Proyecto de inversión: funeraria en la Zona Norte de Lima

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(1)ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Administración de Negocios – Executive MBA. PROYECTO DE INVERSIÓN: FUNERARIA EN LA ZONA NORTE DE LIMA Tesis para optar el grado de Maestro en Administración de Negocios – Executive MBA. JAIME WONG CHUMPITAZ JAIR NUÑEZ ZEGARRA Asesor Carlos Ossio Sal y Rosas Lima - Perú 2018.

(2) Tabla de contenido. Índice de tablas..................................................................................................................................6 Índice de Gráficos .............................................................................................................................9 Capítulo I Generalidades ...............................................................................................................10 1.1. Antecedentes..........................................................................................................................10 1.2. Determinación del problema u oportunidad ......................................................................11 1.3. Justificación del Proyecto.....................................................................................................12 1.4. Objetivos generales y específicos .........................................................................................12 1.4.1. Objetivos Generales ...................................................................................................12 1.4.2. Objetivos Específicos ..................................................................................................13 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación.........................................................................13 1.5.1. Alcances .......................................................................................................................13 1.5.2. Limitaciones ................................................................................................................13 Capítulo II: Estructura Económica del Sector .............................................................................14 2.1. Descripción del estado actual de la industria .....................................................................14 2.1.1. Segmentación de la industria.....................................................................................14 2.1.2. Empresas que la conforman (ubicación, volumen de ventas, empleados, etc.) .....14 2.2. Tendencias de la industria (crecimiento, inversiones) .......................................................15 2.3. Análisis Estructural del Sector Industrial ..........................................................................15 2.3.1. Amenaza de nuevo competidores potenciales ..........................................................15 2.3.2. Poder de Negociación de los Proveedores.................................................................16 2.3.3. Rivalidad entre Competidores de la Industria.........................................................17 2.3.4. Poder de Negociación de los clientes .........................................................................19 2.3.5. Amenaza de Nuevos Productos o Servicios Sustitutos ............................................19 2.3.6. Resumen Fuerzas de Porter .......................................................................................20 2.4. Análisis de la Competencia ..................................................................................................21 2.4.1. Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, indicando las semejanzas y diferencias que tienen con el proyecto de empresa). ...............................................21 2.4.2. Participación de mercado de las empresas del Sector .............................................22 2.4.3. Matriz de perfil competitivo ......................................................................................23 2.5. Análisis del Contexto Actual y Esperado............................................................................24 2.5.1. Análisis Político-Gubernamental ..............................................................................24 2.5.2. Análisis Económico.....................................................................................................25 2.5.3. Análisis Legal ..............................................................................................................26.

(3) 2.5.4. Análisis Cultural .........................................................................................................27 2.5.5. Análisis Ecológico - Tecnológico ...............................................................................27 2.6. Oportunidades ......................................................................................................................28 Capítulo III Estudio de Mercado...................................................................................................29 3.1. Descripción de servicio o producto .....................................................................................29 3.2. Selección del segmento del mercado....................................................................................30 3.3. Investigación Cualitativa......................................................................................................31 3.3.1. Proceso de Muestreo ..................................................................................................31 3.3.2. Diseño de Instrumento ...............................................................................................31 3.3.3. Análisis y Procesamiento de Datos ............................................................................32 3.4. Investigación Cuantitativa ...................................................................................................33 3.4.1. Proceso de Muestreo ..................................................................................................33 3.4.2. Diseño de Instrumento ...............................................................................................35 3.4.3. Análisis y Procesamiento de Datos ............................................................................35 3.5. Conclusiones y recomendaciones de estudio Cualitativo y Cuantitativo .........................39 3.6. Perfil del Consumidor tipo y sus variantes .........................................................................40 Capítulo IV Proyección del Mercado Objetivo ............................................................................41 4.1. El Ámbito de la Proyección ..................................................................................................41 4.2. Selección del Método de Proyección....................................................................................41 4.2.1. Mercado Potencial ......................................................................................................41 4.2.2. Mercado Disponible ...................................................................................................46 4.2.3. Mercado Efectivo ........................................................................................................46 4.2.4. Mercado Objetivo .......................................................................................................47 4.3. Pronóstico de Ventas ............................................................................................................48 4.4. Variables que impactan en el pronóstico de ventas ...........................................................49 Capítulo V Ingeniería del Proyecto ...............................................................................................50 5.1. Estudio de ingeniería ............................................................................................................50 5.1.1. Modelamiento y selección de procesos productivos.................................................50 5.1.2. Selección del equipamiento ........................................................................................50 5.1.3. Lay out .........................................................................................................................51 5.2. Determinación del Tamaño ..................................................................................................52 5.2.1. Proyección de crecimiento. ........................................................................................52 5.2.2. Recursos. .....................................................................................................................52 5.2.3. Tecnología ...................................................................................................................53 5.2.4. Flexibilidad..................................................................................................................53.

(4) 5.2.5. Selección del tamaño ideal .........................................................................................53 5.3. Estudio de localización. ........................................................................................................54 5.3.1. Definición de factores locacionales............................................................................54 5.3.2. Consideraciones legales ..............................................................................................55 5.4. Determinación de la localización óptima. ...........................................................................58 Capítulo VI Aspectos Organizacionales ........................................................................................59 6.1. Caracterización de la cultura organizacional deseada ......................................................59 6.1.1. Visión ...........................................................................................................................59 6.1.2. Misión ..........................................................................................................................59 6.1.3. Principios.....................................................................................................................60 6.2. Formulación de Estrategias del Negocio.............................................................................61 6.3. Determinación de las ventajas competitivas críticas .........................................................61 6.4. Diseño de la estructura organizacional deseada ................................................................62 6.5. Diseño de los perfiles de puestos clave ................................................................................63 6.6. Remuneraciones, compensaciones e incentivos ..................................................................64 6.7. Política de recursos humanos ..............................................................................................64 Capítulo VII Plan de Marketing ....................................................................................................65 7.1. Estrategias de marketing .....................................................................................................65 7.1.1. Estrategia de negociación...........................................................................................65 7.1.2. Estrategia de Diferenciación. .....................................................................................65 7.1.3. Estrategia de posicionamiento. ..................................................................................65 7.1.4. Estrategia de Desarrollo de Mercado. ......................................................................65 7.1.5. Estrategia de Marketing Experiencial y Emocional ................................................66 7.1.6. Estrategia de Producto ...............................................................................................66 7.1.7. Estrategia de Precio....................................................................................................72 7.1.8. Estrategia de distribución ..........................................................................................73 7.1.9. Estrategia de promoción y publicidad ......................................................................79 7.2. Estrategia de ventas ..............................................................................................................80 7.2.1. Plan de ventas .............................................................................................................80 7.2.2. Políticas de servicios y garantías. ..............................................................................81 Capítulo VIII Planificación financiera ..........................................................................................82 8.1. La Inversión ..........................................................................................................................82 8.1.1. Inversión pre-operativa..............................................................................................82 8.1.2. Inversión en capital de trabajo ..................................................................................83 8.1.3. Costo del proyecto. .....................................................................................................84 8.1.4. Inversiones futuras. ....................................................................................................84.

