MARKETPLACES PARA EL COMERCIO MINORISTA DE LA MODA EN ESPAÑA.

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EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MARKETPLACES PARA EL COMERCIO MINORISTA DE LA MODA EN ESPAÑA.

MARKETPLACES FOR FASHION RETAIL E-COMMERCE IN SPAIN

TRABAJO FIN DE MÁSTER

Nohelia Selene Ocaña de la Cruz. Octubre de 2020

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MÁSTER UNIVERSITARIO EN ESTUDIOS AVANZADOS EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO [2019-2020]

TÍTULO:

MARKETPLACES PARA EL COMERCIO MINORISTA DE LA MODA EN ESPAÑA.

MARKETPLACES FOR FASHION RETAIL E-COMMERCE IN SPAIN TRABAJO FIN DE MÁSTER

AUTOR/A:

NOHELIA SELENE OCAÑA DE LA CRUZ

TUTOR/A:

FRANCISCO JOSÉ ARENAS MÁRQUEZ

LÍNEA DE TRABAJO:

NEGOCIO ELECTRÓNICO Y COMERCIO ELECTRÓNICO

RESUMEN:

A continuación, se presenta una investigación comparativa de los principales marketplaces para comercio minorista dentro de la industria de la moda en España.

Este proyecto pretende convertirse en una guía para la selección y puesta en marcha del mejor canal de ventas en línea según la estrategia y categoría de cada empresa.

Se desarrollan las principales variables a tomar en cuenta al seleccionar un marketplace y se aplican en un caso práctico de la puesta en marcha de una empresa real ubicada en Sevilla, España.

PALABRAS CLAVE:

MARKETPLACE; COMERCIO MINORISTA; MODA; PLAFATORMAS; DIGITALES

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ÍNDICE

CONTENIDO

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ... 9

1.1. JUSTIFICACIÓN ... 9

1.2. OBJETIVOS ... 9

1.3. METODOLOGÍA ... 10

1.4. ESTRUCTURA ... 11

CAPÍTULO 2. DEFINIENDO EL MARKETPLACE ... 13

2.1. CONCEPTO Y MODO DE OPERACIÓN ... 13

2.2. MODALIDADES ... 14

2.3. CONTEXTO GLOBAL ... 16

2.4. CONTEXTO NACIONAL ESPAÑOL ... 17

CAPÍTULO 3. ESTUDIO COMPARATIVO Y SELECCIÓN DEL MARKETPLACE SEGÚN EL ENFOQUE DE LA EMPRESA ... 21

3.1. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS MARKETPLACES SELECCIONADOS ... 21

ZALANDO ... 21

ASOS ... 23

PRIVALIA ... 24

SPARTOO ... 26

FASHIONALIA ... 27

ALIEXPRESS ... 28

AMAZON... 29

EL CORTE INGLÉS ... 33

3.2. SELECCIÓN DEL MARKETPLACE SEGÚN EL ENFOQUE DE LA EMPRESA .. 34

3.3.1 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS MARKETPLACES ... 35

3.3.2 ADECUACIÓN DE CADA MARKETPLACE SEGÚN VARIABLES SELECCIONADAS ... 37

CAPÍTULO 4. CASO PRÁCTICO: PUESTA EN MARCHA DE AMAZON EN EMPRESA REAL ... 39

4.1. LA COMPAÑIA ... 39

4.2. ¿POR QUÉ AMAZON? ... 39

4.3. CRITERIOS PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO ... 39

4.4. ALGORITMO DE AMAZON: BUY BOX ... 39

4.5. PUESTA EN MARCHA ... 40

Creación de cuenta ... 40

Configuración de cuenta ... 40

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Configuración de envíos ... 41

Configuración para el cálculo del IVA ... 41

Configuración para carga manual de factura ... 42

Carga de variantes de producto ... 43

Carga de productos y fotografías ... 43

Características de producto ... 46

Gestión de precios ... 48

4.6. CIERRE DEL PROYECTO ... 48

CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES ... 49

5.1. RECOMENDACIONES DE CAMBIOS OPERATIVOS PARA ADAPTACIÓN DE UN MARKETPLACE ... 49

Comercial ... 50

Logística ... 50

Operaciones ... 50

Marketing ... 50

Servicio al cliente ... 50

BIBLIOGRAFÍA ... 51 ANEXOS 55

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Relación de Figuras

Figura 1: Categorías de los marketplaces. ... 15

Figura 2: El crecimiento de los ingresos de los mercados globales. ... 16

Figura 3: Los desarrollos de los marketplaces caminan en paralelo. ... 17

Figura 4. Marketplaces que dominan el mercado online. ... 17

Figura 5. Evolución trimestral del volumen del comercio electrónico. ... 18

Figura 6. Ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del ecommerce desde España con el exterior. ... 19

Figura 7. Página Web de Zalando. ... 21

Figura 8. Página web de Asos. ... 23

Figura 9. Página web de Privalia... 24

Figura 13. Página web de Spartoo. ... 26

Figura 15. Página web de Fashionalia. ... 27

Figura 17. Página web de AliExpress. ... 28

Figura 19. Página web de Amazon. ... 30

Figura 20. Modelo FBM en Amazon (gestionado por el vendedor). ... 30

Figura 21. Modelo FBA en Amazon (gestionado por Amazon). ... 31

Figura 22. Amazon Vendor (vendido y Gestionado por Amazon). ... 31

Figura 24. Página web de El Corte Inglés. ... 33

Figura 25. Etiqueta de envío de Marketplace. ... 34

Figura 19. Crear cuenta Business. ... 40

Figura 20. Configuración cuenta. ... 40

Figura 21. Configuración de envíos. ... 41

Figura 22. Gastos de Envío. ... 41

Figura 23. Configuración de IVA. ... 42

Figura 24. Carga manual de facturas. ... 42

Figura 35: Carga de catálogo. ... 43

Figura 36: Categorización de producto. ... 43

Figura 37: Información esencial de producto. ... 44

Figura 38: Detalle de producto. ... 44

Figura 39: Tema de variantes de producto. ... 44

Figura 40: Detalle de variantes de producto. ... 45

Figura 41: Imágenes de producto. ... 45

Relación de Tablas

Tabla 1. Fortalezas y debilidades de Zalando. ... 23

Tabla 2. Fortalezas y debilidades de Asos. ... 24

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Tabla 3. Fortalezas y debilidades de Privalia. ... 25

Tabla 4. Fortalezas y debilidades de Spartoo. ... 27

Tabla 5. Fortalezas y debilidades de Fashionalia. ... 28

Tabla 6. Fortalezas y debilidades de AliExpress. ... 29

Tabla 7. Fortalezas y debilidades de Amazon. ... 33

Tabla 8. Fortalezas y debilidades de El Corte Inglés. ... 34

Tabla 9.Comparativa de variables por Marketplace. ... 36

Tabla 10. Comparación de posicionamiento de marketplaces ... 37

Tabla 11. Congruencia de marketplace según variables definidas. ... 38

Tabla 12: Descripción de producto. Bolso tipo clutch. ... 46

Tabla 13: Descripción de producto. Diadema. ... 47

Tabla 14. Ejemplo de margen de producto. ... 55

Tabla 15. Códigos de productos. ... 56

Tabla 16. Detalles de productos. ... 56

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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

1.1. JUSTIFICACIÓN

En una situación tan dura como la de 2020, enfrentando una pandemia, las compañías han potenciado aún más la vía de las ventas digitales con el fin de minimizar el golpe económico. Los marketplaces han tomado auge dentro de las empresas de comercio minorista, facilitando un nuevo punto de venta que puede multiplicarse si las compañías participan en más de uno, y con esto alcanzan nuevos mercados.

