UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
7,78/2³DISEÑO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL &$623,178/$&´
AUTOR: MARÍA JOSÉ ARAUJO PARRA
DIRECTOR DE TESIS: DARÍO RAMOS GRIJALVA
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor
---
AGRADECIMIENTOS
Ha concluido una etapa de mi vida y me enfrento al profesionalismo,
Quiero expresar un agradecimiento especial a Dios por todas sus bendiciones derramadas en el transcurso de mi vida estudiantil.
Y a esos seres tan hermosos y perfectos que son mis padres. A vuestro sacrificio y esfuerzo en forjar en mí una profesión, y abrir un camino para un porvenir mejor.
Finalmente quiero agradecer a Darío Ramos, mi director de tesis, que con su paciencia y apoyo ha sido la persona que ha guiado mi vida universitaria con
DEDICATORIA
A mi familia porque han sido mis verdaderos pilares quienes sostuvieron mi mirada hacia el horizonte, por reflejar sus bondades sobre mí y permitirme guardar en mi
interior lo mejor de ustedes.
ÍNDICE GENERAL
PROTOCOLO DE TESI6««««««««««««««««««««««««...1
1. Introducción«««««««««««««««««««««««...1 2. Título del tema de tesis««««««««««««««««««««««««..3 3. Planteamiento del problema«««««««««««««««««««««..3 4. Sistematización del problema«««««««««««««««««««««...3
5. Justificación««««««««««««««««««««««««««««..4
6. Idea a defender«««««««««««««««««««««««««««...5
7. Objetivos««««««««««««««««««««««««««««««...6
8. Marco conceptual««««««««««««««««««««««««««. .6
Definición de términos conceptuales««««««««««««««««6 Definición de términos operacionales««««««««««««««««.7
&$3Ë78/2 , 0$5&2 &217(;78$/ ³%5(9( '(6&53&,Ï1 '(/ 6(&725
EMPRESARIAL EN EL QUE SE DESARROLLA EL OBJETO DE
,19(67,*$&,Ï1&$623,178/$&´...9 1.1. Antecedentes históricos de las pinturas«««««««««««««««« 1.2. Desarrollo del sector«««««««««««««««««««««««...11 1.3. Comportamiento del mercado««««««««««««««««««««.15 1.4. Características de la demanda ««««««««««««««««««« .18 1.4.1 .construcción«««««««««««««««««««««««...18
1.4.2. Automotriz««««««««««««««««««««««««..21
1.5. Análisis de la FRPSHWHQFLD«««««««««««««««««««««..25 1.6. Características de la oferta local«««««««««««««««««««27 1.6.1. Pinturas cóndor 6$««««««««««««««««««««...27 1.6.2. Pinturas unidas««««««««««««««««««««««..29 1.6.3. Pintec (pinturas ecuatorianas s.a.)««««««««««««««.30 1.7. Marco institucional««««««««««««««««««««««««..32 5HVHxDKLVWyULFD««««««««««««««««««««««32 1.7.2. Cultura corporativa««««««««««««««««««««««««32
1.7.2.1.- Misión«««««««««««««««««««««««««..32
1.7.2.2.- Visión«««««««««««««««««««««««««.32
1.7.2.3.- Visión estratégica««««««««««««««««««««.33 1.7.2.4.- Valores institucionaleV««««««««««««««««««.33
1.7.3. Organigrama««««««««««««««««««««««««««..34
1.7.3.1.- Organigrama general«««««««««««««««««««34 $FFLRQHVGHFRPXQLFDFLyQ««««««««««««««««««««..35 1.7.5. Formas de distribución««««««««««««««««««««««.35
&$3Ë78/2,,0$5&2'(5()(5(1&,$«««««««««««««««36
2.1. Marco teórico«««««««««««««««««««««««««««««36
2.1.1. Antecedentes históricos de la responsabilidad social
empresariaO««««««««««««««««««««««««««««««««36
2.1.2. Definiciones de responsabilidad social««««««««««««««.45
$QiOLVLVGHGHILQLFLRQHV««««««««««««««««««««...47
2EMHWLYRVGHODUHVSRQVDELOLGDGVRFLDO««««««««««««««.48
2.1.5. Metodologías de las responsabilidad social...50 2.1.5.1 Norma de aseguramiento aa1000««««««««««.50 2.1.5.2 Sistema de gestión ética sge 21««««««««««...51 2.1.5.3 Certificación sa8000««««««««««««««««52
2.1.5.4 GXtDJ«««««««««««««««««««««53
2.1.5.5 Guía ISO 26000«««««««««««««««««...54 2.1.6.- Tipos de responsabilidad social empresarial...55 2.1.6.1.- 5HVSRQVDELOLGDGHVSULPDULDV«««««««««««..56 2.1.6.2.- 5HVSRQVDELOLGDGHVVHFXQGDULDV««««««««««56 2.1.6.3.- Responsabilidades terciarias:«««««««««««.57 2.1.7. Formas equívocas de reVSRQVDELOLGDGVRFLDO««««««««...59 5HSXWDFLyQHPSUHVDULDO«««««««««««««59 3DWURFLQLR««««««««««««««««««««.61 0HFHQD]JR«««««««««««««««««««.63 2.1.7.4. Marketing social«««««««««««««««««.65
2.2.- GHVWLyQGHODLPDJHQ««««««««««««««««««««««.68
2.3.- vínculos con la comunidad««««««««««««««««««««.71 2.3.1. Casos prácticos de responsabilidad social en el HFXDGRU«««...73
,QGXVWULDV$OHV&$««««««««««««««««.73 %DQFREROLYDULDQR««««««««««««««««...75 2.3.1.3. Cervecería nacional«««««««««««««««.79 CAPÍTULO III: INVES7,*$&,Ï1««««««««««««««««««««82
3. Metodología««««««««««««««««««««««««««««82
3.1. Unidad de análisis««««««««««««««««««««««««.82
3.2. 3REODFLyQ««««««««««««««««««««««««««««82
3.3. Muestra«««««««««««««««««««««««««««...82
3.4. Propósitos de la investigación«««««««««««««««««««.83 3.5. 7LSRGHLQYHVWLJDFLyQ«««««««««««««««««««««««83
3.6. Métodos de estudio««««««««««««««««««««««««84
3.7. 7pFQLFDVHLQVWUXPHQWRV«««««««««««««««««««««85
CAPÍTULO IV: MODELO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL, EN FAVOR DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA ECUATORIANA PINTULAC«««««««««110 4.1 Diagnóstico de la investigación«««««««««««««««««««110 4.2 Objetivos del modelo de responsabilidad social empresarial para la empresa HFXDWRULDQD3LQWXODF«««««««««««««««««««««««««111
4.2.1 Objetivo GHQHUDO««««««««««««««««««««««111 4.2.2. Objetivos Específicos«««««««««««««««««««..111
4.3.- Público«««««««««««««««««««««««««««««112
4.4.- Plan de acción««««««««««««««««««««««««««113
4.5.- Cronograma de tácticas««««««««««««««««««««««154 4.6.- Presupuesto general«««««««««««««««««««««««156
4.7.- Evaluación«««««««««««««««««««««««««««..158
5. CONCLUSIONES Y 5(&20(1'$&,21(6««««««««««««««167 &RQFOXVLRQHV««««««««««««««««««««««««167 5HFRPHQGDFLRQHV«««««««««««««««««««««..169
7$%/$'(&217(1,'26«««««««««««««««««««««««170
ANEXOS««««««««««««««««««««««««««««««.174
LISTA DE CUADROS
CUADRO 1: CIIU «««««««««««««««««««««««««.11
CUADRO 2: Variación del índice de crecimiento industrial (%) de la industria de fabricación de pinturas, barnices y revestimientoVVLPLODUHV«««««««««14 CUADRO 3: Tabla de inflación en HOVHFWRUFRQVWUXFFLyQ««««««««...19 CUADRO 4: Tabla de comportamiento del PIB trimestral de la constrXFFLyQ«... 20 CUADRO 5: Tabla de evolución de las importaciones de sector automotriz en
ecuador 1999-2003. «««««««««««««««««««««««««« 22
1 PROTOCOLO DE TESIS
1. Introducción.-
La Responsabilidad Social Empresarial más que un objetivo que plantea una organización es una nueva ruta, la cual pretende ubicar en la misma línea a la actividad de la empresa con un programa de responsabilidad social acorde al alcance que busque la organización.
