FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN,
CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN DE CUENTAS.
“Plan comunicacional, publicitario y de imagen e identidad,
para la construcción de la marca ciudad del Cantón Loja.”
AUTORA: Daniela Maritza Mena Altamirano. DIRECTOR: Lcdo. Gonzalo Pacheco Mena.
II
FIRMA DE RESPONSABILIDAD Del contenido de la presente tesis se responsabiliza la autora.
_______________________________
III
TABLA DE CONTENIDOS Página
Introducción ……….. VII
Protocolo
1. Problema ……….. VIII 2. Tema ………. VIII 3. Objetivos ……….. VIII 4. Idea A Defender ……….. IX
Marco Teórico Capítulo I
1. Marca ……….. 1
1.1. ¿Qué es marca? ……… 1
1.2. Imagen de marca ……….. 1
1.2.1. Awareness ………... 2
1.2.2. Brand Equity ……… 2
1.2.3. Branding ………... 2
1.3. ¿Qué es marca ciudad? ………... 3
1.4. Importancia de crear una marca ciudad ……… 3
1.5. La ciudad como producto ………. 4
1.5.1. El ciclo de vida del producto ciudad ………. 5
Capítulo II 2. Marketing de ciudades ………... 7
2.1. Plan estratégico de la ciudad ………... 7
IV
2.2.1. Estrategia de segmentación diferenciada en las
ciudades……….……… 10
2.2.2. Estrategia de segmentación indiferenciada en las ciudades ………. 12
2.2.3. Estrategia de segmentación concentrada o de enfoque en las ciudades ………. 12
2.3. Estrategia de posicionamiento en las ciudades ………. 13
2.4. Entorno ………. 13
2.4.1. Microentorno ………. 13
2.4.2. Macroentorno ……… 13
2.4.3. Los consumidores ……… 14
2.5. Marketing Mix ………. 14
2.5.1. Producto ……… 15
2.5.2. Precio ………. 16
2.5.3. Plaza ……….. 16
2.5.4. Promoción – Publicidad ……….. 16
2.6. Campaña de publicidad ………. 17
2.7. Mensaje publicitario ……… 18
2.8. Planeación estratégica ……….. 18
2.9. Metas publicitarias ……….. 18
2.10. Estrategia publicitaria ……… 21
Capítulo III 3. Imagen e identidad ……….. 22
3.1. ¿Qué es un manual de identidad corporativa? ……….. 22
3.2. Logotipo, isotipo, isologo e imagotipo ……….. 23
3.2.1. Psicología del color ……….. 31
V
4.1. Generalidades de la Provincia de Loja ……… 36
4.2. Cantón Loja ……….. 37
4.2.1. Datos Generales ……… 37
4.2.2. Atractivos turísticos naturales y culturales ……… 38
4.2.3. Parroquias del Cantón Loja ………. 38
4.2.4. Publicidad realizada en la Ciudad de Loja ……… 44
4.3. Loja – España ……….. 49
4.3.1. Generalidades ………... 49
4.3.2. Historia ……… 49
Capítulo V 5. Investigación ………. 50
5.1. Metodología de la investigación ……… 50
5.2. Métodos Teóricos ……… 50
5.3. Métodos Empíricos ………. 50
5.4. Recolección de la información ……….. 50
5.5. Técnicas o instrumentos de recolección de información ………….. 51
5.5.1. Técnica ………... 51
5.5.2. Universo ………. 51
5.5.3. Modelo de la entrevista ……… 53
5.5.4. Focus Group ……….. 53
5.5.5. Modelo de la encuesta ………. 53
5.5.6. Resultados del instrumento ………. 56
5.6. Aprendizaje de la investigación ………. 74
Capítulo VI 6. Propuesta ………... 76
6.1. Estrategia de comunicación ……… 76
6.1.1. Metas comunicacionales ………... 76
VI
6.1.3. Situación de la marca ……… 77
6.1.4. Esencia ……… 77
6.1.5. Vínculo ……… 78
6.1.6. Posicionamiento ……… 78
6.2. Estrategia Creativa ……….. 79
6.2.1. Grupo Objetivo ………... 79
6.2.2. Mensaje básico ……….. 79
6.2.3. Reason Why ………... 79
6.2.4. Tono, Estilo y Atmósfera ………. 80
6.2.5. Racional creativo ……… 80
6.2.6. Tema de campaña ………. 80
6.2.7. Modelo de cuadro básico de los elementos ……….. 80
6.3. Desarrollo de marca ………. 84
6.3.1. Imagotipo ……… 84
6.3.1.1. Justificación ………. 84
6.3.2. Slogan ………. 85
6.3.2.1. Justificación ………. 85
6.3.3. Marca ……….. 86
6.4. Manual de uso de marca ……… 87
6.5. Piezas Gráficas ……… 119
6.6. Postales ……… 130
6.7. Internet ……….. 121
6.8. Stand ………. 134
Conclusiones ………. 135
Recomendaciones ……… 136
Glosario ……….. 137
VII
INTRODUCCIÓN
La actividad turística es un suceso social y cultural, además de comercial y
económico, de ahí parte la idea de incrementar un plan de comunicación
publicitaria para el Cantón Loja, logrando con ello exponer las fortalezas,
características, y ventajas comparativas de la cuidad.
El presente trabajo está encaminado a la elaboración de la marca ciudad del
Cantón Loja desarrollada mediante los principios, tácticas y bases estratégicas
del desarrollo de territorios, generado por el citymarketing o marketing de
ciudades, conjunto de herramientas que permiten la promoción de la ciudad
como destino turístico tanto a nivel nacional como internacional, creando así
una estrategia de desarrollo de la ciudad orientada a captar turistas, creando
fuentes de ingreso para así satisfacer las necesidades de los habitantes.
Además de generar una sana competencia entre ciudades turísticas, logrando
que los servicios a ofrecer cada día sean mejores.
Se considera que este proyecto será de gran ayuda para entender la
importancia de crear una marca ciudad, ya que contiene información referente
con lo que es marketing, dentro de este se hace referencia específicamente al
marketing de ciudades que es una buena implementación que se debería
tomar en cuenta en las diferentes ciudades del país; también cuenta con
información sobre publicidad y marca para que con ello podamos plasmar las
diferentes alternativas para promocionar a la ciudad, y hacer con todo esto una
marca sólida que garantice al Cantón Loja un avance hacia mejoras para toda
VIII
PROTOCOLO 1. PROBLEMA:
La falta de diferenciadores o detección de valores agregados que ayuden al
Cantón Loja a generar su marca ciudad, que le permita comunicar de manera
eficiente sus ventajas con el fin de poner a disposición de los potenciales
turistas nacionales e internacionales una ciudad atractiva en sus planes de
vacaciones y negocios. Además la carencia de un documento que permita a las
autoridades de la localidad organizar esta información.
