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REPERCUSIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN LA
DEGRADACIÓN DEL ESPACIO PÚBLICO EN LA CIUDAD DE JULIACA
REPERCUSSION OF OUTDOOR ADVERTISING IN THE DEGRADATION
OF PUBLIC SPACE IN THE CITY OF JULIACA
Apolinar Florez- Lucana 1, a
1Escuela Profesional de Administración y Marketing, Facultad de Ciencias Administrativas, Universidad Andina Néstor Cáceres Velásquez. Juliaca, Puno, Perú.
a Docente Asociado ; Doctor en Administración.
RESUMEN
En el presente estudio se plantea como problema general: ¿De qué manera repercute la publicidad exterior en la degradación del espacio público en la ciudad de Juliaca en el año 2016?; tiene como objetivo general: Determinar la repercusión de la publicidad exterior en la degradación del espacio público en la ciudad de Juliaca. Para la investigación utilizó un método hipotético deductivo; la población estuvo conformada por 762 propietarios con publicidad en el exterior de los establecimientos de la zona céntrica de la ciudad, la muestra es probabilística considerando el muestreo aleatorio simple con un total de 255 viviendas con publicidad exterior. La observación, fue la técnica utilizada como instrumentos se aplicaron fichas de observación para la publicidad exterior y la degradación del espacio público dirigidos a las viviendas con publicidad exterior, mediante la evaluación del investigador. La investigación muestra, como se utiliza el espacio público inadecuadamente por los empresarios de varios rubros, concluyéndose que los niveles de la publicidad exterior repercuten directamente con los niveles de la degradación del espacio público en la ciudad de Juliaca.
93 In the present study, a general problem arises: How does outdoor advertising affect the degradation of public space in the city of Juliaca in 2016? for which it has like general objective: To determine the way of the repercussion of the external publicity in the degradation of the public space in the city of Juliaca. The research presents a non-experimental cross-sectional design, basic type, quantitative approach, correlational descriptive level, hypothetical deductive method; the population consisted of 762 owners with advertising outside the establishments of the downtown area of the city, the sample is probabilistic considering simple random sampling with a total of 255 homes with outdoor advertising. For data collection, observation was used as a technique, as instruments were applied observation sheets for outdoor advertising and the degradation of public space aimed at housing with outdoor advertising, through the evaluation of the researcher. The statistical treatment was carried out through the application of frequency distribution tables, bar charts and their respective interpretation. For the hypothesis testing, the Chi - Square statistic was applied, with a level of significance of 5%, which shows us a statistically significant relationship, it is concluded that the levels of outdoor advertising have a direct impact with the levels of the degradation of the public space in the city of Juliaca.
94 INTRODUCCIÓN
95 MATERIAL Y METODOS
Al presente trabajo de investigación se aplicó el método factico, involucrando a la observación cualitativa y la cuantitativa (medición). Este método permite recoger los datos requeridos directamente de la realidad a través de la observación o percepción. El método exige una serie de operaciones prácticas, tanto en los objetos a estudiarse, así como en los medios y materiales a utilizarse. (F. Charaja. Pag. 32)
Se ha utilizado el diseño no experimental de corte transversal, ya que la investigación se ha llevado a cabo sin manipular deliberadamente las variables y en un solo momento.
Al respecto Hernández, Fernández y Baptista (2010), describen este diseño como “aquellos estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos. Este diseño se realiza sin manipular las variables” (p. 228).
Presenta el siguiente esquema:
Dónde:
M : Muestra
V1 : Publicidad Exterior
V2 : Degradación del espacio publico r : Relación entre la V1 y V2
Es básica, tiene como fin profundizar los conocimientos. Busca el conocimiento, sin detenerse a pensar en sus posibles aplicaciones.
El enfoque se plasma en una investigación cuantitativa, señalando, seleccionando entre ciertas alternativas, usando estadísticas que se ajunten a la investigación.
De acuerdo al planteamiento de Hernández, et al., (2014), las características que presenta la investigación se inclinan por un nivel descriptivo y correlacional. El estudio es descriptivo porque miden o evalúan los componentes del fenómeno a investigar. Los resultados de la investigación se obtienen con la recolección de la información.
Gomero y Moreno (1997), definen población como “el conjunto de individuos y objetos de los que se desea conocer algo en una investigación” (p. 181).
