CAPÍTULO I
La comunicación en las organizaciones.
En este capítulo se exponen los conceptos que fundamentan la investigación e intervención realizada en la empresa identificada como Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. En estos se expone la importancia de la comunicación en las organizaciones, considerando principalmente la comunicación interna y externa, relaciones públicas, comunicación interpersonal, imagen, calidad, atención y satisfacción del cliente.
La comunicación cuando se aplica en las organizaciones es denominada comunicación organizacional, pues se da de manera natural en toda la organización1, bajo esta perspectiva, la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio (Fernández, 1999).
Como se puede entender, la comunicación es un concepto fundamental en este trabajo pues resulta ser una de las herramientas principales para el funcionamiento de las organizaciones, pues le ayudan a cumplir con el logro de sus objetivos y metas.
Según Martinez de Velasco y Nosnik (2002), la comunicación es definida como un proceso que se da cuando una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y espera a que ésta última dé una respuesta, sea su opinión, actitud o conducta.
Al efectuarse la comunicación ésta se da en todas direcciones y niveles jerárquicos de cualquier organización, en este sentido, es que se establecen dos formas de comunicación: interna y externa.
1 Para Scott y Etzioni (1983) una organización se define como unidades sociales, colectividad o agrupaciones humanas constituidas o reconstituidas para alcanzar objetivos específicos, con límites relativamente identificables, orden normativo, rangos de autoridad, sistema de comunicación y sistemas de pertenencia coordinados.
Ambas son de importancia pues a través de ellas las empresas diseñan y distribuyen sus mensajes a los públicos tanto internos como externos2.
1.1 Comunicación interna
Con base a Capriotti (1998), la comunicación interna se considera como un proceso a partir del cual la organización le cuenta a la organización lo que está haciendo, es decir, éste tipo de comunicación tiene como propósito enviar mensajes al interior de la empresa para que éstos sirvan de respuesta a las funciones especíifcas para las que fueron enviadas y de manera que sean cumplidos los objetivos y metas de la misma.
Cada organización por su naturaleza establece y diseña sus propias estrategias de comunicación para que quienes la integran, realicen sus actividades en las formas y tiempos convenidos. Fernández (1999), sostiene que dependiendo de la complejidad de la organización, ésta obliga a las empresas a crear y mantener buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diversos medios de comunicación para mantenerlos informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo.
Una empresa que extiende su producción al interior de su país y además en el extranjero, se enfrenta a contextos diferentes, por ello integra en sus espacios donde ubica a la organización, a personas con ideas, costumbres y necesidades diversas. Es decir, aunque sus políticas se reproduzcan en todas sus plantas ya sea de producción o distribución, debe de acuerdo a Cervera (2006), considerar también para su funcionamiento, aspectos culturales que identifican al público interno, pues son ellos los que entran en contacto con el público externo quienes tienen características culturales similares.
Empresas como la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, que tiene sus plantas productoras y distribuidoras en seis estados de la República Mexicana y ocho en Brasil, integra en su estructura organizacional a los asesores de venta,
2 Para este trabajo vamos a entender por público interno, aquellas personas que pertenecen a la organización –en nuestra investigación serán los asesores de venta-, y los públicos externos quienes no pertenecen a la organización, pero que establecen una relación con ella al adquirir un producto o servicio –clientes-.
quienes establecen las relaciones públicas con los clientes. Las formas de relacionarse entre estos dos –asesores de venta y clientes- se dan de manera diferente entre un estado y otro, como en un país y otro, de ahí la importancia de considerar las cuestiones culturales para diseñar sus estrategias de comunicación tanto internas como externas.
Independientemente de la ubicación de las plantas que pertenecen a la organización, los asesores de venta siguen la política empresarial, pero al ser ellos quienes se comunican de manera directa con los clientes, lo hacen considerando elementos que les dan identidad de acuerdo al contexto al que pertenecen.
