Chaparro Garnica Giovanny Andrés Escarraga Bustos Laudy León García Heidy Vanessa
Rojas Páez Paula Andrea
Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Finanzas y Negocios Internacionales
Director (a):
Profesional en Comercio Internacional Magister en gestion informatica Educativa y
Enfasis en Gestion de Proyectos Emma Patricia Jiménez Vargas
Línea de Investigación:
Grupo de Estudios en Gestión Empresarial Procesos
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de ciencias empresariales Finanzas y negocios internacionales
Bogotá, Colombia 2016
Agradecemos la colaboración recibida por parte del señor Hugo Acosta, publicista del departamento de mercadeo, de la Empresa Best Choice LTDA, quien nos facilitó información necesaria para el desarrollo de la propuesta de segmentación del producto Dim Sum. De igual forma agradecemos el apoyo recibido por parte de los ejecutivos del canal horecas de la empresa en mención, quienes nos facilitaron en su momento información de los clientes tanto de hoteles como de restaurantes de la ciudad de Bogotá. También queremos extender nuestro agradecimiento a la Universidad Panamericana por la orientación durante el desarrollo del proyecto.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de investigación titulado PROPUESTA PARA MEJORAR LA SEGMENTACIÓN DEL PRODUCTO DIM SUM EN BOGOTÁ, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que, de crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores (estudiantes y profesores).
Nombre:
Firma:
PROPUESTA PARA MEJORAR LA SEGMENTACIÓN DEL PRODUCTO DIM
SUM EN BOGOTÁ
La presente investigación se basa en una propuesta para mejorar la segmentación de mercado en Bogotá el producto comestible Dim Sum originario de Singapur, importado y comercializado por la empresa Best Choice LTDA. Este producto se encuentra en proceso de comercialización actualmente en el país. Sin embargo, su demanda es mínima debido a posibles errores del primer estudio de mercado que realizó la empresa, otra posible causa es el desconocimiento del producto por parte de los consumidores. Para ello se ha planteado realizar un análisis previo del estudio de mercado inicial, de acuerdo a los resultados obtenidos, se presentará una propuesta de mejora respecto a la segmentación de mercado. Finalmente se plantearán unas estrategias específicas de promoción, comercialización y distribución del producto
Palabras Claves
Dim Sum, pequeños bocados, deleite del corazón, investigación de mercados, segmentación de producto, mix de surtido, estrategias publicitarias, análisis de precios, competencia, producto comestible.
Abstract
This research is based on a proposal to improve market study locally (Bogota) for Dim Sum; it is food product originating in Singapore, which is imported by the company Best Choice LTDA. This product is currently in the process of marketing and commercialization in the country; however, its demand is minimal, the reason could be some mistakes of the first company‟s market study, or ignorance presented by the consumers. The idea is try to fix it, so it‟s going to make a proposal for improvement on market segmentation to identify the shortcomings of it, it is intended that the results could be potentiate the brand and the product in the niche chosen in a satisfactory manner. Additional, the strategies were raised to promote product, which will be presented, so that it is under the decision and responsibility of the company to use it or not.
Keywords
Dim Sum, small bites, delight of heart, market research, product segmentation, mixt of assortment, advertising strategies, price analysis, competition, product edible,
Tabla de Contenido
Contenido
Planteamiento del problema y pregunta de investigación ... 8
Introducción ... 9
Justificación ... 11
1. OBJETIVOS ... 12
1.1.DISEÑO METODOLÓGICO ... 13
2. MARCOS... 14
2.2.MARCO TEÓRICO ... 14
2.3.MARCO CONCEPTUAL ... 24
2.4.MARCO LEGAL ... 26
3. ESTUDIO DE MERCADO ... 27
3.1.Diagnostico General de la Empresa ... 27
3.2.Análisis de las 4 P ... 39
3.3.Producto... 39
3.4.Precio ... 42
3.5.Plaza ... 44
Competencia ... 49
4. RESULTADOS ... 52
4.3.Matriz de Costos ... 53
4.5.Propuesta de segmentación Dim Sum ... 58
4.6.Estrategias ... 59
5 . CONCLUSIONES ... 63
6. RECOMENDACIONES ... 64
BIBLIOGRAFIA ... 66
CAPITULO I
Planteamiento del problema y pregunta de investigación
La razón para el desarrollo de este trabajo es orientar a la empresa Best Choice LTDA sobre la segmentación del producto comestible Dim Sum. Cuando la empresa empezó con la comercialización se realizó una capacitación previa a todo el canal de ventas tanto de cadenas como de Food service, enseñando sus características, su forma de preparación y su modo de conservación, sin embargo, no se encontró la rotación del producto como se esperaba por tal motivo surge entonces la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuál ha sido la falencia en la segmentación de mercado del producto Dim Sum en Bogotá?
Introducción
La presente investigación se lleva a cabo con el fin de realizar un diagnóstico general del estudio de mercado inicial del producto congelado Dim Sum importado por la empresa Best Choice LTDA. Los directivos de la compañía decidieron traer a principios del 2015 los Dim Sum, este es un producto líder y muy consumido en Asia más exactamente en Singapur país de donde es originario. Inicialmente se empezó a comercializar en el canal de Food Service hoteles, restaurantes y tiendas Gourmet, después se empezó a expandir el mercado en las grandes Superficies, Grupo Éxito (Almacenes de Carulla) y Cencosud Colombia.
En el estudio de mercado inicial la estrategia fue más de expansión que de segmentación, razón por la cual el producto no logra llegar a la etapa de madurez, pues las ventas en ambos canales son muy mínimas; De ahí la relevancia de desarrollar esta investigación.
La motivación para el desarrollo de este tema es básicamente orientar la segmentación del producto, que según los datos de ventas expuestos anteriormente no fue la adecuada, por tanto, se planea realizar un estudio de mercado basado en el anterior para la potencialización De la segmentación del producto Dim Sum en Bogotá. Para ello es necesario realizar un estudio previo de los clientes potenciales, en almacenes de cadena, hoteles y restaurantes, con base en los resultados obtenidos se presentará una propuesta de segmentación apropiada para el producto Dim Sum. La metodología utilizada para el logro de los objetivos se basa en el método de investigación acción, el cual consiste en hacer una investigación detallada, con ayuda de encuestas al cliente Tanto de Food Service como de cadenas, que nos permita evaluar las posibles falencias en el proceso de introducción al mercado de los Dim Sum realizado por
la empresa Best Choice LTDA.
La temática elegida es una investigación previa del estudio de mercado inicial con el fin de hacer un análisis detallado para presentar una propuesta de segmentación que permita el desarrollo del producto en el mercado. La motivación principal para el desarrollo de la presente investigación nace del comportamiento actual del consumidor colombiano el cual se ve muy atraído por la comida oriental, esto permite visualizar una gran oportunidad de aceptación y desarrollo de los productos Dim Sum. Posicionar un producto en el mercado no es tarea sencilla, se requiere de inversión publicitaria, trabajo de campo directamente con el consumidor final para dar a conocer el producto, ofertas a través de revistas de cocina, folletos, cuartillas, descuentos especiales por aniversario en el caso de las grandes superficies. Pero antes de esto lo más importantes es establecer el target o nicho de mercado potencial para el producto.
