INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO PRIVADO JOHN VON NEUMANN

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INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

TECNOLÓGICO PRIVADO

JOHN VON NEUMANN

CARRERA PROFESIONAL TÉCNICA DE

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

“PROPUESTA DE MEJORA DEL MARKETING PARA LA

EMPRESA AGROINDUSTRIAS CUNEO, TACNA, 2016”

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO A NOMBRE DE LA NACIÓN DE: PROFESIONAL TÉCNICO EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

AUTORES:

GEORGE STEVEN ESCOBAR RAVINES PILAR VERÓNICA AVENDAÑO CALUMANI

ALEXANDRA MELISSA ALFARO ZÚÑIGA

DOCENTE GUÍA: ERNESTO LEO ROSSI

TACNA – PERÚ 2016

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2 “El texto final, datos, expresiones, opiniones y apreciaciones contenidas en este trabajo son de

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3 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO………..……….…...… 7

INTRODUCCIÓN………..…..…...…8

CAPÍTULO I: ANTECEDENTES DEL ESTUDIO 1.1. Título………..… 11

1.2. Planteamiento del problema………...… 11

1.2.1. Diagnóstico……….…...…11

1.2.2. Pronóstico………...…….. 12

1.2.3. Control………..…..… 12

1.3. Objetivo general………...………..…..… 13

1.4. Objetivos específicos……….…..… 13

1.5. Justificación del proyecto……… 13

1.5.1. Justificación teórica……….. 13 1.5.2. Justificación metodológica………..…… 14 1.5.3. Justificación práctica……… 14 1.6. Definiciones operacionales……….… 14 1.7. Metodología………..… 16 1.8. Alcances y limitaciones………...… 17 1.8.1. Alcances……….… 17 1.8.2. Limitaciones……….………. 17

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 2.1. Presentación de las bases teóricas………..……… 19

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2.1.1. Plan de Marketing………..………….……….…… 19

2.1.2. Principios fundamentales para una propuesta e implementación de un Plan de Marketing………...…… 22

2.1.3. Marketing………..……….…… 23

2.1.4. Objetivo del Marketing……...………..… 28

2.1.5. Marketing Mix………..…….……. 28

2.2. Análisis comparativo de las bases teóricas ………...….……… 34

2.3. Análisis crítico de las bases teóricas……… 38

2.4. Descripción teórica de los productos……… 40

CAPÍTULO III: MARCO REFERENCIAL 3.1. Información general de la organización………... 48

3.1.1. Reseña histórica………..………. 48 3.1.2. Descripción de la empresa ………….………... 51 3.1.3. Organigrama………..52 3.1.4. Filosofía empresarial...………...……….… 53 3.1.5. Productos ofrecidos……….…………..……..……… 54 3.2. Diagnóstico organizacional……….… 66 3.2.1. Análisis FODA………...… 66

3.2.2. Análisis de las 5 fuerzas de Porter……… 68

3.3. Análisis crítico referencial.………..………...……….72

CAPÍTULO IV: PLAN DE MEJORA DE MARKETING 4.1. Diagnóstico del Área de Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo……….….…… 74 4.2. Identificación y análisis de los elementos del Marketing Mix

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de la empresa Agroindustrias Cuneo………...… 78

4.2.1. Producto……….78

4.2.2. Precio………..83

4.2.3. Plaza……….………..84

4.2.4. Promoción………..88

CAPÍTULO V: PROPUESTA DE MEJORA DEL MARKETING 5.1. Propuesta de Mejora del Marketing……….………. 91

5.2. Definición de mecanismos de control………...… 95

5.2.1. Identificación de la variable……….95

5.2.2. Identificación de los indicadores de la variable…………..……… 95

5.2.3. Población y muestra……….95

5.2.4. Indicadores y subindicadores de la variable……… 96

5.3. Cronograma………..………..…………..……… 97

5.4. Presupuesto……….……...……….. 98

5.5. Análisis e interpretación de los resultados………..…….………... 99

5.6. Sugerencias……… 113

CONCLUSIONES……… 115

BIBLIOGRAFÍA………...……….……116

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6 ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS

Figura N° 1: Relación tradicional de las 4 P………..…29

Figura N° 2: Relación moderna de las 7 P………..…………..30

Figura N° 3: Teoría sobre el Plan de Marketing, según Philip Kotler…………34

Figura N° 4: Teoría sobre el Plan de Marketing, según E.J. McCarthy……....35

Figura N° 5: Teoría sobre el Plan de Marketing, según W. Stanton……….… 36

Figura N° 6: Fachada de la empresa Agroindustrias Cuneo……...………... 48

Figura N° 7: Fachada de la empresa Agroindustrias Cuneo……...………... 50

Figura N° 8: Organigrama de la empresa Agroindustrias Cuneo……...……... 52

Figura N° 9: Las 5 Fuerzas de Porter………. 68

Cuadro N° 5.1………..….. 99 Gráfico N° 5.1………...………….………… 100 Cuadro N° 5.2………...……….……… 101 Gráfico N° 5.2………...……….……… 102 Cuadro N° 5.3………...………….………… 103 Gráfico N° 5.3………...……….……… 104 Cuadro N° 5.4………...……….……… 105 Gráfico N° 5.4………...……….……… 106 Cuadro N° 5.5………...………….………… 107 Gráfico N° 5.5………...……….……… 108 Cuadro N° 5.6………...………….………… 109 Gráfico N° 5.6………...……….……… 110 Cuadro N° 5.7………...……….……… 111 Gráfico N° 5.7………...……….…… 112

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7 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo surgió de la siguiente pregunta: ¿Es necesaria una propuesta de Mejora del Marketing? Debido a esta interrogante se tuvo como objetivo general: Elaborar una propuesta de Mejora del Marketing para la empresa Agroindustrias Cuneo. Para ello, se han determinado estos tres objetivos específicos: Primero: Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa Agroindustrias Cuneo. Segundo: Identificar y analizar la problemática relacionada a los productos, precio, plaza y promoción de la empresa Agroindustrias Cuneo. Tercero: Diseñar estrategias de marketing para incrementar las ventas y consolidar el posicionamiento de la empresa Agroindustrias Cuneo.

Esta investigación comienza a partir del concepto de Marketing, entendido como el estudio del mercado, en el cual se realizará la actividad de compra-venta de un determinado producto. Además, esto genera el diseño de una propuesta de Mejora del Marketing, el cual es una serie de pasos o procedimientos explícitos, que buscan conseguir un objetivo o propósito. Asimismo, incorpora a los elementos del Marketing Mix: Producto, Precio, Promoción y Plaza.

Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio se acude al empleo de técnicas de investigación como revisión bibliográfica especializada en materia

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8 de Marketing (Mercadotecnia); así mismo, el uso de instrumentos de recolección de datos.

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9 INTRODUCCIÓN

En el mundo actual, en el que el Perú está sobresaliendo por su gran diversidad en diversos tópicos culturales; donde el crecimiento económico ha sido constante y determinante durante estos últimos años; es por estas razones que la empresa Agroindustrias Cuneo se ha mantenido de alguna u otra forma en el mercado local, regional, nacional e internacional.

