Escuela de Graduados
Monografía para optar por el título en Maestría en Gerencia y
Productividad
Título:
“Análisis del Club de Lectores como Estrategia de Fidelización del
Periódico Listín Diario, 2007 – 2008”
Sustentantes:
Lic. Mariel Méndez
2006-1502
Lic. Ninoshka García
1999-2074
Asesora:
Lic. Edda Freites
Santo Domingo, D.N.
27 de marzo de 2008
INDICE
ADEMDUM ... 2
INTRODUCCION ... 3
Capítulo I: Generalidades de la Prensa ... 4
1.1 Surgimiento y evolución de los periódicos en la República Dominicana. ... 4
1.2 Origen y evolución histórica del periódico Listín Diario. ... 13
Capítulo II: Generalidades del Periódico Listín Diario ... 18
2.1 Misión ... 18
2.2 Visión ... 18
2.3 Objetivos e iniciativas estratégicas ... 18
2.4 Valores ... 19
Capítulo III :: Marco Teórico ... 20
3.1 Marketing Relacional ... 20
3.1.1 Características del Marketing Relacional... 20
3.1.2 Objetivos del Marketing Relacional ... 21
3.2 Lealtad de Clientes: Concepto e Importancia ... 23
3.3 Programas de Fidelización: Generalidades y Tipos ... 25
Capítulo IV :: Club de Lectores ... 28
4.1 Misión, Visión, Objetivos y Características ... 28
4.2 Membresía de los Clientes ... 29
4.3 Evaluación y control de las actividades del Club de Lectores ... 29
4.4 Importancia del Club de Lectores para el periódico Listín Diario ... 30
4.5 Repercusión del Club de Lectores del Listín Diario en el volumen de ventas y la fidelidad de los clientes ... 31
Capítulo V :: Investigación de Mercado ... 33
5.1 Objetivos de la Investigación ... 33
5.2 Metodología y procedimiento ... 34
5.2.1 Tipo de investigación ... 34
5.2.2 Técnicas ... 34
5.2.3 Universo de estudio y muestra ... 34
5.2.4 Presentación y análisis de los resultados ... 35
CONCLUSIONES GENERALES ... 42
RECOMENDACIONES ... 44
ADEMDUM
Debido al panorama actual de captación de clientes mediante tarjetas de descuentos nos propusimos ver el impacto de dichos programas tomando como caso de estudio la tarjeta del Club de Lectores del Listín Diario abarcando los siguientes objetivos: determinar los patrones de uso, grado de satisfacción de los suscriptores y determinar la influencia del programa en la retención de los suscriptores del Listín Diario.
Para lograr dichos objetivos nos basamos en una investigación de campo con el cual logramos contacto directo con los usuarios de la tarjeta del Club de Lectores, seleccionando a los mismos bajo la técnica de muestreo que es de tipo probabilística, estos usuarios fueron encuestados vía telefónica basados en un cuestionario de preguntas abiertas y cerradas.
La razón principal de la investigación de campo en forma de encuesta es basada en un tipo de investigación cuantitativa arrojando informaciones tanto numéricas y estadísticas del tema tratado, todo esto asociado al método inductivo analizando de forma específica al Club de Lectores del Listín Diario y así tomar los preceptos generales aplicables a otras empresas.
Por los resultados de lo anteriormente expuesto pudimos comprobar que aunque no existe una correlación directa entre la retención de suscriptores, los mismos que sí la utilizan se sienten satisfechos con los beneficios ofrecidos por el programa.
INTRODUCCION
Cuando nos referimos a fidelización de clientes intuimos brindarle un nivel de satisfacción tal, en el cual sientan que la empresa es incondicional y resulta leal hacia las necesidades de los mismos. Pero ello no solo se suscribe a la relación empresa-cliente, sino que también se relaciona directamente con los niveles de pertenencia de los empleados con la empresa, quienes son los clientes internos.
Los planes de fidelización de clientes en las empresas de hoy son indispensables para el continuo mejoramiento de los procesos de calidad de las instituciones, pues nacen con el propósito de otorgarle valor a la razón de ser de los negocios, el cliente. Cuando fidelizamos estrechamos los vínculos con el cliente y de una forma u otra podemos tener un mayor flujo de comunicación para la generación de productos o servicios acordes con las necesidades reales de los segmentos de mercado donde no existe un alcance apropiado. Los medios de comunicación masiva en la República Dominicana, específicamente la prensa, fueron de las primeras empresas
en incursionar en este tipo de prácticas a partir de finales de los 90’s, pero fue ya al inicio del siglo
21 cuando las instituciones dominicanas se hicieron conscientes del valor real del establecimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Capítulo I: Generalidades de la Prensa
1.1 Surgimiento y evolución de los periódicos en la República Dominicana.
Los orígenes de la industria periodística en República Dominicana se remontan al 1800, con la circulación de la Novena Piadosa, siendo este el documento más antiguo y en el cual se implora la protección de María Santísima, por medio de la imagen de La Virgen de la Altagracia. Fue un valioso instrumento publicitario de comunicación de la iglesia para reforzar su campaña de reclutamiento de nuevos fieles. Le sigue en antigüedad otro importante impreso, de 1801; los Estatutos de la Regia y Pontificia Universidad de Santo Thomas de Aquino. Un tercer impreso del mismo año que se conserva es el proceso verbal de la toma de posesión de la parte española de la Isla de Santo Domingo.
A estos impresos le siguen: la “Proclama de Ferrand, a los habitantes blancos de la isla de
Santo Domingo, refugiados en Colonia vecinas“ (14 de marzo de 1803); “Decreto de Ferrand, dado en el Cuartel General de Santo Domingo“ (20 de noviembre de 1805) y la “Orden del día 18 de abril de 1807“. Este último fue publicado en el primer órgano del país, El Boletín de Santo Domingo, el cual circuló entre los años de 1807 y 1809 y consistía en una hoja impresa, escrita en francés y español que publicaba algunas noticias militares relacionadas con la guerra de liberación anti- francesa.
Más adelante, durante el Gobierno de José Núñez de Cáceres, este propició la fundación de varios periódicos los cuales duraron poco tiempo en circulación. Las ideas publicadas en estos periódicos fueron preparando los ánimos entre los seguidores de Cáceres para los anunciados planes de ocupación del ejército haitiano y preservar sus intereses. Algunos de estos periódicos fueron: La Miscelánea, de vida oscura y efímera; El Telégrafo Constitucional de Santo Domingo y
el Duende. El segundo está considerado como “el primer esfuerzo del periodismo impreso en tierra dominicana. Su diferencia con el Boletín de Santo Domingo, es que éste era editado por los
franceses, y por tanto, no desempeñó ningún rol importante en el desenvolvimiento de la
verdadera cultura dominicana“. 1
El Telégrafo circuló por primera vez el 5 de abril de 1821, dirigido por el doctor Antonio María Pineda, hombre de la absoluta confianza de Cáceres. Circulaba cada jueves y su última edición fue la del 26 de julio de 1821, es decir, a los tres meses de su primera impresión. En él se publicaban los decretos y órdenes de las diputaciones provinciales y de los ayuntamientos; los estados mensuales de recaudación e inversión de las rentas públicas; comercio o avisos mercantiles; los precios corrientes; la entrada y salida de buques, etc.
Por su parte, el periódico El Duende inició su circulación el 15 de abril de 1821, dirigido por Núñez de Cáceres y salía cada domingo. En este se comunicaban las noticias más relevantes de España y se insertaba uno que otro aviso. En sus ediciones 9 y 10 correspondientes al 17 y 25 de junio, aparecieron los dos primeros anuncios comerciales conocidos hasta ahora en Sano Domingo. Dada esta labor periodística de José Núñez de Cáceres hoy es considerado como el fundador del periodismo dominicano. Dejó de existir el 15 de julio.
