ANÁLISIS DEL MERCADO Y TENDENCIAS DE CONSUMO

(1)

ANÁLISIS DEL MERCADO Y

TENDENCIAS DE CONSUMO

(2)

Co py rig ht © 20 12 T he N ie lse n Co m pa ny . C onfi de nt ia l a nd pr opr ie ta ry . 2

AGENDA



¿Qué está pasando en el mercado de productos de Gran

Consumo en España?



_{¿Cúal es la tendencia de los productos Frescos? ¿Y de los}

Productos del Mar?



¿Qué oportunidades de crecimiento tiene el

(3)

¿QUÉ ESTÁ PASANDO EN EL

MERCADO DE PRODUCTOS DE

GRAN CONSUMO EN ESPAÑA?

(4)

1.MEJORA DE LOS INDICADORES

MACROECONÓMICOS

TURISMO

EXPORTACIONES

COSTE DE LA

VIDA

ECONOMÍA

+ 5,2%

Exportaciones

2013

+ 0,9%

Previsión FMI

PIB 2014

26 mill.

Turistas 1er

Semestre

+ 7,8 %

IPC

-0,5%

Agosto’14

165 Prima de Riesgo

Abril 2014

Primer superavit de

la balanza de pagos

desde 1986

DESEMPLEO

4 meses de

descenso nº

parados

24%

Tasa de Paro

(5)

Co py rig ht © 20 12 T he N ie lse n Co m pa ny . C onfi de nt ia l a nd pr opr ie ta ry . 5 5

2. LIGERA RECUPERACIÓN DE LA

CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES

Fuente: Nielsen Consumer Confidence Index

108

76 ₇₄

70

55 ₅₂

48 ₄₆

₄₇

48

56

58

61

62 Volvemos a

niveles de confianza de antes del año 2011

Después de 5 años de caídas, se

frena el descenso

de la Hostelería

(6)

Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista

Evolución valor, Volumen y PVP promedio gama Año 2013

70,7

mil mill. €

% EVOL.

VALOR

% EVOL.

VOLUMEN

% EVOL.

PRECIO

CESTA

+ 0,1

- 1,7

+ 1,8

3. IMPORTANTE DESCENSO DEL VOLUMEN DE

CONSUMO EN EL AÑO 2013

(7)

Busqueda de

promociones

45%

busca activamente

promociones y descuentos

7

4. LOS CONSUMIDORES REDUCEN EL Nº DE

ARTÍCULOS POR CESTA

Fuente: Homescan cierre año 2013 + Nielsen Shoppertrack

Menos artículos

por cesta

-2,6%

artículos/acto

compra

Más visitas a las

tiendas

+1,1%

actos compra x

hogar

Hipersensibilidad

al precio

81%

consumidores piensan

que los precios están

aumentando

(8)

5. A YTD Junio´14 EL GRAN CONSUMO CRECE

MODERADAMENTE EN VOLUMEN, CON

DESCENSO DE PRECIOS

ENVASADOS

+FRESCOS

-0,1

-0,6

% Var

Valor

% Var PVP

Total Productos (Alim Envasada+DPH+Frescos) Market Track Ytd Junio 14 vs año anterior

+0,5

% Var

Volumen

(9)

LA TENDENCIA ES MEJOR EN ENVASADOS

QUE EN FRESCOS

ENVASADOS

+FRESCOS

ENVASADOS

65%

FRESCOS

35%

-0,1

-0,6

+0,5

-0,2

-1,1

-1,4

% Var

Valor

% Var PVP

Total Productos (Alim Envasada+DPH+Frescos) Market Track Ytd Junio 14 vs año anterior

+0,5

+0,6

+0,3

% Var

Volumen

(10)

-1,4%

-1,1%

-0,6%

0,2%

42%

10%

14%

34%

ALIMENTACIÓN

ENVASADA

BEBIDAS

DROGUERÍA Y

PERFUMERÍA

PRODUCTOS

FRESCOS

Evolución valor Año 2014

% Evolución Precio Cesta 2013

6. EL DESCENSO DE PRECIOS ES GENERALIZADO

34,2 mil

mill. €

(11)

0,3%

0,1%

2,0%

0,5%

-1,4%

-1,1%

-0,6%

0,2%

42%

10%

14%

34%

ALIMENTACIÓN

BEBIDAS

DROGUERÍA Y

PERFUMERÍA

PRODUCTOS

FRESCOS

% Evolución Volumen

Evolución valor Año 2014

% Evolución Precio Cesta

EL FRENO DE LOS CRECIMIENTOS ES GENERALIZADO,

CON CRECIMIENTOS EN VOLUMEN MODERADOS

EXCEPTO EN BEBIDAS

34,2 mil

mill. €

(12)

