Modelo Distribución Alquería
Hablemos de la Industria….
En Colombia se producen entre 3.000 y
3.500 Millones Litros de Leche al Año
Colombia
siendo el 4to productor de leche más
grande de
Latinoamérica , después de
Brasil , México
y Argentina.
En Colombia en promedio por persona se consume:
130 – 140 L al año de Productos Lácteos.
(Percápita)
Leche Blanca: Incluye UHT, Pasteurizada, Preparaciones y Polvo (Consumo Retail).
NO INCLUYE CRUDA *Población COLOMBIA 47 Millones Hab
55 a 66 Litros al Y año de Leche
blanca !
57 49
75 67 61 61 56 59
45 48 43 41 35
Consumo PER CAPITA Leche Blanca
2012 2015
Colombia con una cultura y hábito de leche líquida que no varia en los últimos años
En Latinoamérica tenemos el 2do puesto después de Costa Rica
La leche es un Commodity en el Mundo!!
“ Leche es Leche”
En Colombia se han creado marcas:Commodity: Cuando no hay diferenciación cualitativa en el mercado.
5,8 %
9 %
17,6 %
22,9 %
Participación en Valor
Nos Salimos del Commodity
Contexto Categoria
Colombia contaba con un amplio portafolio de empresas dedicadas a la producción,
transformación y comercialización de leche, las cuales están ubicadas en diferentes zonas del país, empresas locales y no existían marcas a gran escala Nacional.
En 1.995 Alquería se dispone a ser una marca reconocida a nivel nacional, sus grandes
objetivos para lograrlo fueron Distribución y
conocimiento de marca.
Ahora hablemos de
Alquería !
Una historia de larga vida que inicia en 1959...
Fundador:
Profesor Jorge Cavelier, MD
Enrique Cavelier,
La planta pasteurización de Alquería fue fundada en
1.959 por el Doctor Jorge Cavalier, el primer urólogo colombiano y especializado en
la universidad de chicago.
….. Y por su hijo Enrique Cavalier
quien gerencio siempre la empresa fundada por su padre.
El sueño Alquería inició como una pequeña empresa de familia, con compromiso: La salud y el Bienestar un
de las familias colombianas.
El reto era grande: generar un cambio de hábito de consumo
hacia la leche pausterizada.
1.9 94
Alquería marca un hito en la
categoría con LECHE LARGA VIDA
1.995
1.9
96 1.9
97 1.9
97
1.9
97 1.9
97 1.9
97
Al tener leche larga vida podriamos
llegar a más
regiones del país con centros de
distribución en 28 ciudades.
REGIONAL COSTA
REGIONAL ESTE
REGIONAL SABANA NORTE REGIONAL
OCCIDENTE REGIONAL ANTIOQUIA
REGIONAL EJE
REGIONAL SABANA SUR
Ahora hablemos de Distribución!
Distribución
Es la forma rentable de llegar a un determinado sitio con adecuado número de artículos
.Que entendimos por distribución?
Es el medio que utilizamos para llegar a nuestro cliente
de la manera más efectiva.
Qué entendimos por canales de distribución?
1.Lograr en cada fase de crecimiento una cobertura clara y rentable
2.Cobertura del 100% del canal de supermercados.
3.Desarrollo de nuevos canales 4.Capitalizar la red de distribución actual garantizando los objetivos de introducción y crecimiento.
5. Asegurar disponibilidad de producto al consumidor final.
Distribución – objetivos que nos trazamos
LOGISTICA Y DISTRIBUCIÓN
VENTAS
POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
Nos trazamos objetivos claros y agresivos para generar la distribución acorde a estos.
Establecimos una política de distribución en función del tipo, número y nivel de los establecimientos
necesarios para las ventas.
Ruteros sitematizados
Control de Venta
Vocación de Servicio y Merchandising
Sistema de Distribución
• Objetivos de numérica producto acorde al
del mercado de
categoría de cada uno.
Variables
• Producto
• Publicidad
• Promoción
• Precio
Política Distribución
• Ruteros sistematizados
• Control de venta
• Valoración de servicio
• Merchandising
Distribución – objetivos que nos trazamos
Nuestro Enfoque
Alquería soportará su crecimiento a través de la combinación óptima y rentable de todos los modelos de distribución posibles.
“Debemos combinar las diferentes opciones con las
que podemos llegar al mercado de la mejor forma
posible” .
Alquería soportará su crecimiento a través de la
combinación óptima y rentable de todos los modelos de distribución
posibles.
