ponerte en contacto con ellos para recibir
2.2.1.2. Mercado Internacional
Hay una serie de Webs internacionales que conviene analizar también;
Soap
http://www.soap.com
Esta Web es un supermercado online que surge por la unión de tres empresas americanas: Soap,
Diarpers y BeautyBar, todas pertenecientes a Quidsi Inc. recientemente comprada por AMAZON.
El portal es un supermercado en sí mismo, sin intermediarios, sin comparación de precios. Ofrece
ahorro en tamaños grandes, que no es posible encontrar en las tiendas. Oferta en la Web
aproximadamente 25.000 referencias diferentes en las distintas secciones que pone a disposición
del cliente, secciones que van desde la Limpieza, lavandería, papel, fragancias, iluminación,
basura, almacenaje de alimentación, insecticidas, agua, temperatura, cuidado de la piel, productos
naturales y orgánicos, belleza, viajes, cuidado personal, cuidado del cabello, baño y cuerpo,
En total 22 secciones. Soap No vende productos perecederos. Ni alimentación, ni lácteos, ni
refrescos.
Sólo vende productos de marca de fabricante. Según el producto trabaja con los siguientes
fabricantes; Tide, Charmin, Palmolive, Seventh generation, Gillete, Dove, Maybelline, Neutrógena,
Pantene, Garnier Fructies, Hot Tools, Clairol Nice´n Easy, Fekkai, Durex, Hitachi, Old Spice, Nivea,
Philips, Huggies, Chicco, Nature Babycare, Playtex, Mustela y Johnson & Johnson.
A través de la página se puede comprar cualquier producto con un precio similar al de las tiendas.
El envío dentro del territorio nacional de EEUU es gratuito a partir de 25 $ (unos 20 euros) y el
tiempo estimado es en 24‐48 horas. Es posible el envío fuera de EEUU, los países europeos están
incluidos, el envío se realiza a través de DHL y el precio y el tiempo estimado de entrega depende
del país desde el que se solicite.
El registro online es gratuito y puedes darte de baja cuando se quiera. Soap cumple los requisitos
de la ley de protección de datos, tal y como indica la ley de EEUU.
La forma de pago es por tarjeta electrónica aunque se admiten otros medios de pago.
El servicio de atención al cliente funciona las 24 horas del día y siete días a la semana.
Las devoluciones se pueden realizar dentro de los 365 días siguientes a la recepción siempre que
el producto no esté caducado o abierto y conserve el embalaje original. Además la devolución es
Alice
http://www.alice.com
Alice es una página de compras online de fabricantes que vende directamente al consumidor final
sin ningún tipo de intermediarios y sin comparación de precios de ningún tipo. Ofrece un ahorro
por ser venta directa de entre aproximadamente un 15% ‐20% además de aprovechar sus
descuentos, cupones y ofertas promocionales.
Durex, Eucerin, Febreze, Herbal Essences, Huggies, Johnson´s, Kellogs, Lóreal, Listerine, etc, es
decir fabricantes de productos de calidad contrastada.
Alice no vende productos perecederos (fruta, verdura o lácteos), pero sí cereales, galletas,
refrescos o infusiones.
A través de la página se puede comprar cualquier producto que se envía a la dirección indicada por
el cliente sin coste repercutido para él siempre y cuando sea dentro del territorio de los Estados
Unidos y se compren 6 productos o más. El tiempo de envío es de 1 a 6 días dependiendo de lo
lejos que se viva del Medio Oeste americano, excepto Alaska o Hawai, donde aún no tiene servicio.
Las devoluciones se permiten realizar dentro de un plazo de 30 días siguientes a la recepción de la
mercancía, siempre que el producto no esté caducado o abierto y conserve el embalaje original.
Además la devolución es gratuita.
Alice no sirve productos fuera del territorio de los EEUU.
El registro en la página Web es gratuito y se puede dar de baja cuando se quiera. Si se decide
comprar algo se puede pagar por varios medios (Visa, MasterCard, American Express y Discover.
Tarjetas de débito y PayPal).
