1.4. Posicionamiento
1.4.3. Factores que inciden en el Posicionamiento
Emprende (2018) expresa que son cuatro los factores que determinan el posicionamiento que un producto tiene en el mercado:
1. el producto en sí;
2. la empresa que lo respalda;
3. los productos y empresas competidores; 4. los consumidores
El producto
Se ha de tener presente que no en todos los productos resulta igual de sencillo realizar una estrategia de posicionamiento. Actuarán varios factores referentes al tipo de
producto de que se trate, de los tributos que lo hagan diferente de otros productos, de la empresa en cuestión.
La empresa
Los productos proceden de las empresas y éstas tienen su propia historia, su sede social, una nacionalidad, y una ideología global que trasciende al producto; es algo con lo que estamos familiarizados. Por ejemplo, podemos observar las connotaciones que tiene el lugar de procedencia de un producto comparando las diferentes cualidades que se atribuyen a la cerveza elaborada en Alemania y a la de Japón; o los exóticos y sublimes atributos de un caviar iraní en comparación con un caviar alemán. En este sentido, un producto que se encuentre respaldado por una marca conocida o que se venda en un establecimiento con muy buena imagen, apreciará que las características de sus productos se verán realzadas. No es lo mismo comprar un producto en los famosos almacenes Harrods, que comprar el mismo producto en una tienda de barrio.
La competencia
Resulta de gran interés comparar la participación en el mercado con lo que podríamos denominar “la participación en la mente”. En un mercado determinado, las participaciones pueden tener la siguiente configuración:
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Sin embargo, las participaciones en la mente de los consumidores, medidas por la frecuencia de las menciones espontáneas o inducidas en las encuestas, podrían representarse así:
En muchos casos, el líder del mercado tiene una participación mayor en la mente del público que la que le corresponde en el mercado. Sólo a veces, se detecta uno de esos casos raros en los que el líder del mercado no es a la vez la marca dominante en la mente del consumidor, entonces probablemente se esté avecinando un cambio importante.
Los consumidores
El consumidor desempeña un papel fundamental en esta cuestión. Los otros tres factores contemplados (producto, empresa, competencia), tienen una influencia sobre la posición no tanto por lo que en sí mismos, sino por la forma en que los percibe el cliente.
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Son pues determinantes en el posicionamiento de un producto, las percepciones que el consumidor tiene acerca de éste, más que las evaluaciones que el consumidor haga con respecto al producto.
Pero independientemente de que el consumidor sea la clave de estos factores mencionados, la propia percepción del consumidor -la que él tiene de sí mismo- afecta en gran medida al posicionamiento. Si el consumidor, por ejemplo, se ve a sí mismo progresista, exigirá una modernización al producto.
La realidad es que los consumidores cambian de actitud frecuentemente dependiendo del producto que consuman. Por ejemplo: cuando compramos un perfume, el hechizo subjetivo del producto, el envase, el nombre, el reclamo publicitario, nos dominan por completo.
Naturalmente, es imposible determinar la posición ocupada por un producto si no se dispone, al menos, de algunos indicios sobre el juicio del consumidor con respecto a la categoría de productos y sobre el tipo de atributos característicos que son importantes para él en esa categoría.
Borello (2000) manifiesta que existen 5 factores básicos que influyen en ellos para crear, mantener o modificar uno u otro posicionamiento, una u otra imagen o reputación positiva o negativa. De esos cinco factores, cuatro pueden ser controlados de forma directa por la empresa. Son los siguientes:
a. Productos y servicios que ofrece:
Variedad, coherencia, calidad y precios de la gama, cartera o portafolio de productos y/o servicios de la empresa.
b. “Atmósfera” que se ha creado físicamente en su empresa: Organización visible, decoración, iluminación, limpieza, etc. c. Actividades formales de comunicación
Publicidad, promoción, mensajes que trasmiten los vendedores, correspondencia, avisos y anuncios varios, etc.; que su empresa hace llegar al público y a sus clientes.
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d. Calidad de las relaciones personales con la clientela:
Actitud del personal, forma como son recibidos y atendidos los clientes, trato y cortesía en el teléfono, aspecto físico de su personal.
El quinto factor que solo es parcialmente controlado por la empresa es la denominada:
e. Comunicación “boca a boca”
Esta se produce en el público de forma verbal y espontánea y transmite, de una persona a otra, mensajes, críticas, comentarios, juicios y hasta cotilleos positivos o negativos sobre su empresa.
En criterio del autor el posicionamiento de una empresa es la imagen y demás aspectos que son percibidos por el público en general y por los clientes de una empresa, así también el posicionamiento es el lugar de una empresa, marca y sus productos dentro de la mente del consumidor. Para determinar el nivel de posicionamiento empresarial es adecuado tomar en cuenta a los factores de posicionamiento los cuales permiten hacer medible este aspecto mediante la correlación de cada uno de los factores con la empresa llegando así a obtener un resultado que permita determinar cómo se encuentra una empresa en el aspecto de posicionamiento.
Un adecuado posicionamiento empresarial permite lograr una ventaja competitiva sobre la competencia contribuyendo en todos los aspectos que desempeña una organización dentro del mercado.
e) Metodología
2.1. Tipo de Investigación
2.1.1. Modalidad de investigación
La modalidad de investigación a aplicar es un paradigma de investigación mixta con énfasis en un enfoque cualitativo para nuestra investigación.
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La tipología de investigación para nuestra investigación será la investigación acción la misma que tiene como finalidad resolver problemas cotidianos e inmediatos y mejorar prácticas concretas. Como propósito fundamental está aportar información que guíe la toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales.
Finalmente, el alcance de aplicación seleccionado para nuestra investigación es el descriptivo ya que nos permite analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes.
2.2. Población y Muestra 2.2.1. Población
La población es el grupo o cantidad de personas que conforman un lugar, sector u área específica en donde una empresa desarrolla sus actividades.
La población del cantón Pelileo cuenta con 56.600 habitantes según el censo de población y vivienda de INEC año 2010, dentro del casco urbano encontramos a 10.131 habitantes mientras que en el sector rural encontramos 46.469 habitantes.
2.2.2. Muestra
La muestra es una parte o sección de la población el cual vamos a estudiar, las personas incluidas dentro de la muestra son personas muy cercanas y relacionadas a nuestro giro de negocio.
Para determinar la muestra hemos visto adecuada realizarla a la población urbana de este cantón ya que la empresa se desempeña en dicha zona y sus principales clientes son del sector urbano o del centro del cantón.
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n = tamaño de la muestra
N= tamaño del universo = 10.131 p = probabilidad de éxito= 0,5 q = probabilidad de fracaso= 0,5 Z = 95% de confianza equivale a 1,96 e = error de estimación= 0,1
n=
1.96 ∗10131∗0.5∗0.5 0.01 ∗(10131−1)+1.96 ∗0.5∗0.5n=
3.84∗10131∗0.5∗0.50.01∗(10130)+0.96n=
9725,76102.16 n= 95La muestra seleccionada para el estudio es de 95 personas.