Justificación
La empresa Best Choice LTDA, actualmente ofrece en el mercado el producto Dim Sum, sin embargo, sus ventas son mínimas y el producto no ha presentado una gran acogida en el mercado local, debido a que no se realizó un estudio de segmentación previo y el producto se lanzó a rotación después de una verificación de costos, esta investigación se ejecuta, con la finalidad de probar que, aunque un producto sea factible y rentable, dicha situación no es garante del éxito del mismo.
*Dim Sum: Son pequeños bocados rellenos, provenientes de Singapur, que se consumen a cualquier hora del día y se preparar fritos, al horno o al vapor
1. OBJETIVOS
Objetivo General
Realizar segmentación de mercado para potenciar la comercialización del producto Dim Sum en Bogotá.
Objetivos específicos
1. Realizar un diagnóstico general basado en la situación actual de la empresa y del producto.
2. Identificar nuevas oportunidades de segmentación de mercado.
3. Diseñar una nueva propuesta de segmentación de mercado para el mejoramiento de las ventas de los Dim Sum en Bogotá..
1.1.DISEÑO METODOLÓGICO
El diseño metodológico que se implementa en está proyecto maneja la investigación de procesos, el cual se basa en ejecutar una investigación ,una intervención y una evaluación a los procesos realizados en Best Choice LTDA, para de esta manera hallar las probables debilidades o barreras que se estén presentando para la comercialización y venta del producto final; en primera medida se analiza y se investiga luego por medio de la estadística, se observan los niveles de satisfacción de los consumidores y así finalmente dar un nuevo estudio de mercado comparando al actual con el nuevo en el cual se puede presentar modificaciones de segmentación
, canal de distribución, para mejorar el proceso productivo.
La investigación tiene un foco de estudio cualitativo, ya que con base en el primer estudio de mercado que tiene empresa Best Choice LTDA, ser re-planteará la segmentación para mejorar la comercialización y optimizar cualquier posible venta.
2.MARCOS
2.2. MARCO TEÓRICO Antecedentes
La empresa Best Choice LTDA, constituida en Bogotá en enero de 2003, es una compañía dedicada a la importación y comercialización de productos alimenticios para la cocina oriental, tanto para el hogar como para restaurantes, hoteles, casinos y grandes superficies. Ofrece una amplia variedad de productos provenientes de Hong Kong, China, Tailandia, Vietnam, Japón y Estados Unidos.
En Colombia, Best Choice LTDA representa las marcas de comida oriental más conocidas e importantes en el mundo como Lee Kum Kee, Nishiki, Sakura, Mae Ploy, Ozeki, Kikkoman, Patak´s, Spring Home y otros. Viendo el auge de la comida oriental en Colombia y el éxito que han tenido los productos importados por Best Choice LTDA, el señor Tony Carmona presidente de la compañía decidió innovar con productos congelados, fue así como a mediados del 2015 llego al país la primera importación de Dim Sum; Estos son pequeños bocaditos chinos, que vienen rellenos de camarón, los cuales se preparar al vapor o freídos, especiales compartir a cualquier hora del día en familia o con los amigos y van muy bien acompañados con el té.
Best Choice LTDA es una empresa colombiana, constituida en enero de 2003, por el señor Tony Carmona de origen filipino, quien descubrió la necesidad que había en Colombia, de traer productos para el desarrollo de comida oriental. La actividad económica de la empresa Best Choice LTDA, es la importación y comercialización de productos alimenticios para la Cocina oriental, tanto para el hogar, como para clientes food service, restaurantes, y hoteles, al
igual que para las grandes Superficies y ofrece una amplia variedad de productos provenientes de Hong Kong, China, Tailandia, Vietnam, Japón, Estados Unidos, Inglaterra y Brasil.
En Colombia, Best Choice LTDA, representa las marcas de comida oriental más conocidas e importantes en el mundo como Lee Kum Kee, Nishiki, Sakura, Mae Ploy, Ozeki, Kikkoman, Patak´s, y Dim Sum, este último objeto de esta investigación.
Los Dim Sum se trajeron por la necesidad de alimentarse sanamente, esta es una opción ideal para las personas que prefieren la comida sana, estos pequeños bocaditos pueden ser preparados al vapor o al horno.
Pero cabe definir ¿Qué son los DIM SUM? “Los DIM SUM significan “deleite de corazón” y se refiere a estos diminutos bocaditos chinos cuyo concepto se acerca a las tapas de España. Incluye una gran variedad de platos pequeños, tales como bolas de camarón, empanaditas, pasteles, rollos de primavera, panecitos, carnes, y otras delicias en porciones pequeñas. Se preparan al vapor, fritos o horneados según el plato. Por lo general se sirven en vaporeras de bambú desde el desayuno hasta el almuerzo.
Diagnostico general
Best Choice LTDA decidió incursionar con productos congelados a principios del 2015, el primer direccionamiento por parte de los directivos fue hacer codificación masiva a todos los clientes que estuviesen interesados en comprar el producto. Durante los primeros meses del 2015 se codificaron 245 clientes un porcentaje del 41% de los clientes totales de la compañía, (Observar gráfico Nº 1). Es decir, la empresa se enfocó en expansión más no en una adecuada segmentación de producto.
Grafico 1. Porcentaje de clientes que compraron inicialmente los Dim Sum
Fuente: (Best Choice Ltda, 2015)
En el siguiente artículo tomado del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo se ve la importancia del Acuerdo con Singapur… “El PIB corriente de Singapur en 2012 fue de USD 267.941,0 millones, con un crecimiento de 2,1% en ese año. Tiene uno de los PIB per cápita más altos del mundo estimado en 2012 en USD 60.883,3 (PPP 2012). Es el cuarto centro financiero más importante del mundo y tiene el cuarto mercado de divisas más grande del mundo. Singapur se destaca por ocupar los primeros lugares en los rankings de competitividad mundial. Junto a Hong Kong, Corea del Sur y Taiwán, es considerado como uno de los “cuatro tigres asiáticos”. La Inversión Extranjera Directa en Singapur durante 2012 fue de SD 56.651 millones.
Los principales destinos de las exportaciones de Singapur en 2012 fueron Malasia (12.3%), Hong Kong (11.0%), China (10.8%), Indonesia (10.6%), EEUU (5.5%), Colombia (0.0%). Los principales proveedores de Singapur en 2012 fueron Malasia (10.6%), China (10.3%), EEUU (10.2%), Corea del Sur (6.7%), Taiwán (6.7%), Colombia (0.2%).”(Mincit,
41% 59%
Total Clientes Clientes congelados
2013-2015)
Singapur e Indonesia: Socios de Colombia en Asia
El 16 de julio del 2013, el ministro de Comercio, Industria y Turismo Sergio Díaz- Granados firmó el Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca de Inversiones (APPRI) con su homólogo de Singapur Lim Hng Kiang, con la intención de atraer inversión extranjera a Colombia y a su vez promover las nacionales en el país asiático.
Indonesia es un destino ideal para la innovación tecnológica, el desarrollo de programas de contabilidad, la logística, los servicios de optimización de costos y el desarrollo de contenidos digitales enfocados en el sector empresarial. Adicionalmente, también existen oportunidades para la exportación de pieles de babilla, herbicidas, fungicidas y maquinaria.
De igual manera, Indonesia es uno de los principales destinos para las exportaciones colombianas. Cuenta con 247,9 millones de habitantes, según datos del Fondo Monetario Internacional, lo que la convierte en la nación más grande poblacionalmente del Sudeste Asiático. Su PIB es de 2464.676 billones (USD878, 198 billones), y su PIB per cápita de USD3.510.
Las exportaciones colombianas hacia Indonesia alcanzaron USD130, 1 millones, lo que representó un 15,5% del total de las ventas internacionales a los países que conforman la Asean. Entre los principales productos colombianos importados por Indonesia están combustibles y los aceites minerales.
Por otro lado, según la Entidad Promotora de Turismo, Inversión y Exportaciones de Colombia (PROCOLOMBIA) en el mercado indonesio se identificaron oportunidades de negocio en los sectores agroindustrial en productos como, verduras y frutas procesadas,
manufacturas (cosméticos naturales y productos para el cuidado de la piel, del pelo, del bebé, a base de esencias, extractos e insumos naturales), y prendas de vestir como ropa interior femenina y marroquinería pequeña. Singapur e Indonesia se consolidaron en el 2012 como lo nuevos socios de Colombia en el mercado del Sudeste Asiático, lo que ha permitido identificar nuevas oportunidades de negocio para empresarios nacionales y, además, la consolidación de acuerdos para la protección mutua de inversiones.
Todo parece indicar que las relaciones comerciales entre Colombia y la Asean continuarán en ascenso. De hecho, la canciller María Ángela Holguín, ha declarado en varias ocasiones que el país está buscando conseguir una mayor presencia económica en los países de este bloque, debido al alto número de habitantes que en su conjunto la integran, lo que representa una importante oportunidad de negocio para el sector agrícola colombiano. La canciller ha destacado, además, el propósito de ver al mercado asiático como el principal objetivo comercial.
Para ello, Colombia viene avanzando en acciones tales como la reapertura de la Embajada de Colombia en Yakarta, Indonesia; la visita oficial en febrero del 2012 de la canciller Holguín a Vietnam, donde sostuvo encuentros con el Primer Ministro, el Ministro de Relaciones Exteriores y el Viceministro de Industria y Comercio de la República vietnamita; la reciente apertura de la Embajada colombiana en Tailandia, con el objetivo de, según palabras de Holguín, observar “nuevas oportunidades de negocio que desde Colombia no vemos” y, finalmente, la firma del Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca de Inversiones (APPRI) entre los ministros de Comercio de Colombia y Singapur para promover las inyecciones mutuas de capital.
Adicionalmente, durante la VII Cumbre Presidencial de la Alianza del Pacífico, Ollanta Humala, presidente de Perú (país miembro de la alianza junto con Colombia, Chile y México), expresó su interés por que se establezca un convenio de cooperación comercial con los países de la Asean “por ser estos últimos un mercado interesante para los inversionistas”.
Un estudio reciente realizado por el semanario británico The Economist, indicó que “la Asean es la quinta mayor economía del mundo, por encima de Alemania, cuyos países crecen a un ritmo entre el 3,5% y el 6% anual”. El informe destaca, además de Indonesia y Vietnam como potenciales mercados, a “Myanmar como un país con mucha proyección en los campos de la salud, educación y turismo”, lo que a largo plazo representará importantes oportunidades de inversión en este país. En términos generales, la Asean está compuesta por países medianos y pequeños que, en su mayoría, son economías emergentes y presentan problemas sociales similares a los de Latinoamérica, sin embargo, son mercados que se encuentran en rápida expansión. Dentro de las naciones que la componen existe una zona de libre comercio que incentiva el intercambio de bienes y servicios entre sus integrantes. El aumento significativo de las exportaciones colombianas entre el 2011 y el 2012, muestra el interés de los empresarios por acceder al mercado de los países del Sudeste Asiático, lo que promueve las relaciones comerciales hacia un mercado hasta hoy poco explorado y con amplios beneficios para el comercio exterior colombiano. Hacer negocios en China es tan fácil o difícil como hacer negocios con cualquier otra economía del mundo. Aquí la clave es informarse, asesorarse y entender. En el momento de hacer exportaciones e importaciones hay ciertos procedimientos, tiempos y costos que el empresario latino debe tener en cuenta en el momento de hacer negocios con China.1
1 Fuente: Ministerio de Comercio Industria y Turismo, 2012
Importación
Según Legiscomex la preparación de documentos toma 15 días y tiene un valor de USD260; el despacho de aduanas y control técnico, 4 días y USD70; manejo en puerto y terminal (contenedor de 20´), 2 días y USD80, y el transporte de la mercancía, 3 días y USD135. Por lo que este proceso tiene una duración de 24 días y un valor de USD545 por contenedor de 20´.
Documentos de importación:
Conocimiento de embarque
Certificado de origen
Factura comercial
Declaración de importación en la aduana
Lista de empaque
Importación
La preparación de documentos toma 15 días y tiene un valor de USD260; el despacho de aduanas y control técnico, 4 días y USD70; manejo en puerto y terminal (contenedor de 20´), 2 días y USD80, y el transporte de la mercancía, 3 días y USD135.
Por lo que este proceso tiene una duración de 24 días y un valor de USD545 por contenedor de 20´.
Documentos de importación:
Conocimiento de embarque
Certificado de origen
Factura comercial
Declaración de importación en la aduana
Lista de empaque
Es fácil notar que a pesar de que algunos países son más eficientes en los tiempos y tiene menos pasos, China sigue siendo el país donde es más económico hacerlo.
Tabla 1. Importaciones de Colombia por países
PROCESO DE IMPORTACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN:
Grafico 2: Proceso en origen.
RUTA IMPORTADORA:
Grafico 3: Puerto de Singapur (Singapur) – Puerto de Cartagena (Colombia)
Fuente: https://www.google.it/maps/dir/Bus%C3%A1n,+Corea+del+Sur/Cartagena El transporte se realiza vía marítima y se demora entre 30 y 42 días, se trae con el Incoterm FOB.
Grafico 4: Puerto de Cartagena – Bogotá:
Fuente: https://www.google.it/maps/dir/Cartagena
Grafico 5. Ruta Puerto de Cartagena a Bogotá (Colfrigos en Bogotá)
Fuente: https://www.google.it/maps/dir//Zona+Franca,+Bogot
Colfrigos es el operador logístico encargado del transporte, almacenamiento y distribución de los congelados en Bogotá, bajo orden de Compra emitida por Best Choice LTDA.
2.3. MARCO CONCEPTUAL
Es importante tener claro algunos de los conceptos más utilizados durante el desarrollo de la temática del proyecto:
Dim Sum: son pequeños bocaditos chinos, que vienen rellenos de camarón, los cuales se preparar al vapor o freídos
Shao Mai: Shao Mai, la reina de los Dim Sum es un pequeño bocado oriental que se parece a una bola de masa (Dumpling) abierta. Normalmente son rellenas de camarón, pollo, carne, cerdo, o una combinación de estas y cocidas al vapor. El Shao Mai (sio mai, siu mai) se originó en Huhhot, Mongolia Interior. Es uno de los más populares entre los Dim Sum por el sabor equilibrado de sus ingredientes y la delicadeza de su textura por ser cocido al vapor.