Sin embargo, hay que tener presente que cada programa de responsabilidad social es tan único y propio como los retos que se plantea una organización tanto en su misión y visión empresarial, debido a que dentro de dicho programa se debe establecer acciones que permitan vincular a la organización con sus diferentes grupos de interés.
Por lo tanto, el presente trabajo de tesis busca construir una propuesta auténtica que desde su elaboración se pueda proyectar su sostenibilidad. Esto implica que se debe involucrar a toda la organización en una ruta establecida con bases sólidas, la misma que llegue a compenetrarse con la cultura empresarial.
Por consiguiente, en primera instancia veremos a breves rasgos una descripción del sector empresarial en el cual se desarrolla Pintulac, en un contexto a nivel nacional y local.
2 afecta en la imagen de la organización el evidenciar acciones en favor de la comunidad y su preocupación por el desarrollo de la sociedad.
3 2. Título del tema de tesis.-
³Diseño de un Modelo de Gestión de Responsabilidad Social Empresarial caso 3,178/$&´
3. Planteamiento del problema.-
La Responsabilidad Social, hoy en día es un fenómeno empresarial que lejos de ser una moda o un planteamiento altruista por parte de las empresas, es una necesidad a la que deben enfrentarse en el marco de la globalización de la economía mundial, que da un papel diferenciado a la empresa en relación con la sociedad en la que se integra. Es por tal motivo, que el presente trabajo de investigación apunta a diseñar un modelo de Responsabilidad Social para la empresa ecuatoriana Pintulac.
4. Sistematización del problema.-
El desconocimiento que presenta la empresa ecuatoriana Pintulac sobre la importancia de la responsabilidad Social y su repercusión en la sociedad, así como la falta de integración voluntaria de su estrategia, gestión y operaciones comerciales, su preocupación, respeto e interrelación con su entorno social, hace que la organización no evidencie su nivel de compromiso con el desarrollo de la comunidad.
4 El diseño de un modelo de Responsabilidad Social, hará que la empresa ecuatoriana Pintulac desarrolle un mayor sentido de partencia por parte de sus trabajadores, cambie la precepción de la opinión pública y genere mayores vínculos con la comunidad.
5. Justificación.-
El proceso de globalización de la economía mundial y su aceleración en la última década del siglo pasado, han situado a las empresas ante un nuevo paradigma, su Responsabilidad como organización ante toda la sociedad, también global, es así, que ante un fenómeno que lejos de ser una moda o un planteamiento altruista por parte de las empresas, es una necesidad a la que deben enfrentarse en el marco de la globalización de la economía mundial, que da un papel diferenciado a la empresa en relación con la sociedad en la que se integra.
Por lo tanto, Pintulac al diseñar un modelo de Responsabilidad Social podrá evidenciar su compromiso ético con la sociedad, en el desarrollo sostenible de ambas, en la identificación y satisfacción de sus grupos de interés, en la necesaria transparencia de sus actividades y en el mismo concepto de Responsabilidad Social, entendiendo como la forma en que la empresa Pintulac integran de manera voluntaria en su estrategia empresarial y en sus operaciones comerciales, su preocupación, respeto e interrelación con su entorno social.
5 relaciones de confianza con clientes y proveedores, siendo un elemento que podría incidir en un incremento de la rentabilidad de la organización y el desarrollo de la sociedad.
Por último, una de las razones más importantes para que Pintulac cuente con un modelo de Responsabilidad Social, sería la de minimizar el riesgo de que la Responsabilidad Social se convierta en una exigencia de futuro no asumida a tiempo por Pintulac.
6. Idea a defender.-
0HGLDQWH HO GLVHxR GH XQ PRGHOR GH ³5HVSRQVDELOLGDG 6RFLDO´ HQ OD HPSUHVD ecuatoriana Pintulac, se modificaría la percepción de la opinión pública y se generaría mayores vínculos con la comunidad.
Variable independiente.-
(OGLVHxRGHXQSODQGH³5HVSRQVDELOLGDG6RFLDO´
Variables dependientes.-
ModifLFDUODSHUFHSFLyQGHODRSLQLyQS~EOLFDPHGLDQWHHOGLVHxRGHXQ³3ODQ GH5HVSRQVDELOLGDG6RFLDO´
6 Objetivos.-
Objetivo general.
Diseñar un modelo de Responsabilidad Social Empresarial que modifique la percepción del distrito Metropolitano de Quito.
Objetivos específicos.-
Realizar una breve descripción del sector empresarial en el que se GHVDUUROODPLREMHWRGHHVWXGLR³3LQWXODF´
Determinar el aporte de la Responsabilidad Social en la gestión de la imagen de las organizaciones.
Analizar el estado actual de la imagen que la comunidad local posee de la empresa ecuatoriana Pintulac.
Diseñar un Modelo de Responsabilidad Social, en favor de la imagen de la empresa ecuatoriana Pintulac.
Marco conceptual.-
Definición de términos conceptual.-
a.- Responsabilidad social empresarial: Conjunto de prácticas y sistemas empresariales que persiguen la sostenibilidad económica, social y medioambiental y el diálogo con los grupos de interés que operan en el ámbito de acción de una empresa, con objeto de satisfacer sus demandas y expectativas1
1/DQ+DUUHPDQDN³
7 b.- Sentido de pertenencia: Aptitud a considerarse y de sentir como hacen parte integrante de un grupo, de una familia o de un conjunto2.
c.- Opinión pública: Conjunto de muchas opiniones individuales sobre un determinado tema que afecta a un grupo de personas3.
d.- Vínculos: Estructura compleja de interacción constituida por dos personas físicas (dimensión intersubjetiva) y un tercero fantaseado y proyectado sobre el otro (dimensión intrasubjetiva)4.
Definición de términos operacionales:
a.- Responsabilidad social empresarial: Mediante el diseño de un modelo la empresa Pintulac lograría evidenciar su nivel de compromiso con el desarrollo de la sociedad.
b.- Sentido de pertenencia: El disponer de una imagen de empresa socialmente responsable, puede convertirse en un elemento de atracción y retención de empleados, originando así, que los trabajadores se sientan orgullosos de la organización en la cual desempeñan sus funciones.
2 FOUGEYROLLAS, Patrick, René Cloutier, Hélène Bergeron, Jacques Côté et Ginette St Michel. Classification québécoise : Processus de production du handicap, Québec, Réseau international sur le Processus de production du handicap, 1998, p. 82.
3)UDVHU36HLWHO³7(25Ë$<35È&7,&$'(/$65(/$&,21(63Ò%/,&$6´ Madrid, Ediciones PearsonEducación S.A., Octava Edición, 2002: 65.
8 c.- Opinión pública: Es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten interés, es decir, la sociedad emite criterios de acuerdo a las acciones que realiza la empresa Pintulac.
9 CAPÍTULO I
1. MARCO CONTEXTUAL: ³%5(9( '(6&5IPCIÓN DEL SECTOR EMPRESARIAL EN EL QUE SE DESARROLLA EL OBJETO DE
,19(67,*$&,Ï1&$623,178/$&´
1.1. Antecedentes Históricos de las pinturas.-
Desde hace aproximadamente 20.000 años atrás el hombre cavernícola sentía la necesidad de expresar sus sentimientos y es por esto que solía pintar las paredes de sus cuevas utilizando pintura preparada por el mismo. Sin embargo, otros artistas paleolíticos usaban colores hechos con cal, carbón vegetal, ocres amarillo y rojo y tierra verde (ocre verde).
Por otro lado, hace más de 4.000 años, los egipcios utilizaban recubrimientos de temple a base de caseína, huevos, agua, goma arábiga y pigmentos minerales, óxidos de hierro, malaquita verde, amarillos a base de trisulfuro de arsénico, etc. Pero fue hace 2.500 años aproximadamente, cuando Plinio el Grande produjo uno de los primeros pigmentos sintéticos que era el plomo blanco, el mismo que se obtuvo de la mezcla del vinagre con plomo. Continuamente, la primera guía de pinturas se publicó aproximadamente 800 años antes de Cristo.
10 encontraban elaborados a base de goma arábiga, pegamento, huevo, gelatina, cera de abeja, grasas animales, savias de diversos árboles y aceites secantes. Ciertamente, durante los siguientes 300 años, el ambar se convirtió en la resina más popular para proteger y decorar, ya sea solo o en combinación con aceite de linaza. No obstante, la escasez del ámbar levo a la búsqueda de sustitutos apropiados. Durante el siglo XIX, el ámbar fue reemplazado casi por completo con gomas fósiles y semi fósiles, como el copal, goma arábiga, goma elástica, etc.