(5) 8.2. Financiamiento......................................................................................................................84 8.2.1. Endeudamiento y condiciones. ..................................................................................85 8.2.2. Capital y costo de oportunidad .................................................................................86 8.2.3. Costo de capital promedio ponderado ......................................................................87 8.3. Presupuestos Base .................................................................................................................87 8.3.1. Presupuesto de ventas ................................................................................................87 8.3.2. Presupuesto de costos de producción y de ventas ....................................................88 8.3.3. Presupuesto de compras.............................................................................................93 8.3.4. Presupuesto de gastos administrativos .....................................................................93 8.3.5. Presupuesto de marketing y ventas...........................................................................95 8.3.6. Presupuesto de gastos financieros .............................................................................96 8.4. Presupuestos de Resultados .................................................................................................97 8.4.1. Estado de Resultados Integrales................................................................................97 8.4.2. Flujo de caja proyectado ............................................................................................98 8.4.3. Estado de Situación Financiera proyectado .............................................................99 Capítulo IX Evaluación Económico Financiera .........................................................................100 9.1. Evaluación Financiera ........................................................................................................100 9.1.1. TIR .............................................................................................................................100 9.1.2. VAN ...........................................................................................................................100 9.1.3. Ratios .........................................................................................................................101 9.2. Análisis de Riesgo ...............................................................................................................104 9.2.1. Análisis de punto de equilibrio ................................................................................104 9.2.2. Análisis de sensibilidad ............................................................................................104 9.2.3. Matriz de Riesgos .....................................................................................................105 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..........................................................................107 Conclusiones ...............................................................................................................................107 Recomendaciones........................................................................................................................108 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................109 ANEXOS ........................................................................................................................................110 Anexo I. Encuesta .......................................................................................................................111 Anexo II. Detalle de Planilla ......................................................................................................113 Anexo IV: Consulta - Garantía Extra Negocio ........................................................................115 Anexo V. Consulta sobre el Análisis de Estudios de Mercado – Consulta UP ......................116.

(6) Índice de tablas. Tabla 1.1.. Defunciones inscritas Lima – Norte 2010-2014 ............................................................... 10. Tabla 2.1.. Segmentación de mercado – cementerios & crematorios Lima Metropolitana / Callao .. 14. Tabla 2.2.. Inversión en publicidad empresas de sector 2004-2009 ................................................... 18. Tabla 2.3.. Resumen Fuerzas de Porter .............................................................................................. 20. Tabla 2.4.. Análisis de la Competencia y sus Servicios ..................................................................... 21. Tabla 2.5.. Matriz de perfil competitivo ............................................................................................. 23. Tabla 2.6.. Perú: Proyecciones macroeconómicas ............................................................................. 25. Tabla 2.7.. Lima Metropolitana y Callao, 2011 Hogares A, B, C ...................................................... 25. Tabla 2.8.. Lima Norte: Nivel Educativo PEA OCUPADA, 2007 y 2011 ......................................... 26. Tabla 2.9.. Matriz FODA ................................................................................................................... 28. Tabla 3.1.. Distribución de la población del cono norte de lima metropolitana por edades ............... 34. Tabla 3.2.. Niveles socioeconómicos del cono norte de la ciudad de Lima metropolitana ................ 34. Tabla 3.3.. Cuota de encuesta por distrito del Cono Norte de Lima Metropolitana ........................... 34. Tabla 3.4.. Pregunta Número 1 ........................................................................................................... 35. Tabla 3.5.. Pregunta Número 3 ........................................................................................................... 35. Tabla 3.6.. Pregunta Número 4 ........................................................................................................... 36. Tabla 3.7.. Pregunta Número 5 ........................................................................................................... 36. Tabla 3.8.. Pregunta Número 7 ........................................................................................................... 36. Tabla 3.9.. Pregunta Número 8 ........................................................................................................... 37. Tabla 3.10. Pregunta Número 9 ........................................................................................................... 37 Tabla 3.11. Pregunta Número 10 ......................................................................................................... 37 Tabla 3.12. Pregunta Número 11 ......................................................................................................... 38 Tabla 3.13. Pregunta Número 12 ......................................................................................................... 38 Tabla 3.14. Pregunta Número 13 ......................................................................................................... 39 Tabla 3.15. Pregunta Número 14 ......................................................................................................... 39 Tabla 4.1.. Población del Cono Norte de Lima Metropolitana de 2010 al 2014 ................................ 41. Tabla 4.2.. Regresión Lineal del Distrito de Carabayllo .................................................................... 42. Tabla 4.3.. Regresión Lineal del Distrito de Puente Piedra ................................................................ 42. Tabla 4.4.. Regresión Lineal del Distrito de Los Olivos .................................................................... 43. Tabla 4.5.. Regresión Lineal del Distrito de San Martin de Porres .................................................... 43. Tabla 4.6.. Regresión Lineal del Distrito de Comas ........................................................................... 44. Tabla 4.7.. Regresión Lineal del Distrito de Independencia............................................................... 44. Tabla 4.8.. Proyección de la población de los distritos del Cono Norte de Lima Metropolitana del año 2015 al 2021. .................................................................................................................... 45.

(7) Tabla 4.9.. Distribución de la Población según Distrito ..................................................................... 45. Tabla 4.10. Mercado Potencial total proyectado según distritos 2017 al 2021 ................................... 45 Tabla 4.11. Tasa de Mortalidad de la Población de Lima Norte ......................................................... 46 Tabla 4.12. Mercado Disponible Proyectado según distrito del Cono Norte ...................................... 46 Tabla 4.13. Después de la descripción de los servicios que brinda la empresa, usted solicitaría nuestros servicios ............................................................................................................................ 47 Tabla 4.14. Mercado Efectivo de Servicios Funerarios y de Cremación ............................................ 47 Tabla 4.15. Porcentaje de Mercado Objetivo del 2017 al 2021........................................................... 48 Tabla 4.16. Mercado Objetivo por Distrito del 2017 al 2021 .............................................................. 48 Tabla 4.17. ¿Con respecto a la pregunta 17. Si su respuesta fue (a) o (b) ¿Qué tipo de servicio le gustaría tomar? ................................................................................................................. 48 Tabla 4.18. Programa de ventas de Cremaciones del año 2017 al 2021 ............................................. 48 Tabla 4.19. Programa de ventas de Servicios Funerarios del año 2017 al 2021 ................................. 49 Tabla 5.1.. Activos Tangibles e Intangibles ....................................................................................... 51. Tabla 7.1.. Servicio del Sepelio .......................................................................................................... 67. Tabla 7.2.. Servicio de Cremación ..................................................................................................... 67. Tabla 7.3.. Lista de Precios de Servicios ............................................................................................ 72. Tabla 7.4.. Proyección de Servicios Anual – Valor Venta ................................................................. 80. Tabla 7.5.. Fijación Anual del Mercado Objetivo .............................................................................. 81. Tabla 8.1.. Inversión Pre Operativa – Activos Intangibles ................................................................. 82. Tabla 8.2.. Flujo de caja mensual 2017 .............................................................................................. 83. Tabla 8.3.. Activo fijo Tangible ......................................................................................................... 85. Tabla 8.4.. Activos Financiables & Aportes de Capital ..................................................................... 85. Tabla 8.5.. Préstamo activo fijo tangible ............................................................................................ 86. Tabla 8.6.. Cálculo del Costo de Oportunidad - COK ........................................................................ 86. Tabla 8.7.. Cálculo del Costo Ponderado del Capital - WACC .......................................................... 87. Tabla 8.8.. Presupuesto de Ventas ...................................................................................................... 88. Tabla 8.9.. Costos de Materiales Directos (Expresado en Soles) ....................................................... 89. Tabla 8.10. Costos de Mano de Obra Directa (Expresado en Soles) ................................................... 90 Tabla 8.11. Costos Indirectos de Producción ...................................................................................... 91 Tabla 8.12. Resumen costos de Producción (2017 -20121) ................................................................ 92 Tabla 8.13. Presupuestos de Gastos Administrativos 2017 ................................................................. 94 Tabla 8.14. Presupuestos de Gastos Financieros ................................................................................. 96 Tabla 8.15. Estado de Resultados Integrales ....................................................................................... 97 Tabla 8.16. Flujo de Caja Proyectado.................................................................................................. 98 Tabla 8.17. Estado de Situación Financiera Proyectado ..................................................................... 99 Tabla 9.1.. Análisis TIRE & TIRF ................................................................................................... 100.