Har Gow: El Har Gow (ha gao) es sin duda el rey de los Dim Sum se caracteriza por su envoltura de masa traslucida que perite ver el relleno de langostinos. Es cocida al vapor, dándole una textura suave y delicada y que permite mantener el sabor natural del langostino, jugoso y consistencia firme
Dumpling: Los dumplings son «trozos de masa, a veces rellenos, que se cuecen en un líquido, como agua o sopa Se elaboran con harina, patata o pan y pueden incluir carne, pescado
o dulce, tanto en relleno como mezclados con la masa, y pueden ser dulces o picantes. Se toman solos, en sopa o estofado,
Samosas: La samosa es un aperitivo originario de la india donde suele ser servido como una entrada. Estos deliciosos bocados son rellenos con trocitos de papas y pasta de curry con un sutil matiz de especial. Se puede preparar frito u horneado y complementan muy bien
los rollitos de primavera como una opción más en un plato de aperitivos.
Masa Congelada Wonton: Envoltura para Wonton, ideal para preparar wonton, sus ingredientes son harina de trigo fortificada, agua, sal, huevo.
La Masa o Pasta Wonton: también llamada Wanton o Wantan, es una especialidad de la gastronomía china compuesta por agua, harina y sal. Cada región de China tiene sus variaciones en la elaboración de la pasta Wonton, en su forma y en sus rellenos.
El Wonton: es una masa fina ideal para freír o hervir en agua, puede hacerse rellena de vegetales, carnes, pescados y mariscos, podría decirse que son la variante asiática del ravioli, de hecho, en chino denominan „wonton italiano‟ a los raviolis y otras pastas rellenas tradicionales de Italia.
Guioza: Masa congelada para Guioza, de origen japonés
Lee Kum Kee: Es una compañía dedicada a la elaboración de productos alimenticios fundada por Lee Kam Sheung en 1888 en la ciudad de Hong Kong. (Lee Kum Kee China, 2016)
2.4. MARCO LEGAL
Los importadores de Dim Sum están regidos por el Decreto Número 539 de 2014 de la ley colombiana, dichos importadores deben “contar con el visto bueno de importación expedido por el INVIMA, conforme a lo dispuesto en los Decretos 4149 de 2004 y 2078 de 2012, expedido por el INVIMA y presentar el Certificado Sanitario del país de origen.
Únicamente se puede aceptar la presentación del Certificado de Venta Libre (CVL) del país de origen para los productos de menor riesgo en salud pública”. (Mincit, 2014)
Por otro lado, Colombia tiene Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones (APPRI) con la República de Singapur “cuyo objetivo principal es atraer la inversión extrajera y promover la inversión en el exterior.” (SICE, 2013)
En el Anexo 1, se encuentra el contrato que celebra la empresa Best Choice LTDA con las cadenas de almacenes, en el que se estipula que, si el inventario del producto no rota de manera satisfactoria, durante un periodo de 60 días aproximadamente, la empresa acepta la devolución del producto y asume los costos que esta operación conlleve.
El Anexo 2 es el adjunto del Registro Sanitario actual, expedido por el Invima en el año 2014, el cual se encuentra vigente hasta el año 2024.
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Diagnostico General de la Empresa
Resultados de segmentación inicial
Inicialmente la Empresa Best Choice decidió distribuir los congelados a todos los clientes que estuviesen interesado en los mismos, muchos de estos clientes no volvieron a hacer recompra porque no tuvo buena aceptación por parte de los consumidores y para los dueños de restaurantes y tiendas no les resultaba rentable tener un producto con baja rotación en sus estantes. Esta situación se presentó por que no se realizó un perfil del consumidor, se esperaba que el producto estuviera disponible para todo público, sin considerar estrato, gusto, poder adquisitivo, etc. Por ello el producto no ha obtenido la rentabilidad pronosticada al principio de la operación.
Actualmente la empresa está buscando métodos para que el producto tenga una mejor acogida, para ello se está desarrollando campañas de impulso en cadenas de mercado, lo cual no ha arrojado unos resultados positivos pues el producto sigue con cifras de venta muy bajas, lo cual no cumple con los objetivos propuestos.
A continuación, se relaciona un listado de los clientes actuales de la empresa y las ventas que estos realizan a lo largo del año 2015
Tabla 2. Segmentación inicial de clientes horecas
Nombre del Cliente Total Ventas
2015 Participación
KIMI SAS 204 26%
KIMI SAS 124 16%
INVERSIONES NAM SAS
(RESTAURANTE BAITA) 99 13%
SIERRA BARRETO ANGELICA MARIA (SUMO SUSHI)
48 6%
SIERRA BARRETO ANGELICA MARIA (SUMO SUSHI)
42 5%
COMERCIALIZADORA
JARC S.A.S 38 5%
ROL BOGOTA SAS
(RAFAEL) 34 4%
COMERCIALIZADORA
JARC S.A.S 29 4%
COMERCIALIZADORA
JARC S.A.S 28 4%
SHINOZAKI LONDOÑO
SALVATORE TOMOYASU 13 2%
HSU ALEX AN-PINGB
(CERRO) 10 1%
CORREA JARAMILLO ALEJANDRA
(MERCADOS KONNY MACARENA)
6 1%
CORREA JARAMILLO ALEJANDRA
(MERCADOS KONNY MACARENA)
6 1%
KENVELO S.A
(CRITERION) 6 1%
PETROLEO SANGRIENTO
SAS 6 1%
EL CLASICO DE LAS DOS
COCINERAS SAS 6 1%
DALLOS INVERSIONES
SAS 6 1%
CORREA JARAMILLO ALEJANDRA
(MERCADOS KONNY MACARENA)
5 1%
ALIMENTOS
ORIENTALES KAMARY LTDA (TERIYAKI)
1 0%
ALIMENTOS
ORIENTALES KAMARY LTDA (TERIYAKI)
1 0%
HSU ALEX AN-PINGB
(CERRO) 1 0%
Total Unidades Vendidas 778 100%
Fuente: Best Choice Ltda, 2015
Analizando algunos de los resultados de segmentación inicial se detalla que hay clientes que participan un 0% en las compras totales de congelados durante el año 2015.
Tabla 3. Compras cliente Cencosud Colombia 2015
Nombre Cliente Nombre Producto Octubre CENCOSUD COLOMBIA
SA (CHIA)
WONTON SKIN 90”
TYJ 30 X 300GR 150 CENCOSUD COLOMBIA
SA (CALLE 170)
WONTON SKIN 90”
TYJ 30 X 300GR 120 CENCOSUD COLOMBIA
SA (SANTA ANA)
PRAWN HARGOW TYJ 24 X 160GR 120 CENCOSUD COLOMBIA
SA (SANTA ANA)
PRAWN SHAOMAI
TYJ 24 X 200GR 120 CENCOSUD COLOMBIA
SA (CHIA)
GYOZA SKIN 4” TYJ
30 X 300GR 120 CENCOSUD COLOMBIA
SA (CL 80)
WONTON SKIN 90”
TYJ 30 X 300GR 120
CENCOSUD COLOMBIA SA (SANTA ANA)
SAMOSA TYJ 24 X
120GR 96
CENCOSUD COLOMBIA SA (CALLE 170)
GYOZA SKIN 4” TYJ 30 X 300GR 90 CENCOSUD COLOMBIA
SA (HAYUELOS)
WONTON SKIN 90”
TYJ 30 X 300GR 90 CENCOSUD COLOMBIA
SA (CL 80)
GYOZA SKIN 4” TYJ 30 X 300GR 90 CENCOSUD COLOMBIA
SA (HAYUELOS)
GYOZA SKIN 4” TYJ 30 X 300GR 60 Fuente: Best Choice Ltda, 2015
En la tabla se detalla las compras totales del cliente Cencosud durante el mes de octubre del 2015, cabe destacar que este fue un pedido de siembra de producto; en el caso específico de las Grandes Superficies una de las fallas en el proceso de introducción fue sin duda la cantidad de producto en sus diferentes referencias que se le despacho a cada una de las tiendas. Durante esa primera introducción se vendieron un total de 2636 unidades de congelados.
