Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas
Area de Comercialización e Investigación de Mercados
MARKETING E INNOVACION:
I+D+i
UN ENFOQUE ESTRATEGICO,
APLICADO Y CREATIVO
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
I.
INTRODUCCION:
IMPORTANCIA Y
CONCEPTUALIZACION DE LA
INNOVACION
II. MARKETING e INNOVACION:
Creación de valor y Orientación al
mercado
III. ESTRATEGIA E INNOVACION:
Anticipación y Orientación a la
competencia
IV. COMERCIALIZACION Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
ESQUEMA DE POSIBLE TRABAJO
CONTENIDOS BASICOS
I.
INTRODUCCION: Planteamiento del problema e
Idea de negocio (pej. Importancia de las
comunicaciones en entorno actual y/o negocios,… y
entorno móvil; y ocio;…. ==> Integración de esas
necesidades en un solo producto,… Iphone¡¡¡¡
II. MARKETING E INNOVACION
ii.1 Propuesta de valor
ii.2 Definición del Segmento y Posicionamiento
III. ESTRATEGIA E INNOVACION
iii.1 Recursos y ventaja competitiva
iii.2 Estrategias competitivas
IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS
iv.1 Producto, (iv.2) Distribución y (iv.3)
Comunicación
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Caída de las tasas de
Rentabilidad
Oportunidades
Tecnológicas
Mercados muy maduros
y ciclos de vida más
cortos
Mayor presión
Competencia
BUSCAR
NUEVAS
OPORTUNIDADES
I.1
¿
Por qu
é
innovar?
Mejorar la rentabilidad
de las unidades de
negocio
Nuevos
Productos a partir
de nuevas
tecnologías
Revitalización de la
demanda
Diferenciarse más
de la competencia
INNOVAR PARA
CREAR
VALOR
I.2 ¿Para qué innovar?
Fuente: Elaboración propia
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INNOVACION es una excelente herramienta para crear valor
a los consumidores y diferenciarse de la competencia
pero…..
El
ratio
de
fracaso
de
lanzamiento
de
nuevos
productos
es
alto
(aprox.
70%)
Por
lo
tanto
es
necesario:
NUEVOSMODELOS
DEGESTIONYNEGOCIO
Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos
productos, procesos y servicios exitosos para el mercado
INVESTIGAR
y
ANALIZAR
ESTRATEGICAMENTE
MERCADO
Auténtica
Orientación
al
Mercado
I.3 Introducción: Proceso de Innovación y Desarrollo de nuevos productos
I.4
¿
Qu
é
es la Innovaci
ó
n?
La INNOVACION
es el proceso de
creación y desarrollo de valor mediante
el desarrollo de nuevos conceptos que
permite satisfacer de forma más efectiva
las necesidades de los consumidores y
diferenciarse de la competencia
permitiendo alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
II. FUNDAMENTOS MARKETING E
INNOVACION
II.1 La creación de valor y su
relación con las preferencias e
intención de compra
II.2 Definición del Segmento
II.3 Posicionamiento
VALOR
PERCIBIDO
SATISFACCION
(RE)
-INTENCION
DE COMPRA
Fuente: Dopico, D.C. (2003)
BENEFICIOS
COSTES
+
-+
+
II.1 Fundamentos: El valor y su relación con la satisfacción e intención de conmpra/consumo
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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: La propuesta de Valor
Valor.-
Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(beneficios) y lo que da (costes necesarios para
adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá
aquella oferta que le proporcione la menor relación
Coste/Beneficio.
