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TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1
IMAGEN DE EMPRESA
CONSIGNA: se debe seleccionar una compañía reconocida en el mercado, hacer una breve descripción de la misma, distinguir el mapa de públicos de la organización. Analizar la información que brinda la empresa sobre su identidad institucional (atributos con los que se auto representa) y poder indicar que imagen se proyecta para cada uno de los públicos. Luego se deben proponer alternativas para mejorar la imagen percibida de por lo menos dos de esos públicos.
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ÍNDICE
EMPRESA STARBUCKS COFFEE 3
STARBUCKS COFFEE ARGENTINA 4
IDENTIDAD INSTITUCIONAL 5
IMAGEN COORPORATIVA 6
PÚBLICOS DE LA ORGANIZACIÓN 8
ALTERNATIVAS PARA MEJORAR LA IMAGEN 10
CONCLUSIÓN 11
BIBLIOGRAFÍA 12
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STARBUCKS COFFEE
Es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington en el Pike Place
en 1971. Es la compañía más grande de café a nivel mundial, con aproximadamente 16.000 locales en 44 países.
El concepto de bebidas Starbucks se crea experimentando una variedad de ideas tomadas alrededor de diferentes países, principalmente de Italia. Así empezó esta empresa que luego se expandió por todo Estados Unidos en los 90s y más tarde llego a todo el mundo, contando actualmente con tiendas en los cinco continentes.
Starbucks vende café elaborado, café express, bebidas calientes y frías, esta última
más conocida como Frappuccino (el capuchino frío que la marca lanzó y registró en 1995), también vende diferentes comidas, postres para acompañar y otros productos tales como tazas y granos de café.
De igual manera la empresa ingresó en el negocio de la música en 1999, con la adquisición de Hear Music, y en la industria del cine en 2006, con la creación de Starbucks Entertainment. “La compañía de música había sido fundada en 1990 y a apenas tres años de su compra por parte de Starbucks, en 2002, ya produjo su primer álbum de ópera, con artistas de la talla de Luciano Pavarotti”1.
Por otra parte, Starbucks firmó unos años atrás un acuerdo con Apple para colaborar en la venta de música como parte de la “experiencia Starbucks”. En octubre de 2006 Apple agregó un área de Entretenimientos Starbucks al iTunes Music Store, para vender allí la misma música que se ofrecía en los locales de la cadena.
Finalmente, en septiembre de 2007 Apple anunció la progresiva instalación de una comunicación inalámbrica constante entre Apple y Starbucks.
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http://houstonwehaveabigproblem.wordpress.com/2008/03/02/starbucks-el-gigante-del-cafe-enfrenta-la-hora-de-la-verdad/
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STARBUCKS ARGENTINA
Starbucks llego a la Argentina en el 2008 bajo el control de ALSEA, empresa mexicana dueña de la franquicia para Argentina. Inaugurando su primer tienda en el mes de mayo, en el shopping Alto Palermo de la Cuidad de Buenos Aires.
La fuerte pero sutil inversión inicial y el reconocimiento mundial de la marca, hacen que parezca fácil la fase de introducción de Starbucks al país, contando en dos años con quince tiendas abiertas. “El esfuerzo que tuvieron que realizar para que todo fuera un éxito fue mínimo, sin ningún tipo de publicidad, con el simple logotipo de la marca ubicado en el shopping Alto Palermo, anunciando la llegada de la misma, basto para que el día de inauguración miles de consumidores realizaran una fila de una hora para adquirir las tan esperadas bebidas de la empresa”2.
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IDENTIDAD INSTITUCIONAL
Según Norberto Chaves en su libro “LA IMAGEN CORPORATIVA”, dentro de las variables de la actividad institucional encontramos: la realidad, la comunicación, la imagen y la identidad como “el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución”3.
Y según Joan Costa en su libro “LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN”, la identidad debe ser idéntica a sí misma en su esencia, personalidad y valores, ya que representa el ADN de la empresa mostrando su filosofía, sentido de negocio, capacidad emprendedora, valores éticos y vocacionales.
Por tanto, los atributos con los que la empresa se autorrepresenta son:
Ser una multinacional de gran trayectoria en el mercado de venta de café. Contar con las mejores zonas productoras de cafés del mundo, dándole a sus clientes el mejor sabor y lo más importante, la mejor calidad.
