UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD
“MODELO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA EMPRESAS DEDICADAS AL COMERCIO EXTERIOR EN QUITO”
AUTORA: MARTHA ELIZABETH JARRIN LEDESMA DIRECTOR/A: PAOLA SALINAS
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza la autora.
MARTHA ELIZABETH JARRIN LEDESMA C.I. 170909042-5
AGRADECIMIENTO
Quiero expresar mi más sincero agradecimiento a la Universidad Tecnológica Equinoccial, por permitirme culminar mi carrera con la obtención del título de Licenciada en Publicidad.
Agradezco a mi Directora Lcda. Paola Salinas, por su dirección, a mis lectores Ing. Hernán Murillo y Lcdo. Ricardo Alvarado por su motivación y por formar parte de este sueño.
Un reconocimiento especial al Sr. Gonzalo Rivas, Gerente de la Compañía OVERINTEGRAL, quien puso en mis manos toda la información necesaria para la óptima realización de esta tesis.
A todos los representantes de cada una de las empresas visitadas: clientes actuales, clientes potenciales, proveedores de servicios, competencia, quienes tuvieron la gentileza de acceder a ser entrevistados, respondiendo de manera clara, concreta y veraz.
A todas las personas que de una u otra manera han colaborado para que este trabajo llegue a ser el reflejo del esfuerzo, de la dedicación y el cariño depositados en él a lo largo de este proceso.
DEDICATORIA
Mi trabajo lo dedico a las pocas personas de quienes no recibí apoyo, pues me inyectaron esa rebeldía que necesitaba para demostrarles que puedo alcanzar cualquier meta que me proponga.
A mis hijos quienes han vivido conmigo este proceso, alentándome minuto a minuto a seguir con mi sueño y sobre todo a hacerlo realidad.
A toda mi familia por estar allí, siempre para cuando les necesito, a mis amigos, con quienes compartimos esta gran aventura.
Pero sobre todo quiero dedicar mi tesis a la persona que me ha dado una lección de lucha, tenacidad, compromiso, humildad, fortaleza, pero sobre todo de amor, esa persona es mi madre, la Señora MAGDALENA GUILLERMINA LEDESMA OCHOA.
INTRODUCCIÓN
A través de esta tesis cuyo título es “Modelo de Estrategia Publicitaria para empresas dedicadas al comercio exterior en Quito” podrán ingresar al mundo de la publicidad iniciando el recorrido por el aprendizaje de definiciones básicas sobre la publicidad tradicional y la nueva publicidad, desde sus inicios hasta los cambios que se evidencian en la actualidad tanto en lo que se refiere a los diferentes escenarios de mercados así como también a los cambios en los consumidores.
Siguiendo este recorrido encontrarán conceptos, clasificaciones, reglas a ser tomadas en cuenta a la hora de hacer un modelo de estrategia publicitaria que en esta ocasión se aplicará al caso específico: Compañía OVERINTEGRAL, mediana empresa dedicada al transporte internacional de carga, tanto marítima como aérea, desde y hacia los principales puertos y aeropuertos del mundo.
Luego de realizar una investigación y tomando como base toda la información recopilada sobre la empresa OVERINTEGRAL se hizo un análisis FODA que permitió establecer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para desarrollar el plan publicitario, para más tarde establecer el modelo de estrategia de comunicación publicitaria a seguir, la realización de piezas publicitarias que permitirían dar una nueva imagen a esta compañía con la finalidad de reposicionarla en la mente de clientes actuales y potenciales.
Este trabajo está redactado de forma clara y concreta con la finalidad de que el lector se sienta cómodo y no pierda el interés en la lectura.
¡Bienvenidos!
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PROTOCOLO DE TESIS:
Tema de la investigación. x
Problema. x
Justificación. x
Objetivo general. xi
Objetivos específicos. xi
Idea a defender. xi
Tipo. xii
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:
Método. xii
Fuentes primarias xii
Fuentes secundarias xiii
______________________________________________________________
MARCO DE REFERENCIA:
1. Visión de la Publicidad Tradicional y la Nueva Publicidad. CAPÍTULO I/ MARCO TEÓRICO
1.1. Breve reseña histórica de la Publicidad. 1 1.2. Definición de Publicidad Tradicional. 4 1.3. Definición de la Nueva Publicidad. 5 1.3.1. Pilares de la Nueva Publicidad. 6 1.3.2. Características de la Nueva Publicidad. 6
1.4. Tipos de Publicidad. 7
1.4.1. Según OGUINN, ALLEN. 7 1.4.2. Según LAURA FISHER Y JORGE ESPEJO. 9 1.4.3. Según STANTON Y WALKER. 11
1.4.4. Publicidad en Internet. 12
1.4.5. Publicidad 2.0. 14
1.5. Diferenciación entre Publicidad eficiente, eficaz y publicidad
estética 15
1.6. Definición de Plan Publicitario. 18 1.7. Estructura del Plan Publicitario. 18
1.8. ¿Qué es modelo? 24
1.8.1. Modelo AIDA. 24
1.8.2. Modelo TRANSACCIONAL. 25 1.8.3. Modelo de RECOMENDACIONES Y PRESCRIPCIÓN.25
______________________________________________________________
2. Estrategias Publicitarias 26
CAPÍTULO II/ MARCO TEÓRICO
2.1. Herramientas para hacer una mejor estrategia. 27
2.2. Tipos de estrategias. 29
2.3. Las 7 estrategias de Philip Kotlher. 30 2.4. Reglas básicas en las estrategias publicitarias. 31 2.5. El marketing en las estrategias publicitarias. 35 2.6. Planeación estratégica. 40
2.6.1. Plan estratégico. 42
______________________________________________________________
3. Desglose de la información sobre la Compañía
OVERINTEGRAL empresa de comercio exterior en Quito. CAPÍTULO III/ MARCO INSTITUCIONAL
3.1. Antecedentes de la Compañía. 50
3.2. Misión. 51
3.3. ¿Cuál es la visión? 52 3.4. ¿Quiénes son los clientes y la competencia? 52 3.5. ¿Cuáles son los servicios que presta? 58
3.6. Funciones. 59
3.7. Herramientas. 60
3.8. Organigrama. 61
3.9. Papelería corporativa. 61
4. Investigación de mercado dirigida a targets industriales. CAPÍTULO IV/ INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.1. Planteamiento de la investigación. 67 4.2. Propósito de la investigación. 67 4.3. Población investigada. 68
4.4. Muestras. 69
4.5. Técnicas. 71
4.5.1. Objetivos de las entrevistas. 71 4.6. Cuestionarios de entrevistas. 71 4.7. Conclusiones de la investigación. 75 4.7.1 Matriz de opiniones. 77 4.7.2 Matriz comparativa con la competencia. 78
5. Modelo estratégico Publicitario. CASO: OVERINTEGRAL. CAPÍTULO V/ PROPUESTA
5.1. Análisis de la situación. 80
5.2. Análisis FODA. 81
5.3. Determinación de problemas comunicacionales. 82 5.4. Planteamiento de objetivos. 82
5.5. Cadena de valores. 83
5.6. Manual visual. 84
5.7. Estrategia de comunicación. 105
5.8. Estrategia creativa. 106
5.8.1. Promesa básica. 107
5.8.2. Reason why. 107
5.8.3. Copy. 107
5.8.4. Racional creativo 107
5.8.5. Aplicaciones publicitarias. 108
5.9. Estrategia de medios. 120
5.10. Relaciones Públicas. 121
6. Presupuesto. 124
7. Evaluación y control. 125
8. Conclusiones y recomendaciones generales. 125
______________________________________________________________
BIBLIOGRAFÍA. 128
ANEXOS.
