Elaborar el plan de acción de mercadeo

(1)

9

Competencia(s) asociada(s)

Resultados de aprendizaje relacionados con la actividad del proyecto

• Planear actividades de mercadeo que respondan a las necesidades y expectativas de los clientes y a los objetivos de la empresa • Producir textos en inglés en forma escrita y oral • Estructurar estrategias de mercadeo orientadas a garantizar mercadeo responsable, según indicadores de gestión • Establecer proceso de evaluación del plan de acción de acuerdo con los objetivos del plan de mercadeo • Diseñar indicadores y estándares de gestión de mercadeo considerando la relación costo beneficio integrado, de acuerdo con objetivos de la empresa • Comprender las ideas principales de textos complejos en inglés que tratan de temas tanto concretos como abstractos, incluso si son de carácter técnico, siempre que estén dentro de su campo de especialización

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DIDÁCTICA PARA LA GESTIÓN DE PROYECTOS

Nombre del Proyecto IMPLEMENTACIÓN DE MODELOS DE COMERCIALIZACIÓN _DE SERVICIOS Fase del Proyecto

PLANEACIÓN

Duración en horas: 150

Código de la Guía

09

Nombre de la Actividad

de Proyecto:

Elaborar el plan de acción de mercadeo

Equipo Ejecutor: Profesionales en Mercadeo, Publicidad, Administración de Empresas, Economía, o carreras afines, Inglés con competencia en manejo de plataformas E- lear-ning

(2)

9

_{2. INTRODUCCIÓN} Los indicadores de gestión tienen su génesis en la formulación de objetivos para cada varia-ble de la mezcla de mercadeo. El proceso de evaluación se realiza con la aplicación de los indicadores previamente diseñados, comparando el desempeño obtenido contra el deseado. Por otra parte, el manejo del idioma inglés es fundamental hoy día para dar a conocer nues- tras ideas empresariales, no sólo por la amplia gama de términos internacionalmente acuña-dos para el diálogo comercial, sino para establecer los contactos requeridos para llevar a feliz término un plan de mercadeo en particular y plan de negocios en general. El plan de mercadeo es la carta de navegación que orienta las actividades propias de la función o del proceso de mercadeo de una organización. En él, a partir de la plataforma estratégica de la empre-sa, se realiza un análisis situacional, teniendo en cuenta el entorno en que se desenvuelve la organi- zación, además de examinar las condiciones inter-nas del proceso de mercadeo. Con dicho análisis, se plantean objetivos para cada componente de la mezcla de mercadeo, las estrategias o formas de alcanzarlos y las tácticas o actividades concretas que lleven a lograr los objetivos propuestos.

Para asegurarse de una correcta ejecución del plan, primero se debe diseñar un conjunto de indicadores que sirvan para medir la gestión que se realiza para desarrollar las actividades planteadas.

(3)

9

3. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

Usted tiene como reto trazar la ruta por la que va a transitar la función de mercadeo en su proyecto formativo; para ello, a lo largo de las cuatro evidencias que componen esta primera actividad de aprendizaje, debe apropiarse de los contenidos presentes en el siguiente material: • Material multimedia “Desarrollo de un plan de mercadeo” • Material multimedia “Plan de Ventas” • Material multimedia “Creative brief” Debido al papel que cumplen los planes a elaborar dentro del proyecto formativo y en cuan-to a la función de mercadeo en la organización, se hace necesario ampliar y profundizar los conceptos en los siguientes documentos, que se evaluarán más adelante: • Cariola, O. (2007). Marketing: Plan para Emprendedores. Buenos Aires: Nobuko. Se en-cuentra disponible en la base de datos e-libro, de la biblioteca digital SENA. Con él, profundizará en cada uno de los componentes del plan de mercadeo de acuerdo con la necesidad sobre cada apartado. Solicite a su tutor la clave de acceso a la base de datos.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1

Integrar el plan de acción de

mercadeo

Horas de trabajo: 90

Acompañamiento Directo del Tutor: 20 h Trabajo Independiente del Aprendiz: 70 h

MOMENTO DE FUNDAMENTACIÓN

(4)