(8) Tabla 9.2.. VANE & VANF ............................................................................................................. 100. Tabla 9.3.. Resumen Ratios .............................................................................................................. 101. Tabla 9.4.. Cálculo Perpetuidad ....................................................................................................... 102. Tabla 9.5.. Payback – Período de Recuperación de la Inversión. ..................................................... 103. Tabla 9.6.. Punto de Equilibrio ......................................................................................................... 104. Tabla 9.7.. Análisis Unidemensional ................................................................................................ 105. Tabla 9.8.. Análisis Matriz de Riesgos ............................................................................................. 106.

(9) Índice de Gráficos. Gráfico 2.1. Total cremaciones Lima Metropolitana 2004-2009 ......................................................... 18 Gráfico 2.2. Cuota del Mercado ........................................................................................................... 22 Gráfico 2.3. Crematorio cámara de quemado ....................................................................................... 27 Gráfico 3.1. Mapa del Cono Norte ....................................................................................................... 30 Gráfico 5.1. Mapa del Cono Norte ....................................................................................................... 54 Gráfico 6.1. Organigrama ..................................................................................................................... 63 Gráfico 7.1. Logo de servicios funerarios alborada .............................................................................. 66 Gráfico 7.2. Servicios clásicos ............................................................................................................. 69 Gráfico 7.3. Servicio especial ............................................................................................................... 70 Gráfico 7.4. Servicio primium .............................................................................................................. 71 Gráfico 7.5. Diagrama de Flujo del Servicio Funerario. Opción Cremación ....................................... 74 Gráfico 7.6. Diagrama de Flujo del Servicio Funerario. Opción Cremación ....................................... 75 Gráfico 7.7. Diagrama de Flujo del Servicio Funerario. Opción Cremación ....................................... 76 Gráfico 7.8. Diagrama de Flujo del Servicio Funerario. Opción Cremación ....................................... 77 Gráfico 7.9. Diagrama de Flujo del Servicio Funerario. Opción Cremación ....................................... 78.

(10) 10. Capítulo I Generalidades Tabla 1. 1.1.. Assad. Antecedentes. El número de defunciones en el país se viene incrementando año tras año y tradicionalmente, en la sociedad peruana se ha utilizado la tierra o nicho como destino final del cuerpo de sus difuntos. Sin embargo, en los últimos años esta costumbre ha perdido presencia dando paso a otra alternativa: la cremación, lo cual tiene como una de sus manifestaciones la creciente aparición de columbarios (espacios especiales para depositar cenizas de difuntos) en templos católicos, por citar un ejemplo. Esta tendencia también se proyectaría al cono norte de Lima en poco tiempo. Al respecto, la siguiente Tabla 1.1, basado en datos de los principales distritos del cono norte de Lima (Carabayllo, Comas, Ancón Los Olivos, San Martín de Porres e Independencia), presenta el número de defunciones inscritas en los años 2010 al 2014 Gráfico 1. Tabla 1.1. Defunciones inscritas Lima – Norte 2010-2014. Fuente: Inei – Perú estimaciones 2010 -2015 Elaboración: Propia. La cremación se presenta como una alternativa a la que se viene accediendo de una manera creciente, dentro del rubro de servicios funerarios. Al respecto, se anota las siguientes afirmaciones: “La inclinación de la población que opta por la cremación va en aumento. Es una tendencia mundial que se refleja en el incremento de la cantidad de atenciones, así como de los lugares de cremación..

(11) 11 Hay ejemplos de algunos países como Japón por ejemplo donde el 99% de sus fallecidos son incinerados. En Suiza y Reino Unido más del 70 %. En Los Estados Unidos y Suecia casi el 30 %. En los países de América Latina hay algunas estadísticas que indican que en algunas ciudades como Méjico D.F. son cremados entre 35 y 40% de sus fallecidos, En MedellínColombia más del 65%. En Perú, se conoce que el primer horno crematorio ha funcionado en el cementerio Británico desde la década de los 70. A la fecha el número de lugares de cremación se ha incrementado a siete en Lima y hay otros en las ciudades de Arequipa, Trujillo y Cusco. Se consideran entre los factores que sustentan el crecimiento de tal tendencia, cambio en las costumbres que se asumen como concepto de servicio moderno y que no contamina (o muy poco), un menor precio frente a la inhumación, así como la aprobación de la Iglesia Católica (Código de Derecho Canónico, canon 1176 s3). y de otras religiones o creencias. Las religiones ortodoxa Judia, Islámica y Musulmana, si la prohíben. En algunos países como Inglaterra y España, se están realizando estudios de ataúdes para cremación, para que el cuerpo de la persona fallecida sea cremado dentro de cajas tipo cofre, en materiales de fácil incineración como el cartón” (1). Adicionalmente, en relación con la población peruana mayoritariamente católica, la actual ley de la Iglesia Católica, a partir del Concilio Vaticano II, al tratar de las exequias eclesiásticas dice lo siguiente: “La Iglesia aconseja vivamente que se conserve la piadosa costumbre de sepultar el cadáver de los difuntos; sin embargo, no prohíbe la cremación, a no ser que haya sido elegida por razones contrarias a la doctrina cristiana”.. 1.2. Determinación del problema u oportunidad. El proyecto pretende aprovechar oportunidades, relacionadas con una demanda creciente de cremaciones además de complementar la oferta al cliente ofreciendo servicios funerarios, frente al entierro tradicional:.

(12) 12 -. Ser una alternativa más económica frente a la oferta o entierro tradicional o paquete de servicios tradicionales.. -. Ser una opción más ecológica.. -. Propicia el ahorro de espacio frente a la oferta tradicional.. 1.3. Justificación del Proyecto La viabilidad del proyecto “Crematorio con Servicios Funerarios” se basa en los siguientes aspectos: -. Atención a una demanda creciente de cremaciones, las mismas que del año 2010 al año 2015 han pasado del 10% al 30% de los entierros formales. Esta evolución refleja las ventajas que representa la cremación, relacionadas con mejor y más cómoda accesibilidad a los restos (cenizas) para sus deudos y la simplificación que significa con respecto a los entierros formales.. -. Mejora de procesos y atención al cliente con respecto a las empresas pioneras del sector, basada en las experiencias de las mismas.. -. Localización adecuada del negocio, al encontrarse en una zona estratégica del cono norte, donde se concentra un gran número de público potencial.. Con este trabajo se podrá lograr consolidar un nuevo modelo de negocio, que vaya de acuerdo con las expectativas de una demanda en aumento, resolviendo así problemas incluso de tipo municipal al poder cubrir las necesidades de la población, con costos accesibles, disminuyendo los niveles contaminación. El trabajo se desarrollará aplicando los conocimientos adquiridos en el Programa MBA, incluyendo aspectos relacionados con Planeamiento, Marketing, Costos, Presupuestos y Finanzas.. 1.4.. Objetivos generales y específicos. 1.4.1.. Objetivos Generales. Elaborar un plan de negocios que permita evaluar la viabilidad de la propuesta de negocio..