132
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA: Diseño de un modelo estratégico publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales. CASO: OVERINTEGRAL Compañía de comercio exterior en Quito.
2. PROBLEMA: Debido al incremento de empresas embarcadoras dedicadas a prestar el servicio de transporte internacional de carga en Quito, así como también a las consecuencias que han traído consigo las restricciones, limitaciones, salvaguardas que se han implementado para ciertos productos importados por parte del Gobierno Ecuatoriano han provocado que cada día sea más difícil la venta de este servicio, siendo un problema a resolver el mantener y ampliar la cartera de clientes, obligando a estas empresas de comercio exterior a estar siempre un paso delante de la competencia, OVERINTEGRAL no ha realizado ningún proceso de comunicación publicitaria que permita alcanzar estos objetivos.
3. JUSTIFICACIÓN: Para solucionar este problema se considera necesario el diseñar un modelo estratégico publicitario, el cual no se ha realizado anteriormente, el mismo que permitiría llegar a un mayor número de clientes potenciales con la ayuda de una adecuada comunicación para conseguir la atención, deseo, interés y acción de utilización del servicio por parte de importadores y exportadores, quienes tienen la necesidad de utilizar el servicio de embarcadoras para el manejo adecuado de sus cargas.
4. OBJETIVOS:
4.1 OBJETIVO GENERAL: Diseñar un modelo estratégico publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales. CASO: OVERINTEGRAL Compañía de comercio exterior en Quito.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
4.2.1. Conocer las bases y fundamentos de la publicidad tradicional y la nueva publicidad como soporte para el planteamiento de los elementos del modelo estratégico publicitario que se planteará al final de la tesis.
4.2.2. Determinar los elementos componentes de la estrategia de comunicación, la misma que se usará para el desarrollo secuencial de los elementos de la propuesta.
4.2.3. Realizar una investigación de mercado enfocada a los targets industriales, determinando los criterios y preferencias en relación a los procesos de comunicación a los que se ven expuestos.
4.2.4. Desarrollar un modelo estratégico B2B publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales. CASO: OVERINTEGRAL Compañía de comercio exterior en Quito.
5. IDEA A DEFENDER: Con un modelo estratégico publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales, se lograría llegar a un mayor número de clientes potenciales, se podría dar a conocer los servicios que brinda OVERINTEGRAL estimulando la atención, interés, deseo y acción de utilizar el servicio que proporciona esta compañía.
6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:
6.1 Tipo.- El tipo de estudio realizado fue exploratorio, pues se analizaron los contenidos teóricos útiles para sustentar el plan estratégico de comunicación, haciendo una comparación entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad, estableciendo un reconocimiento de los nuevos escenarios de mercado y los cambios que ha sufrido el consumidor actual, así como también el aparecimiento de nuevos medios de comunicación y redes sociales, luego se exploró el grupo objetivo al que se pretende llegar para finalmente plantear una propuesta integral.
6.2 Método.- El método utilizado fue el inductivo-deductivo, aplicado en esta investigación con la finalidad de que partiendo de conocimientos generales sobre publicidad y planeación estratégica, tomar los conocimientos esenciales para la elaboración de la propuesta, la misma que es un planteamiento específico para la empresa OVERINTEGRAL, sin embargo que se podría aplicar a casos de empresas con similares características.
6.3 Fuentes.-
Como ayuda en el desarrollo de esta investigación se hizo uso de dos tipos de fuentes:
Primarias.- criterios, experiencias, deseos, necesidades, de clientes actuales, potenciales, representantes de la competencia, importadores, exportadores y demás personas que tienen experiencia en el área de Comercio Exterior.
Secundarias.- libros, revistas, documentos, internet, todo tipo de materiales impresos relacionados con publicidad y planeación estratégica.
1
MARCO DE REFERENCIA CAPÍTULO I/ MARCO TEÓRICO
1. VISIÓN DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LA NUEVA
PUBLICIDAD:
1.1 Breve reseña histórica de la Publicidad.- 1
La publicidad existe desde los tiempos de la Grecia antigua y fue en el siglo XIX cuando la publicidad comienza a tener auge.
Con la revolución industrial se incrementó la producción y con esto la necesidad de incentivar el consumo de nuevos productos y que las familias dejarán de autoabastecerse como solían hacerlo, en esta etapa se deja de lado la mano de obra para reemplazarla por maquinarias, el consumidor iba al fabricante.
Con el crecimiento de la productividad también apareció la competencia, obligando a que los fabricantes tuvieran la necesidad de indicar que su producto es el mejor, la única manera era dándole un nombre, una identificación, una marca para que sea reconocido por el público y que se lo soliciten al detallista, en este período el fabricante iba en busca del consumidor.
La prensa fue muy utilizada en aquella época para publicar a los fabricantes, en los primeros años de nuestro siglo se hizo notorio el gran avance de la publicidad, lenta pero segura, el uso del cartel cobró gran importancia, luego se usó los transportes públicos como medios móviles de la publicidad, sin embargo la radio fue la reina de la publicidad entre los años 20 y 40 el
1 CFR, ERICKSON, B.F, 2005, “Cómo dominar la Publicidad, Introducción general”, Editorial
2 anuncio radiofónico aprovechó las ventajas del sonido consiguiendo atrapar la atención de grandes y chicos.
La verdadera revolución se produjo con el aparecimiento de la TV en los años 50 por primera vez se conjugaba la imagen con el sonido y el resultado era asombroso, si antes la publicidad tenía importancia luego de esto la publicidad se convirtió en un medio poderosísimo.
“En nuestros días la publicidad abarca todos los ámbitos de la vida y es dirigida por grandes multinacionales que mueven negocios de miles y millones de dólares.
En la actualidad se evidencia la presencia del nuevo consumidor, nuevos medios y avances tecnológicos, no son los únicos cambios relevantes en el ámbito de la Comunicación”.2
2 ERICKSON, B.F, 2005, “Cómo dominar la Publicidad, Introducción general”, Editorial Player,
Madrid, pp. 9-13
El cambio climático, los desequilibrios económicos, los movimientos migratorios, la escasez de recursos energéticos, son solo algunas de las realidades que están modificando la conciencia de consumo, si a esto le sumamos el cuidado de la salud, alimentación natural y una sobre oferta generalizada, la ecuación se complica todavía más.
3 Los profesionales de la comunicación están obligados a reflexionar sobre sus discursos por eficacia de su comunicación y por ética personal, pues también son consumidores y deben frenar esta carrera de consumo galopante. El consumidor empieza a apreciar los productos que no son nocivos para el ambiente, los que pueden ser reciclados, las marcas que aportan con un porcentaje de sus ventas para la labor social.
Siendo para estas marcas sus principales razones y argumentos en el mercado. El marketing social de hace algunas épocas no cosechó el éxito esperado pues en ciertos casos era tramposo, hoy el consumidor está más informado y tiene la capacidad de destrozar una marca mentirosa en pocos meses.