2. TEMA:
“Creación de un plan comunicacional, publicitario y de imagen e identidad, para
la construcción de la marca ciudad del Cantón Loja.”
3. OBJETIVOS:
a. OBJETIVO GENERAL:
Realizar un plan comunicacional, publicitario, imagen e identidad, para la
construcción de la marca ciudad del Cantón Loja, basado en el marketing de
ciudades, para lograr el conocimiento del Cantón Loja dentro del mercado
nacional e internacional como un producto turístico.
b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Definir los fundamentos de marca e imagen de marca, analizando la
importancia de la creación de la marca ciudad.
• Identificarlos referentes conceptuales del marketing de ciudades y sus
IX
promoción, generando diferenciadores y distinguiendo los valores agregados
de marca.
• Distinguir el origen y desarrollo de identidad e imagen, como elementos
fundamentales que sostienen la construcción del manual de identidad
corporativa y sustenten en el planteamiento final el desarrollo del Manual de
Identidad para el Cantón Loja.
• Reconocer los principales referentes histórico – geográficos del Cantón Loja,
recabando además información sobre atractivos culturales, naturales, y
gastronómicos que sirvan como información de base para el planteamiento
de su marca ciudad.
• Realizar una investigación de campo que ayude en la recolección de
información relevante de los diferentes públicos objetivos sobre el Cantón
Loja para la realización de la marca ciudad.
• Contrastar la investigación teórica con la obtenida a través de la
investigación de campo para el planteamiento de la marca ciudad del Cantón
Loja
4. IDEA A DEFENDER
Realizado un plan comunicacional, publicitario, de imagen e identidad, para la
construcción de la marca ciudad del Cantón Loja, basado en el marketing de
ciudades, se lograría el conocimiento del Cantón Loja dentro del mercado
1
MARCO TEÓRICO CAPÍTULO I 1. MARCA
1.1. ¿QUÉ ES MARCA?
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.1
Nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes, servicios,
institución o idea que postula un vendedor.2
Un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos
que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio del de
la competencia.3
1.2. IMAGEN DE MARCA
Comprender el significado de marca requiere entender el simbolismo y las
asociaciones que crea la imagen de marca, es decir, la impresión mental que
los consumidores constituyen para un producto. Se crea significado para una
marca al generar asociaciones que conectan la marca con los estilos de vida,
los tipos de individuos que utilizan el producto y otras cualidades, tales como
valor y estatus. La riqueza de la imagen de marca determina la calidad de la
relación y las conexiones emocionales que vinculan al consumidor con una
marca.4
1
Cfr. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial Pearson Educación, México, p. 288.
2
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 33.
3
Cfr. RUSSELL, J. Thomas y cols. (2005), “Publicidad”. Editorial Pearson Educación, México, p. 86.
4
2
1.2.1. AWARENESS
Se trata de una de las fases por las que pasa el consumidor antes de la
compra. El futuro comprador empieza a estar alerta sobre las menciones que
se producen sobre el producto que le empieza a interesar.5
1.2.2. BRAND EQUITY
“El brand equity es la reputación, significado y valor que el nombre de la marca
o símbolo ha adquirido con el tiempo, mide el valor financiero que la marca
aporta a la empresa.”6
Término que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede
afectar el precio de compra de una compañía.7
1.2.3. BRANDING
Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administración estratégica del conjunto total de atractivos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifica la marca influyendo en
el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de
la marca. Está conformado por cinco elementos:
1. Naming – Creación de un nombre.
2. Identidad corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de una marca.8
5
Cfr. INTERNET:
de 2009.
6
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 35.
7
3
Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una
marca.9
1.3. ¿QUÉ ES MARCA CIUDAD?
La marca ciudad es, ni más ni menos el nombre de la ciudad misma, asociada
a un grupo de atributos que, percibidos por el público objetivo, provocarán
reacciones positivas o negativas. La marca es esa representación gráfica que
se crea para dar a conocer cualquier ciudad, dar una personalidad al lugar con
lo más valioso que posee y lo mejor que ofrece.
En el caso de las ciudades, su propio nombre se convierte en el principal
componente de la marca, ya que su singularidad y exclusividad son factores
básicos para que se las pueda identificar, reconocer y diferenciar. Una marca
de ciudad tiene que utilizarse como símbolo de su personalidad y debe estar
asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores
relacionados con el modelo de ciudad y con una significativa capacidad de
atracción.
La marca debe representar algo concreto y de interés, y debe ser creíble en el
sentido de vincularse a un determinado producto de ciudad, relacionado con
una realidad y un proyecto urbano.10
1.4. IMPORTANCIA DE CREAR UNA MARCA CIUDAD
Según Doris Capurro, socióloga y publicista, directora de la consultora
Management Press, detalló sus apreciaciones sobre el Segundo Congreso
Internacional de Citymarketing celebrado en Elche, España. Dijo lo siguiente:
“ningún país o ciudad podrá sobrevivir si no crea y desarrolla una marca que
4
respalde su identidad”. Una ciudad con marca logra materializar los intangibles
y competir por captar iniciativas que colaboren con la creación de riqueza y
brinden mejores oportunidades a los ciudadanos.11
1.5. LA CIUDAD COMO PRODUCTO
Es decir que el crear o generar una marca ciudad es muy importante, ya que
con ello nos permite tener una identidad, un nombre, y para algunos países
una reputación, es el poder dar a conocer al resto de personas las cualidades
que tiene una determinada ciudad y así diferenciarse de las demás para poder
competir en el mercado nacional e internacional.
La amplia definición señalada por Kotler (1998) cuando considera el producto
como cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo, proporciona la orientación que la ciudad debería
adoptar para la satisfacción de las necesidades del público objetivo.
La ciudad considerada como producto debe plantearse si es capaz de ser un
elemento atractivo para sus residentes, para los inversores y empresas, para
los turistas y visitantes, ya que para los residentes la ciudad es un lugar para
vivir, para trabajar, para el ocio y entretenimiento; para los inversores y
empresas, un lugar interesante donde invertir y situar las empresas; y para los
turistas y visitantes un lugar de interés cultural, de entretenimiento, de negocio
o de descanso.
