UNIVERSIDAD DE
CASTILLA-LA MANCHA
ESCUELA SUPERIOR DE INFORM ´ ATICA Departamento de Inform ´atica
PROYECTO FIN DE CARRERA
Desarrollo de un portal para actividades de comercio electr ´onico
ANTONIO GALLARDO MENDOZA
Junio de 2006
UNIVERSIDAD DE
CASTILLA-LA MANCHA
ESCUELA SUPERIOR DE INFORM ´ ATICA
PROYECTO FIN DE CARRERA
Desarrollo de un portal para actividades de comercio electr ´onico
AUTOR: ANTONIO GALLARDOMENDOZA
DIRECTOR: JOSE JESUS´ CASTRO S ´ANCHEZ
Junio de 2006
TRIBUNAL
Presidente:
Vocal:
Secretario:
FECHA DE LA DEFENSA:
CALIFICACION´ :
PRESIDENTE VOCAL SECRETARIO
FDO: FDO: FDO:
RESUMEN
La tecnolog´ıa de Internet est ´a creando una plataforma de tecnolog´ıa uni- versal para comprar y vender bienes. Esto ha inspirado nuevas formas de ne- gocio que est ´an transformando a las empresas y el uso de los sistemas de in- formaci´on en la vida cotidiana. Adem ´as de ofrecer muchos nuevos servicios y oportunidades, los negocios en l´ınea y el comercio electr´onico est ´an creando nue- vos conjuntos de retos para la administraci´on.
La mayor´ıa de los portales dedicados al comercio electr´onico en la actua- lidad entre consumidores est ´an basados en la realizaci´on de ordenaciones y b ´usquedas de objetos de forma lexicogr ´afica o b ´usqueda directa del producto con- creto deseado. Este tipo de b ´usquedas y ordenaciones no abordaba la b ´usqueda del objeto deseado mediante la especificaci´on de unas determinadas caracter´ısti- cas, el valor deseado para ellas dentro de su correspondiente dominio de refe- rencia, la especificaci´on de la importancia de las mismas y menos a ´un el poder hacerlo de una forma imprecisa.
En este proyecto se propone un dise ˜no de portal que pueda ser usado en actividades de comercio electr´onico C2C, que intenta dar libertad a sus usuarios tanto para catalogar como para buscar objetos y que intenta realizar b ´usquedas m ´as extensas y detalladas.
DEDICATORIA
Este proyecto est ´a dedicado a mis padres y hermanos, gracias por vuestro continuo apoyo y confianza en m´ı.
AGRADECIMIENTOS
Quiero expresar mi agradecimiento a Jos´e Jes ´us Castro y Ram´on Manjava- cas, por su ayuda y consejos para la realizaci´on del mismo.
Tambi´en se lo quiero agradecer a la Escuela Superior de Inform ´atica de la Universidad de Castilla-La Mancha por haberme dado la oportunidad de desa- rrollarlo.
´INDICE
1. Conceptos y teor´ıas sobre Comercio Electr ´onico 16
1.1. Introducci´on . . . . 16
1.2. La empresa digital . . . . 19
1.3. Internet como medio de negocio . . . . 20
1.4. Modelos de negocios en Internet . . . . 23
1.5. Diferentes entidades . . . . 24
1.5.1. Consumidores . . . . 24
1.5.2. Vendedores . . . . 25
1.5.3. Intermediarios . . . . 26
2. Caracter´ısticas del comercio electr ´onico 29 2.1. Tipos de comercio electr´onico . . . . 29
2.1.1. B2B . . . . 29
2.1.1.1. Mercados controlados por los vendedores . . . . 30
2.1.1.2. Mercados controlados por los compradores . . . . . 30
2.1.1.3. Mercados controlados por intermediarios . . . . 31
2.1.2. B2C . . . . 31
2.1.3. C2C . . . . 34
´INDICE
2.1.4. B2E . . . . 36
2.1.5. B2G . . . . 37
2.1.6. G2C . . . . 38
2.2. Subastas electr´onicas . . . . 39
2.2.1. Subasta inglesa . . . . 39
2.2.2. Subasta holandesa . . . . 40
2.2.3. Subasta yankee . . . . 40
2.2.4. Subasta vickrey . . . . 40
2.2.5. Subasta de liquidaci´on . . . . 40
2.2.6. Subasta inversa . . . . 41
3. Agentes inteligentes 42 3.1. Introducci´on a los agentes . . . . 42
3.2. Definici´on de un agente . . . . 42
3.3. Posibles aplicaciones . . . . 43
3.4. Modelos de comportamiento del consumidor . . . . 45
3.5. JADE . . . . 46
3.5.1. Introducci´on a JADE . . . . 46
3.5.2. Caracter´ısticas de JADE . . . . 46
3.6. El futuro de los agentes inteligentes . . . . 48
4. Estudio de las tecnolog´ıas 50 4.1. Plataformas de desarrollo . . . . 50
4.1.1. Plataforma J2EE . . . . 50
´INDICE
4.1.1.1. Introducci´on a J2EE . . . . 50
4.1.1.2. Entreprise Java Beans . . . . 51
4.1.1.3. Servlets . . . . 52
4.1.1.4. JSP . . . . 52
4.1.1.5. JSTL . . . . 53
4.1.1.6. Struts . . . . 53
4.1.2. .NET . . . . 54
4.1.2.1. Introducci´on a .NET . . . . 54
4.1.2.2. Caracter´ısticas generales de .NET . . . . 54
4.1.2.3. DCOM . . . . 55
4.1.3. LAMP . . . . 56
4.1.4. OpenLaszlo . . . . 57
4.2. Servidores de aplicaciones . . . . 58
4.2.1. Apache . . . . 58
4.2.2. Apache Tomcat . . . . 59
4.3. Bases de datos . . . . 59
4.3.1. Oracle 9i . . . . 59
4.3.2. MySQL . . . . 60
5. Ejemplos de portales 62
6. Objetivos del proyecto 68
7. An ´alisis 72
´INDICE
7.1. An ´alisis de la aplicaci´on . . . . 72
7.2. An ´alisis de los casos de uso . . . . 74
7.2.1. Gesti´on de usuarios . . . . 75
7.2.2. Acciones de usuario . . . . 77
7.2.3. Compra de objetos . . . . 77
7.2.4. Venta de objetos . . . . 78
7.2.5. Acciones del administrador . . . . 78
7.2.6. Acciones del sistema . . . . 79
8. Dise ˜no de la aplicaci ´on 83 8.1. Arquitectura del portal . . . . 83
8.2. Elecci´on de las tecnolog´ıas . . . . 85
8.2.1. Elecci´on de la plataforma . . . . 85
8.2.2. Elecci´on del servidor de aplicaciones . . . . 86
8.2.3. Elecci´on de la base de datos . . . . 86
8.3. Catalogaci´on y b ´usqueda de objetos . . . . 88
8.3.1. Catalogaci´on de objetos . . . . 88
8.3.2. B ´usqueda de objetos . . . . 92
9. Implementaci ´on de la aplicaci ´on 96 9.1. Estructura del portal . . . . 96
9.1.1. Arquitectura de la web . . . . 96
9.1.2. Gesti´on de las peticiones . . . . 98
9.1.3. Dise ˜no de la interfaz . . . . 102
´INDICE
9.2. Construcci´on del cat ´alogo . . . . 103
9.3. Acciones del usuario . . . . 106
9.3.1. Login . . . . 106
9.3.2. Crear cuenta de usuario . . . . 108
9.3.3. Recordar clave de usuario . . . . 108
