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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En este punto se desarrollan los aspectos teóricos que se consideran relevantes para sustentar la investigación sobre la variable objeto de estudio;
Calidad de Servicio.
1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En la presentación de antecedentes se busca aprovechar las teorías existentes sobre el problema con el fin de estructurar el marco teórico, debe estar en función de la problemática planteada y ser un medio seguro para lograr los objetivos del mismo. A continuación, se presenta una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados por otros investigadores las cuales tienen relación con la variable objeto de estudio calidad de servicio.
En primer lugar, Atencio, Bracho, Marcelo y Moncada (2016) realizaron una investigación titulada: Evaluación de la calidad de servicio ofrecido de la empresa Vigilante de Occidente, C.A, la cual tuvo como propósito evaluar la
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calidad de servicio de la empresa Vigilantes de Occidente, realizada bajo los planteamientos de Miranda, Chamorro y Rubio (2007), Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), Londoño (2006), Gosso (2008), entre otros. La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva, con un diseño no experimental, transaccional y de campo.
La población objeto de estudio estuvo conformada por cuarenta (40) clientes que gozan de los servicios de la empresa, se seleccionó como técnica de recolección de datos, la observación directa mediante encuesta, diseñándose un cuestionario constituido por treinta y ocho (38) ítems con alternativas de respuestas tipo escala, el cual fue validado por tres (03) expertos en el área, para su posterior aplicación, análisis e interpretación.
Además, se realizó una prueba piloto a diez (10) sujetos para calcular la confiabilidad a través del método de Alfa Crombach arrojando un índice de 0.89. La técnica de análisis fue cuantitativa.
Finalmente los resultados del estudio arrojaron que la calidad del servicio de la empresa Vigilantes de Occidente, C.A, se puede referir que en su mayoría las opiniones son favorables en cuanto a las necesidades del cliente, los pasos para resolver las quejas y las dimensiones de la calidad del servicio, ya que los clientes sienten la necesidad de ser comprendidos, bien recibidos, de sentirse importante y estar cómodos, además cumple con sus expectativas del servicio en relación a su bienestar físico y psicológico.
El trabajo mencionado anteriormente, permite tener una visión de los diversos elementos a tomarse en cuenta para el Diseño de un Modelo
Estratégico para Garantizar la Calidad de Servicio a los Clientes de la Empresa Seguros Catatumbo, C.A. A demás puede ser de gran ayuda para definir la conceptualización de las bases teóricas de dicha investigación.
Adicionalmente, fue de gran utilidad consultar el estudio realizado por Álvarez y Ordoñez (2014) titulado: Evaluación de la calidad de servicio a los clientes externos de la empresa BC Distribución Universal C.A. El objetivo general consistió en desarrollar una propuesta de mejora para la Calidad de servicio prestado al cliente por la empresa BC Distribución Universal C.A, para la cual se realizó un diagnostico con el fin de determinar la eficacia y eficiencia en la prestación del servicio al cliente.
La metodología desarrollada, es un diseño no experimental enmarcado en la modalidad de la investigación de campo, de nivel descriptivo, con apoyo en fuentes bibliográficas y electrónicas. La población consto de veintitrés (23) empresas de manera móvil y fija objeto de este estudio, motivo por el cual se trabajó con todas las unidades de análisis. Como instrumento de recolección de datos se emplearon la observación y la entrevista no estructurada. Como técnica de análisis se utilizó la estadística descriptiva.
Luego se tabularon, se analizaron los datos obtenidos en la investigación de campo e ilustraron a través de graficas pastel y cuadros.
Los autores concluyen que, mediante el diagnostico se detectaron las necesidades de la empresa antes señalada, también de contar con estrategias de atención al cliente que le permitan la utilización de los recursos disponibles para el desarrollo de esta y así mejorar la atención del servicio al cliente.
Dicha investigación permite evidenciar la manera de como evaluar la calidad de servicio desde la perspectiva del cliente a través de la recolección de datos, para identificar los problemas más graves que afronta la empresa.
A partir de allí diagnosticar la calidad de servicio prestado a los clientes de la empresa Seguros Catatumbo, C.A, debido a que la misma permite implantar nuevas acciones de mejora adecuándolas a las necesidades de la empresa.
De igual forma, Costagliola y otros (2013), desarrollaron una investigación titulada: Calidad de servicio desde la perspectiva del cliente y la auto percepción de las empresas aseguradoras del Municipio Maracaibo. El objetivo de dicha investigación, fue evaluar la calidad de servicio desde la perspectiva del cliente y auto percepción de las Empresas Aseguradoras del municipio Maracaibo, sustentada en los aportes de autores como: Pride y Ferrel (2001), Kennedy y Young (2003), Crosby (2005), Zeithaml, Parasuraman y Berry (2002) y Parrado (1992), entre otros.
Para dar respuesta a los objetivos de la investigación se desarrolló una metodología integrada por cuatro fases: Diagnosis (Pride y Ferrel, 2001) Descripción de los Criterios de Calidad de Servicio (Kennedu y Young, 2003;
Zeithaml, Parasuraman y Berry, 2002), Evaluación de los Criterios de Efectividad (Crosby, 2005) y Propuesta de Mejora (Parrado, 1992). Como conclusión se obtuvo, que los gerentes y clientes coincidieron en que la dimensión de la calidad menos desarrollada es la responsabilidad, impidiendo la entrega oportuna de las respuestas a los reclamos de éstos.
