Casa Cervecera Inka's Brew Bar

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(1)“CASA CERVECERA” INKA`S BREW BAR. Alumnos: Víctor Hugo Bazán Pastor Karla Patricia Hoyos Olcese Juan Pablo Sánchez-Moreno Ramírez Juan Antonio Alonso Soberón Salas. Profesor:. Mario Vargas. La Molina, 2004.

(2) INDICE CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO CAPITULO II: DEFINICION DEL PROYECTO 2.1 . Nombre de la Empresa 2.2 . Naturaleza 2.3 . Horizonte de Evaluación 2.4 . Unidad Ejecutora 2.4.1. Del Negocio (nombre) 2.4.2. Del Proyecto 2.5. Definición del Negocio y del Producto 2.6. Oportunidad del Negocio 2.7. Estrategia del Proyecto 2.8. Objetivos del Proyecto 2.9. Objetivos Generales del Estudio. 1 10 10 10 10 10 10 10 11 12 12 13. CAPITULO III: ANALISIS DEL ENTORNO Y EL SECTOR ECONOMICO 3.1. Análisis del Entorno – Perú 14 Factores para analizar en el periodo 1998 – 2003. 3.1.1. Análisis macroeconómico 16 3.1.1.1. PBI global y sus variaciones por sector económico 16 3.1.1.2. Tasa de inflación 18 3.1.1.3. Tasa de interés 20 3.1.1.4. Tipo de cambio 21 3.1.1.5. Riesgo país 22 3.1.2. Demografía 24 3.1.2.1. Población total y tasa media de crecimiento 24 3.1.2.2. Población económicamente activa: Tasa de desempleo 29 3.2. Descripción del Sector 31 3.2.1. Tamaño de la Industria – productos o servicios elaborados 31 3.2.1.1. Estructura y tamaño de mercado 31 3.2.1.2. Competidores actuales: nivel de competitividad 34 3.2.1.3. Competidores potenciales: barreras de entrada 34 3.2.1.4. El Producto y la Amenaza de Productos Sustitutos 35 3.2.1.5. Fuerza Negociadora de los Clientes 35 3.2.1.6. Fuerza Negociadora de los Proveedores 36 3.2.2. Tendencias de mercado 36 CAPITULO IV: ESTUDIO DE MERCADO 4.1. Descripción del Producto 4.1.1. Tipo de producto / servicio 4.1.2. Acuerdos Multilaterales, bilaterales o de preferencias arancelarias 4.1.3. Beneficios que aporta 4.1.4. Ciclo de vida del producto 4.1.5. Factores que puedan alterarlo 4.2. Análisis de la Demanda. 38 38 40 40 41 42 43.

(3) 4.2.1. Definición del bien o servicio 4.2.2. Área geográfica del estudio de mercado 4.2.3. Demanda Histórica 4.2.4. Variables que afectan la demanda 4.2.5. Investigación del mercado 4.2.5.1. Investigación cualitativa 4.2.5.1.1. Propuesta 4.2.5.1.2. Metodología del Estudio Cualitativo 4.2.5.1.3. Análisis de los resultados de la Investigación Cualitativa: 4.2.5.2. Investigación cuantitativa 4.2.5.2.1. Metodología del Estudio Cuantitativo 4.2.5.2.2. Análisis de los resultados de la investigación cuantitativa por Objetivos más representativos 4.2.5.2.3. Conclusiones y Recomendaciones 4.2.6. Demanda Presente 4.2.6.1. Criterios de Segmentación: geográficos, conductuales, psicográficos y demográficos 4.2.6.2. Mercado Potencial 4.2.6.2.1. Mercado potencial Local 4.2.6.2.2. Mercado Disponible Local 4.2.6.2.3. Mercado Efectivo Local 4.2.6.2.4. Mercado Objetivo Local 4.2.6.2.5. Mercado Extranjero 4.2.6.2.6. Mercado Potencial Extranjero 4.2.6.2.7. Mercado Disponible Extranjero 4.2.6.2.8. Mercado Efectivo Extranjero 4.2.6.2.9. Mercado Objetivo Extranjero 4.2.6.3. Mercado Potencial Total 4.2.6.4. Demanda futura proyectada: premisas y escenarios del Pronóstico de Ventas del Producto 4.2.6.4.1. Cálculo de la Demanda Futura local y extranjera 4.3. Análisis de la Oferta 4.3.1. Descripción del Mercado de la Oferta 4.3.2. Variables que afectan la Oferta 4.3.3. Oferta Histórica y Presente 4.3.3.1. Identificación de la competencia 4.3.3.2. Producción anual en los últimos 4 años 4.3.3.3. Capacidad instalada de los últimos 05 años 4.3.3.4. Posibilidad de expansión de la capacidad instalada 4.3.3.5. Tendencia de los precios y costos en los últimos 5 años 4.3.3.6. Importadores y exportadores del producto en los últimos 05 años 4.3.3.7. Objetivos y Estrategias de la competencia 4.3.3.8. Análisis FODA de los principales competidores 4.3.4. Oferta futura. 43 43 44 45 45 45 45 47 47 54 54 59 74 75 75 75 75 78 79 79 80 83 84 85 85 86 86 93 96 96 97 98 98 99 99 99 99 100 100 101 102.

(4) 4.4. Análisis de la Comercialización 4.4.1. Producto 4.4.2. Precio 4.4.3. Plaza. 102 102 107 109. 4.4.4. Promoción 4.5. Análisis del Proveedor 4.5.1. Criterios de Selección 4.5.2. Capacidad de abastecimiento de las materias primas 4.5.3. Identificación y Condiciones de Venta de los proveedores 4.5.4. Selección de los proveedores y criterios utilizados. 110 112 112 112 116 116. CAPITULO V. ESTUDIO TÉCNICO 5.1. Tamaño del Proyecto 5.1.1. Tamaño Normal del Proyecto 5.1.2. Tamaño Máximo del Proyecto 5.1.3. Porcentaje de utilización 5.2. Proceso y Tecnología 5.2.1. Procesos 5.2.1.1. Descripción de procesos 5.2.1.2. Diagrama de flujo del proceso de comercialización 5.2.1.2.1. Determinación del proceso del servicio 5.2.1.2.2. Determinación del proceso operativo de la cerveza 5.2.1.3. Diagrama de flujo del proceso de producción – rendimientos y mermas 5.2.1.4. Programa de producción e inventarios 5.2.1.5. Relación de materias primas e insumos a utilizar, consumos por productos 5.2.1.6. Programas de compras de materia primas e insumos de acuerdo al programa productivo 5.2.1.7. Requerimiento de la mano de obra para cada sección tanto del proceso como del servicio 5.2.2. Equipamiento y tecnología para el proceso de elaboración de cerveza (Expresado en dólares) 5.2.2.1. Maquinarias para la producción de cerveza 5.2.2.2. Equipos para la producción de cerveza 5.2.2.3. Herramientas para la producción de cerveza 5.2.2.4. Mobiliario para la producción de cerveza 5.2.3. Equipamiento y tecnología para el área de cocina 5.2.3.1. Maquinarias para el área de cocina 5.2.3.2. Equipos para el área de cocina 5.2.3.3. Mobiliario para el área de cocina 5.2.4. Equipamiento y tecnología para el salón de atención al público 5.2.4.1. Mobiliario para el salón de atención al público. 118 118 119 121 123 123 123 123 126 127 129 131 132 138 138 139 139 140 140 141 142 142 143 144 144 144.

(5) 5.2.4.2. Utensilios y Cristalería para el salón de atención al público 5.2.5. Equipamiento para la limpieza del local 5.2.5.1. Equipos para la limpieza del local 5.2.5.2. Herramientas para la limpieza del local 5.2.6. Equipamiento y tecnología para el área de Administración 5.2.6.1. Equipos para el área de Administración 5.2.6.2. Muebles y enseres para el área de Administración 5.2.6. Terreno e Inmuebles 5.2.6.1. Descripción del centro de operaciones 5.2.6.2. Plano con Proyecto: Distribución de los equipos y maquinas 5.2.6.2.1. Distribución de la Planta 5.2.6.2.2. Distribución de la casa cervecera 5.2.7. Localización 5.2.7.1. Macro Localización 5.2.7.2. Micro Localización 5.3. Diagrama de Gantt del proyecto. 146 147 147 147 148 148 148 149 149 150 150 151 152 152 153 154. CAPITULO VI: ESTUDIO LEGAL 6.1. Forma Societaria 6.2. Licencia de Funcionamiento y Anuncios Publicitarios 6.2.1. Licencia de Funcionamiento 6.2.2. Registro de Marca 6.3. Legislación Laboral 6.4. Legislación Tributaria 6.5. Otros Aspectos Legales. 156 157 157 158 160 160 161. CAPITULO VII. ESTUDIO ORGANIZACIONAL 7.1. Puestos de Trabajo 7.2. Tareas, Funciones y Responsabilidades 7.3. Organigrama Funcional 7.4. Aspecto Laborales 7.4.1. Forma de Contratación 7.4.2. Régimen Laboral 7.4.3. Evaluación y Remuneración 7.4.4. Horario de Trabajo 7.4.5. Beneficios Sociales 7.5. Misión y Visión de la Empresa 7.5.1. Misión 7.5.2. Visión. 163 164 166 167 167 168 168 169 169 169 169 170. CAPÍTULO VIII. ESTUDIO DE INVERSIONES, FINANCIAMIENTO, INGRESO Y COSTOS 8.1. Inversiones 8.1.1. Inversión en Activo Fijo Tangible. 171 171.

