Sencia Champú: champú elaborado en base a extracto de frutas exóticas de la Amazonía Peruana

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. EMPRESARIADO. CHAMPÚ ELABORADO EN BASE A EXTRACTO DE FRUTAS EXÓTICAS DE LA AMAZONÍA PERUANA 0INFORME FINAL: CAPÍTULO I-XII. Profesor: José Francisco Pallete Murillo. Alumnos y Facultades: Jorge Luis Chumbiauca Allen. Marketing. Santiago Córdova Carhuaricra. Economía. Claudia Carolina Galdos Palomino. Economía. Yahaira Patrizia Gil Andrade. Economía. Julissa Rosaluz Wong Sime. Adm. Hotelería, Turismo y Gastronomía.. Bloque: ADM10A3N. La Molina, 22 de Noviembre del 2011.

(2) Índice. 1. Capítulo I: Resumen Ejecutivo.................................................................................. 7. 2. Información General ............................................................................................... 15 2.1. 3. Nombre de la empresa, horizonte de evaluación................................................................ 15. 2.1.1. Razón Social: Amazonia SAC ........................................................................................ 15. 2.1.2. Nombre Comercial: Sencia Champú............................................................................. 15. 2.1.3. Horizonte de Evaluación: Se evaluará el proyecto en un horizonte de cinco años. 15. 2.1.4. Actividad Económica. ...................................................................................................... 15. 2.1.5. Código CIIU. ...................................................................................................................... 15. 2.1.6. Partida arancelaria. .......................................................................................................... 16. 2.2. Definición del Negocio. ............................................................................................................ 16. 2.3. Descripción del producto o servicio ....................................................................................... 21. 2.4. Oportunidad de Negocio ......................................................................................................... 22. 2.5. Estrategia genérica de la empresa ........................................................................................ 25. 2.6. Misión y Visión de la empresa................................................................................................ 25. Análisis del Macro Entorno ..................................................................................... 26 3.1. Capital, ciudades importantes. Superficie. Número de habitantes (2010): ..................... 26. 3.1.1. Capital ................................................................................................................................ 26. 3.1.2. Ciudades importantes ...................................................................................................... 26. 3.1.3. Superficie ........................................................................................................................... 27. 3.1.4. Número de habitantes ..................................................................................................... 27. 3.2 Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa 27 3.2.1. Tasa de crecimiento......................................................................................................... 27. 3.2.2. Ingreso per cápita............................................................................................................. 27. 3.2.3. Población económicamente Activa................................................................................ 28. 3.3 Balance Comercial, importaciones y exportaciones. Balanza comercial del producto: Importaciones y Exportaciones (2006-2010) ................................................................................... 29 3.3.1. Balanza Comercial ........................................................................................................... 29. 3.3.2. Producto champues: Importaciones, Exportaciones y Balanza Comercial ............. 31 2.

(3) 3.4 Producto Bruto Interno (P.B.I.), Tasa de Inflación, Tasa de interés, Tipo de Cambio, Riesgo País ........................................................................................................................................... 33 3.4.1. El Producto Bruto Interno (PBI). .................................................................................... 34. 3.4.2. Tasa de inflación. ............................................................................................................. 35. 3.4.3. Tasa de Interés activa promedio del mercado. ........................................................... 35. 3.4.4. Tipo de cambio. ................................................................................................................ 36. 3.4.5. Riesgo País. ...................................................................................................................... 37. 3.5. 4. Leyes o Reglamentos Vinculados al Proyecto .................................................................... 38. Cuantificación de la demanda. ............................................................................... 40 4.1. Investigación de mercado ....................................................................................................... 40. 4.1.1. Criterios de Segmentación. ............................................................................................ 40. 4.1.2. Tipos de Investigación. .................................................................................................... 47. 4.2. Demanda Presente y Futura .................................................................................................. 72. 4.2.1. Demanda presente........................................................................................................... 72. 4.2.2. Demanda futura ................................................................................................................ 72. 4.2.3. Estimación del mercado potencial ................................................................................. 83. 4.2.4. Estimación del Mercado Disponible .............................................................................. 85. 4.2.5. Estimación del mercado efectivo ................................................................................... 86. 4.2.6. Estimación del mercado objetivo ................................................................................... 88. 4.2.7. Cuantificación anual de la Demanda. ........................................................................... 90. 4.2.8. Programa de ventas anual en unidades físicas........................................................... 93. 4.2.9 Programa de ventas del primer año (2012), en porcentajes y unidades físicas, desagregado en forma mensual .................................................................................................... 95 4.2.10 Programa de ventas del segundo al quinto año (2013 al 2016), en porcentajes, desagregado en forma mensual. ................................................................................................... 96 4.3. Micro Entorno............................................................................................................................ 98. 4.3.1. Competidores actuales: nivel de competitividad ......................................................... 98. 4.3.2. Poder de negociación del cliente. ................................................................................ 100. 4.3.3. Fuerza negociadora de los proveedores .................................................................... 102. 4.3.4. Amenaza de productos sustitutos................................................................................ 103. 4.3.5. Competidores potenciales barreras de entrada ........................................................ 104. Capitulo 5: Plan de Comercialización. ......................................................................... 105 5. Plan de Comercialización ..................................................................................... 105 3.

(4) 6. 5.1. Estrategias específicas de lanzamiento del producto ...................................................... 105. 5.2. Mezcla de Marketing .............................................................................................................. 106. 5.2.1. Producto........................................................................................................................... 106. 5.2.2. Precio ............................................................................................................................... 116. 5.2.3. Plaza................................................................................................................................. 120. 5.2.4. Promoción ....................................................................................................................... 129. Estudio técnico ..................................................................................................... 131 6.1. Tamaño del Proyecto............................................................................................................. 131. 6.1.1. Tamaño del Proyecto (Normal) .................................................................................... 131. 6.1.2. Tamaño Máximo ............................................................................................................. 132. 6.1.3. Porcentaje de utilización de la capacidad instalada ................................................. 135. 6.2. Procesos .................................................................................................................................. 136. 6.2.1. Diagrama de Flujo del Proceso de Producción ......................................................... 136. 6.2.2. Programa de Producción .............................................................................................. 138. 6.2.3. Relación de materias primas e insumos a utilizar, consumos por producto ......... 143. 6.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos ............................................. 144. 6.2.5. Requerimiento de Mano de Obra ................................................................................ 152. 6.3. Tecnología para el proceso .................................................................................................. 154. 6.3.1. Maquinarias y equipos................................................................................................... 154. 6.3.2. Herramientas................................................................................................................... 158. 6.3.3. Otros utensilios ............................................................................................................... 159. 6.3.4. Uniformes y Equipos de protección personal. ........................................................... 161. 6.4. Terrenos e Inmuebles............................................................................................................ 162. 6.4.1. Descripción del centro de operaciones ....................................................................... 162. 6.4.2. Plano del proyecto.......................................................................................................... 162. 6.5. Localización: Macro localización y Micro localización ...................................................... 163. 6.5.1. Macro localización .......................................................................................................... 163. 6.5.2. Micro localización ........................................................................................................... 163. 6.6. Diagrama de Gantt ................................................................................................................. 166. 6.7. Responsabilidad social frente al entorno............................................................................ 167. 6.7.1. Impacto ambiental .......................................................................................................... 167. 6.7.2. impacto con los trabajadores. ...................................................................................... 168 4.

