TÉRMINOS DE REFERENCIA
Programa 1442/OC-PE: “Desarrollo de Políticas de Comercio Exterior” Componente de Promoción Comercial
Empresa Consultora para el análisis de la Posición Competitiva de la Joyería y Orfebrería peruana con relación a los principales centros productores del mundo, el diseño de la estrategia de su posicionamiento y el diseño de la marca
PERU resultado de dicha estrategia
1. Antecedentes:
El componente de Promoción Comercial apoyará a la consolidación y el fortalecimiento de la red de organismos encargados de la formulación y ejecución de las políticas de promoción comercial, mejorando su integración con la política nacional de comercio exterior.
Dentro de las acciones que realiza el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), a través de la Dirección Nacional de Desarrollo de Comercio Exterior (DNC) se encuentran las medidas para la reactivación de las exportaciones nacionales, consideradas dentro del Plan Estratégico Nacional Exportador 2003-2013 (PENX) que viene siendo trabajado en estrecha coordinación con los sectores productivos del país y cuyas Bases Estratégicas fueron presentadas en Marzo 2003. El Plan Estratégico Nacional Exportador (PENX) cuenta a su vez, con Planes Operativos para cada sector productivo entre los cuales se encuentra el Plan Operativo del Sector de Joyería y Orfebrería. Una de las actividades de este Plan consiste en el desarrollo de la marca PERU para los productos de oro y plata peruanos.
Por otro lado, desde 2002, la Comisión Nacional de Joyería y Orfebrería de Metales Preciosos (conformada por el sector público y privado) viene desarrollando un trabajo de Normalización en Joyería y Orfebrería de Oro y Plata a través del Comité Técnico de Normalización Permanente creado por INDECOPI.
Se ha elaborado el Manual de Buenas Practicas de Manufactura (BPM) y cinco (05) Normas Técnicas de Joyería y Orfebrería con la finalidad de normalizar el sector y brindar una oferta exportable de productos de calidad por lo que el desarrollo de la presente estrategia deberá tener en consideración el trabajo de dicha Comisión Nacional así como el Certificado de Calidad que viene siendo elaborada por la misma. Históricamente, la riqueza minera del Perú es importante y esto lo demuestran las estadísticas; la producción de plata ha crecido en los últimos diez años de 58.4 millones de onzas a 72 millones. Más aún, la producción de oro ha crecido en un 690% en los últimos diez años, siendo sus principales zonas de extracción Cajamarca y Ancash.
Sin embargo, la producción de joyería y orfebrería de plata, no ha crecido al mismo nivel que la producción del mineral. La exportación de joyería de plata ha sido fluctuante: el año 2002 se exportó US$ 1’515,000 cayendo con respecto al 2001 que fue de US$ 1’806,000. Si bien estas cantidades son mayores a las de 1995 (US$
1’016,000), éstas no han logrado recuperar su récord histórico de US$ 3’639,000 alcanzado en 1999.
La razón principal que explica este hecho es la poca confianza que el sector transmite al mercado así como la falta de recursos. Esto, sumado a la poca iniciativa de crear nuevos diseños de productos vuelven a los sectores joyero y orfebre peruano poco competitivos en el mercado internacional.
¿Por qué si el Perú es un productor importante de oro y plata en el mundo, no tiene la misma fuerza para crear valor agregado a su materia prima? La respuesta sigue siendo por la baja competitividad de su producción de joyería y orfebrería.
De las encuestas efectuadas a importadores, exportadores, productores nacionales y artesanos así como del análisis de la cadena de valor del sector se puede establecer cuatro grandes razones para la falta de competitividad de la joyería y orfebrería peruana. Dichas razones se detallan a continuación:
1. La mala calidad de la materia prima con que se trabaja 2. Tecnología obsoleta
3. Carencia de centros de formación y mejoramiento de capacidades técnicas, así como centros para la transferencia de tecnologías de productos, de procesos y de gestión.
4. Carencia de mecanismos de información del mercado
La identificación de estos factores que limitan la capacidad competitiva de la joyería y orfebrería peruana debe ser contrastada y validada mediante un análisis comparativo con la posición competitiva de los principales centros productores de joyería y orfebrería en el mundo.
La disponibilidad de la información resultante permitirá diseñar la marca PERU y estrategias adecuadas para desarrollar los sectores joyero y orfebre peruanos, y en especial permitirá orientar la misión que deben cumplir los CITEs (Centros de Innovación Tecnológica) de Joyería en este proceso de mejorar la competitividad del sector teniendo en cuenta los niveles de desarrollo de otros países para los sectores analizados (*).
(*) La Empresa Consultora deberá recoger la experiencia de los CITEs Joyería existentes en el país (CITE Koriwasi-Cajamarca y CITE Catacaos-Piura).
2. Objetivo General:
Crear y establecer en la percepción del consumidor (nacional y extranjero) una idea e imagen claras de que los productos de oro y plata peruanos están garantizados por su alta calidad y diseño basado en un análisis y diagnóstico de la posición competitiva de la joyería y orfebrería peruana, con respecto a la oferta de los principales productores internacionales.
2.1 Objetivos Específicos:
- Para el análisis de la posición competitiva de la joyería y orfebrería:
Diagnosticar la posición competitiva de la joyería y orfebrería peruana, con respecto a la oferta de los principales productores internacionales.
Establecer los factores críticos que impiden que la oferta peruana sea competitiva en el mercado del consumidor mundial.
Identificar las variables que permitan desarrollar ventajas competitivas de la producción de joyería y orfebrería peruana.
- Para la estrategia de posicionamiento:
Dar a conocer la existencia de la marca PERU para “Productos en Oro - Perú” y “Productos en Plata - Perú” a todos los productores, comercializadores de joyería y orfebrería tanto en el Perú como internacionalmente.
Establecer los requerimientos para el acceso a la marca PERU.
Motivar a todos los productores a ajustarse a los requerimientos de la marca PERU.
Desarrollar facilidades para que todos los interesados puedan acceder a la marca PERU.
Lograr que los consumidores diferencien y perciban un valor agregado de los productos con la marca PERU.
Planteamiento y desarrollo de una” Fase de Sensibilización” que incluya como mínimo lo siguiente:
- Charlas a productores, comercializadores, artesanos y joyeros. - Notas de Prensa
- Folletos de información
- Suplementos especiales
- Publicidad (radio, afiches, periódicos, etc.) - Para el diseño y producción de los logotipos:
Creación de identidad visual para la marca “Productos en Oro - Perú” Creación de identidad visual para la marca “Productos en Plata - Perú” Aplicación de las nuevas marcas a:
- Cuatro (04) backings (dos por cada marca) de 7.75m x 2.70m de lona plastificada tipo banner flex de 13 oz.
- Cuatro (04) banderolas verticales (dos por cada marca) de 0.90 x 2m cada una con su respectiva porta banderola en X.
- Un (01) modelo de folleto y un (01) modelo de catálogo de promoción.
3. Alcance del Trabajo:
El alcance que se indica a continuación es el mínimo solicitado, sin embargo, no debe ser considerado limitativo por la Empresa Consultora.
Para la elaboración de la presente consultoría se deberá tener en cuenta el trabajo realizado por los CITE de Joyería (Koriwasi y Catacaos) así como de la Comisión Nacional de Joyería y Orfebrería de Metales Preciosos.
a. Diagnosticar la posición competitiva de la joyería y orfebrería peruana, con respecto a la oferta de los principales productores internacionales.
b. Establecer los factores críticos que impiden que la oferta peruana sea competitiva en el mercado del consumidor mundial.
c. Identificar las variables que permitan desarrollar ventajas competitivas de la producción de joyería y orfebrería peruana.
- Para la estrategia de posicionamiento:
a. Diseñar, desarrollar e implementar una estrategia comunicacional para promocionar la joyería y orfebrería del Perú en los mercados internacionales.
b. Estructurar el diseño de las estrategias respectivas.
c. Realizar la producción gráfica y periodística de los materiales gráficos de joyería y orfebrería.
d. Supervisar la impresión de las publicaciones (elaboración de fotolitos, fotomecánica, etc).
- Para el diseño y producción de los logotipos:
a. Diseño y creación de los logotipos que representarán a la marca PERU para productos de oro y plata, basados en una investigación preliminar de mercados, así como una definición de la identidad visual de los elementos referidos.
b. Análisis de las piezas gráficas a ejecutarse, guardando una uniformidad en los elementos comunicacionales. En este contexto, se evaluará la cantidad de material impreso (folletería y catálogos) a desarrollarse.
c. La producción grafica de los cuatro (04) backings y cuatro (04) banderolas verticales.
4. Productos:
- Para el análisis de la posición competitiva de la joyería y orfebrería:
a. Diagnóstico de la posición competitiva de la producción de joyería y orfebrería peruana con relación a los principales centros productores del mundo.
b. Propuesta para desarrollar ventajas competitivas de la joyería y orfebrería peruana.