(6) 8.1.2. Inversión Activo Intangible 8.1.3. Inversión en Capital de Trabajo 8.1.4. Total Inversiones 8.1.5. Cronograma de desembolsos de las inversiones 8.2. Financiamiento 8.2.1. Estructura de Capital 8.2.2. Datos Generales de las Fuentes de Financiamiento 8.2.3. Criterios de selección de las fuentes de Financiamiento 8.2.4. Financiamiento del Activo Fijo, capital de Trabajo e Intangibles 8.2.5. Cuadro de Amortización de la Deuda 8.3. Ingresos 8.3.1. Ingresos por ventas 8.3.2. Recuperación de Capital de Trabajo 8.3.3. Valor de Desecho Neto del Activo Fijo 8.4. Costos y Gastos 8.4.1. Egresos desembolsables 8.4.1.1. Costos de Insumos Directos 8.4.1.2. Costos de Mano de Obra Directa 8.4.1.3. Costos Indirectos de Fabricación 8.4.1.4. Gastos de Administración 8.4.1.5. Gastos de Ventas 8.4.1.6. Costo Unitario por producto 8.4.2. Egresos no desembolsables 8.4.2.1. Depreciación 8.4.2.2. Amortización de Intangibles 8.5. Estados Financieros Proyectados 8.5.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja 8.5.2. Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado 8.5.3. Flujo de Caja Proyectado Operativo 8.5.4. Flujo de Capital 8.5.5. Flujo de Caja Económico 8.5.6. Servicio de la Deuda 8.5.7. Flujo de Caja Financiero 8.5.8. Flujo de Caja del Proyecto CAPITULO IX EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA 9.1. Cálculo de la Tasa de Descuento 9.1.1. Costo de Oportunidad (Ke) 9.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (CPPC o WACC) 9.1.3. Costo de la deuda 9.2. Evaluación Económica Financiera 9.2.1. Indicadores de Rentabilidad 9.2.1.1. VANE y VANF 9.2.1.2. TIRE y TIRF. 177 179 179 180 180 180 181 182 182 183 183 183 185 185 190 190 190 190 191 192 193 194 195 195 195 196 196 196 198 199 199 200 200 200. 202 202 203 203 204 204 204 205.

(7) 9.2.1.3. Periodo de Recuperación 9.2.1.4. Análisis Beneficio/ Costo (B/C) 9.2.2. Análisis del punto de equilibrio 9.2.3. Análisis de la cobertura de la deuda 9.3. Análisis de Sensibilidad 9.3.1. Variables de entrada 9.3.2. Variables de salida 9.3.3. Análisis Unidimensional 9.3.4. Análisis Multidimensional 9.3.5. Variables criticas del proyecto: posibilidades de administrar el riesgo.. 205 206 207 208 208 208 208 209 210. CAPITULO X: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 214. BIBLIOGRAFIA. 216. ANEXOS. 218. 213.

(8) INDICE DE TABLAS. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18. Producto Bruto Interno Global Inflación 1990– 2004 (variación porcentual anual Inflación Subyacente y No Subyacente (Variación acumulada anual) Tasas de Interés para operaciones en soles (Porcentual trimestral) PBI por Sectores (porcentual mensual) Tasa de Crecimiento (porcentual anual) Población de lima metropolitana por NSE por distritos (En número de habitantes y porcentajes) Distribución de la Población de Lima por Edad (de 25 a 64 años) proyectado al 2004 Población total de lima y total de personas por NSE y Edad para determinar el segmento objetivo Total de personas del segmento objetivo del proyecto (En número de habitantes) Total de personas de la muestra Población Económicamente Activa por sectores económicos Tasa de Desempleo abierto en Lima Metropolitana 1/ (En porcentajes) Remuneración Mínima Vital Datos del Estudio y el resultado de las ventas aproximadas de la muestra en una noche Ventas proyectadas por un día, una semana y un año Ultimas modificaciones al Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a la cerveza Perfil del NSE A Y NSE B de Lima Metropolitana Ventas Anuales de la competencia en los últimos 4 años (En dólares) Distribución de la muestra Cuadro resumen que determina el segmento objetivo Número de habitantes por nivel socioeconómico en Lima Rango de edades Lima Metropolitana 2004 Mercado Potencial Local 2005 Mercado Disponible Local 2005 Mercado Efectivo Local 2005 Mercado Objetivo Local 2005 Rango de edad de los Turistas que visitan Lima Permanencia en la ciudad de Lima Actividades de diversión y entretenimiento Datos relevantes Mercado Potencial Extranjero 2005 Mercado Disponible Extranjero 2005 Mercado Efectivo Extranjero 2005 Mercado Objetivo Extranjero 2005. 17 18 19 20 23 24 26 27 27 28 28 29 30 30 33 33 34 44 44 47 55 76 77 78 78 79 79 81 82 82 83 84 84 85 85.

(9) 4.19 Cuadro resumen del Mercado Local y Extranjero 2005 4.20 Proyección de la Visita de Turistas al Perú 4.21 Ecuación utilizada para proyectar la visita de turistas 4.22 Mercado Potencial, Disponible, Efectivo y Objetivo Extranjero proyectado 4.23 Total de personas por distrito y Tasa de crecimiento 4.24 Proyección anual por distrito 4.25 Total de personas proyectadas por año en Lima 4.26 Mercado potencial, Disponible, Efectivo y Objetivo del total de personas proyectadas por año en Lima 4. 27 Frecuencia de visita a la casa cervecera del Mercado Local 4.28 Total de visitas a la casa cervecera anualizada y proyectada local 4.29 Demanda Futura Total 4.30 Pubs más representativos en Lima 4.31 Empresas y direcciones de los pubs más representativos de Lima 4.32 Producción anual en los últimos 4 años 4.33 objetivos y estrategias de la competencia 4.34 Análisis FODA de los principales competidores 4.35 Tipos de cerveza y características principales 4.36 Lista de piqueos 4.37 Cócteles especiales de la casa 4.38 Cócteles tradicionales 4.39 Días festivos nacionales de estados unidos 4.40 Días festivos nacionales de Italia 4.41 Días festivos nacionales de Alemania 4.42 Días festivos nacionales de España 4.43 Días festivos nacionales de Irlanda 4.44 Días festivos nacionales de Francia 4.45 Días festivos nacionales de Perú 4.46 Rendimiento de la producción de cebada en Argentina (Kg. por hectárea entre 1990 y 1998) 4.47 Superficie sembrada de cebada en argentina (En miles de hectáreas) 4.48 Área sembrada, producción y rendimiento de la cebada cervecera en Uruguay 4.49 Precios de los lúpulos (en dólares) 4.50 Precios de maltas (en dólares) 4.51 Precio de las maltas especiales (en dólares) 4.52 Precio de las levaduras líquidas (en dólares) 4.53 Precio de los quesos (en dólares) 4.54 Precios de los embutidos (en dólares) 5.1 Tamaño Normal del proyecto al año y semanal (En visitas) 5.2 Tamaño Normal del proyecto por días año 2005 (En visitas) 5.3 Tamaño Máximo (en unidades) 5.4 Tamaño Máximo del proyecto (en personas) 5.5 Porcentaje de utilización por día año 2005 5.6 Porcentaje de utilización anual (en visitas). 86 87 88 88 89 91 92 92 93 94 95 96 99 99 100 101 103 104 104 105 105 106 106 106 106 107 107 112 113 113 114 114 114 115 115 116 118 119 120 120 121 122.

(10) 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 5.12 5.13 5.14 5.15 5.16 5.17 5.18 5.19 5.20 5.21 5.22 5.23 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.28 6.1 6.2 7.1 7.2 7.3 7.4 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11 8.12 8.13 8.14 8.15 8.16. Tamaño Máximo de la planta Tamaño Mínimo de la planta Composición de cada tipo de cerveza Costos para la elaboración para un tipo de cerveza Costo semanal para piqueos expresado (En kilos) Relación de adicionales (salsas) para piqueos (semanal) Tabla de Conversiones Tabla de Cócteles Tabla de Insumos para la elaboración de cócteles mensuales Tabla de Insumos adicionales para la elaboración de cócteles Insumos para la elaboración de cerveza Maquinaria para la producción de cerveza Equipos para la producción de cerveza Herramientas para la producción de cerveza Mobiliario para la producción de cerveza Maquinaria para el área de cocina Equipos para el área de cocina Mobiliario para el área de cocina Mobiliario para el salón de atención al público Utensilios y Cristalería para el salón de atención al público Equipos para la limpieza del local Herramientas para la limpieza del local Equipos para el área administrativa Muebles y enseres para el área administrativa Diagrama de Gantt Tipos de Sociedad Gastos de Constitución Puestos de trabajo en la Empresa Forma de Contratación / frecuencia de pago Remuneración del personal (En dólares) Horario de llegada y salida del personal Inversión en activo fijo Inversión Activo fijo en área de producción (en US$) Inversión Activo fijo en área de cocina (en US$) Inversión Activo fijo en área de bar (en US$) Inversión Activo fijo de salón principal (en US$) Inversión Activo fijo del área de limpieza (en US$) Inversión Activo fijo del área de administración (en US$) Inversión en activo intangible (en US$) Requerimiento de Capital de Trabajo Inversión Total (en US$) Cronograma de Desembolsos (en US$) Estructura de Capital (en US$) Financiamiento de la Inversión (en US$) Amortización de la Deuda Ventas proyectadas por año (en US$) Ingresos por ventas (en US$). 131 132 132 133 134 134 135 136 136 137 138 139 140 141 141 142 143 144 145 146 147 147 148 149 155 156 159 163 167 168 169 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 180 181 183 183 184 184.

