UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA PC STORE EN EL CANTÓN PELILEO
AUTOR: MEDINA CASTRO GALO ENRIQUE
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph.D
APROBACIÓN DEL TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por el señor Galo Enrique Medina Castro, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA PC STORE DENTRO DEL CANTÓN PELILEO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, mayo de 2019
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Galo Enrique Medina Castro, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, mayo de 2019
_________________________ Galo Enrique Medina Castro C.I. 1804840740
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Galo Enrique Medina Castro, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, mayo de 2019
_________________________ Galo Enrique Medina Castro C.I. 1804840740
DEDICATORIA
Dedico este trabajo en primer lugar, a Dios quien me
ha sabido guiar por el camino del bien, gracias por
todos los buenas y malos momentos que supe superar en
el trasnscurso de mi vida y hoy en día se reflejan como
bendiciones y alegrías que llenan de orgullo a mi ser.
A mi familia que ha sido un pilar fundamental en mi
desarrollo como ser humano, buscando siempre lo
mejor para mí y enseñándome día a día a ser mejor
persona sin importar lo duro que es la vida, gracias por
AGRADECIMIENTO
A Dios por brindarme la vida y hacer de ella un reto que
paso a paso me ha ido formando como persona y como
hijo del Señor.
A mi familia por todo el esfuerzo realizado en bien de
mi persona y todo el apoyo brindado en cada etapa de
mi vida.
A todos los docentes de la carrera de Administración de
Empresas por ser impatidores de conocimiento y más
que eso personas que han sabido guiarme no sólo como
alumno si no como buena persona.
A la Universidad Regional Autónoma de Los Andes
“Uniandes” por ser mi segundo hogar y permitir
desarrollarme como profesional y humano de bien para
la sociedad.
Gracias a mis amigos, compañeros que han sido de
gran apoyo en el transcurso de mi etapa como
RESUMEN
El presente estudio trata sobre el tema siguiente: “Plan de Marketing para el posicionamiento de la empresa Pc Store en el cantón Pelileo” que tiene como objetivo incrementar el nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado objetivo y en la mente del consumidor dentro de la zona o mercado hacia el cual se dirigen las actividades y procesos de la organización. La investigación presenta un enfoque cualicuantitativo con énfasis cualitativo, ya que se realizaron test para la recolección de datos pertinentes al estudio que permitan el desarrollo correcto del proyecto. La población determinada para el estudio fueron los habitantes del centro del cantón Pelileo que desempeñan sus actividades tanto laborales, educativas, domésticas en el perímetro urbano de dicho cantón y utilizan o mantienen una estrecha relación con productos tecnológicos, computacionales. Los resultados obtenidos mediante la investigación aplicada con la fundamentación teórica realizada se reflejan los aspectos que necesitan un cambio y desarrollo dentro de la organización, por tal motivo luego del diagnóstico de la situación actual de la empresa y la determinación de los factores que inciden en el posicionamiento de la organización es adecuada la aplicación de un plan de marketing basado en el posicionamiento, contribuyendo a la empresa con estrategias, técnicas y herramientas que mediante su implementación permitan a la organización abarcar un mayor mercado, penetración de marca en el mercado, contrarrestar el ataque de la competencia, incremento del índice de ventas; y otros aspectos orientados directamente en el desarrollo y crecimiento organizacional.
ABSTRACT
This research is about the following “Marketing plan to promote the company Pc Stores in Pelileo canton” it has an objective to increase the promotion of the company in the market and in the customers’ mind in the zone and the market where the activities and the process of the company are directed. The research presents a qualitative-quantitative approach with emphasis in the qualitative one since tests were made to collect information related to the research which allowed the development of the project. The research sample was the population of downtown of Pelileo Canton who performs the labor, educational, domestic activities in the urban area of this canton and uses or maintain a close relationship with the technological, computing products. The results obtained from the research applied with the theoretical concepts reveal the different aspects which need to be changed and the development in the company, for this reason after the diagnosis of the company current situation and the aspects that contribute in the promotion of the company, it is appropriate a marketing plan based on the promotion, contributing to the company with strategies, techniques, and tools that during its application to the company covers a bigger market, an appropriate position in the market, to counteract the competition, increasing the sales index; and other aspects related to the development and organizational grow.
ÍNDICE GENERAL PORTADA
APROBACIÓN DEL TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE FIGURAS ÍNDICE DE GRÁFICOS
a) Problema de investigación ... 1
Formulación del Problema ... 1
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia ... 1
c) Objetivos de investigación ... 2
Objetivo General ... 2
Objetivos Específicos ... 3
Idea a Defender. ... 3
Variables ... 3
d) Fundamentación teórica conceptual... 3
1.1. Administración y Procesos Administrativos ... 3
1.1.1. Importancia de la Administración ... 3
1.1.2. Proceso Administrativo ... 4
1.1.3. Gestión Empresarial ... 4
1.1.4. Importancia de la Gestión Empresarial ... 5
1.2.1. Definición de Marketing ... 6
1.2.2. Plan de Marketing ... 6
1.2.3. Importancia del Plan de Marketing ... 7
1.2.4. Estructura del Plan de Marketing ... 8
1.2.5. Mix de Marketing ... 10
1.3. Mercado... 13
1.3.1. Definición de Mercado ... 13
1.3.2. Clasificación de los Mercados ... 13
1.3.3. Segmentación de Mercado ... 14
1.4. Posicionamiento ... 15
1.4.1. Definición de Posicionamiento ... 15
1.4.2. Tipos de Posicionamiento ... 15
1.4.3. Factores que inciden en el Posicionamiento. ... 19
e) Metodología ... 22
2.1. Tipo de Investigación ... 22
2.1.1. Modalidad de investigación ... 22
2.2. Población y Muestra ... 23
2.2.1. Población ... 23
2.2.2. Muestra ... 23
2.3. Métodos, Técnicas e Instrumentos ... 24
2.4. Análisis de Información ... 28
2.4.1. Análisis de la entrevista ... 28
2.4.2. Análisis de la información ... 29
f) Propuesta ... 38
3.1. Nombre de la propuesta ... 38
3.2. Objetivo de la propuesta ... 38
3.4. Resumen Ejecutivo ... 39
3.5. Análisis de Situación ... 40
3.5.1. Análisis FODA ... 42
3.5.2. Competencia ... 44
3.5.3. Análisis de Mercado ... 46
3.5.3.1 Resumen de mercado ... 46
3.5.3.2. Demografía del mercado ... 47
3.5.3.3. Necesidades del mercado ... 49
3.5.3.4. Tendencia del mercado ... 50
3.5.4. Oferta de producto ... 52
3.5.5. Claves para el éxito ... 53
3.5.6. Asuntos críticos ... 53
3.6. Estrategia de Marketing ... 54
3.6.4. Mercados meta ... 55
3.6.5. Posicionamiento ... 55
3.6.6. Estrategias de marketing mix ... 55
3.7. Finanzas ... 71
3.8. Controles ... 74
3.8.1. Implementación ... 74
3.8.2. Organización de marketing ... 76
3.8.3. Planes de contingencia ... 76
g) Conclusiones... 78
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Nº 1. Dinámica de la Gestión ... 5
Figura Nº 2. Las 4 P del Marketing Mix ... 10
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico Nº 1. Reconocimiento empresarial ... 29
Gráfico Nº 2. Reconocimiento logotipo ... 30
Gráfico Nº 3. Mente del consumidor ... 31
Gráfico Nº 4. Actividad Empresarial ... 32
Gráfico Nº 5. Comportamiento del consumidor ... 33
Gráfico Nº 6. Medios publicitarios ... 34
Gráfico Nº 7. Publicidad efectiva ... 35
Gráfico Nº 8. Localización empresarial ... 36
Gráfico Nº 9. Comunicación boca a boca ... 37
1 a) Problema de investigación
Pc Store es una pyme dedicada a la comercialización de soluciones tecnológicas, su local comercial se encuentra ubicado en el centro del cantón Pelileo, a la actualidad cuenta la empresa con 3 trabajadores de los cuales dos se encargan de la comercialización de productos y servicios tecnológicos y una persona se desempeña como técnico especializado computacional.