Por otro lado, es bien sabido que se trata de una empresa dedicada a la elaboración de vinos, piscos licores y agua; de los cuales el Pisco Puro no Aromático, Pisco Italia, Pisco Acholado y Pisco Mosto Verde son los más tradicionales y emblemáticos; así como el Licor y Macerado de Damasco que son bebidas típicas de nuestra Ciudad Heroica de Tacna.

Además, el vino es la bebida resultante de la transformación del mosto obtenido de las uvas, después de un proceso de fermentación, donde cada tipo de uva aporta unas características y una personalidad indiscutible, propia de esta materia prima de alta calidad.

El público le da rienda suelta a la imaginación, ya que cual sea el fin de su consumo siempre será por un motivo importante o por el simple gusto de deleitarse y sentir el magnífico placer que causan estos licores.

Asimismo, el pisco es una bebida tradicional, definida como el aguardiente de uva obtenido de la destilación de los caldos frescos de la fermentación

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10 exclusiva del mosto de uva; y exclusivamente en los departamentos de la costa.

Finalmente, la empresa Agroindustrias Cuneo está dispuesta a diseñar una propuesta de Mejora del Marketing para incrementar las ventar y consolidar el posicionamiento de sus productos en los distintos mercados, especialmente el nacional e internacional.

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CAPÍTULO I:

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12 1.1. TÍTULO DEL TEMA:

“PROPUESTA DE MEJORA DEL MARKETING PARA LA EMPRESA AGROINDUSTRIAS CUNEO, TACNA, 2016”.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

1.2.1. DIAGNÓSTICO:

Luego de analizar la actual situación de la empresa tacneña Agroindustrias Cuneo, pudimos corroborar que la empresa necesita una propuesta de Mejora del Marketing que le permita expandir su dominio e incrementar sus ventas en el mercado. Si bien se encuentra en un adecuado posicionamiento entre las principales empresas de la ciudad en dicho rubro; una propuesta de Mejora del Marketing consolidaría su posicionamiento, reconocimiento e incluso el nivel de sus ventas.

Por otro lado, una propuesta de Mejora del Marketing analizará los elementos respectivos de la Mercadotecnia; todo ello con el propósito conocer minuciosamente la realidad de la empresa e innovar en las alternativas de solución.

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13 1.2.2. PRONÓSTICO:

Mientras en Tacna otras empresas hacen un mejor uso de su sistema de marketing, obteniendo resultados positivos en algunos de esos casos; la empresa Agroindustrias Cuneo se verá enormemente beneficiada contando con una propuesta de Mejora del Marketing que le permita optimizar su capacidad de masificación y posicionamiento con mayores tipos de segmentos de consumo. Esto se podrá apreciar en la mejoría de las ventas y resultados de negocio.

1.2.3. CONTROL:

Es de suma relevancia notar y considerar que la necesidad de una gestión adecuada en cuanto a la proyección y difusión de la marca es un punto adicional respecto a la diferenciación de otras que puedan o ya compitan en el mismo sector, y que eso nos limita en el crecimiento y mejora en la segmentación local. La importancia de hacer énfasis en un área de Marketing no solo implica mejores resultados, sino también la mejor perduración y constancia de los mismos.

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14 1.3. OBJETIVO GENERAL:

Elaborar una propuesta de Mejora del Marketing para la empresa Agroindustrias Cuneo a través de diversas estrategias basadas en el Marketing Mix.

1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1) Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa Agroindustrias Cuneo.

2) Identificar y analizar la problemática relacionada a los productos, precio, plaza y promoción de la empresa Agroindustrias Cuneo. 3) Diseñar estrategias de marketing para incrementar las ventas y

consolidar el posicionamiento de la empresa Agroindustrias Cuneo.

1.5. JUSTIFICACIÓN:

1.5.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA:

Una propuesta de Mejora del Marketing para la empresa Agroindustrias Cuneo se realiza a través de los lineamientos teóricos fundamentados en el libro Estrategia de Marketing (Ferrell y Hartline, 2012), con los cuales se incrementarán las ventas y se optimizará el posicionamiento de la empresa.

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15 1.5.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA:

En cuanto a este punto, se emplea la técnica de la encuesta para determinar cuál es la problemática de la empresa Agroindustrias Cuneo con relación a los productos, precio, plaza y promoción. De esta manera, se podrán diseñar las estrategias de marketing que se aplicarán para mejorar la imagen empresarial.

1.5.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA:

La propuesta de Mejora del Marketing para la empresa Agroindustrias Cuneo le permitirá posicionar sus diferentes productos en el mercado; más aún, sabiendo que algunos de sus productos exclusivos han sido premiados nacional e internacionalmente; sin embargo, no son conocidos por la comunidad tacneña.

1.6. DEFINICIONES OPERACIONALES:

MARKETING:

Philip Kotler (1989) señala que: “El Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”. (p. 4).

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16 Por otro lado, William Stanton (2007) establece una definición de marketing aplicable más al negocio, según la cual: “El Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales”. (p. 6).

ESTRATEGIA:

Las estrategias, según Harold Koontz (2012), se refieren a la dirección en que se encausarán los recursos humanos y materiales con el propósito de concretar los objetivos. (p. 130). Asimismo, la estrategia forma parte del plan de marketing de una determinada empresa, con la que se proyectan una serie de acciones para la consecución de los objetivos.

PLAN DE MARKETING:

Según Lambin (1998): “La planeación de marketing no es la aplicación de un método científico. No existe una fórmula preestablecida. No es tanto una técnica sino una responsabilidad. En otras palabras, un Plan de Marketing es un programa de acción que precisa los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo que la empresa ha decidido”. (p. 86).

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17 1.7. METODOLOGÍA:

Es necesario conocer la naturaleza del problema que se estudia para entender su esencia. Para lograr el objetivo aplicaremos la metodología analítica, ya que se realizará el diagnóstico respectivo de la situación actual de la empresa. Del mismo modo, se analizará minuciosamente la problemática relacionada a los productos, precio, plaza y promoción. Finalmente, como resultado del análisis, se podrán diseñar las estrategias de marketing para incrementar las ventas y consolidar el posicionamiento de la empresa Agroindustrias Cuneo.

1.7.1. DESCRIPTIVA:

La metodología empleada es descriptiva porque se dará a conocer la problemática de la empresa Agroindustrias Cuneo, es decir, una explicación de la realidad de la empresa con relación a los elementos del Marketing. Asimismo, se presentarán los resultados con su respectivo análisis e interpretación.

1.7.2. OBSERVACIÓN:

La empresa Agroindustrias Cuneo no ha logrado consolidar el posicionamiento de sus respectivos productos en el mercado tacneño, incluso en el peruano, ya que es una empresa identificada con la ciudad de Tacna.

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18 Una propuesta de Mejora del Marketing aprovechará al máximo todos los recursos o elementos positivos de sus productos para lograr los objetivos.