Distribución - Cual es el driver
DRIVER
Pesos de Utilidad por Centímetro Cúbico en Metro Cúbico de
Distribución
Distribución - Objetivo General
Crear nuevas alternativas de distribución
contemplando la
posibilidad de unidades de Negocio, buscando la
mejor rentabilidad,
analizando los Ingresos, Costos y Gastos de la mismas
Llegar al análisis no sólo del producto, sino equilibrar la compra hacia el cliente, buscando la rentabilidad en él, según el tipo de
producto, y la cantidad por visita
Distribuir un portafolio de productos que tengan las mismas características de peso, precio y margen.
Lograr la compra promedio ideal por cliente para el canal.
Crear nuevas alternativas de distribución
contemplando la
posibilidad de unidades de Negocio, buscando la
mejor rentabilidad,
analizando los Ingresos, Costos y Gastos de la mismas
Distribuir un portafolio
de productos que tengan
las mismas características
de peso, precio y
margen.
Distribución - Cuál es nuestro cliente?
Alquería soportará su crecimiento a través de la combinación óptima y rentable de todos los modelos de distribución posibles.
Nuestra empresa toma la decisión de enfocarse al cliente real (tendero).
Porque….
• Nos enfocamos en los clientes objetivo y quienes pueden tomar la decisión del manejo del mercado.
• Elegimos disciplinadamente los clientes a los cuales le apuntamos de acuerdo a sus ventas promedios
diarias y de acuerdo a esto proyectamos nuestra distribución.
• Una vez identificado nuestro cliente
• Entregamos directamente los beneficios de nuestro portafolio.
• Establecemos y controlamos claramente los precios.
• Mayor beneficio a un menor costo para ambos en la cadena de abastecimiento.
• Creamos nuestra propia competencia.
•
MENOR RIESGO EN EL MERCADO
MAYOR COBERTURA CON NUESTRO
PORTAFOLIO
Con estos panoramas logramos….
Nuestra empresa toma la decisión de enfocarse al cliente real (tendero).
Porque….
• Manejamos productos de alta rotación y bajo inventario.
• Bajos márgenes en toda la cadena de abastecimiento.
• Estratégicamente enfocados al mercado.
• Manejamos la sensibilidad al precio.
• Fragmentamos el mercado.
• Manejo del inventario real.
• Queremos tener unos patrones de distribución cambiantes.
• Trabajamos dos variables con un solo mecanismo:
Distribución Venta.
P r o d u c t o r
Consumidor C a n a l e s
C l i e n t e s
Distribuidores C a n a l e s C l i e n t e s
Tamaño del pedido Descentralización Tiempos de entrega
Profundización del portafolio Regulación directa de precios
Demanda
Distribución - Cuál es nuestro cliente?
Nuestros Canales de distribución
Creamos Varios canales dirigidos a obtener el mayor mix de ventas del portafolio de nuestros productos en nuestros clientes. Nuestras frecuencias de visita están divididas de acuerdo al tipo de Canal, de Cliente y de Producto. Tan solo un 15% son compartidos.
C l i e n t e s
Preventa F. 2 y 3 Productos L.V.
Contratistas F. Diaria Todos los Productos
Consumo Loca F. Semanal Productos de
200 c.c.
C o n s u m i d o r e s
Nuestro desarrollo en canales
1996 1999 2002 2004 2005 2007
Autoventa Consumo Local
Busas
Proceso de Eficiencia y Productividad
• Manejo Información en línea
• Macrozonas Preventa Se automatiza el Retail
Consolidación modelo Distribución
2010 2012
Modelo pedido previo AP Autoventa Preventa
Corredores de entrega Microaliados Cross Docking
Segmentación Clientes Oro-Plata-Bronce
Segmentación clientes Por tipología
Microaliados
Especialización Canales
• Colegios
• Hogares
• Instituciones 442
99
142
11
Alquería hoy !
80
Mercaderistas
442
Preventa
220
Mercaderistas
86
Autoventa
Alquería hoy cuenta con:
18%
11%
72%
18
Cadenas
890
SM Independientes
154.000
Clientes de Canal Tradicional
Canales Comerciales Equipo Comercial
Veces por semana
Veces por semana Veces por semana Frecuencia Visitas
2/3 2/3
2/3
Veces por semana
6
2 Compañía privada de mayor compra de
leche en Colombia
13.000
Pequeños y Medianos ganaderos
7 Plantas Procesadoras
7
Regionales de Venta
6.000 Colaboradores
2 Millones de Hogares Colombianos
142
Microaliados 2/3 Veces por semana
11
Busas 2/3 Veces por semana
NUESTROS CANALES-OBJETIVO GENERAL
Creo nuevas alternativas
de distribución
contemplando la
posibilidad de unidades de Negocio, buscando la mejor rentabilidad, analizando los Ingresos, Costos y Gastos de la mismas.