(13) 13. 1.4.2.. Objetivos Específicos. La evaluación de la viabilidad de la propuesta se basará en los siguientes objetivos específicos principales:. 1.5.. . Análisis de la oferta.. . Análisis de la demanda.. . Análisis del entorno.. . Elaborar Plan de Marketing.. . Formular diseño técnico.. . Formular el diseño de la organización.. . Formular presupuesto. . Análisis de la rentabilidad.. Alcances y limitaciones de la investigación.. 1.5.1. . Alcances. El presente trabajo investigará el mercado para servicios funerarios incluyendo incineración, en los principales distritos del Cono Norte de Lima.. . La investigación estará orientada a todos los niveles socioeconómicos de los principales distritos del Cono Norte de Lima.. 1.5.2.. Limitaciones. . Cierta desactualización de la información estadística ofrecida por el INEI.. . El mercado sujeto a investigación es aún incipiente, pero muestra una tendencia..

(14) 14. Capítulo II: Estructura Económica del Sector Tabla 2. 2.1.. Descripción del estado actual de la industria. Gráfico 2. 2.1.1.. Segmentación de la industria.. Tabla 2.1. Segmentación de mercado – cementerios & crematorios Lima Metropolitana / Callao. Fuente: Propia Elaboración: Propia. De la Tabla 2.1 podemos revisar que la oferta de servicios de cremación y entierros está concentrada en tres empresas al 82% (Campo Fe, Jardines del Buen Retiro y Jardines de la Paz), las cuales cuentan con mayor inversión y mejores indicadores de rentabilidad. Las demás empresas que representan la menor porción del mercado no invierten en tecnología, áreas de marketing o campañas publicitarias que hagan que crezca su participación.. 2.1.2.. Empresas que la conforman (ubicación, volumen de ventas, empleados, etc.). De la Tabla 2.1 podemos revisar que las empresas CAMPO FE, JARDINES DEL BUEN RETIRO y JARDINES DE LA PAZ, son las empresas que presentan mejores ratios de gestión, ingreso, y cuentan además con mayor personal, debido al porcentaje de posicionamiento de mercado que tienen en el mercado y la expectativa de clientes potenciales para atender..

(15) 15 2.2. Tendencias de la industria (crecimiento, inversiones). En la actualidad los principales competidores invierten en campos santos, nichos y entierros bajo tierra. Las cremaciones no representan una amenaza significativa para la obtención de sus márgenes. La mayor inversión de las empresas que se encuentran dentro del sector, se orienta en lograr costos de operaciones más bajos en la parte operativa, con la compra de nuevos hornos de incineración.. 2.3.. Análisis Estructural del Sector Industrial. 2.3.1.. Amenaza de nuevo competidores potenciales. a. Barreras para el Ingreso El sector en general necesita de inversión para iniciar operaciones y en los últimos 15 años se ha mantenido la misma composición de competidores orientados a entierros tradicionales. Por tal motivo, esto representa una oportunidad para la idea de negocios, dado que el monto de inversión es considerablemente menor.. b. Diferenciación del producto No existe diferenciación de productos en el sector, los productos son los mismos y lo que se busca es desarrollar servicios a la medida del cliente donde se pueda comprobar una experiencia de servicio cálida y distinta en comparación con otras empresas.. c. Requisitos de capital Los requisitos de capital son moderados para las cremaciones, sin embargo, la principal inversión se encuentra en la publicidad para incentivos de ventas. Solo las empresas grandes de sector.

(16) 16 tienen medianamente difundidos sus servicios debido al tamaño y extensión de sus terrenos. Esto es una oportunidad para el negocio. d. Ventajas de costo absoluto Sin duda las empresas que se encuentran en el sector manejan una curva de experiencia que les permite tener costos unitarios menores definir sus procesos. Además de contar con bajos costos cuentan también con buena ubicación estratégica a los clientes lo que facilita la toma de decisiones. Por lo tanto, esto se convierte en una amenaza. Por todo lo antes expuesto podemos concluir que las barreras de ingreso al sector son lo suficientemente altas, lo cual nos hace ver una oportunidad en un rubro especializado donde con una mediana inversión y un buen despliegue comercial nos permitiría alcanzar en poco tiempo el total del mercado objetivo.. 2.3.2.. Poder de Negociación de los Proveedores. a. No están concentrados Los proveedores del sector (En su mayoría pequeñas empresas que brindan servicios de florería, combustible, accesorios para funerales entre otros) no están concentrados ni agrupados gremialmente. Esto en genera una oportunidad puesto que cada proveedor trabaja por separado buscando competir el uno contra el otro ofreciendo precios competitivos para atraer clientes. De esta manera las compras a los proveedores generan un menor costo y por lo tanto aumenta el margen.. b. No hay sustitutos a lo que venden En el mercado de servicios funerarios no existen proveedores de productos sustitutos que satisfagan la misma necesidad con un formato diferente y una mejor performance. Desde hace tiempo los servicios clásicos de servicios funerarios son los entierros, cremaciones, servicios póstumos y todo lo relacionado los mismos..

(17) 17 Este factor sería una ventaja puesto que al no haber sustitutos en el sector no hay posibilidad de realizar estrategias adicionales, y el factor precio sigue dependiendo de la oferta de valor en el servicio. c. Venden productos que son insumos importantes para el consumidor Este factor es una ventaja ya que no es relevante ni impide el normal funcionamiento del negocio, es más se puede afirmar que el proyecto tiene una ventaja comparativa en proveedores con respecto a la competencia, lo que generaría un mayor margen de ganancias para el negocio. Por todo lo antes expuesto podemos concluir que existe una oportunidad en el sector al haber una barrera baja en el poder de Negociación de los proveedores debido a la gran oferta y la competitividad entre los mismos.. 2.3.3.. Rivalidad entre Competidores de la Industria. La intensidad de la rivalidad entre las empresas muchas veces se refleja en los precios afectando la rentabilidad, por tal motivo es necesario que se analice la estructura competitiva, el comportamiento de la demanda.. a. Estructura Competitiva a.1 Gran número de competidores o igualmente equilibrados A pesar de que en el mercado existe un número considerable de empresas, el mercado está prácticamente determinado por las acciones que ejecutan Campo Fe y Jardines de la Paz, empresas que ya no pugnan por precio. Por tanto consideramos que el sector tiene un mercado oligopólico donde los líderes marcan las pautas de cómo se va a desempeñar el mercado, lo que desplegaría una oportunidad moderada para el sector de cremaciones, haciendo que el margen de ganancia para nuestro proyecto estable.. a.2 Costos Fijos Elevados En el sector existen costos fijos elevados (sobre todo para los campos santos), sin embargo para cremaciones el gasto fijo es menor, ello que lo traducimos en una oportunidad. Al haber costos.