2,0% 1,9%

0,0%

1,9% 1,7%

_-0,6%

1,9%

0,3% -0,5%

0,2% 0,3%

-1,5%

0,2%

-1,0% -0,5% -1,8% -0,9%

-2,7% -2,0% -3,4% -3,0%

-1,6%

_-4,2%

-0,4%

-2,4% -2,2%

0,0%

0,1% -1,0%

2,4%

0,1%

2,0% 2,4% 1,8%

ENE'13 FEB'13 MAR'13 ABR'13 MAY'13 JUN'13 JUL'13 AGOS'13 SEP'13 OCT'13 NOV'13 DIC'13 ENE'14 FEB'14 MAR'14 ABR'14 MAY'14

MD

MF

Fuente: Market Track

% Evol PVP

% Evol Volumen

7. DESDE PRINCIPIOS DE AÑO LA DEMANDA DE LAS

MARCAS DE FABRICANTE VUELVE AL POSITIVO.

LOS PRECIOS DE LA MD HAN CRECIDO POR ENCIMA DE LOS DE LA MF DE MANERA

CONTINUADA

2,0% 1,7% 1,9% 1,5% 1,5% 1,9% 2,1% 2,1% 2,2% 2,5%

3,0% 3,2% 2,4% 2,2%

_{1,6% 1,3%}

0,6%

0,8% 0,3% 0,6% 0,6% 0,3% 0,9% 1,2% 1,2% 0,9% 0,2% 0,6% 0,5% 0,1% -0,2%

-1,4% -1,7% -1,5%

ENE'13 FEB'13 MAR'13 ABR'13 MAY'13 JUN'13 JUL'13 AGOS'13 SEP'13 OCT'13 NOV'13 DIC'13 ENE'14 FEB'14 MAR'14 ABR'14 MAY'14

(13)

8 8.LA MD PIERDE PARTICIPACIÓN EN LOS

PRIMEROS MESES DEL AÑO

37,3%

MD

% Marca

Distribución

+1,6

+1,0

-0,2

2012

2013

Enero-Abril

2014

Fuente: Scantrack- Participación en valor de la Marca de la distribución año 2013 Total España Total Productos de Gran Consumo (exc. Frescos)

Diferencia de participación en puntos porcenstuales vs año anterior

(14)

9. FUERTE CRECIMIENTO DE LA VENTA PROMOCIONAL

POR PARTE DE LOS FABRICANTES

% VTA PROMOCION

TOTAL ENVASADOS MF

25,7%

26,0%

26,2%

26,4%

28,5%

2010

2011

2012

2013

YTD JUN'14

(15)

Co py rig ht © 20 12 T he N ie lse n Co m pa ny . C onfi de nt ia l a nd pr opr ie ta ry . 16 100 98 98 96 92 92 88 88 84 82 82 80 80 61 88 100 100

Sp

ai

n

Be

lgi

um

_Ita

ly

H

ung

ar

y

D

en

m

ar

k

Sw

itz

er

la

nd

Por

tug

al

Sw

ede

n

NL

Au

st

ria

G

re

ece

Fr

an

ce

Fi

nl

an

d

Irel

and

G

er

m

any

UK

N

orw

ay

% Gasto Prod.Frescos vs Total Cesta de la Compra

Indice 100 = Peso Frescos en España

Fuente: Nielsen Shoppertrends 2011

ESPAÑA ES EL PAÍS DE EUROPA CON MAYOR CONSUMO

PROPORCIONAL DE PRODUCTOS FRESCOS

(16)

12%

11%

8%

_8%

6% 6% 6%

5% 5%

4% 4%

3% 3% 3%

2% 2% 2% 2% 1% 1%

El peso de los frescos en la cesta de la compra

se

mantiene en los niveles anteriores a la crisis

Año 2013

LAS PARTIDAS DE FRESCOS SON LAS PRIMERAS EN

GASTO EN LA CESTA DE LA COMPRA DE LOS ESPAÑOLES

(17)

Estudio consumidor Productos Frescos AECOC SHOPPERVIEW 2013 y Estudio Nielsen del consumidor de Produtos Frescos 2012

