Estrategia de Canales de
Distribución
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Sesión No. 4
Nombre: DISEÑOS Y ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Contextualización
En la unidad anterior se han distinguido los elementos clave que conforman al canal de distribución y los diferentes modelos que actualmente se utilizan. Una vez que se tiene el conocimiento de la conformación del canal, pasaremos a la adecuada selección del mismo basado en un análisis y expectativas de acuerdo al tipo de producto ó servicio, así mismo establecer los objetivos y limitaciones de cada canal seleccionado.
Introducción al Tema
En un mundo tan globalizado y al mismo tiempo versátil es muy necesario que el empresario y todos los ejecutivos que intervienen en el diseño de las estrategias y tomas de decisión se involucren activamente en seleccionar el canal más adecuado para que su producto ó servicio llegue al consumidor target. Cada producto puede tener diferentes canales dependiendo de quién es el comprador objetivo, sin embargo, cada producto sin excepción debe tener su estrategia clara y definida.
La selección del canal dependerá por tanto del tipo de producto y los objetivos que se quieren alcanzar así como toda una estrategia de apoyo para impulsar los productos en punto de venta (mercadotecnia).
Veremos a continuación el procedimiento para desarrollar el análisis, establecimiento de objetivos y los cuidados que se deberán tener presente al seleccionar el canal.
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CONSIDERACIÓN VENTAS Y COSTOS Ventas aportadas y costos que conlleva cada
alternativa de canal.
Se debe considerar el costo de la distribución, por ejemplo el volumen de ventas contra los puntos lejanos de entrega a cadenas minoristas
CONTROL Control que el productor mantiene sobre el producto y el canal a elegir.
Entre mayor control se tenga del producto y el canal, mayor esfuerzo e inversión tendrá que realizar el productor.
FLEXIBILIDAD Capacidad de adaptación a los cambios del entorno, el consumidor, la economía, etcétera.
En ocasiones el producto requiere de adaptarse a situaciones externas del medio ambiente. Pensemos en un momento de crisis económica, en la que los gustos y preferencias del onsumidor cambian, inclusive en el consumo de productos de primera necesidad.
SERVICIOS OFRECIDOS
Grado en que el canal satisface los requisitos de mercado.
Hoy en día, el consumidor elige el producto por el
grado de satisfacción que obtiene del mismo, por los servicios “extras”, como pueden ser: seguimiento de la venta, servicios complementarios, servicios extendidos, etc.
RENTABILIDAD Canal e intermediarios más rentables. Sin duda, la rentabilidad es un elemento de evaluación del productor, la mayor rentabilidad posible es uno de los objetivos primordiales en la selección del canal; éste evalúa volúmenes de venta, constanciaen las ventas e incluso compromiso de pago oportuno por parte del canal.
COLABORACIÓN Disponibilidad de los intermediarios para cooperar e intercambiar información.
La colaboración en este intercambio de información permite tener reacciones oportunas para el crecimiento del mercado, así como el diseño de nuevas estrategias para contrarrestar a la ompetencia
IMAGEN En qué medida el punto de venta elegido refuerza la imagen del producto.
El punto de venta es sinónimo de calidad para el consumidor, ya que genera una imagen y garantía en la compra realizada. Incluso los puntos de venta son extensión de los productos en ocasiones, es decir, si
se compra en un determinado lugar entonces el consumidor final lo relaciona con una marca de prestigio o de alta calidad.
COMPATIBILIDAD CON OTROS CANALES
Posibilidad de evitar conflictos en una distribución múltiple de canales.
Es la facilidad que existe por vender la marca en canales de la misma jerarquía. Pensemos en un equipo de cómputo que podemos adquirir en diferentes tiendas.
CRITERIO OBSERVACIONES
Explicación
Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
Criterios para la selección de los MIEMBROS del canal
Motivación del canal
El canal es el que logra acercar el producto al cliente y se concrete la venta del mismo; por tal razón, la motivación al canal es uno de los temas más relevantes en este punto. A continuación revisaremos algunas formas para motivar al canal:
¿CUÁLES SON LOS INDICADORES DE EVALUACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS?
Es muy importante medir a nuestros intermediarios en el canal de tal manera que se establecen algunos indicadores a considerar:
La evaluación del canal sirve para hacer monitoreos sobre el uso de éstos, distinguir su alcance y tomar decisiones futuras sobre continuar con la distribución del producto con ese mismo canal o, hacer modificaciones en los acuerdos.
Modificación de los acuerdos con el canal
Una vez revisada la conducta del canal a través de la evaluación, las situaciones por las que deban modificarse los acuerdos con el canal pueden ser por las siguientes situaciones:
• Cuando se detecta que el uso de ese canal no ha tenido los resultados previstos. 58
• Cuando las conductas del consumidor hayan cambiado.
• Cuando la competencia esté tomando alcance a nuestro producto. • Cuando el producto esté en una etapa de madurez.
• Cuando el mercado ha sufrido cambios en su tamaño (crecimiento o contracción del mercado).
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Alguna de las anteriores, o la combinación de ellas, sugieren que sea momento de hacer una modificación de los acuerdos con el canal.
En las modificaciones con el canal deben tomarse en cuenta:
• Los costos por el término del contrato, es decir, en ocasiones los contratos tienen una vigencia de distribución, por lo que tendremos que evaluar si el costo por el término de dicho contrato es conveniente antes de su modificación.
• La etapa del ciclo de vida del producto. Recordemos que el producto pasa por varias etapas, introducción, crecimiento, madurez, declive y eliminación; cada una de estas etapas es sensible en la distribución. Por tal motivo, la modificación en los acuerdos del canal serán valorados por la respuesta del consumidor al producto y el comportamiento del distribuidor.
• Las estrategias de la competencia. En ocasiones la competencia determina estrategias que podemos maximizar a través de nuestros propios recursos Benchmarking, o inclusive hacer seguimiento de las mismas.
• Pensemos en una empresa que significa competencia para nosotros y ha decidido concentrar sus esfuerzos de distribución en minoristas y mayoristas. Es momento, si tenemos la capacidad de hacerlo, podemos acercarnos al consumidor final, por ejemplo.
Conclusión
A través de esta sesión, hemos revisado cómo seleccionar, motivar y evaluar a nuestros distribuidores, y a través de ello identificar si es estratégicamente pertinente hacer una modificación en los acuerdos del canal.
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Actividad de Aprendizaje
Suponiendo que eres el Director de operaciones de una empresa dedicada la producción de productos de belleza. Tienes un convenio para entregar tus mercancías en Walmart y Soriana y el último mes tuviste un nivel de servicio del 82% lo cual ha representado una pérdida de más de 300 mil pesos. El transporte logístico es el único que tiene entrega en todas las sucursales…
¿Qué criterios de evaluación aplicarías para tomar una decisión de renovar el contrato para un año más?
Realiza tu propuesta en una hoja de Word, mínimo de una cuartilla con una buena argumentación.
Actividad de Aprendizaje
• Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.
• Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.
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• Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.
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• Martínez, M. (2006). 2 + 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid: Díaz de Santos.
• Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumentos del Marketing. Alicante: ECU.
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