Consumir responsablemente no significa dejar de consumir o consumir menos, sino mejor, consumir productos que no perjudiquen el entorno ni a terceras personas.
Los fabricantes están obligados a tener en cuenta los nuevos valores de consumo y los profesionales de la comunicación también, evitando por lo menos la falsedad y la manipulación, de no ser así, antes o después el consumidor pasará su factura.
La nueva publicidad nace de la existencia de un nuevo consumidor que tiene estas demandas y cada vez es más crítico y exigente en su cumplimiento, él es quien manda, decide, las personas responsables de la comunicación no siempre pueden interferir en el anunciante pero si pueden ser responsables de su comunicación.
4 como un medio alternativo, libre, incontrolable, desafiante, apasionante, el internet le enseñó al consumidor a decidir libremente y es este el momento en el que nos encontramos, hoy ya no mandan los fabricantes, ni las marcas, tampoco los medios, manda el consumidor.
El consumidor ya no quiere publicidad invasiva ni quiere que le interrumpan cuando ve su película, su navegación en internet o su lectura y hace todo para escapar de la publicidad. Sin embargo las marcas necesitan seguir comunicándose y los medios financiarse.
Actualmente el consumidor tiene menos tiempo para él y debe decidir en que quiere emplearlo y ver publicidad no está dentro de su lista, es por este motivo que los publicistas deben aprender a conquistar su tiempo que por cierto el consumidor no lo da tan fácilmente, por eso la publicidad debe cambiar su prioridad es decir ya no vender productos o servicios, sino comprar el tiempo de la gente, el primer paso es lograr que la gente quiera ver la publicidad en lugar de otra cosa, se debe crear ideas que la gente quiera incluir en su tiempo.
“La publicidad ha dejado de competir con la publicidad sino con el partido de futbol, la película, el video juego, el consumidor busca entretenimiento por eso la publicidad debe ofrecerle algo interesante que no lo ofrece el resto de la competencia. Para poder competir en este nuevo mercado se debe conocer, entender al consumidor y darle algo que realmente le guste, algo que quiera vivir y experimentar, algo que llene su tiempo de ocio, basado en una buena comunicación comercial”.3
1.2 Definición de Publicidad Tradicional.- 4
Si preguntamos a un hombre común sobre el significado de la publicidad, tal vez se limitaría a enumerar algunas marcas de las más importantes del mercado, otros tal vez dirían que es la plaga que nos persigue en los medios
3 Bob quiere divertirse,
4 CFR, ERICKSON, B.F, 2005, “Cómo dominar la Publicidad, Introducción general”, Editorial
5 de comunicación, otros tal vez dirían que es algo innecesario y que su desaparición contribuiría a abaratar los productos, lo cierto es que nadie está dispuesto a renunciar en el mundo de hoy a la publicidad.
La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado con la finalidad de conseguir un objetivo, esta comunicación tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor.
Es toda forma de comunicación realizada por una persona pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes o servicios.
La publicidad es una comunicación de masas, información pagada con el objeto de inducir a la acción de compra.
La publicidad en su actividad se ordena a servir, en forma remunerada a los propósitos de venta de productos o servicios, induciendo a la acción de compra o a asumir una actitud positiva en relación con los mismos.
La publicidad en primer lugar intenta llamar la atención hacia un producto o servicio, idea etc. A partir de allí es que se puede llegar al consumidor para informarle primero y persuadirlo después.
La publicidad tradicional se encarga de llevar la marca hacia el consumidor.
1.3 Definición de la Nueva Publicidad.- 5
5 CFR, Bob quiere divertirse,
La nueva publicidad crea ideas para llevar al consumidor hacia las marcas, se
6 centra en una nueva estrategia basada en crear productos que hagan que el consumidor quiera ir hacia la marca, todos los nuevos modelos de publicidad parten de esta premisa su objetivo, su misión, su estructura están diseñados y orientados a crear ideas tan atractivas que el consumidor quiera estar con ellas y con las marcas que se las han proporcionado, que el consumidor las busque, quiera consumirlas, divertirse, emocionarse, entretenerse, o pasar un rato agradable con ellas, que decida involucrarse con las ideas y con la marca que hay detrás.
1.3.1Pilares de la Nueva Publicidad.- 6
- Consumidor activo
- Un contenido de entretenimiento
- Marcas como proveedoras y generadoras de este contenido.
La nueva publicidad pretende llegar a aquellos lugares donde el consumidor está más a gusto, en donde pasa más horas, en donde más abiertos tiene los sentidos y más desnudas las emociones, es decir el mercado del entretenimiento del ocio, de movimientos culturales de los contenidos.
El objetivo de la nueva publicidad es crear ideas que consigan que el consumidor experimente por voluntad propia el mundo de una marca y el camino para que se acerque a ella es el entretenimiento y el ocio, se trata de generar emociones alrededor de la marca y lograr finalmente que el consumidor venga al mundo de las marcas.
1.3.2 Características de la Nueva Publicidad.- 7
- Publicidad elegida libremente
6 CFR, Bob quiere divertirse,
7
- Consumidor con rol activo - El consumidor es quien la busca - Genera contenidos
- Es lo que quiere ver
- Beneficio al consumidor y al anunciante - Utiliza cualquier medio o lo inventa - Crea entretenimiento de marca - Su mercado es el del ocio - Crea productos
- El consumidor vive la marca.
“Hoy en día y a futuro la comunicación comercial debe ser la creación de contenidos, la generación de experiencias de marca, la creación de estrategias que superen la barrera de los medios”.8
1.4
1.4.1
Tipos de Publicidad.
En base al criterio de algunos autores entendidos en el área de la publicidad se hará la descripción de las distintas clasificaciones con los tipos de publicidad más conocidos:
O´Guinn, Allen y Semenik.- 9
Autores del libro Publicidad consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir en lo que el anunciante quiere lograr con la utilización de la Publicidad.
Las metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria:
8 Bob y los medios,
El anunciante trata de crear una
9 CFR, O´GUINN, T, ALLEN, C, SEMENIK, R, “ Publicidad“, 2005, International Thomson
8 demanda para una categoría de producto en general, la finalidad de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: El objetivo de este tipo de publicidad es destacar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que pretende una respuesta inmediata del receptor del mensaje por ejemplo los anuncios de televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: Este tipo de publicidad no busca una respuesta inmediata por parte del receptor al contrario busca una respuesta retardada, busca crear el conocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial:
“La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, institucionales del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo”.
Este tipo de publicidad no es diseñada para promover una marca en particular, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo por ejemplo XEROX.
10
10 O´GUINN, T, ALLEN, C, SEMENIK, R, “ Publicidad“, 2005, International Thomson Editores,
9
1.4.2 Laura Fischer y Jorge Espejo.- 11
Autores del libro Mercadotecnia proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
Propaganda: Se realiza en medios de comunicación masivos con la finalidad de difundir ideas políticas, religiosas.
Publicidad de acuerdo a quien lo patrocina:
- Publicidad por el fabricante
Es decir de acuerdo a la persona que asume el valor de la inversión en publicidad y encontramos:
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no lucrativa
- Publicidad por organizaciones no comerciales, no lucrativas - Publicidad en cooperativas.