(5) 6.7.3. 7. Impacto con la comunidad ............................................................................................ 168. Estudio Legal y Organizacional ............................................................................ 169 7.1. Estudio Legal .......................................................................................................................... 169. 7.1.1. Forma Societaria ............................................................................................................ 169. 7.1.2. Registro de Marcas y Patentes .................................................................................... 170. 7.1.3. Licencias y Autorizaciones............................................................................................ 171. 7.1.4. Legislación Laboral ........................................................................................................ 173. 7.1.5. Legislación Tributaria..................................................................................................... 173. 7.2. Estudio Organizacional ......................................................................................................... 174. 7.2.1. Organigrama Funcional ................................................................................................. 174. 7.2.2. Puestos de trabajo: Tareas, Funciones y Responsabilidades ................................ 175. 7.2.3 Aspectos laborales: Forma de contratación, Régimen Laboral, Remuneración, Horario de Trabajo, Beneficios Sociales .................................................................................... 177. 8. Estudio de Inversiones y Financiamiento ............................................................. 183 8.1. 8.1.1. Inversión en Activo Fijo Tangible ................................................................................. 183. 8.1.2. Inversión en Activo Intangible ...................................................................................... 184. 8.1.3. Inversión en Capital de Trabajo ................................................................................... 187. 8.1.4. Estructura de Inversiones ............................................................................................. 190. 8.2. 9. Inversiones .............................................................................................................................. 183. Financiamiento ....................................................................................................................... 190. 8.2.1. Estructura de Financiamiento ....................................................................................... 190. 8.2.2. Financiamiento del Activo Fijo y del Capital del Trabajo ......................................... 191. Estudio de Ingresos y Costos ............................................................................... 194 9.1. 9.1.1. Ingresos por Ventas: Al Contado, Al Crédito, Ventas Totales ................................ 194. 9.1.2. Recuperación del Capital de Trabajo .......................................................................... 195. 9.1.3. Valor de Desecho Neto del Activo Fijo ....................................................................... 195. 9.2. 10. Ingresos Anuales .................................................................................................................... 194. Costos y Gastos anuales ...................................................................................................... 197. 9.2.1. Egresos Desembolsables ............................................................................................. 197. 9.2.2. Egresos no Desembolsables ........................................................................................ 209. 9.2.3. Costo de Producción Unitario y Costo Total Unitario ............................................... 210. Estados Financieros .......................................................................................... 213 5.

(6) 10.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja .............................. 213. 10.2. Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado ................................................................... 213. 10.3. Flujo de Caja Operativo Proyectado ................................................................................... 214. 10.4. Flujo de Capital Proyectado.................................................................................................. 216. 10.5. Flujo de Caja Económico Proyectado ................................................................................. 216. 10.6. Flujo del Servicio de la deuda .............................................................................................. 217. 10.7. Flujo de Caja Financiero ....................................................................................................... 217. 11. Capitulo XI: Evaluación Económico Financiera ................................................. 218. 11.1 Cálculo de la tasa de descuento ............................................................................................. 218 11.1.1 Costo de Oportunidad (Ke) ............................................................................................... 218 11.1.2 Costo de la Deuda (Kd)..................................................................................................... 220 11.1.3 Costo Promedio Ponderado de Capital (CPPC/WACC) .............................................. 221 11.2 Evaluación Económico Financiera.......................................................................................... 222 11.2.1 Indicadores de rentabilidad .............................................................................................. 222 11.2.2 Análisis del punto de equilibrio ........................................................................................ 226 11.3 Análisis de Sensibilidad unidimensional ................................................................................ 227. 12. Capitulo XII: Conclusiones y Recomendaciones ............................................... 230. 12.1. Conclusiones............................................................................................................................. 230 12.2. Recomendaciones ................................................................................................................... 233. 6.

(7) 1. Capítulo I: Resumen Ejecutivo. 1 Resumen ejecutivo I. INFORMACION GENERAL. 1. Unidad Ejecutora del Negocio. . Jorge Luis Chumbiauca Allen. Marketing. . Santiago Córdova Carhuaricra. Economía. . Claudia Carolina Galdos Palomino. Economía. . Yahaira Patrizia Gil Andrade. Economía. . Julissa Rosaluz Wong Sime. Adm. Hotelería, Turismo y Gastronomía.. 2. INFORMACION GENERAL DEL NEGOCIO. •. RAZON SOCIAL: Amazonia S.A.C nombre comercial Sencia. •. UBICACIÓN: Cdra. 16 Bartolomé Herrera lince. Esquina con Vía Expresa.. •. ACTIVIDAD DE LA EMPRES: La actividad económica de la empresa es la producción y distribución de champúes con esencias de frutas amazónicas.. 7.

(8) 3. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO, FACTORES DE ÉXITO . La oportunidad de negocio involucra diversos aspectos de nuestro modelo de negocio. En primer lugar, utilizaremos frutos amazónicos no convencionales entrando en la categoría de exótico y novedoso para el mercado. En segundo lugar, basaremos nuestra promoción y distribución en zonas especificas con tránsito peatonal y que tengan una densidad demográfica acorde con nuestro público objetivo, en este caso NSE B y C. 4. ESTRATEGIA DE NEGOCIO. La estrategia de negocio estará dividida en dos etapas. Por un lado empezaremos con una estrategia de diferenciación con una campaña de concientización de nuestros productos. Por otro lado, generaremos una estrategia de liderazgo en costos cuando acortemos costos gracias a la distribución articulada con la que contamos. 5. COMPETENCIA. Competencia Directa NATURA Es una marca orientada a mujeres mayores, que ofrece productos novedosos, con un rango de precios altos, cuenta con empaques hechos con mucho detalle, cuenta con una publicidad muy efectiva y se vende por catálogos.. SANTA NATURA Es una marca que vende productos naturales, la cual ofrece precios altos por ellos. Usa productos naturales peruanos y fomenta la medicina natural.. Competencia Indirecta La competencia indirecta son todas aquellas marcas que ofrecen productos para el cuidado del cabello. A pesar de ser indirecto, existen varias marcas que son líderes del mercado y que se dirigen al mismo segmento que nuestro champú.. 8.

(9) Debido a que sus cuotas de participación en el mercado objetivo son importantes, es esencial considerarlo en la evaluación de la oferta del producto. 6. MERCADO PROVEEDOR Insumo. Proveedor. Tipo. de. Proveedor. 1. Ecoandino S.A.C Extracto de Camu-Camu Dirección: Calle las Gardenias Mz I Lote 12, Extracto de Maracuyá. Urb. Las Praderas de Lurín. Lima-16. Por Mayor. Teléfono: 430-0278 Página Web: www.peruviannature.com Agua destilada. 3. Ciatex. Extracto de Aloe Vera. Dirección: Jirón Don Bosco 353,. Benzoato de sodio. Breña. Lima-05. Genapol. Teléfono: 423-2641. Por Mayor. Cloruro de Sodio sin yodo Página Web: www.aqciatex.com Propil Parabeno Metil Parabeno Puro Acido Cítrico Texapon Comperland KD. 6. Aromas del Perú Dirección: Jirón Zorritos 1014, Esencia de perfume. El Cercado de Lima. Lima-01. Colorante. Teléfono: 424-9626. Por Mayor. Página Web: www.aromasdelperu.com Elaboración : Propia. 7. INVERSION.. Para el activo fijo será una inversión total 16,344.42 dólares incluido el IGV. La inversión en intangibles será de 83,168 dólares incluido el IGV, la inversión en capital de trabajo será de 31, 011 para todo el proyecto 9.

(10) 8. CONCLUSIONES Amazonia S.A.C. elaborara y distribuirá una línea de champues que constara de dos productos. Un shampoo de maracuyá y otro de Camu Camu. Para la elección de estas frutas se tomaron en cuenta las propiedades que brinda a un producto enfocado a la piel y el cuero cabelludo y aprovecharlas. Gracias a las proyecciones realizadas en nuestro cuadro de ganancias y pérdidas así como también los flujos tenemos un panorama optimista ya que las cifras nos dicen que el negocio es viable.. II. ESTUDIO DE MERCADO. 9. DEFINICION DEL PRODUCTO. Sencia es un producto, elaborado con frutas amazónicas, para el cuidado del cabello. Tendrá 2 presentaciones: Maracuyá y Camu Camu. Tendrá una presentación de 350 ml.. 10. USOS Y BENEFICIOS. Sencia tiene beneficios distintos por cada presentación del champú. -. Maracuyá: alta concentración de vitaminas A y C es para cabello normal y uso diario.. -. Camu Camu: Es la fruta con mayor concentración de vitamina C y ayuda a la restauración del cuero cabelludo es por eso que esta presentación está dirigida a cabello maltratado.. 11. PRECIO DEL PRODUCTO Para fijar el precio del producto se tomo en cuenta dos factores, los costos unitarios y el precio de la competencia además de los márgenes de utilidad que se pretendía para tener una rentabilidad atractiva para el producto. Por lo 10.