“Todas estas perspectivas son caras de una misma ciudad cuyos atributos,
recursos naturales, medioambientales y todos sus activos, estando
estrechamente relacionados, potencian el valor del conjunto y tienen que ser
11
5
fortalecidos y desarrollados para apoyar el crecimiento de la ciudad y proyectar
su imagen a nivel interno y externo.12
1.5.1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CIUDAD ”
De la misma manera que un producto está sometido a la evolución de los
gustos de los clientes, y debe adaptar sus características a estos cambios en la
demanda, la ciudad como producto deberá también adaptar sus atributos,
características y servicios a la evolución de la demanda de los públicos
objetivo, ciudadanos, inversores, empresas, turistas o nuevos residentes.
Las fases del ciclo de vida de la ciudad como producto –introducción,
crecimiento, madurez y declive- necesitan en cada momento un apoyo
diferente de los restantes componentes del marketing mix que pone de
manifiesto la flexibilidad que debe tener el marketing operativo en la estrategia
de las ciudades.
1. La fase de introducción del producto ciudad.- Define en sus inicios a las ciudades emergentes, es decir ciudades capaces de proporcionar nuevos
12
DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 106.
Características de la ciudad.
El ciclo de vida del producto
Tiempo
Ι ΙΙ ΙΙΙ IV
6
servicios y características diferentes, que se adaptan a las nuevas necesidades
de los ciudadanos, de los inversores, o de los turistas.13
2. La fase de crecimiento del producto ciudad.- Representa la etapa de desarrollo de la ciudad, en esta fase se ha logrado atraer a los diferentes
públicos de la ciudad.14
3. La fase de madurez en el ciclo de vida del producto ciudad.- Son las ciudades globales, ciudades con un liderazgo en el mercado que han
conseguido atraer a los principales inversores, y que además son ciudades
atractivas para turistas y visitantes. En esta fase la ciudad posee los mayores
recursos y es capaz de desarrollar en el plan de marketing una estrategia de
segmentación diferenciada ante los distintos públicos objetivos.15
4. La fase de declive del producto ciudad.- Muchas ciudades se pueden encontrar en un proceso de declive, al igual que ocurre con algunos productos.
Algunos de estos productos ciudad tras una etapa de decadencia, son capaces
de retroceder a la de crecimiento ingeniando nuevas estrategias de marketing
mix.16
13
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 109 - 110.
14
IDEM. p. 110.
15
IDEM. p. 111.
16
7
CAPÍTULO II 2. MARKETING DE CIUDADES
El marketing de ciudades es un conjunto de herramientas que permiten la
promoción de la ciudad como destino turístico y de inversiones tanto a nivel
nacional como internacional, constituye una estrategia de desarrollo de la
ciudad orientado a satisfacer las necesidades de los usuarios actuales y atraer
nuevos.
El concepto city marketing sirve para denominar las estrategias mediante las
cuales una ciudad se convierte en marca.17
El City Marketing o mercadeo de la ciudades es una disciplina que trae las
técnicas de mercadeo al sector público. Esto para conseguir una mejor gestión
de las ciudades, procurando un desarrollo urbano armónico, potenciando sus
valores y oportunidades. La finalidad última del marketing de ciudades es el
desarrollo de una imagen pública de aceptación, en referencia a la ciudad y los
atractivos que contenga. Ciudades con capacidad para seducir a sus usuarios
para que las vivan, eleven la autoestima de los residentes y hagan posible la
llegada de turistas e inversionistas.18
2.1. PLAN ESTRATÉGICO DE LA CIUDAD
La aplicación de herramientas de marketing, como la planificación estratégica,
se está generalizando en la gestión de muchas ciudades, pero es necesario
definir cuál debe ser el papel del marketing en el marco de la gestión de una
ciudad. Es preciso conocer cuáles son los instrumentos que esta técnica
proporciona a la gestión de la ciudad y si existen diferencias entre esta técnica
y la planificación estratégica. Véase la siguiente figura.
17
Cfr. INTERNET: Guill, Diego; “La configuración del city marketing”.
18
8
El marketing de ciudades y el plan estratégico de la ciudad.
9
El marketing desempeña un papel fundamental en la planeación estratégica, ya
que proporciona la guía para la satisfacción de las necesidades de los clientes,
y además proporciona a los encargados de realizar la planificación las claves
para identificar las oportunidades y valorar las capacidades de la organización
para aprovecharse de ellas y desarrollar las oportunas estrategias.19
1. Ofrecer una visión global e intersectorial del sistema urbano a largo plazo. El marketing de ciudades proporciona una mejor aproximación a la
planificación de la ciudad y da una visión estratégica a la gestión urbana,
estimulando la comunicación entre los agentes económicos locales y el
exterior, utilizando las herramientas que, como la investigación comercial,
facilitaran la toma de decisiones en el ámbito de la gestión de la ciudad,
consiguiendo los siguientes objetivos:
2. Permitir identificar tendencias y anticipar oportunidades.
3. Formular objetivos prioritarios y concentrar recursos limitados en dichos
objetivos.
4. Formular y desarrollar la posición competitiva de la ciudad.20
El plan estratégico de la ciudad como herramienta para la gestión de la ciudad
permite cuantificar y evaluar los recursos con los que cuenta la ciudad,
diagnosticando sus fortalezas y debilidades, para aprovechar las oportunidades
y los cambios del entorno y lograr el crecimiento y desarrollo de toda la
colectividad.21
a. El diagnóstico de la situación de la ciudad, corresponde a esta fase evaluar y cuantificar los recursos de la ciudad, para conocer aquellos atributos de la
ciudad a mantener y desarrollar como puntos fuertes que permitirán mejorar la Las actividades que involucran a la función del marketing estratégico serían las
siguientes:
19
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 61.
20
IDEM. p. 63.
21
10
posición competitiva de la ciudad, así como la corrección de las debilidades
que restan capacidad de respuesta de la ciudad ante los cambios del entorno.
b. La fijación de la visión y de los objetivos a largo plazo, señalando las prioridades de la ciudad en función de sus recursos.
c. La segmentación y el posicionamiento estratégico, en esta fase se analizarán los segmentos de la ciudad, así como su evaluación para considerar
las capacidades y recursos de la ciudad y la elección del posicionamiento
interno o externo.
d. La realización del plan de marketing estratégico, recogiendo las acciones a desarrollar.
e. La implantación de las estrategias, el seguimiento y el control.22
2.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN EN LAS CIUDADES
La estrategia de segmentación de mercado, primera fase del proceso de
entrega de valor, significa la división del mercado total en grupos de clientes
homogéneos en cuanto a necesidades. Así, la segmentación del mercado
permite conocer si existen grupos de clientes desatendidos o no atendidos
suficientemente, y ayuda a establecer prioridades en el proceso de
planificación, con la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse.23
2.2.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA EN LAS CIUDADES
La estrategia de segmentación diferenciada es una estrategia multisegmento,
que significa que se diseñará una estrategia diferente para cada uno de los
públicos objetivos de la ciudad, es decir, para cada uno de los segmentos
22
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 63.