La problemática identificada dentro de la empresa Pc Store fue descubierta mediante una entrevista con el propietario en la cual analizamos los factores que determinan el posicionamiento de una empresa.
El problema que enfrenta Pc Store radica en dos factores los cuales son los productos y servicios, y la comunicación formal. El primer factor de productos y servicios dentro de la organización objeto de estudio muestra un déficit en tanto a cantidad y variedad de éstos que la empresa ofrece al público, bloqueando así el reconocimiento del cliente a la empresa en aspecto de reconocimiento por el manejo de un gran número de productos como servicios. El factor de la comunicación formal se encuentra en un nivel bajo ya que la empresa no ha establecido una comunicación adecuada en la cual la empresa comunica al público lo que la empresa desea que ellos sepan sobre ella, por tal razón el nombre y la actividad que realiza Pc Store es desconocido para el público.
Formulación del Problema
¿Cuál es la factibilidad de aplicar un plan de Marketing para el posicionamiento de la empresa Pc Store?
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia
Hoy en día las organizaciones a nivel mundial aumentan esfuerzos no solo a las áreas o procesos esenciales o de mayor importancia ya que existen otros procesos a llevar a cabo para que la empresa brinde los resultados esperados.
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misma hacia el éxito y desarrollo organizacional; uno de los gurús del Marketing, Philip Kotler define a un plan de marketing como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año y paso a paso”.
Dentro del Plan Nacional de Desarrollo Toda una Vida dentro del Eje 2 que corresponde a Economía al Servicio de la Comunidad se promueve la productividad y competitividad dentro de la nación mediante una economía social y solidaria. Así también en el Objetivo 4 que trata sobre consolidar la sostenibilidad del sistema económico social y solidario, y afianzar la dolarización, no solo en el Consejo Consultivo Productivo y Tributario se abordan los temas relativos a la economía, también lo hacen las mesas de diálogo con emprendedores, con la economía popular y solidaria, con los trabajadores, entre otras. El crédito es una temática recurrente; es decir, facilidades e incentivos para la adquisición de vivienda social, para el emprendimiento, para la generación de empleo, para la dinamización de la economía. Así también, se señala la necesidad de visibilizar e incorporar sistemas cooperativos alternativos (comunales, de migrantes, entre otros), y se ha propuesto revisar y racionalizar los tributos, aranceles de materia prima, insumos y bienes de capital no producidos en el país; entre otros asuntos que no han estado exentos de polémica o disenso.
Dentro de la Agenda Zonal, Zona 3 Centro a la cual pertenece nuestra provincia Tungurahua se ha identificado que en la Zona 3 existen 54 694 establecimientos comerciales, de los cuales el 44% pertenece a Tungurahua seguido por Chimborazo con el 29%, Cotopaxi con el 20% y el 6% restante es de Pastaza; llegando así a la conclusión que dentro de la zona 3 la provincia en la cual se encuentra la organización objeto de estudio goza de excelentes oportunidades de desarrollo empresarial.
c) Objetivos de investigación Objetivo General
3 Objetivos Específicos
- Fundamentar proyectos de investigación.
- Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa Pc Store. - Determinar los factores que inciden en el posicionamiento de una empresa. - Generar estrategias de Marketing orientadas a mejorar el posicionamiento de la
empresa.
Idea a Defender.
Mediante el diseño del plan de marketing para la empresa “Pc Store” dentro del casco urbano del cantón Pelileo, se logrará el posicionamiento adecuado para la empresa objeto de estudio.
Variables
Variable Dependiente: Marketing
Variable Independiente: Posicionamiento
d) Fundamentación teórica conceptual
1.1. Administración y Procesos Administrativos 1.1.1. Importancia de la Administración
Según Reyes (2014) la importancia de la administración radica en los siguientes hechos para demostrarla:
- La Administración se da dondequiera que existe un organismo social, aunque lógicamente sea más necesaria, cuanto mayor y más complejo sea este.
- El éxito de un organismo social depende, directa e inmediatamente, de su buena administración, y sólo a través de ésta, de los elementos materiales, humanos, etc. con que ese organismo cuenta.
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administración sumamente técnica. En ellas, quizá, donde la función administrativa puede aislarse mejor que las demás.
- Para las empresas pequeñas y medianas, también, quizá su única posibilidad de competir con otras es el mejoramiento de su administración, o sea, obtener una mejor coordinación de sus elementos: maquinaria, mercado, calificación de mano de obra, etc., en los que indiscutiblemente son superadas por sus grandes competidoras.
1.1.2. Proceso Administrativo
Luna (2014) menciona que la administración consiste en la aplicación del Proceso Administrativo con eficacia y eficiencia, integrado por la planeación, organización, integración de recursos, dirección y control. El comprender las escuelas del pensamiento administrativo estudiadas por diferentes autores con enfoques, tendencias y aplicaciones que han resultado en su momento y hasta nuestros días son bases para lograr el éxito en el campo de estudio.
La dinámica del proceso administrativo estudia la integración, dirección y el control, fases que aunadas a la planeación y organiación conforman en su totalidad el proceso administrativo. Todas las fases del proceso administrativo son importantes, ya que deben funcionar en forma sinérgica para lograr resultados efectivos y funcionar en lo sucesivo como un proceso de mejora continua.
1.1.3. Gestión Empresarial
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Respecto a las acciones que se derivan del control o gestión empresarial éstas actúan sobre:
- Los objetivos y planes, en cuanto que por probarse incorrectos hayan de modificarse.
