INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
PROPUESTA DE UN SISTEMA CRM EN PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR
T E S I N A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : L I C E N C I A D O E N C I E N C I A S D E L A I N F O R M À T I C A
P R E S E N T A N :
E D U A R D O A N G E L E S R E Y E S L A U R A E L I Z A B E T H S O L Ì S R O D R Ì G U E Z
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : I N G E N I E R O E N I N F O R M À T I C A
P R E S E N T A :
J O S È L U Ì S C E L I S S À N C H E Z
MÉXICO D.F. 2010 2009
Índice
Pagina
Resumen i
Introducción ii
Capítulo I. Marco Metodológico
1.1 Planteamiento del problema 1
1.2 Objetivo (s) 1
1.3 Técnicas e instrumentos de medición 1
1.4 Universo y/o muestra 2
1.5 Justificación 3
Capítulo II. Marco Teórico y Referencial
2.1 SOFOM 5
2.1.1 ¿Qué es una SOFOM? 5
2.1.2 Tipos de SOFOM 5
2.1.3 Requisitos para construir una SOFOM 5
2.2 Sistemas de información 6
2.2.1 Sistemas de Información 6
2.2.2 Elementos de los sistemas de información 7
2.2.3 Tipos de sistemas de información 8
2.3 Herramientas para el desarrollo de los sistemas de información. 9
2.3.1 Lenguajes de programación 9
2.3.1.1 Clasificación de los lenguajes de información 10
2.3.1.2 Siebel 10
2.3.1.3 CRM 11
2.3.2 Manejadores de Bases de Datos 14
2.3.2.1 Objetivos de los Manejadores de Bases de Datos 14
2.3.2.2 ORACLE 15
2.3.3 Visio 16
2.4 PUBLISEG, S.A. DE C.V. SOFOM ENR 17
2.4.1 Historia de la empresa 17
2.4.2 Razón Social 17
2.4.2.1 Misión y Visión 18
2.4.2.2 Organigrama 18
2.5 Customer Relationship Management (CRM) 20
2.5.1 ¿Qué es un CRM? 20
2.5.2 Los CRM en las empresas 21
2.5.3 ¿Por qué implementar un CRM? 23
2.5.4 Proceso de implementación de un CRM 29
2.5.5 Software de CRM 39
2.5.6 El CRM en la vida real 43
2.5.7 Éxito CRM 46
2.5.8 Futuro del CRM en el mercado 47
Capítulo III. Procesamiento y análisis de la información de campo
3.1 Situación actual de la empresa 49
3.2 Análisis de la información 49
3.3 Diagnostico 75
Capítulo IV. Propuesta
4.1 Solución del problema 76
4.1.1 Implementación del CRM 76
4.1.2 Software propuesto para este estudio 79
Conclusiones 85
Bibliografía 86
Glosario 88
Anexos 90
i
Resumen
La tesina desarrollada, en donde integramos el Modelo de Gestión e Inteligencia de Negocios en la empresa PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR; está estructurada en cuatro capítulos que han sido asesorados por el profesor del Seminario de Gestión e Inteligencia de Negocios, con el objetivo de implementar un Sistema CRM (Customer Relationship Management) para la Administración de Cartera (ADC) en la empresa antes mencionada.
El presente documento presenta el Análisis hasta el planteamiento del sistema, utilizando la metodología CRM, que incluye: Diagramas de flujo, Matrices y Reglas del negocio.
Para el desarrollo se utilizaron diferentes herramientas, entre las que se encuentra la herramienta de configuración SIEBEL y el Administrador de Base de Datos ORACLE RDBMS.
Todo este trabajo se desarrolló con el profesionalismo y el compromiso de los integrantes del proyecto para buscar, diseñar e implementar un Sistema CRM en la empresa PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR la cual nos apoyó para el desarrollo de la presente tesina proporcionándonos la información necesaria para llevar a cabo todo esto.
ii
Introducción
PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR, es una empresa dedicada al otorgamiento de créditos la cual por el volumen que maneja ya no puedo llevar un buen manejo en la Administración de Cartera (ADC). Con la propuesta que hemos considerado queremos implementar un sistema que le permita administrar y controlar las solicitudes, procesos de créditos y préstamos empleados a sus prospectos y clientes.
El sistema permitirá administrar la información, registrar, asignar, gestionar las solicitudes y administrar la cartera; con el objeto de contar con una solución que esté basada en la aplicación estandarizada y pre-configurada específicamente para préstamos a empleados con descuento en nómina y créditos. Se desarrolló con base a un conjunto de etapas, que componen el presente documento y que se describe a continuación:
El capítulo I; describe las herramientas y metodologías utilizadas para la recolección de información, las técnicas que se utilizaron para llegar a un punto de partida y ver en qué situación de encontraba la empresa y cuáles son los alcances que se esperan con la realización de nuestra tesina.
El capítulo II; sustentamos mediante nuestra investigación a varios libros y páginas de internet temas para comprender que es una SOFOM y los tipos de SOFOM que existen, que es un Sistema de Información, las herramientas para el desarrollo de los Sistemas de Información; así como las herramientas y metodologías utilizadas para la documentación del ADC como: CRM, SIBEL, ORACLE, VISIO.
En el capítulo III; tenemos el análisis y desarrollo de la información recabada en las encuestas, entrevistas que se realizaron para poder llegar a los procesos que tienen en la Administración de Cartera, paso a paso y ver quiénes son los actores de cada actividad que realiza la empresa.
Y por último en el capítulo IV; una vez terminadas la etapa de análisis, podemos proponer la solución al problema que presenta PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR, lo que se busca al implementar y documentar el software, es que haya la información necesaria para su desarrollo, reducir tiempos en el proceso de préstamos, capturas, revisión de información, simplificar y organizar los procesos que se realizan en los diferentes Departamentos, lo que contribuirá a que PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR siga creciendo profesionalmente.
1
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO
1.1 Planteamiento del Problema
Dentro de la Empresa PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR se detectó que administra alrededor de 48,000 solicitudes generadas en hojas de cálculo las cuales se encuentran divididas en 26 sucursales y 36 dependencias, esto implica un control de créditos de $720,000,000, todas estas solicitudes son operadas por 5 personas, motivo por el cual la información no se tiene de manera oportuna y no es fiable; así como los mecanismos de información financiera son manuales y susceptibles a que el usuario cometa errores.