23
11
considerados: ciudadanos, inversores, empresas, turismo y visitantes o nuevos
residentes.24
Segmentos de la cuidad
Estrategia de segmentación diferenciada en la ciudad.
Atributos de la ciudad. La cuidad como producto Ciudades
residentes
• La calidad de vida residencial en la ciudad.
• La ciudad como aspiración.
• El mercado de trabajo.
• Calidad – precio de la vivienda.
• Equipamiento deportivos/ atracciones
culturales/ ocio y entretenimiento.
• El transporte público.
• La salud y la sanidad pública.
Residentes potenciales
• La calidad de vida en la ciudad.
• La relación calidad – precio de la vivienda.
Visitantes turismo urbano
• La ciudad centro comercial abierto.
• El ocio y entretenimiento.
• El patrimonio histórico.
• Los recursos naturales y la belleza del lugar.
• Las atracciones culturales y los museos.
• Ferias y congresos.
El turismo de negocios
• Viajes individuales.
• Viajes de incentivos.
• Segmento de reuniones.
• Asistencia a ferias y exposiciones.
Empresas • Oferta de suelo industrial.
• Oferta de suelo para usos terciarios.
• Precios del terreno.
• Incentivos fiscales.
• Disponibilidad en parques empresariales.
• Disponibilidad en parques tecnológicos.
• Clima empresarial.
• Cultura de trabajo en la ciudad.
• Transferencia de la innovación entre la
universidad y las empresas de la ciudad.
24
12
Inversores públicos y privados
• La ciudad que facilita mediante la gestión el
desarrollo de las inversiones, logra la esperada rentabilidad económica y la rentabilidad social.
2.2.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA EN LAS CIUDADES
Es el caso en el que la ciudad elige una estrategia igual para todos los
segmentos; no hace distinción entre los diferentes públicos objetivos, y elabora
un programa de marketing único para todos los segmentos buscando el
principal nexo de unión entre ellos. Determinar las características de esta
estrategia en las ciudades dependerá de sus atributos, en algunas ciudades se
ha utilizado el atributo de la calidad de vida como un nexo de unión entre las
necesidades de los ciudadanos y los nuevos residentes, los inversores y los
visitantes.25
2.2.3. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN CONCENTRADA O DE ENFOQUE EN LAS CIUDADES
Con esta estrategia la ciudad se centra en uno o pocos segmentos,
concentrando sus potencialidades y fortalezas sobre estos públicos objetivos
para lograr así una ventaja competitiva sostenible.26
25
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 96.
26
IDEM. p. 97.
13
2.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN LAS CIUDADES
La definición de la estrategia de posicionamiento configura la posición
competitiva que va a adoptar la ciudad, y tratará de que ésta sea más atractiva
que la del resto de ciudades competidoras en ese segmento, a un nivel local,
regional, nacional o internacional.27
2.4. ENTORNO
“El entorno son actores y fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones
provechosas con sus clientes meta.”28
2.4.1. MICROENTORNO
“Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como: la empresa, proveedores, mercados de clientes, competidores y
públicos”.29
2.4.2. MACROENTORNO
“Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales”.30
27
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 98.
28
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial Pearson Educación, México, p. 118.
29
IDEM. p. 118.
30
14
2.4.3. LOS CONSUMIDORES
Los consumidores somos personas, por tanto, desde el punto de vista del
marketing, es indispensable su estudio y para ello se recurre esencialmente, a
la sicología, y así debemos tener claro la diferencia entre el comprador y el
usuario.
Comprador es aquel individuo que simplemente adquiere un producto, en tanto
que, usuario es aquel que usa o utiliza un producto, bien o servicio; no
escapará al juicio del lector, que es perfectamente posible que una persona
pueda ser, a la vez, comprador y usuario.31
2.5. MARKETING MIX
El marketing mix es el conjunto de herramientas, tácticas controlables de
marketing, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla del marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades
pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las
“cuatro Ps”: producto, precio, plaza y promoción.32
“Es la combinación de funciones de marketing, incluyendo la publicidad, que se
utiliza para vender un producto.”33
La siguiente figura muestra las herramientas de marketing específicas que
abarca cada P.
31
Cfr. SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie, (2007), “Comportamiento del consumidor”, Editorial Prentice Hall, México, p. 113.
32
Cfr. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial Pearson Educación, México, p. 63.
33
15
Las cuatro Ps de la mezcla de marketing.
2.5.1. PRODUCTO
“Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.”34
“Se refiere a cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas.”35
34
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial Pearson Educación, México, p. 63.
35
IDEM. p. 278.
Clientes meta Posicionam iento buscado Producto Variedad de producto Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Precio Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas
16
“Incluye el diseño, el desarrollo, la operación y el desempeño del producto, el
branding y las dimensiones físicas del empaque”36
2.5.2. PRECIO
“Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.”37
“Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.”38
“Incluye el precio al que el producto o servicio se ofrece a la venta y el nivel de
rentabilidad que establece aquél”39
2.5.3. PLAZA
Plaza hace referencia a “los canales usados para llevar el producto del
fabricante al comprador. Incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta.”40
2.5.4. PROMOCIÓN - PUBLICIDAD
“Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a
los consumidores meta de comprarlo.”41
36
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 42.
37
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial Pearson Educación, México, p. 63.
38
IDEM. p. 353.
39
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 43.
40
17
“Trata de dar incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.”42
“Incluye venta personal, publicidad, relaciones públicas, marketing directo,
eventos y patrocinios, puntos de venta y los aspectos de comunicación del
empaque.”43
El propósito principal de la publicidad es motivar al grupo objetivo hacia una
acción de compra, informando, persuadiendo y recordando sobre las
características fundamentales de productos y servicios, a través de los
diferentes medios de comunicación, satisfaciendo así cada una de sus
necesidades.44
2.6. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Es el conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de
publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el
fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público
objetivo.45
El cómo (el mensaje)
La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de
publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan
sobre la base de objetivos.
Este plan debe contemplar:
El qué (el producto)
41
IDEM. p. 63.
42
IDEM. p. 495.
43
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 43.
44
Cfr. RUSSELL, J. Thomas y cols. (2005), “Publicidad”, Editorial Pearson Educación, México, p. 37.