(11) 8.17 Ventas proyectadas según el servicio por año (en US$) 8.18 Recuperación del Capital de Trabajo (en US$) 8.19 Valor de Desecho Neto del activo fijo por área (en US$) 8.20 Valor de Desecho Neto del área de administración (en US$) 8.21 Valor de Desecho Neto del área de servicio de atención al cliente (En US$) 8.22 Valor de Desecho Neto del área de producción (en US$) 8.23 Materia Prima directa por años (en US$) 8.24 Mano de Obra Directa por años (en US$) 8.25 Mano de Obra Directa necesaria (en US$) 8.26 CIF del proyecto (en US$) 8.27 Gastos de administración por años (en US$) 8.28 Gastos de ventas por años (en US$) 8.29 Costo de Producción por años (en US$) 8.30 Depreciación de las áreas del negocio por años (en US$) 8.31 Amortización de Intangibles (en US$) 8.32 Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado (en US$) 8.33 Flujo de Caja proyectado Operativo (en US$) 8.34 Flujo de Capital (en US$) 8.35 Flujo de caja Económico (en US$) 8.36 Servicio de la Deuda (en US$) 8.37 Flujo de Caja Financiero (en US$) 8.38 Flujo de Caja del proyecto (en US$) 9.1 Cálculo del COK (%) 9.2 Costo Promedio ponderado de Capital (%) 9.3 Costo de la Deuda (%) 9.4 Servicio de la Deuda (en US$) 9.5 Flujo Económico (en US$) 9.6 Flujo Financiero (en US$) 9.7 Cálculo del VANE y VANF (en US$) 9.8 Cálculo de la TIRE y TIRF (%) 9.9 Cálculo del Periodo de Recuperación (en US$) 9.10 Cuadro de Flujos Actualizados (en US$) 9.11 Ratio Beneficio/ Costo 9.12 Punto de Equilibrio (en US$) 9.13 Cobertura de la Deuda 9.14 Variación del VAN frente al gasto promedio de consumo 9.15 Variación del VAN frente al costo variable 9.16 Variación del VAN frente a la frecuencia 9.17 Variación del VAN frente al costo de MPT 9.18 Variación del VAN frente a variaciones del gasto promedio de consumo y la frecuencia de visitas 9.19 Variación del van frente a variaciones del costo variable y la frecuencia 9.20 Variación del van frente a variaciones del gasto promedio y el costo variable. 185 185 186 187. 188 189 190 190 191 192 193 194 195 195 196 197 198 199 199 200 200 201 202 203 203 203 204 204 205 205 206 206 207 207 208 209 209 209 210 211 211 212.

(12) 9.21 Variación del van frente a variaciones del costo de MPT y el gasto promedio 212 9.22 Variación del van frente a variaciones del costo de MPT y la frecuencia 213.

(13) INDICE DE GRAFICOS. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21 4.22 4.23 4.24 4.25 4.26 4.27 4.28 5.1 5.2. Producto Bruto Interno 1992-2004 (variación % anual) Inflación e Inflación Subyacente (variación porcentual anual) Tipo de Cambio(s/. por US$) Tipo de Cambio: unidades monetarias por US$ principales socios comerciales del Perú (var. % dic 03 – dic 02) Spread de Bonos Soberanos (EMBI + en puntos básicos) Habitantes por año en Perú (en millones) Estimaciones de la población de Lima (En número de habitantes) Pubs más representativos de lima según nse al que se dirigen Distribución ideal de la muestra por sexo Distribución ideal de la muestra por edad Distribución ideal de la muestra por NSE Distribución real de la muestras por sexo Distribución real de la muestra por edad Distribución real de la muestra por NSE Preferencia de visita a una casa cervecera vs. Pub preferido Frecuencia con la que asiste/asistiría a una casa cervecera Frecuencia con la que asiste/asistiría a una casa cervecera por sexo Motivos por los que asiste/asistiría a una casa cervecera por NSE Tiempo que permanece/permanecería en una casa cervecera por edad Personas con las que asiste/asistiría a una casa cervecera Ubicación ideal de una casa cervecera por NSE Motivos por los que estaría dispuesto a consumir cerveza si esta tendría otro olor, color y sabor por NSE Conocimiento sobre los beneficios de la cerveza por sexo Disponibilidad de consumo de cerveza si es que esta demuestra beneficios para la salud por sexo Frecuencia de consumo de cerveza Gasto promedio en cervezas en una salida por NSE Música ideal de una casa cervecera Decoración que le gustaría encontrar en una casa cervecera por NSE Tamaño ideal de una casa cervecera por NSE Nombre ideal para una casa cervecera por sexo Precio que estarían dispuestos a pagar por jarra de cerveza por NSE Principales motivos de viaje al Perú 2004 Principales lugares visitados en el Perú Proyección de la visita de turistas al Perú Canal de Distribución Estrategia de Promoción Porcentaje de utilización de los días viernes proyectado Diagrama de flujo del proceso de comercialización. 16 18 21 21 22 24 25 32 56 56 57 57 58 58 59 60 61 62 63 64 64 65 66 67 67 68 69 70 71 72 73 80 81 86 109 110 122 124.

(14) 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 7.1 8.1. Diagrama de flujo del proceso de producción Distribución de la planta Distribución de la casa cervecera Plano de la Macro localización del local Plano de la Micro localización del local Organigrama funcional de la casa cervecera Estructura de capital para el proyecto. 130 150 151 152 153 166 181.

(15) INDICE DE ANEXOS. ANEXO I: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN POR EL MÉTODO DE OBSERVACIÓN DE LOS PUBS MÁS REPRESENTATIVOS DE LIMA Anexo 1.1. Pecios de Cerveza y Tragos, Ventas Totales y Rotación de personas en los pubs mas representativos de lima (muestreo por el método de observación). 219. 220. ANEXO II: ACUERDOS BILATERALES. 221. ANEXO III: ESTUDIO CUALITATIVO: GUÍA DE INDAGACIÓN, FOCUS I Y FOCUS II Anexo 3.1. Guía de Indagación Anexo 3.2. Focus Group I (De 25 a 34 años de edad) Anexo 3.3. Focus Group II (De 35 años a más). 223 223 225 240. ANEXO IV: ESTUDIO CUANTITATIVO: ENCUESTA, CUOTAS Y RESULTADOS Anexo 4.1. Encuesta Anexo 4.2. Cuotas del Estudio Cuantitativo Anexo 4.3. Resultados del Estudio Cuantitativo. 251 251 254 255. ANEXO V: DATOS DEL ESTUDIO CUANTITATIVO PARA DETERMINAR EL MERCADO POTENCIAL, DISPONIBLE Y EFECTIVO Anexo 5.1: Porcentajes Utilizados para hallar el Mercado Potencial, Disponible y Efectivo local Anexo 5.2: Frecuencia de visita a una Casa Cervecera utilizada para hallar la Demanda Futura. 262 262 262. ANEXO VI: GUÍA DE INDAGACIÓN, ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD I Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD II Anexo 6.1: Guía de Indagación para Entrevista en Profundidad Anexo 6.2: Entrevista en Profundidad I Anexo 6.3: Entrevista en Profundidad II. 263 263 263 264. ANEXO VII: ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD PARA DETERMINAR EL PORCENTAJE DE LA CANASTA BASICA (PIQUEOS, TRAGOS Y CERVEZA) Y CONOCER EL PORCENTAJE DE ASISTENCIA TODOS LOS DIAS QUE ATIENDE Anexo7.1: Entrevista en Profundidad I Anexo7.2: Entrevista en Profundidad II. 266 266 267.

(16) ANEXO VIII: TAMAÑO MAXIMO Y NORMAL DEL PROYECTO. 268. ANEXO IX: CAPITAL DE TRABAJO. 271. ANEXO X: AMORTIZACION DE INTANGIBLES Y DE LA DEUDA. 272. ANEXO XI: MATERIAS PRIMAS. 275. ANEXO XII: PARA EL CÁLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. 276. ANEXO XIII: GASTO PROMEDIO PERCAPITA POR SALIDA NOCTURNA. 277.

(17) INDICE DE TABLAS DE ANEXOS. 1.1. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 5.1 5.2 5.3 5.4 8.1 8.2 8.3 8.4. Precios de cerveza y tragos, ventas totales y rotación de personas en los pubs más representativos de lima (muestreo por el método de observación) 220 Conos de lúpulo sin triturar 221 Conos de lúpulo triturado 221 Cebada 221 Malta sin tostar 221 Malta tostada 222 Extracto de malta 222 Porcentaje de personas encuestadas por sexo 254 Porcentaje de personas encuestadas por edad 254 Porcentaje de personas encuestadas por nse 254 Total de personas que están dispuestas ha asistir a una casa cervera 255 Frecuencia con la que asiste/asistiría a una casa cervecera 255 Frecuencia con la que asiste/asistiría a una casa cervecera por sexo 255 Tiempo que permanece/permanecería en una casa cervecera por edad 256 Personas con las que asiste/asistiría a una casa cervecera 256 Ubicación ideal de una casa cervecera 257 Motivos por los que estaría dispuesto a consumir cerveza si esta tendría otro olor, color y sabor por NSE 257 Conocimiento sobre los beneficios de salud de la cerveza por sexo 257 Disponibilidad de consumo de cerveza si es que esta demuestra beneficios para la salud por sexo 258 Frecuencia de consumo de cerveza 258 Gasto promedio en cervezas en una salida por NSE 258 Música ideal de una casa cervecera 259 Decoración que le gustaría encontrar en una casa cervecera por NSE 259 Tamaño ideal de una casa cervecera por NSE 260 Nombre ideal para una casa cervecera por sexo 260 Precio que estarían dispuestos a pagar por jarra de cerveza por NSE 261 Total de personas que consumen bebidas alcohólicas 262 Total de personas que conocen el concepto de casa cervecera 262 Total de personas que están dispuestas ha asistir a una casa cervera 262 Frecuencia de visita a una casa cervecera 262 Capacidad máxima del local diario (en unidades) 268 Rotación de personas 268 Total de personas que pueden visitar el local 1 dia 268 Capacidad máxima a la semana 268.