“Alice” cumple los requisitos de la ley de protección de datos, tal y como indica la ley de EEUU.
Existe un servicio de atención al cliente en el que puedes contactar para cualquier duda o
problema a través de un teléfono gratuito. Funciona de 7 de la mañana a 7 de la tarde todos los
días de la semana. También existe un servicio de chat interactivo para solventar problemas así
como un servicio de envío de mensajes.
2.2.2
Investigación
de
Mercado
Como primer paso del análisis de mercado iMarket® ha realizado una investigación cuantitativa
Se ha realizado una encuesta al consumidor final con 14 preguntas para el conocimiento
de datos clave en el que basar y enfocar las estrategias de mercado. Las encuestas se han
realizado a través del portal de encuestas FluidSurveys. Fueron realizadas de manera
totalmente anónimas a un total de 150 personas. No se realizo previamente, ninguna
selección para obtener las conclusiones de las encuestas.
Por otro lado, se ha realizado una encuesta a los posibles proveedores/fabricantes para
conocer su impresión del mercado actual y su disposición a la propuesta de negocio de
iMarket® en la que se pretende que ellos estén implicados. Las encuestas se enviaron
entorno a 100 fabricantes de los cuales obtuvimos respuesta de 50 de ellos.
En el
Anexo
I
se detallan cada uno de las encuestas realizadas y los respuesta obtenidas. Las
principales conclusiones arrojadas de dichas encuestas se detallan a continuación.
2.2.2.1. Conclusiones consumidor
De todos los encuestados, más del 90% estaría dispuesto a realizar sus compras, siempre y cuando
se cumplieran ciertas premisas que hemos ido perfilando con el resto de las preguntas realizadas.
Algunas de las características que los consumidores potenciales de iMarket® destacan son:
Los altos costes de envío de las plataformas online actuales
El precio de los productos que ofrezca iMarket® deberá ser al menos igual al de los
supermercados tradicionales y deberá poder existir la posibilidad de comparar realmente los
precios.
iMarket® deberá comunicar directamente con los fabricantes, guardar las listas de la compra
y tener ofertas personalizadas.
El perfil del comprador mayoritario serán hombres‐mujeres de entre 31 y 40 años y personas
que viven en pareja o en familia.
2.2.2.2. Conclusiones fabricantes
Del total de los encuestados, todos de ellos estarían dispuestos a ser posibles proveedores en el
proyecto, si bien sus conclusiones difieren ligeramente sobre las posibilidades de negocio.
Todos consideran que es una iniciativa interesante, pero que necesita un gran apoyo
financiero.
En general lo apoyan por ser un nuevo canal de venta que está empezando a funcionar en
España.
La mitad de los encuestados considera que aún es pronto para plantear este modelo de
empresa y consideran que aún tardará de 3‐6 años en funcionar como modelo de negocio.
Consideran muy importante la reducción de precios del canal online más que la capacidad de
atracción de sus propias marcas.
Uno de ellos hace especial hincapié en la poca fidelidad del cliente online tras una mala
A la cuestión de si su empresa participaría:
Todos ellos lo consideran una propuesta muy interesante.
El 50% estaría dispuesto a proponerlo a los gestores de la marca.
Alguno de los fabricantes ya ha tenido una mala experiencia ya que las propuestas realizadas
hasta la fecha de algo similar, tenían las mismas barreras de entrada que los canales de
distribución normal.
2.3
Dimensionamiento
del
Mercado
2.3.1
Hipótesis
de
Referencia
En base a los datos de ONTSI en 2.009 el 41% de los internautas realizaron compras por Internet
con un crecimiento sobre el año anterior del 17%. La cifra alcanzó los 10,4 millones de personas.
Fuente: ONTSI 2.009
En otro análisis relevante al que hemos accedido, comprobamos que las compras por Internet de
Fuente: ONTSI 2.009
Alimentación registra el mayor número de artículos vendidos: más de 20 unidades al año.
La primera observación al contemplar el mercado y en particular, teniendo en cuenta que la gama
de productos de iMarket® no contendrá productos frescos, es por lo tanto segregarlo en función
del peso que supondrá los productos que nos perecederos.
Fuente: Nielsen 2.009
Todas las fuentes consultadas (Kantar World Panel, Nielsen, ONTSI) cifran el crecimiento esperado
del canal e‐commerce para productos de gran consumo por encimas del 35% en próximo ejercicio
y con una progresión constante en los próximos años.
Otros estudios cualitativos de las mismas fuentes, hacen hincapié en la transformación de algunos
hábitos significativos de compra por parte de los consumidores y en especial se refieren al impulso
que cobrará el comercio online como fuente generadora de ahorros en tiempo y dinero.
Por otro lado, se siguen sumando iniciativas con los mismo planteamientos que harán
probablemente que se estimule notablemente el mercado actual y sobre las previsiones que están
fundamentadas solamente en los operadores actuales, calculamos que se producirá un
crecimiento incremental derivado de la aparición de los integrantes del canal B2C: (coto.com,
Carritus.es, Hipermarket.es, ula.com) y por supuesto, iMarket®.
2.3.2
Cifras
del
mercado
Teniendo en cuenta todo lo anterior, el dimensionamiento del mercado en el que se moverá
Mercado
actual
e
‐
commerce
Food
Facturación 2.010
71.200.000
(home essentials)
Belleza, enseres domesticos y
alimentación no perecedera
44.400.000
Cuota mercado online acutal
1%
(home essentials)
Estimación 5 años mercado online
10%
(home essentials)
En función de las previsiones mencionadas en torno al peso del canal y su evolución, se espera un
volumen del negocio cercano en 2.011 a los 100 millones de Euros, de los cuales 65
corresponderán a productos no perecederos categorizados como “home essentials” susceptibles
de integrar la oferta de iMarket®.
Facturación prevista 2.011
Canal e.commerce 97.100.000
Fuente: Carrefour y Kantar World Panel + Venta incremental por Imarket
Split Home essentials (65%) 63.115.000
3.
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
La crisis ha consolidado la que puede considerarse una de las tendencias más potentes de los
últimos años, la oferta y demanda de bajos precios en todas las gamas de servicios y productos,
una marea que ha obligado a las empresas a un viraje estratégico y ha elevado al consumidor,
cada vez más «smart shopper» (comprador inteligente), un peldaño más arriba.
«El consumidor inteligente gasta de manera más racional, combina marcas de fabricante y de
distribuidor según el momento y según el canal»
Es el consumo inteligente lo que explica el arrollador éxito de lo que se definen como marcas
«relevant», que basan su éxito en el precio pero asociadas a la calidad. Hay nombres inevitables:
Mercadona, Primark, Ikea, Decathlon, Mango, Zara, ING Direct. Privalia, Buy VIp... Comprar bueno
y barato como símbolo de distinción.
Sin ningún género de dudas, internet es un elemento determinante y se ha convertido en un canal
clave de información para preparar la compra; en un potente motor para generar comparativas y
evaluar opciones.
En este escenario nace iMarket® . El principal objetivo estratégico es la generación de valor
compartido para:
Fabricantes
Consumidores
Empleados y accionistas
que responden a la estrategia de distribuidores e intermediarios. Además creamos valor para los
fabricantes dándoles la posibilidad de ofrecer esas referencias en los formatos y cantidades y a los
precios y bajo las actividades promocionales que más satisfacen y por lo tanto más valoran sus
consumidores finales que son los verdaderos protagonistas del consumo y lejos una vez más de los
intereses y obligaciones restrictivas que emanan del excesivo poder concentrado en grandes
distribuidores comerciales de productos de gran consumo.
3.2
Valor
para
Consumidores
Para los consumidores generamos valor en la medida que creamos un herramienta que les
permite configurar su compra de acuerdo a sus preferencias particulares, permite al mismo
tiempo comparar los precios entre cualquier otra opción de compra online para poder administrar
su gasto y su presupuesto y por último y no menos importante como se refleja en sus respuestas
en las investigaciones de mercado a las que hemos tenido acceso y a la ejecutado por iMarket® , la
comodidad de ahorrarles desplazamientos para adquirir productos de compra recurrente y
generalmente pesados, voluminosos y de escaso criterio selectivo.