SIENDO LA CATEGORÍA QUE COMPRAMOS Y

CONSUMIMOS CON MAYOR FRECUENCIA

5 3 11 11 7 19 30 22 34

Carne Pescado Frutas y Verduras

% 2-3 x sem 4-6 x sem Diaria

64%

32%

46%

Frecuencia de compra:

64% COMPRAN

Frutas y Hortalizas al

menos

2-3 veces a la semana

11 5 67 32 17 17 53 68 13

Carne Pescado Frutas y Verduras

%

1-3 x sem 4-5 x sem 6-7 x sem

Frecuencia de Consumo:

67% CONSUMEN

Frutas y Hortalizas

(18)

89%

11%

HIPERMERCADOS + SUPERMERCADOS

ESPECIALISTAS TRADICIONALES

19

10. PRODUCTOS FRESCOS PRIORIDAD

ESTRATÉGICA DE HIPER Y SUPER

Participación en Valor Año 2013

57%

43%

Productos

Frescos

+1,1

ptos

+0,7

ptos

Productos

Envasados

(19)

PRODUCTOS FRESCOS PRIORIDAD

ESTRATÉGICA DE HIPER Y SUPER

Participación en Valor Año 2013

57%

43%

HIPERMERCADOS + SUPERMERCADOS

ESPECIALISTAS TRADICIONALES

Productos

Frescos

Productos de

elevada frecuencia

de compra:

GENERADORES DE TRAFICO

Productos de

valor añadido

para el cliente:

GENERADORES DE DIFERENCIACION

(20)

¿CUAL ES LA TENDENCIA DE LOS

PRODUCTOS FRESCOS?

(21)

-6,1%

-1,7%

-2,1%

-3,9%

4,4%

-1,8%

% Evolución Valor

PESCADO ES LA ÚNICA CATEGORÍA DE FRESCOS QUE

CRECE EN VENTAS EN EL PRIMER SEMESTRE

33%

19%

15%

18%

11%

3%

CARNE

PESCADO

VERDURAS

FRUTAS

PAN

HUEVOS

12.129 mill. €

1er Semestre Año

2014

(22)

33%

19%

15%

18%

11%

3%

CARNE

PESCADO

VERDURAS

FRUTAS

PAN

HUEVOS

-5,1%

-0,6%

2,0%

-0,1%

4,4%

-4,5%

-1,1%

-4,0%

-3,8%

0,0%

2,8%

% Evolución Volumen

% Evolución Precio Promedio Gama

Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería)

Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista

1er Semestre Año

2014

LA BAJADA DE PRECIOS LA MARCAN FRUTAS Y VERDURAS,

SIENDO TODO EL CRECIMIENTO DEL PESCADO EN VOLUMEN

(23)

¿…Y LA TENDENCIA DE LOS

PRODUCTOS DEL MAR?

(24)

12%

11%

8%

_8%

6% 6% 6% 6%

_5%

4% 4%

3% 3% 3%

2% 2% 2% 2% 1% 1%

Los

productos del mar

suponen el

11%

del

gasto

de los españoles

en la

cesta de la compra

Año 2013

LOS PRODUCTOS DEL MAR SON LA SEGUNDA PARTIDA

DE LA CESTA DE LA COMPRA DE LOS ESPAÑOLES

Fresco

7%

Conservas

2%

Congelados

2%

(25)

Año 2013

MANTENIENDO SU PARTICIPACIÓN EN LOS

NIVELES ANTERIORES A LA CRISIS

AÑO 2009

AÑO 2013

11%

Los

productos del mar

suponen el

11%

del

gasto

de los españoles

en la

cesta de la compra

Fresco

7,4%

Conservas

1,8%

Congelados

1,4%

6,9%

2,1%

1,6%

(26)

-2,5%

2,0%

3,5%

73%

11%

10%

PESCADO

FRESCO

CONSERVA DE

PESCADO

CONGELADO

Año 2013

EN EL 2013 SOLO CRECE LA CIFRA DE VENTAS

DEL MARISCO Y EL PESCADO FRESCO

% Participación

en Valor (€)

% Evolución Volumen

(27)

¿CÓMO SE COMPORTAN LAS

PRINCIPALES CATEGORÍAS?

