CAPITULO 16
Marketing financiero
OBJETIVOS
La lectura de este capítulo proporcionará una observación para analizar los siguientes temas:
1. Ambiente económico 2. Ambiente tecnológico
3. Tecnología como factor clave de éxito 4. Ambiente sociocultural
5. Ambiente público y político
6. Ejemplo de orientación estratégica
Desafíos de las empresas financieras en el tercer milenio
En un escenario global, las empresas de servicios financieros deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes del tercer milenio contratando para su equipo de ventas profesionales capaces de identificar con rapidez y precisión las necesidad es y, en especi al, de propon er sol ucione s que dan las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, que sean verdaderos consultores de negocios para sus clientes.
Consideraciones iniciales
Los hombres de marketing de las empresas de servicios financieros (bancos, aseguradoras, financieras, corredores de valores, entre otros) deben estar capacitados para reconocer que el mercado, al globalizarse, pasó a exigir conocimientos para formular estrategias coherentes que eviten desastres financieros, afina Warren Keegan. Los principios de marketing
para servicios financieros son aplicables a diversos segmentos aunque los mercados sean diferentes, ya que los conceptos de marketing son universales. La globalización de la economía dio a las empresas la oportunidad de ampliar su base de neg ocios en el campo internaci ona l, pero a la vez intens ificó la competencia en todos los mercados.
Impacto del escenario ambiental en los servicios financieros
Como puede notarse, los negocios están sujetos a la acción de variables exógena s sobre las que las empresas no tienen influencia directa. Estas variables del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las más diversas fuentes, actúan en las distintas actividades con menor o mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas.
En la configuración del impacto ambiental sobre el compuesto empresa rial de los países actúan los siguientes factores: economía, tecnología, sociedad, cultura y política.
Ambiente económico
La importancia del análisis de las variables económicas aumenta o disminuye en función de la necesidad de interacción de la empresa con la economía del
significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros.
Así como el desarrollo de una política salarial de corte más social refleja una oportunidad para aumentar el consumo de servicios financieros en cuentas de ahorro u otras inversiones, también puede significar una amenaza al control financiero. ¿Por qué? La razón es muy simple, el aumento de salarios, consecuencia de una política social, representa una mejor distribución de la renta y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempo eleva los precios y estimula la inflación. Esta es la ley de la oferta y la demanda. Al aumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflación.
De esta manera, las variables económicas causan impactos diferenciados en función del tipo de servicio financiero. Si se lleva al extremo la generalización, se acostumbra a decir que una variable económica puede significar una oportunidad o una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarla adecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el éxito o el fracaso de una empresa depende de cómo se analice la información en cada segmento del mercado por lo tanto es útil realizar análisis macroeconómicos y sectoriales.
Bancos extranjeros en América Latina
Debido al impacto de la globalización económica, los bancos de capital exclusivamente nacional están aprendiendo a convivir en el plano local con una fuerte competencia internaciona l cuya participación en activos va en aumento, lo cual significa que los bancos, independientemente del origen del capital, deben reformular los productos y servicios de atención. En los últi mos años la economía de los países latinoamericanos enfrenta una acción que origina la siguiente situación competitiva:
Los cincuenta bancos de mayor importancia en América Latina
Al analizar la economía de América Latina de acuerdo con el desempeño económico y financiero (resultado líquido, activo total con relación al patrimonio líquido), entre los cincuenta bancos de mayor importancia hay instituciones de capital completamente latinoamericano y otras cuyo origen de recursos es estadounidense (Citibank) o europeo (ABN-Amro Bank, Bilbao Vizcaya, Sudameris, Francés, HSBC, Santander y otros).
Análisis de oportunidades y amenazas derivadas del escenario económico
Por ejemplo, el crecimiento de las exportaciones favorece a las empresas de servicios bancarios para financiar la agricultura, aunque disminu ye el negocio de intermediación dedicado a los servicios de transporte del mercado interno. Debido a las restricciones aduaneras estadounidenses, se disminuyen las exportaciones y las empresas latinoamericanas que exportan hacia Estados Unidos experimentan la necesidad de reducir costos operacionales. Al reducir la producción para la exportación, crecen las oportunidades de negocios para las empresas de consultoría que trabajan en el ramo de las exportaciones con la consiguiente disminución de negocios de las empresas prestadoras de servicios tales como el transporte, servicios médicos, alimentación, etc.
De otro lado, el crecimiento de la renta per cápita puede favorecer el consumo de determinados servicios financieros como acciones, inversiones y otros servicios;
por lo que, es importante elaborar un mapa de la economía para dirigir las operaciones estratégicas de los negocios financieros en general.