1.8. ALCANCES Y LIMITACIONES:

1.8.1. ALCANCES:

La empresa Agroindustrias Cuneo está ubicada en la ciudad de Tacna, Av. Leguía Nº 1580 (Cercado). Esta ubicación es estratégica, ya que se encuentra cerca de las zonas comerciales, donde se realizará el análisis para incrementar las ventas y consolidar el posicionamiento de la empresa. La información recibida obtenida nos permite conocer los problemas internos que afectan los objetivos organizacionales.

1.8.2. LIMITACIONES:

Por un asunto de tiempo se decidió analizar a la empresa Agroindustrias Cuneo solamente en el mercado tacneño. Además, el presupuesto es insuficiente como para realizar viajes a otras ciudades del sur del Perú.

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CAPÍTULO II:

MARCO TEÓRICO

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20 2.1. PRESENTACIÓN DE LAS BASES TEÓRICAS:

2.1.1. PLAN DE MARKETING:

Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) sostienen que: “Un Plan de Marketing es una serie de pasos o procedimientos determinados, que buscan conseguir un objetivo o propósito. Al proceso para diseñar un plan se le conoce como planeación o planificación, y de manera amplia, la planificación consiste en definir claramente los objetivos y las acciones que se deben tomar para llegar a alcanzarlos”. (p. 75).

Además, la importancia de un Plan de Marketing para la empresa radica en el análisis minucioso que se realiza alrededor de la idea de negocio, evaluando tanto la viabilidad técnica como la económica y financiera, social y medioambiental. Asimismo, se describirán los procedimientos, estrategias y demás acciones para que la idea de negocio pueda transformarse en una empresa real.

Es bien sabido que toda empresa, sea cual sea el rubro, diseña planes estratégicos de Marketing para concretar sus objetivos planteados. Estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud que la empresa haya previsto.

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21 Del mismo modo, McCarthy (1999) sustenta que el Plan de Marketing es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios), cuál será la estrategia de la misma durante un período de tiempo determinado. (p. 25).

Por otro lado, según Kotler (1989), el Plan de Marketing posee una serie de características: cuantitativo, ya que establece las cifras que debe alcanzar la compañía; manifiesto, porque describe la forma de conseguirlas, proyectando la estrategia a realizar; y temporal, porque indica los plazos de los que dispone la empresa para alcanzar esas cifras. (p. 46).

Con relación al desarrollo del Plan de Marketing, este debe ser flexible, debido a los cambios que se van suscitando durante la ejecución del plan estratégico.

Los planes estratégicos de Marketing de cualquier empresa establecen todas las estrategias que se van a efectuar. Estas son establecidas y definidas por la administración de la empresa, y tienen como objetivo orientar todas las acciones y políticas de la compañía.

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22 Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) sostienen que el Plan de Marketing le otorga a la empresa una filosofía de trabajo para mantener metas y fijar un tiempo de cumplimiento para cada una de ellas. De esta manera, se puede saber qué avances se han realizado, y en caso de existir alguna tipo de problemática o incumplimiento de los objetivos se pueden tomar acciones para corregir. (p. 81).

Además, según Kotler (1989), existe una terminología básica entorno a la temática del Plan de Marketing, la cual es la siguiente:

a. POLÍTICA: La política empresarial es el fundamento para hacer operativa dicha estrategia. La política empresarial es un compromiso para cada uno de los trabajadores, es decir, directivos y empleados.

b. TÁCTICA: Es necesario indicar que la táctica es la manera en que se llevará a cabo la estrategia.

c. PRESUPUESTO: La ejecución del Plan de Marketing cuenta con un presupuesto, el cual es el cálculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad económica, durante un período, generalmente en forma anual.

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23 d. OPERATIVOS: El plan estratégico considera un personal

específico denominado: operativos. Ellos son los que trabajan directamente con el servicio o producto, los que realizan el esfuerzo físico. Asimismo, cuando ya se sabe “qué se va a realizar” es importante definir “cómo y cuándo” se ejecutará.

e. ACTIVIDAD: Son todas las acciones que la empresa va a desarrollar para cumplir con el Plan de Marketing.

2.1.2. PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA UNA PROPUESTA E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING:

Para Stanton, Etzel y Walker (2007) son 3 los principios fundamentales para una propuesta e implementación de un Plan de Marketing:

a. COHERENCIA: La política empresarial debe estar relacionada mutuamente con los propósitos de la empresa para generar una mayor armonía entre los objetivos y los resultados.

b. ADAPTACIÓN: La adaptación se basa en proceder con alguna modificación en el producto o en la estrategia de Marketing, con el objetivo de mantener el producto a la disponibilidad de los clientes y a las condiciones del mercado.

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24 c. SUPERIORIDAD PARCIAL: Cualidad de la empresa y del

producto que tiene la posición suprema, es decir, más alta en una escala (mercado) determinada.

2.1.3. MARKETING:

A través de los años, diversos autores han buscado una definición concreta el término “marketing” o “mercadotecnia”.

McCarthy (1999) afirma que “la comercialización es la respuesta de los hombres de negocios a las demandas de consumo mediante ajustes de las posibilidades de producción”. (p. 47).

Por su parte, Taylor (1997) establece que “la mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”. (p. 21).

Fernández (2007) afirma que la mercadotecnia es “el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con anticipación o se aumenta y satisface la composición de la demanda de mercancías y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías y servicios”. (p. 34).

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25 Según Mercado (2004), la mercadotecnia “consiste en actividades tanto de individuos como de organizaciones encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas y dinámicas”. (p. 10).

Koontz y Weihrich (2012) definen a la mercadotecnia como “un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro sistema económico”. (p. 58).

Asimismo, Lambin (1998) afirma que el marketing son “las actividades de intercambio realizadas por individuos y organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los intereses humanos”. (p. 19).

El Marketing, según Stanton, Etzel y Walker (2007), es “el sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de concretar cada uno de los objetivos organizacionales”. (p. 27).

El especialista en Marketing, Philip Kotler (1989), afirma que la Mercadotecnia es “un proceso social y administrativo mediante el

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26 cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valores por otros”. (p. 13). Los conceptos de Marketing o Mercadotecnia pueden ser diversos; sin embargo, cada uno está orientado a un punto específico. En este sentido, Kotler (1989) realiza una explicación más detallada de la definición de Marketing, a través de los siguientes términos claves:

a. NECESIDADES: Una necesidad humana es una situación de carencia que experimenta la persona (o cliente). Las necesidades pueden ser muy complejas; por ejemplo: salud, alimentación, vestimenta, seguridad, vivienda, comunicación, educación, transporte, entretenimiento, entre otras. Estas necesidades forman una parte esencial del carácter del ser humano.

b. DESEOS: Los deseos son los objetos (productos y servicios) que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad avanza, aumentan los deseos de sus miembros, ya que se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo. De esta manera, las empresas proporcionan más productos o servicios para satisfacer las necesidades.