(18) 18 fijos bajos el punto de equilibrio también es bajo. Tomando en cuenta que el punto de equilibrio es la cantidad que se necesita vender para cubrir costos; cuanto más bajo este sea más fácil se le va a hacer al sector obtener márgenes de utilidad. b. Comportamiento de la Demanda El crecimiento de la demanda por crematorios y servicios funerarios en Lima Metropolitana se ha incrementado debido a factores como el crecimiento del poder adquisitivo de las personas y por ende eso deriva en la inversión en publicidad de las empresas del sector como se aprecia en la Tabla 2.2 y en el Gráfico 2.1. Tabla 2.2. Inversión en publicidad empresas de sector 2004-2009 Categoría Campo fe Buen retiro Jardines de la paz Retiro santa rosa Cementerio Baquijano Cementerio Británico Otros. 2004 800,000 350,000 500,000 80,000 15,000 22,000 S/D. 2005 920,000 402,500 575,000 96,000 16,500 22,000 S/D. 2006 1,058,000 462,875 661,250 115,200 18,150 22,000 S/D. 2007 1,216,700 532,306 760,438 138,240 19,965 22,000 S/D. 2008 1,399,205 612,152 874,503 165,888 21,962 22,000 S/D. 2009 1,609,086 703,975 1,005,679 199,066 24,158 22,000 S/D. Elaboración: Propia. Gráfico 2.1. Elaboración propia. Total cremaciones Lima Metropolitana 2004-2009. El total de cremaciones en el país viene incrementándose año tras año, tal como se muestra en la información del gráfico 2.1. Campo Fe a pesar de su gran poder sobre el mercado, no está orientado a brindar como principal producto de ingresos el servicio de cremaciones..

(19) 19 Por todo lo antes expuesto podemos concluir que existe una oportunidad en el sector al haber una industria concentrada en los servicios funerarios tradicionales y una demanda por servicios funerarios en aumento.. 2.3.4.. Poder de Negociación de los clientes. a. ¿Los clientes están concentrados? Los clientes no están concentrados en algún distrito específico de Lima Metropolitana, la zona del cono norte posee gran cantidad de la población de Lima lo que es una gran oportunidad como mercado, ya que no ejercen presión por un servicio específico ni obligan a modificar precios.. b. ¿Los productos son insumos que representan parte importante de sus costos? Los servicios funerarios no son un insumo en la vida daría de nuestros clientes. Esto es una oportunidad ya que al no ser un insumo los clientes no ejercen fuerte presión para rebajas en el precio con la finalidad de reducir sus costos de producción.. c. ¿Los costos por cambiar de proveedor son bajos? Es una oportunidad ya que los clientes pueden cambiar de proveedor a un costo alto. El poder de negociación por el precio es bajo. Por todo lo antes expuesto podemos concluir que existe una oportunidad en el sector al haber poco poder de negociación por parte de los clientes.. 2.3.5.. Amenaza de Nuevos Productos o Servicios Sustitutos. Encontramos una oportunidad dado que a la fecha este servicio es más bien el sustituto perfecto para el entierro tradicional, complementado con una oferta de servicios póstumos que hacen interesante la oferta al cliente final y se espera con ello crear un sentimiento de lealtad que reduzca el riesgo de amenazas de sustitutos o competidores..

(20) 20 2.3.6.. Resumen Fuerzas de Porter. Tabla 2.3.. Resumen Fuerzas de Porter Fuente: 5 Fuerzas Competitivas, Michael Porter. Elaboración: Propia. Finalmente podemos concluir que en el análisis de las fuerzas de Porter, la industria actualmente ofrece altas oportunidades en las dimensiones propuestas debido a que el enfoque de cremaciones y servicios funerarios no es lo tradicional o habitual, sin embargo, el potencial del. negocio se analizará cuantitativamente en los capítulos que hacen mención a la determinación del mercado objetivo..

(21) 21 2.4. Análisis de la Competencia. 2.4.1.. Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, indicando las semejanzas y diferencias que tienen con el proyecto de empresa).. Tabla 2.4. Análisis de la Competencia y sus Servicios Empresa Nichos Cremaciones Velatorios Campo Fe Jardines de la Paz Buen Retiro Baquíjano El Manantial Fuente: Propia Elaboración: Propia. X X X X. X X X X X. Columbarios Tramites. X X. En la Tabla 2.4 Observamos que las empresas de la competencia se orientan al servicio tradicional de entierros, y no ofrecen sus instalaciones para los velatorios. En el caso de la empresa dedicada a la cremación (E Manantial-Chorrillos), su servicio es básicamente la cremación y los columbarios, que no han tenido mucha demanda por el momento. En base a ello podemos afirmar que nuestra oferta será unificada, servicios funerarios (entiéndase incluye trámites y todo lo concerniente al velorio, incluyendo el propio local para realizarlo), con servicios cremación, con la chance de poner columbarios a medida que veamos la tendencia de los clientes..

(22) 22 2.4.2.. Participación de mercado de las empresas del Sector. Gráfico 2.2. Cuota del Mercado Elaboración propia. Del gráfico 2.3 revisamos que Campo Fe es la empresa con mayor participación de mercado en Lima Metropolitana. Existe un 10% relevante que corresponde al rubro otros, compuesto por cementerios municipales en su mayoría donde las personas por desconocimiento o bajos recursos no pueden acceder a un servicio funerario en los campos santos tradicionales, dado que el costo de ello, va por encima de los S/ 3,500 soles..

(23) 23 2.4.3.. Matriz de perfil competitivo. Tabla 2.5. Matriz de perfil competitivo.

(24) 24 De la matriz de Perfil Competitivo que se aprecia en la Tabla 2.5, observamos claramente que empresas como el Crematorio el Manantial u otras empresas en el mercado carecen de gama de servicios y calidad en los mismos. Para un negocio que posee poco tiempo como el Manantial a quien vamos a tomar como punto de comparación dado que ofrece un servicio parecido (cremaciones), sin embargo, carece de servicios funerarios, sale al mercado a competir con tecnología y precios accesibles al mercado, a pesar de estar ubicados en la zona de Chorrillos. Esto debe ser una premisa a la hora de plantear nuestro plan de negocios, salir al mercado con equipos de tecnología, precios competitivos y una gama de servicios medianamente diversificada con servicio de calidad.. 2.5.. Análisis del Contexto Actual y Esperado. 2.5.1.. Análisis Político-Gubernamental. Con un nuevo gobierno, el Perú tiene un reto interesante de reactivar la economía en base a negocios distintos a los de extracción de materias primas. El sector de servicios se verá obligado a crear sus propias condiciones en base a la predisposición del gobierno y los actores políticos entrantes. Lima Norte es la zona de Lima que ha demostrado un crecimiento relevante y sostenido en los últimos años. Distritos como Los Olivos, Puente Piedra, Carabayllo entre otros han incrementado su actividad económica de forma considerable. Por dicha razón el Distrito de Puente Piedra, es el elegido para iniciar nuestro proyecto. Distrito que cuenta con un plan de desarrollo local concertado 2017 – 2021 (PDLC), el cual se preocupa de brindar el apoyo para el establecimiento de nuevas inversiones al distrito, empezando por actividades de formalización de terrenos, otorgamiento de licencias para nuevos negocios en menores tiempos, entre otros aspectos..

(25) 25 2.5.2.. Análisis Económico. Tabla 2.6. Perú: Proyecciones macroeconómicas. PBI (var. Porcentual anual) Demanda interna Inflación Tipo d cambio Interés de política monetaria Balance fiscal (% del PBI) Cuenta corriente (% del PBI). 2014. 2015. 2016. 2.4 2.2 3.2 2.96 3.5 -0.3 -4. 2.5 2 3.7 3.3 3.25 -2.1 -4.3. 3.8 2.7 2.8 3.35 3.25 -2.4 -4.1. Promedio (2017-2019) 4.7 4 2.3 3.4 4 -2.4 -3. Fuente: BBVA - Análisis Macroeconómico Perú 2014. A nivel macroeconómico de la Tabla 2.6 podemos revisar que el crecimiento de la economía peruana para los próximos años del 2017 y 2019 va en aumento, según el estudio realizado por el BBVA RESARH. La inflación debe ir en franca disminución luego de haber llegado a su pico más alto en el 2015 de los últimos 5 años, acompañado de un auspicioso crecimiento porcentual de la demanda interna. Llevando el análisis a la zona del cono norte podemos decir que los hogares de esta parte de Lima cuentan con un perfil de consumo más alto a comparación de los otros hogares de Lima Metropolitana, convirtiéndose en la zona más atractiva para la generación de oportunidades de negocio. Tabla 2.7. Lima Metropolitana y Callao, 2011 Hogares A, B, C.

