CASO 1-3
MUEBLES MODULARES PARA OFICINA FIELD INTRODUCCIÓN
Este caso requiere que los estudiantes examinen de manera crítica dos propuestas de investigación y su relación con un problema gerencial. El contexto es la división Field de Sword Group, la cual está de acuerdo en trabajar con uno de los dos grupos de estudiantes en un esfuerzo por investigar un nuevo mercado para sus muebles modulares para oficina y tecnología de paneles. Field hará su selección del grupo de estudiantes con base en la propuesta que mejor reúna sus objetivos de negocios.
OBJETIVOS DEL CASO
1) Exponer a los estudiantes a ejemplos de propuestas de investigación y a componentes de la propuesta.
2) Permitir a los estudiantes la oportunidad de evaluar de manera crítica diseños de investigación en competencia.
3) Considerar el valor de la investigación de mercados.
4) Examinar las fuentes potenciales de los datos de investigación. PREGUNTAS A ASIGNAR
1) ¿Cuál propuesta debe usar Field? Para justificar su selección, considere lo siguiente:
A) Evaluar las necesidades de Field. ¿Cuál es el problema gerencial? ¿Cómo se relaciona el problema gerencial con el problema de la investigación?
B) Evaluar cada fase de la propuesta de investigación. ¿Son exhaustivas las propuestas? ¿Las propuestas son relevantes para el presente problema de investigación?
2) Identificar las ventajas y desventajas de la propuesta seleccionada.
3) ¿Cuáles son algunas fuentes relevantes de errores? ¿Cómo intenta cada propuesta controlar estos errores, si es que lo intenta?
ANÁLISIS DEL CASO
Evaluación de las necesidades de Field
Field está aún en la fase exploratoria del desarrollo del mercado. La organización necesita entender mejor el mercado de instituciones para el cuidado infantil (ICI) para determinar la viabilidad. Field también declaró que requiere información para identificar una necesidad del cliente no encontrado a través del diseño de un producto competitivo e identificar el mercado objetivo (es decir, segmento del mercado/persona que toma las decisiones).
Note que las metas globales de Field son de largo alcance e incluyen necesidades exploratorias y concluyentes, que requieren un estudio de dos partes. Además, Field está operando con una “fecha límite apretada”; sin embargo, no se revelan los tiempos y presupuestos exactos.
Fase de evaluación – Contenido y pertinencia
En general, ambas propuestas carecen de elementos de una propuesta correcta y serían fácil seguir si fueran más detallados y organizados. Antes de analizar cada propuesta, solicite a la clase que identifique una lista de verificación exhaustiva de los elementos requeridos:
1) Definición del problema (u oportunidad) 2) Una presentación de los objetivos
3) Una lista de cursos de acción alternativos 4) Las necesidades de información
5) Las calificaciones del personal que será asignado al proyecto
6) Una evaluación del proyecto, incluyendo cómo se manejarán los datos, el potencial para reproducir el proyecto en otras partes de la compañía y la probabilidad de su éxito
7) Un presupuesto o estimado de costo 8) Un calendario exacto
Propuesta del grupo 1:
Carece de definición del problema. Los objetivos de la investigación asumen la aceptación del mercado y proceden directamente a investigar la viabilidad financiera de una nueva línea de producto. El problema del diseño del producto se reduce a “atributos deseables del producto”, y la segmentación del mercado no se aborda de manera específica en la declaración de los objetivos. Además, la redacción de los objetivos del grupo necesita mejorar (es decir, estilo, presentación). No se proporcionan cursos de acción alternativos. Las necesidades de información de la investigación se describen en el diseño de la ésta a través del uso de grupos foco para información preliminar, para luego usarla en una encuesta, y una encuesta para obtener más información concluyente. Gran parte de la información que solicitan los grupos foco y la encuesta no se relaciona en forma directa con los objetivos declarados. La evaluación del proyecto tampoco está completa y no se describen las calificaciones personales. Aunque no se revela el presupuesto de Field, esta propuesta no ofrece una estimación del costo ni un calendario.
Propuesta del grupo 2:
Igual que en el grupo 1, la definición del problema está ausente. Al contrario de la propuesta del grupo 1, la segunda propuesta no asume la aceptación del mercado sino que busca explorar esta área más a fondo. Se incluye la necesidad de información del diseño del producto en el objetivo “naturaleza de la demanda”, pero se limita a “atributos del producto” junto con otros elementos de la demanda. No se incluye la identificación del segmento del mercado y no se proporcionan cursos de acción alternativos. Las necesidades de información para la investigación se presentan en la parte “Diseño de la investigación” de la propuesta y describen cómo y qué información se espera para cada fase. La propuesta incluye una referencia para usar la información de la encuesta para venta cruzada de su actual línea de productos para adultos/profesionales. Se incluye una descripción limitada de cómo se manejarán los datos, pero falta una predicción de la probabilidad de éxito. Se incluyen descripciones del personal de investigación. No se incluyen calendario ni estimación de costos.
Con base en el estado actual de ambas propuestas, Field debe seleccionar la propuesta del grupo 2. Sin embargo, ambas propuestas tienen elementos positivos y negativos y pueden ser defendidas en forma efectiva, basadas en las sugerencias del estudiante para mejorarlas.
Mejora del diseño de investigación – Ventajas y desventajas
Genere una lista de ventajas y desventajas en el pizarrón o con un proyector. Haga que los estudiantes expliquen por qué una ventaja apoya la propuesta, y cómo puede alterarse una desventaja para mejorar la propuesta. En general, faltan los elementos de una propuesta de investigación estándar y necesitan incluirse. Definir el problema gerencial actual de Field establecerá mejor el entendimiento del grupo respecto al proyecto y ayudará a guiar los objetivos de la investigación. Se alentarán los métodos alternativos de diseño. El diseño descrito debe mostrar cómo se relacionará la información y cómo la usará la organización. Aunque cada propuesta debe revisarse en forma independiente, gran parte de la dificultad está en el área del estilo de presentación general. La información es difícil de identificar; incluso cuando la información necesaria está presente, con frecuencia es oscurecida por la descripción prolija.
Errores – Fuentes y controles Los errores muestrales incluyen:
• Alcanzar la mezcla de ICI apropiada al tamaño de la organización; si es necesario, los datos deben ponderarse para considerar por niveles variables la importancia del mercado.
• No se sabe si la información solicitada de las ICI locales en los grupos foco y/o entrevistas es representativa de las ICI de toda la nación, debido a que la muestra se limita a un área del país.
• El tamaño de 100 de la muestra del grupo 1 puede ser demasiado pequeña para una información estadísticamente exacta. Los encuestados pueden incluir ICI muy pequeñas que no serían un segmento viable del mercado, como ICI en casa o administradas de manera familiar, como señaló el grupo 2.
• Una descripción telefónica del producto (grupo 1) puede interpretarse de manera diferente frente a la presentación de un dibujo del producto.
Los errores no muestrales incluyen:
• En todas las fases, las respuestas pueden ser inexactas, de uso inflado, etc., para reflejar respuestas socialmente deseables. La clasificación de las preguntas puede ser sensible a este problema de modo que los encuestados no se sientan intimidados o insultados.
• Pueden resultar errores de no respuesta si un segmento o grupo distintivo no regresa el cuestionario (grupo 2). Errores similares ocurren si es muy alta la tasa de quienes se niegan a participar o falta de respuesta con la muestra telefónica del grupo 1. Los entrevistadores deben ser persistentes al intentar contactar ICI. Deben proporcionarse incentivos (como declaró el grupo 1), si es necesario, y debe asegurarse la confidencialidad.
• La definición de usuario y no usuario puede ser inexacta si el uso es inflado. Las definiciones deben delinearse con claridad. Las preguntas diseñadas para evaluar esto deben redactarse con cuidado.
• Los errores en el diseño de la investigación pueden resultar de una definición vaga de la situación de decisión.
6 • Puede resultar un sesgo de suspicacia si los encuestados sospechan de la forma en
que serán usados los resultados y del verdadero propósito de la investigación. Los propósitos deben ser claros y debe destacarse el uso de un grupo de investigación independiente. Éste no es un problema significativo en este caso; sin embargo, debe señalarse para su discusión en la clase.
• Pueden ocurrir errores usuales del entrevistador en la verbalización, grabación, etc. Los entrevistadores competentes deben ser entrenados en procedimientos estandarizados.
• La codificación, procesamiento y errores de interpretación de datos usuales pueden evitarse al controlar la calidad y el uso de procedimientos estandarizados. ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA
Este caso es un medio excelente para presentaciones del estudiante a la clase. Asigne un equipo/grupo para defender y mejorar la propuesta del grupo 1; haga que otro defienda y mejore la propuesta del grupo 2; y haga que un tercer equipo/grupo represente la gerencia de Field. Esto le da mucho más vida y realismo a la discusión en clase.
La discusión fluye muy bien al proceder pregunta por pregunta, considerando cada propuesta en forma alternada. En cada caso en que los estudiantes critiquen una propuesta, deben ser alentados a proponer cambios específicos. Esto ilustrará la dificultad de especificar todos los detalles de un estudio a priori.