La población considerada es de 762 viviendas con publicidad, ubicadas en el exterior de los establecimientos de la zona céntrica de la ciudad de Juliaca, encontrándose los de los restaurantes, farmacias, boticas, bodegas, salones de belleza, librerías, venta de ropa, zapatos, juguerías, cafeterías, mueblerías, venta de ropa deportiva, etc.
V1
V2
96 La muestra es de tipo probabilística, se considera el muestreo aleatorio simple, por aplicar una fórmula estadística:
n =
N q p Z E q p . . 2 2
Fuente: ( Valderrama, 2013)
Donde:
n = tamaño de la muestra
p = proporción de la población que posee las características (cuando se desconoce esa proporción se asume p = 0.5
q = 1- p = 1- 0.5 = 0.5
E = margen de error que se está dispuesto aceptar (5%)
Z = Desviación estándar (para un intervalo de confianza de 95% es 1.96) N = tamaño de la población
Aplicando la formula
n = 762 5 . 0 5 . 0 96 , 1 05 . 0 5 . 0 5 . 0 2 2 x x
n = 255,10 000328 . 0 25 . 0
n=255
Se aplicó la técnica de la observación, para recabar información importante, sobre publicidad exterior la que repercute en la degradación del espacio público en la ciudad de juliaca durante el año 2016, es por ello la observación se da en procedimientos empírico por excelencia, el que se utiliza, para adquirir más conocimientos (Ander-Egg, 2003). También se utilizó la técnica de la encuesta, para recoger datos durante la investigación científica. Así como lo afirman Ander.Egg (2003) y Encinas (1992), el instrumento utilizado fue la FICHA DE OBSERVACIÓN que permite registrar los datos, así como se aplicó un cuestionario de interrogantes estructuradas de acuerdo a las hipótesis planteadas, que han sido aplicadas a la población que circula en las diferentes calles de la ciudad de Juliaca.
97 Estos son los resultados que permitieron obtener información valiosa, sobre la Publicidad Exterior los que Repercuten negativamente; degradando el espacio público; por invadir las veredas y calles, fomentando una inadecuada publicidad, ocasionando riesgo en la Salud pública, del poblador y niños que transitan diariamente por las veredas de las diferentes calles de la ciudad, además se determinó el riesgo que sufren a diario los transeúntes, la ubicación de la publicidad exterior, las formas que presentan, así como la distancia a la que se encuentra de la pared a hacia la vereda, y la publicidad que se encuentra invadiendo las pistas, sobre la calzada donde deben transitar los vehículos motorizados.
Tabla 1. Atracción de la publicidad exterior
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Imagen, colores y texto completo 82 32
b) Imagen y Colores 114 45
c) N.A. 59 23
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
Analizando la tabla 1 se determina que el 77% de personas encuestadas se fijan y toman atención de la imagen que puede estar consignada en la publicidad exterior además de los colores con que está presentada la publicidad, sin interesarles el texto que pueda estar presente. Es por eso que muy pocas personas entrevistadas mencionan que si toman en cuenta el texto completo que se encuentra en la publicidad. Se admite que la publicidad, impresiona y convence; por que la publicidad en los medios se repite varias veces.
Tabla 2. Golpes con la publicidad de los comercios
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Varias veces 57 22
b) Dos veces 88 35
c) Nunca 110 43
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
98 desde el tamaño, para quienes está dirigido la publicidad, con mensajes, gráficos, imágenes, colores, movimientos vistos y no muy llamativos para evitar accidentes.
Tabla 3. Ubicación de la publicidad exterior
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Sobresaliente hacia la vereda 129 51
b) Sobre la pista. 47 18
c) Pegada a la pared. 79 31
TOTAL 255 100 Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
De la tabla 3 se deduce que el 51% de publicidad exterior, está ubicada inadecuadamente atentando contra la integridad física de los peatones en general adultos y niños, poniendo en riesgo la salud de los mismos. Así mismo el 18% de publicidad exterior se encuentran en la pista; la misma que impide un adecuado estacionamiento de los vehículos, poniendo en riesgo la integridad física y salud de los peatones y de conductores de vehículos. La publicidad externa debe ajustarse a las normas de presentación de carteles, gigantografías, paneles etc, así como los mensajes, los colores, los movimientos que no dañen la vista ni atenten con la imagen de la empresa, tomando siempre en cuenta al consumidor.