- La organización para alcanzar los objetivos y planes, cuando se muestre incapaz para este propósito.
- La ejecución de los planes, si no es la más apropiada.
Figura Nº 1. Dinámica de la Gestión
1.1.4. Importancia de la Gestión Empresarial
Pérez-Carballo (2013) recalca que en la gestión empresarial conviven instrumentos muy diferentes, aunque con una finalidad compartida: contribuir a alcanzar los objetivos de la empresa. En este sentido, cabe diferenciar el control operativo del control de gestión. El control de gestión es la función por la cual la Dirección se asegura que los recursos son obtenidos y empleados eficaz y eficientemente para el logro de los objetivos de la organización, su propósito es gobernar la organización para que desarrolle las estrategias seleccionadas para alcanzar los objetivos prefijados.
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organizaciones se realicen manera sinérgica permitiendo la mejora continua de su proceso y el desarrollo organizacional.
1.2. Marketing
1.2.1. Definición de Marketing
Kotler (2002) conceptualiza al Marketing como un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
En cuanto a una definición gerencial, el marketing a menudo se ha descrito como “el arte de vender productos”. Sin embargo, Peter Drucker, un importante teórico en administración dice que el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Idealmente el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Así como manejar los procesos de intercambio que forman parte del marketing requiere mucho trabajo y habilidad. Definiendo finalmente al marketing como el arte y la ciencia de aplicar los conceptos centrales el marketing a la selección de mercados meta y a la labor de captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, a la entrega y la comunicación de un valor superior a los clientes.
1.2.2. Plan de Marketing
Rivera (2007) conceptualiza a un plan de marketing como una guía escrita que orienta las actividades de marketing en un año para una unidad estratégica de negocios o un producto/mercado.
El contenido deberá aspirar a:
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- Valorar económicamente los resultados esperados. - Preparar planes de contingencia.
1.2.3. Importancia del Plan de Marketing
A nivel estratégico, el plan de marketing aporta los siguientes beneficios corporativos:
- Orienta las decisiones de impacto estratégico
- Dado que las acciones estratégicas son las que tienen una alta influencia en la supervivencia de la firma, o en sus actividades en el largo plazo, el plan de marketing ayuda a verificar si está bien definido el negocio, así como los segmentos de mercado y si la mezcla de marketing es la adecuada.
- Reduce los costes de publicidad y de control de personal
- Un plan de marketing sirve para comunicar, tanto a los segmentos como al personal de la empresa los beneficios que esta ofrece. Por tanto, sirve como medio para conseguir un buen posicionamiento externo e interno.
Por otra parte, Hoyos (2013) señala a un plan de marketing como un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece que objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos. Un plan de marketing generalmente es diseñado para períodos de un año, coincidiendo con la planeación de las organizaciones; para el caso de productos nuevos el plan de marketing se puede hacer solo para el periodo que hace falta con respecto a la terminación del año, o para este periodo más el año contable siguiente.
8 1.2.4. Estructura del Plan de Marketing
Kotler & Keller (2012) manifiestan que un plan de marketing debe seguir la siguiente estructura:
- Resumen ejecutivo - Análisis de situación - Estrategia de marketing - Finanzas
- Controles
Para Cohen (2008) todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica.
La estructura para un plan de marketing es el siguiente:
Índice del contenido
El índice del contenido puede parecer trivial e innecesario, en especial cuando se trata de un plan de marketing breve. Pero tanto si el plan consta de pocas páginas como si consta de cientos, es necesario e imprescindible debido a un factor psicológico que influye en los que evalúan el documento del plan.
Introducción
En la introducción se explican las características del proyecto, el objeto de la introducción es describir el proceso o servicio de modo que cualquier lector, conozca o no la empresa entienda exactamente lo que se propone.
Análisis de situación
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condiciones de mercado: condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de la competencia y condiciones de la empresa.
El mercado-objetivo
Debe describirse con exactitud como son nuestros clientes y qué, dónde, cuándo, y con qué frecuencia compran.
Problemas y oportunidades
Es en realidad un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en las secciones precedentes.
Objetivos y metas de marketing
Los objetivos de marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing.
Estrategia de marketing
En esta sección se describe lo que debe hacerse para lograr las metas y objetivos propuestos.
Las tácticas de marketing
Las tácticas muestran el modo de ejecutar la estrategia.
Ejecución y control
10 Resumen
En el resumen se apuntan de nuevo las ventajas, costes y beneficios y se hace constar con toda claridad la ventaja diferencial sobre los competidores que ofrece el producto propio. Para Sainz (2015) el esquema básico del plan de marketing estratégico contempla 3 fases con 5 etapas, siendo las fases las siguientes:
- Análisis de situación
Dentro de la cual se deben desarrollar el diagnóstico tanto de la situación interna como externa de la organización.
- Decisiones estratégicas de Marketing
Contempla a los objetivos de marketing y a todas las estrategias de marketing diseñadas.
- Planes de acción
Es la fase final del plan de marketing en el cual se prioriza los objetivos y metas estratégicas a cumplirse.
1.2.5. Mix de Marketing
Dvoskin (2014) cita al mix de marketing como un concepto de marketing, que recoge todas las herramientas a disposición de los marketers para desarrollar acciones eficientes y alcanzar sus objetivos de penetración y de venta en el mercado objetivo.
11 Producto
Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovación superiores a los de la competencia; aquí debemos fijarnos en todo: desde los procesos de producción, el diseño del producto, su sabor (si es alimento), su manufactura y su calidad hasta el empaque.
Stanton & Etzel (2007) nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".
Según Kerin, William, & Rudelius (2009) un producto es "un artículo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".
Kotler & Lane (2012) manifiestan que un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
Precio
Kotler & Armstrong (2010) mencionan que: “Valor de intercambio de bienes y servicios. En marketing, el precio es el único elemento del mix del marketing que produce 9 ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes. La determinación del precio de un producto se configura como una decisión de vital importancia para la empresa, al condicionar en gran medida el nivel de demanda que se va a dirigir a ese producto y, en definitiva, su nivel de ventas.” Al respecto los autores consideran que el precio es con lo que la empresa puede competir sin dejar a un lado la calidad.
Plaza
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ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nos servirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difícil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos de adquirir un producto de difícil acceso. Si, por ejemplo, fabricamos y vendemos un delicioso licor de café, y alguien tiene ganas de tomarse una copa, ese alguien comprará el que encuentre más fácilmente, que esté a buen precio, sea de buena calidad y le llame la atención. Si el nuestro no se encuentra en el anaquel, entonces perderemos un cliente.
Promoción
En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimos y por qué le conviene adquirir nuestro producto. La labor de la publicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercado determinado; la promoción nos ayudará a acelerar el proceso de venta.