Sin embargo, el adagio popular afirma que cuando la economía marcha bien, algunos sectores marchan mal. Es así como la reducción de la inflación y el control de las tasas de interés pueden disminuir los negocios financieros y aumentar la búsqueda de utilidades provenientes del trabajo y no de la operación financiera; es decir, termina la preocupación por el valor del dinero, disminuyen las operaciones para proteger el capital de la inflación y tiende a crecer el consumo de bienes.
Ambiente tecnológico
El tratamiento de la tecnología como una de las prin cipales variables del proceso de planeación estratégica de los servicios financieros es reciente y pertenece a la administración moderna. Aunque en la actualidad no se destaque esta afirmación, es pertinente recordar el aumento en la velocidad de transformación de los descubrimientos científicos para su utilización comercial.
Es un hecho real la tecnología informática para bancos 24 horas, retiros, depósitos, pagos y el uso del computador para la operación domiciliaria de las cuentas bancarias, vía Internet.
Aunque la política de plane ación estratégica había logrado gran aceptación en el mundo a partir de los años de 1970, aún no se reconocía que la variable tecnológica era un factor de apoyo estratégico. En razón a que hoy en día la tecnología ejerce gran impacto en los negocios en general, es fundamental analizar la tecnología dentro del enfoque estratégico.
Si la estrategia busca alcanzar ventajas competitivas durables, la tecnología representa sin duda uno de sus principales manantiales de inspiración y consideración para diferenciar servicios financieros y obtener ventajas de esa diferenciación. La adquisición o desarrollo de tecnología puede sugerir al estratega un replanteamiento del negocio en función del impacto de esa variable en las necesidades de los clientes. Es decir, la innovación tecnológic a puede ayudar a satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones.
¿Qué es la tecnología? Responder esta pregunta con sencillez y objetivi dad es saber hacer, es decir, tener capacidad técnica en varios campos de servicios:
Si consideramos la capacidad (saber hacer) de desarrollar proyectos de servicios con diseños y especificación diferenciados, concebidos en procesos que traigan venta jas de costo y calidad, con materiales especiale s para desempeñar funciones específicas aplicados a soluciones de problemas de los usuarios con una tecnología de marketing apoyada en una distribución y asistencia técnica adecuada, habremos integrado la estrategia con la tecnología en todas las fases del ambiente empresarial.
En esencia, la tecno logía causa impacto competitivo en dos áreas principales: en el área de desarrollo del servicio, obteniendo ventajas en el mercado por la diferenciación del servicio, y en el área de economía de producción que logra ventajas de la economía de escala de producción con reducción de costos.
No obstante, a través de sus innovaciones, la tecnología puede representar una amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologías diferenciadoras o una oportunidad de obtener ventajas competitivas por la diferenciación del servicio o la reducción de costos.
La tecnología como factor clave de éxito
La adopción de tecnología diferenciada en servicios financieros permite no sólo obtener ventajas competitivas sino también posibilitar la configuración de factores clave de éxito en los que pesa el hecho de que las tecnologías no son ya privilegio de algunos bancos.
En la obra A imaginaçao do marketing1,Theodore Levitt describe tres especies de tecnología aplicables a servicios que permiten éxitos.
1. Tecnología dura. Utilización de máquinas y equipos en determinados servicios para producción en serie y simplificada. Por ejemplo, cuando Los servicios bancarios automatizan los retiros, depósitos, etc., con máquinas adaptadas al computador (banco 24 horas, etc.), se está recurriendo a la tecno logía dura. Otro ejemplo es la emisión automática
de pasajes le compañías aéreas al adaptar una impresora a un terminal de computador y el uso de la tarjeta de crédito.
2. Tecnología blanda. Utilización de métodos y procesos estandarizados de servicios. El sistema bancario es un buen ejemplo de simplificación gracias a la estandarización de servicios en todas las agencias del mundo.
3. Tecnología híbrida. Mezcla de tecnologías duras y blandas que permite obtener ventajas de ambas. Es decir, además de máquinas y equipos, la empresa utiliza sistemas operativos estandarizados. Con esto, la economía de escala de producción de servicios es doble y los costos operativos y los tiempos de atención se reducen. El uso de Internet y sistemas de acceso simplificado son también ejemplos de tecnología híbrida.
La aplicación de las ventajas de la tecnología en servicios financieros lite obtener éxitos de escala en producción y comercialización del servi cios decir, un servici o financiero puede redu cir sus costos mediante la producción en serie, automatizada o sistematizada, lo cual puede ser un factor clave de éxito.