Es necesario mencionar que la calidad del servicio se está viendo afectada
por la escasa aplicación de los catorce pasos para el mejoramiento de la calidad, dificultando la detección temprana de errores y la mejora continua del proceso. Se propusieron lineamientos teóricos para optimizar la calidad del servicio en las empresas aseguradoras enfocada a la satisfacción total de los clientes.
El aporte de este estudio hacia el presente proyecto, se basó en la orientación que brindan los autores para definir los estándares de calidad de servicio e identificar los errores que tiene la empresa para lograr una estrategia de mejora y al mismo tiempo garantizar la calidad de servicio dentro de la empresa frente a sus clientes externos.
2.- BASES TEÓRICAS
A continuación, se desarrollarán todos aquellos puntos relacionados a la variable calidad del servicio, bajo el sustento teórico de autores expertos en el tema, fijando posición en aquel que se considere relevante para la presente investigación.
2.1.- MODELO ESTRATÉGICO
Al abordar los modelos estratégicos, es preciso aclarar el concepto de modelo, que según la Real Academia Española (2015), es una representación que simboliza la perfección en todos los aspectos naturales que posee y en la forma en la que la sociedad reacciona ante ello. También es pertinente apuntar a lo emitido por Díaz y Hernández (2010), estos refieren que las estrategias de procesos de pensamiento creativo divergente y lateral estimulan el uso de la intuición y la imaginación. Sobre este particular López (2015), señala que se hace necesario para lograr enfoques creativos, estimular la imaginación y que para ello se debe atender a las formas de pensamiento divergente, que es capaz de romper estructuras dado que razón, imaginación, lógica y fantasía, no son extremos excluyentes.
Estos señalamientos se corresponden con la definición que sobre creatividad hace Merani (2012), al señalar que ésta, es el pensamiento abierto divergente siempre pronto para imaginar cosas y soluciones en gran variedad.
Bono (2010), ofrece una conceptualización válida de las estrategias creativas cuando define el pensamiento divergente o lateral como un conjunto de métodos de pensar que permiten cambiar conceptos, percepción y aumentar la creatividad. Para este autor el pensamiento creativo se centra en producir propuestas, establecer objetivos, evaluar prioridades y generar por tanto alternativos. Afirma además que la aplicación de este tipo de pensamiento se puede aprender al igual que cualquier otra habilidad
permitiendo a través de la intencionalidad del pensar convertir una idea en realidad. De allí la importancia de establecer estrategias que permitan racionalizar el proceso.
De acuerdo con lo planteado , es pertinente construir una definición de
modelo estratégico, que según Smith (2011), incluye tres aspectos: La forma de organizar secuencialmente el contenido a presentar, los medios que deben utilizarse y la forma en la cual deben agruparse los estudiantes para la instrucción, y la manera de obtener los recursos para que se den en la práctica
los dos aspectos anteriores de acuerdo a lo planificado.
Para Halten citado por Vega (2008), un modelo estratégico gerencial es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a obtención de los mismos. En este sentido la estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de la organización. Es el arte de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los gerentes para crear valores de los recursos y habilidades que controlan.
En este sentido cuando desde la gerencia se establecen estrategias de tipo creativo se generan procesos más adecuados a las necesidades actuales. Cabe señalar que Reyes y Díaz (2011), indican que los modelos estratégicos es un instrumento comunicador de la gerencia, sin el cual quedaría en simple especulación teórica. La creatividad como proceso de pensamiento de vida, capacidad mental y solución de problemas, producto e
ideación como interacción con el medio y actitud personal, darán pie a estrategias diferentes.
Sobre este particular Rodríguez citado por López (2015), opina que la creatividad empresarial no culmina en un buen plan, sino que exige aprender a construir nuestras ideas hasta sacarlas del cerebro, de los escritorios y de las reuniones para convertirlas en realizaciones exitosas.
Así mismo, Reyes y Díaz (2011), indican que, la creatividad gerencial trata
que la dirección transforme las conductas creativas en expectativas explícitas. El sólo hecho de anunciar el plan de un cambio de cultura organizacional puede llevar a un florecimiento casi espontáneo de creatividad. Atendiendo a este hecho Churba (2011), hace referencia a la creatividad aplicada y señala que, la misma consiste en poner énfasis en la praxis de la creatividad, es decir, utilizar los modelos teóricos, la metodología y por supuesto las actividades con la finalidad de consolidar objetivos específicos, como diseñar una organización, resolver problemas abiertos, lograr mayores beneficios o apuntar hacia la excelencia empresarial.
2.2.- ATENCIÓN AL CLIENTE
Desde la antigüedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades mediante lo que estos producían. Al pasar el tiempo, la forma
de obtener los productos cambio porque ahora tenían que desplazarse a grandes distancias. Luego, esto fue reemplazado con la aparición de centros de abastecimientos, por ejemplo, los mercados, ya que en estos había más variedad de productos.
Más adelante, los agricultores mejoraron sus productos debido a la alta competitividad que existió en los mercados, tanta era la competencia que la calidad del producto ya no era suficiente, es por ellos que surge un nuevo enfoque en la venta del producto, que en la actualidad recibe el nombre de servicio al cliente. Hoy en día, existen poderosas herramientas que nos permite llegar de una manera más eficiente hacia nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.
Según Serna Gómez (2010, p.419) define que, “el servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos”.
De esta definición se deduce que el servicio de atención al cliente es indispensable para el desarrollo de una empresa.