Debido a la forma de manejo de la información, el usuario se ve limitado a conocer el estatus actual del cliente, lo que provoca un conflicto al momento del cobro, ya que no existen indicadores y alarmas sobre situaciones críticas en la operación de la Administración de la Cartera y no existe una interfaz con los sistemas de las Fondeadoras y viceversa, con lo que lleva a depender de tiempos de terceros que alargan la entrega de información.
1.2 Objetivos
Objetivo General
Automatizar la Administración de la Cartera (ADC) para eficientar la cobranza y tener control diario y permanente de los diferentes estatus que ésta tiene en el área de finanzas, a través de la interface entre la operación de la cartera y la parte contable.
Objetivo Específico
• Identificar las necesidades del cliente.
• Asignar funciones al Hardware, Software, personal, Base de Datos y otros.
• Establecer restricciones del alcance del proyecto.
• Elaborar diagramas de acuerdo a los requerimientos establecidos.
• Evaluar el desempeño de ADC siguiendo las especificaciones de los requerimientos.
1.3 Técnicas e Instrumentos de Medición
Para el desarrollo de la investigación, de utilizaron dos formas generales: Técnica Documental y Técnica de Campo.
2 La técnica documental nos permitió la recopilación de información de teorías que sustentan la investigación, de las cuales utilizamos: libros, artículos en páginas de internet, videos e información propia de la empresa que estamos analizando.
La técnica de campo, nos permitió el contacto directo con el objeto de estudio de las cuales se utilizaron cuestionarios de tipo cerrados, con respuestas anticipadas de acuerdo a rangos preestablecidos y de opción múltiple, ya que nos facilitaron su codificación y análisis. Además se hizo uso de cuestionarios que tienen contextos con entrevista personal, para poder así captar la percepción completa del entrevistado.
Otra técnica utilizada en este trabajo fue la Escala de Likerts, la cual no permitió medir actitudes consistentes de los participantes, ayudándonos de partes o unidades que componen una prueba (ítems) bajo la forma de afirmaciones o juicios, mediante los cuales se solicitó una reacción. Dichos resultados se reforzaron por medio de la observación.
La escala de tipo Likert es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación. Cuando respondemos a un elemento de un cuestionario elaborado con la técnica de Likert, lo hacemos especificando el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración (elemento, ítem o reactivo).
1.4 Universo y/o Muestra
Nuestro universo está compuesto por la Empresa PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR, con oficina ubicada en México D.F. y se tomará una muestra basada en el departamento de Sistemas, la cual cuenta con 6 (seis) personas que ocupan diferentes puestos de acuerdo al nivel jerárquico y actividades que realizan.
La muestra que tenemos es la siguiente:
• Gerente de Sistemas
• Coordinador de Tecnología
• Coordinador de Sistemas
• Coordinador ADC
• Capturista ADC
• Auxiliar de Sistemas
3 1.5 Justificación
Hoy en día la automatización de los procesos financieros es de suma importancia para el éxito y buen funcionamiento de una empresa.
Ya que por el giro que ésta tiene, la recuperación y administración es un factor crítico para la empresa, porque de estas operaciones capta sus ingresos para la supervivencia de la misma.
Por tal motivo se requiere automatizar el área de finanzas debido al crecimiento que ha tenido la empresa PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR a últimas fechas, de tal manera que de acuerdo al problema antes mencionado: la proporción que guarda entre el volumen de solicitudes y el personal del área que las opera son rebasados a su capacidad de operación, así mismo por las cifras citadas se justifica invertir en el desarrollo del módulo para eficientar las transacciones de cobranza y tener la información al día de manera veraz, oportuna y confiable.
Tomando en cuenta el crecimiento futuro en el cual ya pueda contar con una buena administración de su cartera, ahorrando tiempo a terceros en envío de solicitudes y acelerando el procedimiento de préstamo hacia los clientes que lo solicitaron.
Al elaborar este proyecto se pretende brindar a los alumnos de las carreras de Ciencias de la Informática e Ingeniería en Informática un modelo de consulta que contenga los fundamentos del Análisis para la implementación de un Sistema que ayude a la organización desde un punto de vista teórico y práctico; el cual permitirá que se logre comprender la importancia de un buen análisis para cualquier ámbito en el que quiera llevarse a cabo, con la finalidad de que con las nuevas tecnologías que nos apoyan se pueda entender más fácil al implementar un buen desarrollo de sistema que se requiera con las herramientas ofrecidas.
Se pretende utilizar como base de nuestro desarrollo el enfoque sistémico que comprende el funcionamiento de la información desde una perspectiva holística e integradora, en donde lo importante son las relaciones entre los componentes.
En un sentido amplio, la teoría general de los sistemas se presenta como una forma sistemática y científica de aproximación y representación de la realidad y, al mismo tiempo, como una orientación hacia una práctica estimulante para formas de trabajo interdisciplinarias.
4 CIENCIAS DE LA INFORMÁTICA
El licenciado de Ciencias de la Informática interpretará la problemática en la empresa PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR en términos de información, así mismo hará uso, presentará una propuesta que ayude a administrar e innovar la tecnología informática existente dentro de la misma para establecer un sistema que le permita el procesamiento de dicha información y su representación en forma accesible para la toma de decisiones.
Percibirá, abstraerá y modelará la realidad que se vive hoy en día en PUBLISEG S.A. DE C.V.
SOFOM ENR en términos de información y conocimiento, para que, de este modo pueda llevarse a cabo el diseño e instalación de un sistema computacional que cumpla con los requerimientos.
INGENIERÍA EN INFORMÁTICA
Como egresado de la carrera de Ingeniería en Informática y profesionista interdisciplinario, y con los conocimientos adquiridos en la carrera daré a conocer técnicas de implementación y administración para un sistema de software de calidad mundial; aplicando las metodologías en el proceso de desarrollo y administración de software garantizando su seguridad; y proponiendo procesos planificados a través de la investigación y desarrollo de soluciones de software impartidas en el transcurso de la carrera de Ingeniería en Informática.
