INTRODUCCIÓN
El mejoramiento de la calidad en una empresa requiere de un compromiso y de un esfuerzo a largo plazo. Para que estos esfuerzos tengan éxito, cada miembro de la organización debe estar involucrado.
El proceso para incrementar la calidad es el mecanismo administrativo para hacer realidad la filosofía de mejora continua en la institución. Es decir, se trata de integrar una serie de esfuerzos interdepartamentales en materia de satisfacción al cliente, realizados en una forma sistemática por todas las áreas y personas de la organización con el objeto de que logren hacer su trabajo de manera eficiente y efectiva.
El primer paso para mejorar la calidad es el compromiso total de la dirección de la organización con un proceso continuo para el mejoramiento de ésta. Para que todos estén involucrados, la dirección debe proporcionar los métodos necesarios para mejorar, debido al acelerado crecimiento de los negocios, el desarrollo de nuevos productos, el avance de las tecnologías, la apertura comercial, el mejoramiento de la calidad y un alto índice de competencia, que son dignos de nuestra época y que han venido modificando las prácticas comerciales.
Con la globalización se ha logrado percibir a nivel mundial que la calidad de los productos es tan trascendental como el servicio que se le da al cliente. En Nicaragua la calidad de servicio ha tomado una gran relevancia, debido a la escasez de ésta, por ende las empresas de servicios deben tomar en consideración la atención al cliente, deben destacarse por el servicio que le brindan a éste, siendo esto un elemento de diferenciación en el mercado, con el propósito de ganarse la lealtad del cliente.
La cadena de restaurantes Tip Top de Nicaragua, representa la mayor fuerza nacional en cuanto a comida rápida se refiere. Esta cadena se ha mantenido en el sector empresarial por muchos años en los cuales ha demostrado ser una empresa líder.
Las oficinas principales de Tip Top Comercial S. A., están ubicadas en el kilómetro 4 carretera a Masaya, de Texaco Lomas de Guadalupe 1 cuadra abajo, 2 cuadras al lago, 1 cuadra arriba. Managua, Nicaragua. Su cadena de restaurantes ubicados en Linda Vista, Las Colinas, Ciudad Jardín, Bello Horizonte, Carretera Sur, Altamira, Carretera Norte, Centroamérica, Plaza Inter, Nejapa, Metrocentro, Rubenia, y en los departamentos del país como en León y Matagalpa.
A medida que la empresa ha ido creciendo, los clientes han venido variando sus necesidades y aumentando sus exigencias cada vez más, por lo tanto la gerencia se ve en la necesidad de desarrollar una nueva estrategia para hacerse más competitivo en un mercado cuyos márgenes se vienen reduciendo, por lo tanto se hace necesario crear un nuevo servicio al consumidor, basado en una estrategia diferenciada de servicio al cliente que ayude a mantener y ampliar su posicionamiento en el mercado y de esta manera lograr una ventaja competitiva.
En Nicaragua en décadas pasadas el servicio no era muy tomado en consideración al momento de la venta, por dicha razón las empresas han venido evolucionando, creando nuevas expectativas y requerimiento en los clientes, siendo el servicio un elemento diferenciador.
En el año 1958, es fundado el grupo de empresas Tip Top, por los señores Claudio Rosales y su esposa Doña Lina Lacayo, habiéndose abierto en los inicios de la década de los años sesenta, el primer restaurante de pollo rostizado y pollo crudo para preparar en casa.
Durante la década de los setenta, la empresa Tip Top reinició la formación de la cadena de restaurantes con la creación de los locales de Linda Vista, Los Portales, Bello Horizonte y Ciudad Jardín, y además se inició la venta de pollo frito en lugar de pollo rostizado, pero se mantiene en la imagen del consumidor el concepto de que Tip Top es pollo rostizado y a sus locales se les llama Rosticerías.
Durante la década de los ochenta, la empresa continua operando a niveles de sobre vivencia dada la situación política, económica y social del país, y se mantiene el mismo número de locales de atención, salvo que el local de Los Portales fue sustituido por el local de la Centroamérica.
En la década de los noventa, a partir de 1992, Tip Top reinicia su crecimiento tanto en locales como en operaciones lo que obliga a formar la sociedad Tip Top Comercial, independiente de la Sociedad Tip Top Industrial, separándose las operaciones del negocio de restaurantes del de pollos congelados y ampliándose a nuevos locales, tales como Altamira, Nejapa, Las Colinas y Carretera Norte. Posteriormente, se decide continuar el proceso de crecimiento de la empresa y se implementa el plan de expansión en las regiones y la capital, iniciando con la apertura del local de Rubenia.
A finales de la década de los noventa, los restaurantes se encuentran ubicados en las principales zonas de la capital y en los nuevos centros comerciales. Al inicio del nuevo milenio la empresa hace presencia en el Colegio Americano y en el interior del país, ubicándose en León y Matagalpa. Actualmente en el año 2002, Tip Top consta de 15 restaurantes y puntos de ventas, y tiene proyectado la apertura de nuevos locales en la ciudad de Managua y en las cabeceras departamentales.
La empresa ha desarrollado grandes esfuerzos de crecimiento y modernización tanto de sus instalaciones como de sus sistemas operativos hasta convertirse en una organización de altos niveles de calidad en Nicaragua. Su filosofía descansa sobre el buen servicio, utilizando como medida de evaluación una estricta supervisión en todo sus procesos, desde recibir al cliente hasta despedirlo, estableciendo su cultura central en el "Saber hacer bien las cosas".
productos alimenticios derivados del pollo, para satisfacer las necesidades de alimentación y esparcimiento de nuestros clientes, a quienes nos debemos, en los mercados que servimos. Ofrecemos mayor valor por su dinero, como resultado de un servicio de comida rápida e integral donde se garantice la calidad y limpieza en un ambiente agradable, contamos con un capital humano capacitado y propiciamos buen clima laboral, trabajo en equipo y enfoque hacia el cliente, apoyados con tecnología y materia prima de alta calidad" (véase en anexo K).
La empresa tiene una serie de condiciones que le dan ventajas sobre el resto de sus competidores directos y sustitutos en el país, lo cual facilita el diseño e implementación de características diferenciadas que puedan servir a la empresa en el mejoramiento continuo de la calidad.
Al llevar a cabo esta investigación se tratará de descubrir qué nuevas necesidades y requerimientos tiene el cliente, para después lograr satisfacerlos a través de un plan de servicio diferenciado, donde se obtendrá una satisfacción completa y única.
En vista de la competencia existente y el mejoramiento en las prestaciones de servicios es exigente, se hace preciso formular la siguiente pregunta:
1. OBJETIVOS
1.1 Objetivo General
Elaborar un plan de servicio diferenciado al cliente en la cadena de restaurantes Tip Top ubicados en la ciudad de Managua, para lograr una mejor satisfacción en los clientes en el período 2002-2003.
1.2 Objetivos Específicos
1
11... Evaluar el servicio que ofrecen los restaurantes Tip Top, para poder sugerir factores de diferenciación que ayuden a obtener la lealtad de los clientes, mediante el uso de encuestas, gráficas de control y observaciones.
2
22... Analizar los problemas más recurrentes que afectan el servicio, para que la empresa logre generar una mejor satisfacción a los clientes y alcance un mayor nivel competitivo, a través de un plan de servicio diferenciado que ayude a solucionarlos.
3
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Calidad
Es un conjunto de cualidades de un bien o servicio que provoca la satisfacción plena de expectativas concretas en quien consume dicho bien o servicio.
La calidad está muy relacionada con el servicio al cliente ya que ésta es esencial para la satisfacción de él. Juran, Gryna. (1999,5).
En la calidad podemos encontrar tres niveles, según el Dr. Deming:
Calidad Explícita: es la que cumple con los requisitos expresados por los consumidores.
Calidad Implícita: es la que cumple no solo los requisitos, sino que, además, cubre las expectativas de los consumidores.
Calidad Sorprendente: es la calidad que rebasa requisitos y expectativas.
El verdadero propósito de un sistema de calidad total debe ser mejorar permanentemente a las organizaciones para que produzcan bienes y servicios capaces de provocar siempre satisfacción plena en sus consumidores. Esta es la esencia del mejoramiento permanente orientado a la victoria competitiva.
Control de Calidad Mejoramiento de la
Calidad
Diseño de Calidad
TRIANGULO DE SEGRURIDAD DE CALIDAD
2.1.1 Calidad es:
Î
Î El reto de hacer las cosas bien a la primera. Î
Î El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario ( el cliente ). Î
Î El conjunto de características de un producto o servicio que tiene. Î
Î La habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La mejor calidad es:
La que satisface los requerimientos especificados por el comprador, al menor coste para él.
2.1.2 Las tres calidades:
°
°° Calidad de diseño. °
°° Calidad de fabricación. °
°° Calidad que desea el cliente.
2.1.3 Calidad y control de calidad:
+
+
=
Fabricación
Inspección
Separación defectuosa
2.1.4 Premisas de la calidad
Para que los objetivos de la calidad, tanto a corto como a medio y largo plazo, se cumplan, deben existir las siguientes premisas:
ý
ý Compromiso de la Dirección. ý
ý Implicación de todo el personal. ý
ý Definición de procesos. ý
ý Concreción de Procedimientos. ý
ý Evaluación, Control y Seguimiento. ý
ý Acciones de mejora y corrección de desviaciones. ý
ý Auditoría de Calidad.
2.1.5 Sistema de Calidad
Según Steudel & Associates, H.J. (1996,19), una compañía debe documentar y mantener su sistema de calidad, el cual debe ser lo suficientemente bueno para garantizar un producto o un servicio de calidad.
La cláusula 4.2 de las normas ISO 9000 (International Standard Organization), establece que una compañía debe implementar y mantener un sistema de calidad documentado que garantice un producto o servicio de calidad. También requiere que los procedimientos de calidad se adapten específicamente al tipo de trabajo que describen y al nivel de destreza de quienes los usan.
2.1.6 Gestión de la Calidad
La gestión de la calidad total tiene como finalidad, la mejora constante y la podemos observar desde dos niveles: uno táctico (tareas) y otro estratégico (planificación). Según Best Business Service. (1998), el nivel táctico, consiste en todas las medidas que se adoptan, para crear un método o procedimiento de todos los requisitos que nos aseguran la calidad, mientras que el nivel estratégico, persigue asegurar la satisfacción, no solo actual, sino también futura de nuestros clientes, desde una óptica más amplia de producto, precio y servicio.
2.1.7 Filosofía de Calidad
Todo trabajo que se hace es un proceso, es decir, es una serie de acciones que producen resultados. Estos resultados son los servicios que satisfacen las necesidades y los deseos de los clientes. Para cumplir con las expectativas de los clientes, se necesita primero identificar sus requisitos. A menudo las expectativas del cliente se expresan en función de conveniencia, comodidad, facilidad de uso y estética. Cuando esto sucede, como proveedor de estos clientes, utilizar nuestro conocimiento de los procesos a fin de traducir esas necesidades o deseos en requisitos específicos. Entender que los requisitos de nuestro trabajo nos ayuda a cumplir con las necesidades de los clientes a prevenir problemas.
2.1.8 Estrategias para la Administrar la Calidad
Ü
Ü Decisión. Ü
Ü Capacitación y adiestramiento. Ü
Ü Implantación.
La decisión se establece cuando movida por una necesidad la administración reconoce que sólo con su compromiso y acción será posible cambiar el perfil de la organización modificando su estilo de administración para provocar una transformación de la cultura de la organización.
calidad y productividad, la que como parte del proceso debe verse como una actividad continua que nunca termina.
Cuando de verdad se desea implantar algo sólidamente se siguen una serie de acciones, como norma general, se establece el objetivo, se designa el equipo de personas que trabajan para definir y programar las acciones que lleven a lograr el propósito y la organización se mueve en forma metódica a través del proceso.
2.1.9 Etapas de la metodología de Calidad
Las nueve etapas que componen el proceso para incrementar la calidad y la productividad no parecen excesivamente complejas, pero lo son. Podría parecer que algunos conseguirían pasarse por alto, pero no es así. Las nueve etapas del proceso para incrementar la calidad y la productividad son:
1. Compromiso de la administración.
2. El equipo debe administrar el proceso para incrementar la calidad y la productividad.
3. Concientización y reconocimiento. 4. Capacitación y entrenamiento. 5. Medición de la calidad.
6. Aprovechamiento de las áreas de oportunidad. 7. Prevención.
8. Promoción de la calidad. 9. Continuidad en el proceso.
2.1.10 Herramientas
Se estudian herramientas básicas de planificación, análisis e interpretación de problemas y situaciones. Se mencionan las siguientes técnicas y herramientas.
5. Gráfico Comparativo.
Se necesitan técnicas estadísticas para poder obtener un servicio de calidad. Steudel & Associates, Inc, H.J. (1996,36).
En la cláusula 4.20 de las normas ISO 9000, se requiere que las compañías identifiquen las áreas claves donde se necesitan métodos estadísticos para garantizar la calidad del servicio o producto, para luego documentar los procedimientos apropiados para estas áreas.
2.1.11 Métodos para hacer un seguimiento y cuantificado de la satisfacción de los clientes
Las herramientas de que dispone una empresa para hacer un seguimiento y cuantificarlo de la satisfacción de los clientes varían entre lo primitivo y lo complejo. Las empresas recurren a los métodos que sirven para cuantificar que tanta satisfacción generan entre sus clientes.
A. Sistema de quejas y sugerencias
Una organización que se centra en los clientes les facilitara a ellos el planear sugerencias y expresar sus quejas. Esto se logra mediante proporcionarle a los clientes formas para que reporten lo que les agrada y que les desagrada. Además, colocar buzones para sugerencias, suministrar tarjetas para que los clientes hagan comentarios y contratar personal de servicio a los clientes para que manejen las quejas que ellos puedan manifestar. Estos flujos de información le facilitara a la empresa muchas ideas y les permitirá actuar con más rapidez para resolver problemas.
B. Encuestas de satisfacción de los consumidores
La satisfacción de los clientes se puede medir de diferentes factores; directamente preguntando o en pedir a los entrevistados que mencionen cualquier problema que hayan tenido con la oferta y señalen cualquier mejora que sugiera y por ultimo, las empresas deben solicitar a los encuestados que califiquen varios elementos de la oferta en cuanto a la importancia de cada uno y que tan bien se desempeña la organización en cada elemento.
Esto resulta útil cuantificar la probabilidad o voluntad de que el cliente recomiende la empresa y la marca a otras personas. Una calificación de palabra, altamente positiva, indica que la empresa esta generando un nivel alto de satisfacción entre sus clientes, ganando su lealtad.
C. Compradores disfrazados
Otro método útil para formarse el concepto de la satisfacción de los clientes, consiste en contratar personal que actué como comprador y reporte sus hallazgos en relación con los puntos firmes y deficiencias que haya experimentado al comparar los productos de la empresa y de los competidores. Este método también puede servir para que los compradores disfrazados puedan fingir que tienen problemas para probar si el personal de servicio de la empresa maneja bien la situación.
D. Análisis de clientes perdidos
Cuando una empresa pierde un cliente, debe emprender acciones de inmediato para saber en que han fallado, como es muy alto el precio, su servicio es deficiente, sus productos no son confiables, etc., no solo es importante realizar encuestas a la salida sino también dar seguimientos a la cantidad de clientes que se pierden, lo cual, en caso que aumente, indica que la empresa no esta satisfaciendo a sus clientes.
2.1.12 Principios de Calidad
el incremento de la calidad y la productividad pueden manejarse de manera sencilla, práctica y con dignidad. Una de las maneras es, aplicar los cuatro principios de calidad:
1. Definición de Calidad. 2. Estándar.
3. El Sistema de Prevención. 4. La Medición.
2.1.13 Sistema de Prevención
La manera de como poder cumplir con los requisitos de los clientes, es mediante la evaluación o de la inspección. Como resultado de la inspección tomamos una decisión: el trabajo cumple o no cumple. Pero inspeccionar sólo para separar lo bueno de lo malo, no nos ayuda a mejorar. Para mejorar la calidad, necesitamos políticas y sistemas basados en el principio de prevención.
La prevención implica comunicar, planificar, probar y trabajar de tal manera que se eliminen las oportunidades de incumplimiento. Celac. (1999,6).
2.1.14 Medición de la Calidad
El propósito de la fase de medición, es el de proporcionar una ilustración gráfica de las áreas de oportunidad actuales o potenciales, de tal forma que permita tanto una evaluación objetiva como la realización y evaluación de la acción preventiva. La mediación es un hábito que nos permite conocer cómo vamos y qué debemos mejorar.
Esta etapa nos permite aprovechar áreas de oportunidad. Para nuestras finalidades, el área de oportunidad se presenta cuando se tiene una desviación a los requisitos o cuando se tiene una proceso controlado que es susceptible de mejorarse.
La persona o grupo de personas que tienen como responsabilidad esta etapa, deberá de hacer la programación, implantación y seguimiento de las acciones que se lleven a cabo.
2.1.15 Planeación Estratégica y Calidad Total
Según Gutiérrez, Humberto (1997,219), una buena estrategia de cambio es aquella que se fundamenta en:
h
hh Un análisis de la realidad de la empresa. h
hh Conocimiento profundo sobre la teoría de la gestión de las empresas y conocimientos sobre la calidad total.
h
hh Participación plena de todos los directivos, incluyendo al director general o presidente. La responsabilidad de guiar y garantizar el cambio hacia la calidad total debe recaer en todos los directivos, no en un departamento o persona.
Para poder realizar estos pasos es importante conocer la planeación estratégica, de manera que, mediante ésta, se ubiquen los objetivos estratégicos que busca la empresa. Sin embargo, poner un nuevo enfoque administrativo a una realidad particular es una tarea difícil. Por ello, antes de empezar a hacer cambios o aplicar una estrategia, es necesario entender de dónde venimos, hacia dónde vamos, qué somos ahora y cómo queremos ser en el futuro.
2.1.16 La cadena de valor genérico
La cadena de valor fue propuesta por Michael Porter, como una herramienta de la que dispone una compañía para identificar formas de generar más valor para el consumidor. Toda empresa consiste en un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, fabricar, comercializar y brindar apoyo a sus productos. La cadena de valor y costo en un negocio especifico, esta compuesta por cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.
El valor que una compañía crea se mide por la cantidad de compradores dispuestos a pagar una producto o servicio. Una compañía es rentable si el valor generado excede el costo de desarrollar funciones para la creación de valor, como adquisición, fabricación y marketing. Con el propósito de lograr ventaja competitiva, una organización debe desarrollar funciones de creación de valor a un costo menor que el de sus rivales o desarrollarlas de manera de genere diferenciación y un precio superior. Es decir, debe seguir una estrategia de diferenciación.
La cadena de valor se divide en actividades primarias y actividades de apoyo. Cada actividad agrega un valor al producto o servicio. Las actividades primarias tienen relación con la creación física del producto o servicio, su marketing y distribución a los compradores, junto con su apoyo y servicio de posventa. La fabricación implica la creación
Infraestructura de la empresa
Administración de recursos humanos
Desarrollo de Tecnología
Compras o adquisiciones
Logística hacia el interior
Operaciones
Mercadotecnia y ventas Logística
hacia el exterior
Servicio
M A R G E N
ACTIVIDADES DE APOYO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
CADENA DE VALOR GENERICO
física del producto o servicio y el marketing son todas aquellas actividades que involucran el mercadeo, distribución y servicio de posventa.
Las actividades de apoyo son las tareas funcionales que permite llevar a cabo las actividades primarias de fabricación y marketing. La función de administración de materiales controla la transferencia de materiales físicos a través de la cadena de valor, desde la adquisición, pasando por las operaciones hasta la distribución. La eficiencia con la que se realiza este proceso puede disminuir el costo de creación de valor. Además, una función efectiva de administración de materiales se puede encargar del monitoreo a la calidad de insumos dentro del proceso de fabricación. Esto genera un aumento en la calidad de las producciones de una empresa, facilitando de esta manera la consolidación de un precio superior. La función de investigación y desarrollo desarrolla nuevas tecnologías de productos y procedimientos. La función de recursos humanos asegura que la organización tenga la combinación correcta de personal calificado para diseñar en forma efectiva sus actividades de creación de valor. La infraestructura de la compañía ésta constituida por un amplio contexto de toda la empresa dentro del cual se ejecuta las demás actividades de creación de valor, ésta incluye estructura organizacional, sistemas de control y cultura de la empresa.
Fuente: Hill, Jones. Charles, Gareth. Administración Estratégica.1999. Infraestructura
Recursos Humanos
Fabricación I & D
Administración de materiales La Cadena de valor
EFICIENCIA
CALIDAD
INNOVACIÓN
CAPACIDAD DE SATISFACER AL CLIENTE Metas comunes
2.2 Calidad de Servicio
Obtener consistencia en la calidad de los servicios, es un aspecto esencial del trabajo de toda área o empresa. Es el elemento que puede dar la diferencia entre ocupar lugares de liderazgo o quedarse en las posiciones inferiores. Con calidad en el servicio, los que se relacionan y reúnen en una empresa, cliente y proveedores salen ganando. Si bien, demasiadas empresas y áreas pueden ofrecer los mismos servicios, solamente la calidad de ellos puede dar la gran diferencia, porque la calidad de servicio atrae y mantiene la atención del cliente.
Según Steudel & Associates, H.J. (1995,36), si se brinda un servicio como parte de una orden de un cliente, este debe controlarse con procedimientos documentados.
En la cláusula 4.19 de las normas ISO 9000, todo el personal del departamento de ventas y servicios es el de mayor participación en el proceso de documentación. Esta cláusula establece que si usted brinda un servicio de su producto, es necesario contar con procedimientos documentados que describan la forma en que se realiza, verifica y se registra dicho servicio.
En algunos casos, la planeación del producto es más fácil en el caso de los servicios que de los bienes. Stanton, Etzel, Walker. (1999,584).
2.2.1 Principales factores que influyen en al conducta del consumidor
Modelo de conducta del consumidor
I. Factores culturales
Según Kotler, Philip, (1996,175) los factores culturales ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
Cultura: esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, perfecciones, preferencias y conductas, a través, de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
Subcultura: cada cultura esta formada por pequeñas subcultura que proporcionan una identidad y socialización más especifica para sus miembros. Entre la subcultura se incluyen nacionalidad, religiones, grupos raciales y regiones geográfica.
Clase social: todas las sociedades humanas exhiben una estratificación, donde sus miembros desempeñan determinados papeles, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en la sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, interés y comportamientos similares.
Estímulos de mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Otros estímulos Económico Tecnológico Políticos Culturales Reconocimiento de problemas Investigación Evaluación Decisión Conducta Cultura Social Personal Psicológico Producto Precio Plaza Promoción Otros estímulos Proceso de decisión del consumidor Características del consumidor
II. Factores sociales
Grupos de referencia: en la conducta de una persona influyen muchos grupos, los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los grupos que se someten a una influencia directa se denominan grupos de membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interacción es definitivamente continua, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Una persona pertenece también a grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor.
Familia: los miembros de la familia constituyen los grupos de preferencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. Estas pueden ser regidas por el padre o el cónyuge e hijos, donde la influencia de estos en su conducta inconsciente puede ser significativa.
Función y condición: una persona participa en muchos grupos durante su vida; familia, clubes y organizaciones. La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de función y condición.
III. Factores personales
Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su vida, como divorcio, viudez, segundas nupcias y su efecto en la conducta de consumo.
Ocupación: el patrón de consumo de una persona también esta influido por su ocupación. Así se trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios.
Estilo de vida: es un patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y concepto de sí mismo: todo individuo tiene personalidad diferente, la cual influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes.
IV. Factores psicológicos
Motivación: es una necesidad que esta ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión.
Percepción: una persona motivada esta lista para actuar. La persecución de la situación influye en al forma de actuar de una persona motivada.
Aprendizaje: se denota los cambios en al conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos claves, respuesta y reforzamientos.
2.2.2 Administración de la calidad del servicio
Una de las formas más importantes de diferenciar una empresa de servicios es entregar de manera consistente un servicio de más alta calidad que los competidores. La clave consiste en cumplir o superar las expectativas de calidad en el servicio de los clientes. Estas expectativas se forman por las expectativas pasadas, recomendaciones verbales y publicidad de la empresa. Los clientes eligen a los proveedores sobre esta base y después de recibir el servicio, lo comparan con el esperado.
MODELO DETALLADO DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA CONDUCTA DEL CLIENTE
Cultural
Cultura
Subcultura
Clase social
Personal Social
Psicológico Grupos de
referencia
Familia
Función y condición
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y concepto de sí
mismo
Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y
actitudes
CONSUMIDOR
El modelo de calidad de servicio según Parasuman, Zeithalml y Berry, resalta los requerimientos importantes para entregar la calidad esperada del servicio.
Comunicación verbal
Necesidades personales
Experiencia previa
Servicio esperado
Servicio percibido
Entrega de servicio
Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad en el servicio
Percepciones de la dirección en cuanto a expectativas de los consumidores
Comunicaciones externas a los consumidores MODELO DE CALIDAD EN EL SERVICIO
Existen cuatro determinantes de la calidad de servicio que son:
1. Confiabilidad: capacidad de realizar el servicio prometido en forma confiable y precisa.
2. Capacidad de respuesta: deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.
3. Aseguramiento: la provisión de cuidado y atención personalizada a los clientes.
4. Tangibles: la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
2.2.3 Servicio
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico.
El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es “un valor agregado para el cliente”, y en ese campo el cliente es cada vez más exigente.
5.2.4 Características del servicio
q
q Se produce y consume en el momento. q
q Aparece donde está el cliente. q
q No puede demostrase por anticipado. q
q El cliente valora ese servicio de acuerdo con su experiencia. q
q Si fue inadecuado, no se puede repetir. q
q Intangible: no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra. q
q Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo. q
q Variable: depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece. q
2.2.5 El triángulo del servicio
Fuente: Celac. Servicio al Cliente. (1997,9).
Elementos del triangulo de servicio:
ü
ü El cliente: se encuentra al centro del triangulo y es el eje alrededor del cual giran los demás elementos, se requiere conocer de él sus necesidades, expectativas y deseos para poder brindarle un servicio de calidad permanente.
ü
ü La estrategia de servicio: se estructura sobre una idea general que establece el equipo directivo de la empresa sobre la filosofía, la visión, la misión y las políticas que deben guiar el actuar de los miembros de la empresa para lograr enfocarse a la satisfacción del cliente.
ü
ü La gente: incluye a los ejecutivos y empleados de la organización quienes compartir una serie de valores enfocarlos al servicio al servicio al cliente. Los miembros de la organización sin excepción, deben saber, entender y comprometerse con el servicio.
La Estrategia
El Cliente
La Gente Los
ü
ü Los sistemas: es el conjunto de procedimientos y sistemas que existen en la organización y sirven a los empleados para poder cumplir con la misión de la empresa. Estos deben ser sistemas amables para el cliente y no debe presentar problemas al usuario.
2.2.6 Atención al Público
Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, aparece identificada como si fuera la organización misma. Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por sobre calidad y precio.
Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen a la atención al público.
¶
¶¶ Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil.
¶
¶¶ Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y decirle: “Estaré con usted en un momento”.
¶
¶¶ Confiabilidad: El cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.
¶
¶¶ Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
¶
¶¶ Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura respecto de los productos que venden.
¶
2.2.7 Atención al cliente
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas.
5.2.8 Los Cuatros Pasos de la Atención al Cliente y Servicio al Cliente
1. Conozca sus productos o servicios.
2. Ayude al cliente a clarificar sus necesidades. 3. Haga sentir importante al cliente.
4. Desarrolle la satisfacción y lealtad del cliente.
2.2.9 El cliente
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender también a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.
Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto.
UN CLIENTE:
Ê
ÊÊ Es la persona más importante de nuestro negocio. Ê
ÊÊ No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Ê
ÊÊ Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. Ê
ÊÊ Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo. Ê
ÊÊ Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística.
Ê
ÊÊ Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. Ê
ÊÊ Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo. Ê
ÊÊ Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. Ê
ÊÊ Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar. Ê
ÊÊ Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro. Ê
ÊÊ El cliente es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empresarios.
2.2.10 Conocer al cliente
Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?.
Estas interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez.
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar.
Existen muchas reflexiones que nos permiten conocer a nuestros clientes, para crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.
2.2.11 El trato con los tipos de clientes
A continuación se clasifican los tipos de clientes según su naturaleza:
El cliente discutidor: Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa.
El cliente conversador: estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran solos.
El cliente ofensivo: el primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es volverse “irónico” o “ponerlos en vereda”. ¡No lo haga!. Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación.
El cliente infeliz: entran en un negocio y hacen esta afirmación: “estoy seguro que no tienen lo que busco”. Estas personas no necesariamente tienen un problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en general. No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situación, mostrarse amable y comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que están buscando.
El cliente exigente: es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas.
El cliente coqueteador: las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido posible.
El que no habla y el indeciso: hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles preguntas dónde su respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión.
2.2.12 Satisfacción al Cliente
La satisfacción al cliente se logra a través de dos componentes: características del producto y falta de deficiencias. Las empresas, no venden ni productos ni servicios, lo que venden es valor, satisfacción y beneficios.
La satisfacción al cliente es el resultado de la valoración que él realiza sobre la calidad percibida en el servicio o producto entregado por la empresa. Lovelock, Christopher. (1997,96).
Principales causas de insatisfacción del cliente
1. El servicio se brinda en una forma poco profesional 19% 2. He sido tratado como un objeto, no como una persona 12% 3. El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9% 4. El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8% 5. La situación empeoró después del servicio 7% 6. "He sido tratado con muy mala educación" 6% 7. El servicio no se prestó en el plazo previsto 4% 8. El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4% 9. Otras causas menores 31%
Causas de insatisfacción del cliente 1
2 3 4 5 6 7 8 9
Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash.
Como se observa el 31 % de los casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores. Es decir, que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.
2.2.13 La Comunicación Efectiva
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos.
En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación:
a) Comunicación verbal
Es la que expresamos mediante el uso de la voz:
¹
¹¹ Saludar al cliente con calidez. ¹
¹¹ Ser precisos. ¹
¹¹ No omitir ningún detalle. ¹
¹¹ Pensar antes de hablar.
b) Comunicación no verbal
La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos; éstas, en realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos impactante para dar y recibir mensajes. Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de la comunicación no verbal, para capitalizar la satisfacción del cliente.
Principales puntos a tomar en cuenta en la Comunicación No Verbal.
Entonación 38%
Palabra 7%
Lenguaje Corporal 55%
Comunicación no verbal
Entonación
Palabra
Lenguaje Corporal
Investigaciones recientes demuestran que en una disertación, una comunicación personal ante un grupo de individuos, el 55 % del impacto de transmisión se concreta a través del lenguaje corporal y los gestos, el 38 % llega mediante el tono de voz, cadencia, etc. y sólo el 7 %, a través del contenido y el significado de las palabras.
2.2.14 La habilidad de escuchar
Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá de lo que nosotros escuchamos con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente.
Es necesario involucrarse activamente en la conversación. Comprender lo que está diciendo el cliente, y con gestos y palabras transmitirle que comprende la situación y ofrecer las soluciones que están dentro del compromiso de venta.
Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros empleados, clientes o cosas que estén sucediendo dispersen nuestra atención. Eso muestra al cliente que “él” es importante y que se toma en cuenta su problema.
Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una palabra de lo que el cliente tiene para decirnos.
No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no debe ser la pauta para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; porque se corre el riesgo de perder una venta importante. “Las apariencias engañan”.
2.2.15 Trabajo en Equipo
Cuando los empleados han conocido los principios y valores fundamentales de la calidad, tienen que aprender a trabajar en equipo.
La organización está bajo ataque tanto interno como externo. Externamente, la alta competencia global, los rápidos cambios que están ocurriendo en el mundo, las nuevas demanda de calidad y servicio, y los recursos limitados, demandan respuestas inmediatas de la organización. Internamente, algunos empleados se sienten traicionados, rechazados y mal aprovechados. Al mismo tiempo, ellos buscan mayor sentido, más apertura y más satisfacción de su trabajo.
Las organizaciones actuales necesitan empleados que puedan tomar decisiones, que puedan encontrar soluciones a los problemas que se les presenten, que obtengan iniciativa y que tengan reconocimiento por los resultados.
Un equipo de trabajo con un desempeño de calidad se caracteriza por:
Ø
Ø Mejorar constantemente la calidad de trabajo. Ø
Ø Ampliar habilidades y tareas que se utilizan en un puesto. Ø
Ø Promover la innovación y la creatividad. Ø
Ø Tener un control sobre las decisiones acerca del trabajo. Ø
Ø Ejecutar tareas enteras, en lugar de llevar a cabo únicamente parte de ellas. Ø
Ø Satisfacer al cliente. Ø
Ø Tener orientación al mercado.