2.2.1.- CARACTERISTICAS DE LA ATENCION AL CLIENTE
En relación a este punto, Serna Gómez (2010, p.19) afirma que entre las características más comunes se encuentran las siguientes: Es intangible, no se puede percibir con los sentidos. Es perecedero, se produce y consume
instantáneamente. Es continuo; quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio, es integral; todos los colaboradores forman parte de ella, la oferta del servicio; prometer y cumplir, el foco del servicio; satisfacción plena del cliente, el valor agregado; plus al producto.
2.3.- CALIDAD
Gutiérrez (2010, p.22) expone varias definiciones respecto a la calidad,
basándose a su vez en otros autores como, Juran (2007), quien establece que; “calidad es que un producto sea adecuado para su uso. Así que, la calidad consiste en ausencia de deficiencias en aquellas características que satisfacen al cliente”.
Por su parte, la América Society for Quality (2014), afirma que la “calidad es la totalidad de detalles y características de un producto o servicio que influyen en su habilidad para satisfacer necesidades dadas”. Así mismo, Gutiérrez (2010), define el termino de calidad como; el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio, que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades explicitas o implícitas preestablecidas”.
De igual manera, Larrea (2008) define la calidad como el conjunto de aspectos y características que guardan relación con su capacidad para
satisfacer las necesidades expresadas o latentes (necesidades que no han sido atendidas por ninguna empresa pero que son demandadas por el público de los clientes).
2.3.1.- CLASIFICACIÓN DE LA CALIDAD
Por su parte, Galviz (2009, p.45) clasifica la calidad de la siguiente manera:
Calidad esperada: es la calidad que el cliente supone que va a recibir cuando adquiere un servicio (expectativas del cliente).
Calidad percibida: es aquella que pone en manifiesto lo que piensa el cliente de la calidad de servicio que le han prestado. Es una medida de la satisfacción del cliente con la calidad que se recibe.
Calidad recibida: son las percepciones del cliente.
Calidad real: es el nivel de la calidad suministrada al cliente y es la calidad vista por la organización que presta el servicio.
2.3.2.- OBJETIVOS DE LA CALIDAD
Según Lemus, Martínez y Puebla (2010, p.18) un objetivo de la calidad es algo ambicionado o pretendido, relacionado con la calidad. Generalmente, se
basa en la política de calidad de la organización y se especifican para los niveles y funciones pertinentes de la organización.
De acuerdo con Peñaloza (2008, p.109) define que, los objetivos de calidad es cuando una organización o empresa espera salir favorecida en la clasificación que le otorgue al cliente y sobresalir entre los competidores, debe cuidar no solo la calidad del producto, sino la calidad del servicio. Es también el compromiso ético con la excelencia, porque solo una empresa que ha definido en sus valores supremos el generar productos y servicios de calidad, estará realmente comprometida en su consecución. Entre los objetivos están:
Objetivos para el funcionamiento del negocio, dirigido a mercados, al entorno y a la sociedad. Objetivos para el funcionamiento del producto o servicio, dirigidos a las necesidades del cliente y a la competencia. Objetivos para el funcionamiento del proceso, dirigidos a la capacidad, eficiencia, y efectividad del proceso, su utilización de recursos y su control.
Objetivos para el funcionamiento de la organización, dirigidos a la capacidad, eficiencia y efectividad de la organización, su sensibilidad al cambio, el entorno en que las personas trabajan, etc. Objetivos para el funcionamiento del trabajador, dirigidos a las habilidades, conocimientos, capacidad, motivación y desarrollo de los trabajadores.
La realización de los objetivos de calidad implica la necesidad de elaborar un programa de calidad anual. El programa debe ser establecido e
implementado en cada departamento, un único programa que cubra a la organización en su totalidad.
En este sentido, es necesaria la excelencia, ya que debe perseguirse como un objeto estratégico a los efectos de mantener la competitividad, pero también constituye una filosofía de vida y una ética de trabajo. Llevar a la empresa a la cima mediante la generación de productos y servicios de alto nivel con un uso eficiente de los recursos, debe ser el objeto supremo de directivos y personal de la empresa. Asimismo, la calidad debe comprender todos los rincones de la empresa. Si no se genera calidad interna, mal puede ofrecerse una calidad apropiada a los agentes externos; por ello, la calidad se constituye y genera en cada actividad, tarea y proceso de la compañía.
Ambos enfoques de los autores incluyen objetivos, involucrando a la organización en general, del mismo modo se toma en cuenta las necesidades del cliente, la motivación como fuente inspiradora y objetivos relacionados a la sensibilidad frente a los cambios, pero más importante aún el establecer objetivos frente a la competencia, ya que parece no existir diferencia entre ambos enfoques ya que para los dos autores los objetivos de calidad forman parte del compromiso de la empresa en su gestión de calidad.
Los investigadores fijan posición con Peñaloza (2008) ya que con la formulación de los objetivos de calidad dentro de la empresa se espera salir favorecida en cuanto a la calificación que le otorgue el cliente y de este modo sobresalir dentro de la competencia, el cual no solo busca cuidar la calidad
del producto, sin la del servicio para mantener satisfechos a nuestros usuarios.
En conclusión, para establecer los objetivos de calidad dentro de Seguros Catatumbo, C.A, se hace necesario revisar minuciosamente lo que se requiere, y tomar en cuenta todos los factores que intervienen en el proceso de producción del servicio, ya sean internos y externos, para de esta forma cumplir su compromiso ético de la excelencia.
2.3.3.- POLITICA DE CALIDAD
De acuerdo con Lemus y otros (2010, p.17) la política de calidad son las intenciones globales y orientación de una organización relativas a la calidad tal como se expresan formalmente por la alta dirección. Generalmente, es coherente con la política global de la organización y proporciona un marco de referencia para el establecimiento de los objetivos de calidad.
De igual manera, Peñaloza (2008, p.109) explica que los principios de la calidad presentados en la norma ISO 9000 internacional pueden constituir la base para el establecimiento de la política de calidad dentro de las organizaciones.
En tal sentido y para los efectos de la presente investigación, se fija posición con Lemus y otros (2010) donde señala que la política de calidad es de suma importancia, puesto que orienta a Seguros Catatumbo, C.A, a cómo
manejar esta variable para ofrecer un mejor servicio a sus clientes, tomando en cuenta la misión, visión, objetivos y políticas organizacionales que han sido establecidos por la alta dirección.
2.4.- CALIDAD DE SERVICIO
Hoy en día, el interés por conocer las percepciones del usuario respecto a la calidad y el valor del servicio se ha trasladado a los eventos de la vida cotidiana. De esta manera, conocer cuáles son los elementos determinantes para la satisfacción general del cliente, propiciara a las organizaciones una mayor lealtad y mejora en sus proyectos a futuro.
Por su parte, Reyes, Mayo y Loredo (2011), expresan que, la calidad de servicio percibida por el cliente es entendida como un juicio global del consumidor que resulta de la comparación entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las perspectivas de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio.
Según Miranda, Chamorro y Rubio (2009, p.241) la calidad del servicio, la definen como el servicio que corresponde a las expectativas de los clientes, satisfaciendo sus necesidades y requerimientos. Esta definición tiene una clara orientación al cliente, pero que sea él quien decida qué es de buena o mala calidad no significa que siempre tenga la razón, ni que pueda siempre expresar sus necesidades y deseos.
De acuerdo a Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.101) la calidad de servicio es un elemento primordial de las percepciones del cliente. En el caso de los servicios puros, esta será el elemento dominante en las evaluaciones de los clientes; en los casos en el que el servicio es ofrecido en combinación con un producto físico la calidad de servicio puede ser muy importante para determinar la satisfacción del cliente. A su vez Grande (2009, p.336) expresa que la calidad de servicio, se entiende como la medida de su excelencia. Se puede contemplar desde diversas perspectivas. La primera es trascendente, es decir, el concepto puro y abstracto de la excelencia.
En este orden de ideas, se señala que el concepto de calidad de servicio, aportado por los autores anteriormente citados guardan estrecha relación ya que ambos la definen en general, como un conjunto de cualidades tangibles y no tangibles que son apreciadas por el consumidor a fin de satisfacer una necesidad existente.
Ante esto, las investigadoras se identifican con Miranda y otros (2009) esto se muestra debido a que es una realidad, donde la calidad del servicio se basa en una percepción de múltiples factores, las cuales responde a las expectativas de los clientes, donde sus necesidades y requerimientos son satisfactorios.
En conclusión, la calidad de servicio es de vital importancia para que la empresa objeto de estudio alcance sus metas y objetivos, pues la calidad de servicio, enfocada en la percepción del cliente, se encuentra basada en la confiabilidad, seguridad, sensibilidad y empatía de la misma, siendo éstos
elementos los que logran mantener una satisfacción de los clientes en la empresa Seguros Catatumbo, C.A.
2.4.1.- CULTURA DE LOS SERVICIOS
Desde el punto de vista, Peñaloza (2008, p.137) refiere que la cultura de los servicios representa una estrategia corporativa donde participan todos los niveles de la organización y se inicia con un diagnostico profundo sobre el cual existe la determinación por parte de la administración y la gerencia de intervenir, con el fin de establecer claros indicadores de mejoramiento que tienen su impacto y su recompensa cuando los mismos clientes perciben y manifiestan con su comportamiento mayores niveles de satisfacción y fidelidad.
Así mismo, el autor describe que en las empresas venezolanas es un reto intentar derribar los paradigmas mentales en los trabajadores, debiendo orientar los esfuerzos hacia la creación de una cultura organizacional en función de servir con calidad, para lo cual se impone definir, en primer lugar, la misión en términos de la satisfacción de los clientes.
Por su parte, Zeithaml y otros (2009, p.349) explica que los expertos han sugerido que una organización orientada tanto a los clientes como al servicio tendrá en su corazón una cultura de servicio, definida como una cultura donde existe una valoración del buen servicio, y donde dar un buen servicio
a los clientes internos al igual que a los clientes finales se considera una forma de vida natural y una de las normas más importantes para todos.
En tal sentido, lo expuesto anteriormente tiene muchas implicaciones para el comportamiento de los empleados, ya que primero una cultura de servicio existe si hay una valoración por el buen servicio. Esta fase no significa que la empresa tenga una campaña de publicidad que enfatice la importancia del servicio, sino que la gente sepa que el buen servicio se aprecia y se valora. Un segundo punto importante es que el buen servicio se da a los clientes tanto internos como externos, no siendo suficiente prometer un servicio excelente a los clientes finales.
Los investigadores fijan posición con Zeithaml y otros (2009) ya que mantener una cultura de servicio no es tarea fácil, puesto que no todas las personas dentro de la organización tienen ese espíritu y vocación, es necesario mantener esa filosofía y generar las estrategias para desarrollar una cultura de servicio a todos los que forman parte de la empresa.
Tomando en cuenta lo antes planteado se puede concluir que el cliente es cada vez más exigente en cuanto a sus requerimientos y para Seguros Catatumbo, C.A, tener presente una cultura de servicio puede ser una ventaja diferencial ante la competencia.
