Capítulo I
EL PROBLEMA
4 CAPÍTULO I
EL PROB LEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la sociedad del siglo XXI se perciben personas care ntes de respuestas a necesidades que abren paso a nuevos productos o servicios y los cuales intentan por todos los medios cumplir con las expectativas y exigencias de cada individuo que con el tiempo, pasan a formar parte del competitivo mercado. Por estas y otras razones, las empresas u organizaciones al crear un nuevo producto o servicio, se ve n en la imperiosa necesidad de dar a conocer su uso, sus atributos, función y lo que ofrece para de esta manera tratar de cubrir por todos los medios una demanda ya existente, encontrándose así en una etapa de lanzamiento.
Al hablar de lanzamiento Kotler (2001, p.301), señala que tanto la introducción de un producto en el mercado, como el crecimiento de las ventas pueden ser lentos; pudiendo intervenir entonces los elevados gastos de inversión en cuanto a la distribución y promoción para dar a conocer el nuevo producto. Partiendo de los postulados deKotlerse puede decir que en la actualidad esta fase en e l ciclo de vida de los productos es muy reducida, por lo tanto se requiere saber si el mismo cubre
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con las necesidades del mercado meta para que las ganancias esperadas no sean inferiores y evitar así pérdidas para las empresas.
Ahora bien, para el lanzamiento de un producto o servicio en el mercado y todo lo que conlleva su difusión, surge una alternativa efectiva en esta etapa introductoria, que son las campañas publicitarias, deben ser diseñadas tomando en cuenta el público a quien serán dirigidas, y seleccionando los medios de comunicación de una manera asertiva para alcanzar todo lo propuesto con anterioridad.
En esa búsqueda de mejorar el reconocimiento del producto o servicio las campañas suelen constituirse en una serie de pasos a seguir para alcanzar el propósito o razón de ser de su ejecución, pudiendo cubrir y captar el interés en un importante número de las personas que conforman el público a donde las empresas quieren llegar.
Por otra parte Belch y Belch (2005, p.275) definen campaña publicitaria como un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un periodo específico; consta de una serie de pasos a seguir para su efectiva ejecución.
Estos pasos servirán de guía, marcando la pauta para introducir un nuevo producto o servicio al mercado y centrándose en los objetivos organizacionales para de ésta manera lograr el éxito que se plantea dentro de la misión y visión.
En este sentido las campañas publicitarias para el lanzamiento de un producto constan de una ejecución de acciones a seguir para alcanzar los objetivos de las mismas, y cumplir con las expectativas de las empresas que requieran diseñarlas.
De igual modo puede mencionarse en palabras de Talaya y colaboradores (2008, p.13) que en el ámbito mundial el número de campañas publicitarias con respecto a lanzamiento se ha incrementado, buscando mejorar la eficacia en las organizaciones y de esta manera poder percibir que tan competitivas y rentables son en el mercado aun cuando la inversión no supera el límite de las exigencias, sin embargo las realizan para cubrir con la demanda.
Así también un importante número de empresas queriendo cubrir con dichas demandan tienden a fracasar, puesto que poseen bajo volumen de ventas, pocos ofertantes, escasa saturación de su mercado potencial, entre otras dificultades de introducir el nuevo producto en el mercado, dejando a un lado las diferentes estrategias de lanzamiento que según Kotler (2001 p.307) son cuatro: Descremado rápido, descremado lento, penetración rápida y penetración lenta, las cuales reduciría la tendencia a fracasar en esta etapa.
Es importante acotar que las empresas del Mundo en esa búsqueda de cubrir con toda la demanda posible, deben primero que todo cumplir y tomar en cuenta todas las actividades para no solo satisfacer a la población en el aspecto de demanda, sino que también el público se muestre interesado en el producto o servicio de quienes ejecutan las campañas.
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Ferrell y Hartline (2006, p.550) plantean que en Latinoamérica por cuestión de la gran diversidad de productos y servicios existentes se dan diferentes estilos de campañas publicitarias para casos específicos como:
lanzamiento, proyección de imagen, mantenimiento entre otros. Cada campaña publicitaria es hecha tomando en cuenta diferentes aspectos como eltipo de necesidad, el producto o servicio que se ofrece, segmentación de públicos, entre otras.