Una vez desaparecidos el Telégrafo y el Duende, no se realizó ninguna manifestación de prensa hasta pasados catorce años. Fue en 1834 cuando surgieron las primeras hojas clandestinas y anónimas. Estaban encabezadas por "títulos extravagantes, algunos muy largos, y su contenido mordaz e incisivo era siempre humorístico.2 La más antigua de dichas hojas se
titulaba "El Dominicano Español". Era manuscrita y se distribuía en altas horas de la noche. Atacaba al general Carrié, y, en 1837 contó con la colaboración de Juan Pablo Duarte.
En la década del 40, se produjo un auge de publicaciones clandestinas, manuscritas e impresas. Para los años de 1842 y 1843 circulaban secretamente pasquines satíricos de los patriotas dominicanos, al igual que los escritos anónimos, en prosa y en versos. Tanto el pasquín 1 CRUZ, Filiberto: Historia de los medios de comunicación en la República Dominicana. 2da ed. Santo Domingo, 1997, p. 67
como el volante fueron empleados por los trinitarios para difundir sus ideas políticas. Entre estas publicaciones clandestinas, se puede citar al Grillo Dominicano, el cual fue puesto a circular en 1843 por Juan Nepomuceno Tejera, Catorce Preguntas, El Alacrán sin Pozoña, Al Grano; Siempre al Grano, El Dominicano en el Desierto, El Grillo Dominicano y Familia, El Grillo Dominicano y la Chicharra (pro- haitiano) y La Verdad y Nada Más. También se publicó en 1844 El Eco Dominicano, editado en la Imprenta Nacional y suscrito por Un Dominicano.
Para el período de la Primera República la prensa escrita fue el único medio de comunicación que tuvo avances significativos, ya que surgieron unos veinte órganos de expresión pública; muchos de ellos llamados denominados "periodiquillos". El primer órgano de este período fue El Dominicano que salió a la luz pública el 19 de septiembre de 1845, fundado por Manuel María Valencia, José María Serra, Félix María del Monte y Pedro Antonio Bobea. El dominicano es considerado como: el más activo y eficaz heraldo de la libertad y la cultura patrias en los dramáticos días de su nacimiento3. Este ofrece las características de los "periódicos" dominicanos
hasta el surgimiento de los primeros diarios en la década de los 80.
Estas publicaciones (periódicos, revistas, gacetas y hojas sueltas) carecían de periodicidad regular, aunque algunas de ellas eran seminarios y quincenarios. La mayoría de ellas desaparecían rápidamente, debido, en parte, a la precariedad de la imprenta. Otras características de la "prenda" decimonona eran: su escasa incidencia debido a su carácter localista y poca difusión; su identificación abiertamente partidista; efímeros; literarios; comerciales y a veces asumían todas las características de una prensa oficial, de Estado.
Los años transcurridos desde la desaparición de El Dominicano hasta 1851 no fueron muy propicios al nacimiento de nuevos periódicos. En la década de los 50, sin embargo, se registra un resurgimiento de los medios de comunicación impresos. En los diez años comprendidos desde 1851 hasta la anexión, se pueden citar los nombres de unas dieciocho publicaciones: Gaceta Oficial, EL Eco del Ozama, Correo del Cibao, La Española Libre, El Progreso, El Orden, El 3 Ibíd.. pág. 88
Porvenir, El Oasis (que apareció dos veces), El Dominicano (reaparecido en 1855), El Eco del Pueblo, La República, La Acusación, La Reforma, El Cibaeño, Flores del Ozama, Revista Quincenal Dominicana y la revista Correo de Santo Domingo. La mayoría de esas publicaciones eran hojas sueltas, impresas de un sólo lado, exceptuando algunas, como el Dominicano, que tenía cuatro páginas. De reducidos tamaños, aquellos "periódicos" se editaban casi todos en Santo Domingo. Santiago es la segunda ciudad del país donde circulan publicaciones. Su primer vocero fue el Correo del Cibao, del 10 de julio de 1851, seguido de La Reforma y El Cibaeño, ambos de 1857. Otras ciudades, como Azua, San Juan de la Maguana, Puerto Plata y otras, conocerían los periódicos locales después de la guerra restauradora.
Durante el primer gobierno de Báez se tomó la resolución de establecer, el 2 de junio de 1851, un periódico oficial: La Gaceta del Gobierno, convirtiéndose así en la primera gaceta oficial del país. El periodista venezolano Manuel María Martín fue encargado de su redacción. Solo se publicaron bajo esa forma 24 números, porque habiéndose creído conveniente reservar La Gaceta para los asuntos puramente oficiales, se creó con ese motivo un nuevo periódico, con el título El Eco del Ozama. De ese periódico, que era semanal, llegaron a publicarse 64 números. Filiberto Cruz en su libro Historia de los medios de comunicación en República Dominicana asegura que "La fundación del Eco del Ozama fue un esfuerzo del baecismo por mantener un órgano durante su primer gobierno aparentemente alejado del oficialismo, aunque ambos le sirvieron incondicionalmente".
Luego de la caída del gobierno de Báez y el posterior asenso de Pedro Santana al poder, este último propició la fundación del periódico El Progreso el 20 de febrero de 1853 bajo la dirección de Don Nicolás Ureña de Mendoza. El Progreso era un periódico de carácter literario, político y comercial que apoyó lealmente las ejecutorias del gobierno de Santana4. A finales de
1854 comenzó a publicarse en la capital El Porvenir, este fue creado por un grupo de intelectuales que estaban en contra de Pedro Santana: Félix María Del Monte, Nicolás Ureña de Mendoza, Antonio Delfín Madrigal, José María González y Manuel María Gautier.
En junio de 1856 aparecen El Eco del Pueblo y La República, el primero estaba dirigido por Pedro Antonio Bobea y Manuel María Gautier, seguidores de Báez. Era un órgano que fiscalizaba y censuraba decididamente los actos del gobierno de Santana. La República, por su parte defendía los intereses de Pedro Santana. De modo que, entre ambas publicaciones surgió un debate político. Luego, al retornar Báez a la presidencia por segunda vez, el 6 de octubre de 1856 se fundó en noviembre La Acusación dirigido por Juan Evangelista Jiménez. En el se llevaban a cabo fuertes ataques contra los santanistas. Más adelante, durante la revolución democrática de 1857 existían dos gobiernos, cada uno con su propio órgano de prensa, uno en Santiago compuesto por comerciantes e intelectuales con el órgano La Gaceta y otro en Santo Domingo encabezado por Báez con el órgano el Boletín Oficial.
Durante el período de la guerra restauradora, sólo existieron cuatro periódicos, por lo que la expresión periodística prácticamente no existió. De esos cuatro órganos, uno se publicó en la capital y tres en Santiago. El periódico La Razón circuló en Santo Domingo a partir del 2 de mayo de 1862. Fue el único que alcanzó una relativa importancia y estaba dirigido por Manuel de Jesús Galván, defensor de la causa anexionista.
En Santiago vieron la luz El Progreso y El Orden, ambos de 1861, dirigidos por el intelectual hispanófilo Alejandro Angulo Guridi, quien además administraba allí la imprenta del gobierno. El progreso se preocupó básicamente sobre temas filosóficos, literarios y económicos. De El Orden solo se sabe que era un periódico oficial del gobernador de la ciudad en los años de la anexión.
El 10 de enero de 1864, apareció en Santiago la primera edición de El Boletín, órgano oficial del gobierno restaurador. Existió hasta julio de 1865. Fue dirigido por el periodista y escritor Javier Angulo Gurindi. Entre sus redactores se encontraban Ulises Francisco Espaillat, Pedro Francisco Bonó y Manuel Rodríguez Objío. Siendo el órgano del auténtico gobierno dominicano establecido en Santiago, la finalidad de El Boletín era remediar los problemas creados por las
falsas noticias y rumores y falsas alarmas difundidas por la propaganda enemiga5. En el Boletín se
publicaba todo lo relativo a la guerra: proclamas, partes militares, editoriales acerca de los principios y doctrinas de la Revolución, resoluciones y decretos.
Una vez pasada la Guerra de Restauración, la prensa, aunque muy limitada, fue un importante canal en el afianzamiento de lo nacional. En el período se registra más o menos unas sesenta publicaciones. Sus características son: casi siempre las mismas de las anteriores: locales, efímeras, de trincheras, comerciales, literarios y culturales, de periodicidad semanal, quincenal, mensual y bimensual.