(26) 26 El tamaño de mercado se ve favorecido por, el nivel educativo de la PEA ocupada con estudios superiores técnicos y la integración de los mismos con el mercado laboral de Lima Metropolitana, lo cual asegura fuentes de ingresos para el consumo de manera constante en los próximos años tal como se aprecia en la Tabla 2.7. Tabla 2.8. Lima Norte: Nivel Educativo PEA OCUPADA, 2007 y 2011. Fuente: ENAHO – Análisis Sectorial Lima Metropolitana Elaboración: OSEL Lima Norte. 2.5.3.. Análisis Legal. Este proyecto de Servicios Funerarios de Cremación se acoge a los reglamentos estipulados en la ley Nro. 26298 de Cementerios y funerarios presentado en el Decreto Supremo N 03-94 SA. Este reglamento establece normas técnico – sanitarias para la construcción, habilitación, conservación y administración de cementerios y locales funerarios. Asimismo, estos reglamentos están bajo responsabilidad del Ministerio de Salud a través de los códigos sanitarios correspondientes. Para la inscripción de defunciones, RENIEC se encuentra normada bajo el D.S 015-98 PCM. En el caso del pago de tributos e impuestos están regulados por SUNAT como renta de tercera categoría (para el caso de los columbarios es el único servicio que no se encuentra afecto al IGV), en el aspecto administrativo está regido por la Ley de Sociedades y el Municipio correspondiente donde se ubicará el proyecto..

(27) 27 2.5.4.. Análisis Cultural. El Cono Norte se le puede clasificar como una población tradicionalista, dado que pasan de generación en generación sus costumbres. Con respecto a la muerte existen una serie de ritos y tradiciones que hacen vivir esta etapa de la vida en una verdadera fiesta costumbrista. La conciencia de inhumación en nicho o bajo tierra si bien es cierto es una costumbre muy arraigada sobre todo para las personas mayores a 65 y que pertenecen a la primera generación de migrantes, para aquellos que forman parte de la segunda y tercera generación (un 70% aproximadamente), poco a poco las tradiciones costumbristas van quedando de lado y se abren paso los conceptos de modernidad y status. Las personas de la segunda y tercera generación les gustan adquirir bienes y servicios comparables con los habitantes de los distritos tradicionalmente catalogados como clase A (San Borja, San Isidro, La Molina ó San Borja). 2.5.5.. Gráfico 2.3.. Análisis Ecológico - Tecnológico. Crematorio cámara de quemado. Como ya se mencionó en los puntos anteriores el crematorio y el espacio para columbarios está normado bajo las leyes sanitarias que contribuyen a la conservación del medio ambiente, del mismo modo los hornos de incineración están regidos bajos los más altos estándares. Los hornos de cremación son los mejores del medio y cumplen con todas las normas vigentes de protección ambiental. Otras Ventajas son que no emite humo al medio ambiente, tiene una resistencia hasta 1450ºC, protegidos contra falla de flama, alta durabilidad por sus materiales de primera, ahorro de combustible y excelente aislamiento..

(28) 28. 2.6.. Oportunidades -. A partir de una economía con un crecimiento por debajo de lo esperado, se establecerá un negocio que contribuya con la reactivación de la misma, en el sector servicios específicamente.. -. Constitución de negocio en poco tiempo con barreras bajas para la obtención de licencias y permisos.. -. Entrar a un mercado que era conservador por tradición que sin embargo a partir de las nuevas tendencias y el poder adquisitivo que han adquirido, abren una gran oportunidad para el desarrollo del servicio propuesto.. -. Apostar en la sostenibilidad del negocio en base a hornos de última generación que permiten un ahorro en costos y cumplen con los más altos estándares de calidad.. Tabla 2.9. Matriz FODA FORTALEZAS -Buena ubicación para el mercado objetivo. -Bajos costos fijos. OPORTUNIDADES -Cambio de tendencia del servicio tradicional de entierros a cremaciones -Población objetivo, con ganas de buscar nuevos servicios. -El precio no es el principal factor para la toma de decisiones. - Apoyo de la tecnología para la eficiencia en costos. Fuente: Propia Elaboración: Propia. DEBILIDADES -Capital de trabajo Limitado. -No se manejan economías de escala. AMENAZAS -Competidores con mayor tiempo en el mercado. -Bajas barreras de entrada.. Concluimos este apartado mostrando nuestra matriz FODA, la cual recopila los aspectos básicos explorados, previo al análisis de los demás capítulos que se irán desarrollando. Lo importante es reconocer el nivel de oportunidades y fortalezas que de manera natural ofrece el sector e ir explicando en el desarrollo del presente proyecto como se deberán manejar las debilidades y amenazas que se presentan..

(29) 29. Capítulo III Estudio de Mercado Tabla 3. 3.1.. Descripción de servicio o producto. El proyecto contará con los siguientes servicios: a. Servicio Funerario En dónde ofreceremos 3 tipos de servicios, los cuáles detallamos a continuación: . Servicio Clásico. En este tipo de servicio se ofrecerá un ataúd de moldura de punta, con todo el equipamiento respectivo del velorio, 4 candelabros, 1 cortina simple y 1 juego de caballetes. Así también una carroza funeraria simple, maquillaje y formoleado del difunto y los trámites respectivos los cuáles se realizarán con la mayor rapidez posible. . Servicio Especial. En este tipo de servicio se ofrecerá un ataúd imperial fabricado, con el equipamiento respectivo del velorio, con la consideración que cuenta con una cortina con blondas y paño afelpado americano, una alfombra especial, así como la carroza, una camioneta para llevar las flores, maquillaje y formoleado del difunto y los trámites respectivos los cuáles se realizarán con la mayor rapidez posible. . Servicio Premium. Este es un tipo de servicio especial, en donde se ofrecerá un ataúd de caoba, un arreglo floral manto, un obituario, una coaster para el traslado de los deudos hacia el lugar correspondiente, ya sea el cementerio o el crematorio. Así mismo durante el velorio, ofreceremos un servicio adicional en donde le otorgaremos bocaditos para los deudos. Maquillaje y formoleado del difunto y los trámites respectivos los cuáles se realizarán con la mayor rapidez posible..

(30) 30 b. Servicio de Cremación Es el servicio por el cual el cuerpo del difunto se coloca en una cámara de calor externo y se reduce a cenizas. La disposición final de las cenizas, dependiendo de la decisión del responsable, podrá variar desde colocarlas en una sepultura bajo tierra o en un lugar para urnas o columbarios. Por tal motivo la empresa puede adaptar este servicio a los tres planes de sepelio ya mencionados (clásico, especial y premium). Gráfico 3. 3.2.. Selección del segmento del mercado. Los criterios de segmentación que se han considerado son el de segmentación geográfica y segmentación demográfica.  Segmentación Geográfica: Considera a los distritos de Puente Piedra, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, San Martín de Porres, donde se encuentra nuestro público objetivo. (Marcadas respectivamente en el imagen Nº4 con una estrella).. Gráfico 3.1.. Mapa del Cono Norte. Fuente: Municipalidad de Comas.