Es decir que las campañas publicitarias para el lanzamiento considerada una etapa difícil para el producto, necesitan ser diseñadas basándose en las características que las hacen diferentes ante las demás, debido a que cada caso es único y de esto dependerá el obtener más beneficios de los que esperan las empresas.
En Venezuela las campañas publicitarias según Gruson (2006, p.25) suele utilizarse para el lanzamiento de un producto, la misma consta de una serie de pasos para cumplir con el objetivo de hacer efectiva la acción de compra por parte del público objetivo. Estos pasos son principalmente: fijar los objetivos, realizar un breaf, una propuesta base, elaborar un mensaje, realización de piezas publicitarias, elaborar plan de medios, coordinar la campaña, aplicar la misma y elaborar un sistema de evaluación y control.
Específicamente en el municipio Maracaibo existe una red de franquicias llamada Locatel, corporación encargada de la prevención, mantenimiento y restablecimiento de la salud, ofreciendo una gama de productos, servicios vinculados con la salud así como también para el
bienestar. Esta empresa trabaja actualmente en el lanzamiento al mercado de una nueva tienda en la Av. La limpia, la cual de igual modo brindará un establecimiento surtido de productos para la salud y bienestar de sus clientes.
Según Javier Guedez (2013) gerente general de la tienda de Locatel con sede en Bella Vista del municipio Maracaibo, explica que la situación presentada por la nueva tienda farmacéutica consiste en el desconocimiento por parte del público Marabino de esa zona y donde existe una gran competencia.
Es posible que todo lo anterior sea ocasionado por encontrarse la empresa en la etapa de introducción al mercado, así como también por la ausencia en el ámbito publicitario.
Ahora bien de no realizarse una campaña publicitaria para el lanzamiento, la nueva tienda no sería reconocida por los habitantes del sector de una manera efectiva, lo cual acarrearía importantes pérdidas en la parte financiera, no alcanzando los objetivos previstos, y las ventas no serían las deseadas.
Finalmente, basándose en lo antes planteado se propone el Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda de Locatel en el municipio Maracaibo estado Zulia, la cual servirá como una herramienta idónea ante la problemática que presenta la nueva tienda, en la búsqueda de solventar tal situación.
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1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
De acuerdo a lo anteriormente expuesto el presente trabajo de investigación se orientó a Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva Tienda Locatelen el municipio Maracaibo Estado Zulia, por tanto se formulan las siguientes interrogantes:
¿Cuál es la situación actual de la empresa Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál es el perfil del público de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál será el objetivo de marketing de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál será la estrategia de lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál será la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatelen el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál será la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál será el presupuesto de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Cuál será el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia?
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Identificar el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Establecer la estrategia de lanzamiento de la campaña publicitaria de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
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Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Establecer método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Con el propósito de ofrecer evidencias de los aportes que brinda esta investigación, se señala que desde el punto de vista práctico aportará el diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia. De igual forma permitirá a la empresa dar a conocer su potencial público consumidor y la existencia de la nueva sede y lograr los resultados esperados.
La presente investigación ofrece un aporte en el ámbito del desarrollo económico y social local, por cuanto al impulsar el avance de la nueva tienda Locatel, esta como generadora de empleos y de impuestos al país, se convierte en apoyo en la implementación de los programas gubernamentales
que benefician a la población en general. Así mismo, ampliando la gama de productos y servicios de los que dispondrá la población
En cuanto al aportecientífico el referido estudio ofrecerá elementos tanto explicativos como descriptivos referidos a la variable campaña publicitaria y lanzamiento, contextualizadas en la nueva tienda Locatel en el municipio Maracaibo Estado Zulia.
Desde el punto de vista metodológico esta investigación aportará el diseño de instrumentos para la recolección de datos y obtención de las herramientas adecuadas para el desarrollo de la campaña publicitaria para el lanzamiento y así mismo este estudio servirá de antecedente para futuras investigaciones sobre las variables mencionadas.
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación se llevó a cabo en la empresa ubicada en la avenida La Limpia del municipio Maracaibo Edo. Zulia, en un periodo comprendido entre Enero y Diciembre 2013. Desde la perspectiva teórica esta investigación se circunscribe en la línea de investigación Planificación publicitaria, bajo los enfoques de los siguientes autoresArens (2000), Kotler (2004), Belch y Belch (2005), Treviño (2005), Stanton (2001), entre otros.