Cabe destacar de este período, que hasta 1870 apenas Santo Domingo y Santiago conocían órganos periodísticos. Pasarían casi veinte años para que Azua fuera la tercera ciudad en tener periódico, La Voz de Azua de 1870. Le seguiría San Juan de la Maguana, que a partir de 1871 conoció El Pabellón Dominicano y el Boletín de la Revolución. En 1872 nace el primer periódico de Puerto Plata: El Porvenir. Salía cada quince días y luego su periodicidad fue fijada para los días 1, 8, 16, y 24 de cada mes, a 10 centavos el ejemplar. Los pobres lo recibían gratis. El periódico puertoplateño inició en nuestro país el sistema de los espacios pagados, con un suelto donde se leía que los intelectuales que quisieran publicar “artículos“en la prensa que no fueran de interés general debían pagar una tarifa que se especificaba en la primera plana. También los artistas, acróbatas y compañía de teatro se anunciaban constantemente en El Porvenir.
El Porvenir tenía muy escasas informaciones de los sucesos dominicanos en general. Sin embargo, el semanario atlántico mantenía agentes o corresponsales en diversos puntos del Caribe, servicio que no poseía en el país. Este periódico fue de larga duración en comparación con los conocidos hasta entonces. Su primera edición fue de 300 ejemplares y cuando dejó de circular, el 29 de diciembre de 1894, tiró 1,100.
En la capital se publicaron, entre 1870 y 1872, tres voceros: El Laborante (septiembre, 1870) semanario defensor de la independencia cubana, El Dominicano (febrero, 1872) y El Universal (agosto, 1872). El Eco de la Opinión nace en marzo del 1879, este periódico llegó a alcanzar un gran desarrollo en sus veinte años de existencia. Tenía un formato amplio y atractivo e inauguró en el país el género del periodismo informativo. En este periódico escribieron las plumas más distinguidas de la literatura nacional y muchas extranjeras, entre ellas, Francisco Xavier Amiama, José Lamarche, Pablo Pumarol, José Joaquín Pérez y Emilio Prud- Homme. Fue en sus páginas donde se publicó el 16 de agosto de 1883, la primera versión de los versos del Himno Nacional.
El primer esfuerzo del diarismo dominicano lo fue El Telegrama, el cual comenzó a circular el 7 de agosto de 1882 dirigido por Nicolás Penson. Sus páginas publicaban la salida y entrada de pasajeros a los puertos y diversos anuncios. Desde su inicio contó con los servicios internacionales de telegramas. Tuvo una vida efímera, ya que dejó de circular el 31 de diciembre de 1882, habían editado 122 números, casi siempre de cuatro páginas a blanco y negro. Más adelante el 6 de enero del 1883, nace el Diario del Ozama dirigido también por Nicolás Penson y dejó de circular el 18 de julio de ese año.
En 1883, durante el gobierno de Lilís, el periodismo se multiplica tanto en Santo Domingo como en las demás ciudades. Cuando en 1885 El Eco de la Opinión se transformó fugazmente en diario, sendo el tercero del país, no vio a la luz ningún otro hasta la aparición del Listín Diario Marítimo el primero de agosto de 1889. Arturo Pellerano Alfau y Julián Atiles, propietarios de la agencia mercantil " Pellerano & Atiles" fueron sus fundadores. Su primer objetivo fue el de informar acerca de las salidas y entradas de los barcos al puerto de Santo Domingo, así como de los fletes y pasajeros.
A mediados de la década del noventa, el Listín inició una campaña en favor de la independencia de Cuba entrando así en contradicción con el periódico El Heraldo Español que se editaba en Santo Domingo y defendía los intereses de la colonia española en el país. Como
consecuencia de esa campaña, el señor Pellerano Alfau fue arrestado y su periódico suspendido por órdenes del gobierno tiránico de Lilís. Listín dejó de salir un sólo día y continuó publicándose con el nombre de El Diario.
Otro diario que apareció por aquellos años fue El Día de Santiago, fundado por Ulises Francisco Espaillat y Augusto Franco Bidó. Es el primer diario impreso fuera de la capital. Sale de circulación a finales de 1892 y reaparece en 1905. En las páginas del periódico El Día tenían cabida la entrada y salida de los vapores, la crónica policíaca, entre otras informaciones.
Ya para la época de la Intervención Norteamericana se inició una campaña de prensa contra la misma. Entre los periódicos que más se destacaron están, en la capital, el Listín Diario, El Tiempo y el Diario Nacional, y en Santiago el diario La Información, fundado el 16 de noviembre de 1915. Más tarde, con la asignación de un gobierno provisional, se inicia la campaña eleccionaria en la prensa, en mítines y manifestaciones públicas. La Coalición Patriótica de Ciudadanos, con su candidato Peynado, tuvo como órgano El Siglo y la Alianza Nacional -Progresista, con Horacio Vásquez, escogió al Listín Diario para promocionarse.
Durante los años de la ocupación existieron más de cien publicaciones, mientras que en los seis años de Horacio Vásquez el número de órganos escritos no paso de treinta y cinco. Esto repercute en el fortalecimiento de los principales diarios del país, que eran: el Listín, La Opinión y el Nuevo Diario; en Santiago El Diario y La Información y en el este el Diario de Macorís. Sin embargo, para el ascenso al poder de Trujillo solo existían el Listín Diario, La Opinión y La Información. Estos tres diarios nacionales, de propiedad privada, se identificaban con diversas tendencias políticas. El Listín, al concluir la ocupación militar norteamericana, apoyó al horacismo gobernante; La Opinión, proclive al velazquísmo, apoyó a Trujillo en la campaña electoral de 1930; y La Información, propiedad de la familia Franco, mantuvo cierta independencia frente al nuevo régimen.
En los albores de la dictadura, el Listín denuncia los atropellos de Trujillo. Días después de las elecciones de mayo, sus locales fueron asaltados por elementos pro- trujillistas. A mediados de 1942, el Listín, presionado económicamente por la dictadura, dejó de circular. La Opinión registra también varias etapas. Fundado en 1922 como revista literaria, considerada la más notable del país, se transforma en el primer diario vespertino en 1927. Cuando en enero de 1946, Trujillo simuló que democratizaba su régimen, usó para esos fines las páginas de La Opinión, y cuando más tarde el periódico puso resistencia, fue adquirido por Trujillo y dejó de circular en 1947. La Información, por su parte, puedo sobrevivir a la dictadura.
En febrero de 1940 nace el periódico La Nación, cuyo capital inicial fue aportado por Trujillo. Fue el primer periódico que se imprime en prensa rotativa. Era el vocero oficial del gobierno y todos los empleados públicos fueron forzados a suscribirse al mismo, por lo que logró una amplia circulación, tanto aquí como en el exterior. Cuando el Listín fue clausurado y La Opinión desapareció, La Nación llegó a ser el único diario del país durante un año, hasta que apareció El Caribe en abril de 1948. La Nación dejó de circular el 27 de julio de 1963. "No era un secreto que El Caribe, propiedad de Trujillo, surgió como consecuencia de una necesidad política del gobierno, para prevenirle de posibles dificultades a nivel internacional6..."
No obstante, existieron diversas publicaciones anti- trujillistas como fueron: El Popular, El Combate y la Juventud Democrática. Voceros del proletariado fueron El Obrero cuyo nombre se cambió por El Trabajador, La Antorcha y El Federado.
Entre periódicos de opinión (de partido y organizaciones sociales), de información (comerciales), revistas y suplementos, se han registrado en ese período más de 200 publicaciones. Es más, desde los inicios del arte tipográfico en Santo Domingo, en los albores del siglo 19, hasta nuestros días, el coronel Alberto Rodríguez ha registrado más de 1,700 publicaciones periodísticas. La mayoría de ellas corresponden a periódicos y revistas provinciales, generalmente de efímera existencia. La prensa escrita en nuestro país, indudablemente ha tenido 6 Ibíd.. pág. 226.
grandes progresos. Los avances tecnológicos del periodismo se reflejan en la mejor calidad de impresión, logro que repercuta en una mayor penetración del público.