Durante el siglo XX, la industria de las pinturas experimento varios cambios. Hubo un mayor progreso, empezando por el desarrollo de la goma de Esther (Material que se fabrica a partir del caucho natural, caracterizado por ser elástico, aislante, impermeable y resistente a los golpes). A su vez, los aglutinantes (sustancia liquida que solidifica pasado algún tiempo y en la que se diluyen pigmentos) se fueron sustituyendo por resinas sintéticas, y la tecnología contribuyo con el desarrollo de la nitrocelulosa, fenolicos, urea y formaldehídos de melamina, acrílicos, vinilos, Alquidales, terpenos, cumaronas e indenos, epoxis y uretanos.
La empresa General Electric Company, en el año de 1917, crea la primera resina sintética con el nombre de Gliptal. Pero la evolución de dichas resinas han sido modificadas con el transcurso de los años, sin dejar de lado su base de elaboración y se han implementado disolventes derivados del petróleo para facilitar su aplicación. .
11 destilación han sido desarrollados para mejorar la calidad de la fabricación de las pinturas.
1.2. Desarrollo del sector.-
De acuerdo con la Norma Técnica Nacional sobre Pinturas y productos afines (NTP 319.133:1975) la gama de productos elaborados es muy amplia, incluyendo pinturas al aceite, pinturas al agua, pintura óleo resinoso, barnices, lacas, pigmentos, esmaltes, diluyentes, pinturas marinas, automotrices, industriales, etc.
De igual manera, el subsector de la industria de fabricación de pinturas, barnices y productos de revestimientos similares se encuentra agrupada en el CIIU 2422 (Clasificación Internacional Industrial Uniforme) y agrupado en el CIIU 24 que incluye la fabricación de sustancias y productos químicos. Desagregando el CIIU a nivel de seis dígitos podemos observar como se aprecia en el cuadro siguiente, la desagregación que existe al interior de esta rama industrial.
Cuadro 1 CIIU 2422.- Industria de fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares.
CÓDIG O
No. DESCRPCIÓN
2422 00 Fabricación de pinturas, barnices y productos de revestimiento similares, tintas de imprenta y masilla.
2422 01 Fabricación de barnices.
2422 02 Fabricación de barnices para vidriar. 2422 03 Fabricación de barniz preparado. 2422 04 Fabricación de colores preparados.
12 no refractarios para relleno y enlucido.
2422 06 Fabricación de diluyentes compuestos y orgánicos n.c.p. 2422 07 Fabricación de disolventes.
2422 08 Fabricación de enlucidos cerámicos. 2422 09 Fabricación de esmaltes.
2422 10 Fabricación de esmaltes vitrificables. 2422 11 Fabricación de lacas.
2422 12 Fabricación de los esmaltes y el vidrio. 2422 13 Fabricación de masillas.
2422 14 Fabricación de opacificantes preparados. 2422 15 Fabricación de pigmentos preparados. 2422 16 Fabricación de pinturas.
2422 17 Fabricación de removedores de pintura. 2422 18 Fabricación de tinta de imprenta.
2422 19 Fabricación de pinturas marinas. 2422 20 Fabricación de pinturas para telas. 2422 21 Fabricación de pinturas para cerámica. 2422 22 Fabricación de pinturas para vehículos.
Fuente: Superintendencia de Compañías.
El 0.8% en el cálculo del PIB manufacturero corresponde a la Industria de Fabricación de Pinturas, barnices, tintas, etc., el mismo que ha venido creciendo considerablemente debido a un desarrollo de la demanda interna. Es así, como en el año 2008 se mostro un notable dinamismo al presentar un crecimiento del 21.9% frente al 2007, reportando un monto de aproximadamente US$ 76 millones en exportaciones y un PIB de S/. 476 millones5.
13 Por otra parte, este crecimiento se vio afectado en el primer trimestre del 2009, acumulando una caída de -2.2% en el período de enero - agosto, debido a la falta de requerimiento de productos por parte del sector de la construcción; no obstante en los meses de septiembre, octubre y noviembre se registro una considerable recuperación por parte del sector, presentando tasa de crecimiento de 23.3%, 15.7% y 16.7%, respectivamente.
En forma diferente, para este año 2010, se estima un crecimiento del sector por encima del 10%, el mismo que se encuentra ligado a proyectos de edificación de viviendas, oficinas y centros comerciales, además de obras de infraestructura pública.
En el 2009 la producción de pinturas produce sobre cuatro productos que marcan la tendencia (barnices, esmaltes, pinturas acuosas y pintura látex), en el acumulado hasta noviembre del 2009:
³/a producción de pinturas mostró en general cifras positivas a excepción de los barnices y esmaltes convencionales. Tanto la producción de pintura látex que puede ser aplicada en interiores como exteriores y posee resistencia al lavado, así como las pinturas acuosas (tempera, acuarelas, etc.) registraron tasas positivas de variación en buena parte del año 2009, mientras que la producción de esmaltes y barnices convencionales no alcanzaríDQODVFLIUDVUHJLVWUDGDVHODxRDQWHULRU´6
Es así, como la producción de pintura látex, medida en volumen, alcanzó en el mes de noviembre 1.8 millones de galones de pintura, de esta forma acumulando en el año una producción de 12.5 millones de galones, mayor en 3.5% a lo
6
14 producido en el mismo período del año 2008. Por otro lado, la producción de barnices acumuló 418 mil galones, menor al volumen producido en el año 2008 y que no llegaría a alcanzar lo producido el año anterior.
Cuadro 2 Variación del Índice de Crecimiento Industrial (%) de la Industria de fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares.
AÑO PORCENTAJE
2000 2,0%
2001 3,5%
2002 17,6% 2003 -0,2% 2004 12,2%
2005 6,8%
2006 16,5% 2007 22,4% 2008 21,9%
2009 3,4%
Elaboración propia a partir del Instituto de Estudios Económicos y Sociales.
La muestra utilizada, toma como referencia la información brindada por empresas representativas del sector, tales como: Corporación Peruana de Productos Químicos S.A.±CPPQ, Industrias Vencedor S.A., Pinturas Anypsa S.A. y Teknoquímica S.A., las cuales cubren aproximadamente un 70-80% de las ventas del mercado nacional de pinturas.
15 diversas industrias operaron al tope de su capacidad para poder cubrir la demanda interna.
Entre el año 2000 y 2004 la capacidad instalada de esta industria aumentó en 10.8 puntos porcentuales, mientras que entre el año 2004 y 2008 lo hizo en 29.8 puntos porcentuales. Sin embargo, en el año 2009 el menor consumo interno se reflejó en la menor utilización de la capacidad de planta por parte de algunas empresas en algunos meses del año, pero la recuperación del sector le ha permitido operar en los meses de septiembre y octubre del año pasado por encima del 75% de su capacidad, situación que se habría mantenido en los últimos meses del año.
1.3. Comportamiento del Mercado.-
En el Ecuador el mercado de las pinturas, extractos y pigmentos, se estima que presenta una producción cercana a ocho millones de galones, y se caracteriza por una marcada estacionalidad en sus ventas, la misma que depende del comportamiento de sectores productivos como la construcción (al incrementarse los proyectos de producción, también incrementa la demanda de pintura), y el sector manufacturero (con la demanda de pintura de uso industrial, marino y maderas).
Tomando en cuenta los componentes químicos de las pinturas, se clasifican en cinco tipos:
16 Alquídicas o esmaltes: Por lo general son presentadas en rojo oxido, blanco, negro o color aluminio y no son mezclables como las vinilicas o acrílicas. Su diversidad de colores y acabados es reducida.
Epóxicas catalizadas: Se caracterizan por su alta densidad, se manejan en tres colores que son gris, blanco y negro, se le pueden adicionar gravillas, arenas o ceros finos para obtener una superficie rugosa.
Con composición uretanos: Están compuestas por ethil-silicato y una capa muy gruesa de zinc, solo permiten lograr una superficie plana, de color verde o gris y no se puede mezclar con otro tipo de pinturas. Se aplican en áreas específicas de la industria.
Con base Zinc: Los acabados actualmente permiten una variedad de colores debido a las características de las resinas y a su capacidad de curado bajo condiciones de humedad propias de la pintura, logrando superficies lisas y rugosas según sea el caso7.