45
18
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuánto (inversión-presupuesto)
El quién (el receptor)46
2.7. MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de
informar y persuadir, todo mensaje está estratégicamente bien sustentado en
cuanto va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla
con los objetivos propuestos en la campaña.47
2.8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La planeación estratégica es el proceso para determinar objetivos (lo que se
quiere lograr), decidir sobre las estrategias (cómo lograr los objetivos), e
implementar las tácticas (lo que le da vida al plan). Este proceso ocurre dentro
de un lapso específico de tiempo.48
2.9. METAS PUBLICITARIAS
Un objetivo es una meta a lograr, y en la publicidad están determinados por los
efectos que se quiere lograr.
46
Cfr. INTERNET.
47
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 101.
48
19
Los objetivos son declaraciones formales que están firmemente enfocados en
un efecto en particular, para los anunciantes es importante saber qué esperar
de una campaña o un anuncio.49
1. Un efecto específico que se pueda medir.
Cada campaña publicitaria y sus anuncios se deben guiar por objetivos
específicos, claros y mensurables. Se dice objetivos mensurables porque así
es como se determina la efectividad de la publicidad. Hay cinco requisitos para
un objetivo mensurable:
2. Un marco de tiempo.
3. Una línea de principio (dónde estamos o dónde comenzamos).
4. La meta (un estimado realista del cambio que la campaña puede crear; el
benchmarking se usa para justificar la meta proyectada).
5. Cambio en el porcentaje (restar la línea de principio de la meta; dividir la
diferencia entre la línea de principio)50
“Es un resultado final mensurable, formulado con claridad de un mensaje
publicitario.”51
49
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 188.
50
IDEM. p. 189.
La siguiente tabla muestra que las categorías de efectos principales también
sirven como una plantilla para establecer objetivos de publicidad.
51
20
Análisis de los objetivos de publicidad
El objetivo de este mensaje publicitario es …
Perc. Cogn. Afect. Asoc. Comp. Pers.
Captar atención y crear conciencia.
•
Establecer identidad de marca. • • •
Establecer o indicar la posición de marca.
•
Establecer o indicar la
personalidad e imagen de marca.
• •
Crear enlaces a asociaciones. • •
Indicar los recursos psicológicos o emocionales.
• •
Estimular el interés. •
Entregar información. •
Ayudar a entender los rasgos, beneficios, diferencias.
•
Explicar cómo hacer algo. •
Tocar emociones. •
Crear gustos por la marca. •
Estimular el reconocimiento de marca.
•
Estimular el recuerdo del mensaje de marca.
•
Estimular el deseo; preferencia de marca, intención de compra.
•
Crear convicción, creencia. •
Estimular el cambio de opinión o actitudes.
•
Estimular el comportamiento. (compra, llamar, hacer clic, visitar, etc.)
•
Estimular la repetición de compras.
•
Estimular la lealtad de marca. • • • Recordatorio de marca. • • •
Crear buzz (rumores),
comunicación de boca en boca.
•
Crear apoyo y referencias. •
21
2.10. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
“El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para
convencer al público objetivo de que tiene que comprar un determinado
producto. Estos elementos se configuran en distintas estrategias publicitarias.
Cada una de ellas es idónea en función del público al que va destinado.”52
52
INTERNET:
22
CAPÍTULO III 3. IMAGEN E IDENTIDAD
“Imagen de marca es el significado o representación mental especial que se
crea para un producto al darle un nombre e identidad.”53
Una identidad de marca debe ser distinta. En otras palabras, sólo representar
un producto en particular dentro de una categoría y debe ser reconocible y, por
tanto, memorable. Reconocer la marca significa que el consumidor conoce las
señales de identificación de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo de letra,
diseño y slogan) y puede conectar esas señales con el recuerdo de un mensaje
acerca de la marca o de una experiencia anterior de uso.54
3.1. ¿QUÉ ES UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA?
Identidad es un conjunto de características y atributos que, de manera objetiva,
mediante una reflexión metódica, bien subjetiva, es decir a una auto
apreciación inmediata, configuramos en conjunto de elementos definitorios y
diferenciadores de una entidad el cómo se presenta a un entorno o grupo
objetivo.
Imagen es el producto de esa identidad un retrato, al ser recibida, reflejada o
percibida por los observadores o público objetivo al que quiero llegar.
Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una
compañía. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la
marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la
compañía.
El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para mostrar
su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc.
53
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 113.
54
23
Los contenidos del manual se agrupan básicamente en seis grandes capítulos:
1. Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa. 2. Signos para utilizar en los medios de comunicación de masas: promoción, publicidad, relaciones públicas, etc.
3. Tipografía y elementos de aplicación a las comunicaciones de la empresa a través de papelería: papel de carta, sobres, facturas, etc.
4. Signos para colocar en edificios y señalización interna y externa: carteles, indicadores, etc.
5. Signos que se imprimirán en el parque móvil: camiones, furgonetas de reparto, etc.
6. Signos para colocar en equipamiento y uniformes del personal.55
Un manual corporativo es una herramienta que sirve para dar respuesta a las
preguntas sobre la identidad visual de una empresa, es decir, el uso del
isologotipo, los colores institucionales, la forma en que se combinan, la
señalética, entre muchas otras variantes del diseño.
El manual es una guía práctica, que debe marcar con claridad los criterios a
seguir para la aplicación de un programa de identidad. El objetivo del manual
corporativo es su implementación real, llevando a la práctica su contenido
normativo, a partir de un plan que incluya fechas y métodos de aplicación.56
3.2. LOGOTIPO, ISOTIPO, ISOLOGO E IMAGOTIPO Logotipo
Por definición según RAE, “Logotipo es el distintivo formado por letras,
abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o
producto.”
55
Cfr. INTERNET: 14 de 2009.
56
Cfr. INTERNET:
24
Es decir, es una marca es la representación verbal de una o varias palabras
mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las
palabras, a las tipografías.57
Isotipo
Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición
espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal.
Etimológicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una
imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente
esa realidad, trata de buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo
tanto, Iso viene a significar icono y/o imagen.
En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la
imagen o sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores,
personalidad, carácter y principios de dicha empresa. Es por esto, que hacer
un buen Isotipo es todo un arte y requiere de un profundo análisis de la
empresa, creatividad y capacidad de síntesis, para que con los mínimos
elementos, lograr el “Iso” de la empresa, es decir, el “igual” de la empresa de
57
Cfr. INTERNET:
FUENTE: INTERNET:
25
forma visual. Sinónimos de isotipo: Icono, Símbolo.58
Es decir, corresponde a una variante del logotipo en la que son utilizadas una
inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para
formar un signo fundido en una sola unidad.
Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos o Símbolos:
Monograma:
Según la RAE: “Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas.”
En este caso, la palabra cifra lógicamente no se refiere a un número, sino tal y
como también define la RAE: “Enlace de dos o más letras, generalmente las
iniciales de nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos,
marcas, etc.”