(28)

29,8

30,6

11,9

10,9

5,5

6,4

8,6

9,4

9 7,8

8,2

8,4

9,8

11,6

17,3

15 YTD´13

YTD´14

Merluza/Pescadilla

Sardinas/Boquerones

Cefalópodos (Pulpo/Calamares)

Gallo/Lenguado

Moluscos

(Mejillón/Almejas/Berberechos)

Salmón

Crustáceos( Langostino/Gamba)

Resto

LA MERLUZA SIGUE SIENDO LA VARIEDAD LÍDER EN

VENTAS, PERO PERDIENDO PARTICIPACIÓN

% Participación en volumen (kgs)

Pescado & Marisco

(29)

15%

12%

9%

8%

6%

11%

31%

MERLUZA/PESCADILLA

SARDINAS/BOQUERONES

MOLUSCOS

(MEJILLÓN/ALMEJAS/BERBERECHOS)

CEFALOPODOS (PULPO/CALAMARES)

GALLO/LENGUADO

SALMÓN

CRUSTÁCEOS( LANGOSTINO/GAMBA)

RESTO

EN EL 1ER SEMESTRE 2014 LA RECUPERACIÓN ES GENERALIZADA A

EXCEPCIÓN DE MERLUZA, GALLO Y CRUSTACEOS

2,9%

-5,2%

20,0%

-9,9%

6,1%

12,8%

21,9%

-9,9%

% Evolución Volumen

% Participación en

volumen (kgs)

YTD Junio 2014

(30)

EL ATUN EN ACEITE PIERDE ALGO DE PARTICIPACIÓN

FRENTE A LA GANANCIA DEL BONITO DEL NORTE

0,5

4,1

4,0

3,2

3,1

7,6

7,0

2,3

_2,3

4,3

_4,2

7,6

_7,5

0,8

_0,7

69,7

70,7

YTD´13

YTD´14

ATUN

MELVA

SARDINAS

CABALLA

ANCHOAS

MEJILLONES

CALAMAR + PULPO

MARISCO

OTRAS CONSERVAS

% Participación en volumen (kgs)

Conservas de

Pescado

+2%

(31)

71%

1%

8%

4%

2%

7%

3% 4%

1%

ATUN

MELVA

SARDINAS

CABALLA

ANCHOAS

MEJILLONES

CALAMAR + PULPO

MARISCO

OTRAS CONSERVAS

EN 2014 EL CRECIMIENTO ES GENERALIZADO, DESTACANDO EL

SEGMENTO DE ACEITE DE OLIVA Y EL BONITO

1,4%

-1,3%

-0,5%

-5,9%

-0,6%

0,5%

1,5%

-3,4%

3,5%

% Evolución Volumen

% Participación en

volumen (kgs)

YTD JUNIO 2014

(32)

MERLUZA PIERDEN PESO FRENTE A LA GANANCIA DE

CEFALOPOS CONGELADOS

33,6

_31,8

1,8

_1,7

19,8

_21,2

2,5

_2,3

34,2

_35,3

2,7

3,0

YTD´13

YTD´14

Atun/Bonito

Merluza Pescadilla (normal y

precocinado)

Salmon

Cefalópodos

Rape

Resto Pescado

% Participación en volumen (kgs)

Pescado Congelado

-2,5%

(33)

35%

21%

2%

7%

3%

2%

30%

MERLUZA PESCADILLA (NORMAL Y

PRECOCINADO)

CEFALÓPODOS

SALMON

BACALAO

ATUN/BONITO

RAPE

RESTO PESCADO

EN EL 2014 SE REFUERZA EL CRECIMIENTO DE

ATUN/BONITO Y CEFALOPODOS

-9,5%

-7,0%

5,8%

-3,7%

-10,0%

4,4%

0,4%

% Evolución Volumen

% Participación en

volumen (kgs)

YTD Junio 2014

(34)

61%

valor

72%

volumen

% Participación

Marca

de la Distribución

YTD Junio´14

LA PARTICIPACIÓN DE LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN ES MUY

ELEVADA EN CONSERVAS, PERO DISMINUYE EN 2014

+0,4

ptos

2013

Crecimiento Cuota MD

1º Semestre

2014

-1,1

ptos

(35)

¿…Y POR TIPO DE

ESTABLECIMIENTO?

(36)

LA PARTICIPACIÓN DEL ESPECIALISTA EN PESCADO

FRESCO SUPONE MÁS DE LA MITAD DEL MERCADO

46

94 ₈₅

54

6 ₁₅

FRESCO

CONSERVA

CONGELADO

Hipermercados + Supermercados

Especialista + Tradicional

+1,4

ptos

+0,6

ptos

+0,9

ptos

La

ganancia de cuota

de

Hiper y Super

en

Pescado Fresco

es

(37)

¿QUÉ OPORTUNIDADES DE

CRECIMIENTO TIENE EL SECTOR DE

PRODUCTOS DEL MAR?