1.2 Comunicación externa
Existen organizaciones como la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, que se caracterizan por la relación que mantienen con sus públicos externos al acudir a ellos considerando las relaciones públicas3 para su vinculación y generación de opiniones positivas. Esta manera de relacionarse puede ser considerada como una forma para establecer la comunicación externa. Éste tipo de comunicación como lo define Sánchez (2005), es el proceso que consiste en vehicular información desde la empresa hacia el conjunto de la opinión pública, generalmente como respuestas a los objetivos y metas de la organización.
La manera en que la información es llevada hacia los clientes, por lo general es a través de estrategias de comunicación, las cuales funcionan como tácticas que utiliza la organización para llevar al público los mensajes.
En la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma las estrategias que ellos utilizan se ven representadas por contactos personales de sus asesores de ventas con los clientes, quienes se encargan de aconsejar personalmente sobre aspectos del negocio que tal vez sean desconocidos por aquellos.
3 Por relaciones públicas vamos a entender de acuerdo a Ríos (1985) “el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos”, tales como proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los objetivos de ésta”
Para crear un clima de confianza con sus diferentes públicos a fin de favorecer su desarrollo, el asesor de ventas, en este caso, desempeña actividades diarias como la atención personalizada a los clientes, asesoría, frecuencia y secuencia con la que se visita al cliente, así como la atención de quejas y sugerencias.
Por eso los asesores como la organización deben entender que los clientes también son una fuente importante de información, pues a partir de los servicios o productos que recibe, éstos hablan sobre la imagen de la organización a través de sus opiniones, sean éstas favorables como desfavorables, mismas que podrían influir sobre los demás clientes.
1.3 Comunicación interpersonal entre el asesor y el cliente
La comunicación es un elemento fundamental en las organizaciones, ya que es la base de las relaciones humanas que ahí se establecen. En dichas relaciones la comunicación interpersonal es una de las formas más recurrentes para la atención al cliente; este tipo de comunicación la vamos a entender como la interacción de naturaleza conversacional que implica el intercambio de información verbal y no verbal entre dos o más participantes en un contexto cara a cara (Collado, 2002).
En la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma la comunicación interpersonal que se establece entre el asesor de ventas y el cliente se da generalmente de manera presencial, mediante conversaciones que tienen que ver con la asesoría de temas relacionados al negocio, tanto aclaraciones, explicaciones e información que el cliente requiera.
Cada organización diseña sus propias estrategias para llegar a su público, y al igual que en la comunicación interna se crean los mensajes y dependiendo de su contenido, se seleccionan los medios de comunicación más adecuados para su transmisión. Dado que los asesores de venta intercambian mensajes tanto de manera verbal como no verbal con los clientes, podemos señalar lo siguiente:
1. cuando la comunicación es de manera verbal, en todo momento la información debe ser clara, precisa y oportuna para no afectar las relaciones positivas de la organización con el cliente;
2. cuando la comunicación no es verbal, la imagen visual que transmiten los asesores a los clientes, también debe ser favorable a la organización. El aspecto físico por lo general, es una de las variables considerada por los directivos de la empresa al momento de seleccionar al personal, pues a partir de ella los clientes se forman una opinión de la imagen que reciben de las organizaciones, a través de sus representantes.
1.4 La imagen como atención al cliente
La imagen es también una de las estrategias de comunicación que la empresa utiliza para relacionarse con sus diferentes públicos, pues ésta podría repercutir en la toma de decisión de los clientes. Por ello es fundamental conocer la importancia de la imagen de los públicos internos de una organización, Barquero (2003), señala que cada persona empleada en la empresa es un vehículo de dentro hacia fuera de la propia empresa, es decir, transmite y comunica imagen empresarial e institucional a los clientes y al resto de la opinión pública.
En la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma se puede observar que el aspecto de la imagen es un factor importante que atienden notablemente, pues a los asesores de ventas se les proporciona vestimenta adecuada para que realicen su trabajo. Constantemente se está cuidando que el asesor de ventas mantenga una imagen agradable a los ojos del cliente, pues son éstos quienes los diferenciarán de la competencia.
Sin embargo, para tener una opinión positiva de los clientes es necesario sumar a la imagen, la atención al cliente a partir del servicio que presta el asesor. Estas dos políticas que las empresas consideran para prestar servicios
o productos, son tomados en cuenta por el cliente para formarse una expectativa de calidad en el servicio.
