UNIVERSIDAD TECNÓLOGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS
HUMANOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TEMA: “INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN LA VENTA EXTERNA DE
SEGUROS DEL BROKER ACOSAUSTRO”
AUTORA: KATHLEEN ESTEFANIA GAMBOA SILVA
DIRECTOR: ING. WILSON VERA
II
KATHLEEN GAMBOA
DEDICATORIA
A Dios, verdadera fuente de amor y sabiduría. A mi padre, porque gracias a él sé que la responsabilidad
se la debe vivir como un compromiso de dedicación y esfuerzo.
A mi madre, cuyo vivir me ha mostrado que en el camino hacia la meta se necesita de la dulce fortaleza para aceptar
las derrotas y del sutil coraje para derribar miedos.
A mis familiares, viejos amigos y a quienes recién se sumaron a mi vida para hacerme compañía para darme la
III
KATHLEEN GAMBOA
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Tecnológica Equinoccial, porque en sus aulas, recibimos el conocimiento intelectual y humano de cada uno de los docentes de la Facultad de Administración
de Empresas y Recursos Humanos en especial el agradecimiento a mi Director de Tesis el Ing. Wilson Vera
IV INDICE
Dedicatoria……….. II Agradecimiento……….III Índice………..IV
Capítulo I………..1
Tema………...1
Árbol del problema………...3
Objetivo General……….4
Objetivo especifico………...4
Justificación……….5
Capítulo II……….8
Fundamentación Teórica………..8
Procesos del neuromarketing………9
Neuromarketing……….20
Seguros………...31
Clasificación de seguros………..32
Elementos del Contrato ………..37
Obligaciones del Contrato ………..38
Fundamentación legal………..53
Categorías fundamentales………..70
Marco conceptual………..71
Variables………74
V
Capítulo III………..77
Marco metodológico……….77
Capítulo IV……….81
Investigación de mercado………..82
Tratamiento y análisis de datos………..83
Conclusiones de la encuesta………. ..107
Capitulo V……….110
Propuesta……….. .110
Análisis de la propuesta ………...112
Análisis de factibilidad………113
Análisis de Competencia………..118
Conclusiones y recomendaciones………...124
Cronograma………128
Recursos……….129
Capítulo VI………..130
Bibliografía………..131
1
CAPÍTULO I
1. INTRODUCCIÓN
1.1TEMA:
La influencia del neuromarketing en los procesos de venta externa de la agencia Seguros
ACOSAUSTRO.
1.2PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El neuromarketing influye en los procesos de venta externa al poder llegar a predecir la
conducta del consumidor, no se trata de utilizar los conocimientos sobre el cerebro para
manipular a los consumidores, sino todo lo contrario se trata de comprenderlos de forma más
profunda y así incrementar su satisfacción y generar negocios
En neuromarketing puede conceptualizarse como una fuerza que actúa en el cerebro de un
cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada, esa fuerza es generada por un estado de
tensión que tiene su origen en una percepción de carencia, en una necesidad insatisfecha; con
la ayuda de la neuropsicología, el neuromarketing busca comprender cómo resuelven los
clientes la tensión generada por ese estado de carencia, partiendo del hecho de que hay tres
disparadores que permiten comprender el proceso de motivación: el confort ,el placer y los
estímulos los que al convertirse en productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres
temas centrales y sumar otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensas del
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El neuromarketing en los procesos de venta externa a nivel de la zona centro por la
competencia atroz que existe entre brokers y freelance, y las ventas bajas que proyectan las
compañías de seguros ha hecho que la empresa ACOSAUSTRO abra nuevos horizontes de
comprensión del comportamiento humano, para favorecer un determinado modelo
económico de comportamiento utilitarista , y a la vez, ideológico que no ve la sociedad sino
en términos de consumo- calidad – mercado – competitividad , y de esta manera se tornen
más eficientes proyectándose dentro del correcto manejo comercial, elevando su calidad
productiva y haciéndolas más eficientes y competitivas; tomando en consideración cuales son
las aspiraciones finales o los intereses máximos empresariales a ser alcanzados mediante la
aplicación del mismo.
Manejando una segmentación creada en base a los criterios de evaluación del atractivo u
oportunidad económica que representan y su perdurabilidad en el tiempo es pues la mente en
el producto, y no el producto en la mente, es por lo tanto el cliente, y no la empresa, quien
completa y define el verdadero posicionamiento.
Por tanto la empresa ACOSAUSTRO objeto de investigación no cuenta con una aplicación
del neuromarketing en los procesos de venta externos de la organización, la cual se ve
3
1.3 ARBOL DEL PROBLEMA
¿Cómo influye el neuromarketing en los procesos de venta externa en el bróker ACOSAUSTRO?
PROBLEMA EFECTOS
CAUSAS
La competencia atroz entre brokers y freelance.
El rompimiento de Mercado con tasas sumamente bajas. La desacreditación de los
seguros en el medio.
La no paga de siniestros por la falta de soporte del
mismo.
Ventas bajas.
4 1.3FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo influye el neuromarketing en los procesos de venta externa en el bróker
ACOSAUSTRO?
1.5 SUBPREGUNTAS
¿Cuáles son los servicios que presta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Cuáles son las estrategias de venta externa que presenta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Qué marketing presenta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Donde mantiene puntos de venta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Qué tipo de publicidad maneja el bróker ACOSAUSTRO?
1.6 OBJETIVOS
1.6.1 Objetivo General
Analizar la influencia del neuromarketing en los procesos de venta externa de la
agencia Seguros ACOSAUSTRO para incrementar la venta de seguros en la
empresa.