Las antiguas máquinas de escribir y los monótonos y ruidosos teletipos fueron sustituidos por modernas máquinas de composición y diagramación computarizadas y por lo fax y telefax. Las fotografías en blanco y negro seden espacio a las fotografías a color. La búsqueda de noticias dejó atrás las libretas de apuntes y se generalizó el uso de grabadoras. La presentación y los formatos de los periódicos no solo compiten en el campo de la estética, sino que buscan estimular la atracción de los lectores.
Diarios nacionales solo existían tres al acaecer la muerte de Trujillo: El Caribe, La Nación y la Información. Luego reaparece el Listín Diario, el primero de agosto de 1963; tres años después nace El Nacional de ¡Ahora! y en la década de los setenta surgen Ultima Hora, El Sol y La Noticia. En los ochenta surgen El Día, Ya, Hoy y el desaparecido El Siglo y han surgido un sin número de diarios gratuitos, como son: El Diario Libre y El Día y han desaparecido El Ultima Hora y el Expreso. Diarios como el Listín Diario, el Hoy y "El Nacional" aún se mantienen en la preferencia de los lectores.
1.2 Origen y evolución histórica del periódico Listín Diario.
El vacío por la ausencia de un periódico quedó satisfecho cuando el 1ero. De agosto de 1889 nació el Listín Diario, que después habría de llegar a ser uno de los más grandes diarios subsistiendo hasta nuestros días. Fueron sus fundadores los señores Arturo J. Pellerano Alfau y
Julián Atiles, propietarios de la agencia mercantil “Pellerano & Atiles“. Después quedó en manos
del primero y luego de sus hijos, familiares y sucesores.
El Listín Diario nació humilde, mucho más que otros periódicos más antiguos. Era en principio una pequeña hoja impresa de un solo lado, de 5 por 6 pulgadas, pero donde sus propietarios daban a conocer la variedad de mercancía que la agencia ofrecía en venta. Al poco
tiempo aparecía la silueta de un buque en marcha, símbolo del carácter del periódico, que se dedicaba casi exclusivamente, a dar informaciones sobre el movimiento marítimo. Daba también informaciones sobre el correo y contenía algunos anuncios.
Durante los primeros 28 días, el Listín se distribuyó gratuitamente en la capital, pero el 29 de agosto se insertó un aviso donde se invitaba a sus lectores a suscribirse para poder mantener la hoja. La respuesta de sus lectores fue muy positiva y gracias a ese respaldo, el Listín inicia una serie de cambios en su formato que lo convirtió en el principal periódico dominicano de la década de los noventa.
En las ediciones del 21 y 26 de agosto, el Listín comenzó a publicar noticias cablegráficas que obtenía a través del Cable Francés, siendo en ese aspecto el primero que incorpora en sus páginas algunas noticias internacionales. Los progresos técnicos del Listín eran evidentes, puesto que en su edición número 32, su tamaño había aumentado a 16 por 24 pulgadas, y en el número 129 se imprimió por ambas caras, amplió y diversificó sus publicaciones y también aparecen algunos anuncios.
Para 1891, siguiendo su marcha ascensional, el Listín comienza a ser enviado a ciudades tan importantes como París y Nueva York. EL 10 de enero de 1892 contaba ya con cuatro páginas y comenzó su distribución en ciudades como Santiago, La Vega, Moca y otras.
Durante el lapso de un siglo, ha contado el Listín con las brillantes plumas de reconocidos periodistas y escritores; tanto nacionales como extranjeros, ya con carácter de jefes de Redacción o Editoriales. Entre los más antiguos se contaron el venezolano Andrés A. Mata Germán Vega, José Contreras Ramos, Luis Lamarche, Sofanor Moré, Antonio Abad Alfau Baralt, Bonifacio Guillén, Nicolás Rivas, Manuel Flores Cabrera y Vargas López Méndez.
Entre los dominicanos Manuel de Jesús Troncoso de la Concha, en tres ocasiones, José Ramón López, Juan Elías Moscoso, Rafael Durán, Pedro María Archambault, Arturo Logroño y Moisés García Mella.
Entre 1930 al 1942 forman parte del Listín los periodistas Félix María Nolasco, como redactor- jefe, Juan José Llovet, Ángel Rafael Lamarche, Luis Miura Baralt, Héctor Inchaustegui Cabral, Juan Bautista Lamarche. Ramón Montero Aristy, Licenciado R. Batista, Francisco Ureña, Juan A. Vicioso (Diodoro Danilo), Rafael Herrera, Enrique de Marchena y Leoncio Pérez.
En el aspecto administrativo primero lo fue Don Arturo J. Pellerano y actuaba como gerente general, luego es nombrado Saustiano Bertot Céspedes (1898), Eliseo Gómez Alfau y Félix Barre hasta 1917 cuando fue jubilado. El 21 de diciembre de 1921 se creó la empresa “Arturo Pellerano, C. Por A.”, cuyo presidente lo era el fundador del Listín y vicepresidente Arturo Pellerano Sardá y Rogelio Pellerano Sardá, tesorero. Desde entonces era la empresa editorial del Listín Diario.
El directorio del diario quedó integrado por Arturo Pellerano Sardá, Director- administrador de Sub- Director, Eduardo Pellerano Sardá, de sub- administrador Moisés Pellerano López Penha y Gustavo Pellerano Sardá de Gerente General.
Entre los demás funcionarios en la administración se contaba con los señores Pedro M. Santana, Jefe de Departamento, y de Contabilidad general A. M. Tavárez y asistente del señor Issag Flores.
La primera hoja anunciadora llamada “Listín marítimo” fue editada en la imprenta J.J.
Machado. Luego en la de Melvilio Flores, hasta que el Listín adquirió su propia maquinaria, entonces imprimía el periódico bajo propiedad de “Imprenta del Listín”.
A todo lo largo del siglo el periódico estuvo en varios locales: primero en la calle
“Mercedes”, luego en La Marina No.7, después en Las Damas, en el Conde esquina las Damas y en la Isabel La Católica esquina “Pellerano Alfau” hasta el 15 de junio del 1942.
Con la reapertura el 1ero. De agosto de 1963 se instaló en un local de tres plantas en la
calle “19 de Marzo” durando allí 12 años cuando se trasladó el Listín a su nuevo edificio el primero
de agosto del 1975 situado en la avenida paseo de los Periodistas en donde cumplió su primer centenario en el 1989.
Durante 21 años el Listín Diario mantuvo sus puertas cerradas. Moisés Pellerano López Penha, hijo del fundador don Arturo J. Pellerano Alfau imprimía una edición anual para poder mantener los derechos sobre el nombre del periódico.
El primero de agosto de 1963, luego de dos años de reuniones y preparaciones, el Listín Diario llegó nuevamente a los hogares dominicanos como el primer diario impreso en el sistema offset en toda la América Latina.
Carlos Alberto Ricart, Rogelio Pellerano, Máximo Pellerano, y Moisés Pellerano se lanzaron a la realización del periódico poco antes de la muerte del dictador Rafael Leonidas Trujillo, que 21 años antes había ahogado económicamente al Listín Diario por sus opiniones contrarias al régimen.
Encargaron la administración a Federico Henríquez Gratearaux y la dirección del periódico fue confiada a Rafael Herrera Cabral, quien conformó un equipo de redactores de primera línea. Bajo la administración del licenciado Luis Manuel Matos Sánchez, la empresa fue creciendo, se fueron agregando y consolidando los distintos departamentos. A principios de este decenio, Carlos Alberto Ricart, se retiró para dar paso a Rogelio Pellerano Romano en la presidencia de la Editora, con la satisfacción de haber logrado llevar al Listín Diario hasta la cima del periodismo dominicano.
Para el mes de junio del 2000 se realizó la integración del Grupo Financiero Intercontinental a las actividades de la empresa. En la actualidad y después de los sucesos ocurridos con dicho Grupo el Listín se encuentra bajo la administración del Sr. Ramón Báez Romano.
Capítulo II: Generalidades del Periódico Listín Diario
Misión
El Grupo de Comunicación Listín informa, orienta, educa y entretiene dentro de un marco ético, independiente y profesional a los servicios de los mejores intereses de la nación.
Visión
Ser el líder en comunicación e impresos más influyente del país, asegurando productos y servicios de calidad, con rentabilidad insuperable.
Objetivos e iniciativas estratégicas
A continuación se presentan los objetivos e iniciativas estratégicas generales que han resultado de las deliberaciones y definiciones de los gerentes de ventas del Listín Diario durante la Sesión Inicial de la Planificación Estratégica Continua:
1. Desarrollar, consolidar y ampliar el liderazgo. 2. Aumentar rentabilidad.
3. Garantizar que todos los procesos lleguen a 4 sigma (σ)
4. Desarrollo agresivo de mercados.
5. Implementar un sistema de información y tecnología de excelencia. 6. Desarrollar a niveles óptimos una cultura de calidad.
Valores
• Fomentar una cultura empresarial de calidad, con respeto mutuo, construyendo una verdadera comunidad.
• Promover una organización que aprenda, innovadora y creativa.
• Regirnos por un compromiso central con la búsqueda de la calidad y el mejoramiento incesante de todos los procesos.
• Armonizar la ética informativa con los negocios.
• Brindar información objetiva, imparcial y actualizada.
• Estar enfocados al cliente.
• Maximizar el retorno de la inversión.
• Tener una gerencia de vanguardia recogida por una cultura de medición y de resultados.
Capítulo III: Marco Teórico
3.1 Marketing Relacional
3.1.1 Características del Marketing Relacional
El marketing Relacional posee una serie de características básicas que abarcan el concepto hacia el que se debe dirigir la organización:
• Orientación al cliente, se basa en el enfoque de que “el cliente es el rey“. Es decir
que la organización debe poner más énfasis en una economía centrada en el cliente y no solo en el producto. De este modo, son más importantes las necesidades del consumidor y los procesos que siguen para satisfacerlas; y un
mayor énfasis en la “participación por cliente“que en la “participación por mercado“. Cabe también destacar en este punto que la empresa debe estar
dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos, de ahí que en necesario para ella sofisticarse en la segmentación y clasificación de clientes.
• Interactividad, se refiere a que el cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor de las comunicaciones. De modo que, el proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente), en el que el cliente es quien dirige, y por lo tanto es quien decide cuando empieza y cuando acaba.
• Personalización, consiste en que las empresa pueden dirigir mensajes distintos a cada cliente, lo cual conlleva a una comunicación personalizada, que requiere de grandes esfuerzos de inteligencia y segmentación de clientes. Todo esto trae como resultado un aumento drástico en la eficacia de las acciones de comunicación.
• Inteligencia de clientes, se basa en el conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos/ servicios enfocados a sus expectativas. Para ello, en necesario el registro en memoria de la identidad, datos, características, preferencias y detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.
• Fidelización de clientes, sostiene que es mucho más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
• Receptividad, las empresas deben hablar menos y escuchar más y permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relación, quien defina el modo de comunicación, y si quiere mantenerla o terminarla.
• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
3.1.2 Objetivos del Marketing Relacional
En el marketing relacional el concepto clave es la relación con los clientes. La atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes, aporta un enfoque completamente distinto al marketing. De modo que, el objetivo principal del marketing relacional es identificar a los clientes rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. De esta forma se busca construir y mantener una base de datos de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la organización. Bajo este mismo concepto se
plantean cuatro metas del marketing de relaciones: obtener clientes, satisfacer a los clientes, retener a los clientes y reforzar la relación con los clientes.
Por otra parte, aspectos como la retención de clientes, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y su valor para la empresa, son los puntos de atención del marketing relacional y para llevar a cabo una correcta administración de los mismos, es necesario alcanzar los siguientes objetivos:
1. Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los mismos. Estos datos pueden incluir historial de compras, perfil demográfico, estilo de vida e intereses.
2. Adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
3. Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
4. Controlar u gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.
A partir de todo lo anteriormente expuesto se pueden identificar una serie de objetivos específicos que persigue el marketing relacional para el provecho de la organización, los cuales puede obtener siempre y cuenta sepa aplicar correctamente las herramientas que esta nueva vertiente del marketing ofrece. Estos se pueden resumir en lo siguiente:
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Procesos optimizados y personalizados.
• Mejora de ofertas y reducción de costes.
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
3.2 Lealtad de Clientes: Concepto e Importancia
Cada vez más, el marketing se centra en tratar de obtener la Lealtad Del Cliente. El desarrollo de las estrategias de conocimiento y aceptación del producto se concentran más adelante en conseguir este objetivo. En la actualidad, es de suma importancia que las unidades de negocios estén conscientes de la relevancia que implica para las empresas enfocadas al marketing, la lealtad o fidelidad de los clientes. Por tal motivo, una empresa que cuenta con una cartera de clientes motivada, satisfecha y/o leal a la marca de un producto o servicio determinado, asegura su posicionamiento en el mercado.
Hablar sobre lealtad es hacer referencia “a la base de la existencia de las relaciones
sólidas, a la esencia del Marketing Relacional. La lealtad es una medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa”. Cuando analizamos el concepto de la lealtad no podemos
separarlo del término fidelidad, ya que este representa el indicador de la retención de una base de clientes que se trata de mejorar como intención de recompra futura. De este modo, entendemos que la fidelización de clientes se dirige al mantenimiento de relaciones comerciales estables y continuadas del cliente con la empresa, mediante la asunción de compromisos definidos. Estos compromisos son el requisito principal para que pueda existir fidelidad.
La lealtad o fidelidad de clientes es un concepto comportamental, según K. Douglas Hoffman, en su libro Fundamentos de Marketing de Servicios. Este plantea que al evaluar la
naturaleza de las compras repetitivas a largo plazo, se pueden utilizar distintas medidas del comportamiento de compra del cliente, entre las que se pueden destacar:
1. Tasas de recompra, clientes que vuelven a comprar la misma marca,
2. Porcentaje de compra de la marca entre las últimas compras realizadas por el cliente y 3. El número de marcas compradas por el cliente dentro de una categoría de productos.
El grado de lealtad se ha tratado como el resultado de una satisfacción o insatisfacción del cliente. Es por esto que puede hacer referencia en el precio de bienes o servicios, ya que el consumidor establece una relación en términos de precio / valor obtenido. El valor agregado o adicional del producto o servicio representa un factor determinante cuando hablamos de lealtad, ya que hace referencia a ciertos atributos tangibles o intangibles que diferencian un servicio del otro, lo que permite que un cliente alcance o no la fidelidad a una determinada marca.
A pesar de que las actuales tendencias del marketing están orientadas a servir mejor a los clientes, sólo algunas compañías han logrado mejoramientos mensurables en la lealtad de clientes. Esto es así, porque la Fidelización no solo se logra con simples actividades promociónales, las cuales son fácilmente imitadas por la competencia y en realidad no representan ninguna ventaja competitiva perdurable para una empresa
La administración basada en la lealtad supone numerosos beneficios para la empresa, los cuales se perciben si la misma aumenta su participación del mercado, conjuntamente con los ingresos y utilidades. Ejemplo de este planteamiento es la disminución de los costos de captación de clientes, ya que la empresa trabaja sobre la misma base de clientes, por lo que la cartera de negocios se hace más sólida. De igual modo, se consolida el posicionamiento de la marca del producto o servicio.
3.3 Programas de Fidelización: Generalidades y Tipos
En la actualidad, las empresas buscan dos objetivos principales a través de los Sistemas de Información de Mercado (SIM): 1) Determinar el valor del cliente y 2) Mantenerlo fiel a la empresa el mayor tiempo posible. Primero, es importante determinar el valor del cliente, ya que la empresa debe reconocer el valor que tendrá a lo largo de la vida productiva en la organización, como real consumidor de sus productos o servicios. Luego es importante desarrollar, con la información que suministre el SIM, programas de lealtad o Fidelización, para de este modo, no solo retener ese cliente por todo el tiempo posible, sino también captar nuevos.
