INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Enfoque para
América Latina
CAPÍTULO 6
Cómo diseñar
un cuestionario
Enfoque para
América Latina
OBJETIVO
•
El cuestionario requiere de un buen diseño, un análisis
exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas
preliminares.
•
Nuestra finalidad es que desarrolles la habilidad de
redactar un cuestionario adecuado a las necesidades
específicas de tu estudio de mercado.
Preguntas previas al diseño
de un buen cuestionario
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando
vamos a diseñar un cuestionario estructurado sin errores:
1.
¿De cuánto tiempo disponen quienes van a responderlo?
2.
¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo,
aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo?
3.
¿Qué tan dispuestos están quienes van a contestar?
4.
¿Cuánto costará su aplicación?
Pasos para el diseño
de un buen cuestionario
1.
Determinar qué información queremos
2.
Qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
3.
El contenido de las preguntas individuales
4.
El tipo de preguntas
5.
Decidir la redacción de las preguntas
6.
El orden de las preguntas
7.
El aspecto físico del cuestionario
Realizar una prueba previa
1.
Determinar qué
información queremos
a.
¿Cuál es el objetivo de la investigación?
b.
¿Los datos más relevantes que deseamos obtener?
c.
¿Cuáles son los datos complementarios?
Por ejemplo, en el Sorteo
Bingo por Televisión los
objetivos de Lotería para
Todos son los siguientes:
a.
Conocer la opinión del público sobre el concepto del nuevo
sorteo Bingo por Televisión.
b.
El nivel de aceptación del sorteo, sus fortalezas y debilidades,
y las motivaciones relativas a su compra.
c.
Identificar las características sociodemográficas y los hábitos
d.
Determinar los aspectos decisivos en la compra de la idea
en general, a fin de orientar la estrategia comercial y de
comunicación para su lanzamiento al mercado.
e.
Conocer las opiniones de vendedores y expendedores de
billetes de lotería.
f.
Dimensionar la relación entre este nuevo concepto y los
concursos que actualmente se realizan por televisión.
Objetivos de
Lotería para Todos:
Por lo tanto…
Las preguntas que se incluyan en el cuestionario, deben
tocar todos estos temas.
De hecho, si profundizamos un poco más en el estudio,
encontraremos que el objetivo 5 solamente se va a cumplir
si planeamos algún tipo de estudio entre los distribuidores.
2.
Determinar el
tipo de cuestionario
*
1.
Encuestas telefónicas
2.
Panel de consumidores
3.
Entrevista personal
4.
Encuesta autoaplicable
5.
Correo electrónico
* Este material se revisó
ampliamente en el
capítulo anterior.
3.
Determinar el contenido de
las preguntas individuales
1.
¿Es necesaria la pregunta?
2.
¿Se trata de una o de más preguntas?
3.
¿Tiene el entrevistado la información solicitada?
4.
¿Está el material dentro de la experiencia del entrevistado?
5.
¿Se le piden datos que puede responder con facilidad?
6.
¿Necesita mucho esfuerzo para proporcionar la información?
7.
¿Nos van a dar la información?
3.1
¿Es necesaria la pregunta?
•
Un cuestionario con demasiadas preguntas, genera muchos
gastos de investigación.
•
Por ejemplo, una pregunta innecesaria en un estudio sobre autos
dirigidos para a gente joven, sería la siguiente:
•
Si usted tuviera dinero, ¿cambiaría de auto este año? La pregunta
es innecesaria, porque parte de una suposición.
No deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento.
Preguntas como: ¿Cree usted que los autos europeos tienen
mayor valor de reventa, y mayor rendimiento de gasolina?
Es incorrecta porque, cualquiera que sea la respuesta, no se
sabrá con certeza si el entrevistado está contestando a la
primera o a la segunda preguntas.
3.3
¿Tiene el entrevistado
la información solicitada?
La persona encargada de tomar las decisiones, es la más adecuada
para dar la información.
Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los
jefes de compras con respecto a los purificadores de aire, al diseñar
y aplicar la encuesta deberá procurarse entrevistar precisamente a
dichos jefes de compras, o bien a sus colaboradores más directos.
3.4
¿Está el material solicitado dentro
de la experiencia del entrevistado?
Imaginemos una encuesta absurda entre propietarios de pequeñas
tiendas de barrio, que busca recopilar la siguiente información:
¿Cómo han crecido sus ventas por producto en los últimos tres años?
¿Qué tipo de software utiliza?
¿Cuenta con personal especializado en control de inventarios?
¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
3.5
¿Se piden al entrevistado datos que
puede responder con facilidad?
Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos.
En el caso de los dueños de tiendas de barrio, sería inútil preguntar:
¿Estaría dispuesto a invertir en una nueva línea de bebidas
isotónicas?
¿Cuáles cree que son las tendencias de crecimiento de este tipo de
productos a nivel mundial?
3.6
¿El entrevistado necesita realizar
mucho esfuerzo para obtener
y proporcionar la información?
Por ejemplo, preguntas como: ¿qué programas de televisión
vio usted la semana antepasada?
Suponen demasiado procesamiento de datos, que toma cierto
3.7
¿Nos van a dar la información?
Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la información:
PORQUE NO QUIEREN:
¿Usted se embriaga a menudo?
¿Tiene la costumbre de ingerir pastillas para dormir?
PORQUE NO PUEDEN:
Señor: ¿Cuál es su marca preferida de pañales desechables?
Señora: ¿Qué marca de bujías se usan en los autos de su hogar?
4.
Determinar el tipo
de preguntas
1.
Preguntas abiertas y cerradas
2.