Prestar el mejor servicio por parte de los baristas.
Generar en el cliente satisfacción al momento de comprar su bebida de café. Propiciar un espacio adecuado para que los clientes o consumidores se sientan cómodos al momento de visitar las tiendas.
Contar con una responsabilidad social empresaria, teniendo un compromiso no solo con los consumidores, sino también con diferentes comunidades, empleados o “ partners”, con el medio ambiente y los orígenes es decir, las tierras de donde se extrae la materia prima de esta organización: el café.
Tal como se puede detallar en su página web http://www.starbucks.com.ar
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IMAGEN
QUE SE PROYECTA PARA CADA UNO DE SUS PÚBLICOS
Según Joan Costa en su libro “LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN” la imagen corporativa “no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social”4. De igual manera, es un fenómeno de percepciones, experiencias, comunicaciones, relaciones e interacciones, conductas y trayectorias de los públicos de la organización tanto internos como externos.
Por tanto se puede decir que Starbucks no solo ofrece una alta calidad e innovación en productos, sus locales cuentan con un diseño agradable y acogedor para que sus clientes tengan la mejor percepción tanto del lugar como del servicio que se brinda. Estos pueden tomarse un café y a la vez leer, hablar con amigos y hasta hacer negocios, en un ambiente donde fueron identificadas todas las necesidades con las que los consumidores se pueden llegar a enfrentar al realizar estas actividades. Ofrecen conexión a Internet ilimitada, mesas con conexiones para personas con computadoras, lámparas para los lectores, un mobiliario y diseño de interiores que invitan a quedarse disfrutando de un momento agradable en la cafetería.
El éxito mundial de Starbucks es gracias al concepto innovador en cafeterías pero en gran parte se debe a su manejo de imagen. Vendiendo las bebidas de la marca y el lugar como un elemento de estatus y buen gusto.
Una de las estrategias que utiliza para llegar a su target objetivo y generar una imagen favorable de esta empresa, es la aparición de la marca en películas taquilleras de Hollywood con celebridades mundialmente conocidas.
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Las buenas condiciones laborales que Starbucks ofrece a sus empleados son ampliamente reconocidas en el mercado de trabajo. El simple hecho de llamarlos “Partners” es un gesto muy bien recibido por este y otros públicos. El reconocimiento como uno de los mejores lugares para trabajar, que la empresa ha adquirido en distintas ocasiones y en diferentes partes del mundo, ha llegado a generar tan buena imagen en algunos sectores de la sociedad que se han escrito libros en base a esta experiencia de trabajo.
El buen trato y amabilidad que le prestan a sus consumidores, hacen que estos se sientan acogidos en sus cafeterías, incitando así a un mayor número de compras y visitas a la tienda.
Tal y como lo muestran en su sitio web la relación con proveedores es cordial y amable. Starbucks como empresa asumió un compromiso con todos los caficultores y productores de café para brindarle más ayuda y apoyo en sus tierras y sus respectivos trabajos. Otorgando ayuda a las comunidades donde este se cultiva, educando e informando sobre el cultivo del café y los mejores métodos para obtener el grano sin descuidar al medio ambiente.
De igual manera esta empresa ha tomado medidas para formar una imagen corporativa amigable con el medio ambiente. Empezando por reducir la cantidad de residuos de sus operaciones, utilizando materiales menos contaminantes y contando con un sistema de reciclaje.
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PÚBLICOS DE LA ORGANIZACIÓN
Según Paul Capriotti en su texto de “La imagen de empresa”, define a los públicos como el “conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan antes un estimulo común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana”5. De igual Starbucks cuenta con diferentes tipos de públicos naturales, tal como lo clasifica este autor:
PROVEEDORES: Caficultores Internacionales, productos lácteos Sancor,
Locadores, entre otros.
EMPLEADOS: encargados de la seguridad y limpieza, y los baristas.
Los cuales son llamados “partners” por la empresa como un término más incluyente y agradable, como apelativo de socios. “En cada local de la cadena hay de dos a seis socios al mismo tiempo, de los cuales al menos uno viste el delantal negro que lo identifica como “Coffee Master”. Son aquellos empleados que han completado un curso en el que aprenden no solamente todo lo necesario sobre la cata del café, sino también sobre plantaciones y crecimiento, tostado y procesamiento en general y, obviamente, comercialización”6.