Un Programa de Fidelización se refiere al conjunto de medios o herramientas utilizadas para conseguir la fidelidad de los clientes. La implementación de dichas herramientas en una empresa permite planificar estrategias centradas en los clientes. De igual modo, facilitan la gestión de retención de estos, ya que las acciones están enfocadas en la satisfacción de los clientes.
Para una mejor comprensión de las acciones de marketing dentro de un programa de fidelización, podemos citar las siguientes clasificaciones que existen de un programa de lealtad o fidelización:
1. Programa de fidelización con miembros adheridos: es instrumento de marketing creado por la empresa para la captación o retención de clientes a los que pueden adherirse otras empresas autorizadas por la creadora del programa.
2. Programa de fidelización individual: instrumento de marketing basado en recompensa y dirigida a la captación o retención de clientes y por una empresa concreta.
3. Programa de fidelización multisponsor: instrumento de marketing para la captación y retención de clientes gestionado, generalmente, por una empresa especializada, y puesto a disposición de una pluralidad de empresas patrocinadoras que ofrecen a sus clientes puntos o dinero promocional.
A continuación vamos a describir algunos de los medios más conocidos y utilizados en la obtención de clientes leales dentro de un programa de fidelización, estos son:
1. Tarjetas de Fidelización: pueden definirse como aquellos documentos de identificación que las empresas ofrecen a sus clientes, para que estos a su vez puedan acceder a ciertas ventajas, con el objetivo de obtener una mayor satisfacción que les incite a continuar en el futuro como clientes.
2. Cupones de descuento: se refiere a los cupones que le permiten a los clientes obtener los artículos más baratos al momento de realizar la compra en las tiendas asociadas.
3. Club de clientes: técnica de Fidelización que consiste en la creación de un círculo privado compuesto por los clientes de una empresa, a los que se le ofrecen ciertos privilegios por pertenecer al mismo.
4. Monedas virtuales: el e-cash o dinero electrónico se está consolidando como practica de Fidelización para los navegantes de Internet, siendo una forma cómoda de obtener regalos a la hora de realizar compras en tiendas virtuales.
5. Puntos por compra: el sistema de puntos es una estrategia de Fidelización que permite una serie de beneficios a tiempo real. Los clientes van acumulando puntos en su cuenta personal de forma inmediata.
6. Regalos: esta técnica de Fidelización consiste en la recepción de un regalo por parte del cliente, que puede o no estar vinculado a la actividad de la empresa. Este bien es ofrecido al cliente en agradecimiento por la compra o uso de un producto / servicio.
7. Venta Cruzada: el nombre de esta técnica proviene del término anglosajón Cross Selling, y también se le conoce con el nombre de Venta Asociada. Se refiere a una técnica de comercialización consistente en proponer con motivo de una oferta, productos complementarios que pueden ser útiles para el consumidor al momento de comprar uno de ellos.
8. Revista del Consumidor: la estrategia consiste en que la empresa diseña una revista que contiene información de la empresa y sus productos. Dicha revista se envía regularmente a los clientes actuales de la compañía de forma gratuita. Esta técnica es válida solo si la empresa dispone de la variedad de productos y servicios suficiente, al igual que de una política de comunicación externa e interna lo suficientemente sólida.
9. C.R.M. (Costumer Relationship Management): esta es una estrategia de gestión que permite a las empresas analizar y utilizar toda la información relevante sobre sus clientes a lo largo de la relación comercial entre ambos. El C.R.M. es un apoyo tecnológico para la Fidelización de clientes.
10. Call Center: el sistema de Fidelización llamado “call center” o también conocido
como marketing telefónico, consiste en un centro de atención de llamadas en donde los clientes pueden resolver sus inconvenientes o indagar sobre cualquier duda respecto a los productos y/o servicios que han adquirido o desean adquirir.
11. Defensor del Consumidor: este servicio debe de ser implementado en el seno de una empresa con el fin de establecer un contacto permanente con los consumidores, y permanecer a la escucha de sus observaciones, criticas, reclamaciones, y además de informales lo mejor posible sobre los productos y servicios de la empresa. El servicio de defensa del consumidor podrá convertirse en un elemento de alerta permanente que permitirá reaccionar a la empresa antes que se multipliquen las quejas.
12. Comunicaciones Personalizadas: se trata de una estrategia de Fidelización en la cual la empresa envía información sobre un nuevo producto / servicio a todas las direcciones de correo electrónico de todos los clientes. De esta manera se encamina al Marketing ONE To ONE, donde cada usuario recibe una comunicación única, midiendo las repercusiones que esta va a tener de manera instantánea, y aprovechando las posibilidades de la red.
13. Descuentos: el objetivo de los descuentos consiste en la reducción del precio de un producto / servicio para fomentar la compra del mismo.
14. Contrato de Fidelidad: contrato por el cual una parte llamada fidelizadora se compromete a ser cliente de la otra parte, que actúa como empresa, llamada fidelizataria, usando o consumiendo los servicios o productos de esta durante un tiempo determinado y/o en una cuantía concreta, a cambio de recibir una ventaja económica en el momento de su adquisición o uso.
Conjuntamente con la implementación de dichas herramientas, se realizan otras acciones de comunicación para fidelizar y aumentar el valor de los clientes. Estas acciones siempre estarán presentes en el cultivo de la relación, para que de este modo se logren los objetivos de lealtad
perseguidos por la empresa. Entre las acciones posibles dentro del campo de la comunicación, podemos destacar: material de acompañamiento, ofertas especiales, servicios posventa, etc.
Capítulo IV: Club de Lectores
4.1 Misión, Visión, Objetivos y Características
El Club de Lectores nace en el mes de agosto del año 1997. Es un programa exclusivo para los suscriptores de Listín Diario, que brinda atractivos descuentos en importantes establecimientos comerciales asociados en todo el país, y ofrece ventajas en espectáculos, sorteos y actividades.
Además, de estos interesantes descuentos los socios tienen la oportunidad de participar en varios sorteos en los cuales tendrán la posibilidad de ganar grandes premios, descuentos en actividades artísticas, culturales y recreativas, tanto nacionales como internacionales. Dicho programa surge como un valor agregado al producto Listín Diario, para lograr fortalecer la imagen del periódico y fomentar la lealtad de los suscriptores.
La misión de este programa es la de "Ofrecer atractivos descuentos en los principales establecimientos comerciales a nivel nacional como importantes beneficios a los suscriptores del Listín Diario y entretener a través de los espectáculos de prestigiosos artistas, sorteos y actividades que organiza".
Todo esto encaminado al logro de la visión la cual consiste en: “Ser el Club de descuentos
y de diversión más atractivo del país garantizando ofertas, espectáculos, sorteos y actividades de calidad insuperable a nuestros suscriptores a nivel nacional”.
Su objetivo principal es el de promover y mantener suscriptores leales al Listín Diario a través de un valor agregado que es otorgado por la tarjeta de descuento que le acredita como socio del Club.
4.2 Membresía de los Clientes
Con el solo hecho de ser suscriptor del periódico (exceptuando la suscripción de fin de semana), la persona pasa a ser miembro del club, obteniendo así una tarjeta que lo identifica como socio, y al mostrarla se hace efectivo el descuento. Dicha tarjeta se emite a todos los suscriptores del Listín Diario de manera gratuita y se les envía a su domicilio. Existe disponibilidad de tarjetas adicionales solo para cónyuges e hijos, estos últimos de 15 a 24 años de edad, con un costo de $50.00 por cada tarjeta, las cuales se solicitan en las oficinas del periódico vía telefónica o personalmente.
La oferta base ofrecida al cliente es que el Club es la mejor oportunidad que tiene el lector de comprobar que la inversión que realiza al suscribirse se le recompensa con mayores beneficios. De este modo, se es un miembro más del Club al adquirir una suscripción trimestral (RD$1,125.00), semestral (RD$2,100.00), anual (RD$3,450.00).
