El contenido del presente trabajo,
Está bajo la absoluta responsabilidad de la autora.
Carolina Daniela Chamorro Mora
c.c.1716967250
DEDICATORIA
Mi tesis va dedicada a toda mi familia y en especial a mis padres que me dieron la vida y siempre me apoyaron en malos y buenos momentos, gracias por estar siempre a mi lado y darme ánimos para terminar este último escalón.
Con mucho cariño a mis abuelitos, Edmundo, Charito y Cristina por estar siempre preocupadas por mi bienestar, de igual manera a mis tías Vicky y Consuelo por estar siempre presentes y ayudándome en todo momento.
Y a todas esas personas que de una u otra manera estuvieron preocupadas por este trabajo gracias por el apoyo.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN vii
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN vii
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN vii
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN viii
4. OBJETIVOS viii
5. IDEA A DEFENDER ix
Capítulo 1 1
1. CRISIS E INVERSIÓN 1
1.1 ¿Qué es Crisis? 1
1.1.1 Tipos de crisis 2
1.2 Efectos de la crisis y cómo afrontarla 3
1.3. ¿Qué es inversión? 8
1.3.1. Perspectivas de la inversión 8
1.3.2. El principio del acelerador en la inversión. 11
1.3.3. Factores de la inversión 12
1.4. ¿Qué es ahorro? 20
1.4.1. Tipos de ahorro 24
1.4.2. ¿Para qué ahorrar? 24
1.4.4.1. Importancia del ahorro 25
1.4.3. Tipos de cuentas de ahorro 25
1.5. Clasificación de la inversión 28
1.6. Determinantes de la inversión 34
1.6.1. La productividad del presupuesto 37
Capítulo 2 47
2 INVERSIÓN EN PUBLICIDAD 47
2.1 La publicidad es un gasto o una inversión 47
2.1.1 Gastos de Producción. 50
2.1.2 ¿Como los empresarios ven a la publicidad? 51
2.1.3 Rentabilidad de la marca 56
2.2.1 Televisión 63
2.2.2 Radio 64
2.2.3 Prensa 67
2.2.4 Revista 67
2.3 ¿Qué puntos debe tomar en cuenta la empresa para invertir en publicidad? 75
2.3.1 Segmentación del mercado 77
2.3.2 Posicionamiento 80
2.3.3 Investigación 80
2.3.4 Presupuesto 82
2.4 Agencias de publicidad y relación con sus anunciantes 93
2.4.1 El control de gastos en relación a los presupuestos 94
2.4.1.1 La orden de trabajo (OT) 94
2.4.1.2 La solicitud de compra 94
2.4.2 Pautas para la confección de un presupuesto 94
2.4.3 La función de gestión y control de la facturación a los clientes 96
2.4.4 La agencia como servicio: el anunciante es un cliente 96
2.5 Inversión en publicidad en los últimos periodos 2009‐2010 108
2.6 Inversión por sectores 110
Capítulo 3 115
3 EL ANUNCIANTE Y SU RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR 115
3.1 El consumidor y su comportamiento de compra 115
3.1.1 Publicidad y Responsabilidad Social 119
3.1.2 Las marcas frente a la crisis 120
3.1.3 El Consumidor 122
3.2 La importancia de los consumidores 124
3.3 Tipos de anunciantes 136
3.3.1 Clasificación de tipos de anunciantes 138
3.3.2 El departamento de publicidad del anunciante 141
3.3.3 El director de cuentas como interlocutor principal del anunciante. 143
Capítulo 4 145
4. Fundamentos de la investigación 145
4.2 Fuentes 146
4.3 Directas 146
4.4 Indirectas 146
4.5 Sujetos de Estudio 149
PREGUNTAS DIRECTOR DE CUENTAS 151
Entrevista N. 1 153
Entrevista N. 2 156
Entrevista N. 3 158
Entrevista N. 4 160
Entrevista N. 5 162
Entrevista N. 6 164
Entrevista N. 7 167
Entrevista N. 8 169
Entrevista N. 9 172
Entrevista N. 10 173
4.6. Aprendizajes de la investigación 175
Capítulo 5 177
5. Estrategias de motivación para la inversión en publicidad en tiempos de crisis. 177
Estrategia 1 178
Estrategia 2 180
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 184
BIBLIOGRAFIA 187
INTRODUCCIÓN
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN
Determinación de estrategias claves para que las agencias de publicidad de la ciudad de
Quito motiven a los anunciantes a conservar e incrementar su inversión en publicidad
en tiempos de crisis.