Las empresas de comercio minorista han decidido participar en estas grandes plataformas, ya que no requieren un desarrollo propio ni una gran inversión inicial. Los marketplaces ofrecen facilidades de venta, mayores opciones de pago, envíos sencillos, ya sea a costo del cliente o del vendedor, permiten al cliente comparar entre miles de productos y con una sola compra adquirir artículos de distintas marcas e incluso ver las opiniones de otros consumidores que compraron el producto con anterioridad. Los clientes, además, valoran el proceso sencillo de pago y la seguridad que le transmite la plataforma, tanto en entregas como devoluciones.

Teniendo en cuenta lo anterior, en el presente proyecto, se pondrá en perspectiva la posición del comercio minorista de la moda en los diferentes marketplaces, analizando sus ventajas, desventajas y requisitos, y se definirá cuáles de ellos agregan mayor valor al vendedor. Se pretende así crear una guía con variables comparables para todos los marketplaces, así como una lista de verificación para que las compañías enfoquen su estrategia comercial en el marketplace que más les convenga, según el tipo de producto y enfoque estratégico de la compañía.

El tema de este Trabajo Fin de Máster (TFM en adelante) fue seleccionado además para enriquecer el conocimiento previo obtenido tanto por experiencia profesional, como por aprendizaje dentro del Máster en Estudios Avanzados en Dirección de Empresas. Como autora de este proyecto, busco colaborar con el comercio minorista enfocado a moda creando una guía que ayude a comprender los principales canales a los que tiene acceso para colocar su catálogo de productos.

1.2. OBJETIVOS

El objetivo principal es crear una guía de selección y crecimiento para el comercio minorista de la moda en España dentro de los marketplaces, que ayude a las empresas a desarrollar mejores estrategias dentro de las plataformas digitales y a enfocar de una mejor manera los recursos de la compañía. Este objetivo principal puede detallarse en los siguientes subobjetivos:

- Analizar las características distintivas de un marketplace, así como la evolución que han experimentado y el contexto actual en el que operan.

- Mostrar cuáles son los principales marketplaces de comercio minorista de moda que operan en España, mostrando comparativamente sus principales fortalezas y debilidades e incidiendo en su posicionamiento y enfoque. De este modo, las compañías podrán definir el beneficio que les ofrece vender a través de estos medios digitales y la expansión a otros mercados.

- Proporcionar un caso práctico, basado en una experiencia real, que permita a otras compañías saber cuáles son los pasos por seguir para crear y gestionar su cuenta dentro de un marketplace de especial relevancia, en este caso Amazon.

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1.3. METODOLOGÍA

Respecto al marco teórico, se ha llevado a cabo una investigación y búsqueda de información, principalmente a través de los siguientes recursos: libros electrónicos, artículos y noticias a través de motores de búsqueda como Google Académico;

documentos de bases de datos científicas como Science Direct, Taylor & Francis Online y Wiley Online Library; libros electrónicos del catálogo fama de la biblioteca de la Universidad de Sevilla. Todo ello considerando fundamentalmente fuentes con no más de cinco años de existencia, dada la rápida evolución de los marketplaces como canal de venta online.

Los principales términos utilizados en las búsquedas realizadas fueron los siguientes:

marketplace retail, marketplaces en España, marketplaces para retail, comercio minorista de moda en España y Fashion marketplaces.

También se han consultado los sitios web propios de los diferentes marketplaces analizados, así como investigaciones e informes incluidos en otras páginas de internet, de carácter divulgativo o profesional. Así mismo, se realizaron análisis de fuentes secundarias de información, como el Instituto Nacional de Estadística y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, para de este modo justificar los valores proyectados para el mercado español y el desempeño del comercio minorista de moda a nivel nacional. En el apartado de bibliografía se encuentra recogido el listado con las referencias correspondientes al contenido consultado.

Para analizar el posicionamiento web de los distintos marketplaces, se ha utilizado la herramienta SEMRush, la cual ofrece un resumen del desempeño SEM (por sus siglas en inglés: Search Engine Marketing) y SEO (por sus siglas en inglés: Search Engine Optimization), es decir, posicionamiento pagado y orgánico; esto ha permitido determinar los alcances, visitas y desempeño de las distintas plataformas.

En cuanto a ciertos datos específicos para el estudio comparativo de marketplaces, como El Corte Inglés y Fashionalia, que carecen de información para los vendedores en sus sitios web, se acudió al contacto directo vía telefónica, así como correo electrónico para obtener precios y requisitos de las plataformas. En cuanto a las otras plataformas se consultó directamente la sección de términos y condiciones de servicio para determinar los requisitos de cada uno de los marketplaces hacia el vendedor, así como páginas de documentación disponible para vendedores, como lo es Amazon Services y la plataforma ZMS de Zalando.

Para analizar opiniones de funcionamiento y experiencias de otros vendedores, se consultaron blogs de marketplaces, así como páginas de Software as a Service (SaaS), plataformas que funcionan como intermediarios con marketplaces, como es el caso de es Cajanauta, Tandem Up o Sales Slayer.

Para el desarrollo del caso práctico, se buscó una empresa de comercio minorista enfocada a moda, que deseara explorar nuevos canales de venta. Se estableció contacto con ellos y se les proporcionó una propuesta de proyecto (Anexo A). Una vez aceptada, se trabajó de la mano del dueño para obtener la información y documentación necesaria de los productos: fotografías, códigos EAN13, datos para facturación y pagos dentro de la plataforma seleccionada. Asimismo, se hizo una evaluación de las principales variables a tomar en cuenta y de la estrategia de marketing que deseaban seguir para seleccionar el marketplace.

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1.4. ESTRUCTURA

El resto del trabajo se divide en cuatro secciones principales. En la primera (Capítulo 2) se analiza el concepto, funcionamiento y evolución de los marketplaces, así como el contexto nacional e internacional en el que operan.

En una segunda parte (Capítulo 3) se analiza cómo ha sido la digitalización del comercio minorista de moda en España y se realiza un estudio comparativo de los marketplaces más relevantes, además del procedimiento para seleccionar el canal adecuado para cada tipo de producto y los requerimientos para su adaptación dentro de la empresa.

En la tercera parte (Capítulo 4), se desarrolla un caso práctico realizado en la empresa Euforia Modas, ubicada en Sevilla. En el mismo se detalla la selección y puesta en marcha dentro del marketplace considerado más conveniente como canal de venta, según los criterios desarrollados en el presente documento. Finalmente, el capítulo 5 presentan las principales conclusiones del presente trabajo.

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CAPÍTULO 2. DEFINIENDO EL MARKETPLACE

2.1. CONCEPTO Y MODO DE OPERACIÓN

El comercio minorista ha tenido una gran evolución en los últimos 20 años con el avance de la tecnología y como resultado del comportamiento de los consumidores.