(18) 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11 9.1 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 11.1 12.1 12.2 12.3 13.1. Capacidad máxima al año Tamaño normal y máximo a la semana por año y al año Tamaño normal y máximo por semana del año 2005 y porcentaje de utilización Tamaño normal y máximo por semana del año 2006 y porcentaje de utilización Tamaño normal y máximo por semana del año 2007 y porcentaje de utilización Tamaño normal y máximo por semana del año 2008 y porcentaje de utilización Tamaño normal y máximo por semana del año 2009 y porcentaje de utilización Capital de Trabajo Amortización de intangibles Amortización de la deuda en el año 1 Amortización de la deuda en el año 2 Amortización de la deuda en el año 3 Amortización de la deuda en el año 4 Amortización de la deuda en el año 5 Materias Primas Costo Variable por años prorrateado por línea de producto Costo Fijo por años prorrateado por línea de producto Costo Variable por años prorrateado por línea de producto Gasto Promedio per-cápita por salida. 268 269 269 269 270 270 270 271 272 272 273 273 274 274 275 276 276 276 277.

(19) CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO. El presente proyecto tuvo origen en uno de sus iniciadores cuya idea de formar una casa cervecera resulto innovadora a pesar de las dificultades que podría tomar acceder a una cerveza diferente de la que tradicionalmente los limeños están acostumbrados. A pesar de las dificultades se decidió poner en práctica los estudios necesarios para evaluar la factibilidad del proyecto y poder entregarles los resultados obtenidos. El proyecto se inicia con la idea de la empresa JVK S.A.C. de formar el negocio de la casa cervecera INKA´S BREW BAR cuya orientación estará en brindar diversión nocturna, ofreciendo variedad de presentaciones como música en vivo y grupos artísticos. La diferenciación del proyecto radicará en la elaboración de su propia cerveza para consumo del local, así como la elaboración de piqueos y tragos propios de la casa cervecera. La elaboración de cerveza se presentará en 4 variedades: Pale Ale, Pilsener, Lager y Kölsh El horizonte del proyecto contará de 5 años, tiempo suficiente para recuperar la inversión del proyecto que se realizará en el 1er año recuperándose a partir del 4to año. El proyecto ofrece una oportunidad de negocio importante ya que en Lima solo se cuenta con 3 casas cerveceras de las cuales una de ellas es Palos de Moguer, nuestra principal competencia, y las restantes solo distribuyen la cerveza. Emplearemos la estrategia de Diferenciación para ingresar al mercado y establecer un vínculo entre los compradores y la marca de la empresa, posicionando las cualidades de los productos y servicios. Los principales objetivos del proyecto son brindar productos y servicios de calidad; lograr alianzas estratégicas con agencias de viajes, hoteles y embajadas para darle un valor agregado a sus actividades; posicionarnos como la mejor casa cervecera y obtener una participación de mercado que permita el crecimiento de la empresa; lograr la fidelización de los clientes a través promociones, descuentos, ofertas, merchandising y un servicio. 1.

(20) diferenciado; crear una cultura de consumo de cerveza. resaltando sus. propiedades benéficas para la salud, posicionando “Cerveza y Salud”; buscar satisfacer la rentabilidad esperada de los accionistas y manejar los costos de manera eficiente para mejorar los márgenes de rentabilidad, buscando económicas de escala en la producción, además de financiamiento al menor costo posible. En cuanto al entorno económico del Perú, actualmente no hay restricciones del gobierno para el ingreso de nuevas empresas tanto nacionales o extranjeras. La entrada de franquicias internacionales como Hooters, Señor Frogs, Fridays, Chilis, Palos de Moguer ven a nuestro país como un mercado atractivo para invertir. En cuanto a la regulación del gobierno en el tema tributario, básicamente está centrado en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), porque es una fuente importante de recaudación tributaria, el cual afecta al proyecto directamente por ser un impuesto que afectaría el margen de ganancia de la cerveza. El consumo per-cápita tiende a ser bajo tanto en Perú como en Latinoamérica: el comportamiento de este indicador mostró ser estable en los últimos años, manteniéndose a un bajo nivel en la mayoría de los países. En cuanto a la estabilidad política, el panorama ha mejorado debido al incremento de la popularidad de Presidente Toledo, como consecuencia de los logros energéticos alcanzado en los últimos meses: El gas de Camisea y el Acuerdo para que el gas Boliviano salga por el Perú. Lo que podemos apreciar es que el PBI creció en 3.6% en el segundo trimestre del presente año. Esto se vio impulsado por un importante incremento de un 11.7% de la inversión privada y de un 5.4% de las exportaciones y en el sector servicios la demanda de servicio esta en aumento, en comparación al segundo trimestre de hace un año el cual era 3.5% y actualmente es 4.1%. La inflación en el país no llegará a superar el 2.5% ya que se considera que el aumento actual de la inflación es temporal.. 2.

(21) Las tasas de interés han disminuido durantes los últimos 6 años, lo cual resulta un aumento de liquidez en el mercado. Esto ha ocasionando que se invierta en otros activos del sistema financiero como fondos mutuos. En la actualidad el tipo de cambio se encuentra disminuyendo diariamente encontrándose en S/. 3.28 (Noviembre, 2004), lo cual indica un tipo de cambio muy fluctuante. Esto nos beneficia ya que vamos a importar insumos como malta y lúpulo de mercados internacionales En conclusión el entorno se muestra favorable en cuanto a las expectativas económicas por parte de los especialistas y la población en general, lo cual es muy positivo para el proyecto, ya que, en comparación con los años anteriores existe un entorno prometedor para la puesta en marcha del proyecto. El segmento objetivo esta conformado por personas de 25 a 64 años de edad del NSE A y B+ de los distritos de Lima Metropolitana .Para poder determinarlo en número de personas se toma la población total de Lima Metropolitana la cual abarca los distritos de la Gran Lima, sin incluir los 12 distritos de la periferia, que es de 8.060.361 personas. Los distritos de la Gran Lima están divididos por NSE de B+. los cuales. se. toma el NSE A y. con un 3.39% y 7.95% respectivamente. Con respecto a la edad un. 42.22% del total de Lima Metropolitana son personas de 25 a 64 años de edad. Se realizó un estudio por medio del método de observación la rotación de personas y el volumen de ventas en cervezas aproximado en los pubs más representativos de Lima localizados en los distritos de Miraflores, San Isidro y Barranco. Donde se estimó que un viernes por la noche salen a divertirse 8170 personas siendo un 2.12% del total de personas del segmento objetivo y un volumen de ventas en cervezas de S/.74,493.19. Se puede apreciar que más de 35% de la población en Lima Metropolitana se encuentra ocupada en Servicios no personales, en este rubro se encuentran los restaurantes, bares, pubs, discotecas, bancos, etc. Lo que demuestra que es un sector que genera mucho empleo debido al creciente desarrollo del mismo.. 3.

(22) La tasa de desempleo se ha mantenido, siendo de 9.4% en el 2003, siendo el grupo mas desempleado los pertenecientes al rango de edad entre 14 a 24 años, lo cual es favorable para el proyecto, debido. a que. el. segmento objetivo son las personas pertenecientes al NSE “A” y “B”, mayores de 25 años. El número de establecimientos que tienen como “core business” la venta de cerveza y cócteles mediante servicio, es aproximadamente 60, dirigidos a los niveles socioeconómicos A y B. Dentro de las barreras de entrada tenemos: Requisitos de capital para la inversión en local y planta cervecera, Políticas gubernamentales: el impuesto selectivo al consumo. Asimismo, existen muchos sustitutos con buen, performance, debido a que constantemente varían conforme los gustos y preferencias del consumidor cambian. Tales empresas son: Chilis, Fridays. Cosmic Bowling, Bohemia, Karaoke y cine. Los clientes de este sector no se encuentran concentrados, migran de local en local dependiendo de la moda y lo único que buscan es un buen servicio, calidad, y seguridad, por lo que el poder de negociación de los clientes es bajo. El consumo varia entre los 40 y 100 soles en los niveles socioeconómicos A y B respectivamente (fuente Apoyo opinión y mercado S.A., julio 2003). El poder de negociación de los clientes se limita a demandar algún tipo de descuento o alguna oferta, lo cual no significa un poder de negociación significativo Existen Muchos distribuidores de cebada en Perú, Chile y Argentina, por lo tanto éste no tiene poder de negociación, debido que todos ofertan cebada de calidad para una producción adecuada. Lo mismo sucede con los demás insumos como la malta, lúpulo, gas carbónico y otros. En este rubro el ambiente se ha tornado favorable debido las expectativas de crecimiento económico, y el repunte del sector turismo, el cual a experimentado en crecimiento de 30% real durante la gestión del gobierno central, y el cual tiene como objetivo llegar a 1000 000 de turistas al cierre del presente año, de esta cifra se puede aprox. que el 89.80% viene. 4.

(23) exclusivamente a realizar turismo, siendo este sector nuestro segundo mercado objetivo. Por otro lado la llegada de Ambev al mercado peruano, permitirá incorporar nueva productos diferentes en el mercado de bebidas, entre ellos la cerveza, esto se traduce en un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, lo que nos favorece para ingresar el concepto de casa cervecera en el público. Asimismo, el proyecto buscará entretener a los consumidores de cerveza, así como ampliar su conocimiento acerca de la cerveza tanto en sus variedades. como. sus. beneficios. para. la. salud. como. propiedades. antioxidantes, aporte de nutrientes, mínimo contenido de sodio, baja graduación alcohólica, prevención de osteoporosis y aumento del “colesterol bueno”. Es por eso que en este tipo de negocios de restaurantes-pubs el tiempo de vida es indeterminado ya que estos locales subsisten solo por moda, novedad y curiosidad, que son factores que influyen en la elección y preferencia del consumidor. Es por eso que existen factores que pueden alterar el ciclo de vida como: el ISC, el incremento de insumos, el exceso de fermentación; y en cuanto al concepto del servicio existen 2 factores: retención equivocada de la idea del negocio y problemas legales de empleo. En cuanto al análisis de la demanda, se realizará en los distritos de San Isidro, Miraflores, Barranco, San Borja y Surco, ya que el segmento objetivo del proyecto se dirige a los NSE A y B+ debido a que estos NSE tienen mayor poder adquisitivo que les permite acceder a nuestros precios y son ellos los que mejor perciben la ventaja diferencial que ofrece el negocio que es la producción artesanal de cerveza. Del resultado de ventas históricas se aprecio un incremento sostenido de las ventas en Palos de Moguer, el cual es nuestra competencia directa. Este resultado muestra que la aceptación de este nuevo concepto crece año a año. Dentro de las variables que afectan a la demanda tenemos la inflación, el desempleo y el ingreso de nuevos competidores. En la investigación de mercado realizado se obtuvieron los siguientes resultados:. 5.