Tabla 4. Reporte de Ventas Cadena Cencosud (2016)
Punto de Venta Descripción Cant.
Vendida
PVSP (sin impuestos)
Santa Ana DIM SUM PRAWN SHAOMAI X 200 GR. 14 $
18.802,00
Santa Ana DIM SUM PRAWN HARGOW X 160 GR. 12 $
15.431,00
Calle 170 DIM SUM PRAWN HARGOW X 160 GR. 9 $
15.431,00
Santa Ana GYOZA SKIN 4" X 300 GR. 8 $ 8.457,00
Hayuelos DIM SUM PRAWN SHAOMAI X 200 GR. 7 $
18.802,00
Santa Ana WONTON SKIN 3.5" X 300 GR. 7 $ 8.457,00
Carrera 30 DIM SUM PRAWN SHAOMAI X 200 GR. 6 $
18.802,00
Santa Ana DIM SUM SAMOSA VEGETABLE X 120 GR. 6 $ 12.336,00
Calle 170 DIM SUM PRAWN SHAOMAI X 200 GR. 5 $
18.802,00 Santa Ana DIM SUM FRIED PRAWN WONTON X 144
GR. 5 $
17.509,00
Calle 80 DIM SUM PRAWN HARGOW X 160 GR. 4 $
15.431,00
Calle 170 DIM SUM SAMOSA VEGETABLE X 120 GR. 4 $
12.336,00
Chia WONTON SKIN 3.5" X 300 GR. 4 $ 8.457,00
Calle 80 GYOZA SKIN 4" X 300 GR. 3 $ 8.457,00
Calle 170 WONTON SKIN 3.5" X 300 GR. 3 $ 8.457,00
Calle 80 DIM SUM PRAWN SHAOMAI X 200 GR. 2 $
18.802,00
Calle 170 GYOZA SKIN 4" X 300 GR. 2 $ 8.457,00
Calle 170 DIM SUM FRIED PRAWN WONTON X 144
GR. 2 $
17.509,00
Chia DIM SUM PRAWN HARGOW X 160 GR. 2 $
15.431,00
Santafe DIM SUM PRAWN SHAOMAI X 200 GR. 2 $
18.802,00
Bulevar Niza GYOZA SKIN 4" X 300 GR. 1 $ 8.457,00
Bulevar Niza WONTON SKIN 3.5" X 300 GR. 1 $ 8.457,00 Calle 80 DIM SUM FRIED PRAWN WONTON X 144
GR. 1 $
17.509,00
Calle 80 DIM SUM SAMOSA VEGETABLE X 120 GR. 1 $
12.336,00 Fuente: Cen Transaccional, 2016
En la tabla se detalla la relación de las ventas del cliente Cencosud (Observar tabla Nª 4) del 1005 de las unidades compradas por el cliente únicamente el 4% se ha logrado vender un total de 117 unidades vendidas de las 2636 unidades que compro el cliente.
Este stock genera altos días de inventario, para el caso de las cadenas los productos que
pasan más de 180 días en inventario y no se logra la venta, se genera automáticamente una devolución que debe ser asumida directamente por el proveedor. Adicional también se tiene el riesgo de que la mercancía se venza en los puntos de venta y de igual forma el proveedor se ve en la obligación de asumir estas devoluciones.
Tabla 5. Comparativo compras vs ventas
Compras vs Ventas
Unidades Compradas 2636 % Unidades Vendidas 117 4%
Fuente: Cen Transaccional, 2016
Análisis: Las tablas indican que del 100% de unidades compradas por la cadena Cencosud solo el 4% se han logrado vender un porcentaje muy mínimo para la dimensión de las compras que realizo el cliente. Esto permite concluir que el desconocimiento del producto es una de las principales causas de la baja rotación del producto.
3.2.Trabajo de Campo Resultados de encuesta
Para poder identificar el conocimiento que tienen las personas referentes al producto actualmente se decidió hacer una encuesta tanto a personas naturales y jurídicas, esto con el fin de identificar si es desconocimiento o no del producto por lo cual no se ha obtenido las ventas esperadas.
Después de realizar encuestas a personas naturales y jurídicas se pudo tabular la siguiente información: La encuesta a personas naturales fue realizada en el almacén de cadena donde se estaban realizando degustaciones del producto en cuestión.
Grafico 6. Pregunta 1(Personas naturales)
Fuente: Encuestas Personas Naturales, 2016
En la gráfica de la pregunta 1 se logra identificar que un 98% de las personas encuestadas no tienen conocimiento del producto Dim Sum.
Una vez las personas contestaron la pregunta anterior del cuestionario se les ofreció una degustación de la cual se tabulo quienes aceptaron, esto se realizó teniendo en cuenta un tema quinestésico en el cual los aspectos físicos se valoraron para identificar si el producto era aceptado o no. Para ello tener en cuenta la gráfica de la pregunta 3.
Grafico 7. Pregunta 2 (Personas natural
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
40 28
20 2
0
SI NO
DEGUSTACION DE PRODUCTO
30
20 26
10
4 0
SI NO
Fuente: Encuestas Personas Naturales, 2016
Como se ha mencionado anteriormente los Dim Sum son consumidos en los países asiáticos en horas muy específicas, por tal razón se encuesto para conocer si las personas sabían en qué momento se puede consumir el producto.
Grafico 8. Pregunta 3 (Personas naturales)
Fuente: Encuestas Personas Naturales, 2016
Después de dar a conocer el producto, se les pregunto a las personas si incluirían en su canasta familiar aquel producto de lo cual se obtuvo la siguiente información.
SABE EN QUE MOMENTO CONSUMIR DIM SUM
3 27
S I NO
Grafico 9. Pregunta 5 (Personas naturales)
Fuente: Encuestas Personas Naturales, 2016
De las gráficas anteriores podemos concluir que las personas naturales no tienen conocimiento del producto y existe un posible miedo sobre consumirlo ya que ni siquiera aceptaron las muestras ofrecidas, teniendo en cuenta que el producto se ofreció en un almacén de cadena donde este ya se comercializa
ENCUESTAS A PERSONAS JURÍDICAS
En cuanto a las encuestas realizadas a personas jurídicas, en este caso a hoteles logramos identificar la siguiente información:
28 2
INCLUIRIA DENTRO DE SUS COMPRAS LOS PRODUCTOS
DIM SUM
Si No
Tabla 6. Encuesta a hoteles.
ENCUESTA DIM SUM
NOMBRE
Conoce usted el producto
comestible Dim Sum
¿Le gustaría probar el producto?
¿Sabe en qué horario puede
ser consumido?
¿Incluiría
dentro de sus compras y su menú el producto Dim Sum?