De este modo, se ha pasado de una experiencia física a una donde se han tenido que combinar elementos en línea y físicos (Hänninen, Mitronen y Kwan, 2019)

La industria del comercio electrónico ha crecido rápidamente desde la invención del .com en los 2000. Esto no solo ha cambiado el comportamiento del consumidor, sino que ha abierto las puertas a nuevos mercados, a la internacionalización de pequeñas empresas y a la diversificación de productos y proveedores (Chang, S Lin, Yen, y Hung, 2020).

Una fuerte rama del comercio electrónico son los marketplaces; estos son mercados en línea que ofrecen su plataforma para que distintas empresas puedan ofrecer sus productos en un mismo sitio a diferentes compradores, estos marketplaces permiten intercambiar información de precios y ofertas de productos. Involucran a tres participantes: Compradores, y vendedores entre los cuales sucede el intercambio, y el operador que es la misma plataforma (Maier y Wieringa, 2020)

Los marketplaces ofrecen seguridad en la compra, devoluciones sencillas, múltiples formas de pago, envíos seguros y gratuitos, además de contar con reputación internacional. Estos son aspectos que un ecommerce común no puede adquirir de forma inmediata y para ello, requiere de una gran inversión. Por eso cada vez son más los minoristas que están usando servicios de terceros como marketplaces, como alternativa a su propio canal de venta. También como una manera de hacer venta cruzada combinando ambos esfuerzos (Maier y Wieringa, 2020).

Los marketplaces también han permitido llegar a nuevos segmentos de clientes y han incrementado la competitividad y transparencia en los precios y promociones, lo que ha provocado que se busquen diferenciadores de marca y ha llevado a los vendedores a tener un mejor desempeño (Chang, S Lin, Yen, y Hung, 2020).

Algunos autores han mostrado que los marketplaces aumentan las ventas en el sitio web de un minorista hasta un 0.014% por cada 1% en ventas dentro del marketplace.

Este incremento es mayor para las categorías con una gran variedad de opciones y productos a precios bajos (Maier y Wieringa, 2020). Ello supone que los marketplaces no solo se convierten en otro canal de ventas, si no que ayudan a impulsar el propio sitio web de la empresa.

Han surgido un gran número de marketplaces que proporcionan transacciones seguras y fiables; esto ha tenido como consecuencia el incremento de la confianza entre los implicados (vendedores, compradores e intermediarios), dicha confiabilidad se convierte en un factor importante que estimula las intenciones de compra.

Asimismo, al poder comparar fácilmente las ofertas de diferentes vendedores, se han creado compradores más informados, que aprecian el valor agregado no solo del producto sino también de la marca que lo ofrece, lo que ha cambiado la forma en la que buscan, catalogan, comparan y compran un producto. Como resultado, se deben crear experiencias de usuario ajustadas a las necesidades del público objetivo (Hagberg y Fuentes, 2018).

Una de las principales diferencias entre el ecommerce propio y un marketplace radica precisamente en la tendencia de estos nuevos compradores super informados. Se ha documentado un cambio entre las compras del consumidor y el comportamiento de

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compra, revelando a un cliente cambiante, que se siente más atraído por los minoristas no tradicionales que ofrecen experiencias superiores y un mayor compromiso (Albinsson y Yasanthi, 2012)

En cuanto a los costos que podría causar el incorporar el catálogo a un marketplace podemos tomar como base las tarifas comunes del mercado calculando un costo de adquisición de clientes promedio del 24% del volumen de ventas. Este costo es el resultado de aquellas inversiones que se deben realizar para que una persona compre uno de nuestros productos, puede variar según la categoría del producto, donde los productos más caros podrían tener un promedio más bajo (Maier y Wieringa, 2020).

2.2. MODALIDADES

En cuanto a características y categorías Chandam (2017) distingue tres grandes tipos de marketplaces:

1) Verticales: Es un mercado que vende productos de diferentes vendedores, pero todos los artículos publicados encajan dentro de una sola categoría o sector. Ejemplo: Beerbox.

2) Globales: Son aquellos marketplaces que venden todo tipo de artículos de diferentes categorías. Ejemplo: Mercadolibre, Linio, Amazon.

3) Horizontales: En este tipo se ofrecen múltiples categorías de producto pero que tienen una característica en común. Podría decirse que es una combinación entre vertical y global. Ejemplo: Etsy.

Por su parte, Tran, Webster y Wertz (2020) agrupan diversos marketplaces que se han creado según el sector en el que se desenvuelven (véase Figura 1), para así comprender su naturaleza y comportamiento dentro del mundo del comercio electrónico. En general, se puede observar que:

- Los artículos de consumo, comidas & entregas recogen el mayor número de marketplaces, con lo que podemos ver una oferta diversificada y competencia entre servicios de este estilo.

- Los marketplaces son liderados por el canal B2C.

- Los grupos de servicios profesionales, reclutamiento y educación se han diversificado entre B2C y B2B, teniendo plataformas como Upwork, donde se conecta a empresa y cliente final con servicios profesionales, funcionando solamente como intermediarios.

- En la categoría de locales se puede ver a Facebook, que, aunque se trata de una empresa internacional, ofrece servicios locales de venta al público B2C y C2C, por localización.

- Dentro de las categorías no vemos distinción entre plataformas de tipo vertical, horizontal y global.

Siguiendo esta clasificación, el objeto de este proyecto (comercio minorista de moda) se ubicaría dentro de los marketplaces sobre artículos de consumo, con enfoque en B2C.

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Figura 1: Categorías de los marketplaces.

Fuente: Tran, Webster y Wertz (2020).

En cuanto a su gestión, según Muñoz (2018), existen los siguientes tipos de marketplace:

1. On demand: su funcionamiento se basa en las peticiones de los consumidores. Usualmente lo integran servicios como UberEats, Glovo, Rappi, etc. Y solo procesan el servicio cuando se realiza un pedido.

2. Gestionada o Managed: en este tipo, la misma plataforma se encarga de gestionar y controlar toda la operación (envíos, publicidad, devoluciones, servicio al cliente, etc.).

3.

Impulsado por la comunidad o Community Driven: son aquellas plataformas que son gestionadas totalmente por los vendedores, aun cuando

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haya o no, una plataforma principal. Controlan todo el ciclo de venta y entrega de los productos.

4.

Software de servicio o Software as a Service (SAAS): estas plataformas pueden ser intermediarias, y ofrecen un software o plataforma independiente desde la cual se pueden gestionar todos los aspectos del catálogo de productos y ciclo de venta. Cobran una comisión por sus servicios independientes de las del marketplace. En este tipo de servicio debe tomarse en cuenta que podría gestionarse más de un marketplace a la vez. Si el deseo del vendedor es tener presencia omnicanal puede ser una buena opción.

Otros términos para definir la operación del marketplace según la logística que ofrece (Turban, Outland, King,Lee, Liang, Turban, 2018):

Dropshipping: Es un modelo de comercio electrónico en el que el minorista vende un producto y luego lo compra a un proveedor que prepara el producto y envía directo al cliente final. Es decir, el marketplace vende el producto y una vez realizado el pedido es el vendedor quien se encarga de preparar el envío al cliente final.