9.3.4. Perfil de usuario . . . . 110
9.3.5. Borrar cuenta de usuario . . . . 111
9.3.6. Gesti´on de mensajes . . . . 112
9.3.7. Votar a otros usuarios . . . . 114
9.3.8. Poner un objeto en venta . . . . 117
9.3.9. B ´usqueda de objetos . . . . 118
9.3.10. Comprar un objeto . . . . 120
9.3.11. Pujar por un objeto . . . . 121
9.3.12. Env´ıo de sugerencias al administrador . . . . 121
9.3.13. Listar las ventas en curso de un usuario . . . . 122
9.3.14. Listar los objetos por los que se esta pujando . . . . 123
9.4. Acciones del administrador . . . . 124
9.4.1. Gesti´on del cat ´alogo . . . . 124
9.4.2. Gesti´on de mensajes . . . . 127
9.4.3. Creaci´on de estad´ısticas . . . . 128
9.4.4. Dar de alta a otros administradores . . . . 129
9.5. Acciones del sistema . . . . 131
9.5.1. Estructura para las operaciones del sistema . . . . 131
´INDICE
9.5.2. Eliminaci´on de mensajes . . . . 131
9.5.3. Eliminaci´on de objetos de la venta . . . . 131
9.5.4. Eliminaci´on de usuarios no activados . . . . 132
10.Conclusiones 136 10.1.Situaci´on que lleva a la construcci´on del portal . . . . 136
10.2.Requisitos del portal . . . . 138
10.3.Catalogaci´on y b ´usqueda de objetos . . . . 140
10.3.1. Catalogaci´on de objetos . . . . 141
10.3.2. B ´usquedas de objetos . . . . 142
10.4.Un ejemplo de aplicaci´on . . . . 144
10.5.Conclusiones finales . . . . 147
11.Manual de usuario 149 11.1.Acciones del usuario . . . . 149
11.1.1. Pantalla de inicio . . . . 149
11.1.2. Login . . . . 151
11.1.3. Darse de alta . . . . 151
11.1.4. Perfil de usuario . . . . 152
11.1.5. Borrar cuenta de usuario . . . . 154
11.1.6. Gesti´on de mensajes . . . . 154
11.1.7. Votaciones . . . . 156
11.1.8. Vender un objeto . . . . 157
11.1.9. Buscar un objeto . . . . 160
´INDICE
11.1.10.Comprar un objeto . . . . 162
11.1.11.Pujar por un objeto . . . . 163
11.1.12.Listar los objetos propios . . . . 164
11.1.13.Listar las pujas de usuario . . . . 164
11.2.Acciones del administrador . . . . 165
11.2.1. Men ´u del administrador . . . . 165
11.2.2. Gesti´on del cat ´alogo . . . . 166
11.2.3. Estad´ısticas . . . . 170
Bibliograf´ıa . . . . 171
´INDICE DE FIGURAS
5.1. P ´agina de inicio de ebay.com . . . . 63
5.2. P ´agina de inicio de priceline.com . . . . 64
5.3. P ´agina de inicio de perfect.com . . . . 65
5.4. P ´agina de inicio de chemconnect.com . . . . 66
5.5. P ´agina de inicio de portum.com . . . . 67
7.1. Diagrama de casos de uso del usuario . . . . 80
7.2. Diagrama de casos de uso del comprador . . . . 81
7.3. Diagrama de casos de uso del vendedor . . . . 81
7.4. Diagrama de casos de uso del administrador . . . . 81
7.5. Diagrama de casos de uso del sistema . . . . 82
8.1. Arquitectura de la aplicaci´on . . . . 84
9.1. Arquitectura de tres capas . . . . 98
9.2. Diagrama de secuencia de una petici´on con Struts . . . . 101
9.3. Estructura de la interfaz . . . . 102
9.4. Diagrama de secuencia de la operaci´on login . . . . 107
9.5. Diagrama de secuencia de crear un usuario . . . . 109
9.6. Diagrama de secuencia para recordar la clave de usuario . . . . 109
´INDICE DE FIGURAS
9.7. Diagrama para ver el perfil de usuario . . . . 110
9.8. Diagrama de secuencia de borrar cuenta de usuario . . . . 111
9.9. Diagrama de secuencia para enviar un mensaje . . . . 113
9.10.Diagrama de secuencia para listar los mensajes de un usuario . . . 114
9.11.Diagrama de secuencia para borrar los mensajes de un usuario . . 115
9.12.Diagrama de secuencia para listar las votaciones pendientes de un usuario . . . . 115
9.13.Diagrama de secuencia para votar a un usuario . . . . 116
9.14.Diagrama de secuencia para vender un objeto . . . . 117
9.15.Diagrama de secuencia para valuar una caracter´ıstica de un objeto 118 9.16.Diagrama de secuencia para realizar b ´usquedas . . . . 119
9.17.Diagrama de secuencia para realizar compras . . . . 120
9.18.Diagrama de secuencia para realizar pujas . . . . 121
9.19.Diagrama de secuencia para ver las ventas en curso . . . . 122
9.20.Diagrama de secuencia para eliminar un objeto . . . . 123
9.21.Diagrama de secuencia para listar las pujas realizadas por el usuario124 9.22.Diagrama de secuencia para crear un tipo en el cat ´alogo . . . . 126
9.23.Diagrama de secuencia para modificar un tipo en el cat ´alogo . . . . 126
9.24.Diagrama de secuencia para eliminar un tipo en el cat ´alogo . . . . 127
9.25.Diagrama para ver las estad´ısticas de las ventas actuales del portal128 9.26.Diagrama para ver las estad´ısticas de las ventas anteriores del portal . . . . 129
9.27.Diagrama para ver el registro de un nuevo administrador . . . . . 130
9.28.Diagrama para cancelar la cuenta de un administrador . . . . 130
´INDICE DE FIGURAS
9.29.Diagrama para borrar los mensajes de los usuarios que pasen de
una determinada fecha . . . . 132
9.30.Diagrama de secuencias para eliminar un objeto sin comprador . . 133
9.31.Diagrama para determinar el ganador de una puja . . . . 134
9.32.Diagrama para borrar los usuarios que no se hayan activado . . . . 135
10.1.Funci´on de la variable precio . . . . 145
11.1.P ´agina principal de la aplicaci´on . . . . 150
11.2.Formulario para entrar en la aplicaci´on . . . . 151
11.3.Formulario para crear cuenta de usuario . . . . 152
11.4.Men ´u de usuario . . . . 153
11.5.Perfil de usuario . . . . 153
11.6.Confirmaci´on para borrar la cuenta de usuario . . . . 154
11.7.Listar mensajes . . . . 155
11.8.Formulario para crear mensaje . . . . 156
11.9.Votaciones pendientes . . . . 156
11.10.Elecci´on de categor´ıa . . . . 157
11.11.Datos necesarios para la venta . . . . 158
11.12.Valoraci´on de la caracter´ıstica precio . . . . 158
11.13.Valoraci´on de la caracter´ıstica color . . . . 159