1.6.2 Objetivos Específicos
Determinar las estrategias del neuromarketing aplicados por la empresa ACOSAUSTRO
Conocer el estado actual del sistema de venta externa en la empresa para determinar su
5
Evaluar el nivel competitivo de la venta externa dentro del mercado
Crear una sección dentro del departamento de marketing que se especialice en la venta
externa
1.7 Justificación
Al analizar la situación comercial del medio en el que nos desarrollamos y considerando que
es la que está generando un movimiento económico y un circulante importante a nivel
mundial y llegando al objetivo que las ventas son el motor y la parte medular de una
organización, encontramos la necesidad de estudiar la aplicación del neuromarketing en la
venta externa del bróker ACOSAUSTRO SA.
Por tanto, detectando los modelos de conducta impuestos por las características
neurobiológicas del individuo, nos vemos en la necesidad de desfragmentar los puntos claves
que influyen en el proceso de comprar y vender, tomando en consideración lo siguiente:
• Tener en cuenta que, tras la familia, los amigos son los que mayor influencia tienen en las
decisiones del consumidor.
• Identificar qué papel desempeña el individuo en el contexto social y en la familia, y qué
influencias recibe de su medio ambiente.
•Analizamos la falta de enfoque del neuromarketing en el medio consumista al tomar en
cuenta que tratamos de navegar entre las emociones del consumidor y obtener con éxito
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Para esto se verán obligados a definir que es producto llegando a la conclusión que son las
necesidades y los deseos de las personas se materializan o se reflejan en los productos y
servicios que eligen para su satisfacción, los clientes no los eligen por lo que estos son o
aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos.
En este sentido, muchos productos actúan como espejos en los cuales las personas disfrutan
verse reflejadas y son pues una construcción cerebral. Según Kanemann, no existen compras
racionales, aunque intentemos dejar de lado nuestras emociones, son los registros meta
conscientes los que mayor influencia tienen en la decisión de compra, y tomando en cuenta
que en este caso el producto a analizar en la venta externa comprende los seguros en ramos
generales, vida, accidentes personales y fianzas.
Para tener una idea más clara del grado de importancia del neuromarketing en la venta
externa del bróker ACOSAUSTRO se plantea la investigación con miras de ampliar y
mejorar la cobertura de la empresa en el ámbito comercial externo para así llegar a más
lugares con la cobertura de los productos determinados dentro de la compañía.
1.8 DELIMITACIÓN DE CONTENIDO
1.8.1 Campo:
Administración de Empresas
1.8.2 Área:
7 1.8.3 Tiempo:
La presente investigación se va a realizar desde marzo - agosto 2013
1.8.4 Economía:
Los recursos financieros serán sustentados por la investigadora
1.9 IDEA A DEFENDER
Dentro de la empresa ACOSAUSTRO se debería implantar esta nueva y novedosa técnica
como es el neuromarketing, para conseguir las metas propuestas en relación comercial por
sus directivos ya que según este estudio de investigación no las están cumpliendo y por eso
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CAPITULO II
2. MARCO REFERENCIAL – TEORICO – CONCEPTUAL
2.1 ANTECEDENTES
El marketing y la investigación de mercado son herramientas muy importantes para el éxito
de una organización, pero mezcladas con otras disciplinas como la neurociencia, son
instrumentos que proporcionan a las organizaciones un sin fin de datos y posibilidades, como
los proveídos por el Neuromarketing, que ayudan a que los esfuerzos de marketing cada día
sean más efectivos, pero que así mismo el mal uso de ellos puede desembocar en la
destrucción de la integridad y la libertad del ser humano. Por ello y antes de que el
Neuromarketing sea más fuerte y tenga mayores aplicaciones, es importante construir y
fortalecer un Código de Ética alrededor de este tema, para que no se produzca estrategias y
metodología subliminales con esta nueva tendencia, sino que sea aprovechada para cumplir
dentro de este marco de respeto a la persona humana, con los objetivos financieros y
económicos de perdurabilidad y sostenibilidad de las organizaciones y se busque aplicaciones
con Responsabilidad Social, como la disminución del tabaquismo, la drogadicción y el
alcoholismo, combatir problemas como la bulimia y la anorexia, o simplemente concientizar
a las personas de la necesidad de cuidar el medio ambiente.
El Branding cuando se forman planes de marketing y comunicación para exponer una idea
social que tiene por objetivo cambiar las actitudes de la gente frente a una problemática
determinada, es evidente que el público siente satisfacción tras ―haber hecho algo bueno‖ por
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Por otro lado, es posible establecer que existe una relación entre la teoría y la práctica, la cual
se evidencia en la manera como se ejecutan las acciones sociales, mas no como son definidas,
ya que todas éstas son rotuladas como ‗responsabilidad social‘. Es decir, en la actualidad
ocurren los mismos fenómenos de épocas pasadas cuando las organizaciones realizan
programas de ‗marketing social‘ o ‗marketing con causa‘ tomando como punto de partida el
marketing clásico de los proyectos sociales, pero sin tener clara la diferenciación tácita de los
conceptos.
2.2 FUNDAMENTOS TEÓRICO (TEMAS Y SUBTEMAS)
2.2.1 MACROAMBIENTE
Marketing: Es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades
del cliente de manera rentable.
Marketing: Se define como el concepto de que el cliente es de primordial importancia.
Funciones del marketing: Identificar, anticipar y satisfacer la necesidad del cliente de marca
rentable y, que por lo tanto, se relaciona con el proceso de que implementa el concepto
Técnicas del marketing: Incluye no solo venta y publicidad, sino también investigación de
mercado, desarrollo de producto, fijación de precios, presentación y promoción.
10 Primera fase: Marketing Estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles
son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra
tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.
Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos
están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta
con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza
un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El
proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa
configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso
adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: Marketing Mix de Acción
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que de esta
forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La
clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La
publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería poco
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factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o
no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.
Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como
los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también
en cuanto a sus productos o servicios.
En el marketing de servicios, al mix original, nos dan tres puntos fundamentales, se los
detalla a continuación:
Personal
Evidencia Física (Physicalevidence)
Procesos
Tercera fase: Ejecución del Programa de Marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
12 Cuarta fase: Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico
Gráfico Nº 1
Fuente: Fundamentos del Marketing 6º Edición Kotler, Philip (2003).
2.2.3 Mix de marketing: Describe las variables con las que los especialistas en marketing
deben trabajar al decidir su estrategia. Describe los elementos del marketing que deben ser
organizados en forma exitosa para crea un enfoque estratégico eficaz. Se trata de las tres P .
El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el
13
de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción
del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El
marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también
como las P del marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la
mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas, sin
embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4‖P‖
tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta más aspectos como
las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que
se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
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Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución.
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática
de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización
de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como
15
Cuando hablamos de place es un término en ingles para denominar el lugar, también se
maneja en español como la evidencia física del lugar, para el marketing es muy importante
llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor –color –
vista –gusto –tacto. Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de
captación de nuestra empresa, mejorando la aceptación en su top Of mind.
Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación
son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad ,los diferentes instrumentos que configuran el
mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
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2.2.4 Principales errores al introducirse en el marketing
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas
cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cómo dichos errores
pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el
consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo
determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose en
todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren
en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en
los que la empresa debe interesarse a comparación de otros y disponer de vendedores
o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que
puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de
sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas
se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas.
Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de
métodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus
necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es
necesario priorizar en los productos.
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se
enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también
pueden generar amenaza. Además tienen muy poca información sobre ellos y esto, lo
les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los
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encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así como
contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se
deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en
cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas
relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño, producción y
distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus
trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los
buenos resultados de las acciones de la empresa.
A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación
de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades
pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden fracasar por
fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la
verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un
sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores,
el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un
reconocimiento a los proponentes.
El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las
estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las
tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compañías no
actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas
eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan
las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos,
18
Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas
tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de
sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando
hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantes servicios
gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado
número de pérdidas. Para esto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan
identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir
en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales
brindar gratuitamente.
Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son
débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de
la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras.
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo
cual produce una caída en la productividad de su marketing. Esto, se debe tener en
cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de
tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de
la otra.
La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto
conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa,
por tanto, también un departamento de marketing con pocas capacidades y
deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este departamento y los
demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del
departamento de marketing. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas
habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás
departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y
19
La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso
insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la
más importante como medio de comunicación masiva, y de la que muchas compañías
actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una
relación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican
la automatización del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de
los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
2.2.5. Fuerzas
2.2.5.1 Fuerzas Políticas y Legales: Algunas de las prácticas de los mercadólogos dirigidas
hacia una meta, como la de utilizar a JOE CAMEL para llegar a mercados vulnerables con
productos que podrían ser dañinos, han sido prohibidas .como resultado de las demandas
judiciales presentadas contra los fabricantes de cigarrillos, estos ya no pueden usar personajes
de caricaturas para promover sus productos.
2.2.5.2 Fuerzas de la Competencia: Las empresas deben entender a todos los actores que
compiten por los dólares limitados de un segmento del mercado .Por supuesto que coca cola
está consciente de los diferentes tipos de bebidas refrescantes que hay tales como Pepsi o la
generación Y.
2.2.5.3 Fuerzas tecnológicas: La internet también está ampliando el volumen de información
20
.2.5.4 Las fuerzas Económicas: La baja inflación y el elevado desempleo de los años
noventa han producido cambios arrolladores en los patrones de compra de los consumidores.
Conforme los consumidores perciben que más dinero les está comprando menos, adoptan el
lema ―compre ahora, ahorre después‖. Los niveles de endeudamiento de los consumidores y
del gobierno se han disparado a expensas de la seguridad en el futuro.
2.2.5.5 Fuerzas Socioculturales: Las fuerzas socioculturales son de especial interés en el
Análisis de Mercado, en la medida que reflejan los cambios en estilos de vida, costumbres,
preferencias y cambios en hábitos que se dan en la población, cambios que impactarán en las
preferencias por los productos demandados. Las empresas deben de estar atentas a detectar
estos cambios, para poder aprovechar oportunidades de negocios. Afectan generando nuevas
opciones de operar en el sector.
2.2.5.6 Fuerzas Naturales: Esta fuerza se centra en los recursos naturales que los
mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades del marketing.
2.3. Comportamiento del Consumidor
Es el proceso mediante el cual las personas o los grupos eligen, utilizan o disponen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades o deseos y se clasifican en:
Usuarios: Son los consumidores que utilizan realmente el producto.
Pagadores: Son los consumidores que pagan por adquirir un producto.
21
2.3.1 El Proceso de Decisión de compra del Consumidor
Es aquella que aborda decisiones ante diferentes opciones dependiendo directamente de los
siguientes puntos:
Fuente: Por una ética del consumo 1º Edición Cortina, Adela (2002)
Proceso de decisión de compra del consumidor
Reconocimiento del problema Buscar información
Evaluar las alternativas Comprar
Evaluación posterior a la compra
FACTORES SICOLÓGICOS FACTORES SOCIALES
Percepción
Referencia
Aprendizaje
hogar
Motivación
Actitud
Psicografia
grupos de
familia y
cultura y subcultura
TABLA Nº 1
22
FACTORES SITUACIONALES FACTORES TECNOLÓGICOS
Entorno material
Hora
Estado de Ánimo
Acceso a internet
Capacidades para buscar Opciones para comprar
Retroalimentación después de comprar
Fuente: Por una ética del consumo 1º Edición Cortina, Adela (2002)
Conducta Psicografica:Son las características de las personas que las identifican en
cuanto a su composición psicológica y conductual, es decir , la forma en que las
personas se ocupan y los factores sicológicos subyacentes del patrón de su actividad .