-La publicidad en cooperativas se divide en publicidad en cooperativas horizontal que es cuando el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución y la publicidad de cooperativas vertical que es cuando un grupo de empresarios comparte los gastos al mismo nivel dentro del canal de distribución, por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje:
11 CFR, FISCHER, L, ESPEJO, J, 2006, “ Mercadotecnia “ Mc Graw Hill, México, p. 348
10 o un concepto revolucionario acerca de un producto. Encontramos también la publicidad para estimular la demanda selectiva que promueve la demanda de una marca específica.
Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en publicidad de acción directa cuyo objetivo es generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta cuya función está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad Según el Enfoque del Mensaje: Se divide en:
Publicidad en el Producto: Su propósito es informar sobre el producto.
Publicidad Institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de Patronazgo.- El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
Publicidad de Servicio Público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
11 Publicidad Social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial, orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad Subliminal: “Son mensajes que se captan pero no se descubren, su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo, su objetivo es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel del subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje”.12
1.4.3 Stanton, Etzel y Walker.- 13
Autores del libro Fundamentos de Marketing, proporcionan una clasificación que a criterio de los autores es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad de acuerdo a:
La audiencia meta: consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas así es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
El mensaje: de producto o institucional:
12 FISCHER, L, ESPEJO, J, 2006, “ Mercadotecnia “ Mc Graw Hill, México, p. 348
13CFR, STANTON, W., E, W, 2004, Fundamentos de Marketing, 13 Ava. Edición, McGraw-Hill
Interamericana, España, p. 640,643
12 La fuente: comercial o social:
1.4.4
Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Publicidad en Internet: 14
La publicidad en internet y sus distintos tipos son recursos publicitarios que muchos desearían utilizar eficazmente para tener mayor presencia y visibilidad en este mundo digital en donde los seres humanos estamos pasando más tiempo que en la televisión.
A través de la utilización de las estrategias publicitarias de internet se pretende alcanzar el mayor tráfico para nuestro sitio web ya sea a manera local o en el resto del planeta sin que sea un problema el idioma, es decir llegar a un mayor número de visitantes para exhibir lo que se ofrece ya sean productos o servicios.
Este sistema de internet tiene diferentes grados de efectividad y costos, puede ser gratuita o con un costo bastante elevado, los tipos de publicidad en internet son:
14 CFR, Tipos de publicidad en internet,
13
Estos son los distintos tipos de publicidad en internet que se pueden utilizar para aumentar el tráfico a una página web, sin embargo existen factores negativos en una página web que pueden influir en las decisiones de compra en internet.
Un diseño poco atractivo: El usuario del internet piensa y actúa rápido en su primera visita a una página web, por lo tanto si tiene un mal diseño, imágenes poco atractivas, o una mala estructura donde el visitante no sabe qué hacer o cómo abrir todas sus opciones lo que hará es salir inmediatamente de esta página.
Un mal sistema de navegación: Los internautas deben tener todas las facilidades para poder navegar con facilidad en cualquier sitio de internet no deben dar más de 3 clics para encontrar lo que busca, deben saber exactamente en donde se encuentra y cómo acceder a cada una de las secciones con la mayor facilidad posible de no ser así saldrán más rápido de lo que entraron.
La falta de información acerca de los productos: La falta de información necesaria para el consumidor referente a las características del producto o servicio, precio, modelo, duración no permitirán que el consumidor se interese sobre dicho producto.
La falta de información de contacto: En internet existen muchos sitios que carecen de información básica sobre la forma de contacto, entre más opciones tenga el consumidor para comunicarse con el contacto para efectuar la compra, se sentirá mucho más seguro de efectuar la compra.
14 publicidad en internet no le garantiza el éxito, la calidad de la página web también influye en las decisiones de compra, La imagen vende y habla por sí sola, así que entre más atractivo sean los diseños, imágenes y sistemas de navegación, tendrán más oportunidades de efectuar ventas o contactar a un mayor número de posibles compradores.
“Para que la inversión y la estrategia tengan éxito, lo más recomendable es que se asesore a través de un especialista en el tema o contrate a un consultor de marketing online para que sus campañas tengan un rumbo definido y puedan ser corregidas en su momento para lograr un funcionamiento adecuado, ya que muchas de estas estrategias requieren ajustes y de alguien que conozca realmente su funcionamiento, pues algunos de estos tipos de publicidad en internet pueden ser complejos o tener ciertos trucos para obtener el mejor desempeño”.15
1.4.5
Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación.
Publicidad 2.0.-
“La publicidad 2.0 está basada en la conversación, la cooperación, y el fortalecimiento de las personas que la usan, la gente está reconquistando la red que la intentaron comercializar, sin mucho éxito, durante los últimos 10 años la red de internet es un evento social, esta nueva versión es llamada
web 2.0.”. 16
La publicidad en las redes sociales crece a pasos agigantados, para definir acciones de comunicación comercial que se deben tomar es necesario conocer al cliente, quiénes son y cómo se comportan frente a la irrupción de
15 Tipos de publicidad en internet,
16 Publicidad 2.0, Publicidad,
15 nuevos modelos de comunicación. Las marcas enfrentan el desafío de encontrar nuevos formatos, tonos y contenidos que capturen la atención de los usuarios que navegan por las redes sociales, las mismas que permiten multiplicar y segmentar las opciones publicitarias para ganar visibilidad en estos espacios. 17
1.5 Diferenciación de publicidad eficiente, eficaz y publicidad
estética.- 18
A veces se suele confundir la eficiencia con eficacia, y se les da el mismo significado; y la realidad es que existe una gran diferencia entre ser eficiente y ser eficaz.
Podemos definir la eficiencia como la relación entre los recursos utilizados en un proyecto y los logros conseguidos con el mismo. Se entiende que la eficiencia se da cuando se utilizan menos recursos para lograr un mismo objetivo. O al contrario, cuando se logran más objetivos con los mismos o menos recursos.
Respecto a la eficacia, podemos definirla como el nivel de consecución de metas y objetivos. La eficacia hace referencia a nuestra capacidad para lograr lo que nos proponemos.
La eficacia difiere de la eficiencia en el sentido que la eficiencia hace referencia en la mejor utilización de los recursos, en tanto que la eficacia hace referencia en la capacidad para alcanzar un objetivo.
Podemos ser eficientes sin ser eficaces y podemos ser eficaces sin ser eficientes. Lo ideal sería ser eficaces y a la vez ser eficientes.
17 CFR, El consumidor de las redes sociales,
del 2010 16:50
16 En lo que se refiere a publicidad eficiente y eficaz debemos tener claro que una publicidad eficiente es la que utiliza la comunicación adecuada y llega al grupo objetivo correcto, sin embargo la publicidad eficaz es la que utiliza la comunicación adecuada, llega al grupo objetivo correcto y a más de ello estimula la acción de compra del producto o a la utilización del servicio.
El significado que da la Academia Real Española de la estética es: “Perteneciente o relativo a la percepción o apreciación de la belleza”19
“A través del tiempo la publicidad fue tomando aspectos de las artes plásticas, comenzando a tomarse como intermediario cultural, que opera con representaciones simbólico artísticas, cuyos efectos estéticos tienen que ver con los efectos sobre los gustos que tiene la sociedad”.
.
Al relacionarlo con la publicidad podríamos decir que está definición entra a definir lo que es la publicidad hoy. Pero al tratar de profundizar en el concepto de estética, el arte entra a ser parte de esta corriente para así llegar a la publicidad, es decir primero el arte introdujo este término en sus expresiones y conceptos artísticos, y fue desde allí que la publicidad, los medios, empezaron a introducir y a ser parte de ello cuando este concepto fue entendida como instrumento económico, en el siglo XIX.