11.14.Valoraci´on de la caracter´ıstica gps . . . . 159
11.15.Elecci´on de categor´ıa para realizar una b ´usqueda . . . . 160 11.16.Valoraci´on de la caracter´ıstica precio para realizar un b ´usqueda . 161
´INDICE DE FIGURAS
11.17.Valoraci´on de la caracter´ıstica precio para realizar un b ´usqueda
usando un rango . . . . 161
11.18.Resultados de una b ´usqueda . . . . 162
11.19.Ver caracter´ısticas de objeto . . . . 163
11.20.Ver los objetos puestos en venta . . . . 164
11.21.Objetos por los que se est ´a pujando . . . . 165
11.22.Men ´u de administrador . . . . 165
11.23.Gesti´on de tipos . . . . 167
11.24.Gesti´on de subtipos . . . . 167
11.25.Gesti´on de caracter´ısticas . . . . 168
11.26.Gesti´on de valores de caracter´ısticas continuas . . . . 169
11.27.Estad´ıstica de ventas en curso en el portal . . . . 170
´INDICE DE TABLAS
8.1. Comparaci´on entre MySQL y Oracle . . . . 87
10.1.Variables de la categor´ıa alquiler de pisos . . . . 144
10.2.Objeto ideal del comprador . . . . 145
10.3.Pesos que puede adoptar cada variable . . . . 146
10.4.Objetos pertenecientes a la categor´ıa alquiler de piso . . . . 146
10.5.Proximidad de cada variable de cada objeto en venta con la el oi . . 146
10.6.Distancia de todos los objetos con oi . . . . 147
1
CONCEPTOS Y TEORIAS SOBRE´ COMERCIO
ELECTRONICO´
1.1. Introducci ´on
El comercio electr´onico (e-commerce) est ´a asumiendo un papel cada vez m ´as fundamental en muchas organizaciones. Seg ´un [6]“El comercio electr´oni- co est ´a basado en compartir informaci´on entre organizaciones utilizando una gran variedad de diferentes tecnolog´ıas electr´onicas, para llevar a cabo nego- cios. . . Incluye procedimientos, pol´ıticas y estrategias para soportar la incorpo- raci´on de toda esta informaci´on dentro del entorno de negocio”. El e-commerce ofrece oportunidades que mejoran sustancialmente las maneras de negociar tan- to para clientes como para vendedores. Ante todo es una filosof´ıa de negocio que utiliza las nuevas tecnolog´ıas, especialmente Internet, para comerciar, comuni- car, tratar y negociar bienes y servicios comerciales, mejora de las acciones de promoci´on y facilita el encuentro de compradores y vendedores. Adem ´as ´este es considerado como una de las innovaciones m ´as significativas en el campo del comercio de finales del siglo XX. La caracterizaci´on de los componentes de este sistema de comercio electr´onico es la siguiente [2]:
La aplicaci´on sobre la plataforma World Wide Web.
La infraestructura t´ecnica y organizativa requerida.
El contenido, los productos y los servicios ofrecidos.
Los clientes de la compa ˜n´ıa, sus proveedores y distribuidores.
Organismos gubernamentales y otras organizaciones con facultad regula- dora.
1. Conceptos y teor´ıas sobre Comercio Electr ´onico
Participantes del negocio.
Internet ha introducido cambios importantes en la forma en que las empre- sas operan en sus negocios. Ha producido una gran ca´ıda en el costo de desarro- llo, env´ıo, y almacenamiento de la informaci´on, al mismo tiempo que ampl´ıa la disponibilidad de ´esta. Millones de personas pueden intercambiar informaci´on de forma directa, instant ´anea y gratuita[7].
En el pasado la informaci´on sobre productos y servicios estaba estrechamen- te ligada con la cadena de valor f´ısica de tales productos y servicios. Internet ha cambiado esta relaci´on. Una vez que todos los involucrados se conectan electr´oni- camente, la informaci´on sobre productos y servicios fluye directa e instant ´anea- mente a los consumidores, lo que puede llevar a que el v´ınculo tradicional entre el flujo del producto y el flujo de la informaci´on relacionada con el mismo se puede romper. Los clientes pueden averiguar por si mismos en la web lo que ne- cesiten sobre los productos y comprar directamente a los proveedores de estos productos.
Esta separaci´on de la informaci´on de los canales tradicionales de la cadena de valor est ´a afectando a los antiguos modelos de negocios e incluso est ´a creando nuevos modelos. Algunos de los canales tradicionales de intercambio de informa- ci´on de productos han dejado de ser ´utiles o se han vuelto incosteables, y tal vez los modelos de negocios basados en el acoplamiento de la informaci´on con los productos y servicios ya no sean necesarios [7].
Internet y la web han aumentado enormemente la calidad y cantidad de la informaci´on disponible a todos los participantes del mercado, consumidores y comerciantes por igual. Los clientes se benefician de costos de b ´usqueda ba- jos. Los comerciantes tambi´en se benefician porque pueden utilizar la misma tecnolog´ıa para averiguar mucho m ´as sobre los consumidores y proporcionar in- formaci´on m ´as exacta y detallada para enfocar sus proyectos de marketing y ventas [7].
Dentro del comercio electr´onico se pueden distinguir varios tipos depen- diendo de las distintas partes implicadas dentro del proceso de negociaci´on. Es- tos son [3]:
Business to Business (B2B). Entre fabricantes y mayoristas. Los mayoris- tas utilizan el comercio electr´onico para adquirir los productos de su nego- cio directamente del fabricante.
1. Conceptos y teor´ıas sobre Comercio Electr ´onico
Business to Consumer (B2C). Entre mayoristas y consumidores. Los con- sumidores compran directamente a los mayoristas a trav´es del comercio electr´onico sin necesidad de tener que desplazarse a ninguna tienda.
Consumer to Consumer (C2C). Este tipo de comercio es usado por los con- sumidores. Entre ellos se producen los intercambios.
Consumer to Business (C2B). Entre consumidores y mayoristas. En ´el los mayoristas compran los art´ıculos a los consumidores.