El ahorro de tiempo para hacer la compra de productos habituales, la comodidad de que se lo
entreguen en casa sin coste extra en el momento seleccionado por el consumidor y la posibilidad
de realizar y programar la compra desde su propia casa en el momento que más le convenga, es
para todos los analistas una de las claves del consumidor emergente junto como hemos
mencionado al principio, la del gasto racional.
3.3
Valor
para
los
accionistas
En la misma línea de formulación de negocio, creamos valor para los accionistas y para cada uno
gran consumo, se está reinventando de la mano de la fórmula del “Business to Customer (B2C)”;
migra por tanto consumidores de canales convencionales como son los autoservicios,
supermercados e hipermercados hacía los market place en todos sus sectores: ( textil como Zara‐
online o El Corte Inglés, de la mano de clubs de compra como Privalia o BuyVip, por no citar la
transformación que ha sufrido el sector del viajes y en particular de la venta de billetes).
Este trasvase de consumo y de compradores evidente ya en nuestros días y con una tendencia
creciente por encima del 35% en todos los análisis y previsiones, avala el esfuerzo inversor y por
supuesto el retorno de las inversiones.
Por otro lado, y contra la tendencia actual de concentración del sector tradicional de gran
consumo, con más cierres por año netos que aperturas de nuevos puntos de venta y con la
consiguiente pérdida de empleo, los nuevos canales son un soporte para la generación de empleo
directo e indirecto que compense la pérdida del sector.
En definitiva y como conclusión dentro del apartado de formulación estratégica de iMarket® las
claves del negocio pasan por la creación de valor perceptible para la comunidad; las nuevas
necesidades sociales conectan más y mejor con el principio del ahorro en procesos, de la eficiencia
para optar a la mejor relación calidad / precio, de la gestión adecuada de la poderosa variable
“tiempo”.
La satisfacción del consumidor ya no se centra en el propio producto o en el ambiente de compra,
sino en la productividad de la compra; en la percepción de haber efectuado la elección correcta,
en el momento oportuno y de acuerdo al presupuesto deseado.
4.
PLAN
COMERCIAL
4.1
Introducción
El área comercial de la compañía trabajará en dos vertientes del negocio simultáneamente: por un
lado centraremos nuestra actividad comercial en la captación de nuestros clientes objetivo a los
que identificamos como fabricantes de marcas de gran consumo en los sectores de alimentación,
bebidas, droguería y perfumería y fundamentalmente de productos no perecederos o en todo
caso, que estos últimos, representen una parte de su negocio global y por lo tanto trabajen
categorías que sean susceptibles de ser incorporados a nuestro espacio comercial.
En primer orden, presentaremos el proyecto a todos los fabricantes identificados como objetivos.
En esa presentación proyectaremos las ventajas para las marcas y su libre disposición, las opciones
de comercialización de todos sus productos bajo las condiciones básicas que cada marca ha
establecido en su plan de marketing y por otro lado los beneficios asociados para el consumidor
en términos de ahorro, comodidad y disponibilidad. Para ello, contaremos con un Business Case
que podremos personalizar para cada uno de los fabricantes en función del tipo de sector en que
se mueve y de la problemática particular que sufre en base a su cuota de mercado, competidores,
evolución de las marcas blancas, etc.
Una vez presentado el proyecto, con aquellos fabricantes que estén interesados en formar parte
del proyecto de su inicio, desarrollaremos los acuerdos comerciales en contenido, forma y
ejecución para ambas partes tal y como explicaremos a continuación.
Por otro lado, definiremos las acciones comerciales para captar consumidores finales y
desarrollaremos un plan para tratar de mantenerlos activos y hacer crecer el valor medio por
Finalmente, explicaremos el plan de comunicación para alcanzar la notoriedad necesaria para la
puesta en marcha del negocio con un plan intensivo en las primeras cuatro semanas desde la
fecha de puesta en marcha.