REGIO NAL COSTA
REGIO NAL ESTE
REGIONAL SABANA NORTE REGION
AL
OCCIDE NTE
REGION AL
ANTIOQ UIA
REGION AL EJE
REGIONAL SABANA SUR
7 Regionales
1 2
3 4 5 6
9 10
11 12 13 14 7
8
15
CAJICÁ BOGOTÁ
MEDELLÍN PALMIRA
BARRANQUILLA VILLAVICENCIO BARRANCA CUCUTA
IBAGUE BOGOTÁ SUR
NEIVA PEREIRA
B/VENTURA BUCARAMANGA SANTA MARTHA
1 2 3
4
5
6 7
8 9 10
11 13 12
14 15
15 Centros de Distribución
Evolución Clientes (000)
0 20 40 60 80 100 120 140 160
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
2 2 3 4 6 9 13
20 25
38
50 52 54 58
67
79
102
117
125 127
140 145 147
155 156
156.000
Clientes
Nuestro desarrollo en Clientes a nivel nacional
Clientes Bogotá
Clientes Medellin
Clientes Bucaramanga
Clientes Barranquilla
Clientes Cali
114
113 113 113
112 111
113 113 113 113
114 114 115
111 112 112 113 113 114 114 115 115 116
ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15 ene.-16 feb.-16 mar.-16 abr.-16 may.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16
Millares
31,2 32,0
31,2 31,5
32,8 32,5
31,6 31,7
28,9 30,3
32,0 31,8 32,1
28,0 29,0 30,0 31,0 32,0 33,0 34,0
ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15 ene.-16 feb.-16 mar.-16 abr.-16 may.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16
$ 57.646 $ 56.720
$ 60.788 $ 60.473
$ 58.056 $ 58.512 $ 61.151
$ 59.136 $ 59.816 $ 62.046
$ 59.275
$ 63.821
$ 58.243 $ 59.190 $ 61.958
$ 57.863 $ 59.746 $ 61.804 $ 60.991 $ 66.152
$ 50.000 $ 52.000 $ 54.000 $ 56.000 $ 58.000 $ 60.000 $ 62.000 $ 64.000 $ 66.000 $ 68.000
Millones
26.311 25.844
27.665 27.313
26.216 26.487 27.639
26.786 26.847 26.847
25.231 26.658
24.257 24.739 25.995
23.992
24.782 25.433 25.220 26.696
23.000 23.500 24.000 24.500 25.000 25.500 26.000 26.500 27.000 27.500 28.000
ene.-15 feb.-15 mar.-15 abr.-15 may.-15 jun.-15 jul.-15 ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15 ene.-16 feb.-16 mar.-16 abr.-16 may.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16
Millares
El indicador de Distribución Numérica logro su máximo del ultimo año móvil, tenemos oportunidad de continuar mejorando el drop size y recuperar pedidos PDH.
COMPRA PROMEDIO POR CLIENTE
DISTRIBUCIÓN NUMÉRICA (‘000) PEDIDOS PDH (‘000) DROP SIZE
VOLUMEN (‘000) VALOR (‘000.000)
234 236 237
223 239
218 220 230
212 220
224 222
232
210 215 220 225 230 235 240 245
ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15 ene.-16 feb.-16 mar.-16 abr.-16 may.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16
34
32 32 33
31 30
31 32
32 32
31 31 31
30 31 31 32 32 33 33 34 34
ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15 ene.-16 feb.-16 mar.-16 abr.-16 may.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16
Millares
Indicadores de eficiencia productiva
Alquería una empresa con ventas de 380 USD
0 125 250 375 500
1992 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
Andina Ricalack Larga
Vida Leches
Especializadas
Alianza Danone
San Martin La Sierra
Antaño Freskaleche
Oportunidades – Nuevos canales
Para el año 2015, Logística ALQ será una ventaja competitiva sostenible Alquería, reconocida como la práctica de excelencia en Colombia y estará dentro de las 25 mejores del América Latina. La agregación de valor se obtendrá de la combinación óptima de los indicadores de Servicio, Distribución y Costo, que serán iguales o superiores a los referentes de Clase Mundial en el sector de alimentos.
visión-mega
Para el año 2020, nuestra logística será una ventaja competitiva sostenible de Alquería, reconocida reconocida como la práctica de excelencia en Colombia y estará dentro de las 25 mejores del América Latina. La agregación de valor se obtendrá de la combinación óptima de los indicadores de Servicio, Distribución y Costo, que serán iguales o superiores a los referentes de Clase Mundial en el sector de alimentos.