2.4.2.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Según Calabuig (2010, p.579) el estudio de la calidad de servicio resulta fundamental para asegurar los procesos de fidelización y mantenimiento de unos estándares que permitan la comparación con otras organizaciones o con la misma en procesos de gestión de la calidad. A través del estudio de la calidad percibida por los clientes se puede observar si los esfuerzos realizados por la organización para mejorar el servicio repercuten en la satisfacción de estos.
A su vez, Lederhos (2011, p.13) explica que el cliente es cada vez más exigente, y la percepción de la calidad difiere de una persona a otra.
Además, éste cada vez más selectivo y ésta mejor informada, a esto se le suman las dificultades económicas sufridas por el país y el estancamiento del poder adquisitivo. Por todo esto se dice que la empresa que triunfa es aquella que otorga mejor calidad.
Hay que tener en cuenta la actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio, ya que esta cambia cuando se conoce mejor el producto, y mejora su
nivel de vida es decir en un principio se puede satisfacer con un producto base, pero luego sus exigencias aumentan. También impacta en la percepción aquellos símbolos que rodean al producto, los cuales siendo verbales o no, acompañan a dicho servicio; como por ejemplo, mirar al cliente a la cara, cederle el paso, sonreír al verlo o llamarlo por su nombre,
tienen un papel fundamental. Por otra parte, la información que transmiten estos símbolos puede modificar la precepción de la calidad.
Dentro del estudio se observa que los dos autores coinciden en relación a la importancia de servicio destacando que la calidad de servicio es utilizada para medir y conocer las opiniones de los clientes en cuanto a su desempeño.
Las investigadoras se identifican con Lederhos (2011) ya que hace relevancia sobre la exigencia de los clientes al momento de percibir la calidad de un servicio, mencionando otros elementos importantes como su actitud, satisfacción, signos y símbolos verbales, entre otros.
En conclusión, la calidad de servicio se considera importante, puesto que en la medida que se satisfacen las necesidades de los usuarios se logra un incremento en la demanda del servicio, siendo estos elementos de gran relevancia para la empresa Seguros Catatumbo, C.A, de manera que permita obtener reconocimiento y de igual forma posicionamiento en un mercado altamente competitivo, gozando de prestigio y creencia, que llevara a la institución al punto máximo de su desempeño, así como también generar un nivel de satisfacción a los involucrados.
2.5.- CICLO DEL SERVICIO
Antes de abordar el ciclo del servicio, es pertinente atender los aspectos conceptuales de servicio, el cual para Suárez (2010), “es toda acción que
usted hace para motivar a un cliente” de igual forma asegura, que definir un solo concepto de servicio, sería demasiado ambicioso puesto que el mismo recoge diversos significados, es por ello que se presentan varias propuestas basadas en diferentes autores.
Según Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.4) manifiestan que “los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona”. De igual manera Lovelock y Wirtz (2009, p.15) describen que “los servicios no son cosas tangibles que se pueden tocar, ver o sentir, sino por el contrario son acciones intangibles proporcionadas para los clientes y por lo general se consumen en el momento en que se produce”.
En el mismo orden de ideas, Galviz (2009, p.21) establece que “el servicio es una práctica gerencial que tiene por objeto, aumentar el nivel de satisfacción del cliente”, consta en desarrollar actividades identificables, diferenciales y esencialmente intangibles que proveen de beneficios individuales o colectivos, y que no están atadas a la venta de un producto.
Lo planteado conlleva a expresar que el ciclo del servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con un servicio, debido a que nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio. Por esta razón, Prieto (2010, p. 144) define, que el ciclo del servicio es “un mapa de los momentos de la verdad, y es la forma de hacer que los empleados vean el punto de vista del cliente.
De igual modo especifica que el ciclo del servicio será único en particular, y puede variar de cliente a cliente y de una situación a otra. Los clientes, en general, no piensan conscientemente en sus experiencias desde el punto de vista de un ciclo, casi siempre prestan atención a cualquier necesidad concreta que tenga en un momento dado. Pero vale la pena que la empresa piense en este ciclo en etapas específicas, porque es la esencia del servicio, así mismo es importe que permita que lo conozcan todos aquellos que se encuentren involucrados de manera directa dentro de la organización.
Figura 1. Ciclo del Servicio Fuente: Seguros Catatumbo, C.A (2017) 2.5.1.- CARACTERISTICAS DEL CICLO DEL SERVICIO
Identificación de las necesidades del cliente en materia de seguros
Asesoría al cliente para la
toma de decisiones
Cotización de la póliza
Gestión de la expedición de la póliza por parte de
la aseguradora Administración
del programa de seguros Atención y
asesoría en casos de siniestros
Renovación
Según Quiñones (2012) el ciclo de servicio es el conjunto de actividades que el cliente se ve obligado a realizar para adquirir un producto o servicio.
Es un mapa de los momentos de verdad que experimenta el cliente, gratificados en su presencia lógica, dichos ciclos se activan cada vez que el cliente entra en contacto con la empresa. Entre las características del ciclo de servicio, podemos mencionar que: Un ciclo de servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe de atravesar un cliente cuando experimenta un servicio. Es una secuencia repetible de acontecimientos en diferentes personas tratan de satisfacerse las necesidades y expectativas de los clientes. Es único para cualquier negocio. Varía de cliente a cliente.
2.6.- CLIENTE
Para Méndez (2010), el cliente es un individuo con necesidades y preocupaciones, tomando en cuenta que no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si una empresa quiere distinguirse por la calidad del servicio.