59
Anagrama:
Tiene dos significados que pueden llevar a confusión:
Un anagrama es una palabra o frase que resulta de la transposición de letras
de otra palabra o frase. Por ejemplo: ROMA - AMOR -OMAR - MORA - RAMO
26
También se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por
letras, por lo que guarda cierta similitud con el monograma.
Aunque técnicamente, el anagrama como parte del diseño de una marca,
emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma
“logotipada”. Es decir, en base a esas letras se crea una nueva palabra que se
lee como tal.
El anagrama utiliza comúnmente contracciones que facilitan la denominación
cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente, por
ejemplo IMPEX podría ser un anagrama de Importación y Exportación.60
Y del monograma se diferencia en que en el caso de las siglas no se intenta
crear un símbolo fundido en una sola unidad, sino que las letras están bien
diferenciadas por separado. Sigla:
Según la RAE: Palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una
expresión compleja.
La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulación fonética, es decir, que
en el caso del anagrama se crea con las iniciales una nueva palabra que se lee
como tal, mientras que en las siglas hay que leer letra a letra.
27
Inicial:
En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o
nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de
síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate.62
Firma:
Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el
elemento formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una característica
propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al
nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano
para dar autenticidad a un determinado producto.
A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es
aplicada en la actualidad en productos o servicios normalmente de calidad o
exclusivos, más frecuentemente cuando se quiere destacar la personalidad de
una persona en concreto, es decir, cuando son productos o servicios “de
28
Pictogramas
Según la RAE: Signo de la escritura de figuras o símbolos.
En diseño se trata de una marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma
de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los
objetos y formas de la realidad cotidiana.
Digamos que un pictograma trata de expresar con una imagen sintetizada una
palabra. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de
escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados
principalmente para la elaboración de sistemas de señalización o como parte
figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del
lenguaje hablado y escrito así como por su alta pregnancia.64
Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representación reconocible de la realidad. Son formas fácilmente asociables a objetos,
animales, frutas, etc. Normalmente, si hablamos de una marca comercial, se
busca siempre encontrar la máxima síntesis sin perder el significado, ya que
está demostrado que en diseño “menos es más”, por lo que en estas
representaciones realistas, se suele jugar mucho con las siluetas y contornos Un pictograma se puede a su vez subdividir en dos tipos:
29
de los objetos, eliminando todo detalle innecesario que no defina la esencia del
objeto.65
Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra (al menos de forma rápida) una relación evidente con algún elemento de la
realidad. Son formas abstractas que destacan normalmente por sus
sensaciones, mediante colores, formas y composiciones. En estos casos su
fuerza y pregnancia suele residir normalmente en la pureza de la geometría y/o
en el significado intrínseco y subliminal que tienen determinadas formas,
grosores, líneas e inclinaciones, además claro está de los ya mencionados
colores.66
65Cfr. INTERNET:
66IDEM.
FUENTE: INTERNET:
FUENTE: INTERNET:
30
Isologo e Imagotipo
Vienen a significar casi lo mismo, ya que se trata de fundir las palabras isotipo
y logotipo de 2 diferentes maneras. Por lo tanto, ambas palabras significan la
interacción entre el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca se compone
de símbolo y palabra(s).67
Pero hay una diferencia fundamental entre estos dos términos casi iguales:
Isologo (o logosímbolo):
Es el texto y el icono fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la
imagen o la imagen dentro del texto.
Imagotipo:
Cuando existen ambos elementos pero están separados, comúnmente el icono
arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la derecha, etc.
Eso ya es variable en cada caso y precisamente al estar independientes, tienen
mucha mayor libertad para formar diversas composiciones.68
67
Cfr. INTERNET:
68
IDEM.
FUENTE: INTERNET:
31
3.2.1. PSICOLOGÍA DEL COLOR El Color
Es un fenómeno físico de la luz o de la visión.
Es un proceso neurofisiológico cuando hablamos de sensaciones.
Es la impresión producida el incidir en la retina de los ojos los rayos luminosos
difundidos o reflejados de los cuerpos.69
69
Cfr. MURILLO, Hernán, (2002), “Cromática en la comunicación”, editora edimpres.
FUENTE: INTERNET:
34
Armonía y Contraste
Contraste máximo de códigos sobre fondos
35
¿Qué es color realmente?
La cadena de efectos entre la luz y la sensación de colores.
¿Cuándo y por qué cambia el color su aspecto? La adaptación a la intensidad de la luz.
La adaptación del color a la luz.
El contraste simultáneo.
La influencia de la iluminación.70
70
36
MARCO CONTEXTUAL CAPÍTULO IV 4. LOJA
4.1. GENERALIDADES DE LA PROVINCIA DE LOJA
La provincia de Loja, la más austral del Ecuador, posee hermosos paisajes
naturales conformados por un laberinto sistema orográfico, diversas fajas
climáticas, donde se desarrolla una infinidad de flora silvestre y agrícola, y
habita una variada fauna salvaje y doméstica.
1. Capital: Loja
2. Fundación: 25 de junio de 1824. 3. Extensión: 11.300 km2.
4. Límites provinciales:
Norte: provincias del Azuay y El Oro
Sur: República del Perú
Este: provincia de Zamora Chinchipe
Oeste: provincia de El Oro y Perú.
5. Clima: tropical seco, subtropicales seco y templado, templado y frío andino. 6. Organización Política Administrativa: 16 cantones y 75 parroquias
rurales.
7. Educación Superior:
Universidad Nacional de Loja
Universidad Técnica Particular de Loja
Universidad Internacional del Ecuador Sede Loja
Instituto Tecnológico “Los Andes”
Instituto Tecnológico “Sudamericano”
Conservatorio Nacional de Música “Salvador Bustamante Celi”71
71
37
4.2. CANTÓN LOJA 4.2.1. DATOS GENERALES Fundación
La ciudad de Loja, tuvo dos fundaciones efectuadas por el capitán Alonso de
Mercadillo; la primera el 15 de agosto de 1546 con el nombre de ciudad de La
Zarza, en el valle de Garrochamba o Cangochamba hoy Catamayo; la segunda
el 8 de diciembre de 1548 con el nombre de Loxa de La Inmaculada
Concepción, en el valle de Cuxibamba que significa llanura risueña, entre los
ríos Guacanamá hoy Zamora y Pulaco hoy Malacatos.72
Actualmente el cantón Loja consta de 17 parroquias, cuatro urbanas: El
Sagrario, San Sebastián, Sucre y El Valle; y, trece rurales: Chantaco,
Chuquiribamba, El Cisne, Gualel, Jimbilla, Malacatos, San Lucas, Santiago,
San Pedro de Vilcabamba, Quinara, Taquil, Vilcabamba y Yangana. Creación
El cantón Loja, fue creado en 1861 durante la Presidencia del Dr. Gabriel
García Moreno, quien dicta la Ley de División Provincial, la que en el Art. 8º,
dice: la provincia de Loja se integrará de cinco cantones, Loja, Calvas, Paltas,
Zaruma y Jambelí.