Y ahondando un poco más en la investigación de Gabriela Tallarico, sobre la estética de la publicidad ella expone que:
20
“El arte es una actividad humana consciente capaz de reproducir cosas, construir formas, o expresar una experiencia, siempre y cuando el producto de esta reproducción, construcción, o expresión puede deleitar, emocionar o producir un choque”.21
En donde también podemos encontrar todos estos aspectos en los medios, en la publicidad, pues la publicidad intenta representar la realidad que
19 La estética de la publicidad,
20 La estética de la publicidad,
21
17 envuelve al producto, reproducir las condiciones de consumo y los beneficios que aporta.
Y desde este punto se empieza a crecer más el sentido de la estética, pues fue de la publicidad donde se empieza a gestar esta concepción.
Entonces todo esto ha hecho que la sociedad vaya formando su conocimiento frente a lo bello que representa la estética, ya que está impone siempre en sus códigos todo un conjunto de lo que significa el producto, como lo representan y de qué manera es bien visto ante la gente.
Y es aquí donde se empieza a jugar con el mensaje publicitario que se nutre de los desarrollos estéticos de otras disciplinas culturales y artísticas (literatura, pintura, ilustración, fotografía, música, cine, entre otros), lo que le permite herramientas para la estimulación constante del lector-espectador-consumidor, por medio de la variación de las estrategias persuasivas.
Está fusión gana cada vez más terreno en el campo del consumismo, pues todas buscan objetivos similares que poco a poco van alcanzando tal toque creativo y llamativo en los espectadores, consumidores, y ahora con la era de la nueva tecnología, todas estas corrientes empiezan a brindar más información y van cambiando, fortaleciendo y diferenciando cada vez más los conceptos estéticos.
“En consecuencia al hablar de este tema se podría decir que la experiencia estética es placer por su propio interés, es completa e independiente y es final, no se limita a ser instrumental o a cumplir un propósito concreto”.22
22 La estética de la publicidad,
La publicidad estética es una publicidad bonita, estéticamente bien estructurada, atractiva que nos ayuda a que la comunicación comercial genere atención, interés, deseo y finalmente la acción de compra por parte del mercado o del consumidor al cual está enfocada la publicidad.
18 El nuevo consumidor es un experto, exigente, hasta cierto punto tirano y a la vez agradecido, la nueva publicidad debe conseguir establecer un diálogo con los consumidores un diálogo atractivo, interesante de lo contrario no estará dispuesto a adquirir el producto o servicio.
Debemos dar al consumidor algo que elegiría sin imposición, es muy importante conocerlo, saber que le gusta, de tal manera que podamos entablar un diálogo creando una idea en la que quiera involucrarse siendo parte activa del proceso.
1.6 Definición de Plan Publicitario. 23
1.7
Algunas veces se confunde a la Publicidad con el Marketing, es importante aclarar que la publicidad forma parte del marketing. Un plan publicitario es un conjunto de actividades que se realizan para presentar un mensaje referente a una organización, producto, servicio, ideas. La publicidad tiene la necesidad de llegar a un público es decir, a un mercado por lo tanto necesita de una comunicación a costos razonables.
Estructura del Plan Publicitario.- 24
- Optimizar procesos empresariales
Antes de hablar de la estructura del plan publicitario es importante conocer sobre el ERP ENTERPRICE RECOURCE PLANNING que en español significa Sistema de recursos de planificación, que son sistemas de recursos integrales, modulares y adaptables cuyos objetivos son:
- Acceso a información confiable, precisa, oportuna
- Posibilidad de compartir información entre todos los miembros de la
organización
23 CFR, ¿Qué es un ERP?,
19
- Eliminar datos y operaciones innecesarias - Reducción de tiempos y costos de los procesos.
“Su propósito fundamental es de apoyo a los clientes del negocio, con rápidas soluciones a sus problemas, eficiente manejo de la información para la toma oportuna de decisiones con disminución de costos totales de operaciones”.25
Los planners en una estrategia de comunicación comercial juegan un papel fundamental pues son los que tienen el feeling con la marca, el conocimiento de la categoría en la que se mueven, la competencia con la que lidian y sobre todo el manejo de los medios, mejora el marketing mix, ayudan a mejorar los resultados en la planificación.
La publicidad ha evolucionado muchísimo, se ha diversificado de manera impresionante y el consumidor también, planning ya no puede hablar de medios tradicionales o no tradicionales, hoy en día lo que se tiene en planning son puntos de contacto con el consumidor, el reto está en saber integrarlos de una manera coherente.
En conclusión desde planning se puede ayudar a generar mejores ideas que logren mejores resultados para las marcas.
Muchos de los más astutos especialistas y teóricos de la Publicidad actual parecen estar de acuerdo en que el plan publicitario debe comenzar con un destello creador.
Rosser Reeves, en su libro Reality in Advertising nos explica que la base para una campaña de éxito es crear una excepcional propuesta de ventas, la recopilación de las distintas cualidades, atributos, reales o supuestas que nos permiten distinguir una marca de sus competidoras y ofrecen al consumidor ventajas excepcionales.
25 ¿Qué es un ERP?,
20 Marion Harper ha usado mucho un concepto parecido al de la propuesta de compra como punto de partida de un plan publicitario, otra figura influyente como es David Ogilvy, también destaca la importancia de comenzar un plan publicitario con un toque creador con la finalidad de destacar a un producto de entre los demás de la competencia.
Ogilvy opina que lo que realmente decide a los consumidores a comprar o no comprar es el contenido del anuncio, no su forma. La tarea más importante es decidir lo que se va a decir y que se prometerá.
Antes de iniciar cualquier plan publicitario para un producto o servicio es necesario aclarar de que a menos que el producto ofrezca un beneficio competitivo a un precio que el competidor esté dispuesto a pagar y a menos de que el producto esté en distribución, el plan publicitario más fantástico fracasará totalmente y lo que sucederá es que apresure la desaparición del producto o servicio inadecuado.
Es decir existen tres factores de mucha importancia a tomar en cuenta para asegurar que la publicidad que realicemos tenga mayores posibilidades de éxito:
- El producto debe ser el indicado, es decir, aceptable en el mercado
para un buen número de prospectos.
- El precio debe ser el correcto, no necesariamente debe ser el más
bajo, pero debe existir una relación razonable entre el precio y el valor.
- La distribución debe ser adecuada, los consumidores deben poder
21 El siguiente es un bosquejo general de las partes que incluyen un plan publicitario que se puede usar con la mayoría de los productos o servicios: 26
1.-Resumen ejecutivo: Un resumen pequeño de los elementos básicos del plan, la dirección y los resultados esperados. El plan publicitario tiene tres fases que son:
Diagnóstico.- Consiste en buscar la mayor cantidad de información posible sobre el mercado, producto o servicio, competencia, el análisis FODA.
Creativa.- En esta fase se define la estrategia de comunicación que será utilizada así como también los medios idóneos, se trata de anticipar el impacto a los segmentos que se desea impactar mediante estudios cualitativos usando focus group.
Operativa.- En esta fase se hacen correcciones necesarias para superar deficiencias o insuficiencias.
1.-Análisis de la situación: Analiza la situación del mercado en donde aparecerá la publicidad por lo general tiene cuatro secciones:
a. Historia de la compañía y el producto. b. Evaluación del producto.
c. Evaluación del consumidor. d. Evaluación de la competencia.
3.- Objetivos de la mercadotecnia: Son objetivos de volumen, de dólares y tal vez de distribución son medidas rígidas de lo que se ha proyectado y que deben lograr todos los esfuerzos de marketing no sólo la publicidad.
4.- Presupuesto:
26 CFR, Modelos en la publicidad AIDA,
se refiere a la inversión que se realizará para la publicidad con anotaciones si es que aplican.
22 5.- Recomendaciones para la publicidad: referentes a temas concretos como:
a.- Mercado meta: la descripción de las personas a quienes estará dirigida la publicidad, aspectos geográficos, demográficos, psicográficos, así como sus patrones de uso y de compra.
b.- Objetivos de la comunicación publicitaria: lo se desea lograr con la publicidad.
c.- Estrategia creativa: esto es comúnmente la estrategia publicitaria.
d.- Ejecuciones: forma real en la que aparecerá la publicidad en los medios. e.- Planes: el método con el cual se preparará la publicidad y sus costos.
6.- Recomendaciones para los medios de comunicación:
c.- Estrategia de medios de comunicación: el medio de comunicación general que se utilizará por ejemplo publicidad al aire libre.
es la forma en la cual se divulgarán los mensajes entre el mercado meta, hay cuatro elementos que se analizan en detalle:
a.- El problema de los medios de comunicación clave: la mayoría de los planes de los medios de comunicación se elaboran alrededor de la divulgación de mensajes publicitarios dirigidos a un auditorio específico. En esta sección se analiza el problema más difícil de la divulgación y la forma en la cual el plan resolverá ese problema, por ejemplo en la actualidad un problema importante de los medios de comunicación para la mayoría de los publicistas es tratar de llegar a las mujeres usando los medios de comunicación tradicionales. No se encuentran en sus hogares durante el día y un buen número de mujeres tiene patrones muy limitados en el uso de los medios de comunicación.
b.- Objetivos de los medios de comunicación: el medio de comunicación que se utilizará es decir radio, TV, entre otros.
27
23 d.- Planes de los medios de comunicación: la puesta en marcha y la práctica específica de la estrategia de los medios de comunicación por ejemplo una lista de las estaciones de radio.
7.- Recomendaciones para las promociones de ventas: esto se hace para que la publicidad y las promociones de ventas estén diseñadas en concierto, abarcan cuatro áreas que son:
a.- Objetivos de la promoción de ventas. b.- Estrategias de promoción de ventas. c.- Ejecuciones de la promoción de ventas. d.- Plan de la promoción de ventas.
8.- Evaluación:
9.-
un análisis de la forma como se medirá la publicidad, basados en los objetivos de publicitarios.
Conclusiones: aquí se incluye un análisis que indica por qué este plan es el mejor.
Como sería de esperar los planes publicitarios se presentan de todas las formas, tamaños y cantidades de detalles así por ejemplo un plan más corto al anterior:
- Qué se quiere comunicar y para qué = objetivos - A quién (Público Objetivo)
- Cómo se fija y distribuye el presupuesto - Cómo se transmite el mensaje
24
1.8 ¿Qué es un modelo? 28
1.8.1
En la publicidad se utilizan distintos modelos que tratan de definir un tipo de comunicación de manera que ayuden a elaborar el resto de los elementos del mensaje que se quiere transmitir.
Existen algunos modelos publicitarios sin embargo se analizará los modelos en base a los objetivos:
Modelo AIDA.- 29
28 CFR, Modelos en la publicidad AIDA,
Surgió en los primeros tiempos de la publicidad científica, a comienzos del siglo XX con el propósito de captar al mayor número de consumidores la publicidad recorre cuatro fases conocidas por las siglas AIDA cuyo significado es atención, interés, deseo, acción de compra. a.- ATENCIÓN: Sorprender, llamar nuestra atención; de ahí la búsqueda constante de la novedad, el derroche constante de creatividad de algunas de las imágenes publicitarias.
b.- INTERÉS: Despertar el interés; de nuevo la creatividad, la espectacularidad, las técnicas visuales…
c.- DESEO: Lógicamente tienen que despertar nuestro deseo, por ello la insistencia en las mejoras sociales, estéticas, éxitos personales, que se supone derivan del uso de los productos anunciados.
d.- ACCIÓN: Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, consumir. Acción que, de no llevarse a cabo echaría por la borda tanto esfuerzo publicitario. Y no podemos olvidar que el proceso publicitario es largo y complejo a partir del estudio de mercado, y las características de los potenciales compradores, de ese segmento de población, a quienes será orientada la campaña.
25 Hoy el modelo está casi superado por otros relacionados directamente con la psicología de la publicidad.
1.8.2 Modelo
Transaccional.-“En esta dinámica es fácil olvidarse de la propia identidad e ir adoptando, inconscientemente, las características no sólo aparentes, sino también conductuales de los personajes. En virtud de este procedimiento se interiorizan la mayor parte de los modelos impuestos, especialmente los sexistas”.
Se basa en el enfoque psicológico del mismo nombre, aplicado al estudio del comportamiento humano. Simplificando, este enfoque parte de la base de que nuestra conducta se ve favorecida o entorpecida por la interacción con las personas que nos rodean. Esto nos lleva a asumir distintos roles (con unas personas somos más infantiles o más serios o más tímidos.)
La publicidad propone, partiendo de este enfoque, modelos en los que el espectador pueda verse reflejado o pueda adquirirlos con sólo comprar. Mediante esta propuesta de identificación, los mensajes publicitarios están promoviendo también una remodelación de nuestras identidades, puesto que lo que se insinúa es: si consumes determinado producto serás como ellos (los personajes); o a la inversa: si te reconoces en ellos (los personajes) no puedes dejar de consumir lo que te proponemos.
30
1.8.3 Modelo de recomendación y prescripción.- Partiendo de la base
de que la eficacia de los consejos de personas conocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza personajes famosos para promocionar productos.
30 Modelos en la publicidad AIDA,
26
CAPÍTULO II/ MARCO TEÓRICO
2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS: 31
El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar el mayor número de bolos (consumidores/target) a través de un plan de medios establecido que lanzaba esa bola tantas veces como permitiera el presupuesto y ahí terminaba el juego.
El juego de la Nueva Publicidad es el Pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (ya no es un mensaje sino una conversación) a su público o usuario (ya no son
sólo consumidores). Ellos mismos se encargan de que la bola rebote, siempre y cuando la conversación les interese o les resulte de valor.
Existen dos tipos de valor alrededor de una marca o un producto. Por un lado, el más tradicional, es el que cumple la función práctica de satisfacer una necesidad. Por otro lado está el valor de signo, el capital imagen.
Si hablamos de estrategia debemos entender como el conjunto integrado de acciones destinadas a lograr una ventaja competitiva perdurable.
Una estrategia Publicitaria es la formulación del mensaje que comunica del beneficio o las características del problema solución del producto.
Hasta ahora la publicidad se limitaba a atribuir a las marcas un determinado valor de signo, entendido como personalidad, o resultaba útil para transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de responsabilidad ante su
31 CFR, SANAGUSTIN, Eva, 2000-2009, “Claves del nuevo marketing”, Gestión, Barcelona,
27 público.