Sin embargo, tomando en cuenta el mercado ecuatoriano, los principales tipos de pintura que existen son:
Arquitectónico: Caracterizada por ser utilizadas en interiores y exteriores; por lo general son pinturas de agua o de látex (diluible en agua) o pinturas alquídicas o esmaltes fabricadas a base de aceite (diluibles en solventes). Las pinturas alquídicas son durables y son más resistentes a la fricción. Las pinturas arquitectónicas son comercializadas al consumidor final en almacenes especializados y ferreterías. En el 2003, el 70% de este mercado correspondió a línea arquitectónica, fuente de la producción nacional.
17 Madera: La pintura de madera se utiliza como insumo en la fabricación de muebles y artículos de madera, en el hogar o en el sector de la construcción. La comercialización de las pinturas para uso doméstico y de construcción (siempre y cuando no sea muy grande el volumen necesitado) se hace a través del canal ferreterías y a través de almacenes especializados. Cuando la pintura se destina a la fabricación de muebles, es decir como insumo de cualquier industria, el canal es directo de fábrica a fábrica y no existen intermediarios.
Automotriz: La pintura automotriz es utilizada tanto para fabricación de pintura original como para reacabado (reparación de autopartes). Este tipo de pinturas requiere componentes y preparaciones químicas que aseguren resistencia a la oxidación y a condiciones externas, durabilidad y adherencia óptima. Sin embargo, para la pintura original la comercialización se realiza a través del fabricante, ya que sus consumidores son empresas productoras del sector automotriz que requieren grandes volúmenes y la negociación por lo general es directa.
Marina: La pintura marina es aquella dirigida a las empresas cuya actividad requiere uso de barcos, buques y demás medios de transporte marítimo; y pinturas y recubrimientos especiales para protegerlos. Dentro de esta gama se ofrecen pinturas con características de anti-incrustante (evita el crecimiento de algas, moluscos y otros organismos marinos en el casco del barco), anticorrosivo (para metales expuestos soluciones y compuestos salinos y yodados), resistente a la abrasión, antioxidantes y desecado rápido.
18 expuestos a la intemperie o de difícil mantenimiento, brindando protección contra la oxidación. Adicionalmente deben proporcionar alto grado de adherencia, dureza y secado relativamente rápido8.
1.4. Características de la Demanda.-
Los agentes demandantes de pinturas se definen de acuerdo a las líneas de trabajo para las pinturas, que se encuentran definidas por las principales líneas que se manejan en la arquitectura, la industria automotriz, de madera y mueble y demás industrias, por lo tanto, los principales demandantes son las firmas constructoras y el parque automotriz.
A continuación se describe brevemente el comportamiento de cada uno de los sectores relacionados para de esta forma poder apreciar la demanda derivada que se genera por el comportamiento de los mismos.
1.4.1 Construcción.-
En general el mercado de las pinturas es altamente dependiente de la construcción, porque su desempeño se encuentra relacionado directamente con la economía. El PIB del sector decreció en un 24,9% en 1999, teniendo como principales factores: el debilitamiento de la demanda interna, la crisis del sector bancario y la disminución del gasto público. Esta tendencia no fue constante, ya que en los últimos años el sector ha venido mostrando un notorio crecimiento.
Contrariamente, la utilización de insumos relacionados con el sector disminuyo considerablemente, esta situación se pudo observar en las cifras de importaciones presentadas de pinturas y barnices. Esto originó una caída en la oferta
8
19 importadora de insumos y en la excesiva inflación de los años 1999 y 2000, la misma que elevo los costos financieros de todos los proyectos de construcción restringiendo aun más la demanda de pinturas y barnices.
Cuadro 3 Tabla de Inflación en el Sector Construcción, 1999 ± 2002.
AÑOS CRECIMIENTO
1999 127.96%
2000 73.87%
2001 6.81%
2002 (a septiembre) 3.78%
Elaboración propia a partir del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC.
Sin embargo, una vez que se inició el ajuste de la economía, los resultados favorables se pudieron evidenciar. Con la dolarización se redujo de manera considerable la incertidumbre sobre el comportamiento de los precios facilitando la planeación financiera de nuevos proyectos9.
Por otra parte, durante el periodo 2000-2002 el gobierno inició un plan de inversiones por US$772 millones para construcción residencial, generando 367.000 nuevos empleos con el propósito de reactivar el sector y la economía10.
Otro factor que también incidió en la recuperación del sector fueron las remesas (recursos enviados por ecuatorianos residentes en el extranjero) enviadas desde el extranjero. Este rubro se ha convertido en los últimos años en una fuente de ingreso muy importante. Las remesas de los trabajadores emigrantes entre 1990 y 1999 constituyo en el 15,1% del ingreso nacional, mientras que en el segundo
9&IU$PpULFD(FRQyPLFD,QWHUQDFLRQDO³(FXDGRUYHFyPRVHGHUUXPEDVXVHFWRUGHOD FRQVWUXFFLyQ´-12-1999. Act. 6-10-2010; Consultado el [07 ± 10 ± 2010].
http://www.americaeconomica.com/numeros/25/noticias/econstrcdr.htm.
20 trimestre de este año el flujo de remesas alcanzo los 711,5 millones de dólares, lo que representa un 7,7%. Y se estima que un 35% de los recursos enviados se destinan a la mejora o construir nuevas viviendas.
Cuadro 4 Tabla de Comportamiento del PIB trimestral de la construcción, 2000 ± 20002 (tasas de variación, dólares constantes de 2000).
TRIMESTRE CRECIMIENTO
I TRIMESTRE 2001 0.4 % II TRIMESTRE 2001 3.2 % III TRIMESTRE 2001 4.4 % IV TRIMESTRE 2001 3.2 % I TRIMESTRE 2002 6.4 % II TRIMESTRE 2002 1.5% III TRIMESTRE 2002 4.9% IV TRIMESTRE 2002 1.8%
Elaboración propia a partir del Banco Central del Ecuador.
Al mismo tiempo, en el 2002 la recuperación del sector se evidencio con un crecimiento de 3,65 %. Esta recuperación del sector permitió el incremento en la demanda de pinturas, y para el último trimestre del 2009 se incremento el sistema de incentivos para vivienda (SIV), el cual es un instrumento político de vivienda llevado a cabo por el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda, que busca entregar un subsidio directo a las familias de menores ingresos para adquirir, construir o mejorar su casa11.
21 Respectivamente, el sector bancario al realizar sus operaciones activas de crédito pretenden realizar un esfuerzo grande con nuevos productos que incentiven y protejan a los ahorradores promoviendo la captación de recursos dirigidos a la adquisición de vivienda, ya que genera ingresos para la entidad, y este incentivo reduce el rechazo solicitudes de crédito lo que constituye otro claro incentivo para el sector de la construcción en la medida que se mejore la demanda de vivienda.
En conclusión, uno de los segmentos que más influye en el mercado de las pinturas, es el del área arquitectónica, el cual a pesar de presentar limitaciones, viene presentando un interesante número de proyectos que incidirían en un crecimiento en la demanda de pinturas.
1.4.2.- Automotriz.-
El sector automotriz, considera la industria local de ensamblaje de vehículos motorizados, piezas y accesorios, rectificación de motores, fabricación y montaje de carrocerías. Así como la refacción de vehículos antiguos, costumbre generalizada en busca de potenciar los autos y alargar su vida útil. La demanda de vehículos importados y nacionales en ecuador ha presentado crecimiento en los últimos años, ha pasado de 50.000 a 60.000 unidades anuales promedio en el año 2002, sin embargo este crecimiento se encuentra amenazado por las devaluaciones de los países vecinos, ya que el riesgo no es absoluto debido a que algunas de las partes para el ensamblaje son importadoras y la tendencia de crecimiento se mantiene12.
22 Sin embargo, en el 2002 el sector ofertó 76.270 vehículos, de los cuales 35,6% (27.149) correspondieron a producción nacional y 64,4% fueron importados. En este mismo año fueron vendidos 69.372 vehículos (22% más que en el 2001), este comportamiento según el subgerente de Autolandia, se dio gracias a las líneas de crédito abiertas por los diferentes bancos y las remesas de los emigrantes, la apreciación del tipo de cambio real y la demanda que suplió la crisis económica13.
Según la Superintendencia de Compañías, las ventas del sector estuvieron en el orden de US$378.000.000 para el año 2002, tomando en cuenta la crisis financiera que se vivió en el período 1997 ± 2001. Las perspectivas del sector para el 2003 se encontraron basadas en tener niveles de consumo normales, menores a los actuales (cercanos a 45.000 unidades anuales) y con producción nacional e importados que se ajusten a la demanda esperada.