Para el cliente su apreciación de un buen servicio o atención puede basarse en cuestiones como ser atendido amablemente y que la empresa sea puntual en la entrega de sus pedidos. Se podría decir que en la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma los clientes reciben una buena atención por parte del asesor de ventas, pues mediante una encuesta que se aplicó a los clientes se dio conocer que éstos tienen una opinión favorable que los mantiene motivados a seguir en la cartera de clientes de la empresa.
1.5 La calidad en el servicio para la satisfacción del cliente
Un factor determinante para el éxito de una empresa, es la calidad en el servicio, pues como lo sostiene Fernández (2002), es el afán que ha preocupado siempre a la humanidad, el hombre en su esencia siempre ha buscado mejorar su entorno. La calidad, perfección y la mejora son ideales que han existido en todas las culturas a lo largo de la historia. Es la fuente de vida de los negocios.
También se debe considerar según Fernández que la calidad en el servicio es un factor importante, reconoce que cada empresa debe invertir los recursos necesarios que le permitan ofrecer un servicio de calidad, además de establecer con sus clientes una estrecha relación para conocer su opinión acerca del producto o servicio, pues finalmente serán ellos quienes evaluarán la calidad de lo que se le está ofreciendo.
Por su parte Saló (2005) define el servicio como el conjunto de actividades que satisfacen las necesidades del cliente; aquellas actividades intangibles derivadas de las actitudes y de la capacidad interpersonal del prestador del servicio que deben satisfacer no solo las necesidades, sino también los deseos y expectativas.
En su vínculo con la calidad, la comunicación abarca todas las relaciones que establece cualquier organización tanto al interior como al exterior. En este sentido la comunicación se hace presente en cualquier investigación pues se requiere el contacto directo o indirecto de la organización con el cliente.
Cualquier tipo de comunicación es importante, pues según Ramírez en su artículo, comunicación en la satisfacción del cliente, hace referencia al papel de la comunicación interpersonal en la formación del criterio del cliente acerca de la calidad del servicio, así como la influencia que tiene en el logro de su satisfacción.
Además de lo anterior Ramírez (2007) sostiene que las organizaciones pueden diseñar y elaborar productos y servicios atractivos; pero una vez conseguido esto, también deben lograr que sus clientes reconozcan la calidad en ese resultado. Para cada organización los requerimientos de calidad vendrán dados por las particularidades de los clientes a quienes se debe satisfacer.
En el caso de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma se puede hacer notar que esta empresa, de acuerdo a una encuesta aplicada a los clientes que distribuyen el producto en diferentes segmentos de mercado, trata de mantenerlos satisfechos porque:
1) Atiende a todos los clientes de una manera adecuada por medio de un equipo de asesores amables y capacitados que buscan cumplir con las expectativas y necesidades de éstos.
Cuando una organización tiene una opinión favorable, como la anterior, es porque desde el interior de ella, se realizan actividades que involucran a sus públicos internos para mejorar la calidad en el servicio. Una actividad que fortalece a las empresas son los cursos de capacitación4, pues son una
4 Expertos en cursos de capacitación como Global Management México y Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, coinciden en que los cursos de capacitación consideran tres elementos claves: conocimientos, habilidades y actitudes. El primero permite conocer información sobre el desempeño que las personas deben realizar en sus tareas. El segundo se refiere a la práctica que debe desempeñar el trabajador en su función correspondiente. El tercero son los marcos de referencia, generalmente emocionales, a través de los cuales juzgamos la realidad, y condicionamos nuestra conducta, predisposiciones para actuar, criterios de juicio.
herramienta que permite profesionalizar las tareas del personal tanto internas como externas.
Las capacitaciones se diseñan con base a las necesidades específicas de cada organización, por ello es necesario realizar diagnósticos de comunicación interna, que permitan conocer en principio las áreas de oportunidad y fortalezas que tienen sus públicos internos. En este sentido, también se obtendrá información no sólo sobre las necesidades de formación o actualización que se requieran, sino las formas más adecuadas y convenientes para llevar a cabo las intervenciones, con el fin de profesionalizar al personal de una empresa.