73
Aspecto físico
• Altitud: la ciudad de Loja está ubicada a 2.100 metros sobre el nivel del mar.
• Temperatura de la ciudad: 16º C. término medio anual.
• Clima del cantón: por su vasto espacio geográfico goza de clima frío y
templado.
• Superficie del cantón: 1.968 kilómetros cuadrados.
72
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 63.
73
38
• Límites: al Norte por el cantón Saraguro; al Sur y al Este por la provincia de
Zamora Chinchipe; al Oeste parte de la provincia de El Oro y los cantones
de Catamayo, Gonzanamá y Quilanga.
• Posición astronómica: el cantón Loja está ubicado entre los 3º 71’ 11” de
Latitud Sur y los 4º 32’ de Latitud Sur en su parte más septentrional; en su
parte meridional entre los 79º 8’ 10” y los 79º 32’ 00” de Longitud Occidental.
• Fecha de cantonización: 23 de junio de 1824, según la Ley de División
Territorial de la Gran Colombia.74
4.2.2. ATRACTIVOS TURÍSTICOS NATURALES Y CULTURALES
El cantón lojano es muy privilegiado por sus paradisíacas comarcas y sus
alegres campiñas; maravillosos paisajes naturales, que le imprimen un encanto
sin igual en el territorio ecuatoriano. Por ser tan numerosos no los puedo
describir a cabalidad, por lo que me referiré a los más importantes de sus
parroquias rurales.
Si se quiere disfrutar del etnoturismo, ecoturismo, fitoturismo, zooturismo,
orniturismo, agroturismo, turismo religioso, turismo artesanal y turismo
folclórico, hay que recorrer los siguientes conjuntos turísticos lojanos y en ellos
encontrará de todo.
No olvide visitar el Parque Nacional y ahora Reserva de Biosfera de la
Humanidad: Podocarpus.75
4.2.3. PARROQUIAS DEL CANTÓN LOJA
Malacatos. En este primer recorrido se parte de Loja, siguiendo la carretera sur oriente que conduce al cantón Zumba, en un tiempo de 25 minutos y un
recorrido de 30 km. se llega a la parroquia de Malacatos (1.600 m.s.n.m.),
floreciente poblado de gente trabajadora y generosa, de esclarecida cultura y
férrea creencia religiosa; tierra de agradable clima, lleno de verdor natural por
74
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 75.
75
39
sus sembríos de caña de azúcar, tabaco, yuca y árboles frutales; la feria
dominical es muy concurrida por el abundante mercadeo de cereales,
hortalizas, legumbres y frutas de toda clase.
Que placentero resulta bañarse en las refrescantes aguas de la piscina
municipal o en las cristalinas aguas del río que motivante bordea la ciudad. No
se puede evadir del fragante olor de la panela sin acudir a los trapiches a
saborear el anisado, la cachaza y el guarapo caliente mezclado con jugo de
naranja agria.76
No olvide visitar la Reserva Fitogeográfica “El Bosque”, donde encontrará flora
y fauna endémica del lugar, sobre todo variadísima ornitología.
San Pedro de Vilcabamba. Se continua el agradable viaje de ecoturismo y en diez minutos se llega a la parroquia de San Pedro de Vilcabamba (1.720
m.s.n.m.), hermoso poblado ubicado a 38 km. desde la ciudad de Loja, está
habitado por hombres amantes del trabajo agrícola, la crianza de animales
domésticos y la pequeña artesanía. Aquí se puede practicar el agroturismo
visitando los sembríos de tomate, café, yuca y guineo común; es encantador
acudir a las plantaciones de nísperos, pomarrosas, mandarinas, limones
dulces, guabas y satisfacer el apetito con estas frutas frescas directamente
desde las plantas.
77
76
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 80.
77
IDEM. p. 82.
Vilcabamba. A corta distancia y en pocos minutos se arriba a la parroquia de Vilcabamba, localizado a 40 km. de la ciudad de Loja, de fama mundial por ser
tierra de longevos y de plantas medicinales con efectos curativos prodigiosos:
cascarilla, romerillo, quinua, zaraparrilla, guayusa, matico, barbasco, higuerilla,
san pedrillo, piñón, etc.; es tierra de las orquídeas de varios y vivos colores, las
hay de color violeta, rojo, vino, rosado, lila, amarillo, salmón y blanco; es región
de las orquídeas de colores y formas singulares, hay 363 variedades
40
Si quiere practicar el turismo de montaña puede organizar una caminata al
cerro El Mandango (2.160 m.s.n.m.).
Por todo esto y por otros aspectos más, con razón se lo denomina “Valle
Sagrado”.
Tiene una altitud de 1.742 m.s.n.m.; una temperatura de 20º C.; la humedad es
de 67%; y una heliofanía de 1.119 horas luz.
Para su descanso placentero existe el Parador Turístico y para su
esparcimiento el Centro Recreacional Yamburara.78
También merece la pena visitar las Ruinas Arqueológica de “Tarantza”, y
obtendrá una acertada idea de la avanzada cultura primitiva bracamora.
Yangana. Continuando el recorrido de una hora se llega a la parroquia de Yangana, ubicada a 69 km. de la ciudad de Loja, caserío de fundación colonial,
habitado por gente creyente, pues veneran al “Señor de la Buena Muerte”.
Es tierra fértil donde se siembran productos de subsistencia de clima frío y
templado; se puede practicar el agroturismo, el zooturismo y el orniturismo,
pues predomina la agricultura de yuca, camote, zanahoria blanca, jícamas y
maíz blanco, con los cuales preparan exquisitos platos típicos; también es
importante la ganadería bovina, que dan fama al lugar por la leche y sus
derivados, como “el famoso queso Yangana”.
Así mismo, es muy atractivo observar la variedad de pericos, loros, charros,
tordos y chirocas, aves que embellecen el ambiente con sus cantos, trinos y
colores.
79
78
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 83.
79
IDEM. p. 86.