Por otra parte, Galviz (2009) puntualiza que para que pueda existir un servicio de calidad y de excelencia se debe de tomar en cuenta que los clientes son lo más importante ya que ellos son los que crean una imagen dependiendo del trato que el empleado o gerente les proporciones, ellos siempre deben de ser lo más importante para la empresa, porque el cliente
es toda organización, persona o entidad, que recibe un producto o servicio y que dictamina sus especificaciones.
La empresa privada tiene necesidades que satisfacer, proveedores y clientes potenciales. Los medios de comunicación de la localidad que tal vez no hemos contratado y no se encuentra en nuestros planes, deben considerarse también como clientes o gente que nos puede recomendar.
También, los organismos gubernamentales que consumen de acuerdo a las políticas y presupuestos establecidos, que emplean gran cantidad de personas que son consumidores y que su recomendación puede generar ganancias a futuro.
2.6.1.- CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES
Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen clasificar sus clientes de la forma adecuada según dos tipos, internos y externos para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente. Galviz (2009) acota que los clientes se pueden clasificar de la siguiente manera: interno y externo.
2.6.1.1.- CLIENTE INTERNO
Son aquellos que se encuentran en estrecha relación con la empresa, son consumidores también de productos y servicios, y se les debe tomar en cuenta en la toma de decisiones. Los proveedores que nos proveen de materias primas, artículos diversos para realizar las labores, energías, uniformes, papelería, computo, y otros servicios necesarios para la empresa, también son nuestros clientes, pueden recomendarnos con sus conocidos, por lo que es de vital importancia que las relaciones de la empresa con los proveedores siempre sean sanas y cordiales.
2.6.1.2.- CLIENTE EXTERNO
Son la sociedad en general, cada individuo y grupo que se encuentra o no en situación de ser consumidor. No olvides que los niños y adolescentes generan consumo, aunque no cuenten con ingresos aún. La sociedad en general que puede ser local, nacional o internacional dependiendo de la proyección de la empresa.
La empresa privada que como nosotros tiene necesidades que satisfacer, proveedores y clientes potenciales, así mismo los medios de comunicación de la localidad que tal vez no hemos contratado y no se encuentran en nuestros planes, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que nos puede recomendar, de igual manera los organismos gubernamentales que consumen de acuerdo a políticas y presupuestos
establecidos, que emplean gran cantidad de personas que son consumidores y que su recomendación puede generar ganancias a futuro.
2.6.2.- CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES
Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la institución, podemos observar las siguientes características que, Kart y Albert (2010) nos presentan a continuación: Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo. Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo. Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es un extraño. Un cliente no es solo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso. Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio.
2.7.- ERRORES EN LA CALIDAD DEL SERVICIO
Los servicios por su propia naturaleza son distintos de los bienes tangibles, tanto en la forma en que son producidos y consumidos, como evaluados. Un factor muy importante que afecta la calidad de servicio es el
número y el tipo de problemas que ha tenido el cliente en su relación con el proveedor y como esos problemas han sido tratados.Según Spreng, Harrell y Mackoy (2010) los problemas que un cliente tiene con un servicio se conocen, normalmente, como “errores o fallos en el servicio”;
desafortunadamente los errores son inherentes a las características de los servicios.
De igual manera, Bitner (2009) señala que debido a la simultaneidad en la producción y el consumo, el resultado en la entrega del servicio depende de muchos factores, tales como la actitud de los empleados de primera línea, la capacidad del sistema del servicio o el propio comportamiento del cliente, de modo que durante el encuentro del servicio, pueden presentarse diversos tipos de problemas: acciones poco adecuadas por parte de los empleados, fallos en responder a las necesidades específicas o preferencias de los clientes, fallos en el núcleo del servicio, como también la no disponibilidad o un servicio excesivamente lento.
2.8.- ESTANDARES DE CALIDAD
Toda empresa busca brindar al público productos o servicios de calidad.
Para poder lograr este objetivo los empresarios deben fijar ciertos estándares de calidad que le permitirán saber que tan bueno es el servicio que están brindando.
Seguidamente, Romero (2012), plantea que los estándares de calidad son puntos de referencia que sirven para fijar un mínimo necesario de condiciones para que los rasgos y características de un producto o servicio sean capaces de satisfacer eficientemente las necesidades deseos y expectativas de sus clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.
Estos estándares permitirán saber si se debe modificar o no algún aspecto con el fin de mejorar los procesos y los productos que se brindan al público. Los estándares de calidad en el servicio, se dan de manera posterior al mismo, ya que se define como la medición del logro de las características de calidad del producto terminado.
Es pertinente acotar los planteamientos de Gento (2010), quien plantea que, para lograr los estándares de calidad, es necesario atender sus fases las cuales son tres; la primera consiste en calidad del producto mediante la prevención de errores y el perfeccionamiento de la gestión del productor, donde los gerentes deben considerar que la calidad es consecuencia de la toma de decisiones de una organización y no sólo debe recaer en la acción del vendedor.
La segunda fase, es la participación de los trabajadores, donde la calidad se lleva a cabo a través de los recursos humanos, donde el entrenamiento masivo de los trabajadores y la participación de éstos en las actividades propias de las empresas y finalmente, la última fase; es la satisfacción del cliente, el cual ocupa un lugar predominante como criterio básico de calidad,
lo cual tiende a incrementar la productividad, a través del bienestar del cliente.
2.9.- INDICADORES DE GESTION
Los indicadores de gestión según la norma OHSAS 18001 (2015) los indicadores de gestión son instrumentos de medición, de carácter tangible y cuantificable, que permiten evaluar la calidad de procesos, productos y servicios, para asegurar la satisfacción de los clientes.
Dicho de otro modo, miden el nivel de cumplimiento de las especificaciones establecidas para una determinada actividad o proceso empresarial. Los indicadores de gestión miden de manera global, el resultado final de las actividades empresariales basándose en un estándar, el cual responde al nivel de calidad objetivo que la empresa espera y desea alcanzar.
Para atender los indicadores de gestión, es necesario recurrir a los ámbitos de implicación de la calidad, que según Gento (2010), debe atender la satisfacción de los implicados a través de los clientes internos y externos, los trabajadores y empleados, de los propietarios y titulares. De igual forma, se debe atender la optimización del proceso en lo que están la flexibilidad y adaptación, liderazgo, motivación, participación, comunicación verbal, cultura organizacional y la formación continua.
Finalmente, la idoneidad de recursos, en los cuales están los instrumentos,
presupuestos, servicios y prevención; todos estos indicadores permitirán lograr la calidad de producción a través de la acomodación al cliente, reconocimiento, satisfacción, permanencia, excelencia, bajo costo de producción y adquisición y disponibilidad.
2.10.- MOMENTO DE LA VERDAD
Los momentos de la verdad son definidos por Prieto (2010, p. 88) la cadena de suministro es la sucesión ordenada de cada uno de los momentos que el cliente experimenta cuando contacta nuestra organización. Estos contactos son llamados momentos de la verdad.
La cadena comienza cuando el cliente tiene el primer punto de contacto con la organización, y termina “solo temporalmente” cuando el usuario considera que el servicio está completo, y se reinicia cuando decide regresar por más atención, amabilidad, cortesía, solución de necesidades, garantías, etc.
Positiva
Negativa
INEFICAZ Y AGRADABLE
INEFICAZ Y DESAGRADABLE
EFICAZ Y AGRADABLE EFICAZ Y
DESAGRADABLE
Baja TECNOLOGÍA Alta MV: Lo hacemos mal, pero
somos muy simpáticos
MV: Hacemos el trabajo con máximo de calidad
MV: somos ineptos y antipáticos
MV: somos eficaces pero antipáticos
Figura 2. Matriz de Momento de la Verdad Fuente: Prieto (2010)
2.10.1 CLASIFICACION DE MOMENTOS DE LA VERDAD
Prieto (2010, p.86) expone que, aunque los momentos de la verdad en si no son positivos o negativos, pues el cliente es quien establece el juicio acerca de la calidad en el servicio ofrecido, por metodología de identificación y se ubican de la siguiente manera: Momento de verdad dulce: Son todas las experiencias que satisfacen las expectativas del cliente y permiten renovar su lealtad con la organización. Y Momentos de verdad amargo: son todas las experiencias que no satisfacen las expectativas del usuario de nuestro servicio.
El ciclo de vida de un momento de la verdad está constituido por tres grandes etapas: Momento Inicial: produce el primer impacto, prepara la mente y estimula el ánimo. Momento Crítico: lleva a la decisión. Momento Final: este momento es el recuerdo de las cosas buenas que se hicieron. Los momentos de la verdad deben ser manejados y controlados por usted como miembro de la organización o como Gerente de Servicio. Para eso se requiere formación, dedicación, ganas y tiempo.
2.11.- PRODUCTOR DE SEGUROS
Donati (2015) expresa que la función del productor de seguros es procurar operaciones de seguros y lograr una ejecución regularizada por parte del cliente; esto es, adquirir y conservar en beneficio del asegurado y del asegurador contratos de seguros. Actividad ésta que se prolonga en el tiempo, porque comienza antes y continúa después de la contratación. Así mismo afirma Sala (2015) es un factor en la operación de seguros, cuya actividad le coloca frente al asegurador y al asegurado como técnico o asesor.
El intermediario de seguros queda vinculado al contrato durante la vigencia de éste y, cuando ocurre el siniestro, debe asistir y asesorar al asegurado para que el aviso al asegurador se dé con la mayor brevedad posible (dentro del plazo que establece la ley de la materia) a fin de que éste pueda comprobar oportunamente las causas del siniestro y las circunstancias de su realización, para que se efectúen los trámites necesarios y se declaren exactamente los hechos ocurridos, enviándose a tiempo a la aseguradora las informaciones y demás documentos por los cuales se pueda determinar las consecuencias y extensión del siniestro.
De lo expuesto hasta ahora, es forzoso concluir que la actividad de intermediación de seguros no puede ser concebida en los términos de la simple intermediación comercial, ya que el productor de seguros debe jugar en el mercado asegurador un papel fundamental, siendo el primer defensor de los intereses y derechos del asegurado, presentando su asesoría no solo
para la celebración de un contrato de seguros que satisfaga las expectativas del tomador, sino además durante toda la vigencia del contrato y orientarlo en la formulación de sus reclamos.
2.11.1.- ACTIVIDADES DEL PRODUCTOR
Donati (2015) señala como actividades propias de los productores de seguros las siguientes: Promover y en su caso concluir, la contratación de seguro. Informar con oportunidad al asegurador sobre las verdaderas circunstancias del riesgo y agravaciones importantes que de éste tenga noticia.
Además, ofrecer al asegurado el contrato más adecuado y conveniente a sus necesidades particulares e informarle sobre las condiciones, coberturas y requisitos de la misma. Vigilar para que los seguros contratados por su mediación permanezcan en vigor y sean plenamente eficaces.
Asesorar a los asegurados y beneficiarios y asistirlos en los casos de siniestro, procurando se lleven a cabo las diligencias necesarias para la mayor discusión del riesgo. Procurar que en caso de siniestro, se utilicen los elementos necesarios para que tanto el asegurador como el asegurado conozcan la verdadera dimensión y valor del daño.