(11) tanto, el precio de un champú tanto de Camu camu y Maracuyá será: US$4.75. 12. COMERCIALIZACION Y PROMOCION La comercialización se realizara a través de un canal detallista utilizando los principales retailers de las zonas en las que vamos a comercializar nuestro producto. Entre ellos están: Plaza Vea, Metro, Tottus, Boticas BTL. Además la promoción estará a cargo de las peluquerías aledañas estos retailers quienes promoverán el consumo del producto a sus clientes regulares utilizándolo en su local. 13. MERCADO OBJETIVO El segmento de mercado que elegimos fue personas de 20 a 55 años de los NSE B y C que vivan en los distritos de: San Borja, Miraflores, La molina, Lince, San Miguel, Surco.. 14. PRONOSTICO DE VENTAS Para hallar el pronóstico de ventas medimos primero la estacionalidad del producto promediando el consumo con la importación por meses y de esta manera se pudo realizar el cuadro de ventas. Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL VARIACION. Estacionalidad 2013 12% 5,472 12% 5,472 12% 5,472 9% 4,104 7% 3,192 6% 2,736 5% 2,280 5% 2,280 7% 3,192 7% 3,192 9% 4,104 9% 4,104 100% 45,599. 2014 5,759 5,759 5,759 4,319 3,360 2,880 2,400 2,400 3,360 3,360 4,319 4,319 47,994 5.25%. 2015 6,061 6,061 6,061 4,546 3,536 3,031 2,525 2,525 3,536 3,536 4,546 4,546 50,509 5.24%. 2016 6,378 6,378 6,378 4,783 3,720 3,189 2,657 2,657 3,720 3,720 4,783 4,783 53,149 5.23%. Elaboración : Propia. 11.

(12) 15. IDENTIFICACION Y MATRIZ FODA DEL PRODUCTO SENCIA CHAMPÚ Fortaleza. Debilidad. Oportunidad. Amenaza. - Crecimiento en la. - El desarrollo de. - Utilizar una. - El mercado del. distribución. shampoo es altamente Economía nacional. productos que. articulada y una. competitivo.. puedan competir. promoción localizada en el punto de venta.. - Ventajas para las empresas que. directamente con nuestras frutas.. utilicen productos de - Frutas no usadas. la selva (proyecto. convencionalmente. selva competitiva). por nuestra competencia.. Elaboración : Propia. 12.

(13) III. INFORMACION FINANCIERA.. 16. FLUJO DE CAJA Para hallar el flujo de caja restamos todos los costos del proyecto a nuestra proyección de ingresos según nuestro programa de ventas, además de restarle el 30% por concepto de impuesto a la renta. Finalmente para el flujo económico se le resto el flujo de capital a la utilidad operativa. Año 1. Año 0. Año 2. Año 3. Año 4. Año 5. Ingresos. 205,720.01. 216,557.83. 227,930.51. 239,872.53. 252,411.92. Egresos. 163,341.34. 175,929.50. 187,097.57. 194,040.09. 202,070.21. 42,378.67. 40,628.34. 40,832.94. 45,832.44. 50,341.71. 127,730.25. 1,331.54. 1,397.25. 1,467.20. 1,540.60. 35,483.54. -127,730.25. 41,047.13. 39,231.08. 39,365.73. 44,291.84. 85,825.25. Utilidad Operativa Flujo de Capital Flujo Caja Económico. Elaboración : Propia. El Flujo de Caja Financiero se halló restando el Flujo Económico menos el Servicio de la deuda hallado anteriormente. En el año 2015 y 2016 no se registra servicio de la deuda, debido a que el préstamo que se está solicitando tiene un plazo de 3 años. Año 0. Año 1. Año 2. Año 3. Año 4. Año 5. Servicio de la deuda. 51,094.40. -19,378.93. -20,115.27. -20,976.78. 0.00. 0.00. Flujo Caja Financiero. -76,641.60. 21,643.70. 19,124.88. 18,369.54. 44,272.44. 85,813.41. Elaboración : Propia. 13.

(14) 17. INVERSION INICIAL La inversión inicial de la empresa asciende a $ 127,730. Dentro de este monto se encuentra la Inversión en activo fijo, que es de $ 19,287, activo intangible, $ 83,168, y finalmente capital de trabajo a $ 25,275. Monto 19,287 83,168 25,281 127,736. Activo Fijo Tangible Activo Fijo Intangible Capital de trabajo Inversión total. % 15% 65% 20% 100%. Elaboración : Propia. 18. FINANCIAMIENTO Se buscará financiar US$ 51,092 lo cual representa el 40% de la inversión total, a través de un préstamo dado por el Banco Financiero. El aporte de capital propio será de US$76,638, lo que represente en 60% de la inversión total.. Activo Fijo Tangible Activo Fijo Intangible Capital de trabajo Inversión total Porcentaje. Monto 19,287 83,168 25,281 127,736 100%. C. Propio 0 76,638 0 76,642 60%. Préstamo 19,287 6,530 25,281 51,094 40%. Elaboración : Propia. Tasa interés anual: 17% 19. INDICADORES DE RENTABILIDAD Teniendo como dato, los flujos de caja del proyecto, para un horizonte de evaluación de 5 años, se obtuvo el Valor Actual Neto Económico; este valor cumple con la regla de decisión de este indicador, el cual establece que si el VAN es mayor a 0 entonces el proyecto es rentable. TIR Económica: 24%. TIR Financiera: 29%. 20. CONCLUSIONES FINANCIERAS El valor actual neto económico es 44,358.82 dólares y el financiero es 45, 581.96 ambos cumplen con la regla de decisión que dice que si el van es mayor a 0 el proyecto es rentable.. 14.

(15) Capitulo 2: Información General 2. Información General. 2.1 Nombre de la empresa, horizonte de evaluación. 2.1.1 Razón Social: Amazonia SAC 2.1.2 Nombre Comercial: Sencia Champú. 2.1.3 Horizonte de Evaluación: Se evaluará el proyecto en un horizonte de cinco años. Los años evaluados serán desde el 2012 hasta el 2016, siendo el año 2011 el periodo de evaluación de pre-factibilidad del proyecto, y el 2012 el periodo inicial de inversiones. Los tres siguientes años, es decir, 2013, 2014 y 2015 serán los años evaluados del proyecto. Por último, el año 2016 será el periodo de liquidación de todos los activos. Es importante mencionar que la cantidad total de años se considera muy importante para determinar la viabilidad del proyecto, según el tiempo de maduración del mismo, ya que se podrá determinar si el proyecto tiene un tiempo de recuperación atractivo para las inversiones. Actividad económica, código CIIU y partida arancelaria.. 2.1.4 Actividad Económica. La empresa tendrá como Modelo económico la elaboración del champú con esencias de frutas amazónicas; así como también la distribución y venta del champú que contiene las esencias de las frutas. 2.1.5 Código CIIU. Según la Clasificación Internacional de Industrias Uniforme (CIIU), clasificación uniforme de las actividades económicas por procesos productos 1, cuyo objetivo es el. 1. Fuente: http://www.gerencie.com/codigos-ciiu.html. 15.

(16) de. categorizar. las. actividades. para. que. estas. pueda. ser. compradas. internacionalmente. El código CIIU perteneciente a esta empresa y con la cual esta identificada es el código número D242406, que se encuentra en el rubro de: “Preparación de cosméticos y preparados de tocador – champúes, fijadores y dentífricos”. 2.1.6 Partida arancelaria. Respecto a la partida arancelaria, es un código numérico que clasifica las mercancías con fines aduaneros. Asimismo, con la partida arancelaría se puede establecer para cada producto los requerimientos y trámites que serán necesarios para su exportación o importación. 2 La partida arancelaria del producto que se va a elaborar es 3305100000, que corresponde a la descripción “Champúes”.. 2.2 Definición del Negocio. La idea inicial del negocio nace a partir del gran interés, aceptación y demanda, tanto nacional como internacional, de productos provenientes de la amazonia peruana. Se encontró una oportunidad de negocio respecto a los beneficios de las frutas en el cuidado del cabello, el cual no ha sido explorado y explotado en el mismo rubro; es así como nace la idea de crear un producto que contenga entre sus elementos principales las esencias y extractos de frutos exóticos de la amazonia peruana. La empresa Amazonia S.A.C, representada por su marca Sencia, se dedicará a la fabricación, distribución y venta de productos de cuidado personal para el cabello, hecho en base de frutas amazónicas no tradicionales, Camu camu y Maracuyá, cuya comercialización se realizará en puntos de venta que comprende no solo de supermercados y farmacias sino que también en salones de belleza que se encuentren localizados a nivel de Lima Moderna, especialmente en los distritos de La Molina, Miraflores, San Borja, Santiago de Surco, San Miguel y Lince. Con esto, 2. Fuente: http://www.invesca.com/2009/busqueda-de-partida-arancelaria/. 16.

(17) se busca satisfacer la necesidad de cuidar el cabello con productos elaborados con insumos naturales y amazónicos que cuentan con importantes propiedades para el cuidado capilar, generando la opción de satisfacer dicha necesidad usando estos productos que protegen distintos tipos de cabello: cabello normal y cabello maltratado. Una ventaja que nos distingue del resto de champúes regulares es que utilizamos productos que provienen de la selva peruana y la elaboración del producto busca resaltar los beneficios de estos frutos. Cuadro N° 01 Cuadro de definición del negocio. Usuario. Beneficio. Momento de Uso. Personas de los niveles socioeconómicos B y C, pertenecientes al rango de edades entre 20 y 55 años de edad.. Disfrutar de las propiedades de frutos exóticos de la Amazonía peruana para el cuidado del cabello.. Según la frecuencia o hábito de uso de cualquier champú regular de cada consumidor.. Lugar de Venta Salones de belleza pequeños y medianos, Supermercados: Wong y Plaza Vea, y cadenas de farmacias de los distritos objetivo.. Elaboración: Propia. 17.

(18) Se han estimado las fases productivas de la siguiente manera y orden: a) Compra de Materia Prima El proceso de elaboración del champú para cada una de las presentaciones es muy similar, la única diferencia está en el extracto y perfume de las frutas a utilizar. A continuación, se presenta las recetas para cada variedad de champú de 350 ml. Cuadro N° 02 Receta champú de Maracuyá para una presentación de 350 ml. Ingredientes Agua Destilada Texapon Comperland Kd Metil Parabeno Puro Propil Parabeno Benzoato de sodio Cloruro de sodio Acido Cítrico Aloe Vera Extracto de Maracuyá Esencia de Perfume de Maracuyá Colorante Natural Envase. UM Cantidad LT 0.35 KG 0.0783 KG 0.0063 KG 0.0002 KG 0.0002 KG 0.0004 KG 0.0070 KG 0.0001 KG 0.0053 KG 0.0053 LT 0.0007 LT 0.0026 Unidad 1. Cuadro N° 03 Receta de champú de Camu camu para una presentación de 350 ml. Ingredientes Agua Destilada Texapon Comperland Kd Metil Parabeno Puro Propil Parabeno Benzoato de sodio Cloruro de sodio Acido Cítrico Aloe Vera Extracto de Camu camu Esencia de Perfume de Fruta Colorante Natural Envase. UM Cantidad LT 0.35 KG 0.0783 KG 0.0063 KG 0.0002 KG 0.0002 KG 0.0004 KG 0.0070 KG 0.0001 KG 0.0053 KG 0.0053 LT 0.0007 LT 0.0026 Unidad 1 18.

(19) Los insumos y materia prima presentados anteriormente serán adquiridos de los siguientes proveedores. Cuadro N° 04 Proveedores de Materia Prima Directa para la elaboración de Champú Insumo. Proveedor. Extracto de Camu-Camu Extracto de Maracuyá. 1. Ecoandino S.A.C Dirección: Calle las Gardenias Mz I Lote 12, Urb. Las Praderas de Lurín. Lima-16 Teléfono: 430-0278 Página Web: www.peruviannature.com. Agua destilada Extracto de Aloe Vera Benzoato de sodio Genapol Cloruro de Sodio sin yodo Propil Parabeno Metil Parabeno Puro Acido Cítrico Texapon Comperland KD.. Esencia de perfume Colorante. Tipo de Proveedor. Por Mayor. 3. Ciatex Dirección: Jirón Don Bosco 353, Breña. Lima-05 Teléfono: 423-2641 Página Web: www.aqciatex.com. Por Mayor. 6. Aromas del Perú Dirección: Jirón Zorritos 1014, El Cercado de Lima. Lima-01 Teléfono: 424-9626 Página Web: www.aromasdelperu.com. Por Mayor. Elaboración: propia. 19.

(20) b) Preparación del producto La elaboración del champú en base a esencias y extractos de frutos de la amazonia peruana comprende del siguiente proceso. Asimismo, se detallará el proceso en el capítulo 6. Proceso productivo 1. Licuado: Este proceso se basa en el licuado del Aloe vera en gel con el extracto de Camu camu o Maracuyá más la esencia de perfume de cada una de las frutas y colorante natural.. 2. Mezclado: El mezclado se realizada en tres procesos. El primero de ellos se realiza la preparación de la base de detergente y agente espesante, en un recipiente con agua donde se agrega Texapon y Comperland y se mezcla hasta que se diluya. Luego, en el segundo mezclado se agrega agua en un recipiente más Cloruro de Sodio y Acido Cítrico, revolver bien. El tercer mezclado, en un recipiente se prepara la base de los preservantes, agua mas Metil Parabeno y Propil Parabeno. Finalmente, se toma la mezcla N°1 se vacía a la mezcladora y luego de va agregando la preparación del licuado, seguido por la mezcla N°2 y N°3 hasta que alcance el punto de espesado deseado.. 3. Envasado: Este proceso se basa en vaciar en el envase la mezcla y finalmente, sellarlo. c) Distribución del Producto El champú hecho en base a esencias y extractos de frutos de la amazonia peruana tendrá una venta al por mayor, ya que será distribuida en los puntos de venta que comprende a los supermercados, farmacias y salones de belleza que se encuentren localizados en algunos distritos pertenecientes a Lima Moderna, especialmente en La Molina, Miraflores, San Borja, Santiago de Surco, San Miguel y Lince. SENCIA tendrá como público objetivo a los hombres y mujeres que se encuentren entre las edades de 20 a 55 años de edad, que se preocupen por su cuidado personal y el de su cabello; y que residan en hogares pertenecientes a los niveles 20.

(21) socioeconómicos B y C,. que se encuentren dentro del área urbana de Lima. Metropolitana. 2.3. Descripción del producto o servicio. Los champúes hechos a base de Camu camu y maracuyá tendrán la función de proteger el cabello de las impurezas a las que este se expone a diario y serán dirigidos para dos distintos tipos de cabello. Cada presentación estará enriquecido con aloe vera para potenciar el crecimiento, fortalecimiento, reestructuración y protección del cabello. Se ofrecerá un solo tamaño y será de tipo personal de 350ml por ser la de mayor aceptación. Ahora se especificará los aportes que cada presentación otorgará al cabello. •. Champú de Camu camu.. Esta fruta presenta el más alto contenido de vitamina C en el mundo, además contiene significantes proporciones de hierro y calcio. Este champú será dirigido a las personas que tienen el cabello dañado debido a que las propiedades del Camu camu permitirán al champú contribuir con la hidratación, crecimiento y reparación del cabello. Ver Anexo Capitulo 2 A pág. 206 •. Champú de Maracuyá.. Esta fruta presenta significativas proporciones de vitamina A y C además de una alta aceptación en el mercado junto al Camu camu. Este champú será dirigido a las personas que tienen un cabello normal para mantenerlo saludable gracias a las propiedades de esta fruta. Ver Anexo Capitulo 2 A pág. 206. 21.

