ADMINISTRACION DE LA
MERCADOTECNIA
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA.
NECESIDADES
•
El antecedente al mercado y a la
producción de los satisfactores lo
constituyen los
deseos y necesidades de
OFERTA DESDE LA PERSPECTIVA DEL
CLIENTE.
•
Cuatro grandes P´s
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
PRODUCTO
•
El producto en términos de mercadotecnia, se
define como cualquier cosa tangible o intangible
que se ofrece para la atención, adquisición, uso o
consumo, y es capaz de satisfacer necesidades.
Calidad Marca
Nombre
Garantía de servicio Empaque
Uso suplementario o valor simbólico
Satisfacción que obtienen
PRECIO
•
El precio que el consumidor paga por un
producto influye en la imagen del mismo y en la
probabilidad de que sea adquirido.
Análisis de costos
Necesidades del cliente
Pecios competitivos
Costo de fabricación + % de utilidad
Mandatos gubernamentales de tipo regulatorio o político
El precio
suele
basarse
PROMOCIÓN
•
Los programas de promoción, diseñados
para persuadir a los clientes a adquirir el
producto.
Ventas personales
Anuncios (Mensajes pagados que se publican en medios).
Publicidad (Mensajes no pagados transmitidos por los medios)
Promoción de ventas (Estimular la adquisición de los consumidores).
PLAZA
•
Se refiere al lugar donde el producto se encuentra
disponible para los miembros del mercado.
Canales de
distribución
(Mayoristas
o Detallistas).
Distribución física
(transporte, almacenaje e instalación para el control de inventarios, diseñadas para
que los productos se encuentren disponibles en el momento y lugar
correctos en los canales de la mercadotecnia.
TIPO DE MERCADO
•
MERCADO DE CONSUMO
; Venta de
productos o servicios destinados a los
consumidores finales.
SATISFACTORES
1.
NECESIDADES A SATISFACER
a)
SATISFACTORES PRIMARIOS
b)
SATISFACTORES SECUNDARIOS O
SANTUARIOS
SATISFACTORES
2.
EN CUANTO A SUS CARACTERISTICAS
a.
SATISFACTORES DE IMITACIÓN
Otras marcas de refresco sabor cola
b.
SATISFACTORES DE ADAPTACIÓN
Copias de productos con modificaciones
c.
SATISFACTORES DE INNOVACIÓN
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
DE MERCADO.
CRITERIOS GEOGRÁFICOS.
•
Los criterios geográficos se enfocan en la
ubicación de los mercados meta prospectivos y
las características de diferenciación que se
asocian con cada ubicación
.
Ejemplo:
El software de capacitación de Chefs para Merton.
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS
•
Los criterios demográficos se refieren a
medidas de estado de ser.
Edad
Sexo
Tamaño de familia
Etapa de ciclo de vida de la familia
Ingresos
Ocupación
Nacionalidad
Uso de criterios demográficos para definir el
mercado meta.
VARIABLE POSIBLES
SEGMENTOS PRODUCTOS
EDAD Niños, adultos,
ciudadanos de edad avanzada, masculino, femenino…
Juguetes, seguro Medigap
SEXO Masculino,
femenino… Cosméticos, equipo deportivo. TAMAÑO DE LA
FAMILIA 1, 2, 3, 4 o más. Sopas enlatadas, minivan OCUPACIÓN Profesional y técnica,
gerentes, clérigos, personal de ventas y de oficina,
estudiantes, jubilados, sin empleo…
Zapatos de trabajo, sistemas de
computación…
NACIONALIDAD Americana, Británica, Italiana, Japonesa
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS
•
Los criterios pictográficos son variables
de «estado mental» que ejercen influencia
directa sobre el comportamiento del
comprador.
Clase social
Valores
Personalidad
Estilos de perfiles Psicográficos.
Cínicos desdeñosos (pesimistas pesimistas y cínicas con respecto a sus prospectos)
Materialistas tradicionales (más optimistas)
Personas que añoran la época hippie (valoran los estilos de vida de los 60´s)
CRITERIOSDE COMPORTAMIENTO
•
Los criterios de comportamiento definen a los grupos del
mercado meta en función de como se comportan los
miembros del mercado desde el punto de vista del
consumidor, hacia las ofertas del vendedor.
¿Con que frecuencia emplean el producto?
Lealtad a la marca
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO.
•
El concepto de posicionamiento del
producto es una
extensión del concepto
de imagen de la marca
, que se define
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
¿Cuales son los cuatro componentes de la
mezcla de mercadotecnia?
Producto
Precio
Promoción
PRODUCTO
COMO COMPONENTE DE LA MEZCLA
DE MERCADOTECNIA.
•
Los productos pueden identificarse en función de
los atributos que presentan en cualquier punto de
dicho espectro.