(38)

Alta Elasticidad

Precio - Volumen

AHORRO

“ Ahorro, ahorro, ahorro…

Cada céntimo cuenta”

Vuelta a lo básico en la alimentación

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

Consumidor muy

(39)

AHORRO

“ Ahorro, ahorro, ahorro…

Cada céntimo cuenta”

Vuelta a lo básico en la alimentación

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

Consumidor muy

sensible

a las

subidas de

precio

Familias que

crecen en KG

Familias que

caen en KG

Año 2013

% evol Precio

( € / KG )

-3%

+10%

Alta Elasticidad

Precio - Volumen

(40)

Atún en Aceite Oliva

+10% PVP

/ -3% Volumen

AHORRO

“ Ahorro, ahorro, ahorro…

Cada céntimo cuenta”

Vuelta a lo básico en la alimentación

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

Consumidor muy

sensible

a las

subidas de

precio

Alta Elasticidad

Precio - Volumen

Año 2013

Atún Blanco / Bonito del Norte

-4% PVP /

+7% Volumen

(41)

AHORRO

“ Ahorro, ahorro, ahorro…

Cada céntimo cuenta”

Vuelta a lo básico en la alimentación

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

Consumidor muy

sensible

a las

subidas de

precio

Alta Elasticidad

Precio - Volumen

Marisco Congelado

+8% PVP

/ -4% Volumen

1er Trimestre 2014

Merluza Congelada

+1% PVP /

+5% Volumen

(42)

Precio Facial

o

precio por

unidad

de necesidad

en lugar

de precio KG

AHORRO

“ Ahorro, ahorro, ahorro…

Cada céntimo cuenta”

Vuelta a lo básico en la alimentación

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

Precios

redondos

(43)

SALUD

España: país de la UE con mayor esperanza de

vida

(82 años)

Envejecimiento de la población:

+50% hogares con el ama de casa

>50 años

Necesidades Específicas

de consumo

Elevado Potencial

Crecimiento

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

Reforzar comunicación enfocada en lo

saludable

de los productos del Mar

Formatos / gamas adaptadas

a sus

(44)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

NIÑOS

+

Hacer la compra y preparación más

fácil a los padres

Hacer el consumo más fácil a los

niños

INNOVACIÓN

Desarrollo de

conceptos o formatos

atractivos para los niños y “fáciles”

(45)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

CUIDADO PERSONAL

La búsqueda del bienestar

personal en la compra diaria

Leche Semi y Desnatada

Pasta y arroz integral

Galletas y biscotes integrales

Cereales adultos muesli

Edulcorantes

Atún al natural

Dietéticos

Nueces

Fiambre de pavo

+5,3%

ventas valor

en 2013 en HM+SM

En los últimos

5 años

ha

multiplicado X 3 sus

ventas

en HM+SM

Pavo Fresco

+23,6%

ventas valor

en 2013 en HM+SM

En los últimos

5 años

ha

multiplicado X 2,5

sus ventas

en HM+SM

(46)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

La búsqueda del bienestar

personal en la compra diaria

Potenciar la

asociación

de los

productos

al concepto de “bienestar”

además del concepto “salud”

(47)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

MÁS TIEMPO

EN CASA

_{Remplazamos consumo fuera del}

hogar por consumo en el hogar

“Desayunamos

MAS en casa”

“Tomamos MAS el

aperitivo en casa”

“Cocinamos MAS

en casa”

Oportunidad para

desarrollar

nuevos momentos de consumo

Formatos enfocados cubrir

estos

nuevos

momentos de consumo

(48)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA

EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR

GOURMET / MODA

Nichos de consumidores que “se

permiten caprichos en su consumo

en el hogar”

Desarrollo de

Variedades Premium

Poder de

LA MARCA/ORIGEN

como atributo

diferencial

Productos

Gourmet

Apuesta por

productos

Ecológicos / Bio

Potenciación del

producto

Local

(49)

• Mercado de gran consumo se recupera lentamente

• Esfuerzo importante en precio e impulso de la promoción por parte

de la marca de fabricante

• Los productos frescos son una prioridad estratégica de la gran

distribución

• Productos del Mar mantiene su relevancia como segunda partida de

la compra

• Buenos datos de crecimiento de Pescado Fresco y Conservas en los

primeros meses de 2014

• Consumidor hipersensible a las subidas de precio

• Nichos de crecimiento: salud, cuidado línea, gourmet, innovación

(50)

@nielsen_Spain

ANÁLISIS DEL MERCADO Y TENDENCIAS DE CONSUMO