(22) 2.4. Oportunidad de Negocio. • Desde el punto de vista de la demanda Según el diccionario de la Real Academia Española,. Demanda se denomina a la. cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en base a sus gustos, preferencias y necesidades. Según los datos extraídos del Banco Central de Reserva del Perú y el Instituto Nacional de Estadística e Informática, se observa una clara relación positiva entre el crecimiento del PBI y el consumo. Se pudo captar una atractiva evolución en el consumo per cápita peruano con un crecimiento promedio de 4.8% entre el periodo 2006-2010. Con esto se puede reafirmar diversas noticias que indican que el poder adquisitivo de las familias ha aumentado. Ver Anexo Capitulo 2 B pág. 209 El cuadro N° 5 explica las importaciones de champú en el Perú desde el año 2004 hasta mitad del 2011. Asimismo, se observa que se ha incrementado en grandes proporciones llegando a duplicarse. Esto explica que existe una gran demanda en el Perú por las diversas marcas de champú. Además, con la globalización que se está viviendo y el crecimiento de la información ha hecho que se incremente las necesidades y preferencias de los consumidores. Incluso que. lleguen a crearse. nuevas tendencias para el cuidado personal. Cuadro n° 05 Importaciones de Champú en Kilos. AÑO. 2004. Importación de Champú. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 9,560,324 13,369,857 11,986,872 10,845,098 12,977,018 11,516,786 14,959,777. Fuente: Veritrade. Título de página: Exportaciones. En http://www.veritrade.info/Veritrade/index.html. 22.

(23) El siguiente cuadro explica los niveles socioeconómicos de Lima Metropolitana, donde se puede observar que los niveles C y D abarcan la mayor proporción de la población. El producto será dirigido a los sectores B y C ya que se considera que el nivel C es un mercado creciente que cada vez más su poder adquisitivo aumenta originando un mayor consumo. Además, se encuentra dinamizando muchas categorías referentes al cuidado personal y la salud. Asimismo, el sector B es un mercado potencial porque es un sector que tiene el hábito de consumo de productos de calidad y es un sector en crecimiento ya que se encuentra presente en los distritos en los cuales queremos ingresar. Cuadro N° 06 Distribución de Hogares según NSE de Lima Metropolitana NSE Porcentajes. A 5%. B 18%. C 33%. D 30%. E 14%. Fuente: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de mercados (APEIM). Titulo de página: Niveles socioeconómicos. En: http://www.apeim.com.pe/images/APEIM_NSE_2011.pdf. Por otro lado, según el Comité Peruano de Cosméticos e Higiene (COPECOH) de la Cámara de Comercio de Lima, la venta por catalogo de productos de higiene en general ha perdido mercado en aproximadamente tres puntos porcentuales durante el 2010 ante la mayor venta retail en farmacias y centros comerciales. Además se sabe que los sectores más beneficiados, con la aparición de los centros comerciales, son los de higiene personal y capilar que han hecho retroceder a la venta por catalogo. 3. 3. Fuente: http://noticias-industria.gaf.pe/2011/06/industria-de-los-productos-o-articulos-de-higiene-personal/. 23.

(24) • Desde el punto de vista de la oferta Según el diccionario de la Real Academia Española se denomina demanda a la cantidad de productos ofrecidos al mercado para satisfacer una demanda específica. Actualmente, en el mercado de consumo masivo del cuidado del cabello, existen distintos productos con contenido de vitaminas y algunos frutos con propiedades beneficiosas para el cabello. Sin embargo, las principales marcas del mercado no contienen como principal insumo a algún fruto exótico y de origen nacional, además contienen un gran porcentaje de sustancias químicas y la esencia de los frutos incluidos es bastante pequeña. Competencia directa La competencia directa se limita básicamente a Natura cosméticos, ya que ofrece productos con esencia de frutos exóticos de la Amazonía peruana y brasilera, tales como: maracuyá, cacao, cupuacu y pitanga (frutos de Brasil) entre otros y además resalta la importancia del cuidado del medio ambiente en paralelo al cuidado personal. Natura tiene una distribución por catalogo y utiliza un canal de ventas con una fuerza de ventas que trabaja bajo comisiones. Competencia Indirecta La competencia indirecta son todas aquellas marcas que ofrecen productos para el cuidado del cabello. A pesar de ser indirecto, existen varias marcas que son líderes del mercado y que se dirigen al mismo segmento que nuestro champú. Debido a que sus cuotas de participación en el mercado objetivo son importantes, es esencial considerarlo en la evaluación de la oferta del producto. Sin embargo, se diferencia ya que se utiliza frutas exóticas peruanas y menos proporción de químicos en la preparación del champú.. 24.

(25) 2.5. Estrategia genérica de la empresa. Después de haber analizado el entorno de la empresa y su interacción con el mismo, se ha logrado definir las dos estrategias genéricas de la empresa. En vista del gran número de marcas competidoras con mucho tiempo en el mercado y una distribución exhaustiva, esto supone que tienen presencia en muchos puntos de venta y un stock alto. Se decide optar por una combinación entre una diferenciación y una estrategia de precios. Con la estrategia de diferenciación se logra aportar valor al producto, puesto que no existe ningún champú que contenga frutas amazónicas no tradicionales en el canal de ventas propuesto y además, que tenga la distribución y el plan de marketing que se planteará. Asimismo, se ingresará al mercado con. un producto competitivo con. ventajas tales como el uso de las frutas amazónicas, el Aloe vera que se diferenciará del promedio de champúes orientados al segmento objetivo.. Por otro lado, se. ingresará al mercado con un precio introductorio de acuerdo a las características y posibilidades del mercado. Logrando de esta manera la mejor relación valor/precio del mercado, y no necesariamente entrar con productos bajos que pretendan romper el mercado sino generar competencia y llegar a diferenciar con el valor de la marca. 2.6. Misión y Visión de la empresa. • Misión: Satisfacer las necesidades diarias de cada cliente en el aseo y cuidado personal mediante el uso de nuestro champú, el cual cuenta con las propiedades únicas de los frutos de nuestra selva amazónica generando beneficios para los clientes, proveedores, trabajadores y accionistas, entre los años 2012 al 2016 en los NSE es B y C • Visión: Ser líderes en el Perú, en rentabilidad y producto, ofreciendo champús hechos a base de frutos de la selva amazónica con un comportamiento innovador.. 25.

(26) Capitulo 3: Análisis del Macro Entorno 3 3.1. Análisis del Macro Entorno Capital, ciudades importantes. Superficie. Número de habitantes (2010):. 3.1.1 Capital La ciudad de Lima es la capital del Perú 4, además de ser la cuidad más grande y con mayor población a nivel nacional, la cual comprende de 9,113,684 de habitantes al año 2010, y representa el 31% de la población del Perú. 3.1.2 Ciudades importantes Las principales ciudades del Perú son Lima, Arequipa, Cuzco, Trujillo y Callao ya que son las ciudades de mayor aporte al país en cuanto a sus recursos, valor turístico y cultural. Lima y Callao son las más trascendentales ya que es la Capital y el puerto más importante del país. Luego, encontramos Arequipa por ser una ciudad caracterizada por el sector turístico, comercial, agrícola y minero. Cuzco, por ser una ciudad identificada por el sector turístico, es fuente de ingreso para esa ciudad. Por último, Trujillo es importante debido a su distinción en lo turístico, minería y comercial. Por otro lado, estas ciudades son líderes en cuanto a la aportación del PBI en su propio departamento. El siguiente cuadro muestra el Producto bruto Interno por año según departamento, en miles de nuevos soles.. 5. Cuadro N°07 Producto bruto interno por departamento en miles de nuevos soles Departamento Lima Arequipa La Libertad Cusco. 2005 2006 2007 2008 2009 68,042,728 74,159,327 82,029,344 90,968,508 91,357,198 7,495,342 7,952,656 9,193,252 9,995,135 10,013,668 6,056,995 7,001,077 7,714,464 8,303,876 8,444,032 3,399,360 3,801,775 4,166,288 4,466,897 4,664,246. Fuente: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0866/Libro.pdf 4. Fuente: Geo Institutos. Título de Página: Instituciones Iberoamericanas. En http://www.geoinstitutos.com/peru/inicio_peru.asp. 5. Fuente: Instituto nacional de estadística e Informática. En http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0866/Libro.pdf. 26.