Desde la aparici´on de este nuevo marco donde llevar a cabo negocios, una de las principales direcciones en las que se investiga y avanza es sobre el grado y sofisticaci´on de la automatizaci´on del modus operandi en las operaciones co- merciales, tanto del lado comprador como del lado vendedor. Esto permitir ´a que estos entornos sean m ´as din ´amicos, personalizados y sensibles al contexto.
Para avanzar en el grado de automatizaci´on y evolucionar hacia la segunda generaci´on se precisa la aplicaci´on de un nuevo modelo de software. Este modelo se sustenta sobre el concepto de agentes inteligentes. Uno de los aspectos m ´as relevantes del comercio electr´onico es que el proceso de negociaci´on se convierta en un proceso autom ´atico con el objetivo de liberar al usuario. Este hecho ha abierto nuevas l´ıneas de investigaci´on [4]. Para ello se implementan los agen- tes inteligentes. Estos se pueden definir como un programa software que puede desarrollar una serie de tareas por ´el mismo con el fin de conseguir unos ob- jetivos particulares [5]. Dentro del marco del comercio electr´onico, los agentes se configuran como el mecanismo empleado para modelizar y simular el com- portamiento de compradores y vendedores que intervienen en los procesos de negociaci´on [4].
Actualmente el comercio electr´onico mediado por agentes inteligentes se encuentra todav´ıa en sus etapas m ´as tempranas. En estos momentos, se pre- cisan muchos avances y en distintos frentes para alcanzar todo el potencial de comercio electr´onico mediado por agentes. El objetivo ideal ser´ıa la consecuci´on de la plena automatizaci´on de las etapas que conforman una transacci´on comer- cial electr´onica.
1. Conceptos y teor´ıas sobre Comercio Electr ´onico
1.2. La empresa digital
La tecnolog´ıa de Internet est ´a creando una plataforma de tecnolog´ıa uni- versal para comprar y vender bienes y para dirigir procesos de negocios impor- tantes dentro de la empresa. Ha inspirado nuevas formas de organizaci´on y ad- ministraci´on que est ´an transformando a las empresas y el uso de los sistemas de informaci´on en la vida cotidiana. Adem ´as de ofrecer muchos nuevos servicios y oportunidades, los negocios en l´ınea y el comercio electr´onicos est ´an creando nuevos conjuntos de retos para la administraci´on.
La capacidad de realizar digit ´almente los procesos de negocios y las relacio- nes con otras organizaciones puede ayudar a que las compa ˜n´ıas alcancen nuevos niveles de competitividad y eficiencia, pero plantean los siguientes retos para la administraci´on:
Habilitar digit ´almente las empresas requiere un cambio de mentalidad.
Las empresas digitales requieren nuevos dise ˜nos organizacionales y pro- cesos administrativos. Para utilizar exitosamente Internet y otras tecno- log´ıas digitales en la coordinaci´on, colaboraci´on y el comercio electr´onico de las empresas, ´estas deben examinar y quiz ´a redise ˜nar todos los procesos de negocios en vez de tratar de incorporar la nueva tecnolog´ıa en las pr ´acti- cas de negocios existentes. Las compa ˜n´ıas deben considerar la adopci´on de una estructura de apoyo diferente para los sistemas de informaci´on, pro- cedimientos distintos para el manejo de empleados y de las funciones de procesamiento conectadas a trav´es de redes, y tal vez, una estrategia de negocio diferente.
Encontrar un modelo exitoso de negocios en Internet. Las compa ˜n´ıas se han dado prisa en colocar sitios Web con la esperanza de incrementar sus ganancias a trav´es del comercio electr´onico. Sin embargo, muchos sitios de comercio electr´onico est ´an a la espera de obtener ganancias o de reflejar un cambio tangible en la ventas y esfuerzos de marketing de la empresa. Es posible que los ahorros en costos o el acceso a los nuevos mercados prome- tidos en la Web no se produzcan. Las compa ˜n´ıas tienen que analizar con cuidado si pueden crear un modelo de negocio que realmente pueda explo- tar Internet y sus ventajas. La tecnolog´ıa de Internet por s´ı sola no es un sustituto de una estrategia de negocios eficaz.
Durante a ˜nos las compa ˜n´ıas usaron sistemas patentados para integrar la
1. Conceptos y teor´ıas sobre Comercio Electr ´onico
informaci´on proveniente de sus sistemas internos y enlazarse con sus clientes y socios comerciales. Tales sistemas eran costosos y se basaban en est ´andares de tecnolog´ıa que s´olo algunos pod´ıan seguir. Internet ha llegado a ser en muy poco tiempo la infraestructura de elecci´on para el comercio electr´onico porque ofrece a los negocios maneras incluso m ´as f ´aciles de enlazarse con otros negocios o individuos a un costo muy bajo. Adem ´as proporciona un conjunto de tecnolog´ıas universal y f ´acil de usar.
La tecnolog´ıa de Internet est ´a proporcionando un marco para operar en todo tipo de negocios porque su tecnolog´ıa y est ´andares se pueden aprovechar para lograr que la informaci´on fluya libremente de una parte a otra de la orga- nizaci´on. Esta alternativa presenta un coste mucho m ´as bajo y es f ´acil de usar para la coordinaci´on de actividades. La conectividad y est ´andares universales de bajo costo proporcionado por la tecnolog´ıa de Internet constituyen la fuerza que impulsa la explosi´on de los negocios en l´ınea y el surgimiento de la empresa digital.
1.3. Internet como medio de negocio
Internet y la Web han aumentado enormemente la cantidad y calidad de la informaci´on disponible a todos los participantes del mercado, tanto a consumi- dores y comerciantes por igual.
Internet reduce la asimetr´ıa de la informaci´on, facilitando a los consumi- dores la b ´usqueda de diferentes precios en un mercado para un mismo producto.
Existe una asimetr´ıa de informaci´on cuando una parte de la transacci´on posee m ´as informaci´on importante para la transacci´on que la otra parte. Esa informa- ci´on puede determinar el poder relativo de la negociaci´on.
Antes del surgimiento de Internet, las empresas ten´ıan que mediar entre la riqueza y el alcance de su informaci´on. La riqueza se refiere a la profundidad y al detalle de la informaci´on. El alcance se refiere a la cantidad de personas a las que se puede llegar y qu´e productos se puede ofrecer. Aprovechando la capa- cidades multimedia de Internet, las compa ˜n´ıas pueden proporcionar de manera simult ´anea a grandes cantidades de personas, con rapidez y a un costo muy bajo, informaci´on detallada sobre productos e informaci´on detallada para cada cliente.
Las relaciones a trav´es de Internet entre la riqueza y el alcance tambi´en
1. Conceptos y teor´ıas sobre Comercio Electr ´onico
est ´an cambiando las operaciones internas de las empresas. Ahora las organiza- ciones pueden intercambiar informaci´on rica, detallada y espec´ıfica entre mu- chas personas. As´ı, se facilita la coordinaci´on en la administraci´on de los traba- jos y tareas. Los procedimientos de negocios a trav´es de medios digitales se han convertido en nuevas fuentes de eficiencia para la organizaci´on, ya que reducen los costos operativos y mejoran aspectos como la precisi´on y puntualidad de los servicios al cliente.