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27 c. DEMANDAS: Cuando las personas están respaldadas por el

poder adquisitivo (nivel económico), los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como un beneficio y eligen aquellos que les brinde la mayor satisfacción a cambio de su dinero.

d. PRODUCTO: Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es aquello (bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas) que puede ofrecerse, por su valor o precio, a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

e. INTERCAMBIO: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. Además, el intercambio es el núcleo del concepto de Mercadotecnia. En otras palabras, para que se dé un intercambio, deben establecerse varias condiciones. Asimismo, el intercambio proporciona mayores posibilidades de consumo a las personas.

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28 f. TRANSACCIONES: Si el intercambio es el núcleo del concepto

de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir: A dio X a B y obtuvo Y. Sin embargo, no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque pueden intervenir bienes, servicios o productos.

g. MERCADOS: El mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. En la actualidad, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores, ya que la globalización ha permitido que se anuncien los productos en múltiples plataformas y soportes, tales como la radio, la televisión e internet.

h. MERCADOTECNIA: El concepto de mercado nos lleva a cerrar el círculo con el de mercadotecnia. La mercadotecnia significa trabajar con mercados para realizar intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los seres humanos. Entonces, el mercado está definido como un proceso por el cual las personas obtienen lo que necesitan y

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29 desean creando e intercambiando productos y valor con los demás.

2.1.4. OBJETIVO DEL MARKETING:

El objetivo principal del Marketing es involucrar al cliente con la decisión de la compra. Además, con el Marketing se quiere favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas partes resulten beneficiadas. Según Philip Kotler (1989), se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona”. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

- Debe haber al menos dos partes.

- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. - Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. - Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. - Cada parte debe creer que es apropiado.

2.1.5. MARKETING MIX:

Según Taylor (1997), se denomina Marketing Mix (mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial) a las herramientas o recursos

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30 que dispone el responsable de la mercadotecnia de una determinada empresa, con el propósito de lograr los objetivos de la compañía. Asimismo, son las estrategias de marketing que están diseñadas en el plan de marketing. (p. 49)

Estas herramientas, en un sentido primario, eran conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Esta idea, desarrollada en 1950 por Neil Borden, cautivó por su simplicidad.

Figura N° 1: Relación tradicional de las 4 P

Fuente: Administración de la Mercadotecnia. (Czinkota y Kotabe; 2001; p. 76).

No obstante, los cambios que suscitaron en la sociedad del consumo y la evolución del Marketing generaron nuevas perspectivas y visiones sobre el mundo contemporáneo, la globalización y el capitalismo. Todo ello fue trascendental para

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31 establecer una idea globalizada entorno al Marketing, la cual ha congeniado con el desarrollo industrial y de las corporaciones capitalistas. Esta idea es la de las 7 P: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personal, Proceso y Presentación.

Figura N° 2: Relación moderna de las 7 P

Fuente: Administración de la Mercadotecnia. (Czinkota y Kotabe; 2001; p. 79).

El Plan de Marketing está unido estrechamente a los elementos del Marketing Mix y a las teorías desarrolladas por autores como Kotler y McCarthy. En tal sentido, los elementos del Marketing Mix son los siguientes:

a. PRODUCTO: Para Kotler (1989), el producto es también el servicio que ofrece una determinada empresa. En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o

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32 intangible) que se brinda a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a los objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. En otras palabras, el producto posee diversas características, tangibles e intangibles, que satisfacen las necesidades de los consumidores. Asimismo, la empresa analiza la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de la marca, las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Además, el producto tiene un ciclo de vida que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia. Finalmente, el producto determinará el rubro al que pertenece la empresa; por ejemplo: Si la empresa produce sillas, mesas o armarios; el rubro de la empresa sería el de muebles. Las fases del ciclo de vida de un producto son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive. (p. 36).

b. PRECIO: Según Kotler (1989), el precio es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta); crédito (directo, con documento, plazo); entre otros. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al

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33 mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto, así como su exclusividad. (p. 37).

c. PLAZA: Según Kotler (1989), la plaza denominada distribución, se define como el lugar donde se va a comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. (p. 38).

d. PROMOCIÓN: Según Kotler (1989), es aquella relacionada a la difusión de un producto en un determinado tiempo y espacio. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La promoción está constituida por: promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad, relaciones públicas y comunicación interactiva (marketing directo, catálogos, telemarketing,

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34 plataformas virtuales, software y aplicaciones, entre otras). (p. 39).

e. PERSONAL: Para Cowell (1989), el personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias donde el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Además, el personal involucra tanto a los directivos de la empresa como a los subordinados. (p. 77).

f. PROCESOS: Para Cowell (1989), los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se genera un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. (p. 79).

g. PRESENTACIÓN: Para Cowell (1989), los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como

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35 edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos. Ayuda crear el ambiente y la atmósfera en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. (p. 81).

2.2. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS BASES TEÓRICAS:

Para el análisis comparativo de las bases teóricas, específicamente el Plan de Marketing, se han considerado los siguientes autores:

Philip Kotler (Chicago, 1931) es un economista estadounidense y especialista en mercadeo.

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36 Fuente: Mercadotecnia. (Kotler; 1989; p. 71).

E. Jerome McCarthy, catedrático estadounidense especialista en Contabilidad y Marketing.

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37 Fuente: Marketing: Un enfoque global. (McCarthy y Perreault; 1999; p. 55).

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker son catedráticos estadounidenses y especialistas en Marketing.

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38 Fuente: Fundamentos de Marketing. (Stanton, Etzel y Walker; 2007; p. 62).

Si observamos detenidamente cada teoría sobre el Plan de Marketing, vamos a encontrar elementos comunes y particulares. Kotler y McCarthy recomiendan el diagnóstico o análisis interno (FODA) de la empresa; así como, el desarrollo eficiente de los elementos del Marketing Mix.

Philip Kotler hace hincapié en realizar, frecuentemente, una evaluación y supervisión del proceso y del logro de los objetivos, para que en caso de una problemática se considere una modificación. Asimismo, el Plan de Marketing es un documento regulador (o reformador en algunas

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39 circunstancias) de cada una de las acciones que se ejecutarán para concretar los objetivos.

E.J. McCarthy considera enfáticamente relevante la presencia de otros factores que pueden resolver o complicar alguna situación de le empresa, tales como el microambiente y el macroambiente. Con relación al microambiente, este comprende a los clientes (necesidades, deseos, demandas), competidores (actuales y potenciales), proveedores, intermediarios y público. En cuanto al macroambiente, existen diferentes factores que influyen en la ejecución y proceso del Plan de Marketing, por ejemplo: económicos, políticos, legales, culturales, tecnológicos y ecológicos.

Por otro lado, W. Stanton, M. Etzel y B. Walker priorizan otros aspectos más complejos que corresponden al conjunto de la planeación estratégica, tales como: resumen ejecutivo, análisis de la situación (FODA), objetivos, posicionamiento y ventaja diferencial, mercados meta y demanda del mercado, mezcla de marketing y evaluación de resultados o control.

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40 Las bases teóricas de Kotler y McCarthy respecto a la temática del Plan de Marketing han influenciado en diferentes empresas, instituciones y corporaciones en la medida que la planeación estratégica refleja el espíritu y filosofía de la entidad o compañía.