Por ejemplo, la necesidad de un consumidor por buscar afiliación o la aprobación de
sus iguales podría hacer que se afilie a un club de golf o que vaya al teatro .Ir al teatro
o jugar al golf , por tanto, pasa a formar parte de su conducta pictográfica . A su vez ,
esta lo lleva a comprar equipo de golf y a hacer todo lo necesario para poner en
práctica esa pictografía particular .Por tanto la conducta pictográfica se convierte en
algo motivacional ,la pictografía tiene tres componentes:
Los valores: Cuando usted piensa en lo que es importante en su existencia ,está
pensando en sus valores .Los valores son estados contundentes en la vida ,las metas
que rigen su existencia .El psicólogo Milton Rokeach ha identificado dos grupos de
valores : los finales y los instrumentales .Los valores finales son las metas que
buscamos en la vida ( paz y felicidad por mencionar algunas), mientras que los
valores instrumentales son los medios o las normas de conducta que aplicamos
cuando perseguimos nuestras metas la investigadora del consumidor Lynn kahle y sus
TABLA Nº 1
23
compañeros desarrollaron una lista de valores que tienen importancia directa para la
conducta cotidiana de los consumidores .
Respeto de si mismo Realización personal Seguridad
Sentimiento de pertenencia Emoción
Sentimiento de realización Diversión y disfrute Ser muy respetado
Relaciones cálidas con terceros
2.3.2 El concepto del Yo: Todo el mundo tiene una imagen de sí mismo, es decir, una
percepción de quien es. Esto se llama concepto del yo .Es más, el concepto del yo incluye lo
que la persona piensa que es en la actualidad y lo que le gustaría ser .Estos dos componentes
del concepto del yo se llaman el yo real y el yo ideal, respectivamente.
2.3.3 El estilo de Vida: Hasta aquí, hemos analizado que pensamos de nosotros mismos y
que valoramos .Ahora nos concentramos en cómo vivimos, es decir, en nuestro estilo de vida
.Una buena forma de determinar el estilo de vida de una persona es observar los productos y
las marcas que consume.
El estilo de vida está en función de:
Las características personales del consumidor: la genética, la raza. el
género, la edad y la personalidad
El contexto personal ,es decir ,la cultura , las instituciones ,los grupos
religiosos y la valía personal
24
2 .4 . NEUROMARKETING: El neuromarketing se puede definir como " una disciplina
moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing" "Su finalidad es
incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada
una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes" Se
apoya en tecnologías de diagnostico para poder identificar patrones de actividad cerebral que
revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados
estímulos."
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se
aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos
estímulos de marketing.
2.4.1. NEUROECONOMÍA: Hacia una relativización del concepto de Maxi/Minimización
dentro de la ciencia económica.
2.4.2. CARACTERISTICAS DEL NEUROMARKETING: El NeuroMarketing mide las
ondas cerebrales tomando tres características: atención, emoción y memoria.
• La Atención: Esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.
• La Emoción: Esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno
ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.
• La Memoria: Esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el
25
2.4.3. Los Objetivos que el Neuromarketing Persigue son:
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que
está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite
seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la comunicación que la
gente recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios,
branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etc. con los
mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué
haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica
la promoción, especialmente en el entorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los
clientes. (Olamendi, G. s.f.)
2.5 DEBILIDADES DEL NEUROMARKETING:
2.5.1 Elevado costos: Tal vez la barrera más alta para que las empresas prueben este tipo de
tecnologías, pues perfectamente el alquiler de una cámara para resonancia magnética
funcional puede constar cerca de US$1.500 dólares para una sola sesión.
2.5.2 Tamaño de la muestra: No muchas personas están dispuesta a que su cerebro se leído
y escaneado, por lo cual es muy difícil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o
los focusgroup.
2.5.3 Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teoría de que estas
investigaciones podrán ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la
26
2.5.4 Consideraciones Éticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a
la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntario,
lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la
economía que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano. Este tema será
profundiza en un capitulo posterior.
2.6. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de
otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la
antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se
produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina,
que conocemos con el nombre de neuromarketing.
Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conocen como década
del cerebro1- y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación
arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años.
Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional,
como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de
atribuir al consumidor una conducta racional (por ejemplo).
Como observan a medida que avance, muchos fundamentos de marketing que han sido
eficaces en el pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos
productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si comenzaran a cambiar su
27
Las decisiones metaconscientes del consumidor: cómo se investigan en neuromarketing. El
marketing tradicional siempre ha argumentado que, cuanto mayor es el riesgo percibido, más
complejo es el proceso para decidir qué producto comprar. Esta afirmación podría llevar a
razonar que, si tienen que resolver la compra de un piso o de un automóvil, lo ideal será
dedicarle más tiempo al pensamiento consiente para que no tomen impulsivamente una
decisión de la cual pueden arrepentirse en el futuro.
Sin embargo, y tal como lo han demostrado numerosas investigaciones, entre ellas, las de
Daniel Kaneman , prácticamente no existen las compras racionales aún cuando se esfuercen
por dejar de lado nuestras emociones porque pensamos que ellas afectan la claridad de los
pensamientos.
En opinión de los investigadores, el hecho de que sea la percepción no consiente la que
decide las compras más importantes se comprende mejor si tienen presente que los seres
humanos sólo pueden emplazar en su mente consiente una limitada cantidad de información.