La experiencia de las primeras p ´aginas comerciales que han tenido ´exito da la idea de como un nuevo conjunto de eslabones en la cadena de valor se est ´a im- poniendo. El modelo de comercio electr´onico sustituye a la ruta tradicional de arriba a abajo (fabricante, intermediario y consumidor) por la de abajo a arriba (consumidor, intermediario y fabricante).
Esta serie de nuevas caracter´ısticas en las cuales el consumidor manda y es posible introducir una tienda en el ciberespacio a muy bajo costo est ´a obligando a muchos negocios a evaluar su futuro papel en el mercado electr´onico.
En el modelo de venta tradicional, los proveedores dirigen la transacci´on a lo largo de la cadena de venta mediante los intermediarios establecidos, como son los detallistas, agentes o comerciantes, para atraer a una cartera de clien- tes y comerciar con servicios y productos. Del mismo modo, intervienen en el soporte y ejecuci´on de la compra. En el modelo convencional, las campa ˜nas de publicidad de masas y las promociones de los detallistas se encargan de crear constancia de los productos y servicios, lo cual, ayuda a justificar las actividades del intermediario.
En el modelo de comercio de la Web, cada consumidor individual seleccio- na uno, entre los muchos canales y muchos proveedores, bas ´andose en el valor que percibe; precio, calidad de informaci´on y servicio. Adem ´as los fabricantes se sit ´uan en una posici´on desde la que la publicidad del producto y la marca debe enviarse directamente a cada posible cliente. Por lo tanto, muchas de las actividades de promoci´on de los detallistas se pueden eliminar, ya que los con- sumidores se ven embarcados en una decisi´on de compra mucho antes de entrar en el canal de los intermediarios. Entre las caracter´ısticas del cambio de poder en favor del consumidor destacan:
La conveniencia, que permite efectuar la compra de productos y servicios cuando y d´onde le venga bien al consumidor.
La velocidad, debido a la rapidez del proceso de selecci´on y compra.
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La informaci´on, porque los datos pueden ser determinados en el proceso de selecci´on del producto.
El entretenimiento, se hace el proceso de compra algo interesante y diver- tido.
El ahorro, porque puede recortar parte de ese 35 % del precio final de un producto, que normalmente se asocia al margen del mayorista.
La personalizaci´on, porque el servicio al consumidor se puede dise ˜nar seg ´un los rendimientos individuales.
Los consumidores perciben la Web fundamentalmente como un punto de in- formaci´on ya que pueden acceder a p ´aginas comerciales espec´ıficas para obtener informaci´on detallada y precisa sobre un producto que desea adquirir, comparar precios y sopesar las ventajas de uno y de otro.
Debido al poder y a la informaci´on que se le otorga al consumidor con es- te tipo de venta los vendedores deben organizar sus estrategias de mercado. De acuerdo con esto, los puntos de vital importancia en una p ´agina Web son la sim- plicidad en la presentaci´on, la facilidad de uso y navegaci´on.
Unas de las principales ventajas para las empresas es el trasvase de los costes fijos a los costes variables. Las empresas que poseen sitios Web tambi´en pueden obtener significativas ventajas de costo en comparaci´on con el comer- cio convencional. Al igual que sucede con otros canales electr´onicos, los costos variables son invertidos a favor del vendedor. Con la excepci´on de un peque ˜na inversi´on en ordenadores y tecnolog´ıa de la telecomunicaci´on, que son necesa- rios en casi cualquier negocio, todos estos costos de operaci´on en una p ´agina Web son variables (anuncios, inventarios, ejecuci´on de la compra y servicio al consumidor).
La capacidad para romper las barreras de la distribuci´on de publicidad es la mayor oportunidad de la Web en cuanto al marketing. El mercado de masas que representa permite una distribuci´on global instant ´anea a muy bajo costo y con un m´ınimo requerimiento t´ecnico para enviarlo o recibirlo. El contenido completo de la red se encuentra disponible para cualquiera que se encuentre conectado.
Sobre la cadena de valor, la Web puede mejorar la cadena, empeorarla o saltarse algunos de los eslabones cl ´asicos. Dos son los efectos principales que Internet aporta a las cadenas de valor, a ˜nadidas a la ya mencionada de otorgar poder al consumidor:
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La separaci´on de los eslabones de la cadena consiste en la separaci´on de los contenidos, la distribuci´on y la infraestructura. Esta separaci´on exist´ıa antes de la aparici´on de Internet, pero en este medio es m ´as f ´acilmente apreciable debido a que las conexiones entre estos tres aspectos son ina- preciables en la Red. En el mundo f´ısico las operaciones comerciales llevan una complicada coordinaci´on entre los diferentes agentes y funciones, para conseguir que se produzca el producto y llegue al consumidor. En cambio, en Internet, todo es m ´as sencillo. El gasto y el tiempo dedicado a la coordi- naci´on es mucho menor.
Internet proporciona valor a ˜nadido a los productos y servicios existentes.
Este efecto puede hacer cambiar completamente la cadena de valor. El cliente, a la hora de comprar, no s´olo tiene en cuenta los precios, sino que tambi´en se ve influido por los servicios, informaci´on y facilidades del sitio Web adicionales al producto que se desea adquirir.
As´ı pues, los efectos que Internet tiene sobre la cadena de valor pueden con- siderarse positivos en t´erminos generales, aunque todav´ıa no se han explotado todas las potencialidades que la Red puede aportar en este campo.
1.4. Modelos de negocios en Internet
Algunos de los modelos de negocios m ´as extendidos son:
Escaparate virtual. Se encarga de vender productos f´ısicos directamente a consumidores o negocios individuales. Algunos ejemplos son amazon.com y EPM.com entre otros.
Agente de informaci ´on. Proporciona un producto, fijaci´on de precios e informaci´on de disponibilidad a individuos y empresas. Genera ingresos de la publicidad o por guiar compradores a vendedores. Algunos ejemplos son edmunds.com y ehealthinsurance.com.
Agente de transacciones. Ahorra tiempo y dinero a los usuarios proce- sando transacciones de ventas en l´ınea, generando una comisi´on cada vez que se da una transacci´on. Tambi´en da informaci´on sobre tasas y condicio- nes. Por ejemplo expedia.com.
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Mercado en l´ınea. Se encarga de proporcionar un entorno digital en el que se pueden reunir compradores y vendedores, con el prop´osito de bus- car, mostrar y establecer precios de productos. Pueden proporcionar subas- tas en l´ınea o subastas inversas en las que los compradores env´ıan ofertas a m ´ultiples vendedores para comprar a un precio especificado por el com- prador, que puede ser negociado o fijo. Puede dar servicio a consumidores o comercio electr´onico B2B, generando ingresos por cada transacci´on. Por ejemplo ebay.com y priceline.com.
