TEMA VIII. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
ÍNDICE
1. La función comercial.
2. El marketing.
3. El plan de marketing.
4. La empresa y el mercado.
5. El estudio del mercado.
6. El marketing-mix
6.1. La política de producto
6.2. La política de precio
6.3. La política de distribución
6.4. La comunicación o promoción
7. Internet y el marketing-mix.
8. Otros tipos de marketing
9. Las denominaciones de origen
10. Régimen jurídico de la publicidad
1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
Tradicionalmente la función comercial de la empresa en una economía de mercado, era colocar sus bienes y servicios en el mercado, donde serán adquiridos por los consumidores, es decir, transformar los productos terminados en ingresos, a través de las ventas.
Con la evolución de los mercados, clientes, etc., la actividad comercial de las empresas consiste en determinar a partir de las oportunidades que ofrezca el mercado, qué bien o servicio se va a producir, a qué público se va dirigir, dónde se va a comercializar, qué precio tendrá, cómo se va a promocionar, etc. Esta actividad de comercialización se concreta mediante el MARKETING.
La Dirección Comercial, será encarga de facilitar y desempeñar la actividad comercial de la empresa, siendo su principal objetivo el incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas, así como, ser la responsable de organizar la relación de intercambio de la empresa con el mercado.
La política de la Dirección Comercial de la empresa será diferente, según, según sea la orientación de la empresa en su actividad empresarial. Esta orientación puede ser:
Orientación a la producción. Este enfoque sostienen que los consumidores se decantarán por adquirir aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Lo importante es elaborar productos de calidad a bajo coste y luego distribuirlos, suponiendo que su venta se realizará sin esfuerzo dadas sus adecuadas características técnicas y el reducido precio posibilitado por los escasos costes de producción.
Orientación de producto. Se apoya en la creencia de que los consumidores se decantarán por comprar aquellos productos que ofrezcan calidad o mejores resultados.
Orientación a las ventas. Esta orientación mantiene que si a los consumidores no se les induce, no comprarán suficientes productos. Por lo tanto, la organización debe desarrollar políticas agresivas de venta y promoción.
Muchas empresas practican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva: su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vende.
Orientación de marketing. La clave está en identificar las necesidades y deseos de los consumidores y se diseñan y elaborar productos capaces de satisfacerlos de forma más efectiva y eficiente que la competencia. Se trata de adaptar los productos a los deseos de los consumidores.
Orientación de marketing social. Es la dirigida a procurar la satisfacción y el bienestar, a largo plazo, de los consumidores y del público en general, para así, satisfacer los propios objetivos de la organización empresarial y preservar el mismo tiempo dicho bienestar.
2.EL MARKETING
Podemos definir el marketing, “como el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a detectar las necesidades y deseos del consumidor para crear un producto o servicio que le satisfaga y con ello conseguir beneficios”.
En la mayoría de las empresas hoy el marketing se orienta hacia las ventas, es decir, no crear el producto que demanda la sociedad, sino persuadir al consumidor para comprar lo que se fabrica.
El Marketing identifica las necesidades de las personas, procurando traducirlas a deseos concretos (orientación y canalización), y estimulando estos deseos para que se transformen en demandas de bienes y servicios, y de esta forma, satisfacerles mediante el desarrollo de producto adecuados (precios, distribución, ..)
Identifica
Factores personales Factores culturales Factores sociales
Orienta
Canaliza
Factores económicos Recursos disponibles
Estimula
2.1. LOS ENFOQUES DEL MARKETING
El marketing puede adoptar diferentes enfoques en función de cuál sea la orientación de la empresa en su actividad empresarial (ver apartado 1), es decir, según la empresa y la situación del mercado al que se dirige:
ENFOQUES EN EL MARKETING
Tipos de mercados Orientación empresa Medios Marketing
pasivo
Nuevo o con muy pocos competidores. La oferta es
inferior a la demanda
A la producción o producto
Mejora del proceso de producción o del producto Marketing
de orientación En expansión A las ventas Reducciones de precios y ofertas atractivas Marketing
activo Asentado y maduro A las necesidades y gustos del consumidor
Diversificación de la producción enfocada a su
consumidor Marketing
social Asentado y maduro Objetivos sociales y públicos
Fundaciones, procesos respetuosos con el medio
ambiente, ayuda al desarrollo ...