De opción múltiple
4.1
Preguntas abiertas
Pueden dar información que no obtendríamos con preguntas cerradas.
Dan libertad al entrevistado para expresarse con sus propias palabras.
Sin embargo, es difícil codificarlas, sumarlas y sacar conclusiones, ya
que quienes contestan pueden divagar e irse por caminos diversos.
Además, no provocan gran interés en los entrevistados, ya que hay que
estimularlos para que piensen las respuestas de manera espontánea.
Ejemplos de preguntas abiertas
¿Cuáles son sus restaurantes favoritos?
Mencione todos los que recuerde.
¿Qué piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aquí?
¿Qué le parecería si en este lugar se permitiera fumar?
Variantes de las
preguntas abiertas
Preguntar el nivel de ingreso y anotar con una x una de las tres opciones.
Menos de_____
Entre ____ y _____
Entre ____ y _____
Otra variante son las preguntas abiertas con opción múltiple:
¿Se afeita usted con máquina eléctrica o con navaja de rasurar?
4.2
Preguntas de
opción múltiple
Se presentan al entrevistado una pregunta y un conjunto de opciones
para que seleccione la que prefiera.
Su principal ventaja es que son fáciles de procesar y de interpretar.
Su principal desventaja es que limitan la capacidad de expresarse,
Ejemplo de preguntas
de opción múltiple
¿A qué distancia se encuentra su casa de aquí?
a___ de 0 a 100 metros
b___ más de 100 hasta 500 metros
c___ más de 500 metros hasta 1 kilómetro
d___ más de 1 hasta a 5 kilómetros
4.3
Preguntas
dicotómicas
Son preguntas de opción múltiple que tienen sólo dos
posibilidades para escoger.
Son una de las formas de preguntas que más frecuentemente
Ejemplos de
preguntas dicotómicas
¿Prefiere comprar el atún fresco o en lata?
¿Vino caminando o usó algún medio de transporte?
¿Está contento con el servicio que recibe de esta farmacia?
___Sí ___ No
Si se abriera una farmacia a veinte calles de aquí, usted
5.
Decidir la redacción
de las preguntas
No todas las personas saben escribir con corrección.
Si nosotros diseñamos el cuestionario, debemos cerciorarnos
de que esté bien redactado.
Pero si dudamos, podemos pedir a un experto que lo haga por
nosotros, o cuando menos que lo revise.
Esta es una regla de oro, porque una mala redacción puede
5.1
Definir los términos
con precisión
En cada pregunta debemos utilizar los términos que
especifiquen lo que deseamos con la mayor exactitud.
En otras palabras, debe explicarse precisamente qué, cómo,
Definir los términos
con precisión
En cada pregunta debemos utilizar los términos que
especifiquen lo que deseamos con la mayor exactitud.
En otras palabras, debe explicarse precisamente qué, cómo,
Ejemplo de falta de definición
precisa de las preguntas
¿Acostumbra comprar comida preparada? ___Sí ___ No
¿Cómo la compra?______________________________________
Las preguntas son ambiguas, porque comida preparada puede
incluir comidas enlatadas, congeladas o listas para llevar.
Y preguntar cómo, de manera abierta, podría recopilar
respuestas muy heterogéneas: caliente, con mucho gusto,
5.2
¿Preguntas objetivas
o subjetivas?
Debemos diseñar las preguntas de la forma más objetiva posible.
¿Piensa usted que Ford es mejor marca que General Motors?
Es una pregunta subjetiva, mientras que…
¿Cuál cree usted que es la mejor marca de automóviles?
5.3
¿Preguntas positivas
o negativas?
Cuando la preguntas son negativas, los encuestados tienden a
contestar de manera sesgada en general.
Por ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es mala? Es una
pregunta que tiende a sesgar la respuesta.
¿Cree usted que la publicidad es buena? También puede inclinar
la balanza. La pregunta más atinada es: ¿Qué opina de la
5.4
Usar palabras sencillas
Los ejemplos de palabras inadecuadas son:
¿Alguna vez ha padecido mioclonías hipnagógicas?
¿Ingiere bebidas industrializadas?
5.5
Considerar la regionalidad
En cada región se utilizan términos diferentes para
denominar una misma cosa. Por ejemplo:
¿Qué marca de soda prefiere?
¿De qué talla es su chompa?
5.6
Evitar preguntas ambiguas
En muchas ocasiones, las respuestas a las preguntas no proporcionan
gran información, debido a que se plantearon en forma ambigua:
¿Viene seguido por aquí?
¿Sale de vacaciones frecuentemente?
¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
Evitar preguntas ambiguas
Para evitar esto, podemos recurrir a una equivalencia:
Nunca--- Menos de una vez al mes
Algunas veces --- De 1 a 2 veces al mes
Con frecuencia --- De 3 a 4 veces al mes
En forma regular --- Más de 4 veces al mes
5.7
Evitar la manipulación
de las respuestas
En ocasiones, quien solicita o quien realiza un estudio de mercado,
tiene especial interés en aceptar o rechazar una hipótesis.
En cualquiera de las dos situaciones, tenderá a manipular las respuestas.
Para evitarlo, el investigador debe recordar que, ante todo, busca
hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones.
Un caso puede ser: ¿Cree usted que es correcto comprar una marca de
6.
Decidir el orden
de las preguntas
Un buen cuestionario debe contener tres tipos de información:
- Información de identificación
- Información de clasificación
- Información básica
Información de identificación
Con esta información se pretende tener una referencia sobre
el entrevistado, principalmente para aclaraciones posteriores.
Incluye datos como:
a.
La dirección del entrevistado
b.
La zona residencial
c.