Proveedor de contenido. Esta modalidad se encarga de generar ingresos proveyendo contenido digital como noticias digitales, m ´usica, fotograf´ıas o v´ıdeo en la Web. El cliente puede pagar por acceder al contenido, o los ingresos se pueden generar vendiendo espacios de publicidad. Por ejemplo CNN.com y MP3.com.
Proveedor de servicios en l´ınea. Se encarga de proveer diferentes servi- cios en l´ınea a individuos o empresas. Genera ingresos por cuotas de subs- cripci´on o de transacci´on, de la publicidad o de reunir informaci´on de mar- keting sobre los usuarios. Son ejemplos Employase.com y Salesforce.com.
Comunidad virtual. Proporciona un lugar de reuni´on en l´ınea en el que se pueden encontrar personas de intereses similares y encontrar informa- ci´on ´util. Por ejemplo FortuneCity.com y iVillage.com.
Portal. Se encarga de proporcionar un lugar de entrada a la Web con con- tenido especializado y otros servicios. Suelen combinar contenido de pro- veedores y fuentes muy diferentes. Por ejemplo terra.com o yahoo.com.
1.5. Diferentes entidades
1.5.1. Consumidores
Son la principal entidad que interviene en el comercio electr´onico, ya que son ellos los que deciden ejecutar el proceso de compra. Pueden ser tanto perso- nas como grandes empresas.
La aparici´on del comercio electr´onico puede suponer un cambio en los h ´abi- tos de los consumidores ya que antes se podr´ıa “ir de compras” como un acto
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social, dejando la transacci´on en un segundo plano. Esta funci´on se puede ha- cer en Internet ya que hay lugares de ocio donde es posible hacer compras, por ejemplo en los portales Web.
Pero la mayor diferencia con el comercio f´ısico es el cambio de poder en la transacci´on debido a que en el mismo lugar y en muy poco tiempo el cliente puede contrastar las caracter´ısticas de una serie de productos de varios proveedores diferentes antes de comprar alguno de ellos. Esto supone que el vendedor que posea el mejor producto junto con los mejores servicios ser ´a el que tenga m ´as
´exito.
1.5.2. Vendedores
Uno de los aspectos b ´asicos de toda actividad comercial, v ´alido tambi´en para el ´exito del comercio on-line, es la localizaci´on. La ubicaci´on del servidor de la Web y sus soportes son inmateriales: pero para tener ´exito, es necesario atraer al consumidor a la p ´agina.
Los vendedores intentan reproducir todo aquello que lleva a un consumidor a un centro comercial en el mundo real, siendo uno de los factores m ´as importan- tes el papel de la diversi´on y de relaci´on social con gentes de intereses parecidos que los centros comerciales juntan en el acto de compra. Por ello no hay que olvidar el aspecto social del acto de comprar.
De esta forma muchos vendedores han seguido el camino de crear un sitio corporativo y han instalado una p ´agina comercial, esperando que los consumi- dores atraviesen sus puertas virtuales, echen un vistazo a la tienda y compren.
Pero primero deben recordar la tienda. Esto significa que deben recordar la URL de su sitio Web; lo cu ´al puede implicar publicidad en la prensa para que los clien- tes puedan conocer la p ´agina y registrarla en los buscadores de Internet, lo que en el mejor de los casos es ineficiente, y en el peor inadecuado.
Por lo tanto cuando se va a elegir la localizaci´on de la p ´agina comercial, la soluci´on m ´as sencilla es la m ´as antigua: ir donde el consumidor se encuentra, es decir, ir a las p ´aginas de contenido o portales que incluyen chats, informaci´on, entretenimiento, noticias, ...
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1.5.3. Intermediarios
Los intermediarios al igual que en el mundo f´ısico, se encargan de rellenar el vac´ıo que puede haber entre los productores y sus posibles clientes. En el mer- cado f´ısico, los intermediarios son distribuidores que cubren una zona geogr ´afica.
En el caso del comercio electr´onico no existe esa necesidad de intermediarios del tipo distribuidor.
Los intermediarios en el comercio electr´onico deben tratar de garantizar la calidad del producto sin incurrir en altos costes.
Los intermediarios son ´utiles cuando un mercado posee un gran n ´umero de compradores y vendedores, cuando los costes de localizaci´on son altos o cuando es necesario una relaci´on de confianza. Las aplicaciones actuales de e-commerce est ´an pensadas principalmente para la recogida de informaci´on. Apenas hay soporte para la intermediaci´on. Sin embargo unos intermediarios sofisticados pueden llegar a hacer m ´as barato y sencillo el intercambio de informaci´on en- tre compradores y vendedores. El prop´osito de los intermediarios electr´onicos es conseguir las mejores condiciones para sus clientes, ya sean consumidores o vendedores, y ayudar a superar las limitaciones de unas negociaciones directas entre clientes y vendedores.
En la Web el consumidor puede dirigirse directamente al productor para pedir informaci´on, precios y disponibilidad. Pero los productores son por natura- leza inflexibles, y es aqu´ı donde entra de nuevo en juego el intermediario facili- tando la flexibilidad, garant´ıa de compra, operaciones de env´ıo, devoluciones y servicios post-venta al consumidor.
En el medio on-line, el intermediario que tendr ´a ´exito ser ´a aquel que cen- tre las actividades en la demanda del consumidor m ´as que en las necesidades de los vendedores. Estos intermediarios podr ´an recortar costos desencadenando guerras de precios. Los consumidores, por su parte, navegar ´an buscando la me- jor opci´on, usando los recursos de la red, los nuevos intermediarios y los agentes inteligentes para tal fin. De este modo la Web se convertir ´a en el principal medio de publicidad, promoci´on y de apoyo al consumidor.
La Web ha crecido tan r ´apido que ha generado un enorme agujero comer- cial electr´onico entre los vendedores y los consumidores. Los primeros est ´an en dificultades para identificar sus audiencias. Los segundos no son capaces de lle- gar a los vendedores, ser atendidos y efectuar la transacci´on. Por ello gracias a los intermediarios se est ´a empezando a tapar este agujero, convirti´endose en
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la forma b ´asica del modelo de comercio electr´onico uniendo a compradores y a vendedores.
Los diversos intermediarios que hay en Internet se pueden clasificar seg ´un diversas formas. Seg ´un su cometido, o forma de negocio los intermediarios pue- den ser:
La venta directa por cat ´alogo junto con el comercio a trav´es de la red, puede representar un paso intermedio para las grandes empresas que ya operan en Internet, y que ven en la misma una posibilidad de futuro. Estas empre- sas emplean la venta directa por cat ´alogo y el comercio a trav´es de la red de forma conjunta; esto les proporciona gran experiencia en las t´ecnicas del servicio, una amplia base de datos de consumidores y soluciones a los problemas de ejecuci´on de compra.