2.2.16 Calidad en el servicio como ventaja competitiva
Las empresas que quieran permanecer en el mercado, deben contar con una estrategia competitiva que enfoque a la calidad en el servicio como centro o eje principal. De esta manera, el servicio se está convirtiendo en una poderosa arma competitiva que generará una transformación o reorientación de la organización para dirigirla hacia el cliente. Al mejorar la calidad en el servicio y desarrollarla como ventaja competitiva, pueden obtenerse los siguientes beneficios:
Disminución de costos por mal servicio. Incremento de la productividad.
Repetición de consumos, negocios o compras. Baja vulnerabilidad a guerras de precios. Posibilidad de tener precios altos.
Aumento de la participación en el mercado.
2.2.17 Determinación de Expectativas del Cliente
Las expectativas de los clientes, sobre los servicios de una institución, tienen un efecto primordial en su satisfacción. Si aquellas son altas, no podrá darse satisfacción con el servicio ofrecido, en cambio si son bajas, el consumidor no se interesará en adquirirlo.
El desconocimiento de las expectativas del cliente: que espera y necesita, puede provocar inversiones inútiles, desperdicios de recursos y altos niveles de insatisfacción. Una expectativa es que el servicio que se adquirió produzca los beneficios que el vendedor prometió. Celac. (1997, 20).
De esta manera, la empresa debe comprender que las necesidades y expectativas de sus clientes se ven afectadas por lo que hace y dice. Se debe ser cuidadoso sobre las expectativas que se generan, con el fin de brindar, al menos lo que los clientes solicitan y cumplir con las normas de rendimiento prometidas.
2.2.18 Trato excelente al público
El trato al público no puede restringirse a frases de cortesía diseminadas, como por ejemplo: El cliente es primero. Esta frase, si bien correcta, no basta con dejarlas a la vista del cliente, es imprencindible una vocación de servicio enraizada en el credo de la empresa, ejecutivos y empleados. Es importante que la institución, analice y descubra por sí misma el nivel de compromiso que sus empleados y ejecutivos demuestran al cliente brindando una atención amable y un servicio con calidad.
Desde el momento en que conocemos a una persona empezamos a catalogarla. Lo que concluimos acerca de su confiabilidad o sus aptitudes dependen en gran medida de la primera impresión, esto puede gustarnos o no, puede llevarnos a cometer injusticias o errores, puede ser sumamente criticable, pero es una realidad con la que tenemos que aprender a vivir, y más aún, que tenemos que aceptar como parte de la dinámica social.
2.2.19 Atención gratificante
La habilidad que desarrollen los miembros de la institución para identificar los factores claves que el cliente espera del servicio constituye el elemento fundamental para el continuo crecimiento y rentabilidad. De él dependerá su subsistencia en el mercado o su desaparición y quiebra. Celac. (1997,21).
El cliente evalúa el servicio que le proporciona una empresa con base en las características positivas o negativas que este tiene, entre éstas encontramos las siguientes:
Características positivas:
Ï
Ï Eficiencia. Ï
Ï Confianza. Ï
Ï Disposición de servicio. Ï
Ï Interés personal. Ï
Ï Confiabilidad.
Características negativas:
þ
þ Rudeza. þ
þ Demora antes de responder. þ
þ Demora durante la respuesta. þ
þ Incompetencia. þ
þ Indiferencia. þ
2.2.20 Fases de Cambio
Según Stanton, Etzel, Walker. (1999,584), el ambiente de los servicios ha ido cambiando, y al hacerlo se ha concentrado en aumentar la productividad y medir como sé esta satisfaciendo las necesidades del cliente.
Toda organización experimenta seis fases de cambio para iniciar el proceso de incrementar la calidad y la productividad, que le permiten evaluar el grado de avance en cada una de las etapas del proceso y con esto medir el estado de cambio de actitud de las personas que integran la empresa.
Fases de cambio para implantar el proceso de calidad son:
ª
ªª Entendimiento. ª
ªª Compromiso. ª
ªª Aptitud. ª
ªª Comunicación. ª
ªª Prevención. ª
ªª Seguimiento.
2.2.21 Capacitación y Entrenamiento
El propósito de la etapa de capacitación y entrenamiento es el de detectar y realizar la planificación de lo que el personal necesita para cumplir en forma activa y eficaz su trabajo tanto en su participación en el proceso, como en sus labores normales para cumplir con los requisitos.
La planificación y el poner en funcionamiento la capacitación y el entrenamiento de un programa destinado a los proveedores y distribuidores, es parte de la responsabilidad del equipo que administra el proceso.
La capacitación y el entrenamiento es un proceso continuo que se debe iniciar por el más alto nivel de la organización y se debe extender gradualmente a cada persona en la institución. Las personas que administran el proceso deben estar capacitadas con respecto a cada una de las etapas del proceso y los mecanismos y responsabilidades para su implantación.
La capacitación y el entrenamiento son elementos estratégicos en el proceso, por lo que no es posible dejarlos en manos de una sola área como puede ser capacitación. Se debe apoyar en personas que tengan la mentalidad y que conozcan el proceso, como es su administración y su enseñanza. De esta manera se puede evaluar la relación del costo beneficio de la inversión en capacitación y entrenamiento.
2.2.22 Cortesía Telefónica
El servicio al cliente vía telefónica, es en opinión de muchos conocedores más importante que el servicio directo. Mientras que en la atención personal, el cliente tiene diversas oportunidades de comunicación, ya que no solo escucha, sino que ve, es visto, huele, en fin, tiene más datos que los que puede tener un cliente por teléfono.
El cliente telefónico a diferencia del cliente cara a cara, solo tiene un canal de comunicación para obtener una idea de la calidad de la institución. Según Celac. (1997,72).
La voz se convierte en el instrumento que da al servicio telefónico la calidad que requiere. Una manera segura de que se tenga un tono de voz agradable consiste en sonreír cuando se habla por teléfono. Cuando sonríe, crea un tono de voz agradable y positivo que proyecta amistad en vez de una orientación comercial, entusiasmo en vez de aburrimiento, energía en vez de fatiga, e interés en quien escucha en lugar de una actitud de sólo estoy haciendo mi trabajo.
2.2.23 Mejoramiento de la relación entre clientes y proveedores
proveedor entre empleado y gerente. Una buena relación entre cliente y proveedor es aquella en cual ambas partes tienen la intención de comprender los procesos de trabajo del otro. Esta comprensión mutua hace posible estar de acuerdo con los requisitos que reflejan las capacidades del proveedor y las necesidades del cliente. La relación debe basarse en el respeto, la confianza y el beneficio mutuo. Al comunicarnos con un cliente o proveedor con respeto y confianza, establecemos una relación con beneficio para ambos.