En base al citado plan comercial estableceremos los objetivos de ventas de la compañía tanto en la
cifra de negocio como en número de clientes registrados, el valor promedio por pedido a alcanzar
y el número de fabricantes a incorporar al negocio con proyección a cinco años.
4.2
Modelo
de
Ingresos
i
Market®
Tal y como hemos explicado en la concepción de la idea general de negocio, somos un market place para fabricantes de marca de productos de gran consumo. Por lo tanto, nuestros ingresos
vendrán de las ventas de los productos y marcas de los fabricantes integrados en nuestro negocio;
El objetivo inicial, será contactar con todos ellos de forma individual y también a través de las
asociaciones que los representan para explicar nuestro proyecto y negociar su integración y
participación en iMarket® bajo los parámetros que explicaremos a largo de este punto.
Para el análisis de fabricantes hemos partido de la base de datos de Alimarket® sobre un total de
Sección Familia Nº
Alimentación Almientación Multiproducto 94
Alimentación Cafés 131
Bebidas Mixtos 36
Perfumería Mixtos 58
Droguería Mixtos 60
Alimentación Aceites y Aceitunas 250
Alimentación Dietéticos 60
Varios Pet 40
Alimentación Arroz 31
Alimentación Dulces 23
Alimentación Cereales 9
Alimentación Confituras 60
Alimentación Conservas 148
Alimentación Cacaos 45
Alimentación Especias 68
Alimentación Snacks 138
Alimentación Galletas 47
Alimentación Legumbres 42
1.340
Total Proveedores
Fuente: Alimarket 2.011
De ese universo de fabricantes, tomamos como criterios de selección que sean fabricantes de
marcas con presencia nacional, reconocidas por el consumidor y cuyos formatos y tipos de
producto sean susceptibles de ser comercializados por iMarket®; fundamentalmente descartamos
fabricantes locales, de marcas desconocidas (versus cuota de mercado) y productos frescos o con
caducidades difíciles de gestionar.
Por lo tanto, hemos identificado 247 fabricantes a nivel nacional que hemos agrupado por
categorías o familias de productos y que configuran la gama más amplia posible de referencias que
Reparto Fabricantes por secciones
Sección Nº
Fabricantes
Nº de
referencias Alimentación 105 4.458
Bebidas 45 1.654
Drogueria 49 2.254
Perfumeria 48 3.091
Total 247 11.457
Fuente: iMarket®
Contactaremos con ellos individualmente dirigiéndonos al departamento comercial de cada uno
de ellos a ventas y/o a marketing para pedirles una reunión dónde podamos presentar el
proyecto; en el proceso de contacto avanzaremos la idea general del negocio y allí donde
encontremos dificultades para conseguir una reunión, hemos diseñado una presentación que
recoge todos los puntos clave del plan.
Las previsiones de integración en base a las entrevistas realizadas con los fabricantes en la fase de
investigación de mercado nos derivan a un escenario dónde podremos integrar aproximadamente
a un 20% de los fabricantes objetivos en el primer año de vida de iMarket® y posteriormente de
acuerdo a la notoriedad alcanzada y la labor comercial se estima la integración progresiva del
resto de fabricantes en los cinco primeros años de vida.
1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Total Objetivo fabricantes integrados 49 99 124 198 235
Reparto por secciones 1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Alimentación 19 38 48 77 91
Bebidas 7 14 18 29 34
Droguería 10 19 24 39 46
Perfumeria 13 27 33 53 63
Total Integración de fabricantes 49 99 124 198 235
Para alcanzar el objetivo básico de integrar los 49 primeros fabricantes para el inicio de la
actividad, fijaremos una hoja de ruta con 4 meses de antelación al lanzamiento de iMarket® y un
mecanismo interno de seguimiento de contactos y evolución de acuerdos para tener un punto de
situación permanente que refleje los avances en este sentido atendiendo a los objetivos de
integración que formarán parte del contenido del equipo comercial.
A continuación, se muestran los objetivos fijados del equipo comercial para esta fase previa de
lanzamiento
Plan de integración de fabricantes Mes ‐4 Mes ‐3 Mes ‐2 Mes ‐ 1 Day 1 Nº visitas, entrevistas y presentaciones
(amulativas y por fabricantes) 40 120 130 140
Integración fabricantes ( acumulativas) 3 18 23 26 49
Integración pendiente vs. Objetivo 46 31 26 23 0
Fuente: iMarket®
Además de contactar individualmente, el equipo comercial se dirigirá a las tres organizaciones
nacionales más importantes que representan a los fabricantes del sector para presentar
igualmente la compañía.
PROMARCA (Asociación nacional de fabricantes de marca)
STANPA (Asociación nacional de fabricantes de perfumería, droguería y parafarmacia)
FIAB (Federación nacional de fabricantes de alimentación)
AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial)
4.2.1
Naturaleza
de
los
acuerdos
comerciales
con
fabricantes
4.2.1.1. Gama de productos
La gama de productos por marca y/o fabricante que estará a disposición del consumidor final la
fijará el propio fabricante así como el mantenimiento y actualización de los datos relativos a cada
una de las referencias.
Cualquier cambio o incorporación será notificada previamente por parte del fabricante para que
pueda ser gestionada por el departamento técnico. Para el mantenimiento de la información se
establecerá un formato digital de “ficha de producto” para cada una de las referencias que
contenga la página. Paralelamente nos suscribiremos a la herramienta “Ahecho media” que está
diseña para el mantenimiento de gamas de forma online para fabricantes y distribuidores.
4.2.1.2. Fijación del precio (PvP)
Los precios de venta al público se definirán en base al referente por artículo en las páginas Web de
las principales cadena s competidoras; Mercadona, Caprabo, Eroski, Alcampo y Carrefour online;
La estrategia de la compañía y la principal herramienta para generar VALOR para el consumidor es
ofrecer el mismo producto al consumidor pero al precio más bajo posible respecto al resto de
tiendas online.
Para alcanzar este propósito en primer lugar, crearemos el área de pricing, cuyo principal
cometido será alimentar diariamente todos los pvps de las páginas online del resto de
competidores. Controlarán todas las referencias que tiene iMarket® y que comercializan el resto
de operadores y fijarán el pvp óptimo de cada producto para estar por debajo o al menos igual
que cada uno de ellos.
Como segundo paso, agrupando los productos por fabricantes, enviaremos a cada proveedor
Además el pvp tiene otro componente fundamental en las relaciones entre iMarket® y fabricantes:
será la base para la liquidación de las comisiones por ventas que explicaremos más adelante.
No podremos en ningún caso posicionarnos por encima de nuestros competidores y sí algún
fabricante no compartiera este objetivo será motivo para interrumpir las relaciones entre ambos.
4.2.1.3. Mercancía en depósito
El acuerdo con los fabricantes establece como primer punto que una vez decido el surtido a
incorporar, estos, nos harán entrega de un embalaje de origen como mínimo por referencia en
formato de mercancía en depósito a nuestros almacenes centrales; A partir de ese momento y en
función de la rotación de los productos iremos reponiendo la mercancía necesaria según queda
establecido en el plan de operaciones.
El flujo de mercancía se establecerá como mercancía en depósito; es decir que el fabricante
deposita dicha mercancía en nuestros almacenes asumiendo el coste logístico de entregarla;
deposita el flujo de mercancía que derive de la demanda y mensualmente iMarket® abonará al
fabricante el valor a pvp descontada la comisión negociada de las ventas de ese periodo.
La relación de ventas será como decimos mensual y se abonarán los importes devengados a cada
fabricante pasados 15 días el cierre de dicha liquidación estableciendo como día de pago los días
16 de cada mes.
No se facturará nada al fabricante hasta que no se venda y este tiene la potestad de retirar la
mercancía en depósito puesto que se le atribuye su propiedad en tanto no se haya devengado una