Además, el conocimiento sobre los elementos del Marketing Mix, que tanto Kotler como McCarthy han tratado, ayuda a comprender mejor cualquier problemática que afecta a la empresa y los principios que regulan los movimientos o acciones inmersos en el mercado, tales como la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas; así como la realización de una transacción o intercambio. Todo ello se complementa en la visualización del producto que la empresa pretende ofrecer a la sociedad desde la perspectiva consumista.

Por ello, el producto exige la presencia de los demás elementos. Su posicionamiento en el mercado o plaza se debe, en gran medida, al precio (llamado valor con la intención de confundir a nivel semántico a los consumidores) y a la promoción o difusión del producto que responde a la estrategia de marketing que la empresa ha elaborado.

En tal sentido, el Plan de Marketing, como lo sustentan Stanton, Etzel y Walker, es documento compuesto por una estructura de carácter

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41 científico y metodológico, en el cual el análisis interno (FODA) cumple un rol crucial para precisar, con la mayor exactitud, los objetivos en el Plan de Marketing.

Por esta razón, es importante reconocer el aporte de estos autores, el cual es el más idóneo en el momento de desarrollar un Plan de Marketing, ya que así cualquier empresa podrá contrarrestar los impulsos de la competencia, y sobre todo, establecer una posición estratégica en el mercado.

En este punto, Kotler ha sido enfático en preponderar la investigación de mercados (exploratoria y descriptiva) para obtener la mayor cantidad de información; y de todo ello, enfocar la atención en los aspectos específicos y pertinentes para la empresa, con el dedicación de mejorarla a través de un Plan de Marketing.

2.4. DESCRIPCIÓN TEÓRICA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA AGROINDUSTRIAS CUNEO:

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42 Los productos de la empresa Agroindustrias Cuneo son los siguientes:

2.4.1. PISCO ACHOLADO CUNEO 500CC.

Para obtener la más alta calidad de Pisco Acholado, se utilizan uvas blancas tipo Italia (50%) y uvas negras corrientes (50%), ambas de primera calidad; y cosechadas en el Valle de San Isidro de Magollo y Valle Viejo de Tacna, respectivamente.

2.4.2. PISCO ITALIA CUNEO 500CC.

Para obtener la más alta calidad de Pisco Italia aromático, utilizan uvas blancas de tipo Italia de primera calidad, cosechadas en el fértil Valle de San Isidro de Magollo de Tacna.

2.4.3. PISCO MOSTO VERDE CUNEO 500CC.

Hecho a base de uva Italia, a través de un proceso por el cual la fermentación del mosto yema se interrumpe con el objeto de rescatar lo más noble de la uva, dando como resultado un pisco de excelente aroma, textura y pureza. Para obtener este pisco se requiere una mayor cantidad de uvas, en comparación con otra variedad de pisco.

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43 Para obtener la más alta calidad de Pisco Puro no aromático, utilizan uvas de tipo Negra Criolla de primera calidad; y cosechadas en el fértil Valle Viejo de Tacna.

2.4.5. PISCO QUEBRANTA CUNEO 500CC.

Para obtener la más alta calidad de Pisco Quebranta, utilizan uvas Quebranta 100% tacneñas, cosechadas en el Valle de San Isidro de Magollo de Tacna, ya que la mayoría de plantaciones de uva Quebranta se encuentra principalmente en el Valle de Ica. La uva Quebranta es la más dulce de las uvas pisqueras, esto hace que se produzca un pisco de alto grado alcohólico, de ahí su buena reputación.

2.4.6. PISCO ES PERÚ CUNEO 500CC.

Cajita de Madera Pino “Pisco es Perú”, contiene 3 botellas de Pisco Cuneo (Acholado, Italia y Puro).

2.4.7. PISCO ITALIA CUNEO 375CC. (ESTUCHE TIPO PERGAMINO) Estuche de Madera Pino tipo Pergamino, contiene 1 botella pavonada de Pisco Italia Cuneo con impresión (grabado y pintado de botella) del Arco, Catedral y La Pileta Ornamental de Tacna.

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44 Caja de Madera Pino con tapa acrílica, contiene 1 botella pavonada de Pisco Italia Cuneo con impresión (grabado y pintado de botella) del Arco, Catedral y La Pileta Ornamental de Tacna. Acompañada de 2 copitas Cuneo.

2.4.9. PISCO ITALIA CUNEO 375CC. (ESTUCHE BAR Y 1 COPA) Estuche de Madera Pino tipo Bar, contiene 1 botella pavonada de Pisco Italia Cuneo con impresión (grabado y pintado de botella) del Arco, Catedral y La Pileta Ornamental de Tacna. Acompañada de una copita pisquera Cuneo.

2.4.10. PISCO ITALIA CUNEO 375CC. (CAJA DE MADERA)

Caja de Madera Pino con tapa acrílica, contiene 1 botella pavonada de Pisco Italia Cuneo con impresión (grabado y pintado de botella) del Arco, Catedral y La Pileta Ornamental de Tacna.

2.4.11. PISCO ACHOLADO CUNEO 750CC.

Para obtener la más alta calidad de Pisco Acholado utilizan uvas blancas tipo Italia (50%) y uvas negras corrientes (50%), ambas de primera calidad; y cosechadas en el Valle de San Isidro de Magollo y Valle Viejo de Tacna, respectivamente.

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45 Para obtener la más alta calidad de Pisco Puro no aromático, utilizan uvas de tipo negra Criolla de primera calidad; y cosechadas en el fértil Valle Viejo de Tacna.

2.4.13. VINO BLANCO SEMISECO CUNEO 750C.

Vino fresco, delicado, agradable y equilibrado de buen aroma y excelente sabor; sin duda un gran acompañante para toda ocasión.

2.4.14. VINO TINTO ROSE CUNEO 750CC.

Es un vino delicado de color rosado y de aroma frutal, que de acuerdo a la variedad de uvas Negra Criolla, es de suave gusto al paladar. Armonioso de cuerpo ligero. Se recomienda beberlo ligeramente frío.

2.4.15. VINO TINTO SECO CUNEO 750CC.

Las mejores uvas del Valle Viejo dan origen a este vino de gran cuerpo con intenso bouquet a frutas viejas. En el paladar este vino muestra muy buena estructura, balance y un final persistente.

2.4.16. ANISADO DEL NONNO CUNEO 750 CC.

Licor de fantasía y de un profundo aroma natural, dulce y agradable al paladar.

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46 Licor de fantasía de fina destilación; con el fin de conservar su esencia, aroma y buen sabor es almacenada en pipas de roble.

2.4.18. LICOR DE DAMASCO CUNEO 750CC.

Licor obtenido por maceración del exquisito fruto que brinda esta zona sur del país. El damasco nos brinda su color y sabor de forma muy natural.