Los portales deben su nombre a su intenci´on de convertirse en la p ´agina de inicio del mayor n ´umero posible de internautas. Los portales pretenden actuar como canalizadores de su audiencia; pretenden ser una gu´ıa que conduzca a sus usuarios hacia aquello que estos desean encontrar en Inter- net. El mayor valor de los portales reside en su potencialidad de dirigir a los usuarios a los sitios Web adecuados. Este valor es doble, por un lado los usuarios encuentran lo que est ´an buscando y por otro los propietarios de los sitios Web pagan para que su sitio Web este anunciado en el portal, o bien aparezca bien situado a la hora de ser visto por el usuario. El enfoque adoptado por los portales para conseguir su objetivo es acumular el ma- yor n ´umero posible de servicios bajo su imagen de marca. Estos servicios ofrecidos pueden clasificarse en:
- Los directorios de tiendas electr´onicas realizan una clasificaci´on de tiendas electr´onicas por producto. De esta forma los usuarios pueden encontrar de manera sencilla los sitios Web de tiendas que vendan el producto que desea comprar.
- Los servicios de compra comparativa tratan de realizar b ´usquedas ins- tant ´aneas de un mismo producto en un gran n ´umero de tiendas a la vez para encontrar aquella que ofreciera el producto deseado en las mejores condiciones. Estos servicios de compra comparativa permiten facilidades como comparar caracter´ısticas de productos similares de diferentes fabricantes. Tambi´en se pueden incluir cr´ıticas de los pro- ductos y comparativas realizadas por expertos, sugerencias, listado de posibles alternativas para un producto, etc.
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- Las subastas on-line son lugares Web en donde un usuario que desea vender algo utiliza uno de estos sitios Web para plantear una oferta p ´ublica. Entonces todos aquellos visitantes interesados en el produc- to pueden pujar por ´el hasta que se alcance una determinada fecha fijada como el fin de la subasta. ´El que haya hecho la mayor oferta cuando termine la subasta ser ´a el propietario del producto. Es posi- ble crear servicios post-venta como garantizar la “honradez tanto del comprador como del vendedor” o hacer comentarios p ´ublicos sobre la experiencia haciendo tratos con otros participantes. Este tipo de servi- cios tendr ´a un gran futuro, sobre todo si se a ˜nade m ´as interactividad al proceso de subasta, de modo que se vean otras pujas, e incluso se pueda hacer un dialogo entre los pujantes. De este modo la funci´on social de la compra se ver´ıa plenamente cubierta.
- La venta directa de productos en los portales consiste en que estos venden bajo su imagen corporativa, que es reconocida por todos y tiene gran prestigio, productos de otros fabricantes.
- Los servicios de certificaci´on son un servicio de los portales que se encarga de la generaci´on de confianza a los usuarios en torno a su marca. Aprovechando esta confianza los portales hacen recomendacio- nes sobre ciertas tiendas electr´onicas que han pasado un proceso de certificaci´on. En este proceso la tienda evaluada pasa unos niveles en cuanto a seguridad, seriedad o eficiencia. Este proceso de certificaci´on dispone de unas tarifas que las tiendas electr´onicas pagan por estar en esa lista que los portales suministran a los usuarios.
- Los servicios de creaci´on de tiendas permiten a las tiendas peque ˜nas y medianas tener su tienda virtual a un coste muy bajo.
Los intermediarios de informaci´on se definen como aquel negocio en el cual la ´unica o la principal fuente de ingresos se deriva de la recogida de infor- maci´on sobre consumidores y la elaboraci´on de perfiles detallados de clien- tes individuales. Estos perfiles ser ´an utilizados por vendedores. La princi- pal caracter´ıstica de estos intermediarios es que trabajar ´an m ´as para los clientes que para los vendedores aunque su prop´osito principal sea recoger informaci´on sobre sus clientes.
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CARACTER´ISTICAS DEL COMERCIO ELECTRONICO´
2.1. Tipos de comercio electr ´onico
2.1.1. B2B
Es el conocido como comercio electr´onico interempresarial y se refiere a las transacciones entre empresas realizadas en el mercado electr´onico. El comercio B2B es el m ´as importante de todos ya que abarca el 80 por ciento del mercado del Comercio Electr´onico. Adem ´as de la venta por Internet incluye una gran va- riedad de aspectos que permiten hacer los negocios electr´onicamente como son uniones electr´onicas entre procesos dentro de la organizaci´on o entre organiza- ciones distintas a lo largo de la cadena de valor.
Una de las cualidades del comercio B2B es que genera ahorros en torno a un 10 o un 20 por ciento de los costes para el comprador. Los vendedores se be- nefician al poder llegar a m ´as clientes, conseguir mayor informaci´on sobre ellos, dirigirse a los clientes de un modo m ´as personalizado y eficiente y prestarles un mejor servicio. Por otro lado, tambi´en se genera valor para los intermediarios porque pueden cobrar por los valores a ˜nadidos que generan sus servicios como:
Captura y an ´alisis de informaci´on sobre el consumidor.
Procesamiento de pedidos y pagos.
Integraci´on de los sistemas vendedores y compradores.
Servicios de consultor´ıa.
2. Caracter´ısticas del comercio electr ´onico
Seg ´un las tres entidades anteriores se pueden distinguir varios modelos de mercados para el comercio electr´onico.
2.1.1.1. Mercados controlados por los vendedores
Este es el caso de los mercados creados por un ´unico vendedor al que acce- den diversos compradores. Este tipo de mercados permiten generar ahorros de costes para el vendedor y le permiten fidelizar a sus clientes al darles un servicio m ´as r ´apido y controlado. En este caso se desarrollan dos modelos diferentes de negocios:
Sitio Web de la compa ˜n´ıa: para el caso de vendedores l´ıderes del mercado y con una imagen de marca fuerte.
Galer´ıa de empresas: se trata de un grupo de empresas vendedoras juntas en un centro comercial en Internet. Es el modelo m ´as utilizado para el resto de los casos.
2.1.1.2. Mercados controlados por los compradores
Estos mercados son creados por uno o varios compradores grandes que tra- tan de que parte del valor generado quede del lado del comprador.
Los compradores se pueden agrupar entre s´ı realizando peticiones conjun- tas para conseguir un mejor precio. En este caso de peque ˜nos compradores se utiliza un ’agregador de compras’ para realizar peticiones conjuntas. Tambi´en se pueden organizar apuestas electr´onicas para seleccionar al proveedor.
Se pueden desarrollar tres posibles modelos de negocios:
Agentes de compras: para el caso de un comprador grande.
Agregador de compras: para el caso de pocos proveedores y compradores peque ˜nos.
Galer´ıa de empresas: para el caso de muchos proveedores y compradores peque ˜nos.