Cosmos 100 Hotel
SI YA SI SI
W Bogotá Hotel NO SI NO SI
Marriott Bogotá Hotel
SI YA NO SI
Hotel Andes Plaza Bogotá
NO SI NO TAL VEZ
Hotel Dann Carlton Bogotá
NO SI NO TAL VEZ
Grafico 10. Pregunta 1 (Personas Jurídicas)
Fuente: Encuesta Personas Jurídicas, 2016
En cuanto a las cadenas hoteleras, el desconocimiento en cuanto al producto aun es amplio, sin embargo, la diferencia es mínima.
Grafico 11: Pregunta 2 (Personas Jurídicas)
Fuente: (Encuesta Personas Jurídicas, 2016)
De los hoteles a los que se les realizo la encuesta, se les ofreció una degustación del producto y a excepción de los que ya lo habían probado, no hubo una respuesta negativa, lo cual indica una disposición a probar nuevos y diferentes productos, lo cual juega a nuestro favor.
Conocimiento del producto
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
60%
40%
Si No
Degustación del producto
60%
40%
0%
SI NO YA LO HA PROBADO
Grafico 12: Pregunta 3 (Personas Jurídicas)
Fuente: Encuesta Personas Jurídicas, 2016
En pregunta número tres, se evidencia un desconocimiento en cuanto al horario de consumo del producto, sin embargo, al ser hoteles, se podría ofrecer una capacitación en cuanto a este tema y a acompañamientos para el Dim Sum.
Grafico 13. Pregunta 4. (Personas Jurídicas)
Fuente: Encuesta Personas Jurídicas, 2016
Las cadenas hoteleras, en comparación con las personas naturales, tienen un desconocimiento similar en cuanto a marca y producto, sin embargo, estas poseen mayor disposición en cuanto a adquirir el producto.
Conocimiento del horario de consumo
80%
20%
SI NO
SI NO
DISPOSICION DE COMPRA
SI NO TAL VEZ
1 60%
40%
0%
Resultado de encuesta
Al tener la interaction con las personas naturales encuestadas, se evidencio que los consumidores no estan dispuestos a pagar por un producto que les parece inecesario para su canasta, ellos relacionan el producto con un bien el cual es consumible solo en fechas muy especificas como lo son: cumpleaños, dia de amor y amistad y similares. Esta es una de las razones fundamentales por la cual el producto esta teniendo poca rotacion en el mercado, ya que le pensamiento de los comesales no es compatible con el consumo que se realiza en los paises del lejano oriente.
Por otro lado es notable que el desconocimiento del producto tiene un porcentage del 90% en las personas naturales encuestada, mientras que en el sector hotelero el
desconocimiento no es grande ya que estos estan especializados en temas gastronomicos, sin embargo los hoteles en Colombia no han incursionado en la comercializacion de estos productos aunque no se muestran indiferentes para implementarlos.
3.4Análisis de las 4 P
Producto
El dim sum: es una comida cantonesa liviana que se suele servir con té. Se come en algún momento entre la mañana y las primeras horas de la tarde. Contiene combinaciones de carnes, vegetales, mariscos y frutas. Se suele servir en pequeñas canastas o platos, dependiendo del tipo de dim sum. El éxito de un producto depende de lo bien que los productos satisfacen la necesidades y deseos, y lo que las distingue de la competencia.
Ingredientes:
Camarón
Envoltura (almidón de trigo, agua, almidón de papa, sal)
Nabo
Carne de pescado
Agua
Azúcar
Aceite de ajonjolí
Mix se encuentran tiendas que se ubican en los estratos 3, 4, 5 y 6.
Modo de Consumo:
El Dim Sum tradicional incluye una variedad de bollos al vapor, pequeños bocados de masa, y arrollados de arroz, que contienen diferentes ingredientes, como carne vacuna, pollo, cerdo, camarones y opciones vegetarianas. Muchos restaurantes de Dim Sum también ofrecen platos de vegetales al vapor, carnes asadas y sopas. Siempre se sirve té junto con el Dim Sum.
El
Dim Sum se puede cocinar frito o al vapor, entre otros métodos. Generalmente se sirve en porciones pequeñas con tres o cuatro piezas en cada plato.
Almacenamiento:
Se almacena el producto y 24 meses en congelación aproximadamente, manteniéndolo a una temperatura de - 18 grados centígrados con una humedad relativa cercana al 70%.
Factores en la adaptación del producto:
Características regionales del país o locales:
Es típico que el entorno del mercado determine la mayoría de las modificaciones del producto.
Tabla 7. Factores que afectan las decisiones de adaptación de productos Características
regionales de país o locales Reglamentos gubernamentales Barreras no arancelarias Característica s del cliente
Expectativas y experiencias Patrones de compra
Situación económica de usuarios potenciales
Estado del desarrollo económico Ofertas competitivas
Clima y geografía
Características del producto
Constituti vos del producto Marca
Empaque
Forma física o apariencia Funciones atributos características Usos
Durabilida d calidad Facilidad de instalación País de origen
Consideracion es de la competencia Rentabil
idad
Oportun idad de mercado (como mercado potencial
ajuste producto mercado) Costo de la adaptación Políticas
Como capacidad común, consistencia
Organización Recursos
Fuente: Adapting products for Export. Nueva York: The conference Board, 1983
Estrategia del producto:
Este producto, posee un valor agregado, debido a que es extranjero (oriental) y saludable, según estudios, las personas cada vez están más interesadas en mantener una vida saludable, además de demostrar que actualmente las personas se caracterizan por probar cosas diferentes y novedosas; sin embargo, hemos pensado que podríamos ajustar algunas estrategias conocidas, para que nuestro producto sea exitoso y apetecido.
Precio
Según el autor del libro Negocios Internacionales John D. Daniels ,la fijación de precios desempeña un papel importante puesto que va directamente relacionado con las ventas, factor relevante en cualquier compañía, en Best Choice LTDA actualmente el Dim Sum, tiene un precio $17.900 COP y se proyecta vender mensual 624 unidades en Cencosud, en el Éxito y canal horecas 200 unidades, para un total de 824 unidades por vender; Finalmente estas proyecciones no se están cumpliendo ya que no llegan a las 100 unidades vendidas. “En un estudio de 42 corporaciones internacionales sede en Estados Unidos, las principales aéreas problemáticas se reportaron al tomar decisiones de precios que fueron hacer frente a la competencia, costo, falta de información competitiva, factores de distribución y del canal de distribución y barreras gubernamentales.” (Czinkota, 2005)
La fijación de precios estándar mundial está mayormente teórica dada la influencia de los entornos, pero si se busca la estandarización se relaciona más a los niveles de precios como una herramienta de posicionamiento.
“Una Encuesta de Taylor Nelson Sofres muestra que el 90 por ciento de las compañías de Estados Unidos y 86 por ciento de las compañías de Gran Bretaña usan internet en la actualidad para actividades como marketing de relaciones con el cliente, surtido, pedido y ventas, comparados con solo 60 por ciento de las organizaciones de Japón y 36 por ciento de Francia.” (Czinkota, 2005). Una propuesta para ampliar el ampliar el mercado de los Dim Sum sería por medio del comercio electrónico, el cual sirve para ofrecer el producto y poder facilitar a los compradores.