NECESIDADES
DESEOS MARKETING
DEMANDAS
3. EL PLAN DE MARKETING
Para conseguir que el proceso de comercialización tenga éxito, el departamento de marketing analiza y estudia las oportunidades que ofrece el mercado, y a partir de los datos que obtiene, la dirección planifica, ejecuta y controla las actuaciones para que estas oportunidades se traduzcan en intercambios comerciales.
Este proceso se concreta en el plan de marketing, en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y las estrategias y acciones para c o n s e g u i r l o s , a s í c o m o l o s recursos necesarios para ello y el calendario en el que se llevará a cabo.
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un lado, una fase de análisis o marketing estratégico, cuyo objetivo es e estudio de las necesidades del mercado y de su evolución; por otro, una fase de acción denominada marketing operativo, cuya misión específica es la satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los productos adecuados.
Etapas del plan de marketing Marketing estratégico
1. Análisis de la situación:
¿Dónde estamos?
Oportunidades y amenazas Fortalezas y debilidades 2. Diagnóstico:
¿Cómo somos?
3. Estrategia de marketing: ¿Adonde queremos ir?
Marketing operativo
4. Plan de marketing mix: ¿Qué haremos?
5. Presupuesto de marketing: ¿Con qué medios contamos?
6. Ejecución del plan:
¿Cómo lo haremos?
7. Evaluación y control:
Marketing estratégico
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
Esta fase incluye:
1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos de mercado), y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un análisis del entorno o conjunto de factores externos (económicos, legales, demográficos, etc.) que pueden afectar a la empresa.
2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, de tal forma que se diferencie de la de sus competidores.
Marketing operativo
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:
1. Decidir las acciones comerciales que se vana desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas:
– El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.).
– El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
– La comunicación, Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con objeto de estimular la demanda.
Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing (en inglés, product, price, place and promotion). Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.
2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.
4. LA EMPRESA Y EL MERCADO
El mercado representa el medio exterior o entorno específico en el que la empresa realiza sus intercambios económicos (compras y ventas). Más en concreto, desde la perspectiva de la función comercial, es el medio donde desarrolla la venta de sus bines y servicios
Se entiende por MERCADO el conjunto de todos los oferentes y demandantes potenciales de un determinado producto o servicio, así como las leyes que regulan sus intereses y comportamientos.
El mercado tiene como papel fundamental proporcionar a la sociedad los productos y servicios que mejor satisfagan las necesidades atendiendo a sus preferencias o utilidades, por medio de los intercambios.
Esta UTILIDAD proviene de:
1. La utilidad de forma. Tiene que ver con la apariencia del producto y sus características (crema líquida para el calzado en vez de betún , etc..)
2. La utilidad de tiempo y la utilidad de espacio. Indican que un producto es más útil si se encuentra en el lugar adecuado justa tiempo. Ej.: venta de cadenas para nieve en una estación de servicio en el acceso a un puerto de montaña.
3. La utilidad de posesión. Facilidades otorgadas al comprador para disponer ahora del producto difiriendo el pago. Ej.: ventas a plazos de electrodomésticos.
4. Utilidad de prestigio. Disponer de un artículo o servicio del que se podría prescindir fuera de un determinado entorno social.
Para que sus productos tengan éxito, la empresa deben controlar las variables: precio del producto, características, necesidades que cubre, apariencia, clientela a la que va dirigida, etc.., así como analizar y vigilar los condicionantes externos (no son controlables por la empresa), y que son:
• Innovaciones técnicas aparecidas en el sector.