Tabla 4. Forma de publicidad
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Son cuadriculados y triangulares a 30 cm. Del suelo. 189 74 b) Son planos, ubicados a 2m. del suelo 34 13
c) Son luminosos ubicados a 2m. del suelo. 32 13
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
99 Tabla 5. Distancia de la publicidad de la pared a la vereda
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Aproximadamente 50 cm. 78 31 b) Aproximadamente 30cm. 117 46
c) Menor de 20cm. 60 23
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
El 100% de la publicidad exterior en los negocios ubicados en el centro de la ciudad, obstaculizan el libre tránsito de los peatones poniendo en riesgo la integridad física de las personas, a cada paso se encuentra interferencias de tránsito peatonal poniendo en riesgo a cada minuto la integridad física del peatón adulto especialmente de los niños (tabla 5). De acuerdo a lo que manifiesta
Palomares (2009), el valor de un anuncio está en la en la ubicación que tiene, es decir en qué región, en que ciudad, en qué avenida, en qué calle está ubicado.
Tabla 6. Publicidad sobre la pista
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Si, muchas veces 121 47
b) A veces 92 36
c) No 42 17
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
100 Tabla 7. Tránsito por las veredas
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Libremente 76 30
b) Mirando para no chocar con la publicidad exterior. 141 55 c) Con mucho cuidado 38 15
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
El 70% de las personas caminan por las veredas del centro de la ciudad, cuidando de chocar y no dañarse por la presencia de publicidad exterior colocadas, invadiendo las veredas y obstaculizando el libre tránsito de los peatones (tabla 7).
Tabla 8. Publicidad exterior obstaculiza el tránsito vehicular
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a) Si, muchas veces 68 26
b) Algunas veces 129 51
c) No 58 23
TOTAL 255 100
Fuente: Encuesta aplicada a pobladores de la ciudad de Juliaca.
El 77% de entrevistados mencionan que, si han sido obstaculizados por publicidad exterior, ubicado en plena calle cuando pretendían estacionarse en la vía pública, o al momento de pasar por las calles céntricas de la ciudad de Juliaca (tabla 8) . El objetivo de la publicidad exterior es; hacer conocer un producto específico a los consumidores y no atentar contra el diseño arquitectónico de un espacio público, aquellos que atentan contra el espacio público, es también atentando con el diseño arquitectónico, que obviamente no es el objetivo de la publicidad. En la diversidad de consumo, muchas veces se incurre en errores, los que son manipulados por los empresarios perdiendo el fundamento de ético de la publicidad. (Amendola, 2000).
101 Tabla 9. Publicidad invade el espacio público
ALTERNATIVAS ni (f) hi (%)
a)Publicidad exterior cuadriculada 75 30
b)Publicidad exterior triangular 46 18
c)Publicidad exterior plana con patillas 39 15
d)Publicidad exterior en la parte superior 95 37
TOTAL 255 100
Fuente: Ficha de observación ejecutado a los negocios de la zona céntrica de la ciudad de Juliaca.
El 30%, de publicidad exterior invade las veredas con publicidad de forma cuadriculada, el 18%, de publicidad exterior de los diferentes negocios invade el espacio público con publicidad de forma triangular; el 15% de publicidad exterior de los negocios presentan su publicidad de forma plana, pero con patillas invadiendo y obstaculizando el tránsito de los peatones además de atentar a la salud integral de los transeúntes. Contabilizando la publicidad exterior y acumulando, haciendo un total del 63 % de la publicidad exterior, la misma que invade el espacio público de la ciudad de Juliaca, es decir en la actualidad los negocios y comercios con la publicidad exterior que tiene, invaden parte de las veredas de las diferentes calles céntricas de la ciudad de Juliaca, obstaculizando el libre tránsito de transeúntes, personas adultas y niños. Sin embargo, el 37% de negocios y comercios, colocan su publicidad exterior en la parte superior, la misma que es la adecuada sin obstaculizar el libre tránsito, ni atentar con la integridad física y salud de los peatones de la ciudad de Juliaca.
DISCUSIÓN
Para contrastar la primera hipótesis específica, menciona que “La publicidad exterior repercute negativamente invadiendo el espacio público en la ciudad de Juliaca”, a la afirmación responde un total del 51% de personas entrevistadas, manifestando que la publicidad externa existente en la ciudad de Juliaca invade las veredas y un 18% de la publicidad exterior invade las calles, por lo tanto, repercuten negativamente invadiendo en ambos casos el espacio público.