Fulfilment: Este modelo ofrecido por algunos marketplaces toma en cuenta todas las operaciones desde el momento en el que se recibe un pedido hasta que se entrega a los clientes. Cubre todos los puntos como lo son: pedidos, pagos, almacenamiento de productos, información, materiales y envíos, así como servicio al cliente y postventa.

Es decir, el marketplace tiene en su almacén el producto del cliente y es quien se encarga de todo el ciclo de venta.

2.3. CONTEXTO GLOBAL

Según la Koelemeijer y Jorij (2016) para 2020 los mercados electrónicos alcanzaron aproximadamente el 40% del mercado minorista a nivel global. Asimismo, el crecimiento de los ingresos de los mercados globales ha sido impresionante (véase Figura 2), siguiendo un comportamiento alcista que alcanzó, en 2018, 7 veces lo facturado en 2007.

Figura 2: El crecimiento de los ingresos de los mercados globales.

Fuente: Koelemeijer y Jorij (2016).

*Ingresos anuales en miles de millones de dólares estadounidenses.

En la Figura 3 se muestra una evolución comparativa de las decisiones tomadas por importantes marketplaces a lo largo del tiempo, comenzando con el inicio de Amazon en 1996. En general, puede observarse un cierto patrón de comportamiento en el

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desarrollo global de estos marketplaces, marcado por la diversificación de los servicios ofrecidos y por la toma de decisiones en paralelo entre las grandes plataformas. Así, han pasado de ser mercados B2C a convertirse también en B2B y otras combinaciones. También han diversificado los servicios ofrecidos en la nube y han aumentado sus dimensiones comprando otras compañías, sistemas de pago y hasta servicios logísticos. No existe un marketplace que haya marcado un camino único a lo largo del tiempo, sino que todos han tomado decisiones estratégicas basándose también en la experiencia de los competidores a la hora de implementar cambios similares.

Figura 3: Los desarrollos de los marketplaces caminan en paralelo.

Fuente: Koelemeijer y Jorij (2016).

Finalmente, si bien el mercado online se encuentra muy fragmentado, la siguiente figura recoge los principales marketplaces predominantes en diversos países. Como se puede observar, Amazon sigue liderando el comercio electrónico de manera global.

Figura 4. Marketplaces que dominan el mercado online.

Fuente: Fuente: Koelemeijer y Jorij (2016).

2.4. CONTEXTO NACIONAL ESPAÑOL

Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2020), en España 458.169 empresas se dedican al comercio minorista, que es cerca del 14% del total y que, a su vez, representan el 5.3% del PIB. Estas empresas pueden o no contar con

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presencia online, pero parece claro que el crecimiento de la economía minorista no debe perder la oportunidad de basarse en el comercio electrónico. Además, España es la cuarta nación europea que compra más online, tan solo por detrás de Reino Unido, Italia y Polonia.

La siguiente figura indica la evolución trimestral en cuanto al volumen de ventas del comercio electrónico en 2020 en España:

Figura 5. Evolución trimestral del volumen del comercio electrónico.

Fuente: CNMC Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2020).

Como podemos observar, la facturación había mantenido un crecimiento promedio de entre un 20% y 25% con respecto al mismo trimestre en años anteriores. Para complementar esta información, el estudio de Vodafone Business (2019), sugería que para próximos años se esperaría un crecimiento similar.

Para el primer trimestre del 2020, aun con un crecimiento mínimo del 0,2% interanual comparado con el mismo periodo en 2019, vemos el golpe causado por la Covid-19 y los estados de alarma en el segundo trimestre, donde los sectores de Turismo sufrieron un desplome en su facturación (reservas de avión, hoteles, etc), impactando en el conjunto del comercio electrónico. Sin embargo, se espera que la gráfica vuelva a generar un crecimiento, con el aumento en facturación de supermercados online, aplicaciones de servicios On demand y compra de artículos de moda vía web (CNMC, 2020).

Dentro del sector de la moda, según un informe de Sales Supply (2019), España con apenas un 4%, se encuentra muy por detrás de otros países europeos en la cuota de mercado del comercio online en dicho sector (8,2% de Italia, el 12,6% de Francia, el 23,9% de Reino Unido o el 28% de Alemania), lo que permite identificar una brecha de crecimiento en estos canales.

En cualquier caso, como se puede observar en la figura 6, la venta de prendas de vestir se ha posicionado en el primer lugar de consumo por Internet, contando con el 9,4% de la facturación total del comercio electrónico. Estos datos demuestran, que la pandemia ha impulsado la compra por Internet y que el sector más beneficiado ha sido

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precisamente el comercio minorista de moda. Esto significa que, para la supervivencia de la industria, es muy importante contar con presencia online y seleccionar un canal que también impulse a la empresa en el exterior, sobre todo dentro de la Unión Europea.

Figura 6. Ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del ecommerce desde España con el exterior.

Fuente: CNMC Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2020).

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CAPÍTULO 3. ESTUDIO COMPARATIVO Y SELECCIÓN DEL MARKETPLACE SEGÚN EL ENFOQUE DE LA EMPRESA

El objetivo del presente capítulo es la realización de un análisis comparativo de los principales marketplaces para el comercio minorista de la moda en España, definiendo una serie de variables distintivas para cada uno de ellos, de forma que se pueda luego seleccionar el mejor canal de ventas, según la estrategia y naturaleza de los productos del vendedor.

3.1. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS MARKETPLACES SELECCIONADOS

La lista de los marketplaces a analizar se realizó mediante la consulta de distintos sitios web, blogs y noticias, tomando en cuenta solo aquellos que cumplieran con los siguientes criterios:

1) Contar con categoría relacionada con el sector de la moda.

2) Vender en el mercado español.

3) Tener presencia en las listas de principales marketplaces de España.

A modo de presentación, para cada una de las plataformas se incluye un texto introductorio que recoge su origen, año de creación y generalidades sobre su funcionamiento, incluyendo sus costes. Posteriormente, se añade una tabla que explica las principales fortalezas y debilidades detectadas en cada marketplace, con el fin de definir las características y panorama de cada una y facilitar su elección por parte de los vendedores.

ZALANDO

Figura 7. Página Web de Zalando.

Fuente: www.zalando.es

Zalando es un marketplace de origen alemán, fundado en 2008 en Berlín por Rocket Internet, Robert Genz y David Schneider. Ha construido una gran reputación entre las plataformas de comercio electrónico, principalmente gracias a sus políticas de devolución. Ha logrado abrir más de 1.800 tiendas físicas y contar hasta con 41.000 pedidos en un solo día. Se encuentra en 17 mercados europeos con más de 35 millones de clientes activos.

La plataforma requiere de la integración del sitio web o catálogo del minorista y le permite llevar el control total sobre la selección de productos, precio de venta e imagen de la marca.

Los costos de la plataforma son:

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• 19% de comisión por producto vendido excluyendo impuestos y gastos de envío.

• Plataforma de administración de Marketplace (si es necesario) desde 29€ hasta 279€ mensuales, dependiendo de la cantidad de productos en el catálogo.

Característica Fortalezas Debilidades

Plataforma (usabilidad)

Ofrece a los clientes finales una app con funcionalidades a la vanguardia, como el tomar una fotografía a una prenda y hacer la búsqueda en el catálogo de Zalando o el escanear el código de barras para comparar precios en distintos lugares.

