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ESTRATEGIAS DE MARKETING
ÍNDICE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN ... 3
1. La Industria de la venta directa ... 3
2. Canal de Distribución ... 3
Funciones del canal ... 4
3. Mezcla de comunicaciones ... 5 Publicidad ... 6 Promoción de ventas... 6 Relaciones públicas ... 6 Ventas personales ... 6 Marketing Directo ... 7 4. Estrategias de Promoción... 7 Estrategias de empuje ... 7 Estrategias de atracción ... 8
5. Desarrollo de una estrategia publicitaria ... 8
Creación del mensaje ... 8
Estrategia del mensaje ... 8
Ejecución del mensaje ... 9
Selección de los medios Publicitarios... 9
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN
1. LA INDUSTRIA DE LA VENTA DIRECTA
La industria del retail en Chile se encuentra altamente concentrada, siendo los principales actores Falabella con un 36,6% de participación de mercado, Ripley con un 25,5%, Paris con un 25,2% y La Polar con un 12,7%.
Las ventas de la industria del retail se caracterizan por una fuerte expansión y consolidación, las empresas han avanzado en la expansión orgánica, la cual se materializa con el aumento del número de locales y las fusiones realizadas entre las empresas participantes.
En esta industria se han formado grandes operadores multiformatos como Falabella que cuenta con una cartera de 8 millones de clientes a los cuales ofrece una red de productos y servicios integrados en la industria del retail. El desafío estratégico de Falabella es ser el líder en el ámbito del retail integrado, la empresa se encuentra incursionando en los mercados extranjeros usando como base su experiencia y su imagen de marca en la industria. La alta competitividad se materializa en el desarrollo de economías de escala, el efecto experiencia, la diferenciación, marcas altamente posicionadas y el capital.
En el ámbito del crecimiento y desarrollo de la industria destacan empresas como La Polar, que avanzó significativamente en el posicionamiento de su imagen de marca, remodeló sus locales y modificó la oferta de productos y servicios (Fitch Rating, 2008, pp. 1 - 15).
El fracaso de las empresas extranjeras que incursionaron en la industria del retail se debió a que desconocieron la realidad cultural y local chilena al momento de implementar su modelo de operaciones. La falta de adecuación a los mercados locales dificultó el desarrollo de economías de escala, limitando el crecimiento y desarrollo de las empresas. La falta de negociación con los proveedores locales y el desconocimiento de las estrategias y acciones fueron otros factores que las empresas extranjeras no pudieron desarrollar.
Los desafíos en la industria del retail se orientan al desarrollo de multiformatos (en los cuales los consumidores tendrán una variada gama de ofertas para elegir), la consolidación del negocio financiero, la búsqueda de nuevos mercados, la mayor penetración de las marcas propias, el desarrollo logístico, el posicionamiento de marca y la búsqueda del mix comercial apropiado a los desafíos del mercado. En la medida que esta industria se sigue concentrando el factor de diferenciación será la marca y el servicio ofrecido a sus clientes (Bianchi, 2006, pp. 1 - 8).
2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
Los tipos de canales existentes son: canales directos en los cuales la empresa vende directamente al cliente, y los canales indirectos donde se encuentran las distribuidoras mayoristas y los distribuidores minoristas (Kotler, 2003, p. 398).
Ejemplo:
En la industria textil los empresarios que venden directamente al cliente final presentan márgenes de al menos un 50%. Sin embargo, si estos empresarios venden a distribuidores sus márgenes son del 5%.
FUNCIONES DEL CANAL
Dentro de las funciones de un canal se encuentra: la información, promoción, contacto, adecuación y negociación (Kotler, 2003, p. 399).
- El canal de distribución proporciona información sobre la inteligencia de mercado lo que facilita el proceso de toma de decisiones en marketing.
Ejemplo:
Las empresas del retail aplican la minería de datos para obtener, procesar y generar patrones de comportamiento del consumidor.
Las empresas de telefonía utilizan tecnología de punta que permite lograr desarrollar la gestión logística en sus operaciones. El secreto de la logística es contar con tecnología de punta, disponer de niveles de coordinación impecables y contar con personas que trabajen bajo las normas de calidad. Los resultados de aplicar la logística al interior de sus operaciones permiten obtener ahorros de un 20% de los costos de la empresa.
- El canal de distribución proporciona comunicaciones que permitan persuadir al consumidor mediante la promoción.