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CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
2.1 SOFOM
Abreviatura de Sociedades Financieras de Objeto Múltiple. De conformidad con lo previsto en el Decreto de Reformas publicado en 18 de julio de 2006, el otorgamiento de crédito, así como la celebración de arrendamiento financiero o factoraje financiero pueden realizarse en forma habitual y profesional por cualquier persona sin necesidad de autorización del Gobierno Federal y para tales efectos se prevé la creación de la figura de las Sofomes, las cuales mantienen las mismas ventajas fiscales y procesales de las sofoles, arrendadoras y empresas de factoraje.
2.1.1 ¿Qué es una SOFOM?
Se define a la SOFOM como sociedades anónimas que en sus estatutos sociales, contemplen expresamente como objeto social principal la realización habitual y profesional de una o más de las actividades relativas al otorgamiento de crédito, así como la celebración de arrendamiento financiero o factoraje financiero, sin necesidad de requerir autorización del Gobierno Federal para ello.
2.1.2 Tipos de SOFOM
Sociedades Financieras de Objeto Múltiple Reguladas: Se definen como empresas que mantengan vínculos patrimoniales con instituciones de crédito o sociedades controladoras de grupos financieros de los que formen parte instituciones del crédito.
Sociedades Financieras de Objeto Múltiple No Reguladas: Se definen como aquellas empresas que no mantienen vínculos patrimoniales con instituciones de crédito o sociedades controladoras de grupos financieros de los que formen parte instituciones de crédito.
2.1.3 Requisitos para construir una SOFOM
Constituirse como sociedades anónimas ante notario o corredor público, cumpliendo con los requisitos establecidos en la Ley General de Sociedades Mercantiles para dicho tipo social, debiendo adicionalmente cumplir con lo siguiente:
• Las Sofomes No Reguladas, deben agregar a su denominación las palabras Sociedad Financiera de Objeto Múltiple, Entidad No Regulada, o su abreviatura “S.O.F.O.M., E.N.R”
6
• Las Sofomes Reguladas deben agrupar en su denominación social la expresión Sociedad Financiera de Objeto Múltiple, Entidad Regulada, o su abreviatura
“S.O.F.O.M., E.R.”
• En caso que su denominación contenga palabras asimilables a “banca”, “crédito”,
“ahorro”, o “financiera”, deben asimismo contar con la autorización previa de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
• Deben contemplar expresamente en sus estatutos sociales, que tienen como “objeto social principal, la realización habitual y profesional de una o más de las actividades de otorgamiento de crédito, la celebración de arrendamiento financiero o factoraje financiero”.
• Darse de alta ante el SAT, como entidad financiera y obtener el RFC.
• Comunicar por escrito a la CONDUSEF su constitución, a más tardar a los diez días hábiles posteriores a la inscripción del acta constitutiva correspondiente en el Registro Público de Comercio.
• No requieren autorización del Gobierno Federal.
Las Sofomes Reguladas, estarán sujetas a la supervisión de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores.
Las Sofomes No Reguladas no estarán sujetas a la supervisión de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores
2.2 SISTEMAS DE INFORMACIÓN
El estudio de los sistemas de información se originó como una disciplina de las ciencias de la computación en un intento por entender y racionalizar la administración de la tecnología dentro de las organizaciones. Los sistemas de información han madurado hasta convertirse en un campo de estudios superiores dentro de la administración.
“Un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio”.1
2.2.1 Sistemas de Información
1 Sistemas de Información, http://www.consoltic.com/modules/faq/ABCD/faq_0005.html, Recuperado Septiembre 2010
7 Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos formarán parte de alguna de estas categorías:
OBJETIVOS DE LA ENTIDAD
Elementos de un sistema de información.
• Personas.
• Datos.
• Actividades o técnicas de trabajo.
• Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de comunicación, aunque no tienen por qué ser de este tipo obligatoriamente).
Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos (incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más elaborada y distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una determinada organización en función de sus objetivos.
Normalmente el término es usado de manera errónea como sinónimo de sistema de información informático, en parte porque en la mayoría de los casos los recursos materiales de un sistema de información están constituidos casi en su totalidad por sistemas informáticos, pero siendo estrictos, un sistema de información no tiene por qué disponer de dichos recursos (aunque en la práctica esto no suela ocurrir). Se podría decir entonces que los sistemas de información informáticos son una subclase o un subconjunto de los sistemas de información en general.
8 2.2.2 Elementos de los Sistemas de Información
El equipo computacional: el hardware necesario para que el sistema de información pueda operar.
El recurso humano que interactúa con el Sistema de Información, el cual está formado por las personas que utilizan el sistema.
Un sistema de información realiza cuatro actividades básicas: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de información.
• Entrada de Información: Es el proceso mediante el cual el Sistema de Información toma los datos que requiere para procesar la información. Las entradas pueden ser manuales o automáticas. Las manuales son aquellas que se proporcionan en forma directa por el usuario, mientras que las automáticas son datos o información que provienen o son tomados de otros sistemas o módulos. Esto último se denomina interfaces automáticas
• Almacenamiento de información: El almacenamiento es una de las actividades o capacidades más importantes que tiene una computadora, ya que a través de esta propiedad el sistema puede recordar la información guardada en la sección o proceso anterior.
• Procesamiento de Información: Es la capacidad del Sistema de Información para efectuar cálculos de acuerdo con una secuencia de operaciones preestablecida. Estos cálculos pueden efectuarse con datos introducidos recientemente en el sistema o bien con datos que están almacenados.
• Salida de Información: La salida es la capacidad de un Sistema de Información para sacar la información procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades típicas de salida son las impresoras, terminales, diskettes, cintas magnéticas, la voz, los graficadores y los plotters, entre otros.
2.2.3 Tipos de Sistemas de Información
Según la función a la que vayan destinados o el tipo de usuario final del mismo, los Sistemas de Información pueden clasificarse en2:
• Sistema de Procesamiento de Transacciones (TPS).- Gestiona la información referente a las transacciones producidas en una empresa u organización.
2 Angell, I.O. and Smithson S. (1991) Information Systems Management: Opportunities and Risks, Pág. 125
9
• Sistemas de Información Gerencial (MIS).- Orientados a solucionar problemas empresariales en general.
• Sistemas de Soporte a Decisiones (DSS).- Herramienta para realizar el análisis de las diferentes variables de negocio con la finalidad de apoyar el proceso de toma de decisiones.
• Sistemas de Información Ejecutiva (EIS).- Herramienta orientada a usuarios de nivel gerencial, que permite monitorizar el estado de las variables de un área o unidad de la empresa a partir de información interna y externa a la misma.