9

El desarrollo de esta guía le facilitará el camino para concretar su competencia en un pro-ducto contextualizado con el mundo productivo. En esta guía realizará la siguiente actividad: • Desarrollar el plan de mercadeo y el plan de ventas para el producto o servicio El aprendiz debe tener en cuenta el proyecto formativo que ha trabajado desde el inicio de la formación y desarrollar el plan de mercadeo. Si bien cada individuo construye sus propios aprendizajes partiendo de su contexto y de su relación con los contenidos que se le proponen, se hace necesario compartir las impresiones con el resto de los compañeros de curso, de manera que enriquezca los conceptos adquiridos mediante la inclusión de otras miradas y posiciones.

• “La estrategia de ventas”, que aparece entre las páginas 399 y 407 del libro de O’Shaughnessy, J., (2008), titulado “Marketing competitivo”. Se encuentra disponible en la base de datos e-libro, del Sistema de Bibliotecas SENA. En este apartado, encontrará los elementos necesarios para profundizar sobre el plan de ventas. Solicite a su tutor la clave de acceso a la base de datos. Se llevará a cabo mediante la presentación de las evidencias de aprendizaje propuestas por su tutor y la aplicación de los criterios de evaluación descritos en cada una. MOMENTO DE EVALUACIÓN MOMENTO DE APLICACIÓN MOMENTO DE SOCIALIZACIÓN Estrategia de Aprendizaje • Aprendizaje colaborativo • Aprendizaje basado en problemas • Aprendizaje por proyectos

(5)

9

Ambiente(s) requerido(s) Plataforma virtual –AVA

Medio empresarial y comercial Sistema de bibliotecas SENA

Resultados de aprendizaje relacionados al desarrollo de la actividad:

• Estructurar estrategias de mercadeo orientadas a garantizar mercadeo responsa-ble, según indicadores de gestión

• Establecer proceso de evaluación del plan de acción de acuerdo con los objetivos del plan de mercadeo

Instructor (es) responsable(s) de la actividad:

EVIDENCIA 1

Desarrollo del plan de ventas y el plan de mercadeo

Tipo de Evidencia Desempeño

X

Conocimiento Producto

X

Instrumento de Evaluación Lista Chequeo

Descripción de la Evidencia

Cuando alguien no sabe para donde va, cualquier destino es bueno. Pero si se piensa que una empresa debe, como mínimo, sobrevivir, entonces es necesario que plantee unos objetivos claros, después de realizar un análisis de su situación y de las posibilidades que le ofrece el entorno. Esto obliga a realizar procesos de planeación, tanto de las actividades de mercadeo como de ventas. En este punto del proceso, el trabajo realizado en las guías anteri- ores será el insumo fundamental para realizar esta actividad. La in-formación que no se haya producido en los trabajos previos, debe ser obtenida en fuentes primarias y secundarias.

(6)

9

Descripción de la Evidencia Estas son las guías de donde puede extraer la información que necesi-ta: • La información recogida en las guías 1 (diagnóstico del compor- tamiento del mercado), 2 (resultados de la investigación de mer-cados), 4 (establecimiento de la oferta y la demanda) y 5 (val-oración del ciclo de vida del producto) será fundamental para la realización del análisis externo.

• El segmento de mercado seleccionado en la guía 3 será la base para el diseño de estrategias de mercadeo. • Se necesitará, también, el análisis y las decisiones tomadas en las guías 5 (ficha técnica del producto o servicio), 6 (el sistema de dis- tribución y ventas), 7 (organización de evento y exhibición comer-cial), 8 (precio del producto o servicio, y pronóstico y presupuesto de ventas). Con la información anterior y el pronóstico y presupuesto de ventas, deben desarrollar, en equipo, el plan de ventas y el plan de mer-cadeo para el producto o servicio del proyecto formativo. Tengan en cuenta que el plan de ventas es uno de los insumos más importantes para diseñar el plan de mercadeo y los pasos para diseñar el primero son los mismos para diseñar este último. Por lo tanto, realizar el plan de ventas cuidadosamente les optimizará el tiempo a la hora de elab-orar el plan de mercadeo. Con el plan de ventas bien definido, pueden identificar y clasificar oportunidades de ventas, así como establecer un proceso de seguimiento postventa para garantizar la satisfacción de los clientes. El proceso desarrollado debe ser consignado en un documento escrito.