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Partiendo de la sabiduría popular, e incluso fundamentados en la cultura generada en
la sociedad a partir de la religión en las sociedades occidentales se habla siempre de
tiempos de progreso y épocas de recesión, las vacas gordas y las vacas flacas o los
buenos tiempos y los tiempos de crisis.
Cabe aclarar que cuando se habla de crisis, no necesariamente se está haciendo
referencia a la crisis económica, que por su frecuencia y nefastas consecuencias es la
más conocida, también existen, sin embargo, crisis de otros tipos como: social, política,
ambiental e inclusive de valores humanos. Y todas estas pueden afectar las decisiones
que los clientes / anunciantes hacen respecto a su actividad publicitaria y de
comunicación y a la inversión que la misma genera.
La problemática básica está entonces en la falta de un conocimiento estratégico por
parte de los anunciantes para la inversión en publicidad en tiempos de crisis,
generando un descenso económico en notable en el sector.
La consecuencia de la falta de inversión por parte de los anunciantes en momentos de
crisis genera que su empresa pierda mercado, las empresas deben considerar que su
mayor activo es la marca y que esta se mantendrá en el mercado gracias a la publicidad
y sin ella no surgirá.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Detectar los motivadores para promover la inversión en tiempos de crisis puede
convertirse en un factor clave para el desarrollo de agencias de publicidad y del sector
publicitario en general. Mercadería que no se anuncia, no se vende; por tanto acallar
esfuerzos en tiempos de crisis, es un movimiento que puede resultar anti estratégico,
para las marcas que se comercializan en el país. Demostrar esto a partir de la
investigación y propuesta de tesis, resulta en un verdadero aporte para un sector, que
en la actualidad mantiene peligrosamente su nivel de crecimiento solamente en
función de la inversión que el Gobierno realiza y en el que el sector privado ha dejado
de invertir sustancialmente.
4. OBJETIVOS
GENERAL:
Determinar estrategias claves para que las agencias de publicidad de la ciudad de Quito
motiven a los anunciantes en la mantención e incremento de su inversión en publicidad
en tiempos de crisis.
ESPECÍFICOS:
Conocer la definición de crisis y sus fundamentos, así como el concepto de
inversión y sus lineamientos fundamentales como base para la comprensión
del contexto de anunciantes y agencias y la búsqueda de soluciones viables. Determinar la diferencia entre inversión y gasto, para así entender los
beneficios tanto económicos como beneficios de construcción y crecimiento
de marca que genera la inversión publicitaria.
Analizar la importancia del consumidor, así como la influencia de la buena
Identificar la importancia de invertir en publicidad en momentos de crisis
para conocer la influencia de la misma en el crecimiento empresarial y el
mantenimiento en la mente del consumidor.
5. IDEA A DEFENDER
Determinando una serie de estrategias claves se lograría que las agencias de publicidad
de la ciudad de Quito motiven a sus anunciantes a conservar e incrementar su inversión
Capítulo 1
1. CRISIS E INVERSIÓN
1.1 ¿Qué es Crisis?
Según Oscar Rossignoli “Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y
reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar
publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo
para enfrentarlo.
Muy pocas empresas tienen un plan anti‐crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se
orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aun en el país
con gran cultura corporativa existe un gran desinterés por este tema, no digamos en
nuestros países tercermundista.”1
Una crisis puede afectar a diferentes sectores, dependiendo de la crisis se deben tomar
alternativas de solución o que permitan que la crisis sea manejada de tal forma que no
afecte críticamente a la empresa o institución. El tener un plan que prevenga una crisis,
la cual no puede ser solo económica, ayudara mucho ya que el contar con objetivos y
estrategias que aporten de manera positiva permitirán conllevar estos tiempos y la
empresa o institución no tendrá consecuencias fatales.
En nuestro país son muy pocas las empresas que se preocupan por tener un plan
contra la crisis y estas empresas la mayoría de veces son multinacionales que tiene la
influencia de afuera. Pero en nuestro país y en las empresas nacionales hace falta
poner más interés en estos temas.
1 ¿Qué es una crisis? Características y tipos. Relaciones Públicas.
(2007).www.sappiens.com/castellano.articulos Consulta 5 de septiembre 2011.
Según Oscar Rossignoli “Las crisis en general tienen las siguientes características: Ser inesperada, corta la capacidad de reacción
Ser imprevisible
Ser de relevancia para públicos de la empresa como consumidores, accionistas,
proveedores y vecinos.
Tener una potencialidad causada de pánico, aumento por la desinformación. En algunos casos, tener un origen ajeno a la comunicación.
Ser noticia.
Disponibilidad de información incompleta.”2
El saber manejar y conllevar una crisis es lo más importante, el conocer cómo
comunicar y manejar la información son puntos clave para que la reputación y
atributos de una empresa o institución no se vean afectados y lo más importante que la
confianza de los consumidores o del mercado no se vea afectada.
1.1.1 Tipos de crisis
Según Oscar Rossignoli “Se pueden dar diferentes situaciones que generan una crisis,
pero las más comunes son:
Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos
políticos y comerciales, etc.)
Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente,
incendios, derrames químicos, etc.)
Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
2
¿Qué es una crisis? Características y tipos. Relaciones Públicas.
Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.) Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
Retirada de productos (defectos de fabricación por utilizar sustancias prohibidas
en su elaboración, etc.)
Ataques informativos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.) ”3
1.2 Efectos de la crisis y cómo afrontarla
Según Oscar Rossignoli “Las crisis tienen diferentes efectos pero los principales son: Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan
principalmente a sus dirigentes.
La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis
se une la presión de los medios de comunicación.
Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se
traduce en cancelaciones de pedidos, desconfianza de los proveedores,
pérdidas de contratos y en alteración de su actividad comercial. Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos.
En general la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la
opinión pública una actitud acusadora. ”4
Todas las crisis son diferentes por lo tanto tienen distintos efectos en la sociedad o en
el país, pero por lo general todas las crisis están vinculadas con pérdidas económicas o
de generan desconfianza de un producto o servicio, por esto la importancia de tener
estrategias que permitan afrontar la crisis que se presente.
El perder credibilidad en el mercado puede acarrear consecuencias irreversibles, ya que
el mal manejo de información y comunicación frente a los consumidores puede generar
3 ¿Qué es una crisis? Características y tipos. Relaciones Públicas.
(2007).www.sappiens.com/castellano.articulos Consulta 5 de septiembre 2011.
4
¿Qué es una crisis? Características y tipos. Relaciones Públicas.
falsas expectativas, por lo que se tiene q hablar con la verdad, decir los problemas
reales que afronta la empresa o institución. El mantenerse presente en el mercado es
otro punto importante, los consumidores deben sentir que son importantes para la
institución, ya que si en momentos de crisis desaparecen, los consumidores
remplazaran al servicio o producto con otro anunciante que aprovecho el momento.
Cuando ya una institución, empresa se encuentran en crisis los objetivos y estrategias
planteadas en un inicio cuando no había crisis, deben ser replanteadas ya que las
anteriores no van a ser funcionales en estos momentos críticos.
Según Almada, A. “Diseñar estrategias efectivas para afrontar la crisis es fundamental
para la empresa y consumidor.
En época de crisis, su estrategia debe responder a estas preguntas: ¿Cómo será el futuro? y ¿Cómo será nuestra empresa en ese futuro? Lejos de presuponerle dotes adivinatorios, para saber cómo será el futuro podemos utilizar la herramienta de
creación de escenarios. Recuerde que no se trata de obtener una descripción completa
y detallada, sino de minimizar la incertidumbre.
Pongamos manos a la obra. Comencemos a pensar, analicemos la información de la
que disponemos, asegurémonos de que es la adecuada, consultemos con expertos
tanto de dentro como de fuera de la empresa, y una vez que hayamos sopesado todo,
empecemos a responder a estas preguntas.
Primero
Dada la situación actual de mi sector, dadas las acciones que están tomando mis
competidores, dado el comportamiento que están teniendo los clientes y dado
el contexto macroeconómico: ¿Cómo imagino que estará la situación de aquí a fin de año? Tenemos que utilizar toda nuestra experiencia y la experiencia de los demás a fin de saber con cierta certeza cómo quedará la configuración del
sector. Porque al saber cómo será la configuración, podremos pasar a
Segundo
¿Cómo imagino que debería ser mi empresa para ser exitosa dada esa
configuración? Es decir, qué necesitamos para sobrevivir y para salir
fortalecidos.
o Necesitamos llegar a los clientes de forma más directa, a fin de poder eliminar comisiones de intermediación y bajar los precios al mismo
tiempo que mantