UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LA EMPRESA DE TELEFONÍA TUENTI, EN LA CIUDAD DE PUYO
AUTOR: KELLY ALEJANDRA GOMEZ RIVERA TUTOR: ING. ELIZABETH RAMIREZ MGSC.
Puyo-Ecuador 2021
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe legalmente CERTIFICA QUE el presente Trabajo de Titulación realizado por el señorita KELLY ALEJANDRA GOMEZ RIVERA, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LA EMPRESA DE TELEFONÍA TUENTI EN LA CIUDAD DE PUYO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.
Puyo, 2021
Atentamente,
Mg.Sc., Elizabeth Ramírez
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA
Yo, KELLY ALEJANDRA GOMEZ RIVERA, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal (d) de art. 85 del estatuto de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad Intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Puyo, 2021
KELLY ALEJANDRA GOMEZ RIVERA
C.L. 1600526717
DEDICATORIA
Este proyecto de investigación se la dedico a mi mayor admiración mi hermano, que día a día pese a las adversidades me apoyó para continuar mis estudios, no dejó que me rindiera y fue un pilar fundamental durante toda mi carrera, a mi hermana, que ha estado conmigo siempre apoyándome en todas las situaciones, brindándome fuerzas para superarme, a mi madre que me dió el apoyo moral cuando más desistí en el transcurso de mi carrera universitaria, y a una persona muy especial, que me ayudó cuando más necesité, y que gracias a él pude seguir estudiando debido a mi condición económica y que lo único que me pidió es que no dejara de estudiar, y que triunfara en la vida. A todos ellos les dedico mi triunfo de ser alguien en la vida, y la culminación de mis estudios, ya que no dejaron que desfalleciera en el intento.
AGRADECIMIENTO
A DIOS porque gracias a su voluntad y a su amor infinito, he logrado llegar hasta aquí, por todos los momentos buenos y malos, los mismo que han sido fundamentales para ser mejor cada día y a valorar lo que tengo, Mi agradecimiento a la Ing. Elizabeth Ramírez, una docente intachable, por su orientación y dedicación para culminar la presente investigación, a los docentes de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, Carrera de administración de Empresas y Negocios, por todos los conocimientos y por la paciencia al impartir sus enseñanzas las mismas que me han forjado para poder ser una profesional y lograr mis metas. Agradezco a todos ustedes el haber estado en esta etapa de mi vida y haber formado parte de algo tan especial.
RESUMEN
El proyecto de investigación: Plan de Marketing para posicionar la empresa de telefonía Tuenti en la ciudad de Puyo nació debido a la necesidad de mejorar el posicionamiento de la empresa de telefonía Tuenti en la ciudad de Puyo aplicando estrategias de marketing para solucionar esta problemática por lo que su objetivo fue Diseñar un plan de marketing para posicionar la Empresa de Telefonía Tuenti en la ciudad de Puyo, se logró este objetivo realizando un estudio teórico en cuanto a los diferentes componentes del plan de marketing, un análisis de la situación actual de la empresa, y sobre todo su posicionamiento dentro de la ciudad de Puyo; de esta manera se logró constituir el plan de marketing. Su metodología fue cualitativa debido a que se interpretó las diferentes opiniones y cualidades de la empresa con respecto al posicionamiento y cuantitativa debido a que por medio de números se validó información y datos importantes que se obtuvieron durante la investigación; fue de índole descriptivo, bibliográfico y de campo; posteriormente por medio de las técnicas como la encuesta, la observación y la entrevista se obtuvo un diagnóstico que evidenció un bajo posicionamiento de la empresa. El resultado esperado en la siguiente investigación es lograr posicionar la empresa, y esto se alcanzaría a través de una mezcla de estrategias de Marketing, para que pueda tener una mayor accesibilidad en el mercado.
ABSTRACT
The following research Project entitled: Marketing Plan to position the Tuenti telephone company in the city of Puyo was raised from the need to improve the positioning of the Tuenti telephone company in the city of Puyo by applying marketing strategies. Therefore, its objective was the design of a marketing plan to better position the Tuenti Telephone Company in the city of Puyo, this objective being achieved by carrying out a theoretical study regarding the different components of the marketing plan, an analysis of the current situation of the company, paying close attention to its positioning within the city of Puyo; By doing this, the marketing plan was established. Its methodology was qualitative because it interpreted the different opinions and qualities of the company regarding positioning and quantitative because important information and data obtained during the investigation were validated through numbers; It was descriptive, bibliographic and fieldwork in nature; Finally, through techniques such as the survey, observation and interviews, a diagnosis was obtained that showed a low positioning of the company.The expected result of the following investigation is to better position the company, being achieved through a mixture of Marketing strategies, so that it can have greater accessibility in the market.
INDICE DE CONTENIDO
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA DEDICATORIA AGRADECIMIENTO RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIÓN ... 1 Actualidad e importancia ... 1 Problema de investigación ... 5 Objetivos de investigación ... 7
CAPÍTULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA... 8
1.1 Antecedentes de la investigación ... 8
1.2 Actualidad del objeto de estudio de la investigación ... 13
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde se desarrolla el proyecto . 23 CAPÍTULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ... 24
2.1 Paradigma y tipo de investigación ... 24
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos ... 26
2.3 Resultados del Diagnóstico de la situación actual ... 30
CAPÍTULO III. PROPUESTA DE SOLUCION AL PROBLEMA ... 46
3.1Propuesta de solución al problema ... 46
3.1.1 Nombre de la Propuesta ... 46
3.1.2 objetivo de la Propuesta ... 46
3.1.3 Elementos que la conforman ... 46
3.1.4 Contribución de la propuesta para la solución del problema ... 46
3.2 Aplicación práctica parcial o total de la propuesta ... 47
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 73
Conclusiones ... 73
Recomendaciones ... 73 BIBLIOGRAFIA
INDICE DE TABLAS
Tabla 1Lineas Activas en Ecuador ... 3
Tabla 2. Poblacion de la Provincia de Pastaza ... 26
Tabla 3. Plan de recolección de información ... 28
Tabla 4. ¿Conoce la empresa de telefonía Tuenti? ... 32
Tabla 5. Posicionamiento ... 33
Tabla 6.Importancia de Planes ... 34
Tabla 7.Atención al cliente ... 35
Tabla 8. Instalaciones Tuenti ... 36
Tabla 9. Precios Tuenti ... 37
Tabla 10. Facilidades de Pago ... 38
Tabla 11. Medios de Pago ... 39
Tabla 12. Ubicacion de la Empresa ... 40
Tabla 13. Lugar Estratégico ... 41
Tabla 14. Servicio A Domicilio ... 42
Tabla 15. Publicidad Tuenti ... 43
Tabla 16. Análisis DAFO ... 48
Tabla 17. Combos Tuenti ... 52
Tabla 18. Precios Postpago Claro ... 58
Tabla 19. Precios Prepago Claro ... 59
Tabla 20. Precios Postpago Movistar ... 61
Tabla 21. Precios Prepago Movistar ... 62
Tabla 22. Precios Prepago CNT ... 63
Tabla 23. Combos y Comodines Tuenti Prepago ... 63
Tabla 24. Fastrack Tuenti ... 66
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Arbol de Problemas ... 7
Figura 2. Conceptos de Marketing ... 13
Figura 3. ¿Conoce la empresa de telefonia Tuenti? ... 32
Figura 4. Posicionamiento ... 33
Figura 5. Importancia de Planes ... 34
Figura 6. Atención Al Cliente ... 35
Figura 7. Instalaciones Tuenti ... 36
Figura 8. Precios Tuenti ... 37
Figura 9. Facilidades de Pago ... 38
Figura 10. Medios de Pago ... 39
Figura 11. Ubicación de la Empresa ... 40
Figura 12. Lugar Estratégico ... 41
Figura 13. Servicio A Domicilio ... 42
Figura 14. Publicidad Tuenti ... 43
Figura 15. Virgin Movile llegará a Ecuador ... 49
Figura 16. Posicionamiento de la Empresa Tuenti ... 51
Figura 17. Comodines Tuenti ... 53
Figura 18. Fremium Tuenti ... 54
Figura 19. Marca Tuenti ... 54
Figura 20. Planes Celulares ... 55
Figura 21. Capacitación al Personal ... 56
Figura 22. Instalaciones de Tuenti ... 57
Figura 23. Fastrack Tuenti... 66
Figura 24. Medios de Pago ... 67
Figura 25. Estrategias de Precios ... 67
Figura 26. Ubicación Tuenti... 69
Figura 27. Ubicación Claro ... 69
Figura 28. Ubicacion Cnt ... 70
Figura 29. Stands de Tuenti ... 70
Figura 30. Punto de Venta Terminal ... 71
Figura 31. Punto de venta Reina Cumandá ... 71
Figura 32. Punto de Venta SRI ... 72
Figura 34. Entregas a Domicilio Motocicleta ... 73
Figura 35. Bicicleta Tuenti ... 74
Figura 36. Pagina De Facebook Tuenti ... 75
Figura 37. Publlicidad Pagada En facebook ... 75
Figura 38. Diseño de vallas publicitarias ... 76
Figura 39. Vallas Publicitarias ... 76
Figura 40. Campañas Publicitarias ... 77
Figura 41. Campañas Publicitarias ... 77
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INTRODUCCIÓN Actualidad e importancia
La empresa de telefonía Tuenti situada en la ciudad de Puyo, provincia de Pastaza, es una empresa que brinda el servicio de telefonía móvil-prepago, la empresa se conforma de agentes vendedores que en un inicio tuvieron gran acogida debido a que algunos clientes notaron una diferenciación en comparación con empresas de telefonías comunes, pese a esto, aunque tiene tres años en el mercado de Puyo, la carencia de una planificación y publicidad han logrado que sea invisible y no se destaque frente a sus principales competidores.
Para la investigación fue importante detallar los lineamientos de desarrollo del país en relación con el tema de investigación, plasmados en El Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021 “TODA UNA VIDA” en su eje 2. Sobre la economía al servicio de la Sociedad, se enlaza directamente con el tema de investigación para la creación de un plan de marketing para posicionar la empresa de telefonía “Tuenti” ya que en su objetivo 5: “Impulsa la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria”, dentro de este objetivo la política 5.6 es “promover la investigación, la formación, la capacitación, el desarrollo y la transferencia tecnológica, la innovación y el emprendimiento, la protección de la propiedad intelectual, para impulsar el cambio de la matriz productiva mediante la vinculación entre el sector público, productivo y las universidades”. Planteando una de sus metas a 2021 incrementar el desarrollo de tecnologías de la información y comunicación a 2021. (Secretaria Tecnica Planifica Ecuador)
La Agenda Zonal de Desarrollo Zonal 3, plantea una “Estrategia Nacional para el Cambio de Matriz Productiva (ENCMP) plantea dos estrategias relevantes:
Incentivos a la inversión productiva privada: en 2016, BanEcuador aportó un 20% en la cartera de microcrédito, ofreciendo microcrédito rural, urbano, crédito asociativo, crédito PYME, facilitando la adquisición de capital de trabajo y activos fijos en los sectores agrícola, riego, pecuario, pesquero, movilización de cosechas, comercio, servicios, turismo, artesanal, emprendimiento y transformación.
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Impulso a las compras públicas con componente nacional para la transformación productiva: Sercop promovió que, en promedio, el 96,79% de la contratación pública sea adquirida a proveedores de cada localidad del país a través del “Catálogo Dinámico Inclusivo”. (Senplades, 2019)
En el ámbito internacional Tuenti, se ha desplazado por varios países, como España, México, Colombia, Perú, Guatemala y Ecuador, generando millones de dólares, y ampliando su mercado. La comercialización del objeto de estudio es de vital importancia para el desarrollo internacional, debido a que la tecnología se ha convertido en algo fundamental en el diario vivir de las distintas partes del mundo.
En Ecuador para la regulación y control de la empresa se ha creado un ministerio el mismo que se encarga de vigilar a las distintas empresas de telecomunicaciones.
En el año 2009, en el mes de agosto, el presidente de aquel entonces Rafael Correa Delgado, mediante el decreto Nº 8, funda un ministerio encargado de las Telecomunicaciones y Sociedad de la información, para regular, vigilar y controlar el uso de las telecomunicaciones en Ecuador, brindando igual servicios, y avance de la información, cumpliendo con el desarrollo del país.
El Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información “como el órgano rector del desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación, que incluyen las telecomunicaciones y el espectro radioeléctrico, que tendrá como finalidad emitir políticas, planes generales y realizar el seguimiento y evaluación de su implementación, coordinar acciones de apoyo y asesoría para garantizar el acceso igualitario a los servicios y promover su uso efectivo, eficiente y eficaz, que asegure el avance hacia la Sociedad de la Información para el buen vivir de toda la población ecuatoriana. (Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2009)
El propósito de crear el ministerio de telecomunicaciones es para velar que todos sus usuarios accedan de igual manera a los diferentes requerimientos y sobre todo que haya oportunidad para todas las personas sin ninguna distinción, es por eso que hoy en día existen cuatro operadoras que brindan sus servicios y cada una de ellas tienen su mercado objetivo, y buscan la manera de llegar a toda la
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población. Esto es regulado por el ministerio de telecomunicaciones para controlar que se haga cumplir con sus disposiciones.
La ARCOTEL “se encarga de regular el uso del espectro radioeléctrico y los servicios de telecomunicaciones con la finalidad de garantizar el derecho de acceso a servicios de calidad, convergentes, con precios y tarifas equitativas; gestionar los recursos inherentes a las telecomunicaciones mediante su asignación transparente, equitativa, eficiente y ambientalmente sostenible; controlar el uso del espectro radioeléctrico, y la prestación de servicios de telecomunicaciones con calidad, universalidad, accesibilidad, continuidad, seguridad en las comunicaciones y protección de datos personales.” (Agencia de Regulacion y Control de las Telecomunicaciones, s.f.)