Quinara. Por último de este recorrido, se retorna por la carretera antigua y se llega al hermoso valle de la parroquia Quinara, situada a 60 km. desde la
41
Manifiesta la leyenda que, en este sitio el cacique indio llamado Quinara,
enterró los guandos de oro (adoquines) que llevaba al Cuzco para el rescate de
Atahualpa, pero al recibir la noticia de su muerte, los escondió dejando las
siguientes señales: una gran concha espiral (quipa), un círculo de columnas de
piedras y una roca cuadrangular labrada en cuyas caras estaban grabadas:
una calavera, tres puntos circulares, las extremidades y los pies, y en la última
las extremidades superiores y una mano, que señalaban el lugar del entierro.
Así mismo, es imperioso darse un baño en las cristalinas aguas del caudaloso
río Piscobamba y luego el retorno a la ciudad de Loja.80
A más de esta fe religiosa, el turista encontrará una población cristiana y
artista, ya que el cisneño tiene vocación por el arte musical.
El Cisne. Este recorrido permite al viajero disfrutar del turismo religioso, del agroturismo y del fitoturismo.
Después de un recorrido de 70 kilómetros desde Loja, se llega al “Santuario de
El Cisne”, caserío colonial donde se levanta la imponente basílica construida
para la veneración de La Virgen María, patrona de América indo-hispánica;
estatua tallada en cedro en 1594 por el escultor español Diego de Robles.
Junto al templo, existe el Museo de Arte Religioso que expone los tesoros
artísticos, testimonios de los milagros de la Virgen a sus devotos.
81
También merece la pena visitar la laguna encantada de Sirigüiña, de aguas
cristalinas y muy frías, donde habitan algunas variedades de peces
comestibles, invitando a la práctica de pesca recreacional.
Gualel. De este sitio continuamos a la parroquia de Gualel, ubicada a 92 de la ciudad de Loja, donde encontramos un pintoresco caserío, de casas típicas,
habitadas por gentes naturales llenas de costumbres y tradiciones ancestrales.
Lo más llamativo en este lugar son las ruinas arqueológicas o muros de una
“ciudad perdida”, comprende tres conjuntos arqueológicos: uno de carácter
religioso, otro de carácter militar y un tercero de función económico social.
82
80
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 88.
81
42
Chuquiribamba. Luego siguiendo la carretera recién construida, se llega a la parroquia Chuquiribamba, situada a 45 km. de la ciudad de Loja; es un
antiguo poblado de gente hispana indígena y costumbres ancestrales.
Los moradores manifiestan habilidad por la música con instrumentos
tradicionales, por tanto, casi todos los músicos de las bandas populares y
orquestas provinciales son de este lugar. En la actualidad Chuquiribamba
cuenta con cuatro bandas de música:
- Banda Ecuador
- Banda Dios y Patria
- Banda San Vicente
- Banda San Antonio
Cada banda está conformada de 10 a 20 personas, bien instrumentados,
adiestrados y ataviados con sus vistosos uniformes.
Aquí el turista puede apreciar las artesanías de tejidos de lana, de cuero, de
cabuya y de totora. Son típicas las vestimentas que usan sus moradores. Es
llamativa la crianza de ovinos y bovinos como base de su sustento diario.83
Chantaco. A pocos kilómetros siguiendo la carretera que conduce a Loja, está la parroquia de Chantaco, ubicada desde la ciudad de Loja a 38 km. caserío
que sobresale por las frutas de clima templado, como: manzanas, duraznos,
guabas, capulíes y tunas. Es fascinante darse un descanso en este lugar y
saborear estos productos.84
82
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 93.
83
IDEM. p. 94.
84
IDEM. p. 95.
Taquil. Para finalizar el recorrido se llega a la parroquia de Taquil, situada desde la ciudad de Loja a 25 km. atractivo poblado por la variedad de frutas
semitropicales, como naranjas, mandarinas, limones dulces, guabas,
guayabas, pomarrosas y lumas; se puede comprar a precios bajos y de buena
43
Es muy interesante observar las artesanías de cerámica en el barrio Cera,
donde los moradores fabrican vasijas domésticas de todo género. También
existe, aguas sulfurosas de carácter medicinal.85
Muy cerca se extiende como una alfombra verde bordada de variada
vegetación, el bosque protector “Sayo”, de 120.22 Has. de extensión.
Santiago. Para llegar a la parroquia de Santiago, localizada a 32 km. se sale de Loja por la carretera Panamericana que conduce a Cuenca, luego de un
recorrido de 30 minutos, se está en esta encantadora población de raigambre
hispana, tradiciones y costumbres ancestrales, entregada a la agricultura,
ganadería y quehaceres domésticos.
Es muy seductor realizar una estadía esporádica en este mágico lugar, disfrutar
de unas exquisitas truchas sacadas de los estanques a la parrilla y luego al
paladar; para paliar el sabor del pescado se injieren dulces y frescos duraznos
del lugar.
Para encontrar sosiego del espíritu, qué mejor, que mirar la placidez de la
verde campiña que rodea al poblado, que se parece a un pedazo del edén
lojano.
86
¿Qué ver en este sitio?: sus costumbres y tradiciones mitológicas, sus
viviendas y vestuarios, su dialecto y cultura mitimáe. Junto al poblado están las
ruinas arqueológicas de “Tambo Blanco”, ciudadela incásica construida por
Huayna Cápac; también el adoratorio de Píchig y las terrazas arqueológicas de
Buco y Pan de Azúcar.
San Lucas. Se continúa hacia el norte y se arriba a San Lucas, situada a 46 km. de la ciudad de Loja, encantador caserío habitado por un grupo de la etnia
“Saragura”.
87
85
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”, Loja-Ecuador, p. 96.
86
IDEM. p. 97.
87
44
Jimbilla.(2.000 m.s.n.m)Se termina este recorrido turístico con el regreso a Loja, por la carretera antigua, y en Solamar se entra a Jimbilla, ubicada a 25
km. de la ciudad de Loja, parroquia solariega pero llena de encantos, donde se
puede practicar el fitoturismo por la abundancia de bosques con plantas
endémicas: cedros, laureles, higuerones, manzanillos, palmas, alisos, nogales,
etc. Constituyendo un singular parque botánico. También se puede disfrutar del
verdor de la selva y fauna templada húmeda.
Entre el folclor religioso, es digno de observar sus fiestas tradicionales, como el
13 de mayo en honor a la Virgen de Fátima, y la Romería el 13 de noviembre,
postergada a un fin de semana correspondiente; peregrinación que la realizan
los romeriantes de Jimbilla y barrios aledaños desde esta parroquia hasta
Solamar, y luego de unas fiestas solemnes inician su regreso a la parroquia
natal de Jimbilla.88
4.2.4. PUBLICIDAD REALIZADA EN LA CIUDAD DE LOJA
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