• Sistemas de Automatización de Oficinas (OAS).- Aplicaciones destinadas a ayudar al trabajo diario del administrativo de una empresa u organización.
• Sistema Experto (SE).- Emulan el comportamiento de un experto en un dominio concreto.
• Sistema Planificación de Recursos (ERP).- Integran la información y los procesos de una organización en un solo sistema. m
2.3 HERRAMIENTAS PARA EL DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
2.3.1 Lenguajes de Programación
Los lenguajes de programación son herramientas que nos permiten crear programas y software.
Entre ellos tenemos Delphi, Visual Basic, Pascal, Java, etc. Los lenguajes de programación de una computadora en particular se conocen como código de máquinas o lenguaje de máquinas.
10 Los lenguajes de programación facilitan la tarea de programación, ya que disponen de formas adecuadas que permiten ser leídas y escritas por personas, a su vez resultan independientes del modelo de computador a utilizar.
Hay lenguajes de programación que utilizan compilador. La ejecución de un programa con compilador requiere de dos etapas:
1. Traducir el programa simbólico a código máquina.
2. Ejecución y procesamiento de los datos.
Otros lenguajes de programación utilizan un programa intérprete o traductor, el cual analiza directamente la descripción simbólica del programa fuente y realiza las instrucciones dadas.
El intérprete en los lenguajes de programación simula una máquina virtual, donde el lenguaje de máquina es similar al lenguaje fuente.
La ventaja del proceso interprete es que no necesita de dos fases para ejecutar el programa, sin embargo su inconveniente es que la velocidad de ejecución es más lenta ya que debe analizar e interpretar las instrucciones contenidas en el programa fuente.3
2.3.1.1 Clasificación de los Lenguajes de Información
Los lenguajes de programación se clasifican por su nivel de abstracción del procesador, en este caso la abstracción es un principio por el cual se aísla toda aquella información que no resulta relevante a un determinado nivel de conocimiento.
• Lenguaje de bajo nivel: Es el que proporciona poca o ninguna abstracción del microprocesador de un ordenador. Consecuentemente es fácilmente trasladado a lenguaje de máquina. En general se utiliza este tipo de lenguaje para programar controladores (drivers).
• Lenguaje de medio nivel: Es un lenguaje de programación informática como el lenguaje C, que se encuentran entre los lenguajes de alto nivel y los lenguajes de bajo nivel. Suelen ser clasificados muchas veces de alto nivel, pero permiten ciertos manejos de bajo nivel. Son precisos para ciertas aplicaciones como la creación de sistemas operativos, ya que permiten un manejo abstracto (independiente de la
3 Concepto de Lenguaje de Programación, www.lenguajes-de-programacion.com/lenguajes-de-programacion.shtml, Recuperado Septiembre 2010
11 máquina, a diferencia del ensamblador), pero sin perder mucho del poder y eficiencia que tienen los lenguajes de bajo nivel.
• Los lenguajes de alto nivel: Se caracterizan por expresar los algoritmos de una manera adecuada a la capacidad cognitiva humana, en lugar de a la capacidad ejecutora de las máquinas. En los primeros lenguajes de alto nivel la limitación era que se orientaban a un área específica y sus instrucciones requerían de una sintaxis predefinida. Se clasifican como lenguajes procedimentales.
Los lenguajes de muy alto nivel se crearon para que el usuario común pudiese solucionar tal problema de procesamiento de datos de una manera más fácil y rápida.4
2.3.1.2 SIEBEL5
Siebel Systems es reconocido como proveedor líder mundial de software para aplicaciones eBusiness, desde soluciones para la efectividad de Ventas, hasta Call Centers, pasando por la automatización del Marketing.
Empresas de todo el mundo utilizan el software de Siebel Systems como ayuda para mantener y reforzar las relaciones con sus clientes. Analistas del sector, como Gartner y Forrester, califican constantemente las soluciones de Siebel Systems como las mejores opciones eBusiness del mercado actual.
Sólo Siebel Systems ofrece protección de la inversión para soluciones eBusiness.
A medida que crecen las necesidades eBusiness, Siebel Systems ofrece una vía de actualización clara e integrada, desde la funcionalidad más sencilla hasta la más complicada. Cuando llega el momento de hacer una actualización, los usuarios mantienen todas las funcionalidades en las que ya han invertido dinero y pueden dar continuidad a sus soluciones.
Su empresa puede empezar con CRM como sistema básico listo para instalar y funcionar, e ir incrementando funcionalidad a medida que las necesidades de la empresa vayan aumentando, sin límite alguno de crecimiento.
Siebel CRM va más allá de las ventas básicas, la comercialización, y la automatización del servicio para ofrecer un amplio rango de características que abordan las necesidades exclusivas de su
4 Tipos de Lenguajes de Programación, http://www.monografias.com/trabajos73/tipos-lenguajes-programacion/tipos-lenguajes- programacion.shtml, Recuperado Septiembre 2010
5 Manual FO_CRMpack
12 empresa. La suite de aplicaciones Oracle Siebel Customer Relationship Management dispone, entre otras, de soluciones para:
• Gestión de Ventas
• Gestión de Marketing
• Integración de datos de clientes
• Contact Center y Servicios
• Infraestructura de Call Center
• Autoservicio y facturación electrónica
2.3.1.3 CRM
Customer Relationship Management (CRM), consiste en un conjunto de estrategias, procesos de negocio y sistemas para la construcción de relaciones con los clientes rentables y duraderos. CRM es la solución de gestión empresarial que le permite la captura fácil de datos de clientes y el uso generalizado de forma rápida en la gestión diaria que realiza el personal de la empresa con sus clientes. Es una herramienta para mantener bien documentado con el mínimo coste estructural el QUE, QUIEN, CUANDO, COMO, CUANTO y PORQUE de cada cliente.
CRM posee varios significados6:
• La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es Marketing relacional (según se usa en España), teniendo mucha relación con otros conceptos como: Clienting, Marketing 1x1, Marketing directo de base de datos, etc.
• La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo de Servicio al cliente, o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.
• Software para la administración de la relación con los clientes'. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un Data warehouse (Almacén de Datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.