En fin, la Arcotel rige todas las normas que las empresas de telecomunicaciones deben acoger, en este caso, se basa de que las diferentes empresas de telefonía móvil, no tengan una competencia desleal, ni exageren en los precios a la hora de ofrecer sus servicios a los distintos usuarios, y brinden un servicio de calidad por lo que regula de manera equitativa a todas las empresas para evitar cualquier tipo de abuso, y mantener una excelente relación entre los principales competidores.
El teléfono celular se ha convertido en una herramienta, para efectuar llamadas, recibir mensajes en aplicaciones como WhatsApp o Messenger, mirar videos y acceder a redes sociales y cuentas de correo electrónico, mirar mapas, tomar fotografías, escuchar música o activar un recordatorio.
El crecimiento del uso de líneas celulares se ha incrementado con el pasar de los años, tomando como punto de partida el año 2008 a comparación con el presente año, donde la incrementación es evidente. (Agencia de Regulacion Y control de las Telecomunicaciones , s.f.)
Tabla 1Lineas Activas en Ecuador
Año Cantidad de líneas activas
2008 11.692.248
4 2010 15.118.831 2011 15.874.558 2012 17.086.863 2013 17.541.754 2014 17.604.557 2015 13.859.020 2016 14.848.134 2017 14.651.404 2018 15.772.838 2019 15.853.100 2020 Feb. 15.918.458 Fuente: http://www.arcotel.gob.ec/servicio-movil-avanzado-sma_3/ Elaboración: La autora
Como se puede apreciar, año tras año, el uso de líneas celulares ha disminuido en relación en años anteriores como en el año 2013 y 2014, sin embargo, ha crecido en relación al año 2015, actualmente la mayoría de personas cuentan con un celular y necesitan el acceso a llamadas, o redes móviles para navegar en internet, por lo que diferentes empresas de telefonía se encuentran operando en Ecuador como: Claro, Movistar, CNT y Tuenti, ofreciendo sus diferentes productos y servicios de telefonía.
Para la creación de este proyecto de investigación, se planteó la importancia de las telecomunicaciones a través del tiempo hasta la actualidad, por lo que el estado ha implementado el Plan Nacional del buen vivir.
Por esta razón es muy importante el desarrollo de este proyecto de investigación, puesto que es necesario incrementar un plan de marketing para posicionar la empresa de telefonía “Tuenti”, en la ciudad de Puyo, provincia de Pastaza, para
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así mejorar su desarrollo socio-económico, y sobre todo expandir el mercado, de esta manera se generará empleo para más personas que necesiten trabajar, debido a que hoy en día existe un fenómeno a nivel local y nacional como el desempleo; se incrementarán las ventas, y los ingresos serán de gran ayuda para innovar e incentivar al personal. En la ciudad de Puyo, hace falta empresas que brinden la oportunidad de desarrollarse y formarse profesionalmente, para así adquirir experiencia, en muchos negocios, si no hay experiencia, o un título de por medio, no hay facilidad de ingresar a trabajar, sin embargo, existen estudiantes cursando niveles, a mitad de carrera, o a la vez recién graduados, que no tienen la facilidad de ingresar a trabajar por la misma razón: la experiencia. Es por este motivo que Tuenti, rompe estas barreras, dando la oportunidad de destacarse y formarse, adquiriendo bases para su desarrollo profesional.
Problema de investigación
Tuenti es una empresa de telecomunicaciones que brinda la telefonía celular prepago, se encuentra en Ecuador alrededor de cinco años, se desplaza a diferentes partes del ecuador introduciéndose en la ciudad de Puyo donde lleva operando aproximadamente dos años, pero que aún no se encuentra completamente posicionada frente a sus principales competidores, el desconocimiento de la marca por parte de los habitantes ocasiona que la empresa no sea competitiva y parezca invisible. Por lo que sus principales problemas son:
En cuanto al servicio de Tuenti, y teniendo en cuenta que el personal no está cualificado, ni capacitado para atención al cliente, produce pérdida de clientes, por ende al no contar con un personal cualificado en cuanto al servicio que la empresa brinda debido a que no conocen a ciencia cierta lo que venden, brindando información insuficiente al consumidor ocasionando que el producto sea desconocido en el mercado. Dar a conocer la marca, e innovar para diferenciarse de los demás, no es una tarea fácil.
Por otro lado, la infraestructura de la empresa Tuenti, no es la adecuada, tiene falencias, lo que provoca que el cliente no se sienta a gusto, en un ambiente agradable.
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Tuenti es una empresa de telefonía prepago, por lo que no ofrece servicios de planes, lo que provoca pérdida de oportunidades en el mercado.
El precio que maneja Tuenti en cuanto a sus productos y servicios no brinda la información suficiente ya que a pesar de que sean accesibles, los clientes carecen de información. Tuenti tampoco brinda medios por los cuales se pueda realizar un pago, para facilitar el proceso de pago por lo que estas limitantes provocan pérdida de oportunidades en el mercado.
La ubicación de la empresa no está en el área comercial por lo que los clientes difícilmente pueden llegar, siendo una causa más el desconocimiento de la empresa en el mercado, y el limitado acceso de los clientes a la Agencia Tuenti, tampoco se brinda servicio a domicilio por lo que en efecto esto provoca pérdida de clientes.
Existen escasas estrategias publicitarias en la ciudad de Puyo, no se maneja suficiente publicidad en comparación con la competencia, pese a que se tienen las herramientas necesarias para hacerlo, y es la falta de conocimiento de cuán importante es realizar campañas o promociones lo que dificulta el crecimiento de la empresa.
Es por estos limitantes que existe una gran problemática y es el bajo posicionamiento de la empresa Tuenti en la ciudad de Puyo, por lo que fue fundamental elaborar un plan de marketing para desarrollar su posicionamiento, y así la empresa pueda triunfar en el mercado y se convierta en la mejor.
Formulación del problema
¿Se logrará posicionar la empresa de Telefonía TUENTI en la ciudad de Puyo con la implementación de un Plan de Marketing?
7 Árbol de problemas
Figura 1. Árbol de Problemas
Objetivos de la investigación Objetivos General
Diseñar un plan de marketing para posicionar la Empresa de Telefonía Tuenti en la ciudad de Puyo.
Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente las bases científicas del plan de marketing y posicionamiento de la marca del proyecto de investigación.
Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa de telefonía Tuenti.
Diseñar un plan de marketing que permitan posicionar la empresa de telefonía Tuenti en la ciudad de Puyo.
Efectos Pérdida de oportunidades en el mercado Competencia agresiva Limitado crecimiento Pérdida de clientes
Bajo posicionamiento de la empresa Tuenti en la ciudad de Puyo Problema central Causas La ubicación se encuentra fuera del área comercial de la ciudad de Puyo. Limitado acceso de clientes a la agencia Tuenti. Desconocimiento de la empresa en el mercado Producto no percibido como diferente Escasas estrategias publicitarias de productos y servicios Insuficiente información de precios posee la empresa
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CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1 Antecedentes de la Investigación
Previo a realizar esta investigación se revisó fuentes bibliográficas referentes al tema de investigación por lo que se ha constatado que en el Repositorio Institucional de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes "Uniandes" existen trabajos que presentan relación con la investigación, como los siguientes:
(Rada, 2016) “Plan de marketing estratégico y posicionamiento de la empresa de seguridad electrónica g4s en la ciudad de Santo Domingo, Autora: Marina Rada.”
Esta investigación se realizó en el año 2016, en la ciudad de Santo Domingo- Ecuador, con el objetivo de diseñar un plan de marketing, para mejorar el Posicionamiento de la Empresa de Seguridad Electrónica G4S; Esta empresa es de seguridad electrónica, siendo una de las principales proveedoras de sistemas y soluciones de seguridad electrónica del país, pese a los años que tenía en el mercado, no estaba posicionada por lo que se propuso elaborar un Plan de Marketing Estratégico que permita mejorar el Posicionamiento de la empresa, donde se empleó una investigación cuali-cuantitativa, así como un tipo de investigación descriptiva, bibliográfica y de campo que fueron muy importantes para el desarrollo de la investigación.
(Hurtado, 2014) “Plan de Marketing Estratégico y Comercialización del producto Bennice, ubicado en la ciudad de Santo Domingo, 2012. Autora: Mayra Hurtado. Asesora: Ing. Lourdes Moreira”.
La empresa Bennice es una empresa que se dedica a la elaboración de bebidas refrescantes, con 12 años en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, no contaba con estrategias para comercializar, por lo que busca la necesidad de crear un plan de marketing estratégico para mejorar la comercialización del producto, utilizando la metodología cuali-cuantitativa, investigación descriptiva, bibliográfica y de campo, por medio de encuestas y entrevista se obtiene información para concluir con la investigación, mismas que destacaron la
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importancia de dar a conocer los productos por medios publicitarios, realizar promociones; es por esto que en su propuesta se diseñó un plan de marketing para mejorar la comercialización del producto por medio de estrategias y tácticas.
(Chávez Nuques, 2019) Plan de Marketing para posicionar la marca Oway en la ciudad de Babahoyo. 2019, Autora: Chávez Nuques Evelyn Nohelia. Asesor Carmen Mayorga.
“El proyecto de investigación: Plan de Marketing para posicionar la marca Oway en la ciudad de Babahoyo nace de la necesidad de hacer conocer a la microempresa entrante al mercado local de elaboración y consumo de jugos orgánicos, con el objetivo de exponer los productos y la marca ante los habitantes de la ciudad, lo que resulta en una imperiosa necesidad a tratar en este proyecto.”
Para realizar la investigación se utilizó el paradigma cualitativo-cuantitativo de suma importancia para el desarrollo de la investigación donde se utilizó una investigación descriptiva para destacar las características del diseño actual de marketing y su posicionamiento, también el tipo de investigación Histórico-lógico para plantear los antecedentes de la investigación.
(Herrera Tapia, 2016) Plan de Marketing para el Posicionamiento de la empresa Mady AutoSpa de la ciudad del puyo, 2016, Autora: Carmen Herrera Tapia, Asesor: Dra. Urrutia Guevara Jeannette Amparito. MSc
La presente investigación se realizó en la ciudad de Babahoyo durante el año 2019, con el objetivo de Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa Mady AutoSpa, donde se aplicó una investigación cuali-cuantitativa recolectando información donde se obtuvo la situación problemática, previo a esto se lograron resultados logrando posicionar la marca en la mente de cada uno de los clientes, siendo uno de los primeros lugares y preferiblemente ante cualquier otro.
La revisión de estos proyectos ayudó a desarrollar el siguiente trabajo de investigación, gracias a que por medio de los mismos se obtuvo un punto de partida, y ayudó de guía fundamental en el desarrollo del mismo, todas estas investigaciones muestran lo importante que es desarrollar un plan de marketing
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para posicionar una empresa, con la aplicación de diferentes estrategias que logran que la empresa se convierta en la mejor y en una de las mejores en la mente del consumidor.
Para el desarrollo de la investigación es importante definir el plan de marketing por lo que según (Kotler P. , 1996) “el plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
El término posicionamiento tiene su propia historia, según (Kotler & Armstrong, 2001) al puntualizar que la posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en la relación con los productos de la competencia.
Es importante destacar el plan de marketing para la investigación, de esta manera se plasma su definición y lo importante que resulta para las empresas. De igual forma con el posicionamiento, debido a que con el pasar del tiempo se ha vuelto una meta para muchas empresas el poder posicionarse y ser las primeras en cuanto a su competencia. Desde hace muchos años se ha visto la necesidad de implementar un plan de marketing para poder posicionar una empresa, puesto que muchas veces es la clave que lleva a la excelencia, y al éxito, cumpliendo con las expectativas e introduciéndose en la mente de los clientes, para llegar a ser los mejores.
Para complementar esta investigación vale la pena tener en cuenta el surgimiento Histórico del mismo por lo que se han analizado en varias fuentes el surgimiento de la empresa, para tener un punto de partida en la investigación. (Martín, 2015) En su artículo nos comenta que “Tuenti, la red social convertida en operadora, continua con su estrategia de internacionalización expandiendo sus operaciones a un nuevo país latinoamericano y, siguiendo con su estrategia de posicionamiento, llega a Ecuador con una propuesta basada principalmente
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en los datos. Ecuador ya es el quinto mercado en el que la operadora opera tras su despliegue en México, Perú, Argentina y España.”
La empresa de telefonía Tuenti fue creada principalmente como una red social en España en el año 2006, su fundador fue Zaryn Dentzel, Félix Ruiz, Joaquín Ayuso y Kenny Bentley. Su nombre nace de la idea de que Dentzel quería que contenga “tú y ti”, después de varios nombres se designó el nombre TUENTI ya que significada algo muy parecido a “Tu identidad” que era lo que buscaban desde un inicio. Con la llegada de Facebook la red social Tuenti cae, por lo que nadie apostaba por la marca hasta que Telefónica compra las acciones de la empresa para transformarla en una operadora móvil virtual, de esta manera se desplaza principalmente por España, posteriormente a México, Perú, Guatemala y Argentina. Llega a Ecuador en mayo de 2015.
“La empresa dio a conocer al mercado ecuatoriano el servicio como marca de telefonía fresca y dinámica, una propuesta totalmente diferente a lo que existe hoy, dispuesta a darle un giro de 180° al mercado de la telefonía prepago del país. Con una marca audaz enfocada a los usuarios que hacen un uso intensivo de internet en sus dispositivos, Tuenti ofrece una solución inteligente a las necesidades de comunicación móvil con una propuesta comercial centrada en datos, un servicio que permita estar siempre conectado, fácilmente y todo el tiempo.” (Fernandez, 2015)
En el diario el Comercio se publica que Tuenti se incorpora en Ecuador con el fin de satisfacer las necesidades de los jóvenes ya que se encuentra segmentada para jóvenes millenials de 15 a 25 años, ofreciendo un nuevo servicio de telefonía prepago. Con el slogan libérate empieza una campaña para empezar a posicionarse en el mercado.
“La marca, que pertenece al grupo Telefónica, busca cautivar a los nativos digitales de la generación Millenials, jóvenes que, a más de hablar, usan sus teléfonos para divertirse, hacer búsqueda de información y relacionarse a través de las redes sociales.” (Paucar E. , 2015)
“Esta es una marca colorida, divertida, con humor, irreverente (…) Venimos con una oferta comercial distinta a como se comercializa la tecnología móvil. Venimos con combos que incluyen, en prepago, WhatsApp, Facebook ilimitado,
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megas, SMS y minutos”, explico Gerardo Suárez Napolitano, director ejecutivo de Tuenti en Ecuador. (Paucar E. , 2015)
Es así como empieza el desarrollo de la empresa en Ecuador, deslizándose por sus diferentes provincias tratando de posicionarse en el mercado, teniendo en cuenta su fuerte competencia como lo es Claro seguido de Movistar y Cnt.
Tuenti actualmente es una empresa de servicios de telecomunicaciones, propiedad de telefónica que trabaja bajo la plataforma de movistar que también pertenece a telefónica.
(Angulo, 2019) En su artículo informa que con cuatro años de presencia ha logrado obtener 800.000 usuarios, busca expandirse ofreciendo múltiples beneficios para su segmento de mercado ya que el uso de datos móviles para redes sociales se ha convertido en una gran demanda.
En Ecuador, existen cuatro operadores móviles como: Claro, Movistar, CNT, y Tuenti, cada una con diferentes características para ofertar en el mercado, si bien es cierto es un oligopolio que tiene establecido sus precios y promociones; y que por ende estamos sujetos a elegir al que mejores productos y servicios tenga. Tuenti se ha esparcido por las diferentes ciudades teniendo éxito, y promocionando su marca de manera que su deseo es ser reconocida a nivel nacional, aunque cabe recalcar que, aunque lleve cuatro años en varias partes del país aún es desconocida para cierto grupo de habitantes.
Una vez que se despliega por diferentes ciudades de Ecuador, llega en el año 2017 a la ciudad de Puyo, con el fin de posicionarse en la misma, y como prioridad darse a conocer debido a que en este territorio era desconocida. En ese año trabaja a cargo el Abogado Hardy Bernard Wiesner Torres, bajo la modalidad de distribuidor autorizado de Tuenti, convirtiéndose en Gerente Comercial en la ciudad de Puyo, para más adelante en el año 2019, ceder la distribución a Edisson Parra, Distribuidor Autorizado, y gerente comercial de la ciudad de Ambato, que lidera actualmente la empresa en la ciudad de Puyo. El tema de investigación “Plan de marketing para posicionar la empresa de telefonía TUENTI, en la ciudad de Puyo”, es original de la autora debido a que no posee antecedentes investigativos en la empresa dentro de la localidad.
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1.2 Actualidad Objeto de Estudio de la Investigación
Principales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e internacional.
1.2.1 Marketing
“El marketing es un proceso social y directivo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para en reciprocidad, captar valor de los clientes”. (Kotler & Armstrong, 2013)
Según Castaño & Jurado conceptualizan “el marketing como el método que asocia a la empresa de forma habitual como a la dirección empresarial, en un sistema donde los clientes consiguen lo que demandan a través del trueque de servicios o productos de valor con otros partícipes del mercado.” (Castaño & Jurado, 2016)
El marketing de una u otra forma tiene como objetivo relacionarse con los clientes para satisfacer sus deseos y necesidades y que estas se adapten, para generar valor y desarrollar estrategias atrayendo de esta manera una gran cantidad de posibles consumidores.
Conceptos básicos del marketing
Fuente: Definiciones de marketing de la AMA
1.2.2 Plan de marketing
Según (Kotler & Keller, 2006) , “un plan de mercadotecnia, es un documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre Figura 2. Conceptos de Marketing
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el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia”.
Según (Sanz de la Tajada, 1974) “El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son los precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.”
El plan de marketing viene a ser una documentación escrita, donde se llega a resumir todo respecto al mercado, para de esta manera dirigir y coordinar actividades de acuerdo con todos los objetivos y metas planteadas, para posteriormente ejecutarlas, creando así una oferta a los que sea llamativa para los clientes.
1.2.3 Diagnostico Situacional
“Es la identificación, descripción y análisis evaluativo de la situación actual de la organización o el proceso, en función de los resultados que se esperan y que fueron planteados en la Misión. Es a la vez una mirada sistémica y contextual, retrospectiva y prospectiva, descriptiva y evaluativa. Es un medio, no un fin para potenciar los recursos y la capacidad estratégica de una organización; es un insumo para la planeación estratégica que reconoce la existencia de un “otro”, lo que implica que el entorno es diferente.” (Vidal, 2004)
“El Análisis Situacional es un método que lleva a la aplicación del procedimiento más adecuado para analizar lo que está ocurriendo cuando una organización se enfrenta con diferentes asuntos (asunto o cuestión: dificultad, falla, oportunidad, amenaza o riesgo que nos obliga a actuar). Este método ayuda a saber por dónde comenzar a desenredar los asuntos traslapados y confusos, a establecer prioridades y a establecer la secuencia de actividades que darán respuestas a las preocupaciones de las organizaciones.” (Hanel del Valle & Hanel González, 2004)
De esta manera se puede destacar que el diagnóstico es importante para conocer la situación actual de la empresa, y así saber hacia que nos enfrentamos
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ya que mediante alguna evaluación se conoce a fondo en qué estado se encuentra la organización y adelantarse a cualquier situación futura.
Diagnostico DAFO
De manera interna, el marco de referencia aborda sus fortalezas y debilidades en dimensiones clave como el desempeño financiero y los recursos, recursos humanos, las instalaciones y la capacidad de producción, así como la participación de mercado, las percepciones de los clientes, la calidad y disponibilidad del producto y la comunicación organizacional. La evaluación del entorno externo organiza la información del mercado (clientes y competencia), las condiciones económicas, las tendencias sociales, la tecnología y las regulaciones gubernamentales.” (Ferrell & Hartline, 2012)
Según (Espinoza, 2013) “La matriz de análisis Dafo o Foda, es una conocida herramienta estratégica de análisis de la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz dafo en una organización, es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz de análisis dafo permite identificar tanto las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.”
Este diagnóstico es importante debido que así se puede establecer cuáles son las debilidades dentro de la empresa, si la misma cuenta con los recursos necesarios, por ejemplo; al igual que las fortalezas que esta posee, como si tiene capacidades distintas frente a la competencia; como también las oportunidades y debilidades que puede tener en el ámbito externo ya sea para posicionarse en el mercado o desaparecer del mismo.
Las 5 fuerzas de Michael Porter
Según (Porter, 2005) llegó a la conclusión de que el potencial de ganancias de una empresa está determinando en gran medida por la intensidad de la rivalidad competitiva dentro de esa empresa. A su vez, la rivalidad puede explicarse en términos en cinco fuerzas: la amenaza de los nuevos ingresantes, el poder de
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negociación de los proveedores, el poder de negociación de los compradores, la amenaza de los productos o servicios sustitutivos y la rivalidad entre los actuales participantes.
Michael Porter se basa sencillamente en fortalecer a las empresas desde el punto de vista de su competencia, en el ámbito externo, es por eso que plantea las siguientes fuerzas:
Poder de negociación con los proveedores
Según (Fred, 2005) “El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una empresa, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando solo hay algunas materias primas sustitutivas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo plazo en beneficio de todos.”
El poder negociar con los proveedores es muy importante para mantenerse en el mercado, debido a que es muy difícil encontrar proveedores confiables, y que ellos confíen en la empresa, hay que mantener una buena relación con ellos, y saber negociar ya sean los precios, o fidelizarlos con la empresa.
Poder de Negociación con los clientes
“Cuando los clientes concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantías prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de negociación de los consumidores sea significativo. El poder de negociación de los consumidores es también mayor cuando los productos que se adquieren son estándar o poco diferenciados.” (Fred, 2005)
En este caso los clientes son los principales consumidores y los más importantes por lo que la fidelización de ellos es fundamental para el éxito o fracaso de la
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empresa, ofreciéndoles servicios de calidad, y que sean percibidos como diferentes.
Amenaza de Productos Sustitutivos
“En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos sustitutivos de otras industrias. Como ejemplos están los fabricantes de contenedores de plásticos que compiten con aquellos que fabrican recipientes de vidrio, cartón y aluminio; así como los productos de acetaminofén que compiten con otros productos de medicamentos contra el dolor de cabeza y lo golpes. La presencia de productos sustitutos coloca un tope en el precio que se cobra antes de que los consumidores cambien a un producto sustitutivo.” (Fred, 2005)
La amenaza de productos que sustituyan el producto ofertado de la empresa, puede ser perjudicial para la misma, por lo que crear estrategias de diferenciación es muy importante para que estos productos sustitutos pasen desapercibidos basándose siempre en la calidad del producto, como la atención.
Amenaza de Nuevos competidores
“Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la intensidad de la competencia entre las empresas aumenta; sin embargo, entre las barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento especializado y tecnológico, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribución adecuados.” (Fred, 2005)
Se debe tener en cuenta que el ingreso de nuevos competidores, hace que las empresas creen un ambiente denso con sus competidores, es muy importante destacar que puede ser una amenaza si no se puede afrontar, ya que muchas empresas lo ven como una fortaleza para ser mejores, y ofrecer mejores productos y servicios.
Rivalidad entre competidores existentes
“La rivalidad entre empresas competidoras es por lo general la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen
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éxito solo en la medida que proporcionen una ventaja competitiva sobre las estrategias que aplican las empresas rivales, los cambios en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias, como la reducción de precios, el mejoramiento de la calidad, la adición de características, la entrega de servicios, la prolongación de las garantías y el aumento de la publicidad. La intensidad de la rivalidad entre las empresas en competencia tiende a aumentar conforme el número de competidores se incrementa, conforme los competidores se asemejan en tamaño y capacidad, conforme disminuye la demanda de los productos de la industria y conforme la reducción de precios se vuelve común.” (Fred, 2005)
Como dice David Fred, la competencia muchas veces se puede ver como una ventaja competitiva, para así hacer un análisis de la competencia y crear estrategias basadas en la diferenciación, de esta manera se puede mejorar la calidad del producto, aprovechando la competencia, pero, para ser mejores cada día.
1.2.4 Objetivos de marketing
Según (Maqueda, 2005) define a los objetivos de marketing como los resultados y fines que se desean alcanzar y hacia los cuales la empresa dirige sus estrategias de marketing.
“Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe ser”. (Kotler & Duadécima , 2008)
Ser específico
Ser medible Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del mercado objetivo
Plantearse objetivos es muy importante para saber qué es lo que se desea alcanzar, de qué manera y para que se quiere realizar el plan de marketing, alcanzando las metas que se han establecido.
19 1.2.5 Estrategias de marketing
Según (Limas , 2009) “Hace referencia al estudio de las necesidades y características del mercado y de su evolución, como paso previo para orientar adecuadamente a la empresa hacia la formulación de estrategias para su satisfacción.”
“La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un conjunto de acciones que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto concreto” (Monteferrer, 2013)
La creación de estrategias de marketing es fundamental para toda empresa, por más grande o pequeña que sea para así poder posicionarse, buscando las necesidades del mercado para así poder satisfacerlas y cumplir con las metas establecidas.
Mezcla de marketing – las 4 P
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) “El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.” 47
Producto
La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto “P”. El centro de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializará. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Plaza (distribución).
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) “Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente en el momento y el lugar donde los quiere.
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La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Precio.
El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
1.2.6 Plan de acción de marketing
“Están formados por el conjunto de las actividades que se deberán ejecutar para facilitar el logro de las metas (específicas y cuantificadas) estableciendo con anterioridad” (Santos, 2004)
“El plan de acción es un instrumento de planificación que permite trazar la ruta que deben seguir los diferentes departamentos de una organización para, en conjunto, alcanzar metas y objetivos. Adicionalmente permite decidir con anticipación las actividades que se deben realizar, como se realizarán, el tiempo que tardará en realizarse, la persona o personas responsables de su cumplimiento y la forma en la que se evaluarán los resultados. En resumen, se detalla es el punto en donde se encuentra la organización y hacia donde pretende ir”. (Ministerio de Cultura, 2010)
El plan de acción sirve como guía para que las empresas puedan cumplir con la metas y objetivos planteados, en si actividades planteadas en algún proyecto que deben ser ejecutadas posteriormente de manera efectiva.
1.2.7 Posicionamiento
Los autores (Kotler & Keller, 2012) afirman: “El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.
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Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los consumidores en el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que estos son generados.”
“Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.” (Stanton , Etzel, & Walker , 2007)
Por lo mismo el posicionamiento de una empresa es la posición o el lugar en donde se encuentra en la mente del cliente, que se convierta en la primera opción a la hora de escoger algún producto o servicio, teniendo un lugar exclusivo y único.
1.2.8 Estrategias de posicionamiento
Según (López, 2015) “Las empresas pueden diseñar sus programas de marketing para posicionar y mejorar la imagen de una oferta de producto en la mente de los clientes meta. Para crear una imagen positiva de un producto pueden elegir entre varias estrategias de posicionamiento, como el fortalecimiento de la posición actual o el reposicionamiento, o bien intentar reposicionar a la competencia.”
Toda empresa u organismo debe elegir el componente por el cual se van a distinguir y decidir cuál es la mejor estrategia para lograr que su producto o servicio sea el elegido”. (Sanchez & Jaramillo , 2008). Esta tarea consta de 3 pasos:
Identificar las posibles ventajas competitivas
Seleccionar correctamente las ventajas competitivas sostenibles y una estrategia general de posicionamiento.