2.4.19. MACERADO DE DAMASCO CUNEO 580CC.

El Macerado de Damasco Cuneo es un producto de calidad y sabor incomparable. Es elaborado con damascos rigurosamente seleccionados del Valle Viejo de Tacna, los cuales son macerados con el mejor pisco de nuestra bodega.

2.4.20. ESPUMANTE DEL NONNO AFRUTADO 750CC.

Este exquisito y delicioso producto es elaborado con uvas de primera calidad con adición de pulpa natural de durazno, la cual sedimenta. Su sabor dulce, aroma delicado y frutal, hacen que el brindis sea incomparable en cualquier ocasión. Para disfrutar al máximo su sabor, se recomienda agitar antes de su consumo y servir frío.

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47 Este exquisito y delicioso producto es elaborado con uvas de primera calidad procedentes del Valle Viejo y Magollo del departamento de Tacna. Su sabor dulce es característico. Posee un aroma delicado. Este espumante hace que el brindis sea incomparable en cualquier ocasión. Se recomienda servir frío.

2.4.22. JARABE DE GOMA DEL NONNO 750CC.

Brinda a sus cocteles la dulzura, aroma, cuerpo, consistencia y sabor ideal. También es excelente para la preparación de jugos, frozzens; y en todas aquellas combinaciones que requieran ser endulzadas con este delicioso sabor. Por ello, Jarabe Goma del Nonno es un producto indispensable para el bar.

2.4.23. JARABE DE GOMA DEL NONNO 750CC. (GRANADINA)

Exquisito jarabe de vistoso color rojo intenso, especial para la preparación de los más variados cocteles, jugos, refrescos, frozzens; y por su delicioso sabor es utilizado en la repostería. El Jarabe Goma del Nonno Sabor a Granadina le da ese toque perfecto de dulzura y sofisticación a los cocteles.

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48 En Tacna, el agua mineral se llama Puritain y proviene de su propio manantial, ubicado en la Fuente de Agua del Milagro, Sector Chuschuco (Pachía, Tacna). Por ello, es único en el mundo. Puritain está envasada en su misma fuente de origen y llega al mercado sin ser manipulada como otras aguas. Su composición mineral (mg. / L.) es la siguiente: Sodio 58.75, Magnesio 12.25, Cloruros 104.40, Hierro 0.19.

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49

CAPÍTULO III:

MARCO REFERENCIAL

(50)

50 3.1.1. RESEÑA HISTÓRICA:

Agroindustrias Cuneo fue fundada en el año 1929 por don Luis Cuneo Malatesta, luego le sucedieron sus hijos Dulio y Dante; y posteriormente Paulo y Dante, quien es actualmente el Gerente Propietario. La empresa Agroindustrias Cuneo se dedica a la elaboración de vinos, piscos y licores en general; además, al envasado de agua de manantial.

Figura N° 6: Empresa Agroindustrias Cuneo

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51 La materia prima para elaborar los vinos blancos, tintos, secos y semisecos, así como las variedades de piscos (Pisco Puro, Pisco Italia, Pisco Acholado y Pisco Mosto Verde), son las uvas que provenían de los fundos que son propiedad de la empresa, ubicados en Puquio y Magollo.

Actualmente las uvas provienen de su fundo ubicado en el sector de Chuschucho, Distrito de Pachía, con 5 hectáreas de extensión, donde se viene cultivando uvas negras criollas con sistema de espaldera, galera iqueña y parrón.

También se acopia uva Italia del Valle de San Pedro de Magollo; y más uva negra criolla del Valle Viejo de Tacna y Puquio.

La capacidad actual de la bodega es de 200,000 litros, en la cual se elabora y almacena el vino. Además, 50,000 litros destinados para el pisco, el cual se fabrica a través de dos alambiques de cobre y un alambique con calienta vino.

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52 Asimismo, cuenta con maquinaria de última tecnología como: una máquina estrujadora despalilladora de acero inoxidable proveniente de Italia, una llenadora de pisco y vino de acero inoxidable (también proveniente de Italia), tanques de acero inoxidables, etiquetadora, filtros de tierra y filtros de placas, bombas orujeras y otras maquinarias necesarias para la industria enológica.

A parte de los piscos y vinos, encontramos productos ya posicionados que gozan de fama regional como el Macerado de Damasco, Licor de Damasco, Anisado del Nonno, Aguardiente de Uva Cristal, Coñac del Nonno y Espumante del Nonno. Por otro lado, la empresa Agroindustrias Cuneo fabrica el Agua de Manantial Puritain en sus presentaciones 5, 7 y 20 litros.

Figura N° 7: Empresa Agroindustrias Cuneo

(53)

53 3.1.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA:

NOMBRE DE EMPRESA AGROINDUSTRIAS CUNEO

S.C.R.L

NOMBRE COMERCIAL Bodega Cuneo

RUC 20368533794

FECHA DE FUNDACIÓN 24/09/1997

TIPO DE SOCIEDAD Soc.Com. Responsabilidad Limitada SECTOR ECONÓMICO DE

DESEMPEÑO Elaboración De Vinos

DIRECCIÓN PRINCIPAL Avenida Leguía #1580

TELÉFONOS 414161

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54 3.1.3. ORGANIGRAMA:

Figura N° 8: Organigrama de la empresa Agroindustrias Cuneo Fuente: Archivo de la empresa Agroindustrias Cuneo.

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55 3.1.4. FILOSOFÍA EMPRESARIAL:

VISIÓN:

Consolidarnos como una de las mejores empresas Agroindustriales Vitivinícola y Licorera de nuestro país, elaborando productos de primera calidad y adaptándonos a las nuevas tendencias del mercado para así brindar un excelente producto a nuestros clientes que son, finalmente, nuestra razón de ser.

MISIÓN:

Elaborar Vinos, Espumantes, Licores, Piscos y Envasado de Agua de Manantial Puritain. Hacemos nuestro trabajo con mucha responsabilidad cumpliendo al máximo las normas de calidad y sanidad con el fin de llegar al mercado con un producto de primera calidad. Estamos focalizados en asumir el liderazgo en nuestro sector, manteniendo una buena relación con nuestros clientes, proveedores y colaboradores creando un clima de confianza, seguridad y optimismo.

OBJETIVOS:

El objetivo de la empresa Agroindustrias Cuneo es satisfacer las necesidades sociales como la aceptación, el esparcimiento, el

(56)

56 compartir con la familia, amistades o cualquier grupo social; a través de una diversidad de productos de calidad.

3.1.5. PRODUCTOS OFRECIDOS:

Agroindustrias Cuneo se dedica a la venta y distribución de tres tipos de licores y envasado de agua de manantial. Estos productos son elaborados con los más altos estándares de calidad. A continuación le entregamos la relación de los productos que ofrece la empresa al mercado local.

PISCOS:

 Pisco Acholado Cuneo 500cc.

 Pisco Italia Cuneo 500cc.

 Pisco Mosto Verde Cuneo 500cc.

 Pisco Puro Cuneo 500cc.

 Pisco Quebranta Cuneo 500cc.

 Pisco es Perú Cuneo 500cc.