Catálogo

No se trata de una simple carga de productos en el sitio web de Zalando, si no de una integración con el propio sitio del vendedor (requiere de alguien con conocimiento de TIC).

Logística

Es muy eficiente. El vendedor solo debe imprimir la etiqueta y preparar el producto para que el servicio de mensajería de

Zalando recolecte en su almacén.

Solo es posible usar compañías postales seleccionadas por Zalando.

Ofrece servicio de fulfillment (que incluye almacenamiento y proceso de devolución).

Costo Gratis durante los primeros 3 meses

Costo elevado (fijo mensual y comisiones).

Marketing

Ofrecen ZMS, que es un servicio de marketing y reconocimiento de marca fuera de los canales de Zalando.

El vendedor tiene prohibido realizar publicidad SEM redirigiendo al Marketplace y los servicios de marketing que ofrece Zalando tienen un costo extra.

Alcance

Cualquier marca puede usar su plataforma y conectarse para vender su stock de ropa o complementos. (Integración directa).

Audiencias

En España es uno de los marketplaces preferidos por los consumidores online. Permite activar audiencias específicas dentro de la plataforma.

Pagos

Los pagos de los clientes finales se encuentran protegidos por la misma plataforma.

Categorías de productos

Gran variedad de estilos y tipos de producto, lo que hace fácil que cualquier tienda de moda pueda encajar con su tipo de mercado.

Devoluciones No cobra comisión sobre aquellos productos que se devuelven.

Hasta 100 días de devolución al cliente final. Solo usa compañías postales seleccionadas por Zalando.

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Tabla 1. Fortalezas y debilidades de Zalando.

Fuente: Creación propia a partir de la información contenida en la web corporativa.

ASOS

Figura 8. Página web de Asos.

Fuente: www.asos.com/es

Se fundó en el 2000, por Quentin Griffiths y Nick Robertson en el Reino Unido, y ha logrado posicionarse con excelente reputación en el mundo del comercio electrónico con diferentes tipos de proveedores. Podemos considerar a Asos como el marketplace enfocado en moda más reconocido a nivel mundial. Además de contar con marcas muy reconocidas en su catálogo de vendedores, como Adidas o Nike, cuenta con su marca propia.

Tiene una buena política de devoluciones y es sencillo de manejar. Además, desde la tienda de Asos se puede enlazar al sitio web propio y Redes Sociales. También se permite personalizar la página de productos con banners y logos propios.

Los costos de esta plataforma son:

• La tarifa mensual por vendedor es de 20€ y debe contemplarse un 20% de comisión sobre venta (un 10% si se trata de producto en promoción).

• Costos de publicidad desde 6€ en la página de inicio de hombre o mujer y de 4€ en el directorio de tiendas.

Se puede enlazar el sitio web desde Asos, así como las redes sociales. La sección de productos se puede personalizar como página dentro de la plataforma, con logo y banners.

Catálogo

La carga y descarga del listado de productos es sencilla. No existe límite de productos dentro del catálogo.

Se pueden pausar los listados de producto por vacaciones, sin necesidad de cancelar la cuenta.

Siempre se debe contar con marca propia o vender marcas de terceros originales (no se

permiten marcas blancas).

Además, siempre se debe contar con al menos 15 productos dentro del catálogo. Las

fotografías deben ser de estilo de

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vida, es decir, con modelos en ellas.

Los listados de producto tienen vigencia de 120 días. Si no se ha realizado ninguna compra, expiran.

Logística Asos se encarga de la logística (se descargan las etiquetas)

Los envíos deben realizarse en 2 días laborales. Si bien para el cliente final es positivo, para el vendedor significa un esfuerzo significativo en logística.

Costo Contrato sin permanencia mínima. Cuotas elevadas.

Marketing Los tiempos de las promociones

son solamente de 24 horas.

Pagos

Sistema de pago seguro y sencillo para clientes, con tarjeta de crédito o débito.

Devoluciones Asos se encarga de la devolución.

Tabla 2. Fortalezas y debilidades de Asos.

PRIVALIA

Figura 9. Página web de Privalia.

Fuente: es.privalia.com

Privalia se fundó en Barcelona por Lucas Carné y José Manuel Villanueva en 2016. Es uno de los outlets más conocidos, su catálogo de productos está en constante cambio y ofrece un servicio premium donde se puede acceder a ofertas antes que otros clientes.

Privalia, que fue comprada por Veepe en 2016 por alrededor de 470 millones según Gisper (2020), se convirtió en uno de los grandes outlets marketplace de moda, belleza y hogar. Entre su catálogo de moda cuenta con marcas de la envergadura de L´Oréal, Nike, RayBan o Swaroski. Ofrece a las empresas deshacerse de los artículos que no son de temporada, resolver problemas de stock, etc.

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• Costo de envíos desde 20€ mensuales por envíos nacionales, hasta 50€

mensuales en envíos internacionales.

• 5% de comisión por producto vendido.

Buena experiencia de usuario y adecuado diseño de interfaz, tanto en su plataforma web, como en la app.

Catálogo

Resulta conveniente al intentar deshacerse de stocks de temporadas.

Logística

Envíos por cuenta del vendedor (costo y logística). Confirmación de venta en 48 horas.

Costo Costos de venta en la plataforma

muy bajos.

Marketing Buena comunicación con clientes a través de mails personalizados.

Siempre se debe contar con promociones activas o

descuentos exprés, ya que se trata de un outlet y la forma de competir es por precio.

Alcance

El posicionamiento de la plataforma en motores de búsqueda permite dar visibilidad a la marca propia del vendedor. Se trata de un sitio español.

No es global y solo cuenta con presencia en 4 países: España, México, Italia y Brasil

Pagos

Ellos se encargan del sistema de pagos y garantizan tu pago oportuno como vendedor.

Otras

Para comprar en Privalia hay que ser miembro, lo que canaliza de mejor manera los clientes potenciales.

Servicio al cliente por cuenta del vendedor.

Tabla 3. Fortalezas y debilidades de Privalia.

(27)

SPARTOO

Figura 10. Página web de Spartoo.

Fuente: www.spartoo.es

Este marketplace está especializado en el sector del calzado y la moda. Se fundó en 2006 en Francia, por Boris Saragaglia, Jérémie Touchard y Paul Lorne. Cuenta con un tráfico de más de 14 millones de visitas al mes en Europa, más de 3.500 marcas y presencia en más de 25 países. Sus principales diferenciadores son la calidad de su servicio, entrega rápida y confiable, así como su política de devolución gratuita. Aun cuando se especializa en calzado y accesorios, se pueden encontrar abrigos y ropa de mujer y hombre.

La plataforma busca ofrecer productos de marcas reconocidas, ya sea calzado, ropa o accesorios. Por ello, si alguien desea ofrecer sus productos en esta plataforma, debe contar con estos productos en su catálogo, de manera que puedan complementar la oferta actual de la plataforma. Se requieren precios competitivos, fotos con alta calidad, descripciones de producto y códigos EAN.

• Los primeros tres meses son gratuitos.

• Mensualidad de 39 € por país abierto.

• 15% de comisión sobre el importe del producto, IVA incluido (envío incluido)

La reputación de la plataforma no solo la hace un canal fiable, si no que a su vez constituye una gran visibilidad para los productos y marcas.

Se debe presentar candidatura para ser aceptado como vendedor.