La publicidad que realicemos debe ser de elevada calidad, orientada a comunicar las ventajas y conveniencias del producto o servicio que ofrecemos, y tiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea &flashquotvista&flashquot por la gente que sabemos que puede comprar nuestro producto.
Bonta & Farber (2002) la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
En criterio del autor el Marketing es el arte de vender ya sea los productos o servicios que una organización posee, siendo importante conocer y entender al cliente de tal manera que el producto se adapte adecuadamente a sus requerimientos. Para la aplicación correcta del Marketing dentro de una empresa es importante la implementación de un plan de marketing en el cual se integre cada una de actividades de marketing a realizarse en un año para una unidad estratégica de negocios o un producto/mercado.
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productos, plaza, precio y promoción, siendo estos 4 recursos de vital importancia para que una organización se mantenga viva y en desarrollo dentro del mercado.
1.3. Mercado
1.3.1. Definición de Mercado
López-Pinto & Colomer (2008) definen a Mercado como el espacio geográfico donde se comercializan los bienes que se estudia, y para determinarlo de manera eficiente se deberá analizar factores físicos, demográficos, políticos y culturales; así como los métodos de negociación, ya que si no se conoce al cliente es muy poco probable que se lo pueda persuadir a adquirir el bien puesto en venta.
Al momento de analizar el mercado se debe establecer claras diferencias entre el mercado actual y el mercado potencial. El actual o real es el que en un determinado momento del tiempo demanda cierta cantidad de productos, mientras que mercado potencial es el número máximo de consumidores al que se puede destinar la oferta comercial; sino se realiza una clara diferenciación entre estos dos tipos de mercado se correrá el riesgo de definir las estrategias de mercadeo de manera errónea y con ello teniendo a la vista el no cumplimiento de las metas propuestas.
1.3.2. Clasificación de los Mercados
Según Casado & Sellers (2013) en su libro Dirección de Marketing (2013) el mercado puede clasificarse desde cuatro perspectivas distintas, que son:
a. Tipo de Comprador
- Particulares: El comprador adquiere los productos para su consumo.
- Empresas: Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
- Organismos Públicos: Adquieren productos para el desarrollo de actividades de la administración pública.
14 b. Productos Ofertados
No existe una clasificación única; pero según las características intrínsecas se puede mencionar: productos alimenticios, materia prima, productos manufacturados, servicios, ideas, etc.
c. Número de Competidores
- Monopolio: Un solo oferente, las barreras de entrada son muchas. - Oligopolio: Pocos oferentes, considerables barreras de entrada.
- Competencia Monopolística: Muchos oferentes con productos diferenciados, pocas barreras de entrada.
- Competencia perfecta: Número de vendedores elevado, pero el producto de intercambio es homogéneo.
d. Intensidad de la Oferta y la Demanda
Esta intensidad da lugar a dos situaciones posibles de dominio:
- Mercado dominado por vendedores: Demanda mayor a la oferta. - Mercado dominado por compradores: Oferta mayor a la demanda.
1.3.3. Segmentación de Mercado
Dvsokin (2014) manifiesta que la segmentación es la identificación de un grupo de consumidores que presumiblemente se comportan de un modo similar ante un producto o servicio, por lo que realizar esta segmentación será necesario para definir el grupo objetivo que se desea captar; de tal modo que permita realizar evaluaciones de los distintos sectores y escoger el segmento idóneo para los bienes en estudio; esta segmentación conlleva un proceso objetivo a través de una secuencia de pasos.
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para saber llegar al mismo de manera efectiva por medio de la determinación de demanda de productos ofrecidos de acuerdo con los consumidores potenciales para las organizaciones. Para realizar todo el proceso de mercado de una manera correcta es importante segmentar el mercado para cubrir a un mercado objetivo siendo más directos dirigidos a los clientes que realmente desean y van a comprar nuestros productos y servicios.
1.4. Posicionamiento
1.4.1. Definición de Posicionamiento
Kotler & Armstrong (2010) manifiestan que el posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados metas.
En marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de 4 unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o segmento objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se optó por llevar a cabo.
1.4.2. Tipos de Posicionamiento
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Son posicionamiento empresarial, posicionamiento específico, posicionamiento de valor y posicionamiento global.
El posicionamiento empresarial
Según Michael Porter las empresas pueden posicionar sus ofertas en tres vectores: - Como empresas líderes en costos. Este es el caso de los comercios de la marca
Zara en España o las tiendas de descuento Lidi.
- Como empresas que ofrecen productos diferentes. Conviene que el factor de diferenciación elegido por la empresa reúna varias características: que se centre en un valor que el cliente perciba como muy importantes, que sea creíble, exclusivo y que resulte rentable para la empresa.
- Como empresas especialistas en nichos. Sería el caso, por ejemplo, de tiendas de ropa especializadas en tallas grandes para la mujer, como es el caso de Talla Moda.
El éxito de la aplicación del posicionamiento empresarial hace aconsejable que las empresas respeten cuatro reglas:
- Deben ser superiores en al menos una de las tres opciones de posicionamiento, especialmente en la elegida.
- Deben mantener un nivel de rendimiento adecuado en las otras dos direcciones de posicionamiento.
- Deben mejorar la posición en la que se sientan superiores. Esto se debe a los cambios producidos en los gustos de los consumidores y a la previsible reacción de la competencia.
- Deben mejorar su posición en las líneas de posicionamiento donde se sientas más débiles.
El posicionamiento específico de la oferta
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A la hora de escoger la estrategia de posicionamiento específico, las empresas tienen muchas opciones. En este sentido, se denomina campo de posicionamiento al conjunto de atributos reales o imaginarios, existentes o posibles, donde la empresa puede escoger la asociación más adecuada para su marca. A continuación, pasamos a exponer las ideas de posicionamiento más utilizadas por las empresas:
- Posicionamiento basado en la calidad. Un ejemplo de este tipo de posicionamiento es el de Pascual, que ya hemos mencionado anteriormente. Asocia su marca con la idea de calidad a través del slogan: “La calidad y salud nuestra razón de ser”. - Posicionamiento basado en rendimiento. Un ejemplo sería el de las cuentas
naranjas de instituciones financieras, que ofrecen un mayor rendimiento a través de internet.
- Posicionamiento basado en coste. Es una herramienta peligrosa ya que en cualquier momento puede surgir otra marca ofreciendo mejor precio.
- Posicionamiento basado en la seguridad. La marca de autos Volvo ha conseguido hacerse un hueco en el mercado a través de seguridad.
- Posicionamiento basado en la competencia. A veces, las empresas se centran en aspectos negativos de la imagen de marca de la competencia. Este fue el caso de Danone al lanzar Minute Maid, un refresco concentrado de naranja. La marca Don Simón había afirmado anteriormente en su publicidad: “Yo no hago refrescos concentrados y sí directamente exprimidos de la naranja”.