“La nueva publicidad deja de ser un vehículo de valores para convertirse en un valor en sí mismo. Ya no parece publicidad porque, además de eso, es contenido. El contenido va más allá de un mensaje para convertirse en una acción, es un elemento de comunicación que genera atracción por sí mismo.
La creación de valor a través de contenidos de interés genera afinidad con el target o demuestra que los ideales de marca van más allá de las palabras para convertirse en comportamientos, en realidades”.32
2.1. Herramientas para hacer una mejor estrategia.- 33
32 SANAGUSTIN, Eva, 2000-2009, “Claves del nuevo marketing”, Gestión, Barcelona, pp.
189-190
33 CFR, SANAGUSTIN, Eva, 2000-2009, “Claves del nuevo marketing”, Gestión, Barcelona,
pp. 189-190
Una de las herramientas importantes sino la más importante para establecer una estrategia publicitaria es analizar los cambios que se están dando actualmente.
La publicidad ha cambiado y cambiará aún más, el consumidor es quien manda, el uso de los medios han cambiado, las fórmulas anteriores ya no funcionan y debemos buscar nuevas, la interactividad y el diálogo son básicos en la nueva relación con el consumidor, el producto es la comunicación, la comunicación es un producto de consumo, es un fin no sólo un medio, la comunicación no vende, la comunicación se vende que es muy diferente. Los cambios producidos obligan a una interpretación del escenario actual y a crear una comunicación que se venda.
28 El consumidor vive en la sociedad de la información y el entretenimiento, la información la recibe de cualquier parte, está bombardeado de información todo el día gracias al internet y el entretenimiento, por eso el trabajo de la publicidad es convertir una marca en la mejor oferta de entretenimiento, experiencias y emociones para el consumidor.
El ocio es el nuevo mercado, la función principal de la publicidad es seducir sobre un producto de comunicación que el consumidor esté interesado en consumir, la nueva publicidad tiene como objetivo el entretenimiento del consumidor que es todo aquello en lo que el consumidor emplea su tiempo libre, la publicidad ya no compite con el resto de la publicidad sino contra todas las posibilidades de ocio que existen en el mundo.
Nuestra vida es multidisciplinar y así debe ser la comunicación, en la actualidad existen múltiples medios de comunicación comercial pero para usarlos debemos conocer sus leyes, su lenguaje, potencial tecnológico, sus posibilidades de convergencia, no se trata de aparecer en todos sino aprovechar al máximo las oportunidades que nos da las nuevas tecnologías de uso.
El consumidor es multidisciplinar utiliza varios medios a la vez para distintas cosas, se puede proponer un plan al consumidor en cualquier medio pero se tiene que saber qué es lo que él espera de cada medio, para qué lo utiliza y a qué medio lo puede llevar.
El internet será el medio que más influencia pueda tener en la opinión que el consumidor tiene de nuestra marca. La televisión seguirá ayudándonos, los puntos de venta seguirán siendo el contacto más seguro que tenemos con el consumidor.
29 disfruta de la idea en todos. La comunicación convergente siempre está viva en manos del consumidor, pues es él quien alimenta la idea, quien la hace más grande.
La comunicación comercial tiene un objetivo comercial, el entretenimiento de marca tiene como fin la venta de productos o servicios, la publicidad, el marketing directo, packaging, relaciones públicas, todo es comunicación, todo está unido, es relevante para el consumidor, la pro actividad y conexión con el resto de la comunicación de la marca son claves para conseguir su máxima eficacia y desarrollar el inmenso poder que tienen, todo tiene que pasar por expertos de la comunicación porque todo comunica.
El internet ha creado un nuevo espíritu de colaboración como base de todas las relaciones con el usuario, ha transformado a la comunicación en una nueva forma de relacionarse, más rica y productiva en donde la colaboración nos beneficia a todos.
“La nueva publicidad se basa fundamentalmente en el beneficio mutuo, en donde el consumidor debe llevarse algo a cambio, todos preferimos que nos den a que nos quiten”.34
2.2. Tipos de estrategias.- 35
34 GARCIA, Cesar, 2006, “La nueva Publicidad del siglo XX”, p. 22 35 CFR, Tipos de estrategias
q=cache:70sag8EQQHAJ:webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc+tipos+estrategias+ publicitarias&cd=1&hl=es&ct=clnk&gl=ec, p. 1, acceso: 08 de septiembre, 13:00
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Su objetivo es quitarle las ventas a la competencia, van hacia un mejor manejo mercadológico de un producto o servicio en relación a la competencia. Estrategias comparativas: Muestran ventajas sobre la competencia.
30 Estrategias de posicionamiento: Pretende dar un lugar al producto o servicio en la mente del destinatario.
Estrategias promocionales: es a través de promociones incrementar las ventas. Estrategias de empuje: Motivación de los puntos de venta.
Estrategias de tracción: conseguir la mejor aceptación de los productos.
Estrategias de imitación: Imitar lo que hace el más fuerte de los competidores.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO:
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda. Estrategias extensivas: Conquistar nuevos consumidores.
Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más.
2.3.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN:
Tratan de retener a los consumidores de un producto o servicio.
Las 7 estrategias de Philip Kotlher.- 36
El autor Philip Kother nos regala 7 estrategias que considera son ganadoras en este mercado cambiante y verdaderamente cada día más competitivo:
1-Estrategias de bajo costes.- consiste en aplicar reducción de costes en todas las áreas de la empresa sin deteriorar la esencia del negocio, ni la expectativa que tiene el cliente, siendo ingeniosos y creativos.
2.-Crear una experiencia única en el consumidor.- conseguir que el
cliente viva una experiencia excepcional, única y diferente asociada a la marca que le proporciona todo este entretenimiento.
36 CFR, Las 7 estrategias de Phillip Kotlher,
31
3.- Reinventar nuestro modelo de negocio.- Es recomendable hacer un
alto y plantearse cuál es el verdadero modelo de negocio, tratando no mejorar el actual sino más bien hacerlo diferente.
4.- Ofrecer calidad máxima en el producto.- Penetrar en la mente del consumidor y dejar huella de marca asociando nuestra marca a la imagen de calidad. Hay clientes que quieren lo mejor y solo lo mejor y si logramos satisfacer esa necesidad conseguiremos clientes cautivos y adictos a la marca.
5.- Centrarse en nichos de mercado.- Otra manera de garantizar el éxito es centrarnos en nichos de mercado y no vender a todo el mundo, pues no tienen los mismos gustos una ama de casa, un ejecutivo, un joven universitario y lo que conseguiremos al no concentrarnos en un nicho de mercado es no venderle a nadie.
6.- Ser innovadores.- siempre estar innovando, manteniéndose un paso delante de la competencia, el ser innovadores constituirá una ventaja competitiva, esto es aplicable no solo a la tecnología sino a cualquier tipo de empresa.
7.- Ser el mejor en diseño.- Captar el mercado de personas que no solo les gusta y prefieren, sino que necesitan estar cerca y vivir con aparatos y elementos bien diseñados.
2.4. Reglas básicas en estrategias publicitarias.- 37
37 CFR, Reglas básicas en estrategias publicitarias,
1.- Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente.
acceso: 05 de septiembre del 2010, 12:00
32 2.- La publicidad es divulgar mensajes de venta.