4.3 Evaluación y control de las actividades del Club de Lectores
Las funciones de evaluación y el control de los proyectos son parte esencial del desarrollo y buen funcionamiento de los mismos. Cuando hablamos de estas, nos referimos a las acciones que se emprenden con la intención de que todo marche según lo planeado o por lo menos que se tenga la certeza de que si en algún momento el trabajo se desliga de la meta, se pueda identificar para remediarlo a tiempo. El Listín Diario, conociendo la importancia de estas funciones ha implementado los siguientes controles para el buen funcionamiento del programa Club de Lectores:
1. Conteo de boletas vendidas, lo que le proporciona datos reales de cuál fue el apoyo recibido de los suscriptores en cualquier actividad.
2. Manejo de Vouchers manuales, esto le permite tener control en los establecimientos afiliados de la cantidad de suscriptores que utilizan los descuentos de la tarjeta.
3. Retroalimentación de socios y establecimientos afiliados, los miembros del club en sus constantes llamadas telefónicas al departamento, comparten sus experiencias con respecto al uso de la tarjeta. Los establecimientos afiliados, por su lado, también retroalimentan al Club acerca del flujo de miembros que realizan sus compras con descuento.
4. Desglose de actividades que incluyen la inversión y los beneficios obtenidos, con esto se tienen datos claros sobre que se está invirtiendo y que se está recibiendo a cambio de esa inversión.
5. Análisis de porcentaje de crecimiento del Club de Lectores, por medio de este análisis se estudian cuantas tarjetas fueron despachadas y entregadas mensualmente a los nuevos suscriptores.
4.4 Importancia del Club de Lectores para el periódico Listín Diario
El Listín Diario durante largos años se ha mantenido como el líder de los periódicos matutinos con mayor alcance y volúmenes de ventas en el mercado de la prensa nacional. A raíz de la creación del Club de Lectores, el programa ha fomentado una imagen positiva ante los suscriptores de dicho matutino. Pues desde sus inicios ha tenido una excelente acogida en todas sus vertientes.
De ahí radica su importancia, ya que este programa tiene como objetivo principal lograr la fidelidad de los suscriptores del periódico. El Club de Lectores del Listín Diario representa una importante herramienta de lealtad para el mismo, debido a que es un valor agregado que posee al momento de ser adquirido, otorgando numerosos beneficios y facilidades al usuario.
El programa se convierte en una ventaja competitiva para el Listín Diario frente a los demás periódicos de la competencia, pues hasta el momento ninguno de estos posee un club de beneficios para sus lectores.
4.5 Repercusión del Club de Lectores del Listín Diario en el volumen de ventas y la fidelidad de los clientes
El programa Club de Lectores es un proyecto que le ha generado numerosos beneficios tanto directos como indirectos al periódico Listín Diario. Esto es así, dado que esta empresa ha podido constatar que el proyecto no solo costea sus gastos por si solo, sino que les ha proporcionado resultados económicos a corto, mediano y largo plazo. En forma directa el Listín percibe altas sumas de ingresos en efectivo por medio de las diversas actividades que realiza el Club, es el caso de la organización de galas premier de películas, donde el Club además de ofrecer a sus socios la primicia, vende el patrocinio a diversas empresas, las cuales pagan por tener una presencia considerable tanto el día del evento como en el esfuerzo promocional que esto conlleva. La comparación entre lo invertido por el Club y los beneficios obtenidos vía patrocinio, dejan en claro que este tipo de actividades generan altos ingresos a la compañía.
Otro caso, digno de señalar es que al momento del Club elaborar materiales de apoyo en beneficio de los miembros y por tanto del Listín (valor agregado), el Club se auxilia de empresas que deseen colocar su publicidad en dichos materiales. Con esto logra costear dicho material y además obtiene un sustancial aumento en la venta de publicidad, lo que se traduce en ganancias para la compañía, puesto que en la mayoría de los casos lo obtenido por la venta de los espacios publicitarios es mucho mayor que el costo total del material fabricado.
Por otra parte, el Club se ha convertido en el principal valor agregado que se les presenta a los clientes a la hora de ofrecerle una suscripción al periódico. En ese sentido, se les explica a los clientes los numerosos beneficios económicos que brinda el Club, pues en el transcurso de la duración de su suscripción pueden llegar a ahorrarse por este medio, hasta el costo de la
inversión que realizaron inicialmente al suscribirse. Esto permite que el cliente se motive aun más a adquirir el periódico, pues ya no lo ve solo como un gasto sino como una inversión. Asimismo, el Listín Diario ha captado numerosos clientes vía el Club, pues con frecuencia llaman al departamento del Club de Lectores preguntando la forma de hacerse socio, lo que conlleva a adquirir una suscripción con el periódico. Este mismo valor agregado es percibido por los clientes actuales del periódico, los cuales perciben los beneficios del Club de una manera más palpable, pues ya se han visto recompensados con los descuentos que este ofrece.
En cuanto a la retención de clientes, el Club se ha convertido en la herramienta número uno para motivar a un cliente antiguo a que se suscriba nuevamente al periódico. Esto es así, ya que según datos suministrados por el Listín Diario, el 95% de los clientes recuperados han sido vía el interés despertado por el Club de Lectores. De modo que, es innegable el importante valor económico que tiene esta herramienta para el Listín Diario, no solo en los aspectos antes mencionados sino en la repercusión a largo plazo que consiste básicamente en la obtención de la lealtad de los suscriptores. Tal y como se había planteado anteriormente, para los clientes es muy importante que las empresas le ofrezcan un valor agregado al producto, y esto es justamente lo que ha venido realizando el Listín, pues además de ofrecer un producto de calidad, innovador y actualizado le brinda la oportunidad de ahorrar a la hora de realizar sus compras y de asistir a diversos eventos y actividades.
Capítulo V: Investigación de Mercado
5.1 Objetivos de la Investigación
Objetivos Generales:
• Determinar los patrones de uso de los miembros de la tarjeta del Club de Lectores del Listín Diario.
• Medir el grado de satisfacción de los suscriptores con respecto al Club de Lectores.
• Determinar la influencia del programa Club de Lectores en la retención de los suscriptores del Listín Diario.
Objetivos Específicos:
• Determinar la frecuencia de uso de la tarjeta del Club de Lectores.
• Identificar la categoría de descuento más utilizada por los miembros del Club de Lectores.
• Determinar el grado de satisfacción de los miembros del Club con relación a los beneficios obtenidos.
• Conocer la percepción de los miembros con respecto al programa Club de Lectores.
• Determinar el nivel de conocimiento y frecuencia de uso de la guía de descuento del Club de Lectores.
• Identificar las debilidades que posee el Club de Lectores.
• Conocer el grado de influencia del programa Club de Lectores en la renovación y/o mantenimiento de la suscripción del Periódico del Listín Diario entre sus lectores.
5.2 Metodología y procedimiento
El método que utilizaremos será el inductivo, por tratarse de un estudio en el que analizaremos al Club de Lectores del Listín Diario de forma específica, y de ahí tomar preceptos generales aplicables a otras empresas.
5.2.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación realizada es cuantitativa, puesto que se obtendrán informaciones numéricas y/o estadísticas del tema de estudio. En ese sentido, realizaremos una investigación de campo, ya que nos pondremos en contacto directo con los suscriptores miembros del Club de Lectores del Listín Diario.
5.2.2 Técnicas
La técnica que utilizaremos será la del muestreo, el cual será de tipo probabilístico. Asimismo, realizaremos una encuesta vía telefónica, la cual tendrá como instrumento un cuestionario, que constará de preguntas abiertas y cerradas.
5.2.3 Universo de estudio y muestra
El universo está compuesto por los miembros del Club de Lectores en la Ciudad de Santo Domingo, incluyendo las nuevas provincias. Lo que nos da un total de 35,000 suscriptores aproximadamente. Para la extracción de la muestra nos basamos en la base de datos de suscriptores proporcionada por el Listín Diario y aleatoriamente seleccionamos 200 miembros del Club.