Participar en la cobranza de las primas, procurando que sean pagadas en los términos establecidos en las pólizas y en las leyes. Atender en todo tiempo a las necesidades de los asegurados, recabando de las entidades
aseguradoras, las condiciones, coberturas, documentos y servicios que sean necesarios. Realizar las diligencias que sean precisas para que en todo tiempo se cumplan las instrucciones recibidas. Tanto del asegurador como del asegurado y las diligencias contractuales y legales correspondientes.
2.12.-SERVICIO
Suárez (2010) expone que el servicio “es toda acción que usted hace para motivar a un cliente” de igual forma asegura, que definir un solo concepto de servicio, sería demasiado ambicioso puesto que el mismo recoge diversos significados, es por ello que se presentan varias propuestas basadas en diferentes autores. Según Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.4) manifiestan que “los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona por otras entidades o persona”.
De igual manera Lira (2009, p.15) refieren que “los servicios no son cosas tangibles que se pueden tocar, ver o sentir, sino por el contrario son ejecuciones y acciones intangibles proporcionadas para los clientes y por lo general se consumen en el momento en que se produce”. En el mismo orden de ideas, Galviz (2009, p.21) establece que “el servicio es una práctica gerencial que tiene por objeto, aumentar el nivel de satisfacción del cliente”
consta en desarrollar actividades identificables, diferenciales y esencialmente intangibles que proveen de beneficios individuales o colectivos, y que no están atadas a la venta de un producto.
2.12.1.-IMPORTANCIA DEL SERVICIO
El servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la
competencia, ya que mientras más exista, los clientes tienen mayor oportunidad de decidir en donde adquirir el producto o servicio que están requiriendo, es aquí donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las necesidades de los clientes, ya que estos mismos son quienes tendrán la última palabra para decidir, la importancia se puede guiar por los siguientes aspectos, mencionados por Prieto (2010):
La competencia es cada vez mayor, por ende, los productos ofertados aumentan notablemente y son más variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor agregado.
Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace necesario buscar una diferenciación. Los clientes son cada vez más exigentes, ya no solo buscan precio y calidad, sino también, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, un servicio rápido.
Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable que hable mal y cuente de su mala experiencia a otros consumidores. Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy
probable que vuelva a adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos recomiende con otros consumidores.
Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que, si se logran entender adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se logrará tener una ventaja competitiva.
2.12.2.- CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
Una vez definido el servicio y su importancia, es necesario precisar las características del mismo, Galviz (2011, p.29) expone las siguientes:
Intangibles: es la “imposibilidad de que los servicios puedan ser percibidos mediante la intervención de alguno de los cinco sentidos”. Cosas tangibles pueden representar el servicio, pero no son el servicio por sí mismo. En consecuencia, los servicios son de difícil comprobación y de difícil emisión de juicio previo, en función de:
Su heterogeneidad: los servicios son poco uniforme, varían porque “el componente humano es el que prevalece y por esa razón queda muy difícil que él pueda ser producido siempre de manera uniforme y estandarizada” en consecuencia, es más difícil mantener la calidad.
Su caducidad: los servicios no pueden ser almacenados para la venta y consumo futuro. Por lo contrario, el servicio una vez producido debe ser consumido.
Su no propiedad: más que la propiedad del servicio, los clientes compran uso, accesibilidad, actividad o disponibilidad del servicio. El cliente no compra la infraestructura, compra la posibilidad de usar los servicios que ofrece.
Su Inseparabilidad de producción y consumo: el servicio generalmente se labora en el mismo momento del consumo, es decir, con el cliente implicado a menudo en el proceso. Esta característica es la diferencia básica de los servicios con respecto a los productos tangibles o físicos.
Su interacción humana: en los servicios se establece una permanente relación entre el cliente y el proveedor a lo largo de todo el tiempo que dure la prestación.
3.- SISTEMA DE VARIABLES
Según Bernal (2010), las variables representan a los elementos, factores o términos que puedan asumir diferentes valores cada vez que son examinados, o que reflejan distintas manifestaciones según sea el contexto en el que se presentan.
En este orden de ideas Hernández, Fernández y Baptista (2007), Definen la variable como una propiedad que pueda variar (adquirir diversos valores) y cuya variación es susceptible de medirse, estos autores, señalan que es
indispensable definirlas, ya que al ser conceptualizadas va a permitir evaluar más adecuadamente los resultados de la investigación”.
De lo anterior se tiene que la variable en estudio fue definida nominal, conceptual y operacionalmente de la siguiente manera:
3.1.- DEFINICION NOMINAL
La definición nominal de la variable en estudio es Calidad de servicio.
3.2.- DEFINICION CONCEPTUAL
La calidad de servicio percibida por el cliente es entendida como un juicio global del consumidor que resulta de la comparación entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las perspectivas de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio. Reyes, Mayo y Loredo (2011)
3.3.- DEFINICION OPERACIONAL
Operacionalmente, responde a satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes de Seguros Catatumbo, C.A puesto que el enriquecimiento de un servicio superior recae sobre todos, provocando una reacción en cadena de los que se benefician ante él; como consumidores, empleados, gerentes y
accionistas, logrando el beneficio general y el bienestar de la comunidad.
Visto desde esta perspectiva es necesario fidelizar al cliente ofreciéndole respuesta inmediata, objetiva y eficaz, creando los medios que exigen para la prestación oportuna del servicio y que estos puedan ser más utilizados por los productores, haciéndolos sentir como la razón más importante de la compañía.