Ejemplo:
Empresas ferreteras chilenas utilizan como información la oferta de los precios más bajos del mercado como elemento diferenciador.
Los supermercados disponen de una serie de promociones y descuentos para estimular las ventas. Descuentos por días especiales y promociones especiales.
- El canal de distribución proporciona a las empresas una red de relaciones que facilita la realización de negocios.
Ejemplo:
Los distribuidores de frutas chilenas pertenecen a asociaciones y federaciones de empresarios, los cuales trabajan en forma integrada para explotar los mercados más exigentes.
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 8 5 Establecer alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación con los proveedores, sustitutos,
competidores, gobiernos regionales y universidades permite potenciar las acciones de creación de valor de la empresa.
ADECUACIÓN
- El canal de distribución moldea y ajusta la oferta a las necesidades de los compradores.
Ejemplo:
Los vendedores de muebles artesanales chilenos desarrollan sus productos y servicios en base a las necesidades de contar con maderas nobles finamente trabajadas.
NEGOCIACIÓN
- Es la capacidad de lograr acuerdos en el canal.
Ejemplo:
En la industria del retail proveedores y distribuidores negocian las condiciones y características de los productos y servicios a ofrecer. Cuando las industrias son altamente concentradas la capacidad de negociación de los proveedores es baja. Un proveedor aumenta su capacidad de negociación cuando su producto es escaso, cuando existen pocos proveedores y cuando tiene posibilidad de integración hacia adelante.
3. MEZCLA DE COMUNICACIONES
La mezcla de comunicaciones representa la combinación entre publicidad, venta personal, promoción, relaciones públicas y herramientas de marketing directo para el logro de los objetivos de publicidad. El desafío para las empresas es encontrar la combinación óptima que reporte los mayores resultados para la empresa (Kotler, 2003, p. 470).
Hoy las empresas se encuentran incorporando tecnología de punta en sus negocios y desarrollando metodologías avanzadas que buscan predecir los hábitos de consumo de los consumidores, esta tecnología permite mejorar la calidad de las decisiones.
Por ejemplo, los vinos que reciben un puntaje de 90+ en Wine Spectator tienen aseguradas sus ventas, por este motivo las empresas buscan mejorar conforme las necesidades de los clientes más exigentes. En Chile la Viña Concha y Toro ha recibido reconocimiento en los mercados más exigentes a nivel mundial como el mercado Francés, con sus productos Don Melchor y Casillero del Diablo. La empresa Amazon.com fue pionera en el uso de tecnología de punta y de herramientas de marketing que le permitieron conocer las necesidades de sus clientes, esta empresa no cuenta con bodegas, sin embargo, realiza distribuciones de productos y servicios a sus clientes. La empresa usa como base de su negocio los niveles de
coordinación permitiéndole conectar lo que los clientes necesitan con lo que los proveedores poseen.
PUBLICIDAD
Forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado (Kotler, 2003).
Ejemplo:
- AFP ING: “Su futuro comienza hoy”.
- Isapre Colmena Golden Cross ofrece: “Mejor seguro, mejor atención y mejores
doctores”.
- Inmobiliaria La Paz: ofrece los mejores proyecto habitacionales. - Coca – Cola: “Mira el lado Coca-Cola de la vida”.
- Claro: “Habla Claro”.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Corresponde a los incentivos de corto plazo que estimulan la venta de un producto o servicio (Kotler, 2003, p. 470).
Ejemplo:
- En el día del padre Ripley ofreció un 30% de descuento en ropa de hombres, esta promoción duró sólo un día y fue para estimular las ventas en una fecha especial. - La promoción realizada en TV por GMO de un 60% de descuento en sus compras. - Falabella ofrece 20% de descuento en el Colorado.
RELACIONES PÚBLICAS
Cultivar las buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa (Kotler, 2003, p. 470).
Ejemplo:
- Las relaciones con la prensa que realizan las empresas cuando deben presentar las orientaciones o políticas de las empresas.
- Las relaciones con la comunidad que realizan las empresas que venden lácteos. - Relaciones con empresas sin fines de lucro que realizan las empresas de la Banca.
VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de una empresa (Kotler, 2003).
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 8 7 - Las empresas de seguros ofrecen sus productos y servicios por medio de vendedores
personales que destacan las características y bondades de los productos ofrecidos. - La empresa Coca-Cola utiliza su fuerza de venta personal para mantener y aumentar
sus niveles de cobertura de mercado.