5.2.4 Presentación y análisis de los resultados CUADRO No. 1
1. ¿QUE TIEMPO TIENE USTED SIENDO MIEMBRO DEL CLUB DE LECTORES DEL LISTÍN
DIARIO? Frecuencia Porcentaje % 1 AÑO 12 6 2 AÑOS 22 11 3 AÑOS 32 16 4 AÑOS 45 22.5 5 AÑOS 18 9 6 AÑOS 58 29 8 AÑOS 3 1.5 9 AÑOS 2 1 NO RECUERDA/NO RESPONDE 8 4 BASE 200 100
Al cuestionar a los encuestados sobre el tiempo que tienen siendo miembros del Club de Lectores, un 29% afirmó que tiene seis años; un 22.5% aseguró que tiene cuatro años; un 16% dijo que tiene 3 años; un 11% tiene dos años y un 9% cinco años. Esto nos demuestra que la mayoría de los encuestados forman parte del Club desde que iniciaron su suscripción con el Periódico y desde la creación del Club.
CUADRO No.2
2. ¿CON QUE FRECUENCIA HACE UD. USO DE LA TARJETA DE MEMBRESÍA DEL CLUB
DE LECTORES DEL LISTÍN DIARIO?
Frecuencia Porcentaje % SEMANAL 5 2.5 QUINCENAL 35 17.5 MENSUAL 18 9 OCASIONALMENTE 82 41 NUNCA 60 30 BASE 200 100
Le preguntamos a los miembros del Club sobre la frecuencia de uso de la tarjeta y los resultados reflejaron que un 41% la utiliza ocasionalmente; un 30% nunca la ha utilizado; un 17.5% la utiliza quincenalmente; un 9% hace uso de la misma de manera mensual y por último un 2.5% la utiliza semanal. Esto confirma que la mayoría de los encuestados no utilizan la tarjeta con mucha regularidad.
CUADRO No.3
3. ¿POR CUAL O CUALES RAZONES NO UTILIZA CON MAYOR FRECUENCIA SU TARJETA DE MEMBRESÍA? - MÚLTIPLES RESPUESTAS
Frecuencia Porcentaje
%
SE ME OLVIDA 190 48.10
NO CONOZCO TODOS LOS ESTABLECIMIENTOS AFILIADOS
86 21.77
NO ME APARECE ATRACTIVO (EL DESCUENTO) 33 8.35 DEPENDE DEL MOMENTO/DEPENDE DE LO QUE COMPRE/ACTIVIDAD 28 7.09 NO ASISTO A ACTIVIDADES/ESPECTÁCULOS 19 4.81 NO RESPONDE 12 3.04
HAY QUE IR A COMPRAR TAQUILLAS AL LISTÍN DIARIO
7 1.77
COMPRO EN ESTABLECIMIENTOS NO AFILIADOS
7 1.77
NO ME GUSTA/NO USO TARJETAS DE DESCUENTO/NO ME INTERESA 6 1.52 NO HE TENIDO LA NECESIDAD/NO HE TENIDO LA OPORTUNIDAD 4 1.01 LA USO EN ESPECTÁCULOS 2 0.51 FALTA DE COMUNICACIÓN 1 0.25 BASE 395
Con el objetivo de indagar las razones por las cuales los miembros no utilizan con regularidad dicha tarjeta, se cuestionó al respecto y obtuvimos que a un 48.10% se le olvida; un 21.7% no conoce todos los establecimientos afiliados; un 8.35% considera que el descuento no es atractivo; un 7% afirma que depende del momento, de lo que compre o de la actividad y por ultimo un 4.8% asegura no asistir a actividades y/o espectáculos. Estos datos demuestran que la mayoría de los encuestados no recuerda usar su tarjeta al momento de efectuar sus compras o asistir a algún espectáculo.
CUADRO No.4
4.¿CUAL ES LA CATEGORÍA DE DESCUENTO QUE UD. UTILIZA CON MAYOR
FRECUENCIA? Frecuencia Porcentaje % DESCUENTOS EN ESTABLECIMIENTO 95 47.5 DESCUENTOS EN ACTIVIDADES Y ESPECTÁCULOS 105 52.5 BASE 200 100
Como podemos observar en este cuadro, la mayoría de los miembros utilizan su tarjeta de descuento en actividades y espectáculos, ya que un 52.5% la utiliza para este fin, mientras que un 47.5% restante prefiere utilizarla en establecimientos afiliados.
CUADRO No.5
5. ¿CONOCE UD. LA GUÍA DE DESCUENTO DE ESTABLECIMIENTOS AFILIADOS AL CLUB DE LECTORES DEL LISTÍN DIARIO?
Frecuencia Porcentaje
%
NO 135 67.5
SI 65 32.5
BASE 200 100
Al cuestionar sobre si conoce la guía de descuentos de establecimientos afiliados al club, comprobamos que la mayoría de los miembros, es decir un 67.5% no la conoce; y el 32.5% restante afirmó sí conocer dicha.
CUADRO No.6
6. ¿QUE TANTO HA INFLUIDO EL PROGRAMA DEL CLUB DE LECTORES DEL LISTÍN DIARIO EN SU DECISIÓN DE MANTENER O RENOVAR SU SUSCRIPCIÓN AL PERIÓDICO?
Frecuencia Porcentaje % NO HA INFLUIDO 102 51 HA INFLUIDO MEDIANAMENTE 48 24 HA INFLUIDO POCO 32 16 HA INFLUIDO MUCHO 18 9 BASE 200 100
En lo relativo a la influencia que ha tenido el Club de Lectores en la decisión de los encuestados de mantener o renovar la suscripción al periódico, un 51% afirmó que no ha influido; un 24% aseguró que ha influido medianamente; un 16% dijo que ha influido poco y el 9% restante respondió que ha influido mucho. De este modo podemos confirmar que el Club de Lectores no ha tenido una influencia significativa en las decisiones de suscripción al periódico.
CUADRO No.7
7. ¿CUALES ASPECTOS CONSIDERA UD. QUE PODRÍA MEJORAR EL CLUB DE LECTORES DEL LISTÍN DIARIO? - MÚLTIPLES RESPUESTAS
Frecuencia Porcentaje
%
MAYOR NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS 115 33.05
MAYOR PORCENTAJE DE DESCUENTO 80 22.99
MAYOR INFORMACION PARA LOS MIEMBROS/MAS CONTACTO
65 18.68
NO RESPONDE/NADA/NINGUNA 62 17.82
PROMOCION/SORTEOS/RIFAS/MAS ACTIVIDADES 7 2.01
BENEFICIOS ADICIONALES 6 1.72
ENTREGUEN A TIEMPO LA TARJETA 4 1.15
VIAJES DE DESCUENTO 2 0.57
QUE ENTREGUEN LA GUIA CONJUNTAMENTE CON LA TARJETA
2 0.57
REALIZAR ESPECTACULOS MAS ECONOMICOS 2 0.57
ESTABLECIMIENTOS DEBERIAN DE ESTAR IDENTIFICADOS
2 0.57
DEBEN PERMITIR COMPRAR BOLETAS EN LUGAR DIFERENTE AL LISTIN
1 0.29
Al cuestionar a los miembros del Club sobre los aspectos que consideran podrían mejorar el programa, un 33% nos afirmó que debería de tener un mayor número de establecimientos; un 22.9% un mayor porcentaje de descuento; un 18.6% aseguró que el club debe suministrar mayor información para los miembros y un 17.8% consideró que no requiere ninguna mejoría.
CUADRO No.8
8- EN GENERAL, EN UNA ESCALA DEL 1 AL 5, SIENDO 5 "MUY SATISFECHO" Y 1" NO ESTOY SATISFECHO", ¿COMO SE SIENTE UD. CON RESPECTO AL PROGRAMA CLUB DE LECTORES DEL LISTÍN DIARIO?
Frecuencia Porcentaje % 1. NO ESTOY SATISFECHO 0 0.00 2 62 31.00 3 85 42.50 4 30 15.00 5. MUY SATISFECHO 18 9.00 No Responde 5 2.50 Media 3.33 BASE 200 100
Con el fin de obtener la satisfacción general de los encuestados con relación al Club, se les cuestionó al respecto y obtuvimos un promedio de 3.33 lo que significa que la mayoría de los encuestados aseguró que está satisfecho con el programa.