Logística

Se debe contar con marcas reconocidas dentro del catálogo de productos.

Costo Contrato sin período de compromiso.

El costo es por país y es elevado.

Marketing Spartoo se encarga del servicio al

cliente.

Audiencias Se especializa en países de

europeos.

(28)

Pagos

Absorbe los costes de

transacciones bancarias. Cuenta con un control antifraude.

Realiza pago de las ventas al principio de cada mes,

descontando las comisiones, vía transferencia bancaria.

Otras

Los productos de los vendedores aparecen con etiqueta de “vendedor

asociado”, lo que significa que no forma parte del catálogo regular del Marketplace.

Tabla 4. Fortalezas y debilidades de Spartoo.

FASHIONALIA

Figura 11. Página web de Fashionalia.

Fuente: www.fashionalia.com

Se fundó en 2016 en España por Gustavo García Brusilovsky. Es un Marketplace de moda por suscripción, lo que la localiza dentro de una comunidad privada que alberga grandes marcas. A diferencia de los otros marketplaces, ofrece productos de temporada y hasta el 30% de descuento adicional como precio VIP para sus suscriptores.

Cuida las últimas tendencias de moda en España, y se dirige a fans de la moda. Esto último lo hace atractivo para aquellas marcas que no desean deshacerse de stock, si no que quieren posicionarse y ganar visibilidad de marca.

Abrió una tienda física en Madrid, que es reconocida como un puente entre el mundo digital y el físico incluyendo en sus tiendas catálogos en pantallas digitales para consulta y compra.

Catálogo Se debe contar con prendas de

temporada.

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Costo

No cuenta con información de costos y/o comisiones en su sitio web.

Marketing Invierte en marketing en

temporadas altas para la moda.

Está centrado en marcas y lanzamientos exclusivos, lo que no permite que cualquier marca se posicione en el mismo.

Alcance Solo vende en España.

Audiencias Audiencia reducida al ser por

suscripción.

Categorías

Se enfoca solo en moda, lo que hace más fácil la diferenciación en un marketplace de esta naturaleza.

Otras Comparte analítica detallada con los vendedores.

A pesar de su buena aceptación, es una plataforma de reciente creación (2018).

Tabla 5. Fortalezas y debilidades de Fashionalia.

ALIEXPRESS

Figura 12. Página web de AliExpress.

Fuente: https://es.aliexpress.com

Es un marketplace de origen chino nacido en 2010 y fundado por Jack Ma, junto al marketplace hermano Alibaba. Cuenta con un modelo global, donde el comprador puede encontrar miles de productos de distintas categorías. Los productos son ofrecidos por distintos vendedores.

Ha tomado gran fuerza con su entrada a Europa, siendo España uno de los principales mercados en los que ha logrado posicionarse, incluyendo una tienda física en Madrid y otras tres tipo pop-up repartidas en el territorio español en las que vende más de 60 marcas reconocidas, entre ellas Huawei, Xiaomi y Samsung. Solo en España la App cuenta con más de 40 millones de visitas al mes y es la segunda app de compras por uso y descargas (Aguiar, 2019).

• 8% de comisión por venta

• Comisión de 1€ por transacción de saldo a cuenta bancaria.

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Característica Fortalezas Debilidades Plataforma

(usabilidad)

Coinciden muchos vendedores ofreciendo el mismo tipo de producto.

Catálogo Alcance de hasta 150 países.

El catálogo y cantidad de

fotografías se ve limitado por el tipo de plan contratado.

Logística

El vendedor se encarga de toda la logística incluso de etiquetado. El Marketplace solo ofrece ayuda al vendedor en el proceso de venta.

Costo

El markerplace ofrece mejor posicionamiento dentro de la plataforma según el tipo de plan que ha pagado el vendedor. En los planes básicos se tiene poco alcance.

Marketing

Gran variedad de campañas de marketing. Permite crear

promociones de marketing en la tienda del vendedor dentro del marketplace.

Se debe invertir en publicidad, así como ser muy estratégico en la descripción de los productos para lograr posicionarse en las primeras páginas de búsqueda.

Alcance Alcance de hasta 150 países.

Audiencias España es el tercer país con más ventas en este canal.

Pagos

El vendedor recibe el pago una vez que el cliente ha confirmado la recepción o la empresa de paquetería confirma la entrega.

Categorías No exige permanencia.

Devoluciones

El vendedor puede marcar su propia política de devoluciones, pero el marketplace puede hacer de intermediario en disputas entre cliente y vendedor.

Otras

Ofrece traducciones automáticas a 18 idiomas. Permite

evaluación de los compradores.

Tabla 6. Fortalezas y debilidades de AliExpress.

AMAZON

(31)

Figura 13. Página web de Amazon.

Fuente: www.amazon.es

Es una compañía fundada en 1995 por Jeff Bezos en E.E.U.U, que cuenta con una sede en Seattle, Washington y ha logrado posicionarse como el principal canal por transacciones de compra online. Amazon ofrece tres diferentes maneras de vender en su plataforma, debiéndose contar en todos los casos con código EAN o EAN13 (European Article Number), que es el código de barra de los artículos que los hace únicos en el mundo:

1) Gestionado por el vendedor o FBM (Fulfilled by merchant): Este es el modo más común. Los vendedores cargan sus listados de productos a la plataforma de Amazon, rellenan las características de los productos y se encargan del ciclo de la venta, envío y devoluciones, así como de todos los servicios post venta que requiera el cliente. Los costos de esta opción son:

• 15% de comisión por venta.

• 39€ +IVA mensuales.

Figura 14. Modelo FBM en Amazon (gestionado por el vendedor).

2) Gestionado por Amazon o FBA (Fulfilled by Amazon): En este caso Amazon ofrece los servicios de gestión del inventario y logística. Los productos son enviados directamente a los almacenes de Amazon y de este modo ellos se encargan de almacenar, enviar y gestionar las devoluciones. Aun cuando es una solución que parece adecuada, se deben tomar en cuenta los nuevos costes por estos servicios. Otro factor para tomar en cuenta en este tipo de

(32)

gestión es el beneficio que esto significa para la obtención del BuyBox. Los costos de esta opción son:

• Se cargan costos de envío al vendedor (que pueden llegar a ser hasta 2,93€ euros por producto).

• Se cobra el almacenaje desde 26€ por metro cúbico en los primeros meses.

Si se tiene baja rotación, se puede llegar a cobrar hasta 1.000€ cuando el producto tiene más de 12 meses.

Figura 15. Modelo FBA en Amazon (gestionado por Amazon).

3) Amazon Vendor: Para este tipo de ventas es necesario recibir primero una invitación por parte de Amazon, que analiza el potencial del producto y la marca antes de ofrecer este beneficio al vendedor. El vendedor se convierte en un proveedor directo de Amazon. Los productos se solicitan por adelantado por parte de Amazon con previsiones de ventas, y se envían directamente a sus almacenes. Amazon es, además, el responsable de decidir el precio del producto y de crear las campañas de marketing. No es posible negociar el precio de venta al cliente final ni el costo que se paga al vendedor, ya que ambos los marca el algoritmo. Los costos de esta opción son:

• Para iniciar la venta Amazon asigna un asesor personalizado al vendedor y es el vendedor quien debe pagarle al asesor sus servicios.