Las mayorías de las ventas de producto Dim Sum que se dan Bogotá, son de forma personal ya que el consumidor final usualmente no conoce el producto sino hasta que lo degusta; como en este caso los esfuerzos consisten de ventas personales. … “En las primeras etapas de la internacionalización, los exportadores dependen mucho del contacto personal. El marketing de bienes industrializables, en especial artículos de precio alto, requiere fuertes esfuerzos de ventas potenciales. En algunos de los Casos las ventas personales pueden ser en verdad”
El diseño del canal es determinado por factores como 11C: Cliente, Cultura, competencia, compañía, carácter, capital, costo, cobertura, control, comunidad y comunicación.
Según la investigación de la Universidad Interamericana para el Desarrollo las estrategias para la fase de introducción “se define como el momento en el que el producto aparece por primera vez en el mercado. Puede ser una fase lenta y llevar un crecimiento pausado. Por ende, los beneficios son negativos o bajos dado nivel de ventas y los gastos tan altos en promoción y distribución. En cuanto a la distribución hay que destacar los altos
esfuerzos por atraer a los distribuidores y formar parte de sus inventarios. También los gastos en promoción llegan a ser altos pues es necesario informar al mercado del nuevo producto y de su prueba. Hay ocasiones donde el mercado no está preparado para realizar el gasto en él, ante ello, la competencia decide crear versiones básicas del mismo y así ganar participación del mercado por aquellos clientes que no están tan convencidos del nuevo producto”.
Fuente: (Kothler, 2005) Fijación del Precio
El Dim sum se vende en un puno de equilibrio en almacenes de cadena en Bogotá a 17.900 pesos.
Estrategia de Precio:
Conocer los precios que manejan las demás empresas colombianas que promueven el consumo de las comidas exóticas, más específicamente en la oriental, para mantener un precio competitivo, con respecto al mercado.
Análisis de precios
La fijación de precios es el único elemento de la mezcla de marketing que es generador de ingresos, todos los demás son cotos. Por tanto, debe usarse como un instrumento de estrategia activo en las principales áreas de la toma de decisiones de Marketing.
Plaza
Selección del mercado meta
El proceso de selección de mercado meta incluye reducir los mercados a un número factible de segmentos de mercado dentro de ellos; para lo cual se deben tener presente dos
políticas:
1. Identificar los mercados potenciales para el ingreso de los productos
2. Extenderse selectivamente a lo largo del tiempo a aquellos mercados que se consideren atractivos.
Identificación y selección de mercados
Este proceso lo podemos clasificar en cuatro etapas:
1. Análisis preliminar
2. Estimación del mercado potencial 3. Estimación de las ventas potenciales 4. Identificación de segmentos
1. Análisis Preliminar:
Este proceso debe depender básicamente de datos secundarios para factores específicos del país, así como factores específicos del producto. Los factores específicos del país incluyen el poder de compra general del mercado, ejemplo la población través de un análisis estadístico que debe ir acompañado de encuestas relacionadas directamente con el producto.
1.1 Estimación del mercado Potencial
El mercado potencial total son las ventas en unidades físicas o monetarias, disponible para todos los clientes de la empresa, bajo cierto nivel de marketing y según las
condiciones
ambientales. Evaluando el tamaño del mercado existente y estimando el tamaño de los mercados futuros. Usando técnicas tanto cuantitativas como cualitativas.
1.2 Estimación de las ventas potenciales
Las ventas potenciales son la participación del mercado potencial que la empresa puede esperar a largo plazo, para llegar a un estimado, recopilando datos específicos del producto y del mercado:
1) Competencia- Fortaleza, posible reacción a la entrada.
2) Mercado-fortaleza de barreras
3) Consumidores- capacidad y disponibilidad de compra
4) Producto. Compatibilidad, complejidad y capacidad de prueba y de comunicación.
5) Estructura del canal de distribución.
Identificación de segmentos
Entre los mercados seleccionados, individuos y organizaciones varían en sus deseos, recursos ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compras. Inicialmente la empresa puede atender uno o unos cuantos segmentos y más adelante extenderse a otros, en especial si el producto es innovador. La segmentación es indicada cuando los segmentos son lo bastante distintos para garantizar atención individualizada y lo bastante grandes para el potencial de utilidades y podrían ser alcanzados a través de los métodos de merchandising que se establezcan. Ricardo Borja (2013) afirma:
Las principales funciones del merchandising son: 1. la agrupación estratégica de productos; 2. Diseño y arquitectura exterior e interior del establecimiento; 3. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas; 4. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal; 5. Gestión estratégica del espacio. (pag.21)
Concentración versus diversificación
Elegir una política de expansión de mercado incluye la asignación del esfuerzo entre
varios mercados. Las principales alternativas son la concentración en un pequeño número de mercados, o la diversificación que se caracteriza por el crecimiento en un número de mercados relativamente grande en las primeras etapas de la expansión del mercado.
Alternativas de expansión
La concentración o la diversificación son aplicables a segmentos de mercado o a mercados completos, dependiendo de los recursos que se inviertan. Una estrategia de concentración dual en la que los esfuerzos se concentran en unos cuantos segmentos en un número limitado de sectores. Otra es una estrategia de diversificación dual en la que el ingreso es a la mayor parte de los segmentos en la mayoría de los mercados disponibles.
*El merchandising viene de << Merchandise>> (mercancía). En ingles el sufijo<<ing>> indica acción o movimiento. Por lo tanto, lo primero que entendemos del concepto merchandising es el << movimiento de la mercancía hacia el consumidor>>. (pag.16) La primera es una estrategia probable para empresas pequeñas o compañías que comercializan productos especializados en mercados claramente definibles. La segunda es típica de compañías grandes con orientación al consumidor que tiene suficientes recursos para una cobertura amplia.
En la tabla 8 se aprecia las posibilidades que tiene el producto en cuanto a la diversificación, es decir, las diferentes variedades del Dim sum y alli se comparan contra los factores de concentración, es decir, que tan alta es la posibilidad de lograr que el producto se pueda tener una aceptacion en el mercado.
Tabla 8. Factores que afectan la elección entre las estrategias de concentración y diversificación:
Factor Diversificación Concentración
Tasa de crecimiento del mercado Baja Alta
Estabilidad de las ventas Baja Alta
Función de respuesta de las ventas Baja Baja
Ventaja competitiva / respuesta Corta Larga
Efectos de propagación Alta Baja
Necesidad de adaptación del producto
Baja Alta
Necesidad de adaptación de las comunicaciones Baja Alta
Economías de escala en la distribución
Baja Alta
Grado de restricciones Baja Alta
Requerimientos de control del programa Baja Alta
Tabla Adaptada de Igal Ayal y Jehiel Zif, (Primavera 1979) “Marketing Expansion Strategies in Multinational Marketing”, Journal of Marketing 43.
Competencia
Puede ser un error el entorno competitivo de hoy, los competidores pueden apresurar los productos al mercado en cuestión de días. La competencia también puede presentar otros retos como se muestra en la tabla 9, los precios de Best Choice LTDA son muy similares a los ofertados por la competencia, sin embargo estos son lideres manteniendo los precios bajos al publico.