Los beneficios incluyen los beneficios del producto,
servicio e imagen. Los costes incluyen los costes
monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos), físicos
que son necesarios para adquirir el producto
VALOR=
Beneficios (producto)+ servicios
Costes (económicos)
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Enfoque Clásico
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VALOR=
Beneficios (Producto (técnicos, funcionales, estético) + servicios añadidos + imagen)
Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos
Beneficios Técnicos
Calidad o superioridad técnica del producto o de sus ingredientes o componentes
Beneficios Funcionales
Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad, portabilidad, facilidad de uso,
operatividad,…
Beneficios Estéticos
Simbología, imagen o apariencia física, atractivo del producto
Servicios añadidos
Asesoría/información + atención al cliente + transporte +entrega+ instalación/montaje+ financiación
+garantías,….…
Imagen
Asociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la diferenciación del producto
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COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio
que debe de soportar
COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada
transacción
COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio
COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y
rentención de la información) así como los afectivos (mala
atención) que tiene que soportar en cada transacción
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La segmentación
es un proceso de
división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
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Definición de la propuesta de valor y del Segmento /
Posicionamiento en el mercado
P
R
O
D
U
C
T
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AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET - copia\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Anuncio A4.Avi
II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
S
E
G
M
E
N
T
O
New beatle
• Orientación al mercado
femenino.
• Alianza con la marca
Barbie.
• Diferenciación =>
Elevado precio.
• Restyling de un modelo
antiguo que implica la
recuperación de un
mercado anterior.
Definición de la propuesta de valor y del Segmento /
Posicionamiento en el mercado
II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
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CREACION DE UNA IMAGEN
UNICA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
“La concepción de un producto y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos
competidores”.
II.3 Fundamentos de Marketing e Innovación: Posicionamiento Estratégico
Vigilancia
Tecnológica
Recursos y Cadena
de Valor:
Procesos de Creación
Valor
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA E INNOVACION
Estrategia Competitiva
Anticipación (y
Orientación)
a la Competencia
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Capacidades esenciales:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva
-No sea fácilmente imitable
-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no
relacionados)
Ej: Intel
“fabrica
microprocesadores”
Bic “inyección de plástico”
Nike: “diseña y comercializa zapatillas y complementos
deporte”
Diseño
Fabricación
Distribución
Venta
III.2 Estrategia: Cadena Valor INDITEX
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Falsificación
Clonación
Imitación
Adaptación
Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se
vende en el mercado (negro). (Ej: ……….)
Reproduce un producto/componente original.
Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar
Control de calidad. (Ej: ………)
Copia algunos aspectos del producto. La
supervi-vencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de
Pto. Superior se convierte en retadora o líder).
Se basa en los productos del líder. Se copian e
incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías).
Ej: (………..)
III.3 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas
MARKETING E INNOVACION
PARTE IV: COMERCIALIZACION
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Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado
F
R
A
C
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S
O
Vs
E
X
I
T
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Vs
•Presencia de una caraterística
única o superior
•Adapta a las preferencias del
consumidor
• Sabor diferente
• Conveniencia
• Sensación diferente
•Ausencia de una
característica superior o
diferencial
•No se adapta a
preferencias
• Sabor ?
• Diferente ?
PRODUCTO
Definición del segmento/s del mercado
Vs
• Correcta definición del
público objetivo y correcto
posicionamiento
•Confusión en la
definición del
segmento
• Posicionamiento
difuso
IV.2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado
E
X
I
T
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A
C
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S
O
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
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Definición del Posicionamiento en el mercado
Vs
• Correcta definición del
público y correcto
posicionamiento
•Confusión en la
definición del
segmento
• Posicionamiento
difuso
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
IV. 2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado
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X
I
T
O
F
R
A
C
A
S
O
Vs
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
•
Muy poca inversión en
fuerza de ventas y
logística
•
Bajo poder de
negociacion frente a
productores/distribuido
res
•
Gran inversión en
fuerza de ventas y
logística.
•
Canales de
distribución propios,
exclusividad y
originalidad
•
Gran poder de
negociación frente a
productores
IV. 3 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Distribución
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A
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S
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Vs
COMUNICACION:
Creatividad…
•
Bajo nivel de
promoción en punto de
venta
Promoción en punto de
venta, muestras
gratuitas,
merchandising,…
..
IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
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A
C
A
S
O
Vs
•
Bajo valor de marca
•
Gran valor de marca
ESTRATEGIA COMUNICACION:
MARCAS FUERTES
IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
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