• Amazon tiene un coste extra por acceder a Amazon Comercio minorista Analytics, es decir al panel de resultados y protecciones.

Figura 16. Amazon Vendor (vendido y Gestionado por Amazon).

(33)

3.1.7.1 ALGORITMO DE AMAZON: BUYBOX (CAJA DE COMPRA)

Tocamos este tema ya que hablamos del elemento más importante y por el cual competimos dentro de la plataforma de Amazon, se trata del recuadro de compra dentro del producto, es decir el lugar a la derecha donde se encuentra el botón de

“añadir al carrito”. Es importante ya que el mismo vendedor no obtiene la BuyBox todo el tiempo. El algoritmo de Amazon otorga el recuadro a los vendedores que cumplan con ciertas características para su algoritmo, por ejemplo: precio más bajo, desempeño del producto, capacidad de envío y respuesta, además de calificaciones de los clientes, entre otros factores.

Se compite contra otros vendedores que ofrecen el mismo servicio y de no ganarla, aparecerás en la lista de “otros vendedores” ubicada debajo del botón de agregar al carrito.

Aun cuando se desconoce exactamente cómo funciona el algoritmo, existen ciertas sugerencias de cambios e implementaciones para ganar la BuyBox:

1) Cargar registro de marca a Amazon

2) Verificar el margen de precios para automatizar la selección de precio más bajo.

3) Ofrecer envíos gratuitos.

4) Tener historial de ventas.

5) Contar con calificaciones positivas en el producto por parte de los compradores.

Es la plataforma más grande a nivel mundial, lo que da

oportunidad de llegar a ser globales.

Se debe competir por la caja de compra con otros vendedores que ofrecen el mismo producto (el botón de comprar), es decir, Amazon decidirá qué vendedor es mejor por medio de un algoritmo.

Catálogo Carga sencilla de listado de productos.

Logística

Ofrece servicio de fullfilment (almacenar el inventario del vendedor y hacerse cargo de la logística).

Si el margen de ganancia es reducido en el producto, puede no ser rentable vender en Amazon, puesto que es necesario contar también con promociones y competir con precios.

Marketing

Es una de las páginas más visitadas del mundo, lo que da cierto posicionamiento al tener presencia en el motor de búsqueda.

Se cobra cada 90 días.

Alcance Alta competencia dentro de la

plataforma.

Audiencias Amazon se encarga de la atención

al cliente.

Categorías

La confianza de Amazon permite que los compradores adquieran productos de cualquier tipo.

(34)

Otras

Amazon tiene acceso total a la información con respecto al producto desde costos,

proveedores e inventario. Con esto ellos podrían dejar de lado al vendedor y crear su propio producto.

Tabla 7. Fortalezas y debilidades de Amazon.

EL CORTE INGLÉS

Figura 17. Página web de El Corte Inglés.

Fuente: www.elcorteingles.es

La empresa se fundó en 1940 en Madrid por Ramón Areces y César Rodríguez González, siendo uno de los primeros negocios en lanzar la venta en línea en los años 90. En 2012 expande su tienda virtual a otros países (Galeano, 2020) El estudio Gollop (2020) indica que uno de cada tres españoles ha comprado en la web del Corte Inglés, lo que lo convierte en un canal muy atractivo si se desea participar en este mercado nacional.

En la plataforma del Corte Inglés se cargan los productos de manera muy similar a como se realiza en el FBM de Amazon. El Corte Inglés, por tanto, actúa como intermediario entre los vendedores y clientes que utilizan su marketplace. No se responsabilizan de la calidad de los productos, ni de las ofertas, pero si controlan los envíos e incidencias dentro del ciclo de compra o devolución. También utilizan una clasificación dentro del producto, indicando si se trata de un producto propio o de un vendedor externo. Los envíos se marcan con las siglas MKTP cuando son realizados por el marketplace.

(35)

Figura 18. Etiqueta de envío de Marketplace.

Fuente: Sales Layer (2020)

El proceso de inicio de venta es complicado, ya que se debe pasar por un proceso de verificación a cargo del equipo de compras, que es quien decide al final quién entra en el marketplace.

Catálogo La selección de productos las

realiza su equipo de compras.

Logística El vendedor delimita sus condiciones de envíos y devoluciones.

Costo

Nula información de los tipos de comisión y costos fijos de la plataforma.

Alcance

Si el plan es abrirse a mercados internacionales este canal queda corto.

Audiencias Confianza en el mercado español.

El gasto promedio por cliente dentro de la plataforma es de 71€, superior a la media española para Amazon. (Significa que compran cosas con precios mayores)

Pagos

Al cliente final, se le permiten múltiples formas de pago.

Se realiza el pago al vendedor una vez que se confirma que el cliente recibió el producto.

Devoluciones

Se hacen cargo de las devoluciones de clientes, ya sea en recogida o permitiéndoles llevar los productos a alguna tienda física.

Tabla 8. Fortalezas y debilidades de El Corte Inglés.

3.2. SELECCIÓN DEL MARKETPLACE SEGÚN EL ENFOQUE DE LA EMPRESA Tener presencia en un marketplace puede llevar a contar con exposición internacional y la demanda potencial en algunos de estos sitios puede llegar a ser muy elevada. Por esta razón, es importante contar con una estrategia que potencie adecuadamente las ventas dentro de estas plataformas. El primer paso para cualquier marca es la selección del o los marketplaces en los que quiere ofrecer su producto. A continuación,

(36)

se realizará un análisis comparativo de los marketplaces analizados en el presente capítulo para, posteriormente, determinar cuáles podrían ser los más adecuados según las especificaciones del vendedor.

3.3.1 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS MARKETPLACES

El informe “International Marketplaces” de Caroll (2016), indica distintas características a tomar en cuenta para la selección de marketplaces. Este informe sirvió como base para listar las principales variables de comparación entre los diferentes marketplaces analizados en el presente trabajo. Este listado se completó con la información disponible sobre los marketplaces en otras fuentes mencionadas en la bibliografía. De este modo, se llegó al conjunto de variables que consideramos más características dentro del sector minorista de moda en España. Una vez definidas, posteriormente se creó una lista de verificación para los vendedores que requieran seleccionar un marketplace, centrándose en la estrategia de producto y empresa que se desea ejecutar, así como, según las características, el margen de ganancia y el tipo de mercado al que se enfocarán.

La tabla 9 servirá como referencia para la selección de los marketplaces que actuarán como canales de ventas online para la compañía.Lo más notable de esta tabla es que se lograron establecer diferencias entre el modo de operación del marketplace y la libertad que cada uno de ellos ofrece a los vendedores.

Es importante tener en cuenta que, además de los costos fijos y variables, existen otros criterios que los vendedores deben conocer antes de abrir una cuenta en cualquier plataforma. Así, por ejemplo, una de las condiciones fundamentales que se deben tener en cuenta es la facilidad para cargar o conectar el catálogo de productos en el marketplace.

Algunas conclusiones que podemos destacar de la Tabla 9:

1) Tenemos plataformas como Zalando que no proveen una sección de carga directa del producto, sino que requieren una integración de la tienda del vendedor con el marketplace, hecho que puede llevar a requerir servicios profesionales de TIC (a cuenta del vendedor) y/o el uso de un Software as a Service (SaaS), es decir el servicio de un tercero para la administración del catálogo.