Un ejemplo de tecnología dura aplicada en servicios es el teléfono que evita la consulta del directorio telefónico para identificar un número de teléfono.
Además del teclado numérico, el aparato desarrollado en 1986 por tres chantes de la Facultad de Telecomunicaciones de Santa Rita do Sapucaí sur de Minas Gerais, trae teclas del alfabeto, como si fuese una pequeña maquina de escribir. Con este artefacto adaptado al terminal del computador compañía telefónica, sólo basta digitar el nombre y la dirección o el tigre y el apellido, para evitar homónimos, para que en la pantalla del .fono aparezca el número deseado.
El sistema puede emplearse para reservar pasajes, entradas a teatro, dejar sajes, pedir alimentos, etc. Al digitar lo que se desea, automáticamente el sistema registra el nombre, el número telefónico y la dirección de la persona lo está usando.
Es costumbre clasificar las tecno logías en emergentes, clave y de base, componen las tres fases clásicas de esta importante variable.
Se entiende por emergentes las nuevas tecnologías, que serán las futuras tecnologías clave y cuya consolidación se alcanza después de la introducción comercial.
Por ejemplo, la tecnología emergente de uso en las empresas aéreas y bancos, contacta directamente a las grandes empresas clientes a través del terminal del computador para la reserva y emisión de pasajes aéreos, operaciones, etc.
La tecnología clave se define como aquella cuyo impacto estratégico es pertinente cuando es del dominio de pocos competidores.
La tecnología de base es aquella cuya importancia estratégica es grande pero no ofrece ventaja competitiva porque está disponible para la mayoría de los competidores.
La tecnología emergente, por ser innovadora, tiene un elevado grado de incertidumbre, contrario de lo que ocurre a la tecnología base que tiende a ser bien aceptada porque ya se ha probado.
Sin embargo, el éxito depende de la aceptación de la tecnología. Por esta razón, la tecnología clave probada y poco difundida ofrece ventajas competitivas a quienes la adoptan.
El uso de la tecnología bancaria para retiros y depósitos electrónicos en los fines de semana, y el expediente bancario posterior, fue la clave del éxito de los primeros que adoptaron el sistema. Pero esta tecnología deja de ser clave y pasa a ser de base a medida que la mayoría de los bancos la adopta.
En consecuencia, debe enfatizarse en el periodo que permite a una tecno logía ser clave, puesto que ésta es una oportunidad que debe aprovecharse con rapidez para que se convierta en una ventaja competitiva durable ya que en caso contrario, se torna de base, en especial para aquellos participantes que son lentos en la toma de decisiones tecnológicas.
La decisión acerca de qué estrategias tecnológicas adoptar, que naturalmente incluyen inversión, depende de la evaluación de la madurez y la
Ambiente sociocultural
La sociedad es determinante en la adopción o el rechazo de determinados servicios. Por ejemplo, en la sociedad japonesa, donde la venta de productos y servicios se hace tradicionalmente por el sistema puerta a puerta, el secreto de la venta radica en convencer al líder de cada comunidad. Si esto se logra, el producto o servicio ofrecido tendrá gran aceptación en la comunidad.
Es evidente que el comportamiento de la sociedad occidental difiere del proceder oriental; sin embargo, aun en menor escala, los adoptadores de un nuevo sistema sirven de modelo a los adoptadores tardíos e incluso retardados. Una prueba de esto es el creciente uso del sistema de leasing de vehículos por parte de las empresas y el alquiler de automóvile s para viajes de negocios y de placer. En vez de comp rar, se tiende a usa r el servicio de alquiler por comodidad fiscal y tributaria, así como por la facilidad operativa, lo cual se convierte en un buen negocio para los bancos.
Gradualmente otro hábito que se incorpora a la sociedad de los negocios es el vale del restaurante, que facilita el servicio de alimentación de los empleados, lo que da como consecuencia el crecimiento de los servicios de alimentación contratados por las industrias para explotar sus restaurantes y cafeterías.