3.- Los clientes compran beneficios no atributos.
No podemos dejar a un lado la importancia que tiene la creatividad al aplicar cualquier estrategia publicitaria.
“La creatividad es la facultad humana capaz de producir resultados
novedosos que solucionan problemas difíciles o dicho de otro modo, es la capacidad para solucionar problemas difíciles o el resultado del ejercicio de esta facultad”.38
Todas las estrategias publicitarias serán plasmadas en el briefing que “es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria, es la elección ordenada, estratégica y creativa, es el conjunto de datos que nos ayudarán a definir los objetivos publicitarios en forma concreta y medible, es un documento en donde el departamento de marketing proporciona la información comercial y define que se quiere lograr con la publicidad, es un resumen sintético que facilita la labor de la agencia de publicidad”.
La nueva ola de la creatividad publicitaria además de aportar valor a las marcas, ahora ofrece valor al público, una forma de llamar la atención sin molestar, la marca que ofrece valor para generar interés, y que además no molesta, está conquistando de manera seductora y tratando a su público como a dignas doncellas con las que compartir su tiempo.
39
No existe un esquema determinado para un briefing pero es necesario tener la siguiente información básica:40
1.- La meta:
38 JUAN DE LOS ANGELES, 2005, “Creatividad Publicitaria”, ediciones Eunsa, Pamplona, p.
24
Lo primero que se hace al pensar en un plan estratégico es plantearse para qué va a servir ese plan, una meta debe ser concreta y es la
39 ¿Cómo hacer un briefing,
33 necesidad que tiene el anunciante de ganar, clasificar, de estar entre los dos o tres primeros, la meta se centra en los resultados más que en las actividades.
2.- Tendencias: Los datos seguros sobre tendencias terminan ayer. La razón de ser de una estrategia es ponerse delante de las tendencias, datos, estudios, ponerse delante y en la posición más favorable para que los hechos nos empujen hacia la meta.
3.- La marca:
4.-
Tan persona como una persona. Este es el modo como se establece una relación entre los productos que llevan una marca y los consumidores de la misma manera como nos relacionamos entre personas.
Los adversarios: “Conoce al enemigo, conócete a ti mismo, y tu victoria nunca estará en peligro, el enemigo que actúa aisladamente, que carece de una estrategia y que toma a la ligera a los adversarios inevitablemente terminará derrotado”.41
5.- Estímulos y barreras: “Muchos de los Briefings que se entregan a los creativos publicitarios para preparar campañas son gritos desesperados para hacer saber al público algo que ya sabe, o algo que le interesa saber. Todos partimos de la misma línea de salida, pero nuestra estrategia no estará hecha para salir sino llegar primeros a la meta”. 42
6.- Las amenazas y el acecho:
41 Estrategia Ofensiva,
Sentirse amenazado es un buen comienzo para correr a pensar en una estrategia. Estamos entrando en el trabajo estratégico propiamente dicho, ya todo consiste en pensar. Tenemos que descubrir donde hay amenazas, y acechar en las brechas por donde penetrar el mercado o defender posiciones, es decir actuaremos teniendo en cuenta las energías que hay en el mercado.
septiembre del 2010 18:00
42 Estímulos y barreras,
34 7.- La decisión de compra:
Los Publicistas deben convertirse en clientes consumidores y dejar que se les ocurran cosas que les ocurriría si estuvieran en el proceso de la compra de un producto similar al que desean vender. En definitiva es importante conocer cómo se realiza el acto de la compra pues todo el plan comercial culmina en él.
Se ven cosas, se sienten cosas, se piensan cosas, se pronuncian cosas, se hacen gestos, se reacciona, se cambia de opinión, se busca, se encuentra cuando se hace el recorrido de un proceso de compra.
8.- La segmentación del mercado: Segmentar es definir el negocio de nuestra marca, determinar el grupo específico y homogéneo al cual queremos llegar, es decir el target o nuestro consumidor que será nuestro grupo objetivo alcanzables por la publicidad y al menor costo posible.
9.- El posicionamiento: Es uno de los ingredientes imprescindibles del marketing de marcas, es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia de los competidores y ocupa una parcela en la mente. Esta puede ser totalmente emocional y subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios comprobables, la mente humana tiene espacios o posiciones que las empresas quieren llenar, esto es fácil cuando la posición está vacía pero difícil si ya pertenece a algún competidor.
10.- La imagen de marca: La imagen de marca es la manera como percibe el mercado a una determinada marca, es la ventaja que tiene el marketing de marcas por lo tanto la victoria puede ser creada.
35 Son los vestidos mentales, psicológicos, motivacionales llamados asociaciones de la marca que pueden ser más importantes que el producto físico, estas asociaciones de la marca son las que hacen que esta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella, se debe tomar en cuenta dos aspectos importantes:
a.- Ver que la marca no esté ya vestida es decir que la marca ya esté en el mercado y ya tenga una imagen y una personalidad.
b.- Tener en cuenta cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve la marca pues por un lado conviene mantener algunas de las asociaciones que caracterizan a la categoría ya que si la presentamos muy diferente el consumidor podría confundirse y por otro lado si no hay nada diferente en la marca los consumidores no tendrán una razón para preferirla.
11.- El eje estratégico:
12.-
Es la estrategia misma en torno a la cual gira todo, es una decisión con una gran carga de responsabilidad para el negocio ya no se puede nadar entre alternativas, es el principal resultado de la preparación del briefing, no se trata de dar instrucciones detalladas de acciones concretas, sino de establecer la directiva que inspira a todos los movimientos tácticos que se realicen en el futuro.
Ajuste del briefing para cada acción táctica: “Es el paquete estratégico del briefing lo que dará fuerza y coherencia sinérgica a todos los elementos del marketing de marca”.43
2.5. Marketing dentro de la Estrategia Publicitaria.- 44
“Mucha gente piensa que el marketing es simplemente las actividades de ventas y publicidad, hoy en día no se debe comprender al marketing en el viejo sentido de lograr una venta, comunicar o vender sino bajo el
43 Cómo hacer el briefing,
p.1, acceso: 11 de septiembre del 2010 16:00
36 razonamiento de que el marketing identifica y trata de satisfacer las necesidades del cliente”.45
“Marketing es el proceso social y directivo por el que los individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambios de valor con los demás”.
Si el profesional de marketing comprende las necesidades del consumidor desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior al cliente, fija precios, distribuye y proporciona dichos productos y servicios en forma eficaz entonces venderá fácilmente.
El objetivo de marketing es que las actividades de mercadotecnia sean innecesarias, las actividades de ventas y publicidad son solo parte del marketing mix que es más amplio, un conjunto de herramientas que funcionan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con los mismos.
46
“El marketing empresarial es una actividad que tiene como fin primordial la consecución de los objetivos marcados, objetivos fijados por y para la empresa, es un conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado”.
El marketing identifica y satisface necesidades, tiene por objetivo conocer y comprender tan bien a los consumidores que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades.
47
45 KOTLER, Philip, 2008, “Principios de Marketing”, Person educación, Madrid, pp. 5-6 46 IBID.
Se puede distinguir dos tipos de marketing con respecto a la empresa:
Marketing interno que es el que se lleva y se ejecuta dentro de la misma compañía con la finalidad de ofrecer un mejor servicio a los clientes.