(24) En cuanto al desarrollo de la idea de una casa cervecera esta fue aceptada por la mayoría. Se enfatizó en la variedad de cervezas como principal atractivo del negocio y su innovación de servicios. En cuanto al servicio que se espera del ideal de una casa cervecera debe ser muy bueno, ya que el público objetivo al que va dirigido es exigente y espera una atención de calidad y familiaridad. En cuanto a la evaluación del consumo de cerveza, en su gran mayoría contestaron que son consumidores de cerveza, ya sea para fines de diversión o para reunirse con amigos, parejas, compañeros de trabajo y familiares. El consumo manifestado por los entrevistados manifestó un consumo moderado en especial los fines de semana. Así mismo, consideraron de gran valor el que la cerveza tenga un valor agregado para la salud. En cuanto a la imagen ideal de una casa cervecera ideal comentaron que esta casa cervecera debería tener un ambiente adecuado para tomar cerveza, parecido a una taberna. Así mismo, coincidieron en que el servicio era un elemento importante al momento de la elección del local. Esta deberá ser lo suficientemente amplia para no crear congestión de público. Con respecto al test de nombre les gusto el motivo incaico, por lo cual estamos pensando en un nombre orientado a motivos incaicos y concluimos que INKA¨S BREW BAR sería el más aceptado Referente al precio de la cerveza, el precio sugerido por los participantes oscila entre 25 a 35 soles, dependiendo de la calidad de la cerveza y servicio. En la investigación de mercado cuantitativa se realizaron 384 encuestas de las cuales se obtuvieron los siguientes resultados: Se puede concluir que existe una aceptación de la idea de la casa cervecera por parte del segmento objetivo, el cual se muestra expectante ante la característica principal de este negocio que es la variedad de cervezas y ofrecer un servicio de primera y diferenciado para este segmento. Así mismo, se cree conveniente que la fuerza de ventas, los meseros, deben de tener un trato cordial con el cliente, de llegar a conocerlo tanto a el como a sus gustos y preferencias en particular, para llegar a atenderlo mejor.. 6.

(25) El tema de la seguridad es un tema que preocupa a los participantes, centrándose básicamente en el cuidado de vehículos y de efectos personales, la que podría ser utilizada como un beneficio del servicio. De igual manera, se concluyo que los gustos y preferencias por las distintas cervezas que se ofrecerán tendrán una buena aceptación. Considerando la resistencia que muestre al comienzo, luego de la evaluación en el focus realizado se afianza la idea de crear más tipos de cerveza con aceptación en el público. En cuanto a la demanda presente, se tomaron 2 mercados objetivos, uno el local y otro extranjero. Los criterios utilizados para segmentar el mercado potencial son: Nivel Socioeconómico A y B+ de Lima Metropolitana y Demográficos entre rango de edad de 25 a 64 años de edad. Del análisis se concluyo que el mercado objetivo local seria de 5,589 personas y el extranjero de 3,729 personas lo que da un mercado total objetivo de 9,318 personas. En cuanto a la demanda futura se proyecto la afluencia de turistas en los próximos 5 años, asumiendo que realizan 1 visita al año y la tasa de crecimiento de cada distrito de Lima para proyectar el mercado local. Los cálculos fueron expresados en frecuencias de visita. En el análisis de la Oferta se observo la competencia existente y se encontró que los competidores mas representativos son Friday´s ,Pub Ingles, Asia de Cuba,. Pub Griego, Pub Alemán, Pub Irlandés, Palos de Moguer. y Sogo. Asimismo, las variables que afectan la oferta son las materias primas, la tecnología, la organización de la empresa y las fuentes de financiamiento. La Oferta futura se evaluó en base a entrevistas en profundidad de expertos en el tema. En cuanto a la comercialización, tenemos como productos la cerveza artesanal (core business), los piqueos y los tragos, así como eventos en vivo. En cuanto a la cerveza se ofrecerán 4 tipos diferentes, 9 tipos de piqueos y 12 tipos de tragos. En cuanto a los eventos se tomaran en cuenta los días festivos de otros países como fiestas nacionales. El precio que se aplicará será en primera instancia bajo, alrededor de los 20 soles para penetrar en el mercado, posteriormente se incrementará para aplicar una estrategia de. 7.

(26) descreme. La Plaza que se utilizara será directa entre el consumidor y productor. En lo que respecta a la promoción se utilizará una estrategia PUSH, la cual constará de Happy Tour, concursos, tarjeta de Nuevo Integrante, combinaciones, publicidad y promociones de venta. Los proveedores que se utilizarán serán en su mayoría extranjeros ya que los insumos requeridos provienen del exterior como la cebada que se obtendrá del mercado argentino. En cuanto a los proveedores de los insumos necesarios para la elaboración de los piqueos, se ha seleccionado a dos proveedores, tomando en cuenta la ubicación, los precios y la calidad de sus productos, estos son: Témpano SAC. En el caso de los quesos, y a Salchichería Alemana Wilde Y Kuhn S.A., que distribuye toda clase de embutidos, además, colabora con algunos gastos en la publicidad y merchandising. El estudio técnico comprende el tamaño normal del proyecta el cual va a ser equivalente a la demanda y representa 50,815 visitas el 1er año. En cuanto al tamaño máximo del proyecto se tomo en cuenta el día con mayor afluencia del público en el estudio de la competencia y se proyecto las rotaciones obtenidas con la capacidad del local con personas cómodamente sentadas lo que arrojo un resultado de 142,272 visitas durante los 5 años. El proceso de atención al publico y de comercialización se explicaran en el capítulo 5, así como el proceso d producción de la cerveza en la planta cervecera con mayor detalle. El tamaño máximo de la planta será de 6,000 litros mensuales, siendo el mínimo de 2,400 litros por mes contando con la limitante de 4 tanques de fermentación. El costo de insumos ha utilizar por año será de 33,409.93 dólares para el 1er año, e ira incrementando según la frecuencia de visitas estimada. El proyecto contará con 3 áreas dentro del local: Atención de servicio al cliente, Administración y Operaciones. El costo de implementación en equipo y tecnología generará un valor de 43,939.20 dólares. La forma societaria que formará la empresa será de Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL), en la cual el número de socios es hasta 20 socios, no existe directorio, el capital es dividido en participaciones iguales, no. 8.

(27) se tiene acciones. Cabe resaltar que, de acuerdo a ley, no existe un capital social mínimo para la constitución de la empresa. En cuanto a la organización de la empresa se contará con personal de las áreas de cocina, bar, atención al cliente, seguridad, limpieza y administración. Asimismo, todo el personal estará en planilla y gozará de todos los beneficios por ley. En cuanto a las inversiones ha realizar, constarán de 43,939.20 dólares de activo fijo tangible, 48,919.43 dólares de activo fijo intangible y un capital de trabajo de 27,900.56 dólares, dando un total de 120,759.19 dólares de inversión. El financiamiento del proyecto se llevara a cabo a través del Banco Continental a una tasa de 21.6% con un año de gracia. La estructura de capital esta conformada por un 64% de aporte propio y 36% de terceros. El capital de trabajo requerido es de 27,901 dólares. Los gastos administrativos 77,919 dólares por año y el CIF por año es de 139,227 dólares el primer año. El costo de mano de obra directa será de 164,226 dólares y la mano de obra indirecta será de 55,284 dólares. El periodo de recuperación del proyecto es de 3 años, 3 meses y 8 días. La utilidad del primer año es negativa y de los siguientes 4 años es positiva obteniendo un VAN Económico de 280,401 dólares y un VAN Financiero de 281,718 dólares con una TIR Económica de 76.95% y una TIR Financiera de 104.68%. Finalmente, las variables que más sensibilizan el proyecto son el gasto promedio y la frecuencia de visitas. Ambas variables dependen directamente del mercado. La posibilidad que se tenga de manejar adecuadamente va a depender del eficiente control de gastos en materias primas y costos de producción del producto principal y subproductos.. 9.

(28) CAPITULO II: DEFINICION DEL PROYECTO. 2.1 .NOMBRE DE LA EMPRESA Razón social: JVK INVERSIONES S.A.C Nombre Comercial: INKA`S BREW BAR. 2.2 .NATURALEZA La naturaleza del proyecto es el servicio, ya que, se brindará el servicio de diversión nocturna.. 2.3 .HORIZONTE DE EVALUACIÓN El proyecto tiene un horizonte temporal de evaluación de cinco años, ya que, es tiempo suficiente para recuperar la inversión inicial, el cual será aportado en su totalidad el primer año.. 2.4 .UNIDAD EJECUTORA 2.4.1.Del Negocio (nombre) Víctor Hugo Bazán Pastor Karla Patricia Hoyos Olcese Juan Pablo Sánchez Moreno Ramírez Juan Antonio Alonso Soberón Salas 2.4.2.Del Proyecto Víctor Hugo Bazán Pastor Karla Patricia Hoyos Olcese Juan Pablo Sánchez Moreno Ramírez Juan Antonio Alonso Soberón Salas. 2.5 .DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Y DEL PRODUCTO El negocio se define como una casa cervecera la cual ofrece diversión, teniendo como principal característica la producción artesanal de cerveza, la cual tendrá diferentes variedades:. 10.