A continuación las diferencias:
La percepción metaconsciente (que en parte de la bibliografía especializada puede leerse
como no consiente, inconsciente o subliminal) es un fenómeno sensorial mediante el cual se
captan gran cantidad de información procedente del entorno en forma simultánea sin que
sean conscientes de este proceso, por ejemplo, los estímulos que reciben a través de los
cinco sentidos cuando ingresen a un shopping center o a un supermercado.
La percepción consciente, en cambio, sólo puede atender un máximo de siete, más o menos
dos, variables o ítems de información simultáneamente. Esta información puede ser de
diferentes extensiones y referirse a cualquier cosa, por ejemplo, escuchar lo que nos dice el
28
asientos para verificar su resistencia o focalizar la atención en los detalles ergonómicos del
asiento del conductor.
Neuromarketing en el punto de ventas: la importancia de conocer el funcionamiento de los
sistemas de memoria.
Si bien el conocimiento sobre cómo funcionan los sistemas de memoria es de enorme
importancia en todas las variables del mix de marketing (basta con pensar en la obsesión de
los anunciantes por la ―recordación‖ para tener una idea), en este apartado nos
concentraremos en sus aplicaciones en el ámbito de la venta minorista.
Para comenzar, imaginemos lo que ocurre durante nuestra permanencia en un local: a medida
que lo recorremos, vamos incorporando infinidad de estímulos sin realizar ningún tipo de
esfuerzo de retención.
Excepto que se detengan a apuntar algo en un anotador, como el precio de un conjunto de
productos que se proponen comparar con los de otra cadena, la información pasa a nuestros
almacenes de memoria como un proceso natural que registra, tanto en forma consciente como
metaconsciente, todos los datos que alcanzan un determinado umbral de significación. De
este modo, los elementos de diseño, el pack de los productos, el rostro de la cajera, la
amabilidad de un encargado, los sonidos de la música de fondo, el aroma, las ofertas
especiales, en definitiva, una infinidad de información va ingresando al almacén de
recuerdos junto a la experiencia que estén viviendo y las emociones que estén
experimentando.
2.6.1 Neurorrelaciones: Estímulos racionales y emocionales, un tema muy estudiado por el
neuromarketing tiene que ver con el diseño de los contenidos de los mensajes, esto es, cuál
29
Fuente: El neuromarketing Edición 1 RIES, Al – TROUT
SISTEMAS DE MEMORIA ,NEUROMARKETING APLICADO A LA VENTAMINORISTA
Los estímulos sensoriales se archivan en el cerebro mediante distintos tipos de memorias
El conocimiento sobre los sistemas de memoria es necesario para crear estrategias compatibles con la modalidad de funcionamiento del cerebro.
Episódica
Almacena recuerdos vivenciales y autográficos.
Semántica
Almacena el significado de las palabras.
Emocional
Actúa como un potente fijador de los recuerdos que tiene valencias afectivas.
Priming
Se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados.
Prospectiva
Permite recordar lo que aún no hemos hecho, pero deseamos hacer.
Condicionada
Refiere a un hábito establecido a partir de las recompensas o castigos que recibimos. En virtud de nuestra conducta.
Procedural
Es de carácter automático o reflejo. Depende de la
repetición y es muy resistente.
Cuando la experiencia del cliente, es positiva, se fortalecen las conexiones neurales, generando un vínculo con la marca.
Hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos que nos llevan a recorrer un supermercado completo.
Es una de las principales fuerzas que actúan sobre los procesos cerebrales y consecuentemente, sobre nuestra conducta.
Como funciona más allá de la esfera de la conciencia y guía los procesos de atención, puede ejercer un poder muy significativas sobre las decisiones del cliente
Al estar relacionada con la planificación qué y donde comprar, exige fortalecer las campañas de comunicaciones en los días pico, por ejemplo mediante la publicidad en los diarios los fines de semana, ya que este sistema es muy vulnerable a las interferencias.
La recompensa se relaciona con la capacidad de un local para satisfacer los requerimientos del cliente, y a su vez sorprenderle en la forma grata.
30
En este apartado se concentraran en aquellos que puedan agrupar en dos grandes categorías:
los estímulos denominados racionales y los emocionales.
La selección de los primeros apunta fundamentalmente a comunicar los beneficios que
reportará el producto o servicio en el plano funcional, como la capacidad de persistencia de
un desodorante para el cuerpo. En este sentido, un buen ejemplo es el clásico ―Rexona no te abandona‖, un slogan que, sin duda, está inscripto en el cerebro de muchas personas en el
mundo hispano.
De todos modos, subrayamos una vez más que prácticamente no existe racionalidad en la
conducta de consumo. Aun cuando la elección de un producto se realice luego de una
evaluación ―aparentemente‖ racional, siempre gravitan factores emocionales.
Por ello, y continuando con nuestro ejemplo: si el lector observa un aviso gráfico de Rexona
en el que hay una pareja sonriendo y se destaca la frase ―cuando la cosa es estar cerquita‖,
notará con claridad que los beneficios funcionales del producto se anuncian en segundo
plano, ya que lo primero tiene que ver con momentos de la vida que están teñidos por
emociones importantes.
Cabe destacar que para lograr mayor efectividad es conveniente asociar los beneficios
emocionales con situaciones de consumo en el hogar, por ejemplo, con momentos
compartidos con los hijos o la pareja) y con las aspiraciones del individuo, como la belleza, el
31
2.6.2 LAS MARCAS TIENEN UN OLOR CORPORATIVO, SEGÚN EL NEUROMARKETING
El 35% de las grandes marcas internacionales tienen un odotipo, es decir, un olor corporativo
atributo de su marca y capaz de crear vínculo con el consumidor, afirmó Santiago Sabatés,
consejero delegado de Eurofragance, en el Foro de Marcas Renombradas Españolas que se
celebró en el Círculo de Economía de Barcelona. Sabatés explicó que Eurofragance viene
investigando desde hace años la influencia de los aromas y fragancias en los atributos
corporativos. En los últimos tiempos el odotipo u olor corporativo se ha convertido en
un factor estratégico de diferenciación de la marca. Esta necesidad de diferenciarse se
observa, por ejemplo, en los lineales de la gran distribución, donde el espacio escasea, los
productos compiten entre sí y su olor diferenciado puede ser determinante en la intención de
compra.