• Intervención de las Administraciones y colectivos asociados.
• Evolución de la población que constituye el mercado potencial.
• Situación socioeconómica de la población.
• Posición de la competencia.
Para estos últimos casos es necesario disponer de una gran información, para poder tomar decisiones, información que se obtiene normalmente, mediante la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
4.1. TIPOS DE MERCADO
Tradicionalmente, en microeconomía, la clasificación de mercados más amplia es aquella basada en función del número de oferentes y demandantes: Competencia perfecta, Monopolio, Oligopolio y Competencia monopolística (desde el punto de vista de la oferta). (apuntes 1º)
En lo
REFERENTE AL MARKETING
, los podemos clasificar en:1. Según las posibilidades de expansión.
1.1. Mercado actual. Formado por los actuales consumidores.
1.2. Mercado potencial. Integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada.
2. Según la vinculación del comprador con los canales de distribución.
2.1. Mayoristas. Adquieren las mercancías a la empresa fabricante u otro mayorista
2.2. Minoristas. Adquieren las mercaderías a los mayoristas.
3. Según los motivos de compra de los consumidores finales.
3.1. Mercados de consumo. Los consumidores son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades, consumiendo o usando el bien o servicios (De consumo inmediato, de consumo duradero y de servicios).
3.2. Mercados industriales. Los adquirentes compran por encargo de organizaciones empresariales que precisan productos para elaborar otros o, en general, para desarrollar sus actividades.
MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS INDUSTRIALES El número potencial de compradores es difícil de cuantificar, al
tratarse de individuos y familias.
Fácil de cuantificar al estar integrado por empresas que desarrollan actividades declaradas, localizadas geográficamente y por tipo de negocio.
Las compras son hechas para atender a necesidades subjetivas, influenciadas por otras personas y agentes externos, sin existir vinculación comercial frecuente con el suministrador.
La compra obedece a decisiones planificadas, conocidas por otros miembros de la organización, y son efectuadas a proveedores específicos con los que se tiene relación.
Los precios son conocidos por el mercado, difícilmente negociables aunque existen facilidades para el aplazamiento en el pago.
El precio final es negociado frecuentemente; las modalidades de pago tienen carácter financiero dados los altos costes de las operaciones.
El volumen de las operaciones es pequeño, sin existir programas previos de compra; ésta suele hacerse en el establecimiento del vendedor y retirada inmediatamente por el cliente.
Grandes volúmenes de operaciones que influyen en las condiciones de la transacción; suelen documentarse de manera formal, se estipulan plazos de entrega de los productos que son planeados previamente por vendedor y comprador.
Las mercaderías son fabricadas atendiendo a rasgos preferenciales de un elevado número de compradores potenciales.
Existe la posibilidad de fabricación sobre pedido para atender las necesidades específicas del comprador. En muchos casos este producto no vuelve a ser fabricado jamás.
4.2. CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL MERCADO
Demanda – Cantidad de productos o servicios que estan dispuestos a adquirir los consumidores a cada precio en un momento determinado.
Demanda total – Compras totales del período. Suma de las ventas de todas las empresas Demanda empresa – Compras totales a una determinada empresa
Demanda potencial – Cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un momento determinado (puede incluir a consumidores que actualmente no compran el producto)
Ventas empresa
Cuota de mercado = --- x 100 Ventas totales
5. EL ESTUDIO DEL MERCADO
Los mercados se caracterizan generalmente por ser heterogéneos, ya que suelen estar constituidos por individuos, colectivos y corporaciones con gustos, preferencias y necesidades distintos. A través del departamento de marketing se decidirá la estrategia comercial, dividiendo estos grupos cuya demanda pretende satisfacer.
5.1. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
Las empresas pueden dirigir sus productos a los mercados de consumo y a los mercados industriales. Las personas que intervienen en estos mercados son diferentes, por lo que, las estrategias también deben ser diferentes, es decir, es necesario segmentar el mercado: “dividir el mercado en grupos de usuarios más pequeños, homogéneos, con objeto de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos”. Con esta segmentación se pretende:
• Descubrir nuevas posibilidades de negocio, en función de mercados no atendidos suficientemente.