En la actualidad, el sector Automotriz es de vital importancia para el desempeño del sector de pinturas y barnices, ya que es en este ámbito donde son usadas las pinturas de características más exigentes y de mayor valor. Este sector en Ecuador presenta grandes retos y oportunidades debido a su recuperación después del año 2000.
Cuadro 5 Tabla de Evolución de las importaciones de Sector Automotriz en Ecuador 1999-2003.
PERIODO DE CRECIMIENTO
% DE CRECIMIENTO
2000 ± 1999 64 %
2001 ± 2000 516%
2002 ± 2001 16,4%
23
2003 ± 2002 -37%
2003 ± 1999 639.7%
Fuente: CAN. Elaboración Grupo consultor.
En 1998 incrementaron sustancialmente las transacciones de vehículos y autopartes que en el mismo año superaron los seiscientos millones. De esta forma el dinamismo del sector automotriz y con él el sector de pinturas presentó a mediano plazo interesantes oportunidades para el intercambio comercial entre Ecuador, Venezuela y Colombia.
Cuadro 6 Demanda Importadora de Vehículos en Ecuador, 1999-2003.
AÑO EXPORTACIONES EN
UNIDADES
IMPORTACIONES EN UNIDADES
1999 2.762 4.183
2000 5.028 6.842
2001 7.493 42.160
2002 5.077 49.089
2003 8.574 30.942
. (ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGH2UWHJD-DLPH³$QiOLVLVGHOVHFWRU$XWRPRWRU (FXDWRULDQR´
24 Las pinturas utilizadas en la fabricación de automóviles son de diferentes tipos E-Coat (pintura de electro exposición o electropintado), Primer (fondo), esmalte (base que proporciona el color que puede ser líquida o sólida) y clear. Este tipo de pinturas requiere en su producción altos niveles de tecnología y asistencia técnica.
La tecnología es el elemento que proporciona a los vehículos las condiciones especiales que demanda la industria automotriz. Por otro lado las empresas ensambladoras buscan tener el mismo proveedor para pinturas primer-base y base-clear ya que la tecnología utilizada para su producción debe ser compatible14.
Las pinturas para reacabado implican producción con tecnología diferente, no necesita asistencia técnica, y pueden ser fondos, esmaltes y clear. En este caso los talleres y concesionarios acuden a importadores o almacenes especializados como canal de comercialización de pinturas.
Con respecto a la producción local de vehículos se aprecia que existen tres ensambladoras importantes: Ómnibus BB (que ensambla Chevrolet), Maresa y Aymesa. Estas tres compañías abarcan el 93% de las ventas de automotores en Ecuador. El 7% restante está dividido en ensambladoras que mueven cuantías mucho menores. Estas con La Industria de Acero de los Andes S.A y Kiacar S.A principalmente.15.
14&IU2UWHJD-DLPH³$QiOLVLVGHOVHFWRU$XWRPRWRU(FXDWRULDQR´$SXQWHGH(FRQRPtD1R Octubre del 2005. Pág. 19-20.
25 Cuadro 7 Distribución de la Producción de Vehículos en Ecuador, 2003.
EMPRESA PRODUCCIÓN
OMNIBUS BB (Chevrolet) 82%
MARESA 11%
AYMESA 7%
(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGH2UWHJD-DLPH³$QiOLVLVGHOVHFWRU$XWRPRWRr (FXDWRULDQR´
Para concluir, la gran demanda de pinturas en el mercado ecuatoriano de vehículos se debe gracias a la creciente producción de automóviles y a la alta accidentalidad en el país, aunque esta descendió en el año 2002, factores que han contribuido en gran parte al incremento de la demanda por parte de los talleres y concesionarias para la realización de operación de reacabado. Se considera que la cifra de accidentalidad es alta teniendo en cuenta el número de carros matriculados en este país (aproximadamente 880.000 vehículos para el 2009).
1.5.- Análisis de la Competencia.
Hay empresas las cuales ofrecen líneas específicas de pintura, mientras existen otras que ofrecen mayor diversidad de productos, de tal manera que logran abarcar varios mercados y disminuyen el riesgo de la diversificación.
26 Cuadro 8 Fabricación de pinturas, barnices y otros, 2006 ± 2009.
Barnices Convencionales Gl. Esmaltes Convencionales GL. Pintura Acuosas KG. Pintura Latex GL. Anual 2006 2007 2008 Var. % 08/09
393,773 505,478 623,012 23.3 2,300,491 2,761,003 3,055,531 10.7 1,774,166 4,680,722 4,998,855 6.8 8,513,430 10,323,271 12,222,066 18.4
Enero ± Noviembre
2008 2009 Var. % 08/09
563,633 418,191 -25.8 2,842,918 2,214,900 -22.1 4,214,788 9,337,274 121.5 11,039,312 12,527,153 13.5
Elaboración propia a partir del Instituto de Estudios Económicos y Sociales (INEC).
27 1.6- Características de la Oferta Local.-
En el Ecuador la oferta nacional de pinturas se encuentra concentrada en tres empresas, (Pinturas Cóndor, Pinturas Unidas y Pintec (Pintuco), las mismas que conforman el 76% del mercado16.
1.6.1. Pinturas Cóndor S.A.
Es una de las empresas de pinturas con una experiencia mayor a 60 años en el mercado ecuatoriano, se dedica a la fabricación de pinturas y rodictos afines. Pinturas Cóndor S.A. ha presentado un importante crecimiento dentro del mercado nacional e internacional, ya que cuenta con plantas de pintura, resina y diluyentes en el sur de la ciudad de Quito
Presenta como principales centros de distribución y puntos de venta en ciudades como Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Manta, Santo Domingo, Ibarra y Machala.
La empresa mantiene como política de trabajo mejorar todos los procesos, a fin de ofrecer a lo0s clientes mejores servicios y productos, por lo que posee el "Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001 versión 200017".
Pinturas Cóndor S.A. maneja 3 líneas de producto, las cuales son:
Decorativa: Incluye la línea arquitectónica, maderas y metalmecánica. Dentro de la línea arquitectónica ofrece pinturas de diferentes tipos de látex, como son para interiores y exteriores, en la línea de maderas ofrece lacas, fondos, barnices, selladores y tintes, y por último en la
16
5HSRUWHVHFWRULDO,QVWLWXWRVGH(VWXGLRV(FRQyPLFRV\6RFLDOHV³62&,('$'1$&,21$/'( ,1'8675,$6´3iJ
28 metalmecánica ofrece productos anticorrosivos y esmaltes para proteger estructuras y superficies metálicas.
Industrial: Ofrece cuatro tipos de productos Bucanero, Carboline, esmaltes horneables y metalmecánica. En la línea de Bucanero cuenta con pinturas compuestas por resinas epóxicas, poliuretanos, acrílicas, entre otras. En carboline comercializan bajo alianza estratégica de representación exclusiva los productos de la compañía Carboline de Estados Unidos, en esmaltes ofrece alquídicos modificados con resinas que brindan mayor durabilidad y resistencia, y en cuanto a metalmecánica ofrecen esmaltes y anticorrosivo.
Automotriz: Incluye lacas, primers, esmaltes y barnices. Adicionalmente Cóndor ofrece Diluyentes, Resinas y Pegantes.
Sin embargo, para exportación (mercados internacionales), Pinturas Cóndor S.A. cuenta con productos como: Pinturas látex, productos para maderas como lacas catalizadas, de nitrocelulosa y de poliéster, preservantes, tintes, resinas alquídicas y de poliéster.
Pinturas cóndor a partir del 2007 decide implementar la Responsabilidad Social en su empresa, generando de esta forma prácticas, compromisos y acciones a favor de diferentes públicos, como lo son:
Gobierno corporativo:
Reuniones cuatrimestrales informativas por parte de cada gerencia.
Desarrollo de sistemas de políticas y procedimientos administrativos.
29 Público Interno:
Planes de capacitación.
Programas de reconocimiento. Sistema de remuneración variable. Comunidad:
%HFDVHVFRODUHV³(OFRORUGHOPDxDQD´
Campañas de mejoramiento de imagen de barrios aledaños. Construcción de PAI.
Ayuda para cirugías (empleados y familiares).
Apoyo en educación y medicinas a familiares discapacitados. Apoyo a instituciones (Albergues, Marcha Blanca).
Donaciones de Pintura. 1.6.2. Pinturas Unidas.-
Es una empresa local, la cual ha desarrollado líneas productivas como la automotriz, arquitectónica, industrial y artesanal. Posee una planta que se encuentra ubicada en el Km. 16 ½ de la vía a Daule.