(27) 3.1.3 Superficie El Perú tiene una superficie de 1. 285.261km². En el caso de Lima, esta ocupa una superficie de 2664.67km² o un 20.73% del territorio peruano. 3.1.4 Número de habitantes El Perú contaba con 29 461 933 habitantes hasta el 2010 y Lima contaba con 9‟113,684 habitantes. 6 3.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. 3.2.1 Tasa de crecimiento Se observa en el siguiente cuadro que la tasa de crecimiento de Perú es de 1.14% y respecto a Lima, se observa que viene creciendo a 1.45% en promedio. Cuadro N° 08 Tasa de crecimiento poblacional Perú y Lima Metropolitana Año. Perú. Lima. % Lima/Perú. 2006 2007 2008 2009 2010. 28,151,443 28,481,901 28,807,034 29,132,013 29,461,933. 8,605,145 8,730,820 8,855,022 8,981,440 9,113,684. 30.6% 30.7% 30.7% 30.8% 30.9%. % Crecimiento Perú. % Crecimiento Lima. 1.17% 1.14% 1.13% 1.13%. 1.46% 1.42% 1.43% 1.47%. Fuente: INEI. En: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0842/index.htm. 3.2.2 Ingreso per cápita Es el indicador que permite estimar la riqueza de las personas, mediante el conjunto de remuneraciones promedio obtenida por los habitantes de un país en un periodo determinado, generalmente en el lapso de un año. Este indicador se utiliza para comparar estándares de vida entre países. El ingreso per cápita promedio, del año 2010 es de US$ 9,330 7 o su equivalente a S/. 26,367 según el tipo de cambio promedio del 2010 de 2.826. 6. Fuente: INEI. Titulo de la Pagina: Biblioteca digital. En: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0845/index.htm. 7. Fuente: Banco Mundial. Título de la Página: World Economic Outlook. En http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2011/01/index.htm#ch1fig. 27.

(28) 3.2.3 Población económicamente Activa La población económicamente activa, PEA, se encuentra definida como toda aquella oferta de mano de obra en el mercado laboral, la cual comprende a las personas de 14 años o más edad, que durante el periodo de referencia estaban trabajando (ocupados) o buscando activamente un trabajo (desempleados). Respecto a la PEA ocupada, se refiere al conjunto de la PEA que trabaja en una actividad económica, sea o no en forma remunerada en el periodo de referencia. Referente a la PEA, son personas de 14 años y más que en periodo de referencia no tenían trabajo, pero que buscaron activamente durante dicho periodo y no lo encontraron. 8. Es importante conocer estos indicadores ya que nos muestran una idea del desarrollo del mercado laboral en el Perú durante los últimos años. Los datos muestran que se ha incrementado el número de personas ocupadas en un 4.39%, esto indica que hay más personas laborando en el mercado y por lo tanto perciben un ingreso de acuerdo a su posición, y esto a su vez genera mayor producción influyendo en el Producto Bruto Interno. Cuadro N° 09 Población en Edad de trabajar según Actividad (en miles de personas) 9 Actividad PEA (A+B) PEA ocupada (A) PEA desocupada (B). 2005 9,634,2 89,181 716,0. 2006 10,054,7 94,098 644,9. 2007 10,689,5 100,169 672,6. 2008 10,968,4 103,088 659,5. 2009 11,243,6 105,836 660,0. Variación Porcentual promedio (2005-2009) PEA ocupada: 4.39%. 8. Fuente: Banco Central de Reserva http://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/glosario. del. Perú.. Titulo. de. Pagina:. Glosario.. En. 9. Fuente: Instituto nacional de Estadística e Informática. Título de la Página: Urbano: Población de 14 y más años de edad, según condición de actividad, 2009. En http://www.inei.gob.pe/perucifrasHTM/inf-soc/cuadro.asp?cod=4305&name=em08&ext=gif. 28.

(29) 3.3. Balance Comercial, importaciones y exportaciones. Balanza comercial del producto: Importaciones y Exportaciones (2006-2010). 3.3.1 Balanza Comercial La balanza comercial 10 en definición es el registro de intercambios, en bienes o servicios, de un país con el resto del mundo, en el cual se obtiene saldos positivos o negativos a través de la diferencia de los ingresos obtenidos por las exportaciones menos los gastos incurridos por las importaciones. Para poder analizar la balanza comercial es necesario especificar los componentes de la misma. El primer componente importante son las exportaciones11, definidas como todas ventas de bienes y servicios realizadas al exterior del país, en la cual mediante una transacción en moneda extranjera se cede la propiedad de los mismos. Las exportaciones son desglosadas en dos clasificaciones: Las exportaciones tradicionales y las exportaciones no tradicionales. El segundo componente importante de la balanza comercial son las importaciones 12 definidas como todas aquellas adquisiciones de bienes o servicios provenientes de otros países, en la cual mediante una transacción en moneda extranjera se cede los derechos de propiedad. Las importaciones se desglosan en los siguientes subgrupos: Importación de bienes de consumo, de insumos, de bienes de capital.. 10. Fuente: Banco Central de Reserva. Título de Página: Glosario. http://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/glosario. 11. Fuente: Banco Central de Reserva. Título de Página: Glosario. http://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/glosario. 12. Fuente: Banco Central de Reserva. Título de Página: Glosario. http://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/glosario. 29.

(30) El análisis de nuestro mercado ha experimentado en la última década un crecimiento promedio de 15.88%. Podemos observar que el mayor volumen de concentración se dio en el año 2006. Sin embargo, se puede percibir un decrecimiento significativo de los valores totales de la balanza comercial antes del impacto de la crisis mundial, en el año 2008. Por otra parte, podemos apreciar que existe una tendencia positiva después de la crisis lo cual genera expectativas positivas para los próximos años. En los siguientes cuadros se puede observar el cálculo de la balanza comercial en Nuevos Soles de acuerdo al tipo de cambio promedio de cada año, y de la balanza comercial en USD $. Cuadro n° 10: Balanza Comercial del Perú en millones de Nuevos Soles Años Exportaciones Importaciones Balanza Comercial Tipo de Cambio. 2006 78,043 48,614 29,429 3.275. 2007 87,906 61,298 26,607 3.129. 2008 90,760 83,242 7,517 2.926. 2009 81,208 63,284 17,923 3.012. 2010 98,905 80,135 19,074 2.826. Fuente: Banco Central de Reserva del Perú. Título de página: Estadísticas económicas, series estadísticas anuales. En http://estadisticas.bcrp.gob.pe/index.asp?sFrecuencia=A. Cuadro N° 11: Balanza Comercial del Perú en millones de Dólares Americanos Años Exportaciones Importaciones Balanza Comercial. 2006 23,830.15 14,844.08 8,986.07. 2007 28,094.02 19,590.52 8,503.50. 2008 31,018.48 28,449.18 2,569.30. 2009 26,961.52 21,010.69 5,950.83. 2010 35,564.83 28,815.32 6,749.51. Fuente: Banco Central de Reserva del Perú. Título de página: Estadísticas económicas, series estadísticas anuales. En http://estadisticas.bcrp.gob.pe/index.asp?sFrecuencia=A. 30.

(31) 3.3.2 Producto champues: Importaciones, Exportaciones y Balanza Comercial El número de la partida arancelaria que corresponde es 3305100000 - Champúes Además, según la partida arancelaria del producto, las importaciones son mayores que las exportaciones, logrando así una Balanza Comercial negativa, es decir un déficit comercial. Se analiza las fluctuaciones de las importaciones y exportaciones del champú desde el año 2004. En el caso de las importaciones tiene un crecimiento pausado y en promedio una variación positiva de 9.71%. La tendencia es fluctuante lo cual puede tener su efecto en una mayor producción local del producto. En el cuadro N°08 se observa las importaciones de champú en Nuevos Soles que han sido obtenidos por medio de sus valores FOB en dólares y multiplicados por sus respectivos tipos de cambio promedio del año correspondiente. Cuadro N°12: Importación de Champú en millones de Dólares y Kilos. Año. Importación de Champú en Valor FOB en USD $. 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010. 29,453,982 49,801,597 44,914,009 38,875,440 51,929,243 45,263,315 59,467,391. Importación de Champú en Kilos 9,560,324 13,369,857 11,986,872 10,845,098 12,977,018 11,516,786 14,959,777 T.Crecim.Promedio. Tasa de Crecimiento de la Importación de Champú 39.85% -10.34% -9.53% 19.66% -11.25% 29.90% 9.71%. Fuente: Veritrade. Título de página: Exportaciones. En http://www.veritrade.info/Veritrade/index.html. 31.