• Jerarquizar el mercado en función de la importancia de cada grupo.
• Ayudar al análisis y estudio de la composición de la competencia según la respuesta de los consumidores y usuarios que den al producto.
• Permitir la rectificación o modificación de las características de los productos ya ofertados.
5.1.1. Criterios para segmentación de mercados
A la hora de segmentar un mercado las empresas deben escoger grupos de personas que sean fácilmente identificables y significativos. Los criterios son:
Edad Sexo Criterios
Demográficos
Estado civil, ...
Criterios geográficos Regiones, localidades, etc...
Criterios sociológicos Clases sociales, nivel de renta, estilo de vida, valores PARA
MERCADO DE CONSUMO
Criterio comportamiento de
consumo y psicológicos Frecuencia en compra, causas que determinan la compra, ...
MERCADOS INDUSTRIALES (criterios geográficos, volumen de ventas, por actividad)
El criterio idóneo en cada caso depende, en gran medida, del tipo de producto de que se trate. Por otra parte, combinando distintos criterios (sexo, edad, nivel de renta, etc..) es posible realizar progresivas divisiones. La excesiva segmentación redunda en la falta de operatividad, dado el reducido tamaño de los grupos resultantes.
Una vez que la empresa ha segmentado el mercado puede seguir tres estrategias diferentes:
Estrategia indiferenciada. Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado.
Estrategia diferenciada. Consiste en realizar un programa comercial diferente para cada uno de los grupos en que se divide el mercado.
Marketing concentrado. Consiste en concentrarla actividad comercial en un solo segmento.
5.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. FASES
La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, también denominada genéricamente análisis de mercado, es el conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos que, una vez procesados, proporcionan información suficiente para explicar las situaciones relativas a la venta de un producto o servicio. Los objetivos que persigue son los siguientes:
• Proporcionar información sobre el mercado y la competencia que existe en él.
• Analizar las necesidades, las oportunidades y los posibles problemas que pueden presentar los consumidores.
• Evaluar las diferentes estrategias que puede utilizar para acceder al mercado.
• Definir los segmentos que son significativos para la empresa.
Las fases más importantes que se siguen en la investigación de mercados son las siguientes:
1. Introducción. Análisis de la situación de partida.
2. Definir los objetivos de la investigación. Que se pretende saber y a dónde se quiere llega. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear productos nuevos, incrementar la cuota de mercado.
3. Diseñar el modelo de investigación. Señalar la fuentes de información que se van a utilizar: primarios (específicos para la información) y secundarios (de carácter genérico).
4. Recogida de datos, análisis e interpretación. Recopilación normalizada y sistemática de distintas informaciones que permitan su procesamiento y su posterior presentación.
5. Presentación del informe. Debe contener: 1) Los objetivos que pretendía el proyecto, 2) la metodología que se va a utilizar para su elaboración, 3) Los resultados técnicos (tablas/gráficos) y 4) las recomendaciones u conclusiones que se derivan de la investigación...
6. Realizar el seguimiento. Tiene por objeto mantener actualizada la investigación, añadiendo o eliminando información.
5.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
La investigación de mercados consiste en la recopilación de datos, generalmente sacados de una muestra (parte que se considera representativa de la población), de los cuales se obtiene información para actuar sobre la venta de un producto o servicio.
5.3.1. Recogida de datos secundarios.
Si para la búsqueda de datos se acude a datos ya elaborados para otros fines como bases de datos de organismos oficiales ( EPA, IPC, INE, censos…), organizaciones y asociaciones privadas (fundación BBVA, Servicio estudios Caja España, Cámaras de Comercio…), publicaciones, bibliotecas, medios de difusión, bancos de datos y archivos de carácter genérico, se les denomina SECUNDARIOS.