 Pisco Italia Cuneo 375cc. (Estuche tipo Pergamino)

 Pisco Italia Cuneo 375cc. (Caja de madera con 2 copas)

 Pisco Italia Cuneo 375cc. (Estuche Bar con 1 copa)

 Pisco Italia Cuneo 375cc. (Caja de madera)

 Pisco Acholado Cuneo 750cc.

(57)

57 MACERADOS DE DAMASCO:

 Macerado de Damasco Cuneo 580cc. VINOS:

 Vino Blanco Semiseco 750cc.

 Vino Tinto Rose Cuneo 750cc.

 Vino Tinto Seco Cuneo 750cc.

LICORES:

 Anisado del Nonno Cuneo 750cc.

 Coñac del Nonno Cuneo 750cc.

 Licor de Damasco Cuneo 750cc.

ESPUMANTE DEL NONNO:

 Espumante del Nonno Afrutado 750cc.

 Espumante del Nonno Tradicional 750cc.

JARABE DE GOMA:

 Jarabe de Goma del Nonno 750cc.

 Jarabe de Goma del Nonno Sabor a Granadina 750cc.

AGUA DE MANANTIAL PURITAIN:

 Agua de Manantial Puritain de 20 Lts.

 Agua de Manantial Puritain de 7 Lts.

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58 PISCO MOSTO VERDE CUNEO 500CC.

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59 PISCO ITALIA CUNEO 500CC.

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60 PISCO NEGRA CRIOLLA CUNEO 500CC.

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61 PISCO PURO CUNEO 750CC.

VINO TINTO ROSE CUNEO 750CC.

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62 ANISADO DEL NONNO CUNEO 750CC.

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63 LICOR DE DAMASCO CUNEO 750CC.

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64 ESPUMANTE DEL NONNO AFRUTADO 750CC.

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65 JARABE DE GOMA DEL NONNO 750CC.

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66 AGUA DE MANANTIAL PURITAIN DE 20 LTS.

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67 AGUA DE MANANTIAL PURITAIN DE 5 LTS.

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68 3.2. DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL:

3.2.1. ANÁLISIS INTERNO (FODA):

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Se cuenta con mano de obra calificada en cuanto a macerados, vinos y piscos. 1. Baja inversión en la promoción de los productos. 2. Producción propia de materia prima. 2. Tecnología productiva mediana. 3. Marca posicionada a nivel regional. 3. Equipamiento e instalaciones inadecuadas. 4. Infraestructura productiva adecuada. 4. Débil posición negociadora frente a clientes. 5. Insumos, agregados cada vez más costosos.

OPORTUNIDADES EXPLOTE BUSQUE

1. Incremento del consumo per cápita de vino en el país. Incursionar a nuevos mercados internacionales: f1,f2,f3,f4, O1,O3,O4,O5 Implementar alianzas estratégicas para la promoción de la diferente variedad de productos: D1, O4 2. Mejora de la tecnología productiva de vino disponible. Promover el reconocimiento de la marca: F1, F2, F3,F4, O1,O2, O4,O5 Mejoramiento de la tecnología productiva: D2, O2 3. La apertura del TLC que facilitará el acceso a nuevos mercados. Mejora continua de recursos tecnológicos: F1, F2, O1, O2, O3 Implementar equipos de alta tecnología para la mejor producción del producto: D3, O2 4. Promoción de la ruta de vino y el pisco a nivel regional. Implementar capacitaciones a los vendedores: D4, O4 5. Ubicación de

Tacna como zona fronteriza.

Implementar alianzas con proveedores de insumos agregados: D5, O2

(69)

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FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Se cuenta con mano de obra calificada en cuanto a macerados, vinos y piscos.

1. Baja inversión en la promoción de los productos. 2. Producción propia de materia prima. 2. Tecnología productiva mediana.

3. Marca posicionada a nivel regional 3. Equipamiento e instalaciones inadecuadas. 4. Infraestructura productiva adecuada. 4. Débil posición negociadora frente a clientes.

AMENAZAS CONFRONTE EVITE

1. Entrada de nuevas oferentes de buena calidad. Establecer estrategias competitivas: F1, F2, F3, F4, A1,A2,A3, A5 La retención de

maquinaria con valor de salvamento: 0. D2, D3, A5 2. Creciente consumo de licores de bajo costo. Asesoramiento permanente en cuanto a la producción agrícola: F2, A4 3. Ingreso de vinos extranjeros de bajos precios. 4. Cambio climático. 5. Limitada materia prima.

(70)

70 3.2.2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER:

Figura N° 9: Las 5 Fuerzas de Porter

Fuente: http://managersmagazine.com/index.php/2009/06/michaelporter/

a. AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES: El atractivo del mercado o del segmento depende de que tan difíciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Para la empresa Agroindustrias Cuneo, en este sentido, la amenaza serán aquellas empresas que puedan producir los mismos licores.

(71)

71 En otras palabras, se puede determinar que la entrada de nuevos competidores a la industria resulta poco atractivo, ya que para Agroindustrias Cuneo los posibles competidores no representan una amenaza directa.

b. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES: Para una organización es más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los cotos fijos sean altos, debido a que constantemente estarán enfrentados a competencias de precios, promociones y entradas de nuevos productos. Para Agroindustrias Cuneo existe una rivalidad directa y fuerte, ya que hay muchas empresas del mismo rubro en la ciudad y en el Perú.

Es muy importante señalar que uno de los problemas que más afecta a la comercialización de los productos de Agroindustrias Cuneo, en el país, es la competencia desleal. Esta comprende la adulteración y falsificación de pisco y el contrabando de licores sustitutos.

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72 No obstante, se han realizado campañas de fiscalización en contra de los productos adulterados por parte de INDECOPI, a través de visitas inopinadas a los adulteradores o lugares de expendio.

c. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: Un mercado o segmento de mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente. Además, deben contar con una serie de recursos, con los cuales pueden imponer sus condiciones en el precio y la cantidad del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran son necesarios para la empresa; incluso cuando no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo.

d. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados. En otras palabras, el producto tiene varios o muchos sustitutos. Asimismo, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente. Tal es así que, a mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios de mayor calidad. Por consiguiente, la empresa tendrá disminución en los márgenes de utilidad.

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73 e. AMENAZAS DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o poseen precios más bajos. Esto reduce los márgenes de utilidad de la empresa.

En el caso de los licores los productos sustitutos son diversos, variando en precio, calidad y sabores. La empresa Agroindustrias Cuneo se ubica en un mercado que está lleno de productos sustitutos, tales como la cerveza; otras marcas de vinos; otros licores como el ron, el whisky, entre otros; los cuales se han convertido en la preferencia de los consumidores.

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74 3.3. ANÁLISIS CRÍTICO REFERENCIAL:

A pesar de que algunos de los productos de Agroindustrias Cuneo poseen una demanda relativa en diversas ciudades del territorio nacional (Tacna, Moquegua, Arequipa, Cuzco, Puno, Lima, Madre de Dios, Tumbes, entre otras), la empresa no se ha posicionado en los distintos mercados, ya sean mayoristas o minoristas.