Las ventajas de los servicios van comprendiéndose poco a poco en la sociedad y en la comunidad de negocios en particular, a lo cual ha contribuido mucho la cultura pues a través de ésta se propagan las ventajas del uso de los servicios. Mas no es sólo eso, pues en la medida en que crece la renta per cápita, por un lado, y que disminuyen las jornadas de trabajo, por el otro, se desarro lla la búsqueda de servicios. Con el aume nto del tiempo libre, las personas van en busca de entretenimiento y contribuyen al crecimiento de los servicios de mantenimiento de vehículos, alimentación, hotelería, transporte, alquiler de vehículos, equipos de recreación, etc. Ésta es la tesis actual del sociólogo italiano Doménico Di Masi. Otro ejemplo es la semana ingle sa, que incorporó el sábado al fin de semana, la prohibición de la apertura del comercio los domingos en algunos países y la reducción gradual de la jornada de trabajo de 44 a 40 horas semanales lo cual representa un contingente enorme de personas en busca de entretenimiento. Pero esto no es todo, el desempleo favorece la tesis de la disminución de la jornada de trabajo y hasta los sindicatos de trab ajad ores aceptan discutir la reducción del tiempo de trabajo para garantizar el empleo.
A partir del momento en que crece la cultura de un país y se reducen las posibilidades de utilizar contingentes ociosos de fuerza laboral en pequeños servicios, sobre todo domésticos, surgen nuevas oportunidades de servicio:
jardine ría, pintura, cons ervación, servicios del hogar, etc., realizados por empresas especializadas de servicios, las cuales se vuelven clientes potenciales de los bancos y empresas corredoras de valores.
Por otra parte, la necesidad de que el ama de casa trabaje fuera del hogar acelera la subcontratación de personas naturales o jurídicas.
Finalmente, la cultura es una mezcla de hábitos de asimilación y producción que no se detiene en el nivel escolar. En otras palabras, la escolaridad no es por sí solo un indicador de cultura sino apenas una parte de ella, es decir que la cultura se establece en función de los hábitos de lectura, asistencia a teatro y cine, producción de artes escritas, habladas, pintura, música, escultura, etc. y esto de una u otra forma afecta el uso de servicios.
Ambiente público y político
El crecimiento del poder público, de las comunidades en general y del poder político han llevado a que muchas empresas replanteen sus enfoques estratégicos, ya que algunos servicios inocuos o nocivos han sido exterminados por la acción de los poderes públicos y políticos.
En el mundo entero crece la toma de conciencia de la fuerza de un pueblo (el pueblo unido jamás será vencido) y del papel fundamental del poder político para legislar y dirigir los destinos de una comunidad o país. Esto lleva a que las empresas prestadoras de servicios financieros y, sobre todo, las de interés público ejecuten un marketing cada día más integrado.
Dado que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de las necesidades de la comunidad, es preciso hacer investigación, esto nos lleva a pensar que la adaptación del servicio financiero debe ser continua para satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores. Incluso el empaque, entendid o com o la apa rienci a fís ica del ban co, la dec oració n de los avione s, autobuses, automóviles, etc., debe ser tal que atraiga un número creciente de usuarios. En cuanto a la política de precios es evidente que se debe formular para cubrir costos y proporcionar utilidades, sin descuidar el papel social de la empresa prestadora de servicios financieros . Además, es preciso prestar servicios al cliente que le garanti cen el buen funcionamie nto del servicio adquirido y le proporcionen una ampliación de este servicio al añadirle algo no esperado. El servir a la comunidad debe ser el lema operativo de un banco u otra institución del sistema financiero.
Ejemplo de orientación estratégica
Frente a los posibles cambios ambientales es preciso que la empresa se adapte y formule estrategias coherentes con cada tipo de desafío.
Cuando la economía tiene una inflación baja, es preciso aprovechar la oportunidad segmentando los tipos de servicios financieros que se ofrecen en
función de las nuevas expectativas de vida de las clases socioeconómicas y culturales. Sin embargo, si la distribución de la renta se altera negativamente –y se acentúa la mala distribución– o positivamente –y se produce una distribución más equitativa–, en cualquiera de los casos surgirán nuevas oportunidad es de servici os financiero s. Cuando exista mala distribución de la renta, crecerá la necesidad de efectuar operaciones para suplir las necesidades financieras de las clases media y baja. No obstante, cuando la distribución de la renta mejora, se acentúa el poder de adquisición de la clase media y nace la oportun idad de brindar nuevos servicios de entretenim iento, domésticos, públicos, de salud, bancarios, seguros, etc.
De otro lado, las innovaciones tecnológicas proporcionan reducción de costos operativos al introducir máquinas y equipos, lo cual permite llegar a segmentos no alcanza dos hasta entonces. Ejemplos de esto son la tarjeta débito bancaria y la tarjeta inteligente, que evitan la necesidad de emitir che ques para retiros y lle nar fic has para depósitos (en Brasil, Bradesco conquistó público no acostumbrado a la burocracia bancaria con esta innovación).
El uso de sistemas estandarizados explica el éxito creciente de diversos bancos en América Latina. No obstante, la palabra de moda en tecnología de servicios es la búsqueda de innovación que posibilite alcanzar nichos de mercados no explorados. Los cambios de hábito de consumo exigen la necesidad de adecuar los servicios a las clases socioculturales, mientras que el crecimiento del poder público y político demanda mayor respeto a los derechos de los ciudadanos con ofertas de servicios honestas y a precios asequibles, así como una mejor relación entre las empresas de servicios financieros y el poder político, bien sea el legislativo o el ejecutivo.
Es preciso desarrollar el marketing para retener clientes
Los servicios de un banco, por ejemplo, combinan aspectos tangibles como servicios de pago, retiros y depósitos, y la atención amable de la caja, con aspe ctos inta ngib les como la sensación de seguridad que el banco propor- ciona y que está en el inconsciente de las personas.
Una investigación del mercado puede revelar expectativas relacionadas con los aspectos tangibles que el consumidor valora en un servicio bancario, pero para descubrir los aspectos intangibles es preciso una investigaciónmotivacional que permita reconocer los símbolos que representan premios o deseos ocultos de las personas.
Para disminuir la fuga de clientes, Philip Kotler sugiere que una institución financiera, por ejemplo (la afirm ación es nuestra) debe erigir barreras y ofrecer grata satisfac ción a los cons umid ores. Dada la naturaleza intangible
de las transacciones en el sector de servicios financieros, las barreras son más difíciles de levantar. Para evitar esa situación, muchas instituciones financiera s busc an brin dar buena satisfacción y calidad a los clientes como estrategia para cautivarlos.
Leonard Berry y A. Parasuraman sugieren adoptar tres estrate gias de creación de valo res adicionales a los servici os ofrecidos para mantene r a los clientes:
1. Ofrecer beneficios financieros, como los programas de millas que ofrecen las compañías aéreas American Airlines, Varig, TAM, United, entre otras, que procuran lograr la fidelidad de los pasajeros frecuentes dándoles pasajes-gratuitos u ofreciendo sustituciones (comprar un pasaje de clase econ ómica y viajar en clase ejecutiva). Otro de los ejemplo s es ofrecer catálogos de premios a los usuarios de tarjetas de crédito AMEX y Diners, y las tarjetas inteligentes (asociados a Bancos) utilizadas para pagar diversos artículos: comunicación a través de teléfonos celulares, transporte público, gasolina, etc.
2. Ofrecer beneficios sociales que proporcionen prestigio a sus clientes.
3. Crear vínculos estructurales con los clientes, como-hace Federal Express, empresa de envío de encomiendas que suministra computadores para fortalecer la estructura de sus mejores clientes.
La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta nada a la empresa ni a sus empleados.
CONCLUSIÓN
La globalización ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus servicios a crecer y tene r vita l impo rtancia en la economía. Así mismo, la globalización ha exigido mayor competitividad por eso, hoy la inversión en tecnología de servicios y la innovación ha aumentado, especialmente como factor de diferenciación estratégica.
Al finalizar la era de la fidelidad del cliente, las empresas tendrán que buscar formas poco convencionales para realizar los sueños de los consumidores y retenerlos como clientes, lo cual exigirá orientarse hacia los aspectos intangibles de los servicios para lograr materializar las fantasías de los consumidores y satisfacer sus deseos explícitos y latentes. Así, los esfuerzos se deberán concentrar en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. El gran objetivo de la carrera para buscar ventajas competitivas debe orientarse hacia la imaginación como fuente de inspiración. (Recomiendo la lectura de mi libro Marketing financiero.)
PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISIS
1. ¿Las variables económicas influyen más que las variables tecnológicas en el consumo de servicios financieros?
2. ¿El empleo de tecnología dura está más restringido que el uso de tecnología blanda en el sector de servicios financieros?
3. ¿El ambiente sociocultural afecta moderadamente los hábitos de consumo en el sector de servicios financieros?
4. Analice cómo actúa el ambiente público y político en la configuración de servicios financieros en su país.
CONVERSIÓN EN PUNTOS DE ACCIÓN
Es importante invertir en:
Tecnología informática para recolectar elementos que permitan agilizar la toma de decisiones
Tecnología dura basadaen equipos y máquinas,y
Tecnología blanda inspirada en sistemas organizacionales simplificados que agreguen valor a los servicios ofrecidos.
CITAS:
1. Theodore Levitt. A imaginaçao do marketing. Editora Atlas, Sáo Paulo,