MARKETING DIRECTO
Corresponde a la comunicación directa con consumidores individuales (Kotler, 2003, p. 470).
Ejemplo:
- Dell Utiliza la estrategia de marketing directo en su Web al disponer sus productos y servicios a los clientes de acuerdo a sus propios requerimientos.
- Mediante el marketing telefónico que realizan las empresas de seguros se encuentran realizando marketing Directo.
- Las empresas del retail envían frecuentemente a los hogares por correo información de clave de las ofertas, productos, servicios y descuentos a sus clientes.
- La entrega de catálogos por parte de las empresas Bancarias para ofrecer productos y servicios nuevos.
- Las empresas utilizan las bases de datos para analizar las tendencias, necesidades y requerimientos especiales de los clientes. Estas bases de datos generan información clave para establecer productos y servicios a la medida.
4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Las estrategias de promoción corresponden a estrategias de empuje y estrategias de atracción (Kotler, 2003, p. 477).
ESTRATEGIAS DE EMPUJE
Requiere el uso de la fuerza de venta y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales. Esta estrategia es utilizada cuando la empresa cuenta con un producto nuevo en el mercado o cuando necesita aumentar los niveles de penetración del producto debido a que en el mercado de referencia existen posibilidades de crecimiento y desarrollo. Por el contrario si en el mercado de referencia no existen posibilidades de crecimiento y desarrollo es recomendable aplicar la estrategia de diversificación, es decir, desarrollar productos nuevos para mercados nuevos.
Ejemplo:
- Las Isapres para aumentar sus niveles de participación de mercado usaron una estrategia de empuje utilizando los vendedores personales y la publicidad desarrollada.
ESTRATEGIAS DE ATRACCIÓN
Requiere de un gasto cuantioso en publicidad y en promoción para los consumidores.
Ejemplo:
La empresa de telefonía Claro usó esta estrategia para penetrar su marca en el mercado, utilizando para esto esfuerzos intensivos en publicidad y promoción.
5. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Para desarrollar una estrategia publicitaria se utiliza la creación del mensaje, estrategia del mensaje y ejecución del mensaje (Kotler, 2003, p. 482).
CREACIÓN DEL MENSAJE
Luego de detectadas las necesidades de los consumidores se requiere crear el mensaje que la empresa quiere proyectar en la mente del consumidor, para esto es clave que el mensaje sea entregado con claridad. Las empresas desean proyectar los atributos de la marca tales como innovación, seguridad, prestigio, bajo costo, etc.
Ejemplo:
- Starbucks: Es más que un buen café.
- Líder: Tenemos los precios más bajos siempre.
ESTRATEGIA DEL MENSAJE
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos. Crear el mensaje y seleccionar los medios. La estrategia publicitaria se utiliza para lograr los objetivos de marketing definidos por la empresa.
Ejemplo:
- P&G desarrolló una estrategia publicitaria intensiva para dar a conocer el nuevo producto Ariel. La empresa desarrolló una estrategia agresiva para competir con el líder del mercado Lever Chile. Con esta estrategia la empresa logró una penetración
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 8 9 de mercado del 4% lo que sirvió de base para incorporar la penetración de nuevos
productos.
EJECUCIÓN DEL MENSAJE
En este punto la empresa debe ejecutar el mensaje, es ahora donde se materializa el mensaje que la empresa desea posicionar en la mente del consumidor.
Ejemplo:
- Coca-Cola lanzó su nuevo mensaje publicitario “Coca Cola es parte de tu vida”.
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los pasos para la selección de los medios publicitarios son el alcance, frecuencia y publicidad (Kotler, 2003, p. 488).
ALCANCE
Es una medida del porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la campaña publicitaria durante un período de tiempo. Ejemplo: la empresa Claro espera lograr un alcance del 60% de su mercado objetivo en el negocio de la telefonía celular.
FRECUENCIA
Es una medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado está expuesto al mensaje. Ejemplo: Lever Chile define el nivel de exposición de 4 veces la frecuencia en la cual su mercado objetivo se expone al mensaje.
IMPACTO
Es el valor cuantitativo de una exposición del mensaje a través del medio definido. Ejemplo: la empresa P&G logró un aumento de la participación de mercado del 4% producto de los esfuerzos del marketing realizado.
6. REFERENCIAS
- Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
- MIT (2009, julio). Qué quiere la gente y cómo predecirlo. Revista Trend Management (Vol.11, 5). Recuperado el 2 de junio de 2010, de www.trendmanagement.com.