En los servicios de un elevado contacto, muchos mejoramientos de la calidad son bastante visibles. Lovelock, Christopher. (1997,482).
2.2.24 Compromiso para garantizar la calidad en el servicio
En virtud de que la equivocación es propio de la naturaleza humana, y que en ese sentido, las posibilidades de falla son elevadas, es necesario que al prestador de servicios profesional le quedan claras las siguientes recomendaciones:
Ö Analizar que los errores y fallas son inevitables al 100%. Ö Reconocer el error es el principio de su solución. Ö Las fallas son susceptibles de ser resueltas.
Ö Un cliente disgustado puede regresar, un defraudado jamás.
Diversos expertos en calidad del servicio han diseñado lo que su experiencia les dice sobre lo que el cliente espera cuando presenta una queja. El cliente quiere:
ÿ
ÿ Ser tomado en cuenta. ÿ
ÿ Ser tratado con respeto. ÿ
ÿ Acciones correctivas inmediatas. ÿ
ÿ Compensación o reposición. ÿ
ÿ Que alguien sea reprendido o castigado. ÿ
ÿ La aclaración del problema para que no se repita. ÿ
ÿ Ser escuchado. ÿ
ÿ Ser comprendido en su problema.
2.2.25 La Excelencia
La buena calidad en la atención crea nuevos clientes y mantiene la lealtad con los propios. Ello se logra poniendo en práctica éstos y otros conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al cliente por darle más de lo que esperaba, en síntesis, estaremos logrando la excelencia.
CALIDAD: “Es dar al cliente lo que se prometió”
EXCELENCIA: “Es sorprender al cliente, dándole más de lo que se le prometió”.
2.3 Diferenciación
Una empresa se diferencia de sus competidores si puede ser única en algo que sea valioso para los compradores. La diferenciación es uno de los dos tipos de ventaja competitivas que una empresa puede poseer. El grado al que los competidores en un sector industrial puedan diferenciarse de los otros es un elemento importante en la estructura del sector industrial.
Los diferenciadores también prestan con frecuencia muy poca atención al costo de la diferenciación, al mantenimiento de la diferenciación una vez que ha sido lograda. Porter, Michael. (1996,137).
Según Porter, Michael.(1985,29), la diferenciación quiere decir que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes.
2.3.1 Estrategia de diferenciación
Conforme a Porter, Michael. (1985,58), la estrategia consiste en diferenciación del producto o servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único.
Los métodos de la diferenciación pueden tomar muchas formas como diseño o imagen de marca, en tecnologías y en servicio al cliente. Cuando se logra la diferenciación, es una estrategia viable para devengar rendimientos mayores al promedio en un sector industrial, ya sea crear una posición defendible para enfrentar las cincos fuerzas competitivas.
El objetivo de la estrategia genérica de diferenciación consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un producto, bien o servicio percibido por los clientes por ser exclusivo de una manera importante. La capacidad de la empresa diferenciada para satisfacer una necesidad del cliente, de tal manera que sus competidores no puedan, significa que ésta puede establecer un precio superior, considerablemente por encima del promedio industrial. La habilidad para incrementar ingresos al cobrar precios superiores posibilita al diferenciador superar el desempeño de sus competidores y obtener utilidades superiores al promedio. La diferenciación del servicio se puede lograr de tres maneras importantes: calidad, innovación y capacidad de satisfacer al cliente.
2.3.2 Habilidades distintivas
2.3.3 Herramientas para la diferenciación competitiva
Al desarrollar la estrategia de mercado, una empresa deberá preguntarse de que forma especifica podrá obtener una ventaja competitiva. El número de oportunidades de diferenciación varia de acuerdo con el tipo de industria. El Boston Consulting Group distingue cuatro tipos de industria sobre la base del número y tamaño de ventajas competitivas disponibles entre las cuales tenemos:
Industria de volumen: las empresas solo pueden obtener ventajas, mediante el esfuerzo de ocupar una posición de bajo costo o sumamente diferenciada, obteniendo jugosas ganancias en ambos casos, por lo que la rentabilidad se relaciona con el tamaño de la empresa y su participación en el mercado.
Industria estancada: en estas compañías existen pocas ventajas y todas son pequeñas, por lo normal son empresas que producen productos difíciles de diferenciar y a cambio de eso se debe contratar a mejores vendedores, personal de servicio y dar una mejor atención al cliente.
Industria fragmentada: estas empresas tienen muchas oportunidades de diferenciación, aunque sean pequeñas, pueden diferenciarse de muchas maneras sin que llegan a ocupar un lugar importante en el mercado.
Industria especializada: estas empresas tienen muchas oportunidades de diferenciación y cada una puede ser altamente lucrativa, donde estas empresas fabrican productos especializados para un segmento selecto del mercado.
Fuente: Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. (1996,294).
2.3.4 El costo de Diferenciación
Una empresa puede con frecuencia incurrir en costos para ser una porque la exclusividad requiere que desempeñe actividades de valor mejor que sus competidores. La diferenciación que resulta de una coordinación superior de actividades de valor eslabonadas puede no añadir demasiado costo. El diferenciarse a través de tener más características en el servicio es probablemente más costoso que diferenciarlo a través de tener características diferentes pero más deseables.
El costo de diferenciación refleja las directrices del costo de las actividades de valor en las que se basa la exclusividad, Porter, Michael. (1996,145).
La relación entre la exclusividad y las directrices del costo toma dos formas relacionadas, primero lo que hace única a una actividad puede impactar las guías de costo y en segundo las directrices del costo pueden afectar el costo de ser único.
FRAGMENTACION ESPECIALIZACION
VOLUMEN ESTANCADA
Muchos
Pocos
Pequeña Grande
LA NUEVA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP
Tamaño de la ventaja
Números de enfoques
para alcanzar la
2.3.5 Valor de comprador y diferenciación
La exclusividad no lleva a la diferenciación a menos que sea valiosa para el comprador. Un diferenciador victorioso encuentra formas de crear el valor para los compradores de un precio en exceso sobre el costo extra.
Según Porter, Michael. (1996,164), los criterios de señalamiento puede identificarse al comprender el proceso que usa el comprador para formar juicios sobre la capacidad potencial de la empresa para satisfacer sus criterios de uso, así como que también los está satisfaciendo.
Un ejemplo se da cuando el cliente aplica el criterio de uso como el gusto, valor nutritivo, textura, apariencia, precio, disponibilidad y tamaños de paquetes. Además, utiliza sus criterios de señalamientos como la publicidad, despliegue en tiendas y disponibilidad.