- Posicionamiento basado en duración. En este caso merece citarse el posicionamiento de las pilas Duracell con su slogan: “Y duran, y duran…”.
El posicionamiento de valor
El concepto de posicionamiento específico hace referencia exclusivamente a las expectativas de valores positivas. Sin embargo, el posicionamiento de valor plantea valores positivos y negativos.
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- Entrega de más valor por más dinero. Generalmente esta estrategia es utilizada por marcas de prestigio que se dirigen a segmentos de mercado muy concretos. Por ejemplo: la marca hotelera Ritz.
- Entrega de más valor por el mismo dinero. Los avances en tecnología y la mejora de los procesos productivos permiten a algunas marcas ofrecer más valor por el mismo dinero. Este es el caso de los programas de software.
- El mismo valor por menos dinero. A menudo, la competencia entre empresas es tan fuerte que marcas nuevas que no son tan conocidas, ofrecen el mismo valor, pero a un precio menor. Eso es lo que ocurre con los medicamentos genéricos frente a los de marca tradicional.
- Menos valor por menos dinero. En el mercado hay segmentos que prefieren pagar menos dinero a costa de recibir menos valor. Se trata de grupos de mayor tamaño de los que valoran el prestigio de la marca.
Ninguna de estas estrategias de valor es mejor que las demás. Será por tanto la empresa, la que escoja la más adecuada según sus características, su público objetivo, y la situación en que se encuentre.
El posicionamiento global
Para dar una respuesta convincente a la pregunta ¿por qué debo adquirir esta marca?, que un consumidor determinado puede plantearse en el proceso de decisión de compra, es necesario que la empresa disponga de la siguiente información:
- Conocer las fuentes de valor más apreciadas por el cliente.
- Conocer la importancia relativa de cada una de las fuentes de valor.
- Conocer el nivel de satisfacción percibido por el cliente en relación con los distintos elementos de valor de nuestra oferta.
- Conocer el nivel de satisfacción percibido por el cliente en relación con los distintos elementos de valor de las ofertas de la competencia.
19
1.4.3. Factores que inciden en el Posicionamiento.
Emprende (2018) expresa que son cuatro los factores que determinan el posicionamiento que un producto tiene en el mercado:
1. el producto en sí;
2. la empresa que lo respalda;
3. los productos y empresas competidores; 4. los consumidores
El producto
Se ha de tener presente que no en todos los productos resulta igual de sencillo realizar una estrategia de posicionamiento. Actuarán varios factores referentes al tipo de
producto de que se trate, de los tributos que lo hagan diferente de otros productos, de la empresa en cuestión.
La empresa
Los productos proceden de las empresas y éstas tienen su propia historia, su sede social, una nacionalidad, y una ideología global que trasciende al producto; es algo con lo que estamos familiarizados. Por ejemplo, podemos observar las connotaciones que tiene el lugar de procedencia de un producto comparando las diferentes cualidades que se atribuyen a la cerveza elaborada en Alemania y a la de Japón; o los exóticos y sublimes atributos de un caviar iraní en comparación con un caviar alemán. En este sentido, un producto que se encuentre respaldado por una marca conocida o que se venda en un establecimiento con muy buena imagen, apreciará que las características de sus productos se verán realzadas. No es lo mismo comprar un producto en los famosos almacenes Harrods, que comprar el mismo producto en una tienda de barrio.
La competencia
20
Sin embargo, las participaciones en la mente de los consumidores, medidas por la frecuencia de las menciones espontáneas o inducidas en las encuestas, podrían representarse así:
En muchos casos, el líder del mercado tiene una participación mayor en la mente del público que la que le corresponde en el mercado. Sólo a veces, se detecta uno de esos casos raros en los que el líder del mercado no es a la vez la marca dominante en la mente del consumidor, entonces probablemente se esté avecinando un cambio importante.
Los consumidores
21
Son pues determinantes en el posicionamiento de un producto, las percepciones que el consumidor tiene acerca de éste, más que las evaluaciones que el consumidor haga con respecto al producto.
Pero independientemente de que el consumidor sea la clave de estos factores mencionados, la propia percepción del consumidor -la que él tiene de sí mismo- afecta en gran medida al posicionamiento. Si el consumidor, por ejemplo, se ve a sí mismo progresista, exigirá una modernización al producto.
La realidad es que los consumidores cambian de actitud frecuentemente dependiendo del producto que consuman. Por ejemplo: cuando compramos un perfume, el hechizo subjetivo del producto, el envase, el nombre, el reclamo publicitario, nos dominan por completo.
Naturalmente, es imposible determinar la posición ocupada por un producto si no se dispone, al menos, de algunos indicios sobre el juicio del consumidor con respecto a la categoría de productos y sobre el tipo de atributos característicos que son importantes para él en esa categoría.
Borello (2000) manifiesta que existen 5 factores básicos que influyen en ellos para crear, mantener o modificar uno u otro posicionamiento, una u otra imagen o reputación positiva o negativa. De esos cinco factores, cuatro pueden ser controlados de forma directa por la empresa. Son los siguientes:
a. Productos y servicios que ofrece:
Variedad, coherencia, calidad y precios de la gama, cartera o portafolio de productos y/o servicios de la empresa.
b. “Atmósfera” que se ha creado físicamente en su empresa: Organización visible, decoración, iluminación, limpieza, etc. c. Actividades formales de comunicación
22
d. Calidad de las relaciones personales con la clientela:
Actitud del personal, forma como son recibidos y atendidos los clientes, trato y cortesía en el teléfono, aspecto físico de su personal.
El quinto factor que solo es parcialmente controlado por la empresa es la denominada:
e. Comunicación “boca a boca”
Esta se produce en el público de forma verbal y espontánea y transmite, de una persona a otra, mensajes, críticas, comentarios, juicios y hasta cotilleos positivos o negativos sobre su empresa.
En criterio del autor el posicionamiento de una empresa es la imagen y demás aspectos que son percibidos por el público en general y por los clientes de una empresa, así también el posicionamiento es el lugar de una empresa, marca y sus productos dentro de la mente del consumidor. Para determinar el nivel de posicionamiento empresarial es adecuado tomar en cuenta a los factores de posicionamiento los cuales permiten hacer medible este aspecto mediante la correlación de cada uno de los factores con la empresa llegando así a obtener un resultado que permita determinar cómo se encuentra una empresa en el aspecto de posicionamiento.
Un adecuado posicionamiento empresarial permite lograr una ventaja competitiva sobre la competencia contribuyendo en todos los aspectos que desempeña una organización dentro del mercado.
e) Metodología
2.1. Tipo de Investigación
2.1.1. Modalidad de investigación
23
La tipología de investigación para nuestra investigación será la investigación acción la misma que tiene como finalidad resolver problemas cotidianos e inmediatos y mejorar prácticas concretas. Como propósito fundamental está aportar información que guíe la toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales.