PRODUCTO REAL Calidad Sabor Tamaño Precio Estilo Color Eficiencia de uso Marca Empaque PRODUCTO AUMENTADO Instrucciones para su uso Garantías Acuerdos de mantenimiento Asociaciones con nombre comercial Prontitud del servicio PRODUCTO BÁSICOETAPAS TÍPICAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO.
INTRODUCCIÓN El principal objetivo de esta etapa es incrementar las ventas del producto, con frecuencia sacrificando las utilidades.
CRECIMIENTO El principal objetivo de la mercadotecnia en esta etapa es incrementar la distribución y las alternativas del producto.
MADUREZ Esta etapa se caracteriza por una competencia intensiva; las ventas se estabilizan, y el mercado queda saturado de compañías ansiosas de capitalizar una demanda aún considerable.
DECLINACIÓN Durante esta etapa, la demanda disminuye porque hay menos clientes y existen otros productos más atractivos.
• El mercado inicial no es suficientemente grande como para generar economías de escala de volúmenes de ventas necesarias para operaciones redituables.
• Los costos de producción y mercadotecnia, en base unitaria son generalmente mas altos que los costos en etapas posteriores, reflejando el elevado costo de adquirir ímpetu.
El principal objetivo de esta etapa es incrementar las ventas del producto, con frecuencia sacrificando las utilidades.
La distribución se incrementa, se ofrecen rangos de precios y la promoción en masa se hace más persuasiva, enfocándose en las características y beneficios competitivos.
El principal objetivo de la mercadotecnia en esta etapa es incrementar la distribución y las alternativas del producto.
El principal objetivo de la compañía es mantener su ventaja diferencial y las utilidades asociadas a ella por medio de más modelos de productos y con mejores características, precios mas bajos, mas opciones de servicio y una promoción más innovadora.
AMENAZAS, OPORTUNIDADES, Y RESPUESTAS DE LA MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA QUE CARACTERIZA CADA ETAPA DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO.
CARACTERISTICA
S INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Objetivo de mercadotecnia
Atraer
innovadores y lideres de opinión hacia un nuevo producto Expandir la distribución y línea de productos Mantener la ventaja diferencial • Recorte, • Revivir, • Terminar Ventas Industriales Aumentan De incremento
rápido
Estables Disminuyen Competencia Ninguna o
pequeña
Alguna Mucha Poca Utilidades
Industriales
Negativo En aumento Disminuyen Disminuyen Márgenes de utilidad Bajo Altos Disminuyen Disminuyen Cliente Innovadores Mercado de
masas opulento
Mercado de masas
Lentos Mezcla de productos Un modelo básico Línea en
expansión
Línea completa de productos
Mejores vendedores Distribución Depende del
producto Numero de tiendas en aumento Mayor numero de tiendas Disminuye el numero de tiendas Precio Depende del
producto
Mayor gama de precios
Línea completa de precios
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La herramienta para escuchar a los clientes es la
investigación de mercados. Antes de que las empresas
puedan ofrecer nuevos o mejores productos, deben
comprender lo que los
clientes necesitan, cómo
piensan y cuáles son sus preguntas
.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
DEFINIR LOS OBJETIVOS DEFINIR LOS OBJETIVOS DETERMINAR EL NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN DETERMINAR ELNIVEL DE LA INVESTIGACIÓN
DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE LA
INVESTIGACIÓN.
•
Hay tres niveles de investigación posibles:
• Investigar la posibilidad de cursos
alternativos de acción
• El énfasis esta en la recolección de datos
cualitativos mas que cuantitativos.
EXPLORATORI
A
• Proporciona información sobre
fenómenos de mercados existentes.
• Se emplea para determinar la frecuencia
de los acontecimientos
• Frecuencia con que los clientes visitan
la tienda…
DESCRIPTIVO
• Identifica relaciones precisas de
causa-efecto
• Deben presentarse conclusiones
razonablemente, no ambiguas relativas a la causalidad.
• Solo es útil si el objetivo de la
investigación es identificar interrelaciones.
DETERMINACIÓN DEL ENFOQUE DE LA
INVESTIGACIÓN.
• Observación
• Entrevistas a profundidad:
preguntas abiertas
• Grupos de enfoque: hipótesis
INVESTIGACI
ÓN
CUALITATIVA
• Investigación experimental • Encuestas
• Preguntas estructuradas y no
estructuradas
• Recolección de datos • Correo
• Teléfono
INVESTIGACI
ÓN
ANALISIS DE RESULTADOS
• Habilidad práctica
RESULTADOS
SUPERFICIAL
ES
• Análisis de regresión múltiple • Análisis de factores
• Análisis por conglomerado • Análisis de conjuntos