2) Otra cuestión para destacar en el desarrollo de la anterior tabla comparativa es que, en el caso de El Corte Inglés y Fashionalia, fue complicado encontrar las condiciones de costos y comisiones en sus plataformas, y tampoco respondieron a la petición por mail o vía telefónica, lo que no permite al vendedor tener una idea previa de si según el costo de venta en la plataforma pudiera convenir antes de iniciar el procedimiento de adhesión al marketplace.

3) Zalando, Asos y El Corte inglés logran vender productos con mayor precio.

Resulta especialmente interesante que los dos primeros sean de tipo vertical, lo que significa que el ticket promedio es únicamente en moda.

4) Corte Inglés y AliExpress permiten al vendedor marcar su propia política de devoluciones.

5) Lo complicado de plataformas como Spartoo y Corte Inglés es que no se trata solo de si el vendedor los elige como canal de ventas, si no que el marketplace esté dispuesto a recibirlos como vendedores.

6) La comisión del marketplace puede variar desde el 8% por producto vendido hasta el 20%.

(37)

Tabla 9.Comparativa de variables por Marketplace.

Fuente: Creación propia a partir de la información contenida en cada una de las plataformas

Variables Zalando Asos Privalia Spartoo Fashionalia AliExpress Amazon Corte Inglés

Tipo Vertical Vertical Global Vertical Vertical Global Global Global

Gestión

Software as a Service o Impulsada por la

comunidad

Gestionada Impulsada por la

comunidad Gestionada Gestionada Impulsada por la comunidad

Gestionada o impulsada por la

comunidad

Gestionada

Tipo de logística Dropshipping o

fulfillment Dropshipping Dropshipping Dropshipping Dropshipping Dropshipping Dropshipping o

fulfillment Dropshipping

Logística Marketplace Marketplace Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Marketplace

Servicio al cliente Intermediario Intermediario Vendedor Marketplace Marketplace Vendedor Intermediario Intermediario Carga de catálogo Integración Plataforma Plataforma El marketplace

Selecciona Integración Plataforma Plataforma El marketplace Selecciona

Costo mensual 29 € 20 € 0 € 39€ *Por país

abierto 0 €

1€ *Por transacción de saldo a cuenta

bancaria

39 € 0 €

Comisión 19% 20% 5% 15% Sin información 8% 15% Sin información

Cobro Mensual Contra entrega Mensual Mensual Mensual Contra entrega 90 días Contra entrega

Sistema de pagos Incluido Incluido Incluido Incluido Incluido Acuerdo con el

cliente Incluido Incluido

Ticket promedio 75 € 90 € 30 € 48 € 48 € 48 € 51 € 71 €

Servicios de

Marketing Sí Sí Sí Sí No Sí Sí No

Mercado Meta:

Edad 25 a 30 años 18 a 34 años. 20 a 35 años 27 a 38 años 25 a 36 años 23 a 32 años 18 a 34 años 28 a 44 años Mercado Meta:

Sexo Ambos Ambos Mujeres Ambos Ambos Mujeres Ambos Ambos

Países 17 160 4 30 1 150 186 94

Otros factores Cuenta con una App muy potente

Hay que contar siempre con al

menos 15 productos en el

catálogo

Hay que contar siempre con promociones activas (contar con

buen margen)

Hay que contar siempre con

marcas reconocidas o

propias para participar en este

marketplace

La compra es por suscripción

Traducciones automáticas a 18 idiomas y no acepta

pagos a través de Paypal

Se debe competir por ganar la caja de

compra

Complicado proceso de selección de proveedores

Configuraciones extra

Permite activar audiencias específicas dentro

de la plataforma

Se puede personalizar la

página de productos con logo

y banners

El proveedor puede marcar su propia

política de devoluciones

Seleccionar el tipo de lógistica:

gestinado por amazon o el mismo

vendedor.

El proveedor puede marcar su propia

política de devoluciones

(38)

Finalmente, se realizó una segunda tabla de comparación (tabla 10), pero únicamente tomando en cuenta el posicionamiento web de cada una de las plataformas. En ella se comparan las visitas globales y en España (únicamente diciembre, siendo el mes con mayor tráfico del año), así como el tráfico orgánico (SEO), el pagado (SEM) y aquellas visitas que vienen desde un tercero (referencia). Los datos son únicamente de los sitios dirigidos a España, como es el caso de Amazon.es (y no amazon.com), lo que permite comparar solamente el desempeño de estos canales en el mercado nacional.

Tabla 10. Comparación de posicionamiento de marketplaces

La comparación del posicionamiento web permite concluir que:

1) Amazon sigue a la cabeza con 8 veces más cantidad de visitas que el segundo mejor posicionado, que es El Corte Inglés. Aun cuando sabemos que no se trata exclusivamente de un marketplace dirigido a moda, lo que sin duda sobre dimensiona el posicionamiento, parece claro que merece la pena considerar la presencia en un marketplace de esa envergadura.

2) Nos resultó algo sorprendente encontrar que el Corte Inglés cuenta con esa cantidad de visitas (de nuevo hay que recordar que este marketplace no está exclusivamente dirigido a la moda), lo que corrobora la investigación de Muñoz (2018), que indicaba que uno de cada tres españoles ha comprado en esta web. Debemos tomar en cuenta que el tráfico global orgánico es alrededor del 20% del gigante Amazon y casi un 70% mayor al de AliExpress.

3) Zalando es el marketplace mejor posicionado dentro de los de tipo vertical, por lo que puede resultar muy conveniente para la industria de la moda, ya que se trata de clientes que buscan específicamente prendas de vestir, calzado o accesorios. El tráfico orgánico de Zalando está cercano al de AliExpress, lo que muestra un buen posicionamiento en los motores de búsqueda, invirtiendo menos en publicidad pagada.

4) Tras Zalando, Asos es la segunda opción mejor posicionada de tipo vertical enfocada a moda, aunque presenta una décima parte del tráfico orgánico del primero.

5) Privalia se encuentra muy por debajo de los otros marketplaces en España, aun con su gran posicionamiento de marca.

3.3.2 ADECUACIÓN DE CADA MARKETPLACE SEGÚN VARIABLES SELECCIONADAS

A partir de la Tabla 9, que establece la comparativa de variables por marketplace, se desarrolló una tabla dinámica (tabla 11) que permite definir la congruencia de las especificaciones del vendedor. Debe llenarse de acuerdo con las estrategias, margen de ganancia y alcance en cuanto a cumplimiento de pedidos. Para iniciar el llenado de

Variables Zalando Asos Privalia Spartoo Fashionalia AliExpress Amazon Corte Inglés Visitas

Mensuales (diciembre)

13.800.000 90.400.000 15.500.000 1.600.000 73.6 533.400.000 359.900.000 77.200.000

Tráfico

Orgánico 6.200.000 1.300.000 2.900.000 196.9 8.7 8.600.000 136.500.000 27.700.000 Tráfico

Pagado 230.4 6.4 78.5 4.9 702 12.1 3.400.000 236.5

Referencia 168.2 395 207 12.2 8.3 12.900.000 180.000.000.000 45.800.000 Visitas en

España 356.21 147.61 17.41 83.15 9.05 1.610.000 10.710.000 2.150.000