A su vez, con el fin de ser una empresa más competitiva en el mercado y beneficiar a sus clientes, implemento un sistema de entintado de bases de latex, ampliando su gama de colores.
30 de Normas Técnicas) y con el sello de calidad INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalización) para los productos.
La empresa maneja cuatro líneas de productos que son:
Arquitectónica: Cuenta con supremo satín, elastomérico, latex supremo, esmalte supremo, esmalte supremo mate, esmalte supremo semigloss, empaste unidas, unilatex y uniseal.
Madera: Oferece lacas de nitrocelulosa, lacas catalizadas al ácido, poliuretanos dos componentes, barnices, poliéster, catalizadores, preservantes, tintes para madera y diluyentes o reductores.
Industrial y Marina: Cuenta con productos como primer epoxico, epoxico poliamidas, unimastic, uniuretano, epoxico alto solido, antifouling, pintura alta temperatura, poliuretano y pinturas acrílicas.
Automotriz: Presenta una gama de complementos, primario de anclaje, primario de relleno, masillas, masillas poliéster, lacas, acrílicos, diluyentes, reductores, barnices y poliéster18.
Por otro lado, Pinturas Unidas no presenta acciones de Responsabilidad Social empresarial establecidas, la empresa colabora con el cuidado de la naturaleza y del medio ambiente, entregando al mercado líneas de productos elaborados con tecnología de punta que evitan la contaminación.
1.6.3. Pintec (Pinturas Ecuatorianas S.A.)
La empresa pertenece al Grupo de Inversiones Mundial, el mismo que se encuentra integrado por empresas del sector químico, productores de envases,
31 tintas y grandes cadenas de distribución a nivel nacional y en países como Venezuela, Colombia y Panamá. Comercializa sus productos bajo la marca Pintuco.
Las pinturas que fabrica la empresa se ubican en el sector de revestimientos para la protección y decoración de las superficies; con el complemento de productos y servicios.
Pintuco produce pinturas, esmaltes y barnices de tipo arquitectónico y decorativo, lacas y esmaltes para la industria automotriz y electrodomésticos, lacas para muebles de madera, pinturas para mantenimiento industrial, pinturas marinas, pinturas para la demarcación de tráfico y otras especializadas.
En la línea arquitectónica se ofrecen las Pinturas Látex, los Esmaltes y Los Productos Complementarios. Las pinturas látex para exteriores se utilizan básicamente para decorar y proteger superficies interiores y exteriores.
En maderas Sistema de Barnices a Base de Aceite para puertas, ventanas y pisos que dan protección y decoración de las superficies en madera en ambientes interiores y exteriores.
Las empresas que se encuentran en el mercado ecuatoriano tienen sus oficinas principales en las ciudades de Quito y Guayaquil, las cuales operan y dirigen todas las actividades referentes al mercado de pinturas.
La empresa no presenta ninguna acción de Responsabilidad Social Empresarial, debido a que existe un alto grado de desconocimiento de la misma19.
32 1.7 Marco Institucional.-
1.7.1. Reseña Histórica.-
Pintulac nace en 1984, con permanente vocación de servicio y asesoría personalizada convirtiéndose en la mejor alternativa dentro del mercado de pinturas y anexos de la construcción.
En el año 2003 se fusiona con dos grandes empresas: Pinturas El Maestro con 18 años en el mercado y Pintulac con 16, conjugando este conocimiento y experiencia llegando a una alianza estratégica para estar más cerca de usted, consolidándose como líder en el mercado ecuatoriano.
En la actualidad contamos con 33 puntos de venta a nivel nacional, respaldados logísticamente con modernas bodegas en Quito, Cuenca, Ambato, y Santo Domingo, desde donde se distribuyen los productos de forma ágil y eficiente a través de nuestra propia flota de camiones.
Apoyándonos en el recurso más importante de la empresa, que es nuestro capital humano de más de 400 empleados, quienes están formándose continuamente para brindarle un trato personalizado en asesoría profesional, servicio técnico, asesoría del color y capacitación.
1.7.2. Cultura Corporativa.- 1.7.2.1.- Misión:
³6HUYLUFRQDJLOLGDG\FRQRFLPLHQWR´
1.7.2.2.- Visión:
33 1.7.2.3.- Visión Estratégica:
Ser el mejor proveedor y socio comercial del sector. 1.7.2.4.- Valores Institucionales:
Garantizamos nuestra acción centrada en los siguientes valores: Honestidad
Lealtad Puntualidad Responsabilidad
34 1.7.3. Organigrama.-
1.7.3.1. Organigrama General.-
Asesoría Legal
Gerencia General Walter Betancourt
Asesoría Comercial
Auditoría Interna Jefes de Desarrollo de
Mercados
Auditoría de Gerencia Asistente
de diseño Gráfico
Líderes Administrativo Finanzas Comercial Estrategia Logística Compras
Áreas Desarrollo Gestión Contabilidad Cartera Planeación Mercadeo Ventas
Gerentes Julián Montalvo Elsa Betancourt Rocío Betancourt Walter Betancourt
René Betancourt
35 1.7.4. Acciones de Comunicación.-
Pintulac maneja como acciones de comunicación las siguientes herramientas: Carteleras en lugares estratégicos de la organización.
Mailing con toda la información de interés tanto con los empleados de la matriz como de las diferentes sucursales a nivel nacional.
Reuniones.
Cinco minutos corporativos, los mismos que consisten en que cada quince días se reúne todo el personal de cada departamento por punto de venta y leen una historia con moraleja y luego se analiza la misma.
1.7.5. Formas de Distribución.-
Pintulac presenta dos formas de distribución los cuales son: Por puntos de venta.
Por facturación al mayor.
Es decir venden al consumidor final y a otros distribuidores, constructores e industrias.
1.7.6. Grupo Objetivo.-
Pintulac presenta como grupos objetivos:
El artesanal (maestro pintor que su fuente de ingreso es realizar trabajos en casas pintando y arreglando paredes techos, etc.)
La ama de casa que quiere remodelar su hogar. Sector de la construcción.
36 CAPÍTULO II
2. MARCO DE REFERENCIA 2.1. Marco Teórico.-
2.1.1. Antecedentes Históricos de la Responsabilidad Social Empresarial.- Los antecedentes de la Responsabilidad Social se remontan a ciento de años antes de Cristo, originándose en base a múltiples fuentes como la ética, filantropía, obra social, imagen, caridad, reputación, desarrollo del talento humano, gobierno corporativo, transparencia, rendición de cuentas, preservación del medio ambiente y las relaciones estratégicas con los grupos de interés.
A continuación se expondrá algunos acontecimientos que estructuran la trayectoria y que han incurrido, de manera significativa en el concepto de Responsabilidad Social.
Cuadro 9 Historia de la Responsabilidad Social en Latinoamérica
AÑO ACONTECIMIENTO
400 A.C. Tratados de ética y fundamentos para la retórica, por Aristóteles, como cimientos profundos en el campo de valores trascendentes para el comportamiento humano y para la convención social.
1891 3XEOLFDFLyQGHOD³5HUXP1RYDUXP´HQFtFOLFDGHO3DSD/HyQ;,,,HQ referencia a los derechos de los obreros y a las relaciones con sus empleadores, en la búsqueda de un trato justo y equitativo, en una atmósfera de respeto a la dignidad humana.
37 1930 Henry Ford, en EEUU, desarrolla un sistema novedoso mediante la
fabricación de una gran cantidad de automóviles, de bajo costo, mediante la producción en cadena. El sistema combina la utilización de maquinaria altamente tecnificada y un gran número de trabajadores, en nómina, con salarios elevados.
1931 (O3DSD3tR;,SXEOLFDODHQFtFOLFD³4XDGUDJHVLPR$QQR´VREUHOD restauración del orden social en perfecta armonía con la ley evangélica.
1941 ± 1942 Nace la ONU, una ONG que garantice la paz después de la guerra. En 1942 nace la expresión Naciones Unidas.
1948 La asamblea General de las Naciones Unidas aprobó y proclamó la Declaración Universal de Derechos Humanos.
1961 (O3DSD-XDQ;;,,,SXEOLFDODHQFtFOLFD³0DWHUHW0DJLVWUD´GRQGH advierte que la cuestión social tiene una dimensión mundial. menos desarrolladas se aseguren los servicios públicos esenciales.