Finalmente, el alcance de aplicación seleccionado para nuestra investigación es el descriptivo ya que nos permite analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes.
2.2. Población y Muestra 2.2.1. Población
La población es el grupo o cantidad de personas que conforman un lugar, sector u área específica en donde una empresa desarrolla sus actividades.
La población del cantón Pelileo cuenta con 56.600 habitantes según el censo de población y vivienda de INEC año 2010, dentro del casco urbano encontramos a 10.131 habitantes mientras que en el sector rural encontramos 46.469 habitantes.
2.2.2. Muestra
La muestra es una parte o sección de la población el cual vamos a estudiar, las personas incluidas dentro de la muestra son personas muy cercanas y relacionadas a nuestro giro de negocio.
24 Donde:
n = tamaño de la muestra
N= tamaño del universo = 10.131 p = probabilidad de éxito= 0,5 q = probabilidad de fracaso= 0,5 Z = 95% de confianza equivale a 1,96 e = error de estimación= 0,1
n=
1.96 ∗10131∗0.5∗0.50.01 ∗(10131−1)+1.96 ∗0.5∗0.5
n=
3.84∗10131∗0.5∗0.50.01∗(10130)+0.96n=
9725,76102.16n= 95
La muestra seleccionada para el estudio es de 95 personas.
2.3. Métodos, Técnicas e Instrumentos
La metodología investigativa a llevar a cabo va a constar en:
- Generación de ideas y evaluación de los hechos y fenómenos;
- Evaluación de la posibilidad de que las suposiciones se materialicen o se concreten en la práctica;
- Modificaciones y generación de nuevas ideas como proceso de innovación teórica y práctica.
25
La entrevista será aplicada al propietario de la organización para determinar los factores que inciden en el problema propuesto de nuestra investigación. La encuesta va a ser aplicada al público en general dentro de la localización de la empresa Pc Store para obtener información que permita determinar el nivel que mantiene el problema dentro de la empresa.
El instrumento de recolección de información para la entrevista va a ser la guía de entrevista, mientras tanto el instrumento de recolección de información para la encuesta va a ser el cuestionario.
Entrevista
Entrevista dirigida al Gerente de la empresa el Ing. Hernán Medina.
MODELO DE ENTREVISTA
1. ¿La población del cantón Pelileo conoce su empresa y las actividades que desarrolla?
2. ¿Cómo considera la participación de su empresa dentro del mercado tecnológico en el cantón Pelileo?
3. ¿La publicidad que usted efectúa cree que contribuye con el posicionamiento de su empresa?
26 Encuesta
CUESTIONARIO
Encuesta dirigida al público en general y a clientes de la empresa del centro del cantón Pelileo.
Objetivo:
Determinar los principales factores que el público como los clientes consideran importante para un adecuado posicionamiento empresarial en el mercado.
Instrucciones:
- Lea detenidamente cada pregunta, la encuesta tendrá fines de investigación educativos.
- Sea honesto con las respuestas a las interrogantes. - Señale con una X la respuesta seleccionada.
Gracias
1. ¿Ha escuchado el nombre de la empresa Pc Store? Si ( )
No ( ) Alguna vez ( )
2. ¿Reconoce usted este logo empresarial?
Si ( ) No ( )
3. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente al escuchar Pc Store? - Computadores ( )
27 - Soporte Técnico ( )
- Impresoras ( ) - Ninguna ( )
4. ¿Cuál cree que es la actividad comercial que realiza la empresa Pc Store? - Productos de primera necesidad ( )
- Tecnología ( ) - Textil ( ) - Calzado ( )
5. ¿Alguna vez ha realizado alguna compra dentro de la empresa? Si ( )
No ( )
6. ¿Qué medios publicitarios considera adecuados para dar a conocer a la empresa Pc Store?
- Radio ( ) - Televisión ( ) - Periódicos ( ) - Internet (Redes Sociales) ( )
7. ¿Cree usted que con una mejor publicidad se puede atraer un mayor número de clientes al negocio?
Si ( ) No ( )
8. ¿Conoce la dirección de la empresa en el cantón Pelileo? Si ( )
No ( )
9. ¿Algún familiar o amigo le ha comentado sobre la empresa Pc Store? Si ( )
28 2.4. Análisis de Información
2.4.1. Análisis de la entrevista
1. ¿La población del cantón Pelileo conoce su empresa y las actividades que desarrolla?
Dentro del cantón Pelileo hemos podido detectar que la población reconoce fácilmente a mi persona ya que yo desempeño actividades tecnológicas como soporte técnico y venta de softwares administrativos, contables y de control a pequeñas como grandes empresas del sector, pero si se interroga a una persona sobre el conocimiento de Pc Store manifiesta que no sabe qué empresa es ni su dirección.
2. ¿Cómo considera la participación de su empresa dentro del mercado tecnológico en el cantón Pelileo?
Mantenemos un nivel razonable que permite desarrollar adecuadamente nuestras actividades y así cumplir con nuestros intereses como empresa, pero necesitamos una mayor penetración de mercado que permita un mejor reconocimiento de nuestra empresa dentro del mercado tecnológico del cantón Pelileo.
3. ¿La publicidad que usted efectúa cree que contribuye con el posicionamiento de su empresa?
Los esfuerzos realizados en tanto a publicidad y promoción no han tenido mayor importancia dentro de la empresa, que creo que ha afectado mucho con la problemática del posicionamiento de Pc Store, siendo de vital importancia realizar actividades enfocadas en la publicidad de nuestra empresa.
4. ¿Los medios publicitarios utilizados por la empresa han permitido dar a conocer a Pc Store en el cantón Pelileo?
29 Interpretación:
Se ha logrado evidenciar que la problemática del posicionamiento identificada dentro de la empresa Pc Store se debe a varios aspectos y actividades que no han sido llevadas a cabo, generalmente para que la empresa logre posicionarse dentro del mercado tecnológico del cantón por lo cual es adecuado llevar a cabo acciones que contribuyan con la problemática de la empresa.
2.4.2. Análisis de la información
1. ¿Ha escuchado el nombre de la empresa Pc Store?
Gráfico Nº 1. Reconocimiento empresarial
Elaborado por: el autor Interpretación
El 55% de las personas encuestadas manifiestan que no han escuchado el nombre de la empresa Pc Store dentro del cantón Pelileo.
41%
55%
4%
PREGUNTA 1
SI
NO
30 2. ¿Reconoce usted este logo empresarial?
Gráfico Nº 2. Reconocimiento logotipo
Elaborado por: el autor Interpretación
El 60% de las personas encuestadas mencionan que no reconocen el logo de la empresa Pc Store.