(29)  Pale Ale: Cerveza tipo Inglesa de color ámbar o cobre. Cerveza de fermentación de fondo, fabricada con maltas pálidas, poco lupulosa y aromática, contiene generalmente 5% alcohol.  Pilsener / Pilsner / Pils: Cerveza dorada de fermentación baja y sabor convencional, provienen de una cerveza original (Urquell) de la ciudad de Pilsen (República Checa) y contienen un 4.5-5.5% de alcohol. Se caracterizan por su alto lúpulo, un aroma fresco y un sabor seco.  Lager: Cualquier cerveza de fermentación baja. Pueden ser doradas (en Inglaterra) o más bien obscuras (en el continente europeo).  Kölsh: Tradicional Cerveza de la provincia Colonia en Alemania, dorada y de fermentación alta. Contiene de 4.3% a 5% de alcohol. Estas cervezas serán ofrecidas a través de un local especialmente acondicionado para shows, concursos, música adecuada y todo aquello necesario para satisfacer la necesidad de diversión del público objetivo. Además, la cerveza se ofrecerá en barriles de 30 y 60 litros, que serán distribuidos a los diferentes lugares que los clientes crean necesario en toda ocasión. Con respecto a la atención al cliente “el cliente es lo más importante” porque es una de las fuentes más importantes de publicidad (Publicidad de boca en boca). Por esta razón debemos contar con personas altamente capacitadas en el trato con el cliente desde los más altos niveles administrativos hasta los niveles más bajos (seguridad).. 2.6 .OPORTUNIDAD DEL NEGOCIO Es un rubro diferenciado que en nuestro mercado no está completamente desarrollado, debido a que existe sólo tres Casas Cerveceras en el Perú, a diferencia de los mercados europeos y de norte América, donde el concepto. 11.

(30) de cervecería artesanal (brewing bar) tiene mucha aceptación. Por lo que creemos conveniente desarrollar este mercado brindando servicios y productos diferenciados, los cuales se adecuarán a la necesidad del público objetivo a medida que varían sus gustos y preferencias, manteniendo una constante innovación de servicios y productos por medio de ofertas, promociones, descuentos, con el fin de obtener fidelidad en los clientes.. 2.7.ESTRATEGIA DEL PROYECTO El criterio elegido que define la forma en que se va a realizar la incursión del proyecto en el mercado para tener posibilidades de éxito, es la Estrategia de Diferenciación. La cual buscará establecer un vínculo entre los compradores y la marca de la empresa, posicionando las cualidades de los productos y servicios tratando de minimizar el efecto del precio en la decisión de compra del público objetivo.. 2.8.OBJETIVOS DEL PROYECTO  Institucionales: •. Crear un ambiente de trabajo adecuado, mediante el desarrollo de un Cultura Organizacional sólida. La cual permita comprometer e involucrar a todos los colaboradores de la empresa buscando alcanzar cada objetivo y meta que la empresa se trace a lo largo de su ciclo de vida, esto se logrará a través una capacitación constante y aplicando métodos de motivación organizacional en un periodo no mayor a tres meses una vez puesto en marcha. el. proyecto,. obteniendo. el. 100%. de. los. colaboradores. capacitados. •. Brindar Productos y servicios de calidad. Lo lograremos poniendo énfasis en los procesos de producción mediante controles de calidad que permitan producir cerveza de buena calidad y dando un excelente servicio al cliente tratando de satisfacerlo de manera óptima.. •. Lograr alianzas estratégicas con agencias de viajes, hoteles y embajadas, para darle un valor agregado a sus servicios y actividades.. 12.

(31)  Marketing: •. Lograr posicionarnos como la casa cervecera con los mejores servicios y productos del país.. •. Lograr una participación de mercado relativamente alta que permita el rápido crecimiento de la empresa mediante la correcta utilización del marketing mix.. •. Posicionar el concepto de casa cervecera mediante el lema de “Las mejores cervezas, en el mejor ambiente con las chicas más lindas”.. •. Promover cada 6 meses nuevas variedades de productos y servicios.. •. Lograr la fidelización de los clientes a través promociones, descuentos, ofertas, merchandising y un servicio diferenciado.. •. Crear una cultura de consumo de cerveza resaltando sus propiedades benéficas para la salud, posicionando “Cerveza y Salud”..  Operacionales: •. Cumplir con los requerimientos necesarios para brindar un producto de calidad.. •. Enfatizar en el cuidado de la preservación del medio ambiente..  Financieros: •. Buscar satisfacer la rentabilidad esperada de los accionistas.. •. Manejar los costos de manera eficiente para mejorar los márgenes de rentabilidad, buscando económicas de escala en la producción, además de financiamiento al menor costo posible.. 2.9.OBJETIVOS GENERALES DEL ESTUDIO Este estudio se centra en evaluar la viabilidad y rentabilidad de implementar una casa cervecera como una alternativa diferente de diversión, tomando en cuenta el entorno local y la coyuntura política-económica del país.. 13.

(32) CAPITULO III: ANALISIS DEL ENTORNO Y EL SECTOR ECONOMICO. 3.1 .ANALISIS DEL ENTORNO – PERU Actualmente no hay restricciones del gobierno para el ingreso de nuevas empresas tanto nacionales o extranjeras, es decir estamos en una economía abierta. La entrada de franquicias internacionales como Hooters, Señor Frogs, Fridays, Chilis, Palos de Moguer ven a nuestro país como un mercado atractivo para invertir. En cuanto a la regulación del gobierno en el tema tributario, básicamente está centrado en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), porque es una fuente importante de recaudación tributaria, este impuesto afecta considerablemente los márgenes de la industria dado el bajo consumo per-cápita de la cerveza en comparación con los demás países sudamericanos. El consumo per-cápita tiende a ser bajo tanto en Perú como en Latinoamérica, el comportamiento de este indicador mostró ser estable en los últimos años, manteniéndose a un bajo nivel en la mayoría de los países. En julio consideraron, por segundo mes consecutivo, que existe una mayor confianza sobre las posibilidades de encontrar trabajo, tanto en el presente como en el futuro, según el Índice de Confianza del Consumidor de Apoyo (INDICCA). La cual recoge la percepción presente y futura de los consumidores en torno a su situación económica familiar, situación del país, situación laboral, entorno de precios y gasto de bienes durables o mejoras en la vivienda. Estos pueden tomar valores entre 0 y 100 puntos. 1 “En julio el INDICCA registró 35 puntos, un punto más que en junio, incrementándose en todos los niveles socioeconómicos, excepto en el nivel socioeconómico “D” donde cayó tres puntos respecto de junio y en todos los ámbitos” 2 1 2. Fuente: Diario El Comercio Fuente: www.rpp.com.pe viernes, 23 de julio del 2004. 14.

(33) También se debe tomar en cuenta que la inversión privada en los últimos meses ha experimentado un incremento de 11.7% lo cual impulsa directamente al crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI), que sumado al incremento de las exportaciones en 5.4%, este se vera incrementado en 3.6%. Cabe resaltar que según estudios realizados por el banco de inversión Credit Suisse First Boston (CSFB), habrá un mayor crecimiento en los próximos meses, debido a que la inversión publica aumentara considerablemente en el segundo trimestre de este año. Consideró que el crecimiento del PBI, que fue de 4.2% en el primer semestre, se aceleraría ligeramente por lo que mantiene sus proyecciones de crecimiento en 4.5% para este año. 3 El ministro de la Producción informó que el programa Cómprale al Perú ha permitido un crecimiento de la industria en mayo de 4.6%, en junio de 6.5% y en julio de 7.2%. "Se nota el crecimiento a través de los índices, aunque es difícil cuantificar en 90 días cuántos puestos (de trabajo se han creado), pero sí la expectativa total al final del año es que crezcamos en 120 mil nuevos puestos de trabajo". 4 En cuanto a la estabilidad política, el panorama ha mejorado debido al incremento de la popularidad de Presidente Toledo, como consecuencia de los logros energéticos alcanzado en los últimos meses: “La llegada de gas de Camisea a Lima y el acuerdo para que el gas boliviano salga por el Perú han constituido choques energéticos a favor de la recuperación de la confianza de la población en el país y sus autoridades", dijo Alfredo Torres, director de Apoyo en una columna en El Comercio. Según el último sondeo de la Universidad de Lima la aprobación de la gestión presidencial pasó de 7,1% en julio a 15,2% este mes. 5. 3. Fuente: www.gestion.com.pe Lunes, 26 de agosto del 2004 Fuente: www.gestion.com.pe Martes, 27 de agosto del 2004 5 Fuente: www.elcomercio.com.pe Sábado, 14 de agosto del 2004 4. 15.

(34) En conclusión el entorno se muestra favorable en cuanto a las expectativas económicas por parte de los especialistas y la población en general, lo cual es muy positivo para el proyecto, ya que, en comparación con los años anteriores existe un entorno prometedor para la puesta en marcha del proyecto.. FACTORES PARA ANALIZAR EN EL PERIODO 1998 - 2003: 3.1.1.Análisis macroeconómico 3.1.1.1.PBI global y sus variaciones por sector económico.. GRAFICO 3.1 PRODUCTO BRUTO INTERNO 1992-2004 (Variación % anual) PRODUCTO BRUTO INTERNO 1992-2004 (VARIACION % ANUAL). 14. 12,8. 12 10 8 6 4 2. 8,6 6,8 4,8. 4,9 2,9. 2,5 -0,4. -0,7. 0,9. 3,8 4,2. 0,2. 0 -2 1992. 1994. 1996. 1998. 2000. 2002. 2004. AÑOS Fuente: IINEI, ENERO-JUNIO 2004. Lo que podemos apreciar es que el PBI creció en 3.6% en el segundo trimestre del presente año. Esto se vio impulsado por un importante incremento de un 11.7% de la inversión privada y de un 5.4% de las exportaciones. Este incremento en lo que respecta la inversión privada se da por el incremento de. 16.