Esta necesidad de diferenciación del olor corporativo va desde estados muy básicos -odotipos
masculinos o femeninos, jóvenes o clásicos- a otros mucho más sofisticados. Sabatés
comentó que la duración, la intensidad y la difusión de los olores varía mucho y que la
tecnología está avanzando a pasos agigantados estudiando su uso. También
el packaging tiene capital importancia al ser el primer contacto del cliente con el producto,
pero ha de guardar una coherencia con su funcionalidad y no ser invasivo para evitar generar
rechazo por parte del consumidor. La técnica del neuromarketing o neurobranding tiene poco
más de diez años y fusiona saberes de la neurociencia, la economía y el marketing. Su
aplicación se extiende no sólo a la generación de emociones, sino también al estudio de las
percepciones y de los efectos multisensoriales de los productos en el consumidor.
2.7. MICROAMBIENTE
2.7.1 SEGUROS: El concepto de "seguro" puede ser analizado desde el principio de
contraprestación. Es un contrato mediante el cual, el Asegurador, a cambio de una prestación
económica llamada "prima" se hace cargo de los daños que puedan sucederle a unos objetos
32
descritos en la póliza. Desde un punto de vista general, puede entenderse como una actividad
"económico-financiera que presta el servicio de transformación de riesgos de diversa
naturaleza a que están sometidos los patrimonios, en un gasto periódico presupuestable, que
puede ser soportado fácilmente por cada unidad patrimonial". (Ignacio H. Larramendi).
Características El seguro es un servicio y no una actividad industrial. La actividad
aseguradora tiene un marcado acento financiero y económico. Facilita la redistribución de
capitales al evitar que un elevado número de patrimonios se puedan ver afectados por
perdidas (siniestros). Contribuye a la economía del país mediante las inversiones y reservas
económicas. Ayuda a las economías familiares estimulando el ahorro y dando prestación
financiera cuando es más necesaria. Ofrece: Asistencia técnica, especialmente en los riesgos
de naturaleza industrial. Asistencia médica, clínica, quirúrgica o de rehabilitación. Servicio
de asistencia judicial, defensa procesal, prestación de fianzas, etc.
Las relaciones entre las partes que configuran los seguros de caución son las siguientes:
a) Entre el tomador del seguro y el asegurado.
b) Existe normalmente un contrato, y en garantía del cumplimiento de este contrato, el
asegurado exige al tomador una caución.
c) Entre el asegurado y el asegurador.
El vínculo viene establecido por el certificado individual de seguro de caución. Por este
documento el asegurador garantiza al asegurado que el tomador del seguro va a cumplir sus
obligaciones contractuales, comprometiéndose en caso contrario a pagar, como
indemnización o penalización, el importe establecido en el certificado individual de caución.
El vínculo lo establece la póliza. Este documento confirma el derecho de repetición, que
33
reclamar al tomador del seguro las cantidades que hubiera tenido que pagar como
consecuencia de la incautación de la garantía por el asegurado.
El seguro de caución nace por imposición legal, a través de mandamiento jurídico o
reglamentario o de un acuerdo contractual entre las partes, surgido ante el establecimiento de
una relación jurídica obligatoria que implique el cumplimiento de unas obligaciones.
2.7.2 Clasificación de los Seguros:
De diversos modos pueden clasificarse los seguros. En primer lugar, según se hallen a cargo
del Estado, en su función de tutela o de la actividad aseguradora privada, se dividen en
seguros sociales y seguros privados.
2.7.2.1 Seguros sociales:
Los seguros sociales tienen por objeto amparar a la clase trabajadora contra ciertos riesgos,
como la muerte, los accidentes, la invalidez, las enfermedades, la desocupación o la
maternidad. Son obligatorios sus primas están a cargo de los asegurados y empleadores, y en
algunos Casos el Estado contribuye también con su aporte para la financiación de las
indemnizaciones. Otra de sus características es la falta de una póliza, con los derechos y
obligaciones de las partes, dado que estos seguros son establecidos por leyes y reglamentados
34 2.7.2.2 Seguros privados:
Estos seguros son los que el asegurado contrata voluntariamente para cubrirse de ciertos
riesgos, mediante el pago de una prima que se halla a su cargo exclusivo. Además de estas
características podemos señalar: Los seguros privados se concretan con la emisión de una
póliza – el instrumento del contrato de seguro – en la que constan los derechos y obligaciones
del asegurado y asegurador. De acuerdo con su objeto los seguros privados pueden
clasificarse en seguros sobre las personas y seguros sobre las cosas.
2.7.2.3 Seguros sobre las personas:
El seguro sobre las personas comprende los seguros sobre la vida, los seguros contra
accidentes y los seguros contra enfermedades o Seguros de Gastos Médicos.
Clasificación de los seguros de vida, conforme al riesgo que cubren:
Seguros en caso de muerte:
En los seguros de este tipo, al fallecimiento del asegurado, el asegurador abona al
beneficiario instituido por aquél el importe del seguro.
Seguros en caso de vida:
En estos seguros la entidad aseguradora abona al asegurado el importe del seguro, siempre
35
También puede convenirse el pago de una renta periódica mientras viva el asegurado, a partir
de una fecha establecida de antemano.