(32) En el caso de las exportaciones del champú tiene un crecimiento promedio de 47.07%, teniendo al año más resaltante al 2007 en la que creció en un 176.46% respecto al año anterior. Sin embargo, pese al crecimiento presentado, la exportación de champú comenzó a decrecer en el año 2009, posiblemente por influencias de la crisis mundial. Los valores de las exportaciones de champú han sido obtenidos de los valores FOB en dólares convertidos por el tipo de cambio promedio de cada año. Cuadro N°13: Exportación de Champú en millones de dólares y Kilos. Año. Exportación de Champú en Valor FOB en USD$. Exportación de Champú en Kilos. 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010. 977,452 1,540,086 1,692,602 5,566,367 9,646,478 8,218,175 7,179,255. 381,394 633,630 714,534 1,974,938 2,907,841 2,421,899 2,338,843 T.Crecim.Prom.. Tasa de Crecimiento de la Exportación de Champú en Kilos 66.14% 12.77% 176.40% 47.24% -16.71% -3.43% 47.07%. Fuente: Veritrade. Título de página: Exportaciones. En http://www.veritrade.info/Veritrade/index.html. 32.

(33) Se observa que las importaciones son mayores que las exportaciones netas de champú en kilogramos, por lo que lleva a una balanza comercial negativa o un déficit comercial, como se puede apreciar en el cuadro N° 14. Se observa que los champúes importados son mayores que la producción nacional ya que las campañas a las que están orientadas estas marcas tienden a fracasar por proponer un carácter masivo y de distribución desordenada. Cuadro n°14: Balanza Comercial del Champú de la partida arancelaria 3305100000 Expresado en USD$ Años Exportaciones Importaciones Balanza Comercial. 2004 977,452 29,453,982 -28,476,530. 2005 1,540,086 49,801,597 48,261,511. 2006 1,692,602 44,914,009. 2007 5,566,367 38,875,440. 2008 9,646,478 51,929,243. 2009 8,218,175 45,263,315. 2010 7,179,255 59,467,391. -43,221,407. -33,309,073. -42,282,765. -37,045,140. -52,288,136. Fuente: Veritrade. Título de página: Exportaciones. En http://www.veritrade.info/Veritrade/index.html. 3.4. Producto Bruto Interno (P.B.I.), Tasa de Inflación, Tasa de interés, Tipo de Cambio, Riesgo País. A continuación, se analiza el concepto e impacto potencial en nuestro negocio de los principales. indicadores. macroeconómicos.. Es. importante. estudiar. el. ámbito. macroeconómico ya que al entender el comportamiento, volatilidad y sensibilidad de estas variables podremos predecir su posible influencia en la evaluación de nuestro proyecto. El entorno económico que ha caracterizado los años 2009 y 2010 ha sido la recuperación de la crisis financiera mundial del año 2008 que, aunque en menor escala que en otros países, impactó negativamente la economía peruana. Reflejándose en la disminución de la tasa de crecimiento del PIB.. 33.

(34) 3.4.1 El Producto Bruto Interno (PBI). Se define como el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un periodo de evaluación determinado, el análisis de esta variable sirve como uno de los principales indicadores del bienestar económico de un país 13, y al ver su evolución (o decrecimiento) en el tiempo, es útil como referente para evaluar el desempeño de la economía, y cuan efectivo ha sido el. manejo de la misma. A. continuación, las tasas de crecimiento y las cifras en millones de Nuevos Soles del PBI Perú de los últimos 5 años, para evaluar el comportamiento de esta variable se acostumbra usar la Variación porcentual del PBI real, ya que para obtener la tasa de crecimiento económico se usan los precios medidos descontando los efectos de la inflación, haciendo uso de deflactores para hallar esta tasa 14. Cuadro n°15: Producto Bruto Interno 2006-2010 Año Var. % PBI real PBI (mill. S/.). 2006 7.7 160,145. 2007 8.9 174,407. 2008 9.8 191,505. 2009 0.9 193,155. Fuente: Banco Central De Reserva del Perú. Titulo de Página: Estadísticas Económicas, Series. 2010 8.8 210,143 estadísticas. anuales. En http://estadisticas.bcrp.gob.pe/index.asp?sFrecuencia=A. Como podemos observar, después de tener un bajo crecimiento del PBI de 0.9% durante el 2009, el Perú creció 8.8% en el 2010. Siendo uno de los países con mayor crecimiento después de la crisis financiera, y en las proyecciones para este año, sigue presentando el mayor crecimiento de la región. Esto es una oportunidad ya que al aumentar el poder adquisitivo hay más potenciales consumidores que dinamizan las industrias que solo percibían los NSE mas altos, en este caso, si aumente el PBI hay mas mercado y más opciones para los productos entrantes.. 13. Fuente: Econlink. Titulo de página: PIB Producto Bruto Interno. En http://www.econlink.com.ar/dic/pib.shtml 14. Fuente: BCRP. Titulo de página: Glosario de términos. http://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/glosario/p.html. 34.

(35) 3.4.2 Tasa de inflación. Es definida como el “crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios y factores productivos de una economía a lo largo del tiempo. Otras definiciones la explican como el movimiento persistente al alza del nivel general de los precios o la disminución del poder adquisitivo del dinero”. 15. . Esta variable. macroeconómica es importante, debemos trabajar considerando la variación de IPC previsto para los años de evaluación del proyecto, para así evitar incurrir en costos extras no previstos por las variaciones de los precios. Usamos el IPC (Índice de Precios al Consumidor) ya que en base a este índice se miden los efectos inflacionarios. En los últimos años, el comportamiento de dicha variable ha sido el siguiente: Cuadro n°16: Inflación anual 2006-2010 Año. 2006. IPC (Var. % Anual). 1.1. Fuente: Banco Central De Reserva del Perú.. 2007. 2008. 2009. 2010. 3.9. 6.7. 0.2. 2.1. Título de página: Estadísticas Económicas, Series estadísticas. anuales. En http://estadisticas.bcrp.gob.pe/consulta.asp?sIdioma=1&sTipo=1&sChkCount=241&sFrecuencia=A. 3.4.3 Tasa de Interés activa promedio del mercado. La tasa de interés activa promedio del mercado es la que reciben los intermediarios financieros o prestamistas, por partes de los demandantes del préstamos. Es importante considerarla ya que deberemos hallarla para evaluar si recurrimos a una fuente de financiamiento para el proyecto. En el cuadro N° 17 se observa el comportamiento de esta tasa en los últimos años. Cuadro N° 17: Tasa de Interés activa promedio 2005-2009 Año Tasa Anual. 2005 23,48%. 2006 23,80%. 2007 22,39%. 2008 23,12%. 2009 20,04%. Fuente: Banco Central de Reserva del Perú. Título de página: Series Anuales de Estadísticas Monetarias. En. :http://estadisticas.bcrp.gob.pe/Monetarias.pdf. 15. Fuente: Banco Central de Reserva del Perú. Título de página: Memoria 2005 del <http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Memoria/2005/Memoria-BCRP-2005-2.pdf>. BCRP. En:. 35.

(36) 3.4.4 Tipo de cambio. Se puede definir como “el número de unidades de moneda nacional que debemos entregar para obtener una unidad de moneda extranjera, o de manera similar, el número de unidades de moneda nacional que obtengo al vender una unidad de moneda extranjera” 16. Esta tasa determina la relación cambiaria existente entre dos monedas de distintos orígenes. En este caso, para conocer su comportamiento en los últimos años, se mostrará el tipo de cambio promedio y su variación anual, además, para el horizonte de evaluación estaremos al tanto del TC proyectado para los siguientes años. Cuadro N° 18: Comportamiento Tipo de Cambio 2006-2010 Año TC Nominal (Var. %) TC Nominal Prom.. 2006 -0,671 3.275. 2007 -4,447 3.129. 2008 -6.489 2.926. 2009 2.949 3.012. 2010 -6.189 2.826. Fuente: Banco Central De Reserva del Perú. Título de página: Estadísticas Económicas, Series estadísticas anuales. En http://estadisticas.bcrp.gob.pe/consulta.asp?sIdioma=1&sTipo=1&sChkCount=241&sFrecuencia=A. Asimismo, las Reservas Internacionales Netas (RIN) del país cerraron el año en más de US$ 44 mil millones, representando un incremento de 33% con respecto al año anterior, y en lo que va del año dicha cifra ha seguido incrementándose, siendo actualmente US$ 48 348 millones. Las RIN son la diferencia entre los activos de reserva y los pasivos internacionales del Banco Central de Reserva (BCR), éstas funcionan como indicador de la liquidez internacional de un país y su capacidad financiera para hacer frente a sus obligaciones a corto plazo en moneda extranjera 17.. 16. Fuente: Sitio de Economía Econlink. http://www.econlink.com.ar/dic/tipodecambio.shtml. Glosario. de. Economía.. En:. 17. Fuente: Banco Central de Reserva del Perú (BCRP). Título de página: Series Anuales de Estadísticas Monetarias. http://estadisticas.bcrp.gob.pe/Monetarias.pdf. 36.