ARQUITECTURA CRM
6 Manual PRESE_CRM
13 Figura 1.2 Arquitectura CRM
14 2.3.2 Manejadores de Bases de Datos
El sistema manejador de bases de datos es la porción más importante del software de un sistema de base de datos. Un DBMS es una colección de numerosas rutinas de software interrelacionadas, cada una de las cuales es responsable de alguna tarea específica. Los sistemas de gestión de base de datos (SGBD); (en inglés: Data Base Management System, abreviado DBMS) son un tipo de software muy específico, dedicado a servir de interfaz entre la base de datos, el usuario y las aplicaciones que la utilizan.
El propósito general de los sistemas de gestión de base de datos es el de manejar de manera clara, sencilla y ordenada un conjunto de datos que posteriormente se convertirán en información relevante para una organización.
2.3.2.1 Objetivos de los manejadores de Bases de Datos
Existen distintos objetivos que deben cumplir los SGBD7:
• Abstracción de la información. Los SGBD ahorran a los usuarios detalles acerca del almacenamiento físico de los datos. Da lo mismo si una base de datos ocupa uno o cientos de archivos, este hecho se hace transparente al usuario. Así, se definen varios niveles de abstracción.
• Independencia. La independencia de los datos consiste en la capacidad de modificar el esquema (físico o lógico) de una base de datos sin tener que realizar cambios en las aplicaciones que se sirven de ella.
• Consistencia. En aquellos casos en los que no se ha logrado eliminar la redundancia, será necesario vigilar que aquella información que aparece repetida se actualice de forma coherente, es decir, que todos los datos repetidos se actualicen de forma simultánea. Por otra parte, la base de datos representa una realidad determinada que tiene determinadas condiciones, por ejemplo que los menores de edad no pueden tener licencia de conducir.
El sistema no debería aceptar datos de un conductor menor de edad. En los SGBD existen herramientas que facilitan la programación de este tipo de condiciones.
• Seguridad. La información almacenada en una base de datos puede llegar a tener un gran valor. Los SGBD deben garantizar que esta información se encuentra segura de permisos a usuarios y grupos de usuarios, que permiten otorgar diversas categorías de permisos.
• Manejo de Transacciones. Una Transacción es un programa que se ejecuta como una sola operación. Esto quiere decir que luego de una ejecución en la que se produce una
7 Sistema de Gestión de Bases de Datos, http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_gestion_de_base_de_datos, Recuperado Septiembre 2010
15 falla es el mismo que se obtendría si el programa no se hubiera ejecutado. Los SGBD proveen mecanismos para programar las modificaciones de los datos de una forma mucho más simple que si no se dispusiera de ellos.
• Tiempo de respuesta. Lógicamente, es deseable minimizar el tiempo que el SGBD tarda en darnos la información solicitada y en almacenar los cambios realizados.
2.3.2.2 ORACLE
Oracle Inc. Fundada en 1977. Su corporativo en Redwood Shores, CA con operaciones en 145 países. Oracle surge a finales de los 70 bajo el nombre de Relational Software a partir de un estudio de George Koch sobre sistemas gestores de base de datos que Computer World definió como uno de los más completos jamás escritos sobre la materia. Esto se debía a que usaba la filosofía de las bases de datos relacionales, algo que por aquella época era todavía desconocido.
• 275,000 clientes en total
• 220,000 clientes de base de datos
• 30,000 clientes de aplicaciones
• 19,000 clientes en crecimiento de aplicaciones
• 30,000 clientes de middleware
• 17,700 canales
• 60,000 empleados
• 14,000 desarrolladores
• 7,000 empleados de soporte
A nivel mundial…
• en Base de Datos
• en la Gestión de la Cadena de Suministro (SCM)
• en la Gestión de la Relación con el Cliente (CRM)
• en la Gestión del Capital Humano (HCM)
En las Industrias de:
• Servicios Profesionales
• Servicios financieros
El manejador que utilizaremos para el desarrollo de la base de datos del sistema estará implementado en Oracle.
16 Oracle RDBMS es un sistema de gestión de base de datos relacional (o RDBMS por el acrónimo en inglés de Relational Data Base Management System), desarrollado por Oracle Corporation.
Se considera a Oracle como uno de los sistemas de bases de datos más completos, destacando su8:
• Soporte de transacciones.
• Estabilidad.
• Escalabilidad.
• Soporte multiplataforma.
2.3.3 VISIO
Microsoft Visio es un software de dibujo vectorial para Microsoft Windows. Visio comenzó a formar parte de los productos de Microsoft cuando fue adquirida la compañía Visio en el año 2000
Las herramientas que lo componen permiten realizar diagramas de oficinas, diagramas de bases de datos, diagramas de flujo de programas, UML, y más, que permiten iniciar al usuario en los lenguajes de programación. El navegador Internet Explorer incluye un visor de diagramas Visio, cuya extensión es vsd, llamado Visio Viewer.
Aunque originalmente apuntaba a ser una aplicación para dibujo técnico para el campo de Ingeniería y Arquitectura; con añadidos para desarrollar diagramas de negocios, su adquisición por Microsoft implicó drásticos cambios de directrices de tal forma que a partir de la versión de Visio para Microsoft Office 2003 el desarrollo de diagramas para negocios pasó de añadido a ser el núcleo central de negocio, minimizando las funciones para desarrollo de planos de Ingeniería y Arquitectura que se habían mantenido como principales hasta antes de la compra.
Una prueba de ello es la desaparición de la función "property line" tan útil para trabajos de agrimensura y localización de puntos por radiación, así como el suprimir la característica de ghost shape que facilitaba la ubicación de los objetos en dibujos técnicos. Al parecer Microsoft decidió que el futuro del programa residía en el mundo corporativo de los negocios y no en las mesas de dibujo de Arquitectos e Ingenieros compitiendo con productos como AutoCad, DesignCad, Microstation, etc.9
Utilizaremos la herramienta Visio para el desarrollo de diagramas del sistema.
8 Oracle, http://es.wikipedia.org/wiki/Oracle_Corporation, Recuperado Septiembre 2010
9 Visio, http://www.wikipedia.com/softwarevisio.html, Recuperado Septiembre 2010
17 2.4 PUBLISEG, S.A. DE C.V. SOFOM ENR
2.4.1 Historia de la empresa
PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR. (Sociedad Financiera de Objeto Múltiple, Entidad No Regulada); se ha consolidado como una empresa exitosa, efectiva en el desplazamiento de préstamos en efectivo, formando gente comprometida y capacitada que da un valor agregado al producto, mostrándonos ante nuestros clientes como una empresa seria y confiable, siendo así la mejor opción.
Es una empresa administradora de créditos, que ofrece soluciones financieras a sus clientes. La empresa cuenta con 26 sucursales, maneja una cartera de unos 55 mil créditos y tiene presencia en 13 estados de la República Mexicana con un crecimiento sostenido que le ha permitido ser líder en su mercado.
Antecedentes:
• Necesitaba optimizar y controlar sus procesos financieros (cuentas por pagar, cuentas por cobrar, contabilidad, activos fijos, administración de efectivo).
• Necesitaba tener la visibilidad de los procesos de préstamos así como la consolidación de los pagos realizados por las entidades gubernamentales como realizar pagos electrónicos a sus proveedores.
Desafíos
• Implementar una infraestructura de IT unificada, que permita consolidar información financiera y administrativa, para tener datos oportunos para la toma de decisiones estratégicas.
• Mejorar la administración de la cartera de créditos, para optimizar los tiempos de respuesta a los clientes.
• Lograr control del proceso de crédito relacionado con el otorgamiento, disposición, cobranza, registro contable, y el pago de comisiones a los promotores.
• Mejorar el proceso de creación y aprobación de órdenes de compras, para evitar compras innecesarias y evitar la duplicidad de órdenes de compras y pagos a los proveedores.
2.4.2 Razón Social
Razón Social: PUBLISEG S.A. DE C.V. SOFOM ENR
18 Domicilio: Montes Celestes No. 101, Piso 3, Lomas de Chapultepec, Miguel Hidalgo D.F.
Teléfono: 9178-4055
Industria: Servicios Financieros
Empleados: 400
Página Web: www.credifiel.com.mx
Estatus: En operación
Sector: Sociedades Financieras de Objeto Múltiple E.N.R.
RFC: PUB0504284T8
Autoridad Supervisora: Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros
Entidad: Nacional
2.4.2.1 Misión y Visión
Misión
Impulsar la creación, desarrollo y consolidación del patrimonio familiar a través de la oferta de productos de crédito, así como de servicios financieros adecuados en tiempo, forma y costo a las necesidades de las familias y empresas mexicanas.
Visión
Ser la mejor empresa de servicios profesionales y de financiamientos. Consolidarnos como una empresa enfocada a satisfacer las necesidades de crédito personal e impulsar la productividad nacional.
2.4.2.2 Organigrama
19
20 2.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
La gestión de la relación con los clientes es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como rezan muchos opositores a estas disciplinas generarles nuevas necesidades.
Por lo tanto, “el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta, siempre y cuando esto se consiga”10.
Hoy en día, existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición del operador, que no necesariamente deberá ser un telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo), aunque esta persona es quién más contacto tiene con sistemas de este tipo. Los sistemas CRM no siempre están relacionados con el telemarketing, en cambio el telemarketing indefectiblemente está relacionado con los sistemas CRM, a modo de ejemplo podemos ver el avance de nuevas tecnologías donde el Bluetooth puede tener una relación directa con un teléfono móvil de un cliente y facilitar el proceso de venta dentro de una radio sin acudir a ningún operador, de la misma forma acceden la plataforma de los mensajes de textos a teléfonos móviles, etc.
2.5.1 ¿Qué es un CRM?
CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile11, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya
10 Concepto de CRM, http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management, Recuperado Septiembre 2010
11 Goyeneche, Alfredo de. “Economía y Administración”. Universidad de Chile. www.marketingnet.cl, Recuperado Septiembre 2010
21 estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define consiste en 10 componentes:
1. Funcionalidad de las ventas y su administración 2. El telemarketing
3. El manejo del tiempo
4. El servicio y soporte al cliente 5. La mercadotecnia
6. El manejo de la información para ejecutivos
7. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) 8. La excelente sincronización de los datos
9. El e-commerce
10. El servicio en el campo de ventas
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.
No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims12, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación.
2.5.2 Los CRM en las empresas
La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con
12 Sims, David. “What is CRM?” www.gartner.com, Recuperado Septiembre 2010
22 mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
Las áreas de competencia de un CRM son Mercadotecnia, Ventas y Servicio a Clientes. Por lo cual encontramos como objetivos de un CRM:
• Establecer relaciones de largo plazo con los clientes.
• Identificar, vender y servir a los clientes con base en un conocimiento individual.
• Establecer contacto directo con los clientes, eliminando cualquier forma de intermediación que no agregue valor.
• Establecer procesos de contacto con el cliente integrados a lo largo de toda la organización, así como medios para darle seguimiento individual en su interacción con la empresa.
• Recabar información de las interacciones con clientes, explotándola posteriormente para reducir y ampliar el ciclo de relaciones cliente-empresa.
23 2.5.3 ¿Por qué implementar un CRM?
Algunas prioridades de negocio que propician la decisión de iniciar un proyecto CRM son:
• Atraer nuevos clientes
• Reducir costos
• Mejorar y/o ampliar el servicio al cliente
• Penetrar nuevos mercados
• Analizar la actividad de la competencia
• Monitorear la efectividad y eficiencia de las actividades de Mercadotecnia, Ventas y Servicio
• Adopción de nuevos canales de contacto y/o tecnologías
Una implementación de CRM requiere la realización de cambios en los siguientes elementos de soporte: estrategia, tecnología, procesos y organización.
La experiencia ha demostrado que la mayoría de las iniciativas de CRM no resulta exitosa debido a que las compañías enfocan sus esfuerzos principalmente en la tecnología; los temas relacionados a estrategia, procesos de negocio, cultura organizacional, estructura operativa, capacidades del personal y administración del cambio no son considerados como prioritarios en muchos casos.
24 Como regla de dedo, una implementación exitosa de una iniciativa de CRM depende aproximadamente en un 75% de la estrategia, procesos y organización; solamente el 25% se relaciona con la plataforma operativa.