(31) 31.  Segmentación Demográfica: Hombres y mujeres pertenecientes a los niveles socioeconómicos B y C, de los distritos mencionados en la segmentación geográfica que buscan servicios funerarios en el momento del deceso de algún familiar. Como podemos apreciar en la imagen número 3.1, los distritos escogidos para nuestro estudio concentran el 50% aproximadamente de la población total sumando los sectores B+C.. 3.3.. Investigación Cualitativa. 3.3.1.. Proceso de Muestreo. Para el muestreo se deberá elaborar 4 focus group y al menos 6 entrevistas a expertos con la finalidad de recaudar información relevante para el trabajo dado que es una propuesta nueva en una zona específica del distrito de lima, cuya población muestra ciertas características particulares por el lado demográfico. Además, se necesitará información relevante de expertos sobre un mercado conservador como el de servicios funerarios.. 3.3.2.. Diseño de Instrumento. Se desarrollará la ficha de los focus group considerando a pobladores de los distritos de Puente Piedra, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, San Martín de Porres, donde se encuentra nuestro público objetivo de la siguiente forma: -. Focus Group para gente de la zona de interés entre 30 y 45 años con experiencia en cremaciones.. -. Focus Group para gente de la zona de interés entre 30 y 45 años sin experiencia en cremaciones.. -. Focus Group para gente de la zona de interés de 46 años a más con experiencia en cremaciones.. -. Focus Group para gente de la zona de interés de 46 años a más sin experiencia en cremaciones..

(32) 32. 3.3.3.. Análisis y Procesamiento de Datos. De los Focus Group aplicados, podemos resumir lo siguiente: a. Se puede proyectar que de la población de Lima Norte en un 60% (5 de cada 8 personas) es costumbrista, es decir respetan el entierro de su ser querido ya sea bajo tierra o en nicho por un tema netamente cultural. b. El otro 40% ya sea por temas económicos (entienden que el costo de servicio es menor) ó por estar dispuestos a una nueva tendencia optarían por la cremación. c. Lo ejecutores de la toma de decisión son generalmente el jefe de familia, el hermano(a) mayor ó la persona que cuente con mayor poder adquisitivo, siendo en su mayoría personas de 40 a 60 años. Bajo este parámetro la toma de decisiones son rápidas. d. La población del cono norte en un 70% está compuesta por personas que bordean los 65 años. Por lo tanto en los próximos 10 años un buen grupo de personas se encontraran en el rango de edad decisora. e. Se refuerza que estamos ante la tercera generación de una población migrante de provincias a la ciudad de Lima, donde los hijos de la primera generación y las personas que entren en la tercera generación valoran mucho las experiencias de servicio que pudieran recibir. Del mismo modo el servicio de que reciban y por el cual paguen es sinónimo de status. f.. Finalmente de las personas que han experimentado la experiencia de una cremación en un 60% optarían por adquirir el servicio. De las personas que solo tienen conocimiento de la cremación y nunca han experimentado el servicio, el 40% adquiriría el servicio..

(33) 33 3.4.. Investigación Cuantitativa. 3.4.1.. Proceso de Muestreo. a) Técnica de muestreo: Se utilizará la técnica de muestreo no probabilística. En este el encuestador escoge a las personas a encuestar a juicio propio, lo que implica cierto grado de subjetividad y sesgo del conjunto elegido, teniendo en cuenta diversos factores tales como la disponibilidad de las personas, facilidad de acceso, etc. b) Muestra: El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que se incluyen en el estudio, asumiendo que el tamaño de la población es variable y no tendrá un número constante en el tiempo, aplicaremos la fórmula para el cálculo de N con población infinita. Por cuestiones estadísticas se asumirá un nivel de confianza de 95% (Z), con un nivel de tolerancia o error de 5% (E), tendremos:. • Z: nivel de confianza, Valor distribución normal correspondiente a la probabilidad del error • p: probabilidad de éxito • q: probabilidad de fracaso (1 – p) • E: error o nivel tolerancia • N: Numero de encuestas. c) Cuota: La cuota está distribuido por distritos, considerando el NSE. Por lo tanto, se debe hacer 385 encuestas..

(34) 34 Tabla 3.1. Distribución de la población del cono norte de lima metropolitana por edades (expresados en personas). Tabla 3.2. Niveles socioeconómicos del cono norte de la ciudad de Lima metropolitana (expresado en porcentajes). La cuota está distribuida por distritos, considerando el NSE y edad, como se aprecia en la Tabla 3.3 en base al total de 385 encuestas:. Tabla 3.3. Cuota de encuesta por distrito del Cono Norte de Lima Metropolitana (Expresado en personas).

(35) 35 3.4.2.. Diseño de Instrumento. La encuesta administrada se encuentra en el Anexo I.. 3.4.3.. Análisis y Procesamiento de Datos. Tabla 3.4. Pregunta Número 1. Del total de encuestados, el 80% no recuerda este tipo de servicio en algún familiar cercano, por lo mismo que es un servicio que frecuentemente no es utilizado por la mayoría de personas.. Tabla 3.5. Pregunta Número 3. El dato más resaltante en esta encuesta es que del total de las personas que recuerda una cremación a un ser querido o familiar el 62% no recuerda donde fue incinerado su respectivo ser querido o familiar..

(36) 36 Tabla 3.6. Pregunta Número 4. Más d 67% de los encuestados responde que ha tenido familiares que han fallecido en los últimos 15 años.. Tabla 3.7. Pregunta Número 5. El 75% de personas no recuerda con qué funeraria trabajaron durante el deceso de su familiar.. Tabla 3.8. Pregunta Número 7. Se puede decir que, de las personas encuestadas, la mayoría consideran que han recibido un servicio de regular a muy bueno..

(37) 37 Tabla 3.9. Pregunta Número 8. Se puede decir que de las personas encuestadas, casi un 49% puede pagar servicios funerarios mayores a los S/ 2,250.. Tabla 3.10. Pregunta Número 9. En esta tabla se puede apreciar que el 30% de las personas prefiere cremación y un 55% prefiere la inhumación en Tumba.. Tabla 3.11. Pregunta Número 10.

(38) 38 En esta Tabla se aprecia que un 31% de las personas no prefiere la cremación porque piensan que es más caro que el entierro en tumba o nicho. Por otro lado existe un 32% que no opta por la cremación por razones de costumbre o cultura, lo cual tenemos que considerar ya que es factor crítico para la consolidación de este negocio en la zona norte de la ciudad de Lima metropolitana.. Tabla 3.12. Pregunta Número 11. Con relación a la pregunta 11, hay un 37% de las personas que prefieren la cremación porque van a estar cerca de sus familiares, así mismo en un 35% porque considera que es más económico que el entierro en tumba o nicho.. Tabla 3.13. Pregunta Número 12. En esta Tabla se puede apreciar que los 3 principales factores que determinan la calidad en el servicio funerario, son la buena atención del personal, la honestidad en el servicio y la rapidez en los trámites respectivos de la defunción..

(39) 39 Tabla 3.14. Pregunta Número 13. Para el resultado de la encuesta, el 81% de la población, no conoce lugares de cremación, mientras el 19% si tiene conocimiento.. Tabla 3.15. Pregunta Número 14. Un 50% de las personas encuestadas prefiere su domicilio como lugar para su velatorio, mientras un 20% prefiere hacerlo en un velatorio (20%) y en otros lugares distintos a las opciones restantes en otro 20%.. 3.5.. Conclusiones y recomendaciones de estudio Cualitativo y Cuantitativo. En el resumen de ambos análisis podemos concluir lo siguiente: . Existe una predisposición que va en aumento por las cremaciones en Lima Norte, a pesar del arraigo cultural que esta zona de Lima presenta.. . La ubicación del proyecto es de vital importancia para el público objetivo.. . El precio es un factor relevante para el público objetivo.. . El marketing para este nivel de negocio si bien es cierto es importante, pero deberá apoyarse en la información que los “dateros” puedan proporcionar..