Presentar y comunicar al mercado la posición escogida. 1.2.8.1 Fortalecimiento de la situación actual
“La clave para fortalecer la posición actual de un producto es monitorear en forma constante lo que los clientes quieren y el grado en el que perciben que el producto satisface esos deseos. Cualquier complacencia en el mercado
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dinámico de hoy es probable que resulte en clientes y ventas perdidos.” (Ferrell & Hartline, 2012)
1.2.8.2 Reposicionamiento
“En ocasiones la disminución de las ventas o la participación de mercado pueden indicar que los clientes han perdido la fe en la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades. En esos casos, una nueva reposición puede ser la mejor respuesta, ya que fortalecer la actual puede más bien acelerar la recesión en el desempeño.” (Ferrell & Hartline, 2012)
1.2.8.3 Reposicionamiento frente a la competencia
“En muchos casos es mejor intentar reposicionar a la competencia que cambiar la posición propia. Un ataque directo en la fortaleza de un competidor puede poner sus productos en una luz menos favorable o incluso forzarlo a cambiar su estrategia de posicionamiento.” (Ferrell & Hartline, 2012)
Actualidad de la temática con el contexto Nacional e Internacional Contexto Nacional
En Ecuador es normal ver a diario diferentes emprendimientos grandes y pequeños, que con la correcta aplicación de un plan de marketing se han mantenido en el mercado, cumpliendo objetivos y metas, que es incrementar las ventas y ganancias, de esta manera satisfacen a los clientes, y tratan de mantener una imagen de calidad en el ámbito que se desempeñan, sumado a esto una atención de calidad, se tratan de posicionar , ofreciendo excelentes productos o servicios para de esta manera fidelizar al cliente. Según (Sainz, 2007), el siglo XX ha sido testigo de cómo el lenguaje empresarial se ha nutrido de términos técnicos para definir a los planes de marketing, sin embargo, la complejidad y amplitud del término, puede llegar a confundir a los profesionales.
Contexto Internacional
En el ámbito internacional se convierte un tema tedioso debido a que no todos los países están en iguales condiciones, al implementar un plan de marketing se pueden conseguir diferentes impactos debido al desarrollo de cada país, no es
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lo mismo aplicar un plan de marketing en alguna empresa por ejemplo en Venezuela, debido a las condiciones de este país, a implementar en una empresa en Estados Unidos, debido a que estos países tienes una economía totalmente diferente y a la vez mercados distintos.
Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento.
Las diferentes investigaciones o tesis citadas en la investigación al igual que los libros que se han considerado en el marco teórico, han ayudado a tener claro las distintas teorías de marketing que existen en la actualidad, con la finalidad de tener en cuenta el rol de las empresas en el sector socioeconómico, donde se impulsa cada día el mejoramiento de la empresa y su logro para posicionarse en la mente de los clientes, impulsando la marca para incrementar las ventas, y esto se logra con una atención de calidad, de manera competitiva, y ofertando los productos o servicios de acuerdo a la altura.
De acuerdo a las diferentes teorías de marketing citadas en el marco teórico, es muy importante tener en cuenta las acotaciones de (Kotler & Keller, 2006) y (Sanz de la Tajada, 1974), los mismos que concuerdan que para la creación de un plan de marketing es importante la definición de objetivos en cierto tiempo determinado, así como programas y un plan de acción para el logro de las estrategias establecidas durante la planeación de marketing.
1.3 Actualidad Ecuatoriana del sector donde se desarrolla el proyecto
A medida que pasa el tiempo, la tecnología ha ido creciendo de manera que está al alcance de todos, y en el país el uso de redes sociales o diferentes aplicaciones permite atraer clientes fácilmente, las distintas empresas lo usan como estrategias para saber qué es lo que necesitan, las principales necesidades, gustos y preferencias, ya que la mayoría de personas se encuentran en internet.
Por otro lado, el uso de las telecomunicaciones, también ha ido en aumento por lo que constituye un gran avance para Ecuador.
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Según (Ministerio de Telecomunicaciones, 2020) “Un logro importante fue la concesión de los 110 MHZ del espectro radioeléctrico para la expansión de la tecnología de cuarta generación (4G) para teléfonos móviles a las operadoras privadas. Gracias a este acuerdo, el Estado recibió 330 millones de dólares y actualmente esta tecnología cubre al 50% de la población.”
Como lo indica el Ministerio de Telecomunicaciones, la actividad de las empresas de telefonía móvil, ayuda con el desarrollo del país, debido a que la mayoría de la población hoy en día tiene acceso a la misma.
Las empresas de telefonía en Ecuador cada vez innovan sus servicios, para captar clientes con llamativas promociones, aunque son oligopolios, que tienen ya establecidos precios tratan de jugar un papel importante para mejorar la experiencia de sus usuarios.
CAPITULO II DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNOSTICO 2.1 Paradigma y Tipo de Investigación
2.1.1 Paradigma asumido
“Para el desarrollo de la presente investigación se utilizó el paradigma mixto, el cual involucra la metodología cualitativa, así como también la cuantitativa. El paradigma cualitativo, que involucra a comprensión y observación directa del fenómeno en estudio, así como también comprender a las personas y los contextos sociales y culturales en los que viven desde el punto de vista de los participantes y su contexto social e institucional particular se pierde en gran medida cuando se cuantifican los datos textuales”. (Spradley, 2009)
“La investigación cuantitativa por su parte consiste en aquellos estudios en los que los datos en cuestión pueden analizarse en términos numéricos, se basa más directamente en sus planes originales y sus resultados se analizan e interpretan más fácilmente”. (DeFranzo, 2011)
Una vez que se analizaron los antecedentes históricos de la empresa Tuenti se procedió a realizar un plan de marketing, mediante conocimientos teóricos-prácticos sobre las diferentes estrategias de marketing y posicionamiento para que la empresa pueda ser reconocida.
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La investigación es cualitativa porque se describió todas las características que la empresa de telefonía oferta como sus productos y servicios, destacando a la vez quienes son sus principales usuarios.
La investigación es cuantitativa debido a que se manejó datos estadísticos en relación con el mercado objetivo que se obtiene por medio de la investigación de campo para poder lograr el posicionamiento de la empresa.
2.1.2 Modalidad y tipo de investigación
2.1.2.1 Bibliográfica
“Este tipo de investigación comprende procesos de lectura y revisión literaria considerando fuentes escritas expuestas por diferentes autores respecto a las variables en estudio del presente problema de investigación con el objeto de establecer una base de información que permita sustentar el estudio”. (Stone, 2014)
En la presente investigación se detalló los diferentes conceptos que están estrechamente relacionados con el plan de marketing obteniendo la información por medio de libros, revistas y diversas fuentes bibliográficas en relación al tema de investigación para la elaboración del marco teórico y desarrollar la propuesta, para la empresa Tuenti.
2.1.2.2 De campo
“Este tipo de investigación consiste en la recopilación e información a partir de fuentes primarias de forma directa, permite la exploración total del entorno en donde se desarrolla el problema con el objeto de describir el entorno específico, busca una correlación, su pequeño tamaño muestra no permite establecer una relación causal entre dos variables”. (Buffett, 2012)
Por medio de esta investigación se obtuvo información tanto interna como externa, a través de encuestas, para determinar cuál es la situación actual de la empresa de telefonía Tuenti para el desarrollo de la investigación.
26 2.1.2.3 Descriptiva
Este tipo de investigación se basa en describir las principales actividades o características de la empresa. En este tipo de investigación se logró describir todos los problemas que enmarcaron la situación de la empresa, y los pasos a seguir para su desarrollo.
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos 2.2.1 Población y muestra
2.2.1.1 Población
El universo de estudio para la investigación está conformado por la población de la provincia de Pastaza, que de acuerdo con la empresa de telefonía Tuenti está enfocado hacia el segmento joven de 15 a 25 años por lo que se ha tomado referencia para la investigación una proyección de censos del año 2010 hasta el año 2020:
Tabla 2. Población de la Provincia de Pastaza
Fuente: Censo Nacional de población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Elaboración: La autora
Año Rango de edad Población
2010 15-25 16802 2011 15-25 17397 2012 15-25 18008 2013 15-25 18622 2014 15-25 19246 2015 15-25 19873 2016 15-25 20500 2017 15-25 21124 2018 15-25 21731 2019 15-25 22316 2020 15-25 22866
27 2.2.1.2 Muestra
La muestra es la representación de una parte de la población total de estudio a los que se les aplicara las diferentes técnicas para conocer la situación actual del problema de investigación.
𝑛 =
𝑧
2
∗𝑃∗𝑄∗𝑁
𝑒
2∗(𝑁−1)+ 𝑧
2∗𝑃∗𝑄
Donde:
Z: Nivel de confianza: 1,96
N= tamaño del universo; 22866
n=tamaño de la muestra
p: regla general, 0,5%
e: Margen de error, se considera el 7%
Q: 1-P
Aplicando la muestra se interpreta de la siguiente manera
𝑛 = 1,96 2∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 22866 0,072∗ (16767 − 1) + 1,962∗ 0,5 ∗ 0,5 𝑛 =21960,51 113,0038 n = 194,33
La composición corresponde a 194 personas del segmento joven a quien se dirige la encuesta, según el mercado objetivo de la empresa de telefonía Tuenti en la ciudad de Puyo, para conocer el posicionamiento actual de la misma.
28 2.2.2 Plan de recolección de la información
En la siguiente tabla se describe el plan de recolección de la información.
Tabla 3. Plan de recolección de información
¿Por qué?
Esta investigación se realizó para implementar un plan de marketing y mejorar el posicionamiento de la
empresa Tuenti en la ciudad de Puyo.
¿Qué?
Conocer si la empresa Tuenti tiene acogida por los diferentes usuarios de Puyo, conociendo sus
aspiraciones, y de esta manera saber el impacto que tiene.
¿A Quién?
Personas de la ciudad de Puyo, jóvenes de 15 a 25 años.
¿Cómo?
Por medio de una investigación de campo, donde se toma una muestra de los habitantes de la ciudad de Puyo, aplicando el método de encuesta.
¿Cuándo?
Se lleva a cabo la recolección de la información en el mes de marzo de 2020.
¿Dónde?
En la ciudad de Puyo, sectores estratégicos, como universidades, colegios.
Fuente: elaboración Propia Elaboración: La autora
2.2.2.1 Métodos
Inductivo: Este método ayudó a plantear, por medio de distintos análisis de los distintos sucesos dentro de la investigación, un resultado general para así destacar el papel fundamental de la idea a defender que es “El diseño de un plan de marketing para la empresa de telefonía Tuenti, y su posicionamiento en la ciudad de Puyo”.
Deductivo: Por medio de este método se logró una estrategia de razonamiento empleada para llegar a una conclusión más específica en este
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caso en el estudio del plan de marketing se realizó en base al producto, precio, plaza y promoción.
Para el desarrollo de la investigación los métodos inductivo y deductivo fueron relacionados entre sí, por lo que de esta manera se pudo llegar a una conclusión más profunda y verdadera.
Histórico-Lógico: Mediante este método se realizó científicamente, los hechos ocurridos anteriormente, por medio de la historia de la empresa, su trayectoria con el pasar del tiempo, y se comparó con lo que está pasando en la empresa de telefonía Tuenti actualmente.
2.2.2.2 Técnicas
Entrevista: Se realizó al Gerente comercial de la empresa de Telefonía Tuenti, para conocer diferentes características de la empresa y posteriormente estructurar el plan de marketing.
Encuestas: Se realizó a las personas que viven en la ciudad de puyo con el fin de determinar el conocimiento de Tuenti, su posicionamiento, y que la información sea verdadera.
Observación: Por medio de esta técnica se recopiló información de la competencia, productos, estrategias, clientes en relación con la empresa.
2.2.2.3 Instrumentos
Guía de entrevista: Para realizar la entrevista se procedió a elaborar un cuestionario con preguntas referentes al tema para conocer los principales aspectos a identificar y sobre todo el problema de investigación.
Cuestionario: Según (Arias, 2012), el cuestionario: “Es la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario auto administrado porque debe ser llenado por el encuestado, sin intervención del encuestador.”
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En la investigación se aplicó el cuestionario para recopilar información necesaria con preguntas adecuadas, claras y con precisión para la obtención de información, de manera que la persona encuestada responda con absoluta realidad y respetando sus criterios para procesar la información.
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la información
Una vez que se ha recolectó la información necesaria, se procesaron los datos mediante la tabulación de resultados de manera que se interpretaron para la resolución del problema de investigación.
2.2.4 Métodos empleados para el procesamiento de la información
Los métodos empleados para el procesamiento de la información son los siguientes:
Método Analítico
A través de este método se buscó descubrir la naturaleza del objeto de estudio que se analiza con el fin de comprender su índole por medio de la situación actual de la empresa de telefonía Tuenti, y de esta manera ofrecer una adecuada investigación.
Método sintético
(Pacheco, 2019) Es un método donde su procedimiento va más allá de lo mecánico, abstrae lo más importante del conocimiento en forma organizada y su avance se debe a la repetición de todo aquello que realmente vale la pena.
Este método se aplicó para redactar las conclusiones y recomendaciones del trabajo de investigación, en donde se destacó los resultados que se han obtenido dentro del plan de marketing de la empresa Tuenti y su posicionamiento en base a la investigación.
2.3 Resultados del diagnóstico de la situación actual
La empresa de telefonía Tuenti se encuentra ubicada en el terminal terrestre, en el segundo piso, se dedica a la venta de chips prepago, y ofrece el servicio de activación de combos y comodines, su segmentación de mercado son los jóvenes de 15 a 25 años, tienen presencia en la ciudad alrededor de casi 3 años.