2.7.2.4 Seguros mixtos:
Constituyen una combinación de los seguros de muerte y de vida. Por lo tanto, el importe del
seguro se paga a los beneficiarios si el asegurado muere antes de vencer el contrato, y se le
entrega a él si sobrevive a esa fecha.
Según que cubran a una o más personas:
Seguros sobre una persona:
Se paga el seguro cuando fallece la persona asegurada.
Sobre dos o más personas:
Mediante este contrato se asegura la vida de dos o más personas y el seguro se paga cuando
36 2.7.2.5 Seguros individuales:
Son los contratos por medio de los cuales se asegura una persona con un seguro de muerte, de
vida o mixto.
2.7.2.6 Seguros colectivos:
En estos contratos se asegura la vida de numerosas personas. El seguro se paga a la muerte de
estas, a los beneficiarios instituidos.
2.7.2.7 Seguros con cláusulas adicionales:
De acuerdo con estas cláusulas la póliza puede prever otros beneficios.
Seguros sin cláusulas adicionales: Son aquellos cuyas pólizas solo prevé el seguro de muerte,
vida o mixto.
2.7.2.8 Seguro sobre las cosas:
Seguro contra incendio:
Con este seguro se cubre los bienes muebles e inmuebles contra el riesgo de los
37
hubieran sufrido los bienes objeto del seguro, a causa de un incendio, por su puesto
siempre que este no haya sido intencional.
Seguro contra granizo:
Las plantaciones pueden resultar muy dañadas, con la caída del granizo, por lo cual
este seguro presta un servicio de verdadera utilidad a los agricultores que han
asegurado sus cosechas contra este riesgo. Solo se indemniza por los daños que causa
el granizo sin tener en cuenta las pérdidas que pueda haber originado las lluvias o el
viento.
Responsabilidad civil:
Por lesiones causadas a terceros y por daños producidos a cosas de estos. Si el dueño
del automotor asegurado, causa por accidentes daños corporales o la muerte de un
tercero, la compañía responde hasta un determinado importe. La indemnización por
daños materiales es más reducida.
Incendio, accidente y robo:
La póliza ampara al propietario del vehículo contra estos riesgos de acuerdo con la
suma asegurada. En el caso de accidentes el seguro cubre los daños sufridos por al
38 Seguro de transporte:
Puede ser marítimo, terrestre y aéreo, y cubre los riesgos que pesan sobre los medios
de transportes, los efectos transportados y los pasajeros. La compañía indemniza al
propietario de los medios de transporte los daños que estos puedan sufrir en el
cumplimiento de su misión por diversos accidentes, conforme al capital asegurado.
También cubre este seguro los daños o lesiones que puedan sufrir los pasajeros como
consecuencia de accidentes de transportes.
Seguro de cristales:
Con este seguro se prevé la indemnización a favor de una persona o empresa por los
daños que puede acarrearle la rotura de los cristales de su negocio o propiedad.
Seguro contra robos:
Cubre la perdida que puede experimentar una persona por robos o hurtos.
Seguro de créditos:
Cubre el quebranto que le ocasiona a una persona o empresa la insolvencia de sus
prestatarios. Mediante una determinada prima la compañía de seguros se compromete
a resarcirle esa pérdida y lo sustituye en las acciones que se pueden intentar para
39 Seguro de fidelidad de los empleados:
Lo toman las empresas para cubrirse de las pérdidas que pueden sufrir por infidelidad
de sus empleados en caso de maniobras dolosas. Piense lo que tendría que enfrentar su
familia si usted no está asegurado o asegurada, y cómo podría hacerles más fáciles
esos momentos difíciles.
2.8 ELEMENTOS DEL CONTRATO DE SEGUROS
2.8.1 El Asegurador: Únicamente pueden actuar como aseguradores las sociedades
anónimas, las cooperativas y las sociedades de seguros mutuos. También puede asegurar el
Estado.
Las aseguradoras deben ser autorizadas para funcionar por la Superintendencia de Seguros de
la Nación. Esta institución las fiscaliza, establece las condiciones de las pólizas y monto de
las primas, determina las inversiones y reservas que deben efectuar y controla
su administración y situación económica y financiera.
2.8.2. El Asegurado: La ley distingue las personas del tomador del seguro, del asegurado y
del beneficiario.
El tomador del seguro es la persona que celebra el contrato.
El asegurado es el titular del interés asegurable.
40
El tomador se diferencia del asegurado cuando estipula el seguro por cuenta de un tercero o
por cuenta "de quien corresponda". Por su parte, el asegurado y beneficiario generalmente
coinciden. Se separan por ejemplo en los seguros de vida, cuando se asegura la propia vida en
beneficio de otra persona.
La póliza es el instrumento escrito en el cual constan las condiciones del contrato. Aunque no
es indispensable para que exista el contrato, la práctica aseguradora la ha impuesto sin
excepciones. Puede emitirse a la orden o al portador, salvo en los seguros de personas, en que
debe ser nominativa. El texto es, en general, uniforme para los distintos tipos de seguros. Las
cláusulas adicionales y especiales y las modificaciones al contenido de la póliza se
denominan endosos y se redactan en hoja separada, que se adhiere a aquella.
Plazo si el plazo del contrato no está determinado en el contrato, se presume que es de un
año, salvo que por la naturaleza del riesgo la prima se calcule por un tiempo distinto. Las
obligaciones del asegurador comienzan a las doce horas del día establecido y terminan a las
doce horas del último día de plazo. A pesar del plazo pactado, cualquiera de las partes puede
rescindir el contrato antes de su vencimiento, con reintegro al tomador de la prima
proporcional por el plazo no corrido.