El problema radica principalmente en el Plan de Marketing de la empresa, por eso hemos visto la necesidad de una propuesta de Mejora de Marketing para que Agroindustrias Cuneo pueda incrementar sus ventar y posicionarse en el mercado nacional e internacional.

Para ello, es fundamental aplicar las bases teóricas de Kotler y McCarthy en la propuesta de Mejora del Marketing, ya que simplemente el Plan de Marketing de la empresa carece de este soporte científico.

Además, la aplicación de los elementos del Marketing Mix en la propuesta de Mejora del Marketing para la empresa Agroindustrias Cuneo, ayudará a comprender mejor la problemática que afecta a dicha empresa.

En otras palabras, es muy importante incorporar el Marketing Mix en la propuesta de Mejora del Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo.

(75)

75

CAPÍTULO IV:

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76 4.1. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE MARKETING DE LA EMPRESA

AGROINDUSTRIAS CUNEO:

El área de Marketing está encargada de gestionar el proceso (etapas) de la investigación de mercado, el tipo de mercado y el comportamiento del consumidor de las posibles oportunidades de mercado existentes.

La empresa Agroindustrias Cuneo de la ciudad de Tacna, en los últimos años, ha presentado una verdadera problemática con relación a su Área de Marketing, ya que sus diferentes productos no han recibido la respectiva aceptación por parte del público consumidor.

Por ejemplo, la gran mayoría de sus productos no se encuentran posicionados en el mercado local, mucho menos en el regional; porque simplemente se les desconoce. Incluso, existen productos de la empresa Agroindustrias Cuneo que han obtenido reconocimientos a nivel nacional e internacional; sin embargo, el público consumidor lo ignora completamente.

En tal sentido, los reconocimientos que han recibidos algunos de los productos de la empresa Agroindustrias Cuneo podrían ser determinantes para el posicionamiento de la marca y el incremento de las ventas, como factor estratégico del Plan de Marketing.

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77 Por otro lado, la empresa Agroindustrias Cuneo no ha realizado una gestión pertinente y diligente para que sus productos puedan posicionarse en otros mercados, como el nacional e internacional. Esto se debe a la falta de un estudio de mercado, con el cual se pueda determinar cuáles son las características (edad, sexo, nivel socioeconómico, cultura etílica, entre otros) de los consumidores.

Además, la planificación y el control del Área de Marketing no han sido consecuentes, ya que los productos (piscos y vinos en su mayoría) que la empresa Agroindustrias Cuneo dirigió hacia el mercado chileno no lograron superar las expectativas de ventas.

Es necesario indicar que el Plan de Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo contiene información desactualizada e insustancial sobre la investigación de mercado, el tipo de mercado y el comportamiento del consumidor.

Para ello, es muy importante que se obtenga información relevante para la elaboración de políticas de trabajo y bases más seguras para la toma de decisiones, en el marco del Plan de Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo.

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78 Asimismo, el Plan de Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo no ofrece una descripción valiosa de los productos. Esta es demasiado básica. En la actualidad la gran mayoría de empresas brinda algo más que la información, ya que para los consumidores es fundamental el proceso de elaboración de los productos.

Con relación a lo anterior, la empresa debe realizar un estudio factible, con el cual los productos puedan posicionarse en los mercados más emblemáticos y sofisticados del mundo y, a la vez, aspirar a la posibilidad de contar con consumidores que sean especialistas en la materia vitivinícola y licorera.

De esta manera, los productos de alta gama de la empresa Agroindustrias Cuneo podrán exportase y posicionarse con un precio adecuado que beneficie el incremento de las ventas.

También es importante que el Plan de Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo contenga el diseño de la distribución de los productos en los diferentes mercados (local, regional, nacional e internacional).

Además, el Plan de Marketing debe contar con información fidedigna (base de datos) sobre el tipo y preferencias de los consumidores para

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79 determinar qué productos serán destinados a los distintos mercados (plazas).

Otro factor del Plan de Marketing que está en situación deficiente es la publicidad o promoción de los productos de la empresa Agroindustrias Cuneo. Sobre este punto, se ha observado cierto interés; sin embargo, no ha sido suficiente.

Al respecto, no existen campañas relacionadas a este punto, la comunidad desconoce por completo la gran variedad de productos que brinda la empresa. Al parecer, los administradores aún están evaluando cuáles son las mejores opciones para la estrategia promocional y el incremento de las ventas. De esta manera, se generará una mayor rentabilidad y se podrá consolidar en los diferentes mercados.

Además, las redes sociales son determinantes para la elaboración y diseño del Plan de Marketing; y la empresa Agroindustrias Cuneo está obsoleta; inclusive el Facebook de la empresa está completamente desactualizada.

En tal sentido, el Plan de Marketing debe gestionar, visualizar y proyectar a la empresa a través de estos espacios o canales de comunicación (redes sociales y página web), para ampliar su visón sobre el mercado.

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80 Todo ello con el propósito de lograr los objetivos que están inmersos en el Plan de Marketing, el cual es la demostración perfecta de la filosofía de la empresa Agroindustrias Cuneo.

4.2. IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX DE LA EMPRESA AGROINDUSTRIAS CUNEO:

4.2.1. PRODUCTO:

La mayoría de los productos de la empresa Agroindustrias Cuneo no han logrado posicionarse en los diferentes mercados, a pesar de que algunos productos gozan de una distinción a nivel nacional e internacional y de una gran producción tecnológica. Esto ya está indicando que el Plan de Marketing de la empresa Agroindustrias Cuneo no está funcionando adecuadamente.

En cambio, existen productos como el Agua de Manantial Puritain (en sus presentaciones de 5, 7 y 20 litros) que sí ha logrado consolidarse en el mercado; aunque mantienen una relativa competencia con otros productos similares.

Es necesario señalar que el pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilación de los caldos frescos de la fermentación exclusiva del mosto de uva (jugo de uva), siguiendo las prácticas tradicionales establecidas en las zonas productoras

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81 previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislación nacional.

Las únicas zonas productoras de pisco se ubican en la costa de los departamentos de Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y los valles de Locumba, Sama y Caplina del Departamento de Tacna en el Perú.

En la costa del Perú se ubican un valle, un río, un puerto y una ciudad llamados, desde inicios de la Colonia, Pisco. La vinculación del Pisco con la geografía y la toponimia peruanas es pues, indiscutible, es decir, Denominación de Origen. El aguardiente de Pisco, bebida tradicional del Perú y producto emblemático, ofrece hoy al mundo su calidad de larga estirpe y raíces propias.

El pisco no solo es una bebida única por su sabor, adicionalmente tiene variedades o subtipos de pisco que la convierten en un deleite para quienes desean probar nuevas experiencias.

a. PISCO PURO: Elaborado a partir de uvas no aromatizadas: Quebranta, Mollar o Negra Corriente.

b. PISCO AROMÁTICO: Elaborados con uvas Italia y Moscatel que son aromáticas. Existen subtipos como la Italia, Moscatel de Alejandría, Torontel o Albilla.

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