40%
60%
PREGUNTA 2
SI
31
3. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente al escuchar Pc Store?
Gráfico Nº 3. Mente del consumidor
Elaborado por: el autor
Interpretación
El 72% de la muestra afirma que lo primero que se le viene a la mente al escuchar Pc Store es computadores.
72% 13%
7% 3%
5%
PREGUNTA 3
32
4. ¿Cuál cree que es la actividad comercial que realiza la empresa Pc Store?
Gráfico Nº 4. Actividad Empresarial
Elaborado por: el autor
Interpretación
De las personas encuestadas se puede determinar que el 78% tiene conocimiento de la actividad a la cual se dedica la empresa, la cual es la tecnología.
0%
78% 16% 6%
PREGUNTA 4
Productos de primera necesidad
Tecnología
Textil
33
5. ¿Alguna vez ha realizado alguna compra dentro de la empresa?
Gráfico Nº 5. Comportamiento del consumidor
Elaborado por: el autor Interpretación
El 65% de la muestra seleccionada menciona que ha realizado por lo menos una compra dentro de la empresa Pc Store
65% 35%
PREGUNTA 5
SI
34
6. ¿Qué medios publicitarios considera adecuados para dar a conocer a la empresa Pc Store?
Gráfico Nº 6. Medios publicitarios
Elaborado por: el autor Interpretación
De las personas encuestadas el 36% referido a Internet (Redes Sociales) y el 32% referido a Periódicos manifiesta que son medios de publicidad adecuados para la empresa.
23%
9%
32% 36%
PREGUNTA 6
Radio
Televisión
Periódicos
35
7. ¿Cree usted que con una mejor publicidad se puede atraer un mayor número de clientes al negocio?
Gráfico Nº 7. Publicidad efectiva
Elaborado por: el autor
Interpretación
El 94% de las personas encuestadas afirma que una mejor publicidad dentro de la empresa contribuye a la atracción de un mayor número de clientes.
94% 6%
PREGUNTA 7
36
8. ¿Conoce la dirección de la empresa en el cantón Pelileo?
Gráfico Nº 8. Localización empresarial
Elaborado por: el autor
Interpretación
De las personas encuestadas el 77% manifiesta que no conoce la dirección de la empresa Pc Store en Pelileo
23%
77%
PREGUNTA 8
37
9. ¿Algún familiar o amigo le ha comentado sobre la empresa Pc Store?
Gráfico Nº 9. Comunicación boca a boca
Elaborado por: el autor
Interpretación
El 82% de la muestra manifiesta que ninguna persona le ha comentado sobre la empresa Pc Store.
18%
82%
PREGUNTA 9
SI
38 f) Propuesta
La presente propuesta se encuentra enfocada en el diseño de un plan de marketing en la empresa Pc Store de la ciudad de Pelileo específicamente dentro del territorio o casco urbano del cantón ya mencionado, con la finalidad de mejorar y aumentar el nivel de posicionamiento de la empresa, contribuyendo con todos los procesos desarrollados dentro de la empresa Pc Store, permitiendo así el continuo desarrollo y crecimiento organizacional.
Así también la empresa Pc Store busca cubrir las necesidades de sus clientes mediante estrategias de marketing adecuadas tanto de pre-venta, venta y post-venta, permitiendo satisfacer tanto los intereses de los consumidores como los intereses de la empresa.
3.1. Nombre de la propuesta
Plan de marketing para el posicionamiento de la empresa Pc Store.
3.2. Objetivo de la propuesta
Incrementar el posicionamiento de la empresa Pc Store dentro del casco urbano del cantón Pelileo mediante un Plan de Marketing.
3.3. Esquema de la propuesta
39
Gráfico Nº 10. Esquema de la propuesta
Fuente: Dirección de Marketing Kotler y Keller
Elaborado por: Galo Medina basado en el modelo del autor Kotler y Keller
3.4. Resumen Ejecutivo
Pc Store es una empresa dedicada a la comercialización de productos tecnológicos, nace con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes, los cuales en su diario vivir demandan del uso de dispositivos tecnológicos que permitan realizar sus actividades cotidianas de manera eficaz y eficiente, buscando siempre ofrecer al mercado productos de la más alta tecnología, calidad a precios accesibles del mercado al cual se orienta la empresa.
Pc Store fue fundada un 5 de febrero de 2003 en la ciudad de Ambato, presidida por el Ing. Hernán Medina, siendo el un joven emprendedor que inicio a muy temprana edad a incursionar en el mundo de la comercialización de productos tecnológicos; inicio sus actividades con un pequeño local comercial en el centro de la ciudad comercializando principalmente computadores y brindando soporte técnico a las mismas. Actualmente la empresa desarrolla sus actividades en la ciudad de Pelileo dentro de la cual cuenta con un adecuado local comercial y personal calificado el cual está orientado a brindar un buen servicio al cliente.
Pc Store, maneja dos estrategias comerciales para su negocio. La primera estrategia implementada fue business to consmuer B2C en la cual su enfoque se dirigió
Resumen Ejecutivo
Análisis de Situación
Estrategia de Marketing
Finanzas
40
principalmente en la venta directa de sus productos al consumidor final. La segunda estrategia que maneja la empresa es business to business B2B, enfocada a las ventas al por mayor, principalmente de computadores, sistemas contables y soporte técnico a reconocidas empresas e industrial de la provincia.
En el presente trabajo se propuso establecer estrategias de marketing que permitan incrementar el posicionamiento dentro del mercado de la empresa Pc Store, su objetivo principal fue penetrarse en el mercado de manera rápida y considerable gracias a modelos de negocio sólidos y una planeación a largo plazo, se analizó factores internos y externos para determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que poseía la empresa , luego se realizó un estudio minucioso de la situación actual de la misma, para establecer una estrategia idónea con la que se pueda cumplir con los objetivos propuestos.
También se realizó con el fin de identificar nuevas estrategias y acciones que permitan elevar la productividad de la empresa, proporcionando así a nuestros clientes productos de alta gama y calidad logrando satisfacer las necesidades identificadas y así logrando como organización obtener una ventaja competitiva sobre la competencia.
3.5. Análisis de Situación
La empresa Pc Store se encuentra varios años dentro del mercado de la tecnología, la empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Pelileo perteneciente a la provincia de Tungurahua, la cual es conocida por su alto nivel de comercio principalmente de textiles procesados.
41
Los principales productos y servicios comercializados por la empresa son: - Computadores de escritorio y portátiles.
- Accesorios y repuestos de computadores. - Teléfonos celulares, tablets, impresoras.
- Soporte técnico de todo dispositivo tecnológico. - Softwares administrativos, contables y de facturación.