2.8.3 OBLIGACIONES EMANADAS DEL CONTRATO
Pagar la prima: El tomador del seguro debe pagar la prima establecida más
los impuestos, tasas, sellados y demás recargos que establecen o autorizan las
41
El total de lo que debe pagar el tomador constituye el premio del seguro. Si la prima no es
pagada en término, el asegurador no es responsable por el siniestro ocurrido antes de su pago.
La prima puede variar en el curso del contrato, aumentando o disminuyendo cuando aumente
o disminuya el riesgo contemplado.
Denunciar el estado de riesgo: El tomador debe describir con precisión el riesgo
contemplado, con relación a la cosa o persona sobre la cual recae el interés
asegurable.
Se llama reticencia a las declaraciones falsas o silenciamiento de circunstancias
conocidas, que a juicio de peritos hubieran impedido el contrato, o modificado sus
condiciones. La reticencia da derecho al asegurador a anular el contrato.
Denunciar la agravación del riesgo: El tomador debe denunciar todos los hechos,
propios o ajenos, que puedan agravar el riesgo contemplado, aumentando la
posibilidad de siniestro.
Denunciar el siniestro: El tomador debe denunciar el siniestro dentro de los tres días
de ocurrido. Debe denunciar y probar los daños que ha sufrido y permitir que el
asegurador verifique la concurrencia del hecho y los perjuicios ocasionados.
Salvamento: El tomador debe hacer todo lo necesario para evitar o disminuir los
daños.
Obligaciones del asegurador: Reembolsar gastos: Debe reintegrar los gastos
realizados en cumplimiento de la obligación de salvamento, siempre que no hayan
42
Pagar la indemnización: Se determina de acuerdo con el tipo de seguro contratado,
el daño efectivamente sufrido y el monto asegurado. En los seguros de daños, la
indemnización nunca puede superar el daño efectivamente sufrido, aunque el monto
asegurado sea mayor. El seguro es para reparar un perjuicio, no para obtener fin de
lucro. En los seguros de personas, la prestación se limita a la suma convenida. El
pago de la indemnización debe hacerse dentro de los quince días de fijado su monto
(en los seguros de daños) o de ocurrido el siniestro (en los seguros de personas).
Primas: Es el precio del seguro que paga el asegurado al asegurador como
contraprestación del riesgo que asume éste y del compromiso que es su consecuencia.
Existen distintos tipos de primas:
Prima natural
Prima pura
Prima comercial
Prima nivelada
Prima única
Prima natural: En los seguros de vida es la prima que depende del cómputo
matemático del riesgo. Por esta razón, a mayor riesgo, mayor será la prima natural, y
viceversa.
Prima pura: Es la prima de riesgo de los otros ramos de seguros.
Prima comercial: esta es la prima que paga efectivamente el asegurado y se compone de dos
partes: la prima natural o pura por un lado y los gastos de explotación y la ganancia del
43
Comisión a favor de los productores que colocan los seguros.
Comisión de cobranza que se paga a los colaboradores por la percepción de las
primas.
Gastos de administración y propaganda.
Recargo por fraccionamiento de la prima. La prima puede fraccionarse
mediante cuotas periódicas, y ello da origen a un recargo, como suele ocurrir
con las ventas a plazo.
Margen de seguridad. Se trata de un recargo para prever cualquier aumento de
gastos y en particular la posibilidad de un riesgo mayor.
Prima nivelada: La aplicación simple de la prima natural para el cálculo de la prima
comercial haría prohibitivo el seguro de vida, a partir de una determinada edad. En
este caso la prima comercial aumentaría de continuo y llegaría un momento en que el
asegurado desistiría del contrato dado el alto precio que debería abonar por su seguro.
Por ello ha sido necesario nivelar las primas a fin de que la prima comercial sea la
misma, en los seguros de vida, durante toda la vigencia del contrato.
Prima única: es lo que debe abonar el asegurado cuando ello se hace en una sola
oportunidad.
Primas periódicas: la prima única se abona con pagos parciales, con lo cual se ofrece
al asegurado una posibilidad que puede decidir la concentración de estas operaciones.
El riesgo: Constituye uno de los factores principales dentro de la actividad
aseguradora. Es el objeto del seguro como medida de prevención de un
acontecimiento incierto, que de producirse obliga al asegurador a pagar la
indemnización convenida. En el seguro de riesgo es siempre incierto. Aun la muerte
de una persona, que fatalmente ha de ocurrir mas tarde o más temprano, es un
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suceder. Tratándose de un acontecimiento incierto es indudable que no puede
depender de la voluntad de asegurado dado que entonces no habría posibilidad de
seguro. Los riesgos sobre las cosas también presentan una cierta regularidad que los
hace materia de aseguramiento. La practica aseguradora ha consagrado normas para
medir dichos riesgos y calcular las normas que debe percibir el asegurador. El riesgo
determina la prima a cobrar, y en consecuencia, para los riesgos agravados con
relación a los riegos normales, la prima será más elevada. En la póliza de seguro el
riesgo asumido por el asegurador debe definirse con mucha claridad, pues se trata de
un elemento de capital importancia en este contrato.
Además, es necesario que la cosa objeto del seguro se encuentre debidamente
caracterizado a fin de que el asegurador conozca hasta donde se extiende el riesgo que
corre.
2.8.4 Organización funcional de las compañías de seguros
La mayoría de las entidades aseguradoras son sociedades anónimas en las cuales el órgano
soberano es la Asamblea de Accionistas y su órgano directivo el Consejo de Administración
o Directorio designado por los accionistas reunidos en asamblea. Del directorio depende
directamente la Gerencia General, que, como toda empresa, es el órgano ejecutivo encargado
de conducir a la compañía con arreglo a las resoluciones adoptadas por aquel.
2.8.5 Aceptación de los seguros y emisión de las pólizas
La emisión de las pólizas se realiza mediante los siguientes pasos:
Solicitud del seguro.