De igual forma encontramos a los gerentes generales de Starbucks Argentina en Marketing, RR.HH, etc.
CONSUMIDORES: Su target objetivo es la clase media alta, ya que al ser una
marca conocida internacionalmente también busca una exclusividad en sus públicos. La multinacional se encuentra con una variedad de clientes argentinos de todas las edades fieles a la empresa, personas que buscan un espacio y una marca con la cual su estatus se vea beneficiado, amantes del buen café,
5 CAPRIOTI, Paul. La imagen de empresa, 1992. Página 35.
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personas que buscan un lugar agradable para estudiar, leer o simplemente compartir un momento agradable con amigos.
ACCIONISTAS: Dueños de Starbucks Internacional, Empresarios de Alsea
(Empresa mexicana dueña de la franquicia para América Latina).
ENTORNO SOCIAL: en la ciudad de Buenos Aires
INSTITUCIONES Y AGRUPACIONES:
Prensa Argentina Prensa mundial
Asociación de Baristas de Buenos Aires
Competencia indirecta de Starbucks en Argentina (Café Martínez, Aroma, The Coffe House, Bonafide, Havanna, entre otros)
Importadores de Café en Argentina Agrupaciones Sociales
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Gobierno de Argentina
Estos dos últimos también se pueden clasificar según su estructura como públicos de
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ALTERNATIVAS PARA MEJORAR LA IMAGEN PERCIBIDA DE LOS PÚBLICOS.
Al abrir de manera consecutiva un número determinado de tiendas dentro de la Argentina es posible que la imagen de la marca que se tenía como exclusiva y ostentosa pierda popularidad debido a la cantidad de locales que pueden encontrar los clientes. De igual manera no es conveniente, ya que la competitividad dentro de las mismas sucursales o puntos de venta puede llegar a aumentar de manera abrupta y esto podrá llevar a la disminución de ventas y la mala atención en el servicio, tal como sucedió en Estados Unidos donde en una misma cuadra se encontraban dos tiendas Starbucks.
Por tanto para evitar que se produzca una saturación en los clientes y evitar la disminución de ventas es necesario que la visión de su empresa cambie para que así, sin incorporar innovaciones audaces se consoliden primero como una empresa de prestigio y status para sus clientes. Privilegiando primero la calidad del servicio tal como se viene haciendo, con un valor de exclusividad para sus públicos sin el aumento en sus precios, para así lograr que tanto los clientes de diferentes edades como sus mismos empleados se sientan en un ambiente confortable y amigable que es en conclusión, la imagen que quieren proyectar.
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CONCLUSIÓN
Mediante este trabajo se puede observar como es de gran importancia que cada organización o empresa, sin importar cual sea su rubro o campo de trabajo, se plantee desde antes de existir y salir al mercado, cual va a ser su identidad para lograr ser coherente con lo que es y con muestra, siendo única y diferente. Logrando así que esta tenga éxito entre sus públicos, desde los empleados que al sentirse cómodos y conformes lo transmitirán, hasta los clientes quienes evaluarán y lograrán crear una imagen de esta compañía en su mente.
En el caso Starbucks se puede decir que la imagen de sus públicos en su mayoría es positiva, ya que ha adquirido con el tiempo un estatus de una organización reconocida mundialmente con un buen servicio, con una calidad tanto en productos de café como en servicios que ofrece la empresa, dándole a sus clientes más que momentos, experiencias agradables que marcan una pauta para fidelizar a sus públicos.
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BIBLIOGRAFÍA
COSTA, Joan. La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión, Ed. Paidos. Buenos Aires, 1999.
CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Barcelona, 1990.
CAPRIOTI, Paul. La imagen de empresa. Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, 1992.
SCHEINSON, Daniel. Más allá de la imagen corporativa. Como crear valor a través de la comunicación estratégica. Ed. Macchi. Buenos Aires, 1997.
http://houstonwehaveabigproblem.wordpress.com/2008/03/02/starbucks-el-gigante-del-cafe-enfrenta-la-hora-de-la-verdad/
http://www.starbucks.com.ar/Responsabilidad.aspx