(37) 3.4.5 Riesgo País. Es un “índice que intenta medir el grado de riesgo que entraña un país para las inversiones extranjeras. Los inversores, al momento de realizar sus elecciones de dónde y cómo invertir, buscan maximizar sus ganancias, pero además tienen en cuenta el riesgo, esto es, la probabilidad de que las ganancias sean menor que lo esperado o que existan pérdidas.”. 18. En lo últimos 2 años, el riesgo país se mantuvo por debajo del. promedio de la región Latinoamericana y el precio de los minerales como el oro y el cobre, continuaron su tendencia al alza durante el 2010, beneficiando la recaudación fiscal y dinamizando los sectores derivados. El riesgo país se define como un índice que tiene como finalidad medir el grado estimado de riesgo que refleja un país para las inversiones extranjeras, para su previsión, éste se usa como la sobretasa que paga un país por sus bonos en relación a la tasa que paga el Tesoro de EE.UU 19. Cuadro N° 19: Riesgo país 2005-2010 Año. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. RP Puntos Básicos. 200. 131. 151. 251. 282. 172. Fuente: Fuente: Banco Central De Reserva del Perú. Título de página: Estadísticas Económicas, Series estadísticas anuales. En http://estadisticas.bcrp.gob.pe/consulta.asp?sIdioma=1&sTipo=1&sChkCount=241&sFrecuencia=A. 18. Fuente: Sitio de Economía Econlink. http://www.econlink.com.ar/definicion/riesgopais.shtml. Glosario. de. Economía.. En:. 19. Fuente: Econlink. Sitio de economía. Título de página: Riesgo país. http://www.econlink.com.ar/definicion/riesgopais.shtml. 37.

(38) 3.5 Leyes o Reglamentos Vinculados al Proyecto • Ley No.26821 (1997) Ley orgánica para el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales. Esta ley establece marco legal para el uso sostenido de todos los recursos naturales del país con participación de la empresa privada. 20 • Ley N° 26842.(1997) La Ley General de Salud establece que las normas generales para el registro, control y vigilancia sanitaria de productos farmacéuticos, productos galénicos, recursos terapéuticos naturales, productos cosméticos, sanitarios, de higiene personal y doméstica e insumos, instrumental y equipo de uso médico quirúrgico u odontológico. 21 • Ley No. 27037 (1998) Ley de Promoción de la Inversión en la Amazonía. Esta ley se basa en tres principios: (I) exoneraciones tributarias promocionales de carácter general, como el caso de los combustibles, y otras destinadas al apoyo de determinadas líneas productivas; (II) el desarrollo y uso sostenible basado en el aprovechamiento racional de los recursos naturales, materiales y tecnológicos y (III) la promoción de inversiones en infraestructura orientada principalmente a articular a la región con los mercados externos. 22 • Ley Nº 28976, (2007) Ley Marco de licencia de funcionamiento. La presente Ley tiene como finalidad establecer el marco jurídico de las disposiciones aplicables al procedimiento para el otorgamiento de la licencia de funcionamiento expedida por las municipalidades. 23 20. Fuente:http://es.scribd.com/doc/16515729/Politicas-y-normas-relacionadas-al-CDB-y-CAN-2602AGarcia 21. Fuente: http://www.minsa.gob.pe/ogpp/APP/Normatividad/Ley%20general%20de%20salud%2026842.pdf 22. Fuente: AGarcia 23. http://es.scribd.com/doc/16515729/Politicas-y-normas-relacionadas-al-CDB-y-CAN-2602-. Fuente: Instituto Nacional de Defensa de la competencia http://www.indecopi.gob.pe/repositorioaps/0/3/par/leyesceb/ley28976.pdf. y. la. Propiedad.. En.. 38.

(39) • Ley N.º 29459 (2009) Ley de los productos farmacéuticos, dispositivos médicos y productos sanitarios. A través de esta Ley se ha modificado los aspectos más cuestionados en la Ley N.° 26842, al establecer requisitos para solicitar el registro sanitario de productos farmacéuticos que son necesarios para garantizar su eficacia, seguridad y calidad, incluyendo también los plazos necesarios para su evaluación y que el costo de la tasa por registro sanitario sea en función de lo que implique otorgar dicho registro, lo cual incluye también las actividades de control y vigilancia sanitaria. 24. 24. Fuente: http://www.scielo.org.pe/pdf/rins/v26n4/a14v26n4.pdf. 39.

(40) Capitulo 4: Cuantificación de la demanda. 4. Cuantificación de la demanda.. 4.1. Investigación de mercado. 4.1.1 Criterios de Segmentación.. A. Geográfico País: Perú Región: Lima Distritos pertenecientes a Lima Moderna: La Molina, Miraflores, Surco, San Borja, Lince y San Miguel.. B. Demográfico Hombres y Mujeres de 20 a 50 años de edad. C. Socioeconómica Personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos B y C D. Pictográfico Personas que tengan un estilo de vida afortunado y estilo de vida las modernas. E. Conductual Personas que prefieran utilizar productos con ingredientes naturales y se preocupen por el cuidado de su cabello. Justificación de los criterios de segmentación A. Justificación Geográfica Los distritos seleccionados han sido escogidos por los motivos que a continuación se detalla:. 40.

(41) • Mayor concentración de NSE B y C en los distritos seleccionados. El estudio demográfico de apoyo sostiene que en los distritos: La Molina, Surco, San Miguel, San Borja, Miraflores y Lince se concentra un gran número de manzanas de los niveles socioeconómicos seleccionados ya que. tienen una concentración demográfica y. tránsito peatonal que permite lograr una distribución más efectiva. Cuadro N° 20 Información Socioeconómica de Manzanas por Distritos, NSE y Edad Distrito La Molina Miraflores San Borja Surco San Miguel Lince. NSE B 43% 40% 55% 43% 80% 65%. NSE C 10% 5% 2% 16% 17% 33%. NSE B+C 53% 45% 57% 59% 97% 98%. 20 - 55 años 54% 54% 54% 54% 54% 54%. Fuente: Ipsos APOYO opinión y mercado 2010. • Concentración de Supermercados y Farmacias elegidos en los distritos de Lima Moderna: Se eligió distribuir el producto a través de la venta por supermercados y farmacias, por ser los dos puntos de venta más visitados al momento de adquirir un producto de cuidado personal. Para la elección de los supermercados y farmacias se tomó como criterio el tipo de público objetivo al que está dirigido.. 41.

(42) Supermercados De acuerdo a CPI; Consultora Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C, “en Metro, Plaza Vea y Tottus” obtienen la mayor parte de sus consumidores de los sectores B y C. Grafico N°1 Concentración de NSE por Supermercados en Lima Metropolitana. Fuente: http://www.cpi.com.pe. Farmacias Según el estudio realizado por, empresa latinoamericana dedicada a la investigación de mercados, Analistas & Consultores Investigación, la farmacia concurrida por nuestro público objetivo perteneciente al NSE B Y C es la farmacia BTL por contener un porcentaje mayor (63.43%) de nuestro segmento en comparación de la competencia. Ver cuadro N° 18. Cuadro N° 21: Concentración de Farmacias por NSE Inkafarma Fasa BTL Boticas & Salud. NSE A 5.80% 4.19% 9.17% 8.01%. NSE B 18.30% 13.21% 28.93% 25.29%. NSE C 29.30% 48.80% 34.50% 45.10%. NSE D 46.60% 33.70% 27.40% 21.60%. TOTAL NSE B+C 47.60% 62.01% 63.43% 70.39%. Fuente: http://www.ayc-investigacion.net/pulso.php 2008. 42.