El éxito en la implementación de CRM depende principalmente de muchos factores:
• Patrocinio explícito y constante de la Alta Dirección
• Involucramiento de usuarios clave
• Metodología de implementación por fases
• Definición de procesos de negocio
• Administración del proyecto
• Gestión del cambio
• Equipo de trabajo del proyecto
• Medición del desempeño del proyecto y de la operación
Patrocinio Explicito y Constante de la Alta Dirección
• Asegura la alineación de los esfuerzos de CRM con la estrategia corporativa
• Facilita la toma de decisiones de forma oportuna y efectiva
• Esfuerzo clave para la empresa. Implica cambios profundos
• Sin esta parte, fracaso seguro.
Involucramiento de usuarios clave
• Asegura la alineación de los esfuerzos de CRM con los requerimientos del negocio y de la operación.
• Facilita los procesos de comunicación, capacitación y sensibilización al incluir líderes naturales durante la implementación. El usuario tiene que “comprar” el concepto.
Metodología de implementación por fases
• Permite establecer una visión clara del proyecto respecto al enfoque de solución.
• Permite el seguimiento y comunicación del avance del proyecto, respecto a las fases y resultados esperados.
• Provee un método específico y herramientas con mejores prácticas, que permiten conducir el proyecto hacia una implementación exitosa y minimizar posibles riesgos.
• Facilita la venta interna de los resultados.
25 Definición de procesos de negocio
26
27 Administración del proyecto
La administración del proyecto se apoya en herramientas que permiten el control, seguimiento y aseguramiento de la calidad de la entrega:
• Plan de trabajo del proyecto: Establece una visión clara del proyecto respecto al alcance en el tiempo. Define fechas de inicio y fin de fases/actividades y de resultados esperados (entregables y puntos de control), lo que facilita el seguimiento a su cumplimiento. Permite la asignación óptima de recursos humanos y materiales.
• Procedimiento de control de cambios
• Plan de administración de riesgos
• Procedimiento de control de costos
• Procesos del negocio definidos: Permite la definición de los requerimientos de sistemas que correspondan a los objetivos de negocio. Permite establecer los objetivos de mejora en la operación. Permite la comparación de los indicadores de desempeño actuales con los resultados de la operación futura.
Gestión del cambio
Se enfoca en diseñar y desarrollar actividades relativas a:
• Comunicación
• Capacitación
• Sensibilización
Con base en las características y necesidades particulares del público objetivo y de los cambios que la implementación de CRM traerá consigo en la forma de trabajar de los empleados.
Equipo de trabajo del proyecto
El equipo regularmente incluye al personal implementador y un equipo “espejo” (en funciones, no en número) de la propia compañía quien se encargará de la operación, lo cual facilita la comunicación, la transmisión del conocimiento, su involucramiento y la venta interna del proyecto.
Proyecto validado por los que lo van a usar.
Medición del desempeño del proyecto y de la operación
Definición de métricas que permitan el seguimiento sobre
28
• Avance del proyecto
• Mejoras logradas en la operación
• Resultados al negocio (ROI)
Costos involucrados en una implementación de un CRM
• Gente
o Personal asignado al proyecto o Personal involucrado en el proyecto o Patrocinadores
o Integradores / Consultores
o Soporte interno (Administrador de Base de Datos) o Soporte externo
o Entrenamiento, comunicación y sensibilización
• Tecnología
o Software y mantenimiento de licencias o Hardware y mantenimiento
o Servidores o PC’s o Laptops o Handhelds
o Dispositivos de almacenamiento o Impresoras
o Accesorios o Data Cleaning o Middleware o Integración
o Telecomunicaciones
• Procesos o Estrategias
o Cambios en el negocio
Ventas
Mercadotecnia
Servicio al Cliente
Finanzas
Cobranza
Legal
29
Recursos Humanos.
Documentación
2.5.4 Proceso de implementación de un CRM
"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"13; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg14 con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
1. Determinar las funciones que se desean automatizar 2. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
3. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía 4. Emplear inteligentemente la tecnología
5. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema 6. Realizar un prototipo del sistema
7. Capacitar a los usuarios
13 Anderson, Janice. “CRM: Cuál es el verdadero significado”,
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/mkt%20de%20relaciones/crm/nivel3significado.html, Recuperado Septiembre 2010.
14 Goldenberg, Barton. “¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?”. Noviembre 2002.
http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html, Recuperado Septiembre 2010
30 8. Motivar al personal que lo utilizará
9. Administrar el sistema desde dentro
10. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario
El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.
La implantación de una solución CRM se basa en cuatro pilares, la estrategia, las personas, los procesos y la tecnología.
La clave para una implantación exitosa de CRM es un buen plan de implantación. Un buen plan define las metas generales que quiere conseguir, los requerimientos de sistema que va a encontrar y la agenda para completar el plan. Las necesidades de negocio y los procesos también se perfilan para la aplicación.
El plan debe incluir.
• Crear la estrategia de implantación.
• Identificar el equipo de implantación.
• Crear una agenda
• Analizar los procesos de negocio
• Identificar los requerimientos de hardware y software además de los recursos existentes y como se van a integrar los nuevos sistemas con los existentes.
• Determinar las necesidades de personalización y los requerimientos de importación de datos.
• Identificar de los requerimientos de reporte.
• Identificar la formación y las necesidades de soporte.
Estrategia
31 El primer paso es tener una estrategia decidida y firme, planificar las acciones y prever las posibles dificultades para superarlas cuando se presenten.
Una estrategia de CRM debe estar dirigida por la estrategia global de la organización y las necesidades de los clientes, implementada por las personas, definida en procesos y soportada por la tecnología.
Objetivos
El objetivo principal de la implantación del CRM. El objetivo básico es mejorar la rentabilidad de la empresa centrándola en el cliente y sus necesidades. Para ello es necesaria la implicación de todo el personal.
El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de Ventas y Marketing, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad.
Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva.
La correcta implantación de la solución requiere la participación de muchas personas de la empresa cuya implicación debe ser coordinada y liderada desde la dirección. Una solución CRM no es solo una solución tecnológica. Supone un cambio en la filosofía de la empresa pasando a centrarse en el cliente. Esto afectará a los procesos y a las personas y semejante cambio sólo puede lograrse con una actuación decidida y planificada.
La dirección deberá asumir antes de la implantación que el cliente va a pasar a ser el elemento central en la empresa. Por tanto, las empresas que hasta ahora estaban centradas en el producto deben asumir ahora la importancia del cliente cuya demanda puede suponer incluso un cambio en el producto.
Las soluciones CRM suponen la base del actual marketing relacional, cuya filosofía es que el cliente es el valor más importante de la empresa. Por tanto se hace especial hincapié en recoger y registrar toda la información posible en torno a las necesidades, gustos, preferencias y tendencias de los clientes tanto individualmente como colectivamente.
De esta manera el cliente puede ser atendido de una manera personalizada, ajustando los servicios e incluso los productos a sus necesidades. Se evitan riesgos de reaccionar demasiado
32 tarde a los cambios o evoluciones de los mercados. Una correcta y fructífera relación con el cliente permitirá su fidelización es decir que compre más y mejor.
Los clientes habituales son los más rentables para las empresas. Si el cliente es atendido conforme a sus gustos y necesidades le costará más irse a la competencia por razones de precio, ya que no recibirá el mismo servicio que en nuestra empresa.
Para tener éxito en la implantación hay que asumir desde un principio y a todos los niveles, este cambio de estrategia y filosofía y estar dispuesto a hacer los esfuerzos necesarios para colocar al cliente en el centro de la gestión de la empresa. Para conseguir esto es necesario:
• Elegir un responsable que lidere la implantación.
• El respaldo decidido de la dirección de la empresa.
• Una planificación acorde con las posibilidades reales de la empresa.
• Un plan de información que abarque a todos los empleados.
• Esfuerzo y decisión para hacer frente a las dificultades previstas e imprevistas.
La estrategia de implantación
La estrategia de implantación puede ser tan compleja y detallada como necesite la organización.
Aquí hay algunas sugerencias para los contenidos de la estrategia.
Crear un documento de trabajo y proceso de cambio de gestión. Tomar decisiones sobre qué trabajo debe completarse, como solicitar, revisar y aprobar cambios durante la implementación son áreas importantes a determinar cuanto antes en el proceso.
Fijar una fecha objetivo y recursos para la implantación. Mientras esas cifras seguramente cambiarán durante el proceso es útil tener indicadores. Si está planificando una implementación por fases por localización, funcionalidad o ambas fije fechas y recursos para cada parte.
Identificar factores de riesgo. Algunos factores de riesgo podrían incluir entrega de nuevo software y software, dependencias de personal esencial o vendedores externos, ritmo de implementación, y la resistencia de los usuarios al cambio. Cuando sea posible haga planes de contingencia para reducir riesgos y dependencias. Esos planes deberían incluir entrenamiento adicional, relaciones públicas internas y soporte.
Identificar las metas de negocio. Determinar cuáles son las metas de negocio y calcular el retorno de la inversión (ROI) y el coste total de la inversión.
33
Asignar responsabilidades. Designar quién será el responsable de seguir los costes, agenda, actuación y factores de riesgo. Definir una escala de proceso e identificar quién es el responsable para tomar las decisiones finales.
Identificar el equipo de implementación. La responsabilidad de un una implementación exitosa de CRM debería compartirse entre varias personas y organizaciones. Debería incluir a su vendedor de software, consultor de valor añadido así como a las personas de su propia organización que se necesitan para participar en su propio equipo de implementación. Las responsabilidades del quipo de implementación son:
• Desarrollar una estrategia de instalación
• Crear una agenda de implementación
• Definir un plan de reporte de progreso.
Personas (Organización)
Los cambios en la estrategia, los procesos y la tecnología lo protagonizan las personas.
En la implantación de una solución CRM se producen resistencias por parte de las personas implicadas. Esas resistencias tienen un origen y para poder vencerlas es necesario ir a su origen y combatirlas. Por eso vamos a detallar los casos más frecuentes y sus posibles soluciones.
Veremos como la información clara y permanente es la clave para vencer la mayoría de resistencias y unir a las personas que duden a la causa común.
La primera es la resistencia natural al cambio. Personas que han estado desarrollando su trabajo de una determinada manera, de una manera eficiente y tras un proceso de aprendizaje y adecuación, es normal que muestren reticencias a cambiar. Por un lado el cambio supone un nuevo periodo de aprendizaje y adecuación y por otro lado está el miedo a lo desconocido.
Las claves para gestionar el cambio son la información, la formación y el apoyo.
Recursos humanos
Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles ver la importancia de CRM pero, sobre todo, formarles en esta nueva filosofía de servicio al cliente.
34 La resistencia al cambio aparece por:
Miedo a lo desconocido. El simple cambio de los procesos y herramientas de trabajo siempre supone una resistencia aunque sea de baja intensidad. Genera incertidumbre y puede imponer ante la duda de si supondrá un empeoramiento de su rutina laboral.
Resistencia a cambiar la forma de trabajo habitual. Las personas que llevan tiempo en la empresa pueden ser reticentes a aprender nuevos procesos, herramientas y variar las rutinas a las que estaban acostumbrados.
Presunción de que el motivo real es el control y seguimiento en el trabajo. La introducción de información en un CRM y el registro de todas las acciones mantenidas con el cliente, la supervisión de los datos por los superiores y la asignación de tareas a través de la solución CRM puede hacer que los empleados vean esta como un simple elemento de control y fiscalización del trabajo.
Pérdida de poder frente a la empresa (La información es poder). En especial los componentes de los departamentos comerciales pueden ver con recelo el compartir la información y el conocimiento que tienen de los clientes ya que la estrecha relación con su cartera de clientes supone una ventaja frente a sus compañeros.
Vulnerabilidad del empleado. Si la información que posee y su conocimiento son compartidos con el resto, el empleado puede sentirse prescindible, ya que otra persona puede hacerse cargo de sus contactos con efectividad y la empresa gana independencia frente a los empleados concretos.
Dificultades para trabajar con las tecnologías. Ciertos empleados pueden tener dificultades con herramientas informáticas avanzadas, o pueden necesitar un proceso de aprendizaje y adaptación al nuevo entorno de trabajo
Desconfianza en la informática. También hay personas que ven con desconfianza las nuevas tecnologías, temen la pérdida de datos, la inseguridad y no tienen un control sobre las repercusiones de lo que están haciendo en el ordenador.
Apatía y falta de compromiso. La introducción de datos en la aplicación supone un esfuerzo y a veces se pueden encontrar casos en los que de forma voluntaria o involuntaria no se deja constancia de las acciones realizadas, con lo que la aplicación pierde eficacia.
Claves para combatir estos inconvenientes:
