Plan estratégico de AGROFINO S A C

Texto completo

(1)PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO. “PLAN ESTRATÉGICO DE AGROFINO S.A.C.”. TERESA CRUZ JUSCAMAITA SEBASTIÁN ANTONIO LUCENA TOLMOS RAQUEL CONCEPCIÓN SANTOS ROSAS. ASESOR: LUIS LIZÁRRAGA PÉREZ. MCE NÚMERO PROMOCIÓN 2013 – II.

(2)

(3) “PLAN ESTRATÉGICO DE AGROFINO S.A.C.”.

(4) RESUMEN EJECUTIVO La quinua es un cereal proveniente de la región andina, cuyo valor proteico – nutricional es muy reconocido en el mundo. En el Perú, cerca del 80% de la producción de quinua proviene de Puno, el resto proviene de otros departamentos de la sierra.1 La quinua peruana es un producto que nos permitirá seguir creciendo económicamente como país, siempre y cuando desarrollemos un plan estratégico que establezca la línea a seguir a largo plazo y así obtener grandes beneficios para nuestros agricultores.. Durante la investigación realizada para la presente tesis, se encontró que el Perú, a nivel país, posee ventajas comparativas y oportunidades que aún faltan ser explotadas para desarrollar y posicionar a la quinua en el mercado nacional e internacional.. 2. De igual manera, el sector. agroindustrial posee una atractividad alta que nos permitirá posicionar a AGROFINO en el mercado internacional, para ello es necesario superar los problemas encontrados a nivel interno, en cuanto a la estructura organizacional no definida, y los problemas externos, como la falta de economías de escala, falta de capacitación y la falta de integración y cooperación entre los eslabones de la cadena de producción.. La propuesta del presente trabajo de tesis es elaborar un Plan Estratégico para AGROFINO, para desarrollar estrategias que le permitan crecer en el mercado nacional e internacional, desarrollando ventajas competitivas. 1. SIERRA EXPORTADORA. Proyecto de Factibilidad de Inversión Privada para la instalación de un semillero de Quinua. [en línea]. Perú: 2013. [citado el 02 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.sierraexportadora.gob.pe/wp-content/uploads/bibliotecavirtual/Estudios%20de%20factibilidad/Proyecto_Semillero%20Quinua.pdf 2 SHEEN, E. ARBIETO, E. POZO, M. (2012) Plan estratégico para la quinua del Perú (Tesis de Maestría) Recuperada de Repositorio digital de Tesis de PUCP. Disponible en: http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/1599.

(5) que permitan la viabilidad, continuidad y rentabilidad del negocio. Las principales estrategias a implementar son el desarrollo de productos con valor agregado, haciendo énfasis en el valor nutricional y promoviendo los productos ready to eat; la siembra de hectáreas piloto para el desarrollo de nuevos productos, evaluando las tendencias del mercado y considerando las zonas estratégicas donde ya se tiene presencia; y el desarrollo de una marca de productos con alto valor nutricional, considerados superfoods, que promueva la vida sana. Una marca verde, que haga énfasis en la consciencia ambiental.. Finalmente, de la evaluación financiera del desarrollo del Plan Estratégico se evidencia que el mismo es viable, debido a que el VAN obtenido del flujo aplicando la estrategia de Desarrollo de Producto es positivo, la TIR es mayor al Ke y el periodo de recuperación de la inversión descontado es de 2 años y 2.5 meses..

(6) ÍNDICE INTRODUCCIÓN................................................................................. 18 CAPÍTULO I ......................................................................................... 20 1. GENERALIDADES ....................................................................... 20 1.1.. Antecedentes ....................................................................... 20. 1.2.. Determinación del problema u oportunidad ................... 21. 1.3.. Justificación del proyecto .................................................. 23. 1.4.. Objetivos generales y específicos ...................................... 23. 1.4.1. 1.5.. Objetivos específicos ..................................................... 23. Alcances y limitaciones de la investigación ...................... 24. CAPÍTULO II........................................................................................ 26 2. LA EMPRESA ................................................................................ 26 2.1.. Antecedentes de la empresa............................................... 26. 2.2.. Descripción del negocio...................................................... 29. 2.3.. Grupos de Interés (Stakeholders) ...................................... 32. 2.4.. Ciclo de vida del producto ................................................. 38. 2.5.. Estructura organizacional actual de la empresa ............. 42. 2.6.. Situación de mercado y financiera de la industria .......... 45. 2.6.1.. Principales productores de quinua ................................. 45. 2.6.2.. Exportaciones regionales de quinua .............................. 47. 2.6.3.. Comercialización de quinua en el Perú.......................... 51. 2.6.4.. Tendencias de la demanda mundial de cereales ............ 52. 2.6.5.. Producción y Exportación .............................................. 53. CAPÍTULO III ...................................................................................... 54.

(7) 3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA ............................................................................................. 54 3.1.. Visión ................................................................................... 54. 3.1.1.. Visión actual de la empresa ........................................... 54. 3.1.2.. Conceptualización de la visión actual ............................ 54. 3.1.3.. Matriz de la visión propuesta para la empresa............... 55. 3.1.4.. Visión propuesta ............................................................ 55. 3.2.. Misión .................................................................................. 55. 3.2.1.. Misión actual de la empresa........................................... 55. 3.2.2.. Conceptualización de la misión actual .......................... 56. 3.2.3.. Elementos de la misión propuesta para la empresa ....... 57. 3.2.4.. Misión propuesta ............................................................ 58. 3.3.. Valores ................................................................................. 58. 3.3.1.. Valores actuales de la empresa ...................................... 58. 3.3.2.. Análisis de los valores actuales ..................................... 58. 3.3.3.. Valores propuestos ......................................................... 59. 3.4.. Alineamiento estratégico de la visión, misión y valores de. la empresa ....................................................................................... 60 CAPÍTULO IV ...................................................................................... 62 4. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................. 62 4.1.. Tendencias de las variables del entorno ........................... 62. 4.1.1.. Análisis político – gubernamental ................................. 62. 4.1.2.. Análisis económico ........................................................ 70. 4.1.3.. Análisis legal .................................................................. 79. 4.1.4.. Análisis social – cultural ................................................ 82. 4.1.5.. Análisis tecnológico ....................................................... 92. 4.1.6.. Análisis ecológico .......................................................... 96.

(8) 4.2.. Impacto en clientes / proveedores de cada una de las. variables del entorno ...................................................................... 96 4.2.1.. Análisis político – gubernamental ................................. 97. 4.2.2.. Análisis económico ........................................................ 99. 4.2.3.. Análisis legal ................................................................ 101. 4.2.4.. Análisis social - cultural............................................... 102. 4.2.5.. Análisis tecnológico ..................................................... 105. 4.2.6.. Análisis ecológico ........................................................ 107. 4.3.. Efecto en la empresa de cada una de las variables del. entorno ........................................................................................... 107 4.3.1.. Análisis político – gubernamental ............................... 107. 4.3.2.. Análisis económico ...................................................... 109. 4.3.3.. Análisis legal ................................................................ 110. 4.3.4.. Análisis social - cultural............................................... 111. 4.3.5.. Análisis tecnológico ..................................................... 113. 4.3.6.. Análisis ecológico ........................................................ 114. 4.4.. Oportunidades .................................................................. 114. 4.5.. Matriz de evaluación de los factores externos EFE ...... 117. CAPÍTULO V ...................................................................................... 120 5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................ 120 5.1.. Descripción del mercado e industria .............................. 120. 5.2.. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la. industria ........................................................................................ 123 5.2.1.. Amenaza de Productos Sustitutos ................................ 123. 5.2.2.. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores........... 126. 5.2.3.. Poder de Negociación de los Clientes ......................... 130. 5.2.4.. Poder de Negociación de los Proveedores ................... 131.

(9) 5.2.5.. Rivalidad entre Competidores Existentes .................... 133. 5.3.. Matriz de atractividad de las cinco fuerzas ................... 134. 5.4.. Análisis del grado de atractividad de la industria ........ 135. 5.4.1.. Amenaza de Productos Sustitutos ................................ 135. 5.4.2.. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores........... 136. 5.4.3.. Poder de Negociación de los Clientes ......................... 138. 5.4.4.. Poder de Negociación de los Proveedores ................... 138. 5.4.5.. Rivalidad entre Competidores Existentes .................... 139. 5.5.. Matriz del perfil competitivo MPC ................................ 140. 5.6.. Análisis de la Matriz del Perfil Competitivo ................. 144. CAPÍTULO VI .................................................................................... 146 6. ANÁLISIS INTERNO ................................................................. 146 6.1.. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la. empresa.......................................................................................... 146 6.1.1.. Venta ............................................................................ 147. 6.1.2.. Compra de Materia Prima ............................................ 148. 6.1.3.. Transporte .................................................................... 149. 6.1.4.. Producción ................................................................... 149. 6.1.5.. Exportación .................................................................. 150. 6.1.6.. Administración y Finanzas .......................................... 151. 6.2.. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena. de valor .......................................................................................... 152 6.3.. Benchmarking y comparación con los líderes de la. industria ........................................................................................ 153 6.4.. Determinar las competencias de la empresa ................. 154. 6.4.1.. Flexibilidad .................................................................. 155. 6.4.2.. Compromiso ................................................................. 155.

(10) 6.4.3.. Capacidad de negociación ........................................... 156. 6.4.4.. Proactividad ................................................................. 156. 6.5.. Identificación. y. determinación. de. las. ventajas. competitivas de la empresa .......................................................... 157 6.6.. Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ..... 157. CAPÍTULO VII ................................................................................... 159 7. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS .................................................................................. 159 7.1.. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos.. 159. 7.1.1.. Objetivos estratégicos .................................................. 159. 7.1.2.. Análisis de los objetivos estratégicos .......................... 160. 7.2.. Diseño y formulación de estrategias ............................... 161. 7.2.1.. Modelo Océano Azul ................................................... 161. 7.2.2.. Matrices de formulación de estrategias ....................... 168. 7.2.3.. Resumen de las estrategias formuladas ....................... 191. CAPÍTULO VIII ................................................................................. 194 8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ........................................ 194 8.1.. Método Factores Estratégicos Claves ............................. 194. 8.1.1.. Criterios de selección ................................................... 194. 8.1.2.. Matriz de selección ...................................................... 194. 8.2.. Método de los Escenarios................................................. 195. 8.2.1.. Descripción de los escenarios considerados ................ 195. 8.2.2.. Comparación de las estrategias con escenarios ........... 196. 8.3.. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC 197. 8.4.. Descripción de estrategia seleccionada .......................... 199. 8.5.. Descripción de estrategia contingente ............................ 200.

(11) CAPÍTULO IX .................................................................................... 201 9. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................... 201 9.1.. Mapa de la estrategia ....................................................... 201. 9.2.. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia .... 202. 9.3.. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos 202. 9.4.. Metas para cada uno de los objetivos específicos .......... 203. 9.5.. Iniciativas .......................................................................... 203. 9.6.. Responsable de cada una de las iniciativas .................... 203. 9.7.. Presupuesto de cada una de las iniciativas .................... 207. 9.8.. Cronograma de cada una de las iniciativas ................... 215. CAPÍTULO X ...................................................................................... 218 10. EVALUACIÓN............................................................................. 218 10.1. Evaluación Cualitativa..................................................... 218 10.1.1. Criterios de evaluación ................................................ 218 10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios ............ 218 10.2. Evaluación financiera de la estrategia ........................... 219 10.2.1. Estado de situación financiera actual ........................... 219 10.2.2. Estado de resultados actual .......................................... 221 10.2.3. Flujo de efectivo actual ................................................ 221 10.2.4. Proyección de Estados Financieros.............................. 222 10.2.5. Proyección de flujos ..................................................... 227 10.2.6. Evaluación financiera................................................... 232 CAPÍTULO XI .................................................................................... 235 11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................... 235 11.1. Conclusiones ..................................................................... 235.

(12) 11.2. Recomendaciones ............................................................. 236 ANEXOS .............................................................................................. 238 12. ANEXO 1: FICHA TÉCNICA - ESPECIFICACIONES DE MATERIA PRIMA ............................................................................. 238 13. ANEXO 2: ENCUESTA AL GERENTE GENERAL DE AGROFINO ......................................................................................... 242 14. ANEXO 3: MANUAL DE FUNCIONES DE AGROFINO ..... 251 15. ANEXO 4: SITUACIÓN DE LA EMPRESA DESPUÉS DEL PLAN ESTRATÉGICO (A JULIO 2016)......................................... 258 REFERENCIAS ELECTRÓNICAS ................................................. 264 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................. 272.

(13) ÍNDICE DE GRÁFICOS. Gráfico 2.1: Línea de tiempo de AGROFINO.................................... 28 Gráfico 2.2: Evolución de Exportaciones de AGROFINO (USD$ FOB – Trimestral) ................................................................................. 28 Gráfico 2.3: Países destino de exportaciones de AGROFINO (En Tn 2013 – 2015)............................................................................................ 29 Gráfico 2.4: Exportaciones acumuladas de AGROFINO, periodos 2013 – 2015 ............................................................................................. 30 Gráfico 2.5: Flujo de proceso del negocio de AGROFINO ............... 31 Gráfico 2.6: Mapa de los puntos de acopio de AGROFINO ............. 31 Gráfico 2.7: Flujo de proceso productivo de AGROFINO ............... 32 Gráfico 2.8: Principales Stakeholders de AGROFINO ..................... 33 Gráfico 2.9: Mapa de los clientes de AGROFINO ............................. 35 Gráfico 2.10: Principales Competidores de AGROFINO ................. 37 Gráfico 2.11: Comportamiento de Competidores cercanos de AGROFINO (2014) ............................................................................... 38 Gráfico 2.12: Exportaciones de quinua 2000 – 2014.......................... 39 Gráfico 2.13: Comparativo de Exportaciones de quinua Enero – Abril (2014 – 2015) ................................................................................ 41 Gráfico 2.14: Organigrama de la empresa AGROFINO .................. 43 Gráfico 2.15: Evolución mundial de la producción (Tn) de quinua. 45 Gráfico 2.16: Principales productores de quinua (2012)................... 46 Gráfico 2.17: Origen de las exportaciones de quinua (1992 - 2014) . 48 Gráfico 2.18: Destino de las exportaciones de quinua (2008 – 2012)50 Gráfico 2.19: Producción y exportación de quinua en el Perú ......... 52 Gráfico 2.20: Demanda mundial de cereales de 1965 a 2030 ............ 53 Gráfico 2.21: Producción y Exportación de quinua 2014 ................. 53.

(14) Gráfico 3.1: Alineamiento estratégico de la visión, misión y valores de AGROFINO ...................................................................................... 61 Gráfico 4.1: Expectativas macroeconómicas empresariales ............. 63 Gráfico 4.2: Tendencia de confianza empresarial ............................. 64 Gráfico 4.3: Exportación y demanda interna de la quinua 2014 ..... 68 Gráfico 4.4: Producción y demanda interna 2011 - 2015 .................. 71 Gráfico 4.5: Tipo de cambio promedio 2008 – 2015 .......................... 72 Gráfico 4.6: Participación de Perú en acuerdos comerciales al 2015 ................................................................................................................. 73 Gráfico 4.7: Evolución del comercio entre Perú y EE.UU. (2009 – 2014)........................................................................................................ 74 Gráfico 4.8: Tendencia de la producción (Tn) de quinua ................. 77 Gráfico 4.9: Tendencia de la exportación (Tn) de quinua ................ 79 Gráfico 4.10: Distribución de hectáreas en el Perú (1994 – 2012).... 83 Gráfico 4.11: Condición Jurídica de los Productores Agropecuarios ................................................................................................................. 84 Gráfico 4.12: Variedades de quinua en el Perú .................................. 86 Gráfico 4.13: Área donde estuvo activo Sendero Luminoso ............. 88 Gráfico 4.14: Nivel de Educación de los Productores (miles) ........... 90 Gráfico 5.1: Exportación de Quinua a abril 2015 ............................ 121 Gráfico 5.2: Exportación de Quinua 2014 por países destino......... 122 Gráfico 5.3: Exportación de Quinua 2014 por vía de transporte ... 122 Gráfico 5.4: Evolución del precio de la quinua y productos sustitutos ............................................................................................................... 126 Gráfico 6.1: Cadena de Valor de AGROFINO ................................ 146 Gráfico 7.1: Lienzo de la estrategia actual de AGROFINO frente al lienzo de la estrategia de la industria ................................................ 163 Gráfico 7.2: Lienzo de la nueva estrategia para AGROFINO ....... 167 Gráfico 7.3: Matriz IE de AGROFINO ............................................ 182.

(15) Gráfico 7.4: Matriz BCG de AGROFINO ........................................ 184 Gráfico 7.5: Matriz GE de AGROFINO........................................... 186 Gráfico 7.6: Matriz de Atractividad para AGROFINO ................. 188 Gráfico 7.7: Matriz de Riesgos........................................................... 191 Gráfico 9.1: Mapa Estratégico ........................................................... 201 Gráfico 10.1: Estado de resultados diferencial (en función a la Utilidad Neta)....................................................................................... 226 Gráfico 10.2: Flujo de Efectivo diferencial (en función al Flujo de Caja Neto) ............................................................................................ 231 Gráfico 15.1: Evolución de Mix de Productos .................................. 259 Gráfico 15.2: Evolución de Mercados de Destino ............................ 261 Gráfico 15.3: Evolución de Presentaciones ....................................... 262. ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 3.1: Matriz de la visión propuesta para AGROFINO ............ 55 Tabla 3.2: Matriz de la misión propuesta para AGROFINO ........... 57 Tabla 4.1: Beneficios de la Ley N° 27360 ............................................ 80 Tabla 4.2: Tecnología empleada durante la siembra de la quinua .. 94 Tabla 4.3: Tecnología empleada durante la cosecha de la quinua ... 95 Tabla 4.4: Oportunidades para AGROFINO .................................. 114 Tabla 4.5: Matriz EFE de AGROFINO ............................................ 118 Tabla 5.1: Contenido de macronutrientes de los principales cereales (100g peso seco).................................................................................... 124 Tabla 5.2: Perfiles de los aminoácidos esenciales (g/100g de proteínas).............................................................................................. 124 Tabla 5.3: Contenido mineral (mg) de los principales cereales (100g peso en seco) ......................................................................................... 125.

(16) Tabla 5.4: Matriz de atractividad de las Cinco Fuerzas Competitivas ............................................................................................................... 134 Tabla 5.5: Matriz del Perfil Competitivo de AGROFINO.............. 144 Tabla 6.1: Indicadores de la cadena de valor de AGROFINO ....... 153 Tabla 6.2: Benchmarking competitivo AGROFINO ....................... 154 Tabla 6.3: Competencias distintivas AGROFINO ........................... 155 Tabla 6.4: Ventajas Competitivas de AGROFINO ......................... 157 Tabla 6.5: Matriz EFI de AGROFINO ............................................. 158 Tabla 7.1: Análisis del objetivo estratégico 1 ................................... 160 Tabla 7.2: Análisis del objetivo estratégico 2 ................................... 160 Tabla 7.3: Análisis del objetivo estratégico 3 ................................... 161 Tabla 7.4: La estrategia del océano rojo frente a la estrategia del océano azul ........................................................................................... 162 Tabla 7.5: Principios de la estrategia del océano azul ..................... 162 Tabla 7.6: Principios de la estrategia del océano azul ..................... 166 Tabla 7.7: Matriz FODA para AGROFINO .................................... 173 Tabla 7.8: Matriz PEYEA para AGROFINO .................................. 176 Tabla 7.9: Criterios de Probabilidad................................................. 190 Tabla 7.10: Criterios de Impacto ....................................................... 190 Tabla. 7.11:. Resumen. de. las. estrategias. formuladas. para. AGROFINO ......................................................................................... 192 Tabla 8.1: Matriz de Selección ........................................................... 195 Tabla 8.2: Comparación de las estrategias con los escenarios ........ 196 Tabla 8.3: Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa ............. 197 Tabla 9.1: Matriz de objetivos, indicadores, metas, iniciativas y responsables ......................................................................................... 204 Tabla 9.2: Presupuesto del Proyecto Midas ..................................... 208 Tabla 9.3: Presupuesto del Proyecto Hermes ................................... 209 Tabla 9.4: Presupuesto del Proyecto Sigma ..................................... 212.

(17) Tabla 9.5: Presupuesto del Proyecto Delfos ..................................... 214 Tabla 9.6: Presupuesto Estratégico 2016-2020 ................................. 215 Tabla 9.7: Cronograma de actividades ............................................. 216 Tabla 10.1: Estado de situación financiera al 31 de diciembre del 2014 ....................................................................................................... 220 Tabla 10.2: Estado de resultado integral del 01 de enero al 31 de diciembre del año 2014 ....................................................................... 221 Tabla 10.3: Flujo de efectivo actual ................................................... 222 Tabla 10.4: Estado de resultado integral proyectado sin estrategia (antes GG y PP) ................................................................................... 224 Tabla 10.5: Estado de resultado integral proyectado con estrategia (antes GG y PP) ................................................................................... 225 Tabla 10.6: Flujo de efectivo proyectado sin estrategia .................. 228 Tabla 10.7: Flujo de efectivo proyectado con estrategia ................. 229 Tabla 10.8: Flujo de efectivo proyectado diferencial ....................... 230 Tabla 10.9: Variables para la evaluación financiera ....................... 233 Tabla 10.10: Indicadores de rentabilidad ......................................... 234 Tabla 15.1: Comparativo Problema Específico - Situación Actual 258.

(18) INTRODUCCIÓN Las potencialidades de los cereales y granos andinos han empezado a ser explotadas por empresas que transforman la materia prima. La quinua es un grano andino que ha ganado prestigio nacional e internacional por su importante valor proteico – nutricional, ello ha hecho que sea muy solicitada en los países donde la población ha empezado a demandar productos saludables y naturales. En los últimos años, ha ido creciendo la demanda por alimentos con bajos residuos en pesticidas y otras sustancias químicas que son dañinas para la salud, en especial, en los países europeos y Estados Unidos. A ello se suma la tendencia, a nivel mundial, por el cuidado del medio ambiente, que ha incrementado la preferencia por productos orgánicos.. El Perú tiene un gran potencial agroalimentario, debido a las condiciones ecológicas, a su biodiversidad y al conocimiento ancestral de la población del uso de la flora y la fauna. Ello le permite obtener ventajas comparativas para la producción de granos andinos, especialmente, la quinua.3. Es en dicho contexto que nace AGROFINO en el 2013, como una idea de negocio de Emilio Farah Galindo y Emilio José Farah Farah, padre e hijo, con la finalidad de formar una empresa dedicada a la exportación de quinua, con la flexibilidad necesaria para ofrecer a sus clientes lo que ellos requieran, en cuanto a variedad de productos y presentaciones.. MINCETUR – Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Plan Operativo de la Quinua Región Puno. [en línea]. Perú: 2006. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft Word. Disponible en: http://ww2.mincetur.gob.pe/wpcontent/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx_2003_2013/3Planes_Regionales_PERX/Perx_Puno/Plan es_por_Mercado_Puno/POP_Quinua_Final_Puno.doc 3. 18.

(19) Sin embargo, actualmente, se ven en un entorno altamente competitivo, donde la diferencia radica en una estructura organizacional bien definida y en la toma de decisiones de manera oportuna, en base a las estrategias identificadas para lograr obtener mayor participación del mercado. Por esta razón se elabora el presente documento que contiene el plan estratégico para AGROFINO por un periodo de cinco años, del 2016 al 2020.. 19.

(20) CAPÍTULO I. 1. Generalidades El presente proyecto de investigación denominado “Plan Estratégico de AGROFINO S.A.C.” tiene como propósito identificar estrategias claras y seleccionar la más adecuada, para luego establecer los planes de acción a seguir para el logro de los objetivos de la empresa.. 1.1. Antecedentes. La agroexportación peruana ha presentado un considerable crecimiento en los últimos años, debido a las condiciones geográficas y climatológicas privilegiadas de nuestro país, que le permite tener producción en épocas del año donde otros países no pueden, logrando así el reconocimiento por la alta calidad de sus productos.. En dicho contexto, podemos nombrar productos con alta demanda como el café, el mango y los espárragos; productos tradicionales que han logrado posicionarse en los mercados más exigentes. Sin embargo, existe un grupo de productos no tradicionales que empiezan a ganar protagonismo, tal es el caso de los cereales andinos; como la quinua, la kiwicha y la cañihua.. La empresa agroexportadora AGROFINO S.A.C., nace en el año 2013 al encontrar en la quinua un producto de exportación con gran demanda. Los resultados al cierre del 2014 eran alentadores, 20.

(21) con un rendimiento sobre la inversión de más del 50%. Sin embargo, a inicios del 2015, se logra ver que las ventas se han desplomado, afectando directamente a la rentabilidad proyectada. Los factores de ello se desconocen.. 1.2. Determinación del problema u oportunidad. Actualmente, dada la coyuntura nacional de la caída en las exportaciones de quinua a inicios del 2015, la empresa AGROFINO ve la necesidad, no sólo de permanecer en el mercado de agroexportación, sino también de optimizar sus recursos para mantener la rentabilidad esperada. Por ello, surge la pregunta ¿qué requiere AGROFINO para lograr las ventas planificadas en el 2015 y crecer en los próximos 5 años?. Se ha detectado que la empresa no cuenta con una estructura organizacional óptima que soporte la continuidad del negocio y que permita la comunicación de los objetivos y estrategias hacia el interior de la empresa, lo que puede derivar en un mal manejo de recursos económicos, un crecimiento desordenado y la toma de decisiones inadecuadas.. Adicionalmente, en base a la encuesta realizada al Gerente General de AGROFINO, detallado en el Anexo N° 2 del presente documento, existen otros problemas que derivan de la falta de organización de la empresa y están asociados a cada área funcional:. 21.

(22) •. Gerencia General: El cargo de gerente general no existe, más allá del registrado para fines legales, lo que genera una falta de controles en las operaciones y seguimiento de los principales. indicadores. para. cumplir. los. objetivos. planteados. •. Gerencia Comercial: Existe una incorrecta segmentación de clientes, por lo que no pueden ofrecer adecuadamente sus productos. Actualmente, están vendiendo un producto commodity a precio de un bien superior.. •. Administración y Finanzas: Existen diversas funciones dentro de la empresa (Administración, recursos humanos, contabilidad, impuestos, compras, auditoría), sin embargo, no cuenta con el personal necesario para cubrirlas. Adicionalmente, las personas que laboran en esta área tienen asignadas otras responsabilidades por encargos de gerentes de otras áreas.. •. Operaciones:. Los. proveedores. no. tienen. procesos. estandarizados que les permita obtener una producción con un mínimo nivel de calidad requerida, lo que ocasiona que el producto deba pasar por una serie de análisis para asegurar que tenga la calidad deseada por el importador y el riesgo de que esté sujeto a devoluciones es alto.. 22.

(23) 1.3. Justificación del proyecto. Desarrollar un plan estratégico contribuirá a mejorar el desarrollo integral de AGROFINO, en una industria con un crecimiento importante, permitiendo definir y comunicar una clara estrategia, consolidándose. como. empresa. y. desarrollando. mayor. competitividad en el mercado global.. Cabe resaltar que AGROFINO presentó resultados favorables en sus primeros años de operación; sin embargo, se considera que la reestructuración y organización de la empresa permitirá maximizar su potencial, logrando mejores resultados.. 1.4. Objetivos generales y específicos. Desarrollar un plan estratégico para AGROFINO para el periodo 2016 – 2020, con la finalidad de establecer la estructura organizacional óptima para la empresa y, lograr su desarrollo y crecimiento durante los próximos cinco años.. 1.4.1. Objetivos específicos  Definir los controles y los indicadores claves para el correcto seguimiento de los objetivos.  Segmentar y definir el mercado objetivo y las metas de ventas para los mercados seleccionados.. 23.

(24)  Establecer y formalizar los roles y funciones a realizar por. cada. uno. de. los. miembros. del. área. de. Administración y Finanzas.  Establecer políticas de acopio más exigentes.. 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación El presente documento está formulado para AGROFINO; sin embargo, puede ser utilizado como fuente secundaria para otras empresas de la industria. Las principales limitaciones encontradas para estructurar el plan estratégico fueron las siguientes:  Poca información del sector, debido a que es un producto nuevo para la exportación, no existe información histórica anterior al año 2000 que muestre cómo se comportó la industria en dichos periodos.  Acceso restringido a la base de datos de la Aduana para conocer a los principales importadores.  Dificultad para tener contacto directo con los clientes debido a que se encuentran en el extranjero, ninguno de ellos habla español.. 24.

(25)  Informalidad en la industria, toda vez que los proveedores de materia prima no emiten comprobantes de pago, por lo que la información de producción no queda registrada en una base de datos accesible.. 25.

(26) CAPÍTULO II. 2. La empresa En este capítulo se determinará cuáles son los antecedentes y como se conformó la empresa; asimismo, se detallará cómo opera, cuál es el ciclo de vida de los principales productos que ofrece y la estructura organizacional que mantiene la empresa y; finalmente, cuál es la situación actual de la industria.. 2.1. Antecedentes de la empresa. AGROFINO es una empresa peruana, fundada en agosto del 2013 por dos socios: Emilio Farah Galindo y Emilio José Farah Farah, padre e hijo. La empresa se crea con la finalidad de exportar quinua a Holanda, debido a que ya se contaba con la orden de compra por parte del cliente.. Durante los primeros meses de operación, AGROFINO funcionaba como un comercializador; una vez que tenía la orden de compra por parte del cliente, compraba la quinua lista para exportación, en sacos de papel kraft de 25 kilogramos, puesta en el puerto del Callao. El promedio de ventas era de 1.5 contenedores al mes.. En abril del 2014, AGROFINO crea una alianza estratégica con la empresa Agroindustrial Campo de Oro, con la idea de integrar la cadena productiva, con la compra directa al agricultor, acopiando 26.

(27) quinua en la zona centro de nuestro país, con el firme propósito de brindar a los agricultores un trato directo y una mejor rentabilidad por su cosecha, ya que se logra transferir un mejor precio de compra de materia prima al eliminar a los intermediarios.. Con el ingreso de Agroindustrial Campo de Oro, se incrementan las ventas, ya que aumenta el capital de trabajo logrando exportar hasta 3 contenedores al mes, aumentando el número de clientes. También se logra mejorar la rentabilidad al lograr un mejor precio en campo.. AGROFINO asume la responsabilidad de procesar la materia prima en una planta procesadora en Huachipa, Lima; logrando una mejor calidad del producto y la seguridad de que el producto cumple con las especificaciones técnicas solicitadas por el cliente.. En octubre del 2014, AGROFINO recibe su primera orden de compra para producto retail, en bolsas ziplock de 500 gramos, para Kuwait. Es en el mismo mes que ingresa la primera orden de compra de cacao, el cual se maneja como comercializador. La exportación de contenedores mixtos, permite abastecer a nuevos clientes, ampliando la gama de productos.. Para inicios del 2015, AGROFINO y Agroindustrial Campo de Oro deciden fusionarse para lograr la optimización de recursos, evitando sobreesfuerzos administrativos y duplicar obligaciones tributarias; así como reestructurar la empresa con un nuevo organigrama. 27.

(28) Gráfico 2.1: Línea de tiempo de AGROFINO. 2013 (agosto) – Nace AGROFINO. 2014 (octubre) – Primera orden de compra retail. 2014 (abril) – Alianza Estratégica con Agroindustrial Campo de Oro. 2015 – Fusión de AGROFINO con Agroindustrial Campo de Oro. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. En el siguiente gráfico podemos observar la evolución de AGROFINO en cuanto a las exportaciones realizadas desde que inició sus operaciones.. Gráfico 2.2: Evolución de Exportaciones de AGROFINO (USD$ FOB – Trimestral) 1,000,000 900,000. 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000. 300,000 200,000 100,000 0. 3. 4. 1. 2013. 2. 3 2014. 4. 1. 2 2015. Fuente: ADEX DATA TRADE. Elaboración propia.. 28.

(29) Gráfico 2.3: Países destino de exportaciones de AGROFINO (En Tn 2013 – 2015) AUSTRALIA 9%. CANADA 7%. PAISES BAJOS 38%. ESTADOS UNIDOS 42%. KUWAIT 3% INDIA 1% Fuente: ADEX DATA TRADE. Elaboración propia.. Adicionalmente, podemos destacar que, en el 2014, la Asociación de Exportadores, ADEX, entregó el “Premio al Emprendimiento Exportador” 4 a AGROFINO S.A.C., por contar con un gran equipo técnico que trabaja directamente con los agricultores y por supervisar la producción en cada una de las regiones altas en la que tienen presencia.. 2.2. Descripción del negocio. AGROFINO. es. una. empresa. que. exporta. productos. principalmente orgánicos, dentro de los cuales la quinua representa el 93.07% del total de sus exportaciones y cuyo PYMEX. Entregan “Premio ADEX 2014 a la Excelencia Exportadora”. [en línea]. Perú: 2014. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://pymex.pe/eventos-empresariales/entregan-premio-adex-2014-la-excelenciaexportadora 4. 29.

(30) proceso será explicado en los siguientes párrafos. El porcentaje restante, lo constituyen productos diversos como: el pallar (3%), el cacao (1.92%), la chía (1.69%), y un mínimo porcentaje (0.62%) lo forman, entre otros productos, la maca y el aguaymanto deshidratado, los cuales son comercializados directamente,. sin. que. AGROFINO. intervenga. en. el. procesamiento.. Gráfico 2.4: Exportaciones acumuladas de AGROFINO, periodos 2013 – 2015 1.69%. 3.00%. 0.32%. 1.92% Quinua. Cacao Chia Pallar Otros. 93.07% Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. Para el caso de la quinua, AGROFINO se encarga del acopio de toda la materia prima destinada para la exportación. Las operaciones se inician con el contacto directo con los agricultores, a quienes se les brinda asesoría y seguimiento constante durante la etapa de cultivo para la posterior compra de la materia prima durante la cosecha.. 30.

(31) Gráfico 2.5: Flujo de proceso del negocio de AGROFINO. Venta. Compra de materia prima. Transporte. Producción. Exportación. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. La compra de quinua orgánica se realiza principalmente en Ayacucho y Andahuaylas. El agricultor es responsable de realizar la cosecha y el trillado de la quinua, que consiste en separar los granos de las espigas. Los granos son recepcionados por AGROFINO en los centros de acopio, ubicados en puntos estratégicos para su posterior envío a Lima, para ser procesados.. Gráfico 2.6: Mapa de los puntos de acopio de AGROFINO. Planta Procesadora ubicada en Huachipa, Lima. Andahuaylas (Apurímac) distrito con alrededor de 600 hectáreas de quinua orgánica certificada.. Vilcashuamán (Ayacucho) distrito con más de 800 hectáreas de quinua con Certificación Orgánica.. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. 31.

(32) Los granos de quinua son enviados a las plantas procesadoras con las que se tiene una alianza estratégica. Primero, se realiza el proceso de escarificado, que consiste en extraer materiales extraños y espigas que queden del trillado. Luego, los granos pasan por un selector óptico, para asegurar que el 100% de la materia prima cumpla con las especificaciones técnicas para la exportación, según Ficha Técnica (Anexo N° 1). Finalmente, los granos de quinua son envasados en sacos de papel kraft de 25 kilogramos para ser exportados por AGROFINO.. Gráfico 2.7: Flujo de proceso productivo de AGROFINO. Cosecha. Trillado. Escarificado. Selección óptica. Envasado. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. En el caso de que la exportación incluya otros productos, estos son entregados en el mismo almacén donde se encuentra la quinua para consolidar la carga.. La responsabilidad de todo el proceso de exportación se realiza a través de un operador logístico, el cual se encarga de la documentación y trámites requeridos en el puerto del Callao para lograr que el contenedor sea enviado al destino final. 2.3. Grupos de Interés (Stakeholders). Entre los principales grupos de interesados de AGROFINO tenemos a los siguientes, representados en el siguiente gráfico. 32.

(33) Gráfico 2.8: Principales Stakeholders de AGROFINO. Proveedores Planta Procesadora. Competidores. Clientes. AGROFINO. Empresas de Transporte. Laboratorios de Certificación. Entidades Financieras. Empresa Courier. Operador Logístico. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia..  Proveedores Los proveedores de materia prima son los propios agricultores, quienes, en su mayoría, se han agrupado en asociaciones para poder certificar sus campos de cultivo como orgánicos.. El precio pactado para la compra se realiza por kilogramos bruto, es decir, se paga por el total de los kilogramos entregados. Luego del procesamiento se tiene un descarte promedio entre el 13% al 15% del total de la materia prima.  Empresa de Transporte El transporte de la quinua a la planta procesadora se realiza contratando empresas de la zona, quienes realizan el traslado 33.

(34) en camiones cerrados con capacidad para 25 toneladas principalmente, a los cuales se les coloca un precinto de seguridad para evitar robos durante la ruta.  Planta Procesadora El procesamiento se realiza en una planta procesadora ubicada en Huachipa, la cual cuenta con la maquinaria necesaria para realizar el escarificado y la selección óptica.  Laboratorios de Certificación Por otro lado, para certificar que el producto es orgánico, se debe mandar a analizar una muestra. Para ello, se trabaja con 2 laboratorios certificados, “Control Union” y “Agriquem”, ambos ubicados en Lima.. El documento de exportación, Certificado de Transacción Nacional, el cual debe ser enviado al cliente, lo entrega “Control Union”, pues es la empresa que certifica a AGROFINO como trader de productos orgánicos.  Operador Logístico La logística de exportaciones es realizada a través de Hellmann, dicha empresa se encarga de ingresar el contenedor a puerto, tramitar la inspección de Aduanas y entregar el conocimiento de embarque o B/L (por sus siglas en inglés Bill of Lading).. 34.

(35)  Courier Los documentos son consolidados, incluyendo la factura y el packing list, y son enviados al cliente vía courier, mediante FedEx, salvo que el cliente solicite otra empresa.  Entidades Financieras Las condiciones de venta son principalmente a través de pago contra entrega de documentos (CAD – cash against documents) y las operaciones de pago se realizan a través del Banco de Crédito del Perú. Todas son en dólares americanos.  Clientes AGROFINO cuenta con clientes en América del Norte, Asia, Europa y Oceanía. El siguiente mapa muestra los países donde se ha exportado. Con excepción de Taiwán, donde se estará realizando el primer embarque en el segundo semestre del 2015.. Gráfico 2.9: Mapa de los clientes de AGROFINO Países Bajos Canadá EE.UU.. España. Kuwait Líbano Taiwán India. Australia. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. 35.

(36)  Competidores Durante el 2014, se registraron un total de 198 empresas dedicadas a la exportación de quinua, entre ellas se encuentra AGROFINO ocupando el lugar 17. Entre los competidores más cercanos tenemos a las siguientes empresas: o Exportadora Orgánica B & C S.A.C. o Villa Andina S.A.C. o Avendaño Trading Company S.A.C. o Tambofoods S.A.C. o Danper Trujillo S.A.C. o Brolem Company S.A.C. o Interloom S.A.C. o Agro Fergi S.A.C.. 36.

(37) Gráfico 2.10: Principales Competidores de AGROFINO EXPORTADORA AGRICOLA ORGANICA S.A.C.. 14.09%. VINCULOS AGRICOLAS E.I.R.L.. 10.70%. ALISUR S.A.C.. 9.54%. GRUPO ORGANICO NACIONAL S.A. 6.56%. "S.A.N. - WIRACCOCHA DEL PERU" S.A.C.. 5.82%. APLEX TRADING S.A.C.. 4.63%. DE GUSTE GROUP SAC. 3.86%. ALICORP SAA. 2.98%. CHIA ORGANICA S.A.C.. 2.91%. INTERAMSA AGROINDUSTRIAL S.A.C.. 2.35%. P & R EXPORTACIONES S.R.L.. 2.05%. COLOREXA S.A.C.. 1.94%. EXPORTADORA ORGANICA B & C S.A.C.. 1.69%. VILLA ANDINA S.A.C.. 1.67%. AVENDAñO TRADING COMPANY SAC. 1.59%. TAMBOFOODS S.A.C.. 1.57%. AGROFINO S.A.C.. 1.48%. DANPER TRUJILLO S.A.C.. 1.34%. BROLEM COMPANY S.A.C.. 1.33%. INTERLOOM S.A.C.. 1.25%. AGRO FERGI S.A.C.. 1.15%. QUINUA ANDINA S.A.C.. 1.15%. GRUPO SAN NICOLAS S.A.C.. 1.05%. CONSORCIO DEL VALLE S.A.C. 1.04%. DUAL PERU EXPORT S.A.C.. 1.03%. VARIOS. 15.23%. Fuente: ADEX DATA TRADE. Elaboración propia.. 37.

(38) Gráfico 2.11: Comportamiento de Competidores cercanos de AGROFINO (2014) AVENDAñO TRADING COMPANY SAC. AGROFINO S.A.C.. TAMBOFOODS S.A.C.. 900,000 800,000. FOB US$. 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Fuente: ADEX DATA TRADE. Elaboración propia.. 2.4. Ciclo de vida del producto. Usando como fuente de información la base de datos de Adex Data Trade 5 , observamos la evolución que han presentado las exportaciones de quinua a partir del año 2000 hasta el año 2014.. 5. Sitio web dedicado a la publicación de información referida al comercio exterior. http://www.adexdatatrade.com/. 38.

(39) Gráfico 2.12: Exportaciones de quinua 2000 – 2014 US$. Miles US$. Nace AGROFINO. Kg. Miles Kg. 250,000. 40,000 35,000. 200,000. 30,000. 25,000. 150,000. 20,000 100,000. 15,000 10,000. 50,000. 5,000 2014. 2013. 2012. 2011. 2010. 2009. 2008. 2007. 2006. 2005. 2004. 2003. 2002. 2001. 0 2000. 0. Fuente: ADEX DATA TRADE. Perú: 2015. Elaboración propia.. Para la elaboración del Gráfico 2.12, se han considerado las siguientes partidas arancelarias:  1008901090: Quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra.  1008901900: Quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra.  1008509000: Las demás clases de quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra.. Cabe resaltar que, inicialmente, se utilizaba la partida arancelaria 1008901090 para el registro de las exportaciones de quinua. En el 2007 se crea la partida arancelaria 1008901900 y en el 2011 se crea la partida arancelaria 1008509000, con la cual se exporta actualmente.. 39.

(40) En base al Gráfico 2.12, podemos señalar que la exportación de quinua a partir del año 2000 mantuvo niveles mínimos hasta el año 2010, donde se empiezan a incrementar las cantidades de exportación, con una expansión considerable en el año 2014. Esto se debe principalmente a que el año 2013 fue nombrado el “Año Internacional de la Quinua”, por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), lo que potencializó su crecimiento en diversos mercados. Adicionalmente, “el enorme potencial que caracteriza al país, ha sido promocionado a todas luces en China y en diversos mercados, lo que habría captado un mayor interés”6, ello sumado a los incentivos arancelarios de los acuerdos comerciales que nuestro país ha firmado en los últimos años.. Por esta razón se puede definir que los primeros 10 años han sido de introducción y que, desde el 2010, la quinua se encuentra en un periodo de crecimiento.. Sobre el particular, se determina que AGROFINO ha entrado al mercado en el momento de mayor expansión (año 2013), en la etapa de crecimiento, logrando grandes márgenes debido a esta coyuntura.. 6. LA REPÚBLICA. Boom de la quinua cambia la vida a los productores de Puno y sur del país. [en línea]. Perú: 28.09.13. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en http://larepublica.pe/28-09-2013/boom-de-la-quinua-cambia-lavida-a-los-productores-de-puno-y-sur-del-pais. 40.

(41) Gráfico 2.13: Comparativo de Exportaciones de quinua Enero – Abril (2014 – 2015) 2014. 2015. 12,000,000 10,000,000. FOB. 8,000,000. 6,000,000 4,000,000 2,000,000 -. ENERO. FEBRERO. MARZO. ABRIL. 2014. 11,256,961. 10,646,574. 10,404,777. 9,907,691. 2015. 9,390,053. 9,518,866. 10,542,865. 6,768,669. Fuente: AGRODATA. Perú: 2015. Elaboración propia.. 2014. 2015. 3,000,000. KILOS. 2,500,000 2,000,000 1,500,000. 1,000,000 500,000 -. ENERO. FEBRERO. MARZO. ABRIL. 2014. 1,823,565. 1,825,601. 1,908,882. 1,841,367. 2015. 1,993,405. 2,267,350. 2,443,296. 1,641,461. Fuente: AGRODATA. Perú: 2015. Elaboración propia.. 41.

(42) PRECIO PROMEDIO KILO. 6.17 5.83 5.45. 5.38. 4.71. ENERO. 4.20. 4.32. FEBRERO. MARZO. 2014. 4.12. ABRIL. 2015. Fuente: AGRODATA. Perú: 2015. Elaboración propia.. 2.5. Estructura organizacional actual de la empresa. AGROFINO es una Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C.) formada por tres socios: Emilio José Farah Farah, Jorge Picasso Clarke y Luis Alberto Banchero Picasso, quienes, a su vez, conforman la Junta de Accionistas.. Emilio José Farah Farah es Ingeniero Civil de la universidad de Villanova, Estados Unidos, y tiene un MBA en el Instituto de Empresas, España. Cuenta con siete años de experiencia en el desarrollo de proyectos y amplio dominio del idioma inglés.. Jorge Picasso Clarke es Ingeniero Agroindustrial de la universidad San Ignacio de Loyola, Perú, y al igual que Emilio, es graduado del MBA del Instituto de Empresas, España. Cuenta con más de ocho años de experiencia en el sector agroindustrial, habiéndose desempeñado como Jefe de Acopio y Gerente de 42.

(43) Proyectos en Sociedad Agrícola Virú S.A., una de las agroexportadoras más grandes del país.. Luis Alberto Banchero Picasso es Economista de la universidad del Pacífico, Perú, y tiene un MBA de la universidad de Standford, Estados Unidos. Cuenta con siete años de experiencia en la evaluación de proyectos de inversión y asesoría financiera a empresas transnacionales.. Como se muestra en el Gráfico 2.13, la empresa está organizada en. tres. áreas. funcionales:. Administración. y. Finanzas,. Operaciones y Comercial; cada una de ellas es liderada por uno de los accionistas.. Gráfico 2.14: Organigrama de la empresa AGROFINO Junta de Accionistas. Diretorio. Gerente General. Gerente de Administración y Finanzas. Jefe de Administración y Finanzas. Asistente Administrativo. Drawback y Soporte. Gerente de Operaciones. Jefe de Operaciones Agrícolas. Gerente Comercial. Jefe de Operaciones Industriales. Asistente de Operaciones. Fuente: AGROFINO S.A.C. Perú: 2015. Elaboración propia.. 43.

(44) El área de Administración y Finanzas tiene como Gerente a Luis Banchero, y el equipo lo conforman el Jefe de Administración y Finanzas, tiene a su cargo al asistente administrativo y al asistente de Drawback. Tienen la responsabilidad de brindar el soporte administrativo que requiere todo el proceso de comercialización y exportación: Manejo del presupuesto, flujo de caja, gestión de caja y tesorería, análisis de costos, entre otros. La contabilidad se encuentra dentro de su supervisión, pero se maneja a través de una empresa que brinda el servicio.. El área de Operaciones tiene como Gerente a Jorge Picasso, quien tiene la responsabilidad de los procesos de compra de materia prima, transporte y el procesamiento industrial. Para ello, cuenta con el Jefe de Operaciones Agrícolas, encargado del suministro desde el campo a la planta, y el Jefe de Operaciones Industriales, encargado de la transformación de la materia prima según las especificaciones técnicas que se requieren para la exportación. El asistente de operaciones se encarga de la supervisión de los agricultores en el campo.. El área Comercial está a cargo de Emilio Farah, quien a su vez se desempeña como Gerente General de la empresa; él tiene el contacto directo con los clientes. Es responsable de la negociación y coordinación durante todo el proceso de ventas; así como de coordinar con el operador logístico el envío del contenedor y los documentos de exportación que se requieran.. El detalle de las funciones de cada uno se encuentra en el Anexo N° 3. 44.

(45) 2.6. Situación de mercado y financiera de la industria. La situación de mercado y financiera de la industria donde se desempeña AGROFINO, se debe evaluar desde la evolución de los principales productores, así como la situación del comercio internacional e intrarregional de la quinua.. 2.6.1. Principales productores de quinua Durante la última década, se evidencia un crecimiento acelerado de la producción de quinua a nivel mundial, en particular en los países que han sido tradicionalmente los principales. productores. (Perú,. Bolivia. y. Ecuador).. Adicionalmente, se estima que un 80% de la producción mundial de quinua se concentra en estos tres países7.. Gráfico 2.15: Evolución mundial de la producción (Tn) de quinua Ecuador. Bolivia. Perú. América del Sur. Mundo. 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000. 2013. 2012. 2011. 2010. 2009. 2008. 2007. 2006. 2005. 2004. 2003. 2002. 2001. 2000. 0. Fuente: FAOSTAT. EE.UU.: 2015. Elaboración propia.. BAZILE D. et al. (Editores), 2014. “Estado del arte de la quinua en el mundo en 2013”: FAO (Santiago de Chile) y CIRAD, (Montpellier, Francia), 724 páginas. 7. 45.

(46) Sobre el particular, los principales motivos que explican este aumento en los volúmenes de producción son:  La adaptabilidad del cultivo a una gran diversidad de condiciones meteorológicas.  La difusión de las cualidades nutritivas de la quinua, que es aceptada ampliamente como fuente saludable de proteínas y energía.  Los diversos usos y formas de consumo.  El aumento de los acuerdos comerciales, que generan oportunidades de exportación.. Finalmente, desde el año 2012, Perú se consolida como el productor número uno de quinua a nivel mundial, sobrepasando los niveles de producción de Bolivia, tanto en toneladas como en millones de dólares.. Gráfico 2.16: Principales productores de quinua (2012). Fuente: FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf. 46.

(47) 2.6.2. Exportaciones regionales de quinua Actualmente,. existe. una. alta. concentración. en. la. exportación de la quinua, tanto por origen como por destino. El 82.4% de las exportaciones mundiales se originan en los países de la ALADI8 (siendo los principales Perú, Bolivia y Ecuador9). Los otros exportadores importantes son Estados Unidos (9.8%) y la Unión Europea (7.5%), aunque en estos dos casos gran parte de las ventas corresponden a reexportaciones10.. Asimismo, la estructura según origen de las exportaciones regionales de quinua se ha modificado en las últimas dos décadas. En tal sentido, se resalta el aumento de la participación del Perú como exportador de quinua. De igual manera, el volumen de ventas de quinua peruana al exterior en el 2014 superó las 18,250 toneladas registradas en el 2013, alcanzando las 33,104 toneladas, lo que representa un aumento de 81%11.. 8. ALADI Preguntas Frecuentes. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.aladi.org/nsfaladi/preguntasfrecuentes.nsf/fd7fc5dc8b0352c1032567bb004f8e78/0a3e439f640a163d032574be0043f 181?OpenDocument 9 FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Distribución y Producción de la Quinua. [en línea]. EE.UU.: 2013. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/quinoa-2013/what-is-quinoa/distribution-and-production/es/ 10 FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf 11 GESTIÓN. MINAGRI: Perú es el principal productor de quinua del mundo según la FAO. [en línea]. Perú: 20.01.15. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://gestion.pe/economia/minagri-peru-principal-productorquinua-mundo-segun-organismos-internacionales-2121076. 47.

(48) Gráfico 2.17: Origen de las exportaciones de quinua (1992 - 2014). 1992-1996 Ecuador 4%. Perú 6%. Bolivia 90%. 2008-2012. Perú 23%. Ecuador 2%. Bolivia 75%. Fuente: FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf. 48.

(49) 2013-2014. Bolivia 46%. Perú 52%. Ecuador 2% Fuente: FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf. Por otro lado, respecto a los países de destino, se evidencia que. hay. una. alta. concentración. en. el. mercado. estadounidense, que concentra en promedio un 57% de las exportaciones regionales.. Cabe resaltar que Perú es el país que accede actualmente a la mayor cantidad de mercados con sus exportaciones de quinua. En las últimas décadas se registró exportaciones a 51 países. Por su parte, Bolivia y Ecuador accedieron a 36 y 17 mercados, respectivamente.12. FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf 12. 49.

(50) Gráfico 2.18: Destino de las exportaciones de quinua (2008 – 2012). Fuente: FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf. 50.

(51) Fuente: FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Tendencias y perspectivas del comercio internacional de la quinua. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 18 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/3/a-i3583s.pdf. 2.6.3. Comercialización de quinua en el Perú Perú es actualmente el número uno a nivel mundial en cuanto. a. producción. y a. exportación. de. quinua,. considerando que Bolivia tiene mayor superficie cultivada del producto en cuestión.. Esto se sustenta en base al mayor rendimiento por hectárea obtenido en Perú, que duplican a los obtenidos en Bolivia, ello debido a las mejores condiciones agroecológicas y calidad de las técnicas de cultivo.. 51.

(52) Gráfico 2.19: Producción y exportación de quinua en el Perú. Fuente: LA REPÚBLICA. La quinua peruana entre los 15 cereales top de EE.UU. [en línea]. Perú: 2015. [citado 08 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://archivo.larepublica.pe/29-04-2015/la-quinua-peruana-entre-los-15cereales-top-de-eeuu. 2.6.4. Tendencias de la demanda mundial de cereales Finalmente, el Gráfico Nro. 2.20 muestra las proyecciones realizadas por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura – FAO 13 . Los cereales andinos, entre ellos la quinua, se encuentran entre los denominados “cereales secundarios”14, así como el maíz, la cebada y la avena.. 13. Food and Agriculture Organization, por sus siglas en inglés. FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Cereales Secundarios [en línea]. (PE): 2013. [citado 20 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/docrep/007/y5143s/y5143s0h.htm 14. 52.

(53) Gráfico 2.20: Demanda mundial de cereales de 1965 a 2030. Fuente: FAO – ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACIÓN Y LA AGRICULTURA. Perspectivas por sectores principales. [en línea]. EE.UU.: 2015. [citado 08 de mayo de 2015]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm. 2.6.5. Producción y Exportación En el siguiente gráfico se muestra el porcentaje del total de producción de la quinua que se destina a satisfacer la demanda interna (67.39%) y a la exportación (32.21%). Así como también mostramos del total de exportación, el porcentaje que fue exportado por AGROFINO (0.40%).. Gráfico 2.21: Producción y Exportación de quinua 2014. 0.40% 32.21%. Demanda Interna Exportación 67.39%. Agrofino. Fuente: Gráfico 2.19: Producción y exportación de quinua en el Perú – Producción Total. Elaboración propia. Fuente: ADEX DATA TRADE – Exportaciones. Elaboración propia.. 53.

(54) CAPÍTULO III. 3. Formulación de visión, misión y valores de la empresa En este capítulo se identificará la visión, misión y valores actuales de la empresa, se realizará el análisis y se elaborará la mejor propuesta para cada uno de ellos con la finalidad de establecer una base sólida para la formulación de estrategias y así lograr los objetivos esperados de la empresa.. 3.1. Visión. La visión se define como el conjunto de ideas generales que proporcionan el marco de referencia de lo que una unidad de negocio desea ser en un futuro. 15 Ésta señala el norte que la empresa quiere seguir.. 3.1.1. Visión actual de la empresa Actualmente la empresa no tiene una visión definida.. 3.1.2. Conceptualización de la visión actual Si bien AGROFINO no cuenta con una visión definida, es una empresa que tiene un manejo integrado de toda la cadena de valor, desde el agricultor hasta el exportador. Por lo tanto, definir la visión de la empresa enfocándonos. MINTZBERG, Henry. QUINN, James Brian. VOYER, John. “El Proceso Estratégico”. Edición breve. 1° Ed. 1991 Cap. 13. (Parte de un libro) 15. 54.

(55) solamente en la comercialización, desliga la esencia de tener un trato directo con el agricultor, siendo ese su principal fortaleza.. 3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa Tabla 3.1: Matriz de la visión propuesta para AGROFINO Objetivo General. Ser la empresa peruana líder.. Fuente / Ventaja. En el manejo integral de productos. Competitiva. de alta calidad. Dentro. de. la. industria. de. Producto / Servicio / agroexportación a nivel mundial Mercado. de productos saludables con alto valor proteico – nutricional.. Fuente: Elaboración propia. 3.1.4. Visión propuesta “Ser la agroexportadora peruana líder a nivel global en el manejo integral de productos saludables con alto valor proteico – nutricional”.. 3.2. Misión. La misión es aquella que presenta una declaración duradera de la razón de ser de la empresa y que refleja el propósito de la organización, así como los clientes, productos y/o servicios, mercados, filosofía, entre otros elementos.. 3.2.1. Misión actual de la empresa Actualmente la empresa no tiene una misión definida. 55.

(56) 3.2.2. Conceptualización de la misión actual AGROFINO considera que la misión de la empresa es garantizar al exportador que se cumplan las fechas y volúmenes de exportación pactados, así como garantizar al agricultor que se realizará la compra del total de la materia prima, respetando un precio justo.. En tal sentido, se busca mejorar las condiciones de vida del agricultor, trasladando un mejor precio de compra por su producto ya que se realiza una compra directa, eliminando a los. intermediarios.. Adicionalmente,. se. considera. el. acompañamiento durante toda la etapa de cultivo, con el objetivo de brindar asistencia técnica personalizada que le permita al agricultor lograr un mejor rendimiento en el campo.. Como resultado, se lograrán más kilogramos cosechados, lo que permitirá al agricultor obtener una mejor rentabilidad y, a la empresa, cumplir con su programa de exportaciones. Asimismo, el importador tendrá la seguridad de que el producto que está comprando cumple con los estándares de calidad exigidos, promoviendo la sostenibilidad de la industria.. 56.

(57) 3.2.3. Elementos de la misión propuesta para la empresa Tabla 3.2: Matriz de la misión propuesta para AGROFINO Clientes Producto / Servicio. Mercado. Importadores y consumidores. Saludables. con. alto. valor. nutricional. Dentro. de. la. industria. de. agroexportación a nivel mundial. Procesos y sistemas de información. Tecnología. integrados para tener la trazabilidad del producto.. Preocupación por. Logrando los resultados esperados. la supervivencia, el en ventas y rentabilidad. crecimiento y la rentabilidad Filosofía. Manejo integral del campo.. Concepto que tiene Cumpliendo con los estándares de la empresa de sí. calidad exigidos.. misma Preocupación por. Promoviendo la sostenibilidad de la. su imagen pública. industria.. Preocupación por. Colaboradores. sus empleados. altamente. capacitados.. Fuente: DAVID, Fred. Conceptos de Administración Estratégica. 11° ed., Cap. 2, p. 54 – 74. Elaboración propia. 57.

(58) 3.2.4. Misión propuesta “Somos una empresa que ofrece productos saludables con alto valor proteico – nutricional a nivel global, cumpliendo con los estándares de calidad exigidos, promoviendo la sostenibilidad de la industria, mediante el manejo integral del. campo,. información. soportado. por. integrados. y. procesos,. sistemas. colaboradores. de. altamente. capacitados; logrando así, los resultados esperados en ventas y rentabilidad para la empresa”.. 3.3. Valores. Los valores son los pilares más importantes de cualquier empresa, con ellos se define la imagen y la cultura organizacional. En base a la encuesta realizada al Gerente General de AGROFINO, detallado en el Anexo N° 2 del presente documento, detallamos los principales valores considerados por la empresa.. 3.3.1. Valores actuales de la empresa Actualmente la empresa no tiene identificados ni definidos los valores que desea comunicar.. 3.3.2. Análisis de los valores actuales AGROFINO considera que el principal valor de la empresa es el compromiso, tanto con los proveedores como con los clientes; respetan los acuerdos verbales y escritos, las fechas y precios pactados para la entrega de materia prima con el agricultor, así como para la entrega del producto al cliente, cumpliendo con los estándares de calidad exigidos. 58.

(59) 3.3.3. Valores propuestos Se propone el siguiente conjunto de valores como bases para AGROFINO, con la finalidad de lograr la visión propuesta.. Compromiso  Con. nuestros. proveedores,. brindando. un. acompañamiento durante toda la etapa de cultivo para promover una agroindustria responsable.  Con los colaboradores, brindando oportunidades de desarrollo en una empresa con alto potencial de crecimiento.. Enfocado hacia el cliente  Ofreciendo productos saludables y de alto valor nutricional, promoviendo una vida sana.. Preocupación por el medio ambiente  Promoviendo el consumo de productos orgánicos y la sostenibilidad de los campos.. Calidad  Cumpliendo con las especificaciones mínimas requeridas por los clientes, ofreciendo productos de la más alta calidad, en las condiciones establecidas.. Innovación  Desarrollo de productos alternativos, con la misma propuesta de valor que la quinua, con alto valor nutricional y beneficios para la salud. 59.