1962 Milton Friedman, Premio Nobel de Economía 1976. Su mecanicista y IULRSHQVDPLHQWR³OD~QLFDUHVSRQVDELOLGDGVRFLDOGHODHPSUHVDHV DXPHQWDUVXVJDQDQFLDV´
1967 6HSXEOLFDODHQFtFOLFDSDSDO³3RSRORUXP3URJUHVVLR´GH3DEOR9,HVWD encíclica ofrece luces para comprender todos los aspectos de un desarrollo integral del hombre y de un desarrollo solidario de la humanidad.
1972 Se produce la declaración de Estocolmo, aprobada durante la Conferencia de la ONU sobre Medio Ambiente Humano.
1976 La OCDE (Organization for Economic Co-operation and Development), posee una base de datos de Perspectiva Económica, comprensiva y constantes macroeconómicas, cubriendo: gastos, comercio exterior, salida, empleo y paro, tasas de interés y tasas de cambio, la balanza de pagos, salidas e ingresos de gobierno y la deuda pública.
1977 En Francia se edita la ley No. 77-769, por la que las empresas de más de 750 empleados (hoy, solo más de 300 empleados) son obligadas a presentar un balance de responsabilidad social.
1983 La ONU estableció una Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, dirigida por una mujer sueca.
38 presentación de balances sociales a las empresas con más de 100 empleados.
1986 8QJUXSROODPDGR³0HVD5HGRQGDGH&DX[´IRUPDGRSRUH[SHUWRV económicos originarios de EEUU, Japón y Europa, desarrollan y difunden principios éticos para los negocios. En esta publicación se LQFOX\HHOFRQFHSWRGHORV³VWHDNKROGHUV´RJUXSRVde interés. 1987 6HSXEOLFDODHQFtFOLFD³6ROLFLWXGL5HL6RFLDOLV´GH-XDQ3DEOR,,TXH
concentra el pensamiento y preocupación social de la iglesia, orientada al auténtico desarrollo del hombre y de la sociedad, para que se respete y se promueva en toda su dimensión como persona humana. 1992 6HSURGXFHODOODPDGD³&XPEUHGHOD7LHUUD´HQIRFDGDHQHOGHVDUUROOR
sostenible, donde se convino que la protección del medio ambiente y el desarrollo económico y social eran esenciales para lograr el desarrollo sostenible.
Se crea la Norma ISO 1400, certificable por tercera parte, para la gestión medio ambiental.
1995 Nace la CSR Europe que presenta como misión es apoyar a las compañías miembros en la integración de la Responsabilidad Social Corporativa en su modelo de negocio, cada día.
1996 Una ley en Dinamarca exige que algunas de sus empresas que se cotizan en la bolsa de valores presenten sus balances ambientales, verificados por auditores externos.
1997 Nace Global Reporting Initiative (GRI), una organización que guía la construcción de las memorias de sostenibilidad.
Se lanza la Norma SA 8000 (Social Accountability 8000), certificable por tercera parte. Fue emitida por la CEP (Council of Economic Priorities) y su mayor aporte es el de ser el primer estándar social auditable
1999 Nace la Norma SGE 21, certificable por tercera parte, para un sistema integral y completo de Gestión Ética y de Responsabilidad Social, creada por Forética de España.
39 Se lanza la Norma Accountability 1000 (AA 1000) que busca la calidad transparente de la rendición de cuentas, evaluación y divulgación sobre aspectos sociales y éticos de la gestión empresarial.
2000 A nivel europeo, la RS se sitúa en la agenda de prioridades políticas de la UE tras la Cumbre de Lisboa de Consejos de estados.
2001 Se lanza el libro Verde desde la Comisión Europea una de cuyas FRQFOXVLRQHVHV³«(OUHWRFRPSDUWLGRSRUWRGRVHVFRQVWUXLUXQD mejor y más buena sociedad como horizonte irrenunciable de los gobiernos, las organizaciones ciudadanas y de los individuos que FRQVWLWXLPRVOD8QLyQ(XURSHD´
2002 6HSXEOLFDODYHUVLyQHQLGLRPDHVSDxROGHOOLEURGH1DRPL.OHLQ³1R /RJRHO3RGHUODV0DUFDV´XQHQVD\RTXHWUDWDVREUHODLQIOXHQFLDGH las marcas en la sociedad actual.
En Francia se lanza una ley que obliga a las empresas que juegan en la bolsa de valores a que, en sus memorias anuales, publiquen sus causados impactos sociales y ambientales.
2004 Se formalizan las reuniones y se integra el Grupo Mundial de Trabajo para la elaboración de la Guía ISO 26000de RS.
2006 6HSXEOLFDHOOODPDGR³/LEUR%ODQFR´GRQGHODUHVSRQVDELOLGDG corporativa pasaba a formar parte de la estrategia de crecimiento y empleo de la UE. Además, anunciaba la creación de la Alianza Europea de la Responsabilidad Social Empresarial, una invitación abierta a las empresas que quieran comprometerse con la
sostenibilidad en Europa.
2008 Forética lanza su tercera versión de la SGE 21, norma certificable por tercera parte, sobre Gestión, Ética y Responsabilidad Social
Empresarial.
2009 6HSXEOLFDODHQFtFOLFDGHO3DSD%HQHGLFWR;9,³&DULWDVLQ9HULWDWH´ que presenta elementos guía para afrontar las duras realidades de nuestra época, enmarcadas en el apocamiento de los valores trascendentes, la mal aplicada globalización, la afectación del medio ambiente, la distribución inequitativa de la riqueza, la explotación de los recursos naturales y por el desprecio a la vida de los seres humanos. Elaboración propia a partir de ROQUE, Morán Latorre, [Articulo] (Octubre 2009),
40 Sin embargo, la tendencia hacia el desarrollo de la responsabilidad social en los países de América del Norte, se acentúa en la segunda mitad del siglo XX. Rafael Guardans Cambó, señala que durante esta fase en Europa continental se verifica ³XQD H[SORVLYD H[SDQVLyQ GH ODV )XQGDFLRQHV HQ HO TXH HO WUDGLFLRQDO PDUFR
asistencialista se desplaza ± en ocasiones muy lentamente ± hacia un más amplio
concepto de Responsabilidad Social20´ La emergencia ante la presencia de
nuevos movimientos sociales, la experiencia de dos guerras mundiales y los procesos de reconstrucción dieron origen en la parte Norte del continente, a un profundo cambio de actitudes y mentalidad, desarrollando el sentido de Responsabilidad Social.
No obstante desde inicios del siglo XX (1911 ± 1913), surgen las primeras IXQGDFLRQHV HPSUHVDULDOHV HQ (VWDGRV 8QLGRV LQIOXHQFLDGDV SRU HO ³0RGHOR $QJORVDMRQ´GHDVRFLDFLyQHQWUHODVRFLHGDGFLYLO y el estado, mientras que hasta los años 60, en el desarrollo de la guerra de Vietnam, ciertas empresas proveedoras sufrieron el desgaste de su imagen, debido a la presión por parte de los grupos pacifistas, que pedían la rendición de cuentas de la actividad social de estas empresas, consolidando la tendencia hacia la responsabilidad social.
Un factor que ha incurrido en este cambio por parte de los países del Norte, ha VLGRVLQGXGDHOIRUWDOHFLPLHQWRGHODVRFLHGDGFLYLODQWHHOOODPDGR³7HUFHU6HFWRU´ conformado por Organizaciones no Gubernamentales (ONGs), Organizaciones sin fines de lucro (OSFL), y organizaciones afines, en el marco de una crisis del
41 (VWDGRGHELHQHVWDUTXHVHKDUHYHODGRLQFDSD]GH³VDWLVIDFHUODVQHFHVLGDGHVGH protección de bienHVWDUVRFLDO´\³ORJUDUODVPHWDVGHGHVDUUROOR´21.
La emergencia del sector solidario es otro factor que se posibilita en base a ³tres crisis adicionales´: la ambiental, la del desarrollo y la del socialismo, a las cuales VH OHV DxDGHQ ³GRV UHYROXFLRQHV´: las de las comunicaciones y la de la clase media, un sector que crece con fuerza durante el periodo de postguerra y que en los años 80´s y 90´s ve frenadas sus oportunidades económicas.
La agrupación de los procesos mencionados anteriormente habría encaminado a OD ³UHHYDOXDFLyQ GHO SDSHO GHO (VWDGR´ HQ VX LQWHUYHQFLyQ VRFLDO KDELOLWDQGR HO espacio para el desarrollo de iniciativas privadas en la solución de los problemas sociales presentados en la época. Entonces, se podría evidenciar que las formaciones históricas QRVRORHVWiQFRQIRUPDGDVSRUHO³(VWDGR\HO0HUFDGR´ sino que se encuentra conformada adicionalmente por ´(QWLGDGHV3ULYDGDVFRQ ILQHV3~EOLFRV´HVGHFLUHOTercer Sector22; proponiendo el trabajo asociado entre el Estado, el mercado y el sector solidario.