- Para la estrategia de posicionamiento:
c. Estrategia de marketing y publicidad para la marca PERU para productos en oro y plata tanto para el mercado nacional como el extranjero que incentive a que los consumidores diferencien y perciban un valor agregado de los productos portadores de la marca.
d. Requerimientos, en cada uno de los dos productos (oro y plata), para el acceso a la marca.
e. Estrategia de motivación a todos los productores para ajustarse a los requerimientos de la marca.
f. Propuesta de incentivos no económicos (tales como participación en Ferias Internacionales, Misiones Comerciales o Exposiciones en el extranjero organizadas por el Estado peruano, etc.) para que todos los interesados puedan acceder a la marca PERU.
g. Planteamiento de la “Fase de Sensibilización” para la marca PERU. - Para el diseño y producción de los logotipos:
h. Logotipo de la marca PERU para productos en oro. i. Logotipo de la marca PERU para productos en plata. j. Cuatro (04) backings (dos por cada marca)
k. Cuatro (04) banderolas verticales (dos por cada marca)
l. Un (01) modelo de folleto y un (01) modelo de catálogo de promoción
5. Informes:
Todas las referencias de esta sección son a la sección "Alcances" de estos Términos de Referencia.
El trabajo de la Empresa Consultora debe quedar consolidado en un documento final que deberá leerse de forma fluida, sin descuidar la comprensión del mismo y el análisis profundo. Asimismo, deberá presentar ilustraciones gráficas que plasmen el análisis realizado.
Se deberá entregar, como máximo el último día hábil del segundo mes un Informe Parcial que contenga los acápites desarrollados del punto (a) al punto (f) inclusive del numeral 4 (Productos) de los presentes Términos de Referencia.
Además, el Informe Final deberá contener desde el punto (g) al (l) inclusive y se deberá incluir un Resumen Ejecutivo de 5 a 10 páginas.
El Informe Final deberá contar con la aprobación del Gerente Operativo del Componente y/o el Coordinador General del Programa.
El Informe Parcial determinará el pago del segundo adelanto (40% de los honorarios que se pacten).
Para cada entrega se solicitará 5 copias impresas y los archivos correspondientes en copia digital. Los informes serán sustentandos ante funcionarios del VMCE, PROMPEX y el Programa BID y deberán contar con el soporte de una presentación en "Power Point".
6. Duración:
El plazo de la ejecución de la consultoría será de tres (03) meses desde la fecha de suscripción del contrato. El Informe Parcial deberá ser entregado a más tardar el último día hábil del vencimiento del segundo mes desde firmado el contrato de locación de servicios
En ese sentido, el Informe Final deberá ser presentado a más tardar el último día hábil del vencimiento del tercer mes desde firmado el contrato de locación de servicios.
7. Perfil:
Es requisito contar con un equipo de trabajo mínimo que, en conjunto garantice experiencia en los conocimientos y habilidades requeridos para el desarrollo de esta consultoría: investigación de mercados, imagen corporativa, comunicación organizacional y diseño gráfico.
En particular el equipo deberá estar conformado por:
A. Un (01) Jefe de Proyecto. Economista, Administrador de Empresas, Ingeniero Industrial o Comunicador Social. Con Maestría de preferencia, o especialización (estudios de post grado) en marketing, investigación de mercados, ciencias de la comunicación, u otras especialidades afines a esta consultoría. Desarrollo profesional en investigación de mercados (nacionales e internacionales) y diagnósticos sectoriales, de preferencia con experiencia en el mercado de la joyería. Experiencia profesional no menor de ocho (8) años y con experiencia relacionada con los conceptos mencionados en el perfil, no menor de cuatro (04) años.
B. Dos (02) profesionales, con al menos grado de bachiller, con un mínimo de tres (03) años de experiencia profesional. Uno de ellos debe tener experiencia en diseño gráfico y experiencia en comunicación institucional. El otro profesional debe tener experiencia en temas de investigación de mercados y comercio exterior. Experiencia en las demás áreas requeridas para el equipo también es recomendable.
8. Coordinación y Supervisión
Responsables de la supervisión de los trabajos: - Juan Carlos Mathews
Director Nacional de Desarrollo de Comercio Exterior
Gerente Operativo del Componente de Promoción Comercial - Juan Luis Reus
Coordinador General Programa BID 1442/OC-PE
Valor referencial a suma alzada: USD$ 35,000.- (treinta y cinco mil y 00/100 dólares americanos) incluido IGV.
Los pagos por la prestación del servicio se realizarán de la siguiente manera:
- 30% del monto acordado a la firma del contrato de Locación de Servicios. La Empresa Consultora deberá otorgar a favor del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo una Carta Fianza bancaria, emitida por un banco de primer orden, solidaria, indivisible, de ejecución inmediata, sin derecho a invocar beneficio de excusión, y por la duración de la consultoría.
- 40% del monto acordado contra la entrega del Informe Parcial. - 30% del monto acordado contra la entrega del Informe Final.