Tabla 9. Precios actuales Best Choice LTDA vs. Competencia
DIM SUM MISTER TRU
Masa Congelada Happy Belly x 330 g
$9810
Masa Mister tru hojaldre x 330 g
$10520
Masa congelada Guioza x 330 gr
$9810
Lumpias Mister Tru Vegetales x 8 un x 340 gr $10830
Wonton Spring Home Camaron x 8 un x 144 gr $ 20.310
Lumpias Mister Tru Camaron x 8 un x 340 g $12370
Dumpling Spring Home Camaron x 8 un x 160 g $17.910
Lumpias Mister Tru pollo x 8 un x 340 gr
$12370
Fuente: (Jumbo Cencosud, 2016)
Estrategia de Distribución:
Se pretende crear una cadena de distribución lo más rápida posible hasta el sitio de comercialización, Como el producto es perecedero la entrega de este debe ser realizado en el menor tiempo posible para que sea consumido fresco.
Canales de distribución:
Almacenes de Cadena: Los almacenes de cadena manejan una presentación de bandeja de 160 gramos.
Restaurantes: En algunos restaurantes (de comida oriental) se encuentran en el
menú.
Promoción
Estrategia de Promoción:
Se utilizará en lo posible, estrategias hibridas, es decir, estrategias de atracción y de empuje, con el fin de llamar la atención del mercado objetivo; para esto se tiene pensado, incluir las bases de las estrategias de promoción, como lo son los planes de publicidad, de ventas personales y de promoción de ventas.
Plan de Publicidad: Luego de haber desarrollado el estudio de mercado, se realizará un enfoque en cómo llegar al cliente, por lo tanto, se diseñará un plan de medios, con lo cual se espera lograr la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.
Para este, se ha decidido tener en cuenta los siguientes factores:
Target Group.
Comunicación y elementos creativos.
Condiciones geográficas (donde se distribuye el producto).
La presión de la competencia
El presupuesto
Plan de Promoción de Ventas:
Después de realizar un plan de publicidad acertado, se discutirán los objetivos de marketing, estableciendo metas medibles y realistas, para que estas se lleven a cabo y no queden en documentos, se planea utilizar campañas de publicidad y otras actividades promocionales para generar un interés en el producto.
Plan de Ventas Personales: Como se mencionó anteriormente, se pretende mantener una relación estrecha con los clientes, para que se encuentren satisfechos, tanto con el producto, como con la empresa, se tendrá en cuenta las ventas personales como una herramienta promocional, para lograr:
Una mejor selección de los clientes potenciales.
Aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente.
La participación activa del cliente, para conocer mejor sus necesidades, intereses o problema.
Entablar relaciones duraderas con el cliente.
4. RESULTADOS
4.1.Nuevas oportunidades de segmentación
Proceso de selección de mercados
Una de las estrategias para la selección de mercados principalmente en las Grandes superficies se logra a través del método de Clúster:
Modelo "CLUSTER" Para las Grandes Superficies
•Agrupar una variable determinada en base de unos criterios
•Valorar los mercados en base de estos factores
•Situar los mercados
Fuente: (MIRANDA, 1972)
Oportunidad de expansión de mercado en los hoteles
Mediante el proceso de investigación que se llevó a cabo en los hoteles 5 estrellas de la ciudad de Bogotá se pudo identificar una oportunidad muy importante de empezar a incursionar con el producto congelado Dim Sum en este mercado. Esto debido a que Bogotá es una de las ciudades con mayor llegada de Turistas de todo el mundo.
4.2 Matriz de Costos
La siguiente matriz de costo demuestra el proceso de costeo que posee el producto para unas dos mis cajas las cuales son traídas desde el lejano oriente hasta su destino final Bogotá, con base en esto la empresa se basa para asignar un precio de venta al producto.
Nos podemos dar cuenta que el proceso de importación no posee tarifas elevadas y fuera del mercado, todo lo contrario esta entre los rangos establecidos en este mercado, adicional el producto (una caja) que es comprado aproximadamente a COP 7.000 se está ofertando en el mercado a aproximadamente COP 20.000, lo cual nos genera una utilidad sin IVA de COP 8000 por caja, por lo cual nos lleva a pensar que los estudios realizados por la empresa Best Choice LTDA, fue asertivo y no es necesario alguna modificación a este producto. A continuación, se relaciona la matriz
Tabla 10: Matriz de Costos
DESCRIPCIÓN USD COPS
TRM $3.175,95
PRODUCTO PRAWN HORGOW TYJ
24X160 GR
CANTIDAD CONTENEDOR DE 20 GP
VALOR UNITARIO $7.679,00
TOTAL UNIDADES 2000
VALOR FOB 27.169
ICOTERM FOB
IMPUESTO 16%
GASTOS ADUANALES COPS USD
SERVICIO INTERMEDIACIÓN 400 126
ELABORACIÓN FORMULARIO 12000 4
FORMULARIO 12000 4
GASTOS VARIOS 130000 41
IMPUESTO IVA 24537280 7725
TOTAL 24.691.680 7.900
GASTOS NAVIEROS COPS USD
FLETE INTERNACIONAL 1430
SEGURO INTERNACIONAL 3% 230,37
MANEJO NAVIERA 250
TOTAL 6.066.064,50 1.910
GASTOS PUERTO DESTINO COPS USD
USO INSTALACIONES PORTUARIAS 280
ALMACENAJE N º DIAS 100
TOTAL 1.206.861 380
GASTOS LOCALES COPS USD
TRANSPORTE LOCAL PUERTO – BODEGA 272000 8,5
TRANSPORTE LOCAL PUERTO – BODEGA COTEROS *
272000 150.000
8,5 47,22
TRANSPORTE LOCAL PUERTO – BODEGA COTEROS * CONTENEDOR
272000 150.000
8,5 47,22
MONTACARGA * HORA * CONT 50.000 15,74
MONTACARGA * HORA * CONT TOTAL
50.000 472.000
15,74 MONTACARGA * HORA * CONT 149
TOTAL
50.000 472.000
15,74
MONTACARGA * HORA * CONT 50.000 15,74 149
TOTAL 472.000 149
En la anterior tabla se puede identificar que el producto Dim Sum en Colombia tiene un costo de $ 7.679 unidad por otro lado, los gastos aduanales que incluyen servicio de intermediación, formulario, elaboración del formulario, gastos varios e impuestos dan una sumatoria de $ 24.691.680, los gastos navieros son de $ 6.066.064,5 los gastos en puerto de destino son de $ 1.206.861, y por último los gastos locales suman $ 472.000.
4.3 Proyección de Ventas
Tabla 12. Proyección de ventas Dim Sum
PROYECCIÓN DE VENTAS DIM SUM
PERIODO UNIDADES VENDIDAS CRECIMIENTO
2015 1178 0%
2016 561 -52%
2017 1245 122%
2018 2543 104%
2019 3765 48%
2020 5463 45%
2021 7432 36%
2022 9765 31%
PROMEDIO DE CRECIMIENTO ANUAL 42%
Fuente: Quiroga, 2016
En esta tabla se proyecta un estimado de ventas en unidades anual esto tomando como base los crecimientos que ha tenido la empresa Best Choice LTDA los últimos 5 años el cual indica que ha sido del 65% promedio anual de crecimiento en cuanto a unidades se refiere. Otro factor que permite hacer estas proyecciones es el gran auge que ha presentado los últimos años la categoría oriental que según lo publicado en un artículo de la revista la barra La cocina china y japonesa se encuentra dentro de las cinco más prestigiosas del mundo, junto a la cocina francesa, la italiana y la mexicana. Es difícil imaginar un país que no tenga barras de sushi o preparaciones de arroz salteado.
Fuente: (Revista La Barra, 2015)