(OGHELOLWDPLHQWRGHO³SDUDGLJPDGHOFRQIOLFWR´VHDFHOHURGHELGRDOLPSDFWRGHWUHV acontecimientos históricos de alcance mundial, que también contribuyeron al desarrollo de la responsabilidad social. Estos acontecimientos fueron la Caída del 0XURGH%HUOtQOD'HVDSDULFLyQGHOD8QLyQ6RYLpWLFD\HOILQGHOD³*XHUUD)UtD´ promovidos a fines de los 80 y principios de los 90.
216$/2021/HVWHU³,03257$1&,$(&21Ï0,&$<62&,$/'(/6(&72562/,'$5,2´(Q Toro y Rey, (Bogotá: CCF,ANDIS,FS).1996. Pág. 39.
42 Sin embrago, fenómenos como la globalización de la economía, la revolución tecnológica, la transición de una economía basada en la industria a una basada en los servicios, y la importancia de la imagen de las empresas en el competitivo PHUFDGRJOREDOHQHOTXHVHGHVDUUROODQKDQORJUDGRSRQHUHQHYLGHQFLDTXH³ODV políticas y asuntos sociales no son periféricos a la administración y planeación empresarial, sino que, por el contrario, inciden directamente en ellas. Esto ha aportado con el desarrollo GH XQD ³QXHYD FXOWXUD DGPLQLVWUDWLYD´ EDVDGD HQ ³KDELOLGDGHVHQODDGPLQLVWUDFLyQGHORVUHFXUVRVKXPDQRV\HQHOmanejo de sus UHODFLRQHVFRQHOPHGLRVRFLDO´23.
Por lo tanto, mientras que en América del Norte el desarrollo de la responsabilidad social de las empresas está asociado con la necesidad de asegurar la expansión de los negocios y las ganancias, en América del Sur esta tendencia se asocia con condiciones como el empobrecimiento de las sociedades, debido a la crisis económica y las políticas de ajuste establecidas desde los años 70, las cuales han incrementado los niveles de pobreza y la tendencia a la concentración del ingreso en minoritarios sectores urbanos.
Por consiguiente, una característica que se evidencio con fuerza, al inicio de la GpFDGDGHIXHXQDXPHQWRFRQVLGHUDEOHGHODSREUH]D\GHORV³FLQWXURQHV GHPLVHULD´HQODVSULQFLSDOHVFLXGDGHs de Latinoamérica, determinando cambios en los procesos de intervención social que habían venido aplicando.
Por otro lado, la década de los cincuenta fue muy importante para los principales grupos económicos de Latinoamérica, debido a que empezaban a consolidarse en
43 base a nuevos esquemas de conformación societaria, evidenciándose una FRQFHQWUDFLyQ GH FDSLWDO GH VXV HPSUHVDV HQ ³FDEH]DV GH IDPLOLD´ OR TXH establecía una relación directa entre quien manejaba y lideraba a los mismos frente a la sociedad.
Cuadro 10 Principales Grupos Económicos de Latinoamérica.
PAÍS GRUPO
Argentina
Fortabat ± Cementos Loma Negra
Rocca ± Grupo Techint Pérez Companc ± Grupo
PECOM
Brasil
De Moraes ± Grupo Votorantim
Faria ± Grupo Alfa Marinho ± Medios Globo Safra
Chile Angelini - Holding Antar
Colombia Santo Domingo
Ecuador Noboa
México Arango
Azcárraga ± Televisa Venezuela Cisneros ± Venevisión
Mendoza ± Grupo Polar
44 algunos de estos grupos, la entrega de las labores relacionadas con un rol social extra empresarial, existiendo un énfasis de intervención en labores de apoyo a iniciativas de la iglesia católica, grupos de apoyo y actividades relacionadas con la cultura y artes24.
Por consiguiente, en la década de los ochenta, se puede evidenciar un cambio de actitudes por parte de estos grupos, es decir, a partir de 1980, varios de estos grupos empiezan a intervenir e interactuar directamente con la comunidad, y a su vez crearon sus propias fundaciones y corporaciones sociales, que se identificaron con los apellidos o denominaciones de las empresas líderes de los mismos.
Es así, como en Ecuador se presentaron algunos casos, por ejemplo Nahím Isaías creó la fundacióQ³)LODPEDQFR´\DVXYH]OOHJy a fundar y administrar un museo temático en arte colonial; mientras que Leonidas Ortega Moreira, se dedicó básicamente a promover mejoras en aspectos de fortalecimiento docente y educativo, y casos antes existentes como el grupo empresarial Andrade y Grupo Holcim ± Ecuador, quienes trabajaron en la conservación de ecosistemas que se encontraban en peligro en el país.
El cambio planteado anteriormente genera un proceso en el cual los grupos económicos latinoamericanos y los grandes empresarios, deben asumir una nueva posición, basadas en la solidaridad, de una ética de principios de la
24
45 responsabilidad, del concepto asistencialista al concepto comunitario, del intercambio unilateral a la reciprocidad25.
2.1.2 Definiciones de Responsabilidad Social.-
La Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general. Es la capacidad de valorar las consecuencias que tienen en la sociedad las acciones y decisiones que tomamos para lograr los objetivos y metas propias de la organización26.
La Responsabilidad Social Corporativa 56&HVSRUWDQWR³HOSDSHOTXHGHEHQ cumplir las empresas en beneficio del Desarrollo Sostenible, es decir, en pro del equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente. Todo ello con el fin de alcanzar un entorno más eVWDEOH\SUyVSHUR´27.
La Responsabilidad Social Corporativa se define como la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones y sus relaciones con sus interlocutores28.
25
6$/2021/HVWHU³,03257$1&,$(&21Ï0,&$<62&,$/'(/6(&72562/,'$5,2´(Q Toro y Rey, (Bogotá: CCF,ANDIS,FS).1996. Pág. 56.
260$57Ë1(=+(55(5$+RUDFLR³(/0$5&27(Ï5,&2'(/$5(63216$%,/,'$'62&,$/ (035(6$5,$/´(GLWRULDO3RQWLILFLD8QLYHUVLGDG-DYHULDQD3ULPHUD(GLFLyQ%RJRWi3iJ 31.
27*HVWLyQGH(PSUHVDV³5(63216$%,/,'$'62&,$/&25325$7,9$´(GLFLRQHV9pUWLFH6/ Segunda Edición, España. Pág.1.
28
9(/$6&2-RVp5DPyQ³)81'$0(1726'(/$5(63216$%,/,'$'62&,$/
46 Conjunto de prácticas y sistemas empresariales que persiguen la sostenibilidad económica, social y medioambiental y el diálogo con los grupos de interés que operan en el ámbito de acción de una empresa, con objeto de satisfacer sus demandas y expectativas29.
La Responsabilidad Social Empresarial es una forma de gestión, sabiendo que ésta es unas de las aristas principales de las organizaciones empresariales, ya que se promueve este concepto al plano de un manejo de calidad en relación con los siguientes conceptos: valores y transparencia, público interno, medio ambiente, cadena de abastecimiento, consumidores y clientes, comunidad, gobierno y sociedad30.
La Responsabilidad Social Empresarial es el sentido ético de la empresa, que está formada por personas que desarrollan actividades para servir a otras personas y a la sociedad en general31.
La Responsabilidad Social Corporativa es entonces, por una parte, el resultado de la movilización de distintos grupos sociales contra el capitalismo sin alma y, por la
otra, la respuesta de algunos sectores empresariales a la crisis de crecimiento, a los efectos más perversos de la globalización del mundo de los negocios y a la demanda de una gestión ética del quehacer empresarial32.
29 Fraser P. Seitel³7(25Ë$<35È&7,&$'(/$65(/$&,21(63Ò%/,&$6´ Madrid, Ediciones PearsonEducación Pág 432
30 ROBUSCHI, Leandro, Responsabilidad Social Empresaria, UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA, JULIO 2006. Pág. 43.
31 CAMPOS, Francisco, [Articulo] (Diciembre 2008) N° 102, Editorial Quipus ±&LHVSDO³5HYLVWD Latinoamericana de CoPXQLFDFLyQ´&+$648,63iJ