(35) gasto de capitales que se encuentran relacionados con proyectos mineros, ampliaciones de plantas, y por la compra de maquinaria industrial, así mismo, aumentaron las inversiones en telecomunicaciones.. TABLA 3.1 PRODUCTO BRUTO INTERNO GLOBAL (Variaciones porcentuales reales con respecto al mismo periodo del año anterior) SECTORES ECONOMICOS Agropecuario Agrícola Pecuario Pesca Minería e Hidrocarburos Minería metálica Hidrocarburos Manufactura De procesamiento de recursos primarios Manufactura no primaria Electricidad y Agua Construcción Comercio Otros Servicios VALOR AGREGADO BRUTO (VAB) Impuestos a los productos y derechos de importación PBI GLOBAL VAB de los sectores primarios VAB de los sectores no primarios. 2003. 2004. I 2,2 0,6 4 -12,8 4,5 5 -6,2 5,6 -0,7 7,2 4,6 4 8 5,4 5,3. II 4 3,8 3,8 -13,8 10,3 11,1 -1,2 0,8 -2,3 1,7 4 6 3,6 3,5 3,6. III 2,5 1,7 3,1 -17,3 7,9 9,2 -7,3 1,8 0,8 2,1 4,5 3,2 2,6 2,7 2,9. IV -0,4 -2 1,3 -7,5 4,9 5,6 -3,1 0,6 -4,4 2,1 3,7 3,9 1,2 4,3 2,8. Año 2,3 1,6 3 -12,6 6,9 7,7 -4,5 2,1 -1,8 3,2 4,2 4,2 3,8 4 3,6. I 1,8 0,8 3 13,1 12,4 13,9 -5,4 4,7 1,5 5,5 4,7 7,2 3,1 5,3 5,2. II -4,6 -7,7 2,1 26 2,5 3,1 -4,3 6,2 7,1 5,9 4,3 4,1 1,7 4,1 3. 9,6 5,7 2,2 6,1. 3,2 3,6 4,1 3,4. 4,5 3 3,7 2,7. 4,2 2,9 0,6 3,3. 5,3 3,8 2,8 3,8. 2,6 4,9 5,8 5. 10 3,6 0 3,9. Fuente: BCR. También aumento el consumo privado, impulsándolo, la venta de vehículos, la venta en supermercados y en tienda por departamentos. Esto se da por el incremento del empleo en empresas de 10 a más trabajadores. Además de que los sectores no primarios como lo son la construcción, la luz y el agua fueron los. 17.

(36) que se incrementaron en un mayor porcentaje que el sector primario debido a los efectos climáticos que sufrió el sector agropecuario. Este análisis es importante ya que permite observar cómo han ido evolucionando los sectores. En especial el de servicio, que es el sector a donde se desarrollara el proyecto.. Este análisis es importante que la demanda de. servicio esta en aumento, en comparación al segundo trimestre de hace un año el cual era 3.5% y actualmente es 4.1%.. 3.1.1.2.Tasa de inflación. TABLA 3.2 INFLACION 1990– 2004 (Variación Porcentual Anual) Año. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 00. 01. 02. 03. 04. Var.% Anual 7.646,60 139 56,7 39,5 15,4 10,2 11,8 6,5 6.0 3,7 3,7 -0,1 1,5 2,5 3.4(*) Fuente: http://www.inei.gob.pe/ (*) Proyectado por la fuente. GRAFICO 3.2 INFLACION E INFLACION SUBYACENTE (Variación porcentual anual) INFLACION E INFLACION SUBYACENTE (Variación porcentual anual). 15,4. 18 17,0 16 INFLACION 14 11,5 11,8 12 10,2 INFLACION SUBYACENTE 9,6 10 7,4 7,2 8 6,5 6,0 3,9 6 3,7 3,7 3,1 2,5 4 1,1 1,5 1,7 0,8 2 0 -0,1 -2 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 AÑOS. Fuente: INEI. 18.

(37) TABLA 3.3 INFLACION SUBYACENTE Y NO SUBYACENTE (Variación porcentual acumulada anual). I. INFLACION SUBYACENTE Bienes Alimentos y bebidas Textiles y calzado Aparatos electrodomésticos Resto de productos industriales Servicios Comidas fuera del hogar Educación Salud Alquileres Resto de servicios II. INFLACION NO SUBYACENTE Alimentos Combustibles Transportes Servicios Públicos III. INFLACION. Ponderación. 2001. 2002. 2003. 68,3 41,8 20,7 7,6 1,0 12,5 26,6 12,0 5,1 1,3 2,3 5,9 31,7 14,8 3,9 8,4 4,6 100,0. 1,06 0,66 -0,59 1,94 -0,19 2,39 1,65 1,29 3,97 3,02 -0,37 2,14 -2,82 -1,16 -13,14 -0,02 -2,73 -0,13. 1,69 1,76 2,07 1,06 3,42 1,54 1,57 1,28 2,70 3,31 1,00 1,02 1,16 -2,35 15,60 0,11 1,96 1,52. 0,77 0,29 -0,08 0,91 -1,91 0,7 1,53 1,25 3,02 2,19 0,99 0,85 6,21 5,24 8,94 10,99 -1,98 2,48. Fuente: INEI. Tal como podemos observar en los distintos cuadros, la inflación en Perú subió alrededor de 2.48% para el año 2003, en gran parte debido al incremento de precios en educación y salud. Los sectores que tuvieron las mayores alzas fueron el de alimentos, transporte, cuidado y conservación de salud y educación. La inflación mostró un aumento, explicado entre otras causas por el incremento en los reajustes al Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y a los combustibles (gasolina y kerosene). Para el 2004, se asume una tasa de inflación del 3.4% debido principalmente a la aumento del precio del barril de petróleo, lo cual incrementa el precio de la gasolina y sus demás derivados, en consecuencia se incrementará la mayoría de productos. Por otro lado, la inflación en el país no llegará a superar el 2.5%. El ministro Pedro Pablo Kuczynski explicó que se ha proyectado una inflación de 2.5%. 19.

(38) para el próximo año ya que se considera que el aumento actual de la inflación. es. temporal.. Además. informó. que. entre. los. supuestos. macroeconómicos del proyecto de presupuesto público para el 2005 del Ejecutivo se está consignando una tasa de inflación anual de 2.5% y un tipo de cambio de S/. 3.50 ó S/. 3.60, en alusión al promedio en el año y al cierre de período, respectivamente.. 3.1.1.3.Tasa de interés.. TABLA 3.4 TASAS DE INTERES PARA OPERACIONES EN SOLES (Porcentual trimestral) 2002 mar 2,5 1,8 3,9. jun 2,6 1,7 3,7. 2003 set 5,4 1,7 6,8. dic 3,8 1,7 5,1. mar 3,8 1,7 4,7. 1. Interbancaria 2. Depósitos de ahorro 3. Activa Preferencial 4. Activa promedio hasta 360 días 15,5 14,1 14,0 14,8 14,3 5. CD Del saldo 5,4 4,8 4,1 4,7 4,7 Plazo promedio de las colocaciones del mes (en meses) 1/ 6 6 8 12 1/ Excluye colocaciones de CD a una semana. 2004. jun 3,7 1,5 4,6. set 2,8 1,3 3,5. dic 2,5 1,3 3,3. mar 2,5 1,4 3,3. abr 2,5 1,3 3,3. may 2,5 1,3 3,5. 14. 14,3 14,0 14,8 14,2 14,5. 4,8. 4,3. 3,9. 3,7. 3,7. 3,7. 7. 15. 11. 11. 12. -. Fuente: BCRP. Las tasas de interés han disminuido durantes los últimos 6 años, lo cual resulta un aumento de liquidez en el mercado. Esto ha ocasionado que se invierta en otros activos del sistema financiero como fondos mutuos. Esto es favorable para el proyecto, ya que, disminuye el costo de la deuda, haciendo más factible un financiamiento por medio de un Banco.. 20.

(39) 3.1.1.4.Tipo de cambio. GRAFICO 3.3 TIPO DE CAMBIO (S/. por US$). Fuente: BCRP. GRAFICO 3.4 TIPO DE CAMBIO: UNIDADES MONETARIAS POR US$ PRINCIPALES SOCIOS COMERCIALES DEL PERU (Var.% DIC03 - DIC02). Fuente: REUTERS, FMI. 21.

(40) En la actualidad el tipo de cambio se encuentra disminuyendo diariamente encontrándose en S/. 3.36, lo cual indica un tipo de cambio muy fluctuante. Esto beneficia ya que se importarán insumos como malta y lúpulo de mercados internacionales. Además, como se va a vender en soles y el sol se ha apreciado con respecto al dólar, se va a pagar menos por nuestros productos.. 3.1.1.5.Riesgo país. GRAFICO 3.5 SPREAD DE BONOS SOBERANOS (EMBI + en puntos básicos) SPREAD DE BONOS SOBERANOS (EMBI + en puntos básicos). 7000 6000. 6391 5632. 5000 4000. Dic. 2002. 3000. Dic. 2003. 1446. 2000. 463. 1000. 645. 431 331. 199. 0 Argentina. Brasil. Colombia. México. 610. 176. 312. 90 Chile*. Perú. Fuente: REUTERS Y BLOOMBERG *En el caso de Chile se ha tomado el EMBI Global. El EMBI+ ha disminuido debido a que la FED ha aumentado la tasa de interés, esto es favorable para el país ya que los grandes inversionistas van a. 22.

(41) ver al Perú más atractivo para realizar sus inversiones. Sin embargo, este dato no es muy relevante para este proyecto porque no lo afecta directamente, pero sí indirectamente, debido a que, si se incrementa la inversión en el país esto mejorará el PBI, mejora la economía general en términos macroeconómicos.. TABLA 3.5 PBI POR SECTORES (Porcentual mensual) 2003. 2004. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic. Año. Ene. Feb. Mar. Abr. May. Variación % Anualizada Indice de Precios al Consumidor. 3,4. 1,7. 6,2. 3,6. 3,2. 3,6. 4,6. 0,8. 3,2. 4,1. 3,6. 4,6. 5,5. 3,3. -. Variación % Anualizada. 2,6. 2,4. 2,2. 2,0. 1,9. 2,0. 1,3. 1,9. 2,5. 2,3. 2,8. 3,4. 2,8. 2,8. 3,2. 0,8. 0,9. -0,1. -1,8. -2,5. -3,8. -3,8. -2,9. -1,2. -1,1. -0,8. 0,0. -0,4. 0,1. 0,2. TAMN. 20,0. 19,8. 20,7. 21,1. 21,6. 22,0. 21,9. 22,3. 22,3. 21,0. 23,7. 24,1. 24,5. 24,2. 24,2. TAMEX. 10,5. 10,1. 9,6. 9,3. 9,0. 8,9. 9,0. 9,0. 9,3. 9,7. 9,4. 9,2. 9,3. 9,1. 8,9. TIPMN. 3,3. 3,3. 3,3. 3,1. 3,0. 2,9. 2,8. 2,7. 2,5. 3,1. 2,5. 2,4. 2,4. 2,3. 2,4. TIPMEX. 1,2. 1,2. 1,2. 1,1. 1,1. 1,0. 1,0. 1,0. 1,0. 1,1. 1,0. 1,0. 1,0. 1,0. 1,0. Tasa Interbancaria MN. 3,8. 3,8. 3,7. 3,5. 3,0. 2,8. 2,7. 2,6. 2,5. 3,4. 2,4. 2,5. 2,5. 2,5. 2,5. Tasa Interbancaria ME. 2,1. 1,8. 1,5. 1,3. 0,9. 1,1. 1,1. 1,1. 1,1. 2,2. 1,1. 1,1. 1,1. 1,1. 1,1. Balanza Comercial. -52. 120. 137. 53. 101. 79. 58. 69. 183. 731. 140. 223. 193. 46. -. Exportaciones. 636. 751. 801. 784. 757. 779. 788. 757. 909. 8985. 840. 881. 966. 870. -. Importaciones. 688. 631. 664. 731. 657. 699. 730. 688. 726. 8255. 696. 658. 774. 824. -. -5. -134. -619. -643. -320. -24. -446. 81. 1463. -3803. 522. -215. -63. 320. -. 2652 2220 2157 2159 2324 2284 2250 2436 2549 27531 2462 2260. 2576. 2971. -. Gastos No Financieros 4/ 2917 2460 2490 3042 2570 2431 2963 2531 3951 32250 2049 2206 Resultado Económico del Gobierno Nacional -3 -110 -549 -713 -166 28 -406 136 1610 -3719 647 -321 Indicadores Financieros Internacionales 1/. 2685. 2913. -. -63. 383. -. Producto Bruto Interno. Tipo de Cambio (porcentaje) Devaluación anual Tasas de Interés (Pocentaje). 1/. Secto Externo (Mill. De $)2/. Sector Fiscal (Mill. De soles) Resultado Económico de la Administración Central Ingresos Tributarios 3/. LIBOR a tres meses (%) Rendimiento de los Bonos del Tesoro (30años) Riesgo País Perú EMBI+ 5/ (pbs). 1,3. 1,3. 1,1. 1,1. 1,1. 1,1. 1,2. 1,2. 1,2. 1,2. 1,1. 1,1. 1,1. 1,2. 1,3. 4,9. 4,5. 4,4. 4,9. 5,3. 5,1. 5,2. 5,1. 5,1. 4,9. 5,0. 4,9. 4,7. 5,1. 5,4. 425. 412. 458. 482. 423. 353. 317. 309. 318. 429. 288. 347. 344. 337. 475. 1/Tasas promedio del mes, 2/BCRP, 3/SUNAT, 4/MEF, 5/Bloomberg Fuente: BCRP, SIAF/SP, MEF, REUDERS, BLOOMBERG, SBS. 23.

(42) 3.1.2.Demografía 3.1.2.1.Población total y tasa media de crecimiento. TABLA 3.6 TASA DE CRECIMIENTO (Porcentual anual) Año. Habitante. Tasa de Crecimiento. 1998 1999 2000 2001 2002 2003. 24.801.332 25.232.226 25.661.690 26.090.000 26.749.000 27.148.101. 1,7 1,8 1,7 1,6 1,49 1,47. 2004*. 27.543,410. 1,46. Fuente: INEI. GRAFICO 3.6 HABITANTES POR AÑO EN PERU (En Millones) 27,5 27,1 26,7 26,1 25,7 25,2 24,8. 1998. 1999. 2000. 2001. Fuente: INEI. 24. 2002. 2003. 2004.

(43) La población total para el presente año es de 25.7 millones de habitantes aproximadamente, con una tasa de crecimiento de 1.46, esta información ayudará a proyectar cuantas personas pertenecen al nivel socioeconómico A y B, lo cual se desarrollará observando los siguientes datos:  Segmento Objetivo del Proyecto:. GRAFICO 3.7 ESTIMACIONES DE LA POBLACION DE LIMA (En número de habitantes). DEPARTAMENTO DE LIMA CALLAO. LIMA. PERIFERIA. +. +. = 8.309.802 hab. (Dpto. Lima). +. +. = 8,457,757 hab. (Gran Lima). +. = 8,060,361 hab. (Lima Metropolitana). +. = 7,535,727 hab. (Provincia de Lima). Fuente: Apoyo Opinión y Mercado. 25.

(44) TABLA 3.7 POBLACION DE LIMA METROPOLITANA POR NSE POR DISTRITOS (En número de habitantes y porcentajes) Número de habitantes por nivel socioeconómico en cada distrito Distritos TOTAL NSE A NSE B Hab A Hab B Total DISTRITO 2004 Los Olivos 363.420 0,1% 10,6% 363 38.523 38.887 La Victoria 208.513 0,2% 4,5% 655 14.729 15.384 La Molina 158.189 39,6% 19,0% 62.643 30.056 92.699 San Borja 128.528 32,7% 26,8% 42.029 34.446 76.474 Santiago de Surco 235.774 35,0% 21,5% 82.521 50.691 133.212 Barranco 45.414 1,0% 16,8% 454 7.630 8.084 Jesús Maria 64.484 2,1% 38,0% 1.354 24.504 25.858 Lince 69.646 4,5% 24,9% 3.134 17.342 20.476 Magdalena del Mar 59.731 18,0% 17,6% 9.132 8.929 18.060 Miraflores 87.832 29,4% 35,7% 25.823 31.356 57.179 Pueblo Libre 78.501 0,2% 49,3% 157 38.701 38.858 San Isidro 64.805 64,2% 31,9% 41.605 20.673 62.278 Carabayllo 182.187 1,2% 2.186 2.186 Comas 587.634 3,7% 21.742 21.742 Independencia 233.840 1,1% 2.572 2.572 San Martin de Porres 508.290 2,4% 12.199 12.199 Ate 384.913 4,2% 16.166 16.166 El Agustino 170.961 1,0% 1.710 1.710 San Juan de 849.304 1,1% 9.342 9.342 Lurigancho Santa Anita 167.850 5,5% 9.232 9.232 Breña 88.718 7,0% 6.210 6.210 Lima(Cercado) 327.310 9,0% 18.766 18.766 Rimac 207.245 2,1% 4.352 4.352 San Luis 57.186 27,2% 15.555 15.555 San Miguel 132.833 39,8% 52.868 52.868 Surquillo 98.427 38,2% 37.599 37.599 San Juan de Miraflores 378.554 9,2% 34.827 34.827 Chorrillos 342.268 1,3% 1,5% 3.693 4.261 7.954 Bellavista 93.501 37,4% 34.969 34.969 Callao 489.741 2,3% 11.264 11.264 La Perla 75.729 24,0% 18.175 18.175 La Punta 8.655 87,5% 7.573 7.573 Ventanilla 235.621 0,6% 1.414 1.414 Total de personas del 914.124 NSE A y B: TOTAL POR NSE 273.562 640.562 TOTAL LIMA METROPOLITANA POR 8.060.361 EDAD (De 25 a 64 años) % POR NSE DEL TOTAL DE LIMA 3.39% 7.95% METROPOLITANA Fuente: Apoyo opinión y mercado. 26.

(45) TABLA 3.8 DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE LIMA POR EDAD (DE 25 A 64 AÑOS) PROYECTADO AL 2004 Años. Personas. %. 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64. 681.101 658.531 556.165 478.785 232.944 328.863 257.932 208.763. 8,45% 8,17% 6,90% 5,94% 2,89% 4,08% 3,20% 2,59%. 3.403.084. 42,22%. Total Total en Lima. 8.060.361. Fuente: Elaboración Propia, INEI. TABLA 3.9 POBLACION TOTAL DE LIMA Y TOTAL DE PERSONAS POR NSE Y EDAD PARA DETERMINAR EL SEGMENTO OBJETIVO Año 2004 DEPARTAMENTO Lima Metropolitana NSE A NSE B + Personas de 25 a 64 años en Lima. % 100% 3.39% 7.95% 42.22%. TOTAL POBLACION 8,060,361 273,562 640,562 3,403,084. Fuente: APOYO OPINION Y MERCADO S.A. - IGM – ESTADISTICA POBLACIONAL 2003 Fuente: APOYO OPINION Y MERCADO S.A. - IGM – NIVELES SOCIOECONOMICOS 2003. El segmento objetivo esta conformado por personas de 25 a 64 años de edad del NSE A y B+ de los distritos de Lima Metropolitana .Para poder determinarlo en número de personas se toma la población total de Lima Metropolitana la cual abarca los distritos de la Gran Lima, sin incluir los 12. 27.