(40) 40 . Las personas con poder decisión son las que deben ubicarse y a las cuales las acciones de marketing o publicidad deben estar enfocadas.. 3.6.. Perfil del Consumidor tipo y sus variantes. El perfil del cliente objetivo según la definición de nuestro público objetivo es toda persona del cono entre 35 a 65 años, perteneciente al NSE B y C de los 6 distritos más significativos del Lima Norte que tenga disposición a adquirir el servicio de cremación., sin embargo, para llegar directamente a ellos es necesario considerar los siguiente: . Tienen una manifestación cultural sobre la celebración de los homenajes póstumos y la cremación poco a poco se va a haciendo paso en su cultura.. . Las personas con poder de decisión dentro de este sector son personas que provienen de la segunda y tercera generación de inmigrantes.. . La tercera generación tiene mayor adaptación al cambio cultural aceptando la cremación como un medio más práctico y económico dentro de los homenajes póstumos al ser querido.. . En la actualidad el factor económico sigue siendo el factor que más valor tiene sobre la toma de decisiones al momento de elegir los servicios funerarios a tomar..

(41) 41. Capítulo IV Proyección del Mercado Objetivo Tabla 4. 4.1. El Ámbito de la Proyección. La proyección de la población se realizará en regresión lineal con la población encontrada del INEI hasta el 2014. Gráfico 4. 4.2.. Selección del Método de Proyección. 4.2.1.. Mercado Potencial. El Mercado Potencial es toda aquella población que tiene necesidad de un producto o servicio y que posee los medios necesarios para adquirirlo y a la vez podría estar interesado en adquirir nuestro producto o servicio. Para hallar el mercado potencial del proyecto, se ha obtenido la población total de los distritos de Carabayllo, Puente Piedra, Los Olivos, San Martín de Porres, Comas e Independencia desde el año 2010 al 2014 con fuente en INEI, el cual se presenta a continuación:. Tabla 4.1. Población del Cono Norte de Lima Metropolitana de 2010 al 2014 (Expresados en personas). Fuente: INEI Elaboración: Propia. Con la información obtenida del INEI, se deberá de estimar los años del 2015 al 2021 por cada uno de los distritos mencionados en base a la regresión lineal..

(42) 42 Tabla 4.2. Regresión Lineal del Distrito de Carabayllo Año Población 2003 116,028 2004 119,996 2005 125,276 2006 131,803 2007 138,854 2008 212,666 2009 221,412 2010 230,159 2011 238,905 2012 247,651 2013 256,397 2014 265,144 Total 2,304,292. X -5.5 -4.5 -3.5 -2.5 -1.5 -0.5 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 0. XY -638,154 -539,983 -438,466 -329,507 -208,281 -106,333 110,706 345,238 597,262 866,779 1,153,789 1,458,291 2,271,341. X^2 30 20 12 6 2 0 0 2 6 12 20 30 143. y = 15,884x+192,024 2,304,292 = 12 a 2,271,341 = 143 b. Tabla 4.3. Regresión Lineal del Distrito de Puente Piedra Año Población 2003 111,960 2004 117,827 2005 121,892 2006 127,409 2007 134,696 2008 205,906 2009 214,317 2010 222,728 2011 231,139 2012 239,549 2013 247,960 2014 256,371 Total 2,231,753. a= 192,024 b= 15,884 R^2= 0.9156797. X -5.5 -4.5 -3.5 -2.5 -1.5 -0.5 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 0. XY -615,780 -530,220 -426,621 -318,521 -202,044 -102,953 107,158 334,091 577,846 838,423 1,115,822 1,410,042 2,187,243. y = 8,411x+151,235 2,231,753 = 12 a 2,187,243 = 143 b. a= 185,979 b= 15,295 R^2= 0.9153744. X^2 30 20 12 6 2 0 0 2 6 12 20 30 143.

(43) 43 Tabla 4.4. Regresión Lineal del Distrito de Los Olivos Año Población 2003 248,453 2004 251,641 2005 254,908 2006 258,222 2007 261,876 2008 313,297 2009 319,247 2010 325,196 2011 331,146 2012 337,095 2013 343,045 2014 348,994 Total 3,593,120. X -5.5 -4.5 -3.5 -2.5 -1.5 -0.5 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 0. XY -1,366,492 -1,132,383 -892,179 -645,554 -392,814 -156,649 159,623 487,794 827,864 1,179,833 1,543,701 1,919,469 1,532,215. X^2 30 20 12 6 2 0 0 2 6 12 20 30 143. y = 5,950x+274,625 3,593,120 = 12 a 1,532,215 =143b. a= 299,427 b= 10,715 R^2= 0.91180186. Tabla 4.5. Regresión Lineal del Distrito de San Martin de Porres Año Población X 2003 414,247 -5.5 2004 423,029 -4.5 2005 432,987 -3.5 2006 444,828 -2.5 2007 457,523 -1.5 2008 587,857 -0.5 2009 603,361 0.5 2010 618,865 1.5 2011 634,369 2.5 2012 649,872 3.5 2013 665,376 4.5 2014 680,880 5.5 Total 6,613,194 0. XY -2,278,359 -1,903,631 -1,515,455 -1,112,069 -686,284 -293,929 301,681 928,297 1,585,922 2,274,553 2,994,193 3,744,839 4,039,759. y = 15,504x+487,083 6,613,194 = 12 a 4,039,759 = 143 b. a= 551,100 b= 28,250 R^2= 0.9174057. X^2 30 20 12 6 2 0 0 2 6 12 20 30 143.

(44) 44 Tabla 4.6. Regresión Lineal del Distrito de Comas Año Población 2003 440,349 2004 444,004 2005 447,956 2006 452,077 2007 456,371 2008 492,983 2009 497,460 2010 501,936 2011 506,413 2012 510,890 2013 515,366 2014 519,843 Total 5,785,647. X -5.5 -4.5 -3.5 -2.5 -1.5 -0.5 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 0. XY -2,421,920 -1,998,018 -1,567,844 -1,130,192 -684,557 -246,492 248,730 752,904 1,266,032 1,788,113 2,319,148 2,859,135 1,185,041. X^2 30 20 12 6 2 0 0 2 6 12 20 30 143. y = 4,477x+463,885 5,785,647 = 12 a 1,185,041 = 143 b. a= 482,137 b= 8,287 R^2= 0.9244857. Tabla 4.7. Regresión Lineal del Distrito de Independencia Año Población X 2003 167,739 -5.5 2004 169,836 -4.5 2005 172,129 -3.5 2006 174,676 -2.5 2007 177,611 -1.5 2008 217,347 -0.5 2009 221,917 0.5 2010 226,488 1.5 2011 231,058 2.5 2012 235,629 3.5 2013 240,199 4.5 2014 244,769 5.5 Total 2,479,396 0. XY -922,565 -764,261 -602,450 -436,690 -266,416 -108,673 110,959 339,731 577,645 824,700 1,080,895 1,346,232 1,179,108. y = 4,570x+187,639 2,479,396 = 12 a 1,179,108 = 143 b. a= 206,616 b= 8,246. X^2 30 20 12 6 2 0 0 2 6 12 20 30 143.