102 publicidad exterior en la ciudad de Juliaca tienen forma cuadrada y triangulares, así como el 77% de la publicidad exterior, se encuentra entre 30 y 50 cm. de la pared hacia la vereda, de la misma forma el 87% de publicidad se encuentran en las calles, siendo una publicidad exterior inadecuada degradando el espacio público.
Con respecto a la segunda hipótesis específica los resultados obtenidos de la ficha de observación, se obtuvo que el 63% de publicidad exterior es inadecuada y el 65% de negocios invaden veredas y calles, siendo una publicidad inadecuada la que degrada el espacio público, con lo cual se contrasta y comprueba la segunda hipótesis específica.
En la investigación se ha encontrado que el 52% de personas, conocen lo que es publicidad exterior, rechazando la forma rustica de publicidad exterior que se practica en la actualidad en la ciudad de Juliaca, sobre el mismo aspecto sostiene Galindo (2000), que los empresarios, al encontrarse frente a las principales vías de comunicación terrestre , el objetivo es posicionarse del mercado con agresivas publicidades, frente a sus competidores, recurriendo cada vez más a la publicidad exterior, para llegar al público objetivo, de forma más directa mediante carteles de gran tamaño.
El 77% de personas entrevistadas afirmaron que, de la verdadera publicidad exterior les atrae las imágenes y los colores, la que no se práctica en su correcta, real y verdadera dimensión en la ciudad de Juliaca, con respecto a lo manifestado, Mejia (2010), menciona que, Publicidad Exterior está formado por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas, gigantografías y otros que se coloquen e instalen en eventos culturales, encuentros deportivos y otros; dirigido a un público objetivo.
El 55% de personas mencionan que por lo menos dos veces chocaron con la publicidad exterior existente en los diferentes negocios de la ciudad de Juliaca, por estar inadecuadamente ubicadas (colocadas), perjudicando la integridad física del transeúnte.
El 51 % de personas han observado que las publicidades exteriores en los diferentes negocios del centro de la ciudad de Juliaca invaden las veredas además de invadir las calles, obstaculizando en un mayor porcentaje a los peatones, así como el tránsito de vehículos, con respecto a lo referido. El 74% de personas entrevistadas mencionan que la forma de la publicidad exterior es de forma cuadriculada y triangular ocupando espacios en parte de las veredas, los que están destinados para peatones, con respecto a lo referente Galindo (2000), menciona que los diseños publicitarios se deben acogen a la cultura de personas que transitarán por donde haya mayor cantidad de ciudadanos circulando, ubica la publicidad, para un mejor posicionamiento de la publicidad.
103 ubicación con respecto a la publicidad exterior, se debe evaluar el lugar para elegir la mejor localización; esto con respecto a la ubicación adecuada y no la ubicación inadecuada. La evaluación debe de ser con criterio de lograr mayores ventas, por ello el impacto al público consumidor debe ser fuerte.
CONCLUSIONES
La publicidad exterior repercute directamente en los niveles de la degradación del espacio público en la ciudad de Juliaca; además la publicidad exterior que se observa es calificada como mala en un 47.1% y la que se encuentra en la parte superior figura con un 37.3%; Después de un análisis estadístico se identificó que las diferentes colores de la publicidad exterior trasciende significativamente y directamente con los niveles de la degradación del espacio público; los diferentes colores de la publicidad califican en el nivel medio en un 45.1% con respecto a los demás niveles.
Los diferentes tipos de material de la publicidad exterior implica significativamente y directamente con los niveles de la degradación del espacio público en la ciudad de Juliaca, además el tipo de material que se utiliza es bueno en un 74.5%. Las diferentes características de la publicidad exterior inciden significativamente y claramente con los niveles de la degradación del espacio público en la ciudad de Juliaca, asimismo el 52.9% califica de buena las características de la publicidad exterior.
104 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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2. Ander-Egg, E. (2003). Repensando la investigación-acción participativa. Buenos Aires, República de Argentina: Grupo Editorial Lumen Hvmanitas.
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Recuperado de: http://studylib.es/doc/7309033/la-publicidad-exterior-en-las-pasarelaspeatonales-como
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5. Galindo, J. (2000). La Publicidad exterior. Lima: Ilustrados.
6. Gomero, G & Moreno, J. (1997) Proceso de la Investigación Científica. Lima: FAKIR Editores.
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10.Palomares, R. (2009). La arquitectura del Establecimiento comercial. Madrid, España: Editorial ESIC España.