2. Caracter´ısticas del comercio electr ´onico
2.1.1.3. Mercados controlados por intermediarios
Estos mercados tratan de poner de acuerdo a varios compradores con varios vendedores. Un intermediario puede recibir informaci´on sobre cantidades dispo- nibles para ser vendidas, posteriormente se pone en contacto con compradores potenciales y se inicia una subasta on-line por Internet. Los productos disponi- bles son adjudicados al mejor postor. El vendedor sale beneficiado al obtener un precio mayor que el que obtendr´ıa en el caso de los broker internacionales. El comprador obtiene un precio menor que en el caso tradicional. El intermediario se puede llevar en torno a un 8 por ciento de comisi´on.
Otra posibilidad es que un comprador quiera realizar un pedido, el interme- diario busca los proveedores con un mejor historial, inform ´andole al comprador de las disponibilidades del momento. Los mercados digitales tambi´en permiten realizar un seguimiento permanente del pedido. Cuando se cierra una venta el intermediario cobra al vendedor una comisi´on.
Los modelos de negocio que aparecen aqu´ı son:
Intermediarios para procesar pedidos de un comprador.
Intermediarios para colocar los productos de un vendedor.
2.1.2. B2C
El comercio electr´onico tiene la ventaja para las empresas que venden di- rectamente al consumidor, sin la infraestructura que va asociada a una localiza- ci´on determinada y una operaci´on de venta directa. Se trata de una oportunidad para abrirse a nuevos mercados, a la vez que permite mejorar el nivel de servi- cios que se le ofrecen al consumidor.
La principal dificultad a la que se enfrentan las empresas que intentan abrirse mercado en la red es la adquisici´on de una cuota de mercado. Para di- rigirse al cliente, tienen que encontrarlos entre el gran n ´umero de usuarios de la red y adem ´as ofrecer el producto y la presentaci´on m ´as competitiva del ci- berespacio. Los principales desaf´ıos consisten en dotar a la p ´agina Web de una completa capacidad transaccional ya que muchas veces los consumidores se ven obligados a completar la operaci´on con un fax o a trav´es del tel´efono, y en inte-
2. Caracter´ısticas del comercio electr ´onico
grar el servicio de una oficina de apoyo y de un sistema de cumplimiento con el servicio de la Web.
La venta minorista por Internet posee dos componentes principales: el con- tenido y el procesamiento de las acciones. Ambos componentes poseen carac- ter´ısticas que los diferencian del mundo f´ısico. Por otro lado, el mercado sobre el que se asienta la venta minorista por Internet posee una serie de caracter´ısti- cas que conviene conocer en profundidad antes de seleccionar la estrategia m ´as adecuada a nuestras necesidades. Todas estas caracter´ısticas se definen como:
Contenido on-line. El contenido de los sitios Web dedicados a la venta minorista se puede clasificar en dos grupos: folletos electr´onicos colocado en Internet para dar informaci´on sobre los productos y cat ´alogos virtuales que ofrecen informaci´on sobre los productos o servicios permitiendo rea- lizar pedidos a trav´es de ellos. Las ventajas de los cat ´alogos virtuales en comparaci´on con los f´ısicos es:
- El cat ´alogo puede estar unido a la base de datos de inventario de forma que el cliente pueda saber si el producto est ´a disponible o no.
- Se pueden a ˜nadir productos al cat ´alogo de un modo r ´apido sin tener que volverlo a enviar a la imprenta.
- Los productos agotados pueden ser r ´apidamente eliminados del cat ´alo- go.
- Los productos que se est´en vendiendo mal se pueden ofrecer con des- cuentos especiales de un modo ´agil y r ´apido.
- El cliente dispone de amplias posibilidades de b ´usqueda para localizar r ´apidamente los productos que busca.
Los folletos electr´onicos y los cat ´alogos virtuales son el contenido de los sitios Web que ofrecen la posibilidad de realizar una venta minorista. estas tiendas se pueden encontrar en centros comerciales virtuales, donde las posibilidades de b ´usqueda y de elecci´on para el cliente se ampl´ıan.
Procesamiento de las transacciones. Una vez que el cliente ha decidido que productos desea comprar se produce el pedido electr´onico. Este pedido posee dos componentes fundamentales, los aspectos contractuales de com- promiso y calidad y por otro el pago. En cuanto al contrato se ha avanzado muy poco en estos a ˜nos habi´endose dejado en manos de la propia regula- ci´on de las empresas. Con respecto a los sistemas de pago se han realizado grandes avances.
2. Caracter´ısticas del comercio electr ´onico
Otro aspecto es la inclusi´on de la cesta de la compra cuyo objetivo es ofre- cer un medio an ´alogo al que se utiliza en el medio f´ısico. Esta tecnolog´ıa est ´a muy consolidada y se encuentra en muchas tiendas virtuales.
Mayor eficiencia en los mercados. La teor´ıa indica que los mercados electr´onicos trabajan de un modo m ´as eficiente debido a que el coste de las transacciones puede ser reducido y la informaci´on de mercado se genera en tiempo real. No hay que confundir la venta de productos sin m ´as, con un verdadero mercado electr´onico donde el precio se fije mediante la con- currencia de compradores y vendedores intercambiando bienes y servicios.
La evoluci´on de la tecnolog´ıa est ´a suponiendo la aparici´on continua de me- canismos que permitan aumentar la eficiencia y la efectividad del mercado, este es el caso de los agentes software inteligentes y nuevos dispositivos de acceso como el tel´efono m´ovil o la TV digital.
Mayor poder en los consumidores. Internet supone trasladar gran par- te del poder que resid´ıa en las empresas a los consumidores. Los lugares en donde se da esta caracter´ıstica son:
- Las comunidades virtuales de usuarios permite a los consumidores in- tercambiar experiencias y realizar comentarios que pueden acabar por hundir un negocio fruct´ıfero. Estas comunidades virtuales se conver- tir ´an en grupos de presi´on importantes que deben ser consideradas para el ´exito de cualquier negocio en la Red.
- Los agentes inteligentes permiten que el consumidor env´ıe a su agente para buscar el producto que m ´as se ajuste a sus deseos. Tambi´en per- mite que la descripci´on dada por el comprador no sea muy precisa. Hay que huir de los agentes cuyo criterio de b ´usqueda se basa ´unicamente en el precio ya que el proceso de compra es mucho m ´as complejo. Seg ´un vaya perfeccion ´andose la tecnolog´ıa y sus aplicaciones se convertir ´an cada vez m ´as en un verdadero instrumento de poder de los consumi- dores. Los sitios Web deber ´an prepararse no s´olo para ser vistos por ojos humanos sino tambi´en por los del agente inteligente.
Interactividad. El verdadero poder de la venta minorista por Internet radica en la interactividad entre el consumidor y el vendedor antes, duran- te y despu´es de la compra. Para aprovechar esta interactividad se pueden crear buzones de preguntas y respuestas, en los que los consumidores ha- gan preguntas y los expertos de la tienda les respondan, quedando estas preguntas y respuestas a disposici´on del resto de clientes. Otra forma de aumentar la interactividad es permitir descargar versiones de prueba de