2.3.6 Rutas a la diferenciación
Una empresa puede aumentar su diferenciación de dos maneras básicas. Puede ser más exclusiva al desempeñar sus actividades de valor existentes o puede reconfigurar la cadena de valor de alguna manera que aumente la exclusividad. Porter, Michael. (1996,170).
Al llegar a ser único en las actividades de valor requiere que una empresa manipule las guías de exclusividad descritas por ella. En ambos casos un diferenciador debe controlar simultáneamente el costo de la diferenciación de manera que se traduzca en desempeño superior.
2.3.7 Mantenimiento de la Diferenciación
El mantenimiento de la diferenciación de una empresa frente a competidores depende de sus fuentes. Para ser sostenible, la diferenciación se debe basar en fuentes en donde haya barreras de movilidad para los competidores que les imiten.
Según Porter, Michael. (1996,175), el mantenimiento de la diferenciación depende de dos cosas, su valor continuó percibido por los compradores y la falta de imitación por parte de los competidores.
2.3.8 Pasos a la diferenciación
Según Porter, Michael. (1996,179-180), los pasos para lograr la diferenciación son:
Ú
Ú Determinar Quien es el comprador real. Ú
Ú Identifique la cadena de valor del comprador y el impacto de la empresa en ella. Ú
Ú Determine el criterio de compra del comprador. Ú
Ú Asentar las fuentes existentes y potenciales de exclusividad en la cadena de valores de una empresa.
Ú
Ú Identifique el costo de las fuentes existentes y potenciales de diferenciación. Ú
Ú Elija la configuración de las actividades de valor que crean la configuración más valiosa para el comprador en relación con el costo de diferenciar.
Ú
Ú Pruebe la sostenibilidad de la estrategia de diferenciación. Ú
Ú Reducir el costo en actividades que no afecten las formas elegidas de diferenciación.
Todos estos pasos resumen las bases de lo que puede hacer una empresa para lograr la diferenciación de su producto o servicio y obteniendo gran margen de ventaja competitiva.
2.3.9 Estrategia competitiva
Una estrategia comprende una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible contra las cincos fuerzas competitivas. Porter, Michael. (1985,49).
2.3.10 Fuerzas Competitivas
La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas, la acción en conjunta de estas fuerzas determinan el rendimiento potencial en el sector industrial en donde el potencial de utilidades se mide en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido. Porter, Michael. (1985,24).
Las cinco fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial son:
œ
œ Competidores potenciales. Amenazas de nuevos ingresos. œ
œ Proveedores. Poder de negociación de los proveedores. œ
œ Compradores. Poder de negociación de los clientes. œ
œ Competidores en el sector industrial. Rivalidad entre los competidores existentes. œ
œ Sustitutos. Amenaza de productos o servicios sustitutos.
Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial.
Amenaza de Nuevo ingresos
Poder negociador de Poder negociador de los proveedores los clientes
Amenaza de productos sustitutos
Competidores Potenciales
Competidores en el sector industrial. Rivalidad entre los competidores
existentes.
Sustitutos
Proveedores Compradores
2.3.11 Ventajas de una estrategia de diferenciación
Las ventajas de la estrategia de diferenciación se puede analizar ahora en el contexto del modelo de las cincos fuerzas. La diferenciación protege a una compañía de los competidores hasta el grado en que los clientes generan lealtad a la marca. La lealtad a la marca es un activo muy valioso ya que protege a la empresa en todos los frentes. Por ejemplos, los proveedores poderosos son un problema esporádico debido a que la estrategia de la compañía diferenciada se ajusta más al precio que puede cargar que los costos de producción. Así, un diferenciador puede soportar incrementos moderados en los precios de sus insumos. Es improbable que los diferenciadores experimenten problemas con compradores poderosos porque el diferenciador ofrece al comprador un servicio o producto exclusivo. La diferenciación y la lealtad a la marca también crean una barrera de entrada a otras empresas que buscan ingresar en la industria. Las organizaciones nuevas se ven obligadas a desarrollar sus propias habilidades distintivas para poder competir y hacerlo así es muy costo. Finalmente, la amenaza de productos sustitutos depende de la capacidad de los competidores para satisfacer las mismas necesidades del cliente que atienden los servicios o productos del diferenciador.
2.3.12 Valores Diferenciales
Algunos de los valores diferenciales más importantes de una empresa, son los servicios y la atención personalizada.
Hay que utilizar las variables del marketing y trabajar sobre:
Ã
à El diseño del producto / servicio. Ã
à La exhibición y sus variantes. Ã
à El precio y sus alternativas. Ã
à La comunicación, sus medios y posibilidades. Ã
à Uso intensivo de la base de datos como una herramienta habitual. Ã
à Utilizar folletería para llegar al cliente con promociones, premios, bonos, etc. Ã
à Muy buena presencia y alta imagen personal. Ã
à Orden, prolijidad y organización en las funciones del personal. Ã
à Mucha acción creativa en los puntos de venta. Ã
Ã
à Hay que consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades. Ã
à Participación y organización habitual de eventos.
2.3.13 Diferenciación del producto
Se identificaran las bases para diferenciar un producto físico. En un extremo se encuentra producto sumamente estandarizado que permita escasas variaciones. En el otro extremo se encuentran los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente. Las principales diferenciaciones de producto son:
Características: son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto, una empresa muestra gran ingenio al añadir características nuevas a sus productos.
Rendimiento de la calidad: se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto. Esto indica que por lo general el cliente compra productos costosos comparan las características de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento del precio no exceda el valor percibido más alto.
Cumplimento de las especificaciones: es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada, es decir cuando el producto posee un alto cumplimiento de especificaciones de fabrica.
Durabilidad: es una medida de la vida operativa del producto, es cuando un producto posee un alto promedio de vida útil y esto justifica su precio.
Seguridad de uso: es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado, esto es cuando un producto es aceptado por el cliente por evitar costos de fallas y el tiempo de reparación.
Estilo: es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él.
Diseño: es cuando un producto tiene un aspecto agradable, debe ser fácil de abrirlo, instalarlo, aprender a usarlo, usarlo, raparlo y desecharlo.
2.3.14 Diferenciación de servicios
Las empresas, además de diferenciar su producto físico, pueden hacerlo también con los servicios que presta. Cuando no es fácil diferenciar al producto físico, la clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad de los servicios. Los principales diferenciadores de servicio son:
Entrega: comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace en el envío.
Instalación: abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar.
Capacitación del cliente: supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.
Servicio de asesoría: comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.
Reparaciones: se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a los clientes.