Producto entregable Documento escrito en formato Word titulado “Plan de Mercadeo y _{Plan de Ventas”} Forma de entrega Documento escrito enviado en archivo de imagen al buzón de trans-_{ferencia digital en la plataforma de aprendizaje.}

Criterios de Evaluación

• Identifica variables de mercadeo y de la empresa que arrojen in- formación relacionada con el fin de establecer indicadores y es-tándares de gestión de las acciones para evaluar los resultados propuestos en el plan de mercadeo.

(7)

9

Criterios de Evaluación • Elabora planes estratégicos para las diferentes acciones de mercadeo con el uso de matrices estratégicas y con el apoyo de soft-ware a partir de los objetivos y políticas de la empresa. • Plantea acciones de mercadeo para las diferentes áreas, tipos de formatos o unidades de negocio a partir de los resultados del di-agnóstico, con base en herramientas y técnicas para el diseño de estrategias.

EVIDENCIA 2

Comentario argumentativo “La importancia del

_{plan de mercadeo”}

Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto

X

Descripción de la Evidencia La ausencia de planeación trae como resultado la improvisación. Las personas que tienen roles de dirección y coordinación en las empresas deben ser conscientes de que toda actividad debe ser planeada pre-viamente, a través de los pasos indicados para ello. En esta oportunidad, es pertinente que cada uno justifique la impor-tancia de elaborar un plan de mercadeo dentro de cualquier orga-nización. Para ello, lea atentamente el libro “Marketing: Plan para emprendedores” de Óscar Horacio Cariola (2007, Buenos Aires: No-buko) que se encuentra disponible en la base de datos de e-libro de la biblioteca digital SENA. Con base en la lectura y en las experiencias vividas durante la realización de la evidencia 1, elabore, de manera individual, un comentario argumentativo. Dicho comentario debe destacar el papel que cumple el plan de mercadeo en el desarrollo de la organización, las dificultades que se en-frentan a la hora de elaborarlo y responder a las siguientes preguntas:

(8)

9

Descripción de la Evidencia • 1. ¿Qué elementos deben considerarse indispensables para la ela-boración de un plan de mercadeo? • 2. ¿Qué papel tienen los clientes y consumidores en el proceso de planeación? • 3. ¿Considera usted que es más importante la elaboración del plan que su ejecución? Explique sus razones. Para la realización del comentario crítico, revise el documento “Es-trategias para el Aprendizaje Autónomo”, disponible en http://www. slideshare.net/rdcardenas75/estra-aprend-autonomo. Allí puede en-contrar los pasos para su elaboración.

Producto entregable Documento escrito a mano de mínimo 3 páginas tamaño carta

Forma de entrega Se debe tomar una imagen digital del trabajo para su envío a la _{plataforma de aprendizaje a través del enlace correspondiente} Criterios de

Evaluación

• Plantea acciones de mercadeo para las diferentes áreas, tipos de formato o unidades de negocio a partir de los resultados del diag-nóstico, con base en herramientas y técnicas para el diseño de estrategias.

EVIDENCIA 3

Brief

X

Descripción de la Evidencia Estudie el material “Creative brief” y lea comprensivamente el mate-rial “Pautas para crear una campaña publicitaria” que se encuentran en The market thing. Con base en ese material, de manera individual y teniendo en cuen-ta su producto o servicio, complete el formato de evidencia llamado “formato Brief”.

(9)

9

Descripción de la Evidencia Además, una vez diligenciado el formato, seleccione un ítem y realice una campaña publicitaria en inglés en tiempo pasado, utilizando al-guno de los medios sugeridos en el material: • Una campaña radial • Un comercial de TV • Una campaña promocional Envíela a su instructor, de acuerdo con sus indicaciones.

Producto entregable Formato BRIEF

Campaña publicitaria en inglés

Forma de entrega A través de la plataforma.

Criterios de Evaluación • Traduce del inglés documentos técnicos sencillos en tiempo pre-sente y pasado. • Dramatiza en inglés una historia breve utilizando verbos regulares e irregulares.

EVIDENCIA 4

Evaluación del plan de mercadeo

X

Descripción de la Evidencia No tiene sentido práctico ni analítico desarrollar un Plan de Mercadeo sin estructurar sus mecanismos de evaluación. Esta es una etapa fun-damental dentro del proceso de planeación y se incluye además en lo que se denomina el “ciclo administrativo”, que plantea las actividades de planear-hacer-verificar-actuar. Esto último significa, también, que todo plan que se elabore debe ser flexible, susceptible de ajustar de acuerdo con el desempeño obtenido.

(10)

9

Descripción de la Evidencia Con el fin de disponer dichos mecanismos de evaluación, revisen nue- vamente el material “Desarrollo de un plan de mercadeo”, específi-camente, el apartado dedicado a control y evaluación del plan. Con base en esta información, en cada equipo de trabajo, elaboren la fase de evaluación para el plan de mercadeo propuesto en la evidencia 1 y redacten un informe en que se evidencien las diferentes etapas del proceso de evaluación.

Producto entregable Documento escrito en donde se evidencien las diferentes etapas del _{proceso de evaluación del plan de mercadeo}

Forma de entrega A través de la plataforma de aprendizaje en el enlace de carga de _evidencias

• Relaciona variables de mercadeo que planteen resultados medi- bles, mediante la aplicación de razones y proporciones y de acuer-do con objetivos y metas de mercadeo establecidas en el plan.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2

Definir indicadores para el

seguimiento del plan de ac-ción de mercadeo

Horas de trabajo: 60 Horas

Acompañamiento Directo del Tutor: 10 h Trabajo Independiente del Aprendiz: 40 h

Los ejercicios de planeación implican dejar establecidos los mecanismos de control de las actividades propuestas, lo que debe llevar al diseño de indicadores. El siguiente material le ayudará a comprender los elementos funda-mentales: • Multimedia “Diseño de indicadores” MOMENTO DE FUNDAMENTACIÓN

(11)

9

Con el fin de construir indicadores para el plan de mercadeo, apóyese en el artículo escrito por Hulbert y Toy “A Strategic Framework for Marketing Control”, disponible en la base de da-tos Pro Quest que se encuentra en el sistema de bibliotecas SENA en http://biblioteca.sena. edu.co/bases/1.html. Solicite a su tutor la clave de acceso a la base de datos. El desarrollo de esta guía le facilitará el camino para concretar su competencia en un produc-to contextualizado con el mundo productivo: definir indicadores para el seguimiento del plan de mercadeo, para lo cual es necesario seguir los pasos descritos en la evidencia 1. Si bien cada individuo construye sus propios aprendizajes partiendo de su contexto y de su relación con los contenidos que se le proponen, se hace necesario compartir las impresiones con el resto de los compañeros de curso, con el fin de enriquecer los conceptos adquiridos mediante la inclusión de otras miradas y posiciones. Para esto, realizará la siguiente actividad • Participación en el foro “Utilidad de los Indicadores en Mercadeo”.

MOMENTO DE AMPLIACIÓN DEL CONOCIMIENTO

MOMENTO DE APLICACIÓN MOMENTO DE SOCIALIZACIÓN Se llevará a cabo mediante la presentación de las evidencias de aprendizaje propuestas por su tutor. MOMENTO DE EVALUACIÓN Estrategia de Aprendizaje • Aprendizaje colaborativo • Aprendizaje basado en problemas • Aprendizaje por proyectos

(12)

9

Resultados de aprendizaje relacionados al desarrollo de la actividad:

• Diseñar indicadores y estándares de gestión de mercadeo considerando la relación costo beneficio integrado, de acuerdo con objetivos de la empresa

• Comprender las ideas principales de textos complejos en inglés que tratan de te-mas tanto concretos como abstractos, incluso si son de carácter técnico, siempre que estén dentro de su campo de especialización

Instructor (es) responsable(s) de la actividad: Ambiente(s) requerido(s)

Plataforma virtual –AVA

Medio empresarial y comercial Sistema de bibliotecas SENA

EVIDENCIA 1

Diseñar indicadores para el plan de mercadeo

X

Instrumento de Evaluación Lista Chequeo Descripción de la

Evidencia

Los procesos de evaluación requieren de parámetros que permitan realizar las mediciones necesarias para establecer la medida en que se están alcanzando los objetivos propuestos. Esto implica el diseño de indicadores que hagan posible el proceso.

En equipo, diseñe indicadores para evaluar la aplicación del plan de mercadeo para el producto o servicio del proyecto formativo. Para ello, siga los pasos descritos en el material “Diseño de indicadores”. El proceso desarrollado debe ser consignado en un documento escrito, en el que se justifique cada paso.

(13)

9

Producto entregable Documento escrito en formato Word

Forma de entrega Enviado a través del enlace en la plataforma de aprendizaje

EVIDENCIA 2

Foro “Utilidad de los Indicadores de gestión en

_mercadeo”

X

Descripción de la Evidencia El desarrollo de cualquier actividad empresarial implica el uso de todo tipo de recursos, tanto económicos como materiales y humanos, sin dejar de lado el factor tiempo. Por tal motivo, se hace necesario veri-ficar la realización de dichas tareas, teniendo en cuenta los factores ya mencionados. Participen en el foro y contesten las siguientes preguntas: • ¿Para qué sirven los indicadores? • ¿Qué condiciones debe cumplir un indicador para evaluar correcta-mente una tarea o gestión determinada? • ¿Qué dificultades reviste el diseño de indicadores de gestión? Discutan la participación de dos compañeros en el foro. Deben incluir la discusión en el documento y sustentar la participación vía Skype.

(14)

9

Producto entregable y actividad a evaluar Documento escrito en formato Word, de máximo 1500 palabras, en donde se responda a las preguntas problematizadoras y se discuta la participación de dos compañeros Sustentación de las respuestas vía Skype

Forma de entrega Documento escrito enviado a través de la plataforma digital

Sustentación de la participación con el tutor vía Skype Criterios de

Evaluación

EVIDENCIA 3

Resumen “El control en el plan de mercadeo”

X

Descripción de la Evidencia Como ya se mencionó, toda actividad debe ser sujeto de control. En el campo empresarial, esta premisa tiene más sentido, teniendo en cuenta que normalmente implican el empleo de recursos valiosos y escasos para una organización.

Tomando como referencia la lectura del artículo escrito por James Hulbert y Norman Toy “A Strategic Framework for Marketing Control”, disponible en la base de datos Pro Quest, que se encuentra en el siste-ma de bibliotecas SENA en http://biblioteca.sena.edu.co/bases/1. html, de manera individual, elabore un resumen de mínimo 5 páginas a mano en donde se mencionen todos los conceptos tratados por los autores, su importancia y su relación con la actividad de mercadeo.

(15)

9

Producto entregable Documento escrito a mano en mínimo 5 páginas tamaño carta

Forma de entrega Tomar una imagen digital del documento para su envío a la plata-_{forma de aprendizaje a través del enlace correspondiente} Criterios de

Evaluación

Descripción de la Evidencia

Para la elaboración del resumen, revise el documento “Estrategias para el Aprendizaje Autónomo”, disponible en http://www.slideshare. net/rdcardenas75/estra-aprend-autonomo. Allí puede encontrar los pasos para su elaboración.

También, puede revisar el material “Cómo hacer un resumen” que ya habían estudiado en la actividad de proyecto 4.

(16)

9

MATERIAL DE CONSULTA ADICIONAL Libros

• Erikson, B. (2010). Ventas. Boston: Firmas Press. Disponible en la base de datos e-libro del sistema de bibliotecas SENA. • O’Shaughnessy, J. (2008). Marketing competitivo. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Dispo-nible en la base de datos e-libro, del Sistema de Bibliotecas SENA. Web • Marketing Plan TM. (2012) what is a Marketing Plan? Recuperado el 1 de abril de 2012, de http://www.marketingplan.net Documentos • Budiu, M. (2010). Some Rules for Making a Presentation. Recuperado el 13 de abril de 2012 de http://www.cs.cmu.edu/~mihaib/presentation-rules.html