A continuación presentamos la información porcentual por venta de productos y servicios dentro de la empresa Pc Store, en el cual clasificamos cada producto y/o servicio en categorías que reflejen valoraciones claras y precisas permitendo una interpretación correcta sobre los ingresos generados dentro de la organización:
PRODUCTO % DE INGRESOS
Computadores de escritorio y portátiles 22%
Accesorios computacionales 5%
Teléfonos móviles 6%
Tablets y relojes touch 4%
Impresoras 11%
Soporte técnico 19%
Sistemas contables 30%
Instalación de software 3%
Total 100%
Por lo tanto se va a potenciar las ventas en las categorías con mayor porcentaje identificadas en el cuadro presentado, contribuyendo con el incremento de los ingresos totales hacia la organización.
Por lo cual hemos analizado que, las categorías a considerar dentro de la empresa Pc Store para logar potenciar los ingresos de la organización son:
- Sistemas contables
- Computadores de escritorio y portátiles - Soporte técnico
42
ofertados como los proveedores con los que mantenemos relaciones son indispensables para nuestras actividades. El recurso con mayor importancia dentro de Pc Store es el talento humano ya que contamos con técnicos especializados dotados de conocimientos y experticia que permiten un asesoramiento, servicio técnico de todo tipo de recurso tecnológico que en la actualidad manipula el ser humano, siendo estas recursos y actividades de gran ayuda para que nuestra empresa obtenga un mejor posicionamiento de mercado frente a los de la competencia.
Para Pc Store es un gran reto mantener al negocio con una ventaja competitiva frente a la competencia ya que en el mercado existen productos tecnológicos a precios bajos en relación a los nuestros, pero la calidad y el desempeño de nuestra línea de productos han permitido que la empresa tenga la aceptación de los consumidores generando rentabilidad para la empresa.
La inversión que realiza Pc Store es relativamente alta ya que día a día las grandes marcas de tecnología lanzan al mercado productos nuevos e innovadores de los cuales debemos abastecernos para cubrir así los requerimientos por parte de los consumidores, de tal manera la empresa ha logrado retener un gran número de clientes, generando así ingresos que contribuyen al crecimiento organizacional.
3.5.1. Análisis FODA
43 Desarrollo de la Matriz Estratégica
El desarrollo de la matriz estratégica es desarrolla del cruce de los componentes del FODA permitiendo generar estrategias que contribuyan con el posicionamiento de la empresa Pc Store dentro del casco urbano de la ciudad de Pelileo.
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Ampliar la variedad de productos con el objetivo de mantener la fidelización de los clientes
1. Incluir en los productos valor agregado que diferencia de la competencia.
FORTALEZAS
1. Suficiente número de trabajadores para el desarrollo normal de las actividades de la empresa.
2. Productos de alta calidad con garantía. 3. Recurso económico adecuado para las actividades normales de la empresa.
4. Herramientas tecnológicas necesarias para las actividades de soporte técnico.
5. Buen ambiente laboral.
6. Precios competitivos en el mercado.
DEBILIDADES
1. Recurso económico insuficiente ante contingencias.
2. Escaso nivel de capacitación hacia el personal.
3. Actividades no desarrolladas de acuerdo a un proceso sistemático y ordenado.
4. Espacios limitados para el desarrollo normal de actividades en el local comercial.
5. Desabastecimiento en productos de mayor demanda.
OPORTUNIDADES
1. Mercado tecnológico creciente en el cantón Pelileo.
2. Uso en gran porcentaje de redes sociales por parte de la población.
3. Comercialización a través de nuevos canales de venta (online).
4. Importación directa de productos.
5. Alianzas estratégicas con empresas textiles del sector.
6. Creación de nuevos puntos de venta.
AMENAZAS
1. Incorporación de nuevos competidores al mercado.
2. Comercialización de productos de contrabando en el mercado a precios bajos. 3. Competencia desleal.
4. Aumento de aranceles a productos importados.
6. Inestabilidad política del país
7. Políticas de austeridad por parte del gobierno.
44 2. Creación de nuevos puntos de venta con productos y servicios que mantengan precios competentes.
3. Brindar una atención personalizada mediante un servicio diferenciado por parte del personal de la empresa.
2. Publicitar a la empresa mediante marketing digital en redes sociales de mayor interacción con los clientes.
3. Capacitar y apoyar procesos de desarrollo profesional del personal de la empresa.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. Establecer relaciones de negocio con proveedores logrando ofrecer al cliente productos de calidad con precios accesibles.
2. Incrementar los servicios ofrecidos al cliente mencionando el personal calificado que posee la empresa para dicha actividad.
3. Aprovechar la variedad de productos servicios para establecer estrategias de ventas diferenciada como descuentos y promociones.
1. 1. Capacitar al personal con la finalidad de ganar una ventaja ante la competencia. 2. 2. Diseñar un modelo de muestra o
exhibición de los productos permitiendo optimizar el espacio actual.
3. 3. Publicitar a la empresa por medios de comunicación confiables y de cobertura para dar a conocer nuestros productos.
3.5.2. Competencia
Pc Store como empresa se encuentra generando su propio mercado. Teniendo en cuenta que existen otras empresas dentro del mercado que comercializan productos y servicios similares a los nuestros. Pc Store es la única empresa la cual ofrece al consumidor un completo asesoramiento tecnológico ya que no solo la empresa se dedica a la comercialización de productos tecnológicos, sino también a soporte técnico autorizado por las principales marcas comercializadas, venta de softwares administrativos, contables y de facturación a grandes empresas e industrias de la provincia.
45
Matriz de evaluación de perfil competitivo de la empresa Pc Store
Se ha considerado los factores claves de éxito que una organanización hoy en día debe tener de un instructivo publicado por parte de la prestigiosa escuela de negocios OBS Business School, dentro del cual se enfatiza en que si una organización escoge adecuadamente los factores en cuales trabajar va a conseguir el éxito empresarial.
Mientras que para la realización de la Matriz del perfil competitivo hemos adoptado el modelo que plantea el autor Apolinar García en su libro Estrategias Empresariales, en el cual se establece una ponderación y calificación que debe ser asignada a cada factor clave llegando a obtener un resultado que refleje el estado competitivo de la organización.
Ponderación:
Sin Importancia: 0.01 Muy Importante: 1.0 Calificación:
1 = Debilidad importante 2 = Debilidad menor 3 = Fortaleza menor 4 = Fortaleza importante
HardTech Pc
Technology
Servicios PC Pc Store
Factores claves de éxito
Ponderación Calif Valor Calif Valor Calif Valor Calif Valor
Ubicación estratégica
0,2 3 0,6 4 0,8 2 0,4 4 0,8
Imagen corporativa
0,3 3 0,9 3 0,9 3 0,9 4 1,2
Fidelización de clientes
0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15
Atención al cliente
0,2 2 0,4 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Disposición a innovarse
0,05 2 0,1 2 0,1 2 0,1 3 0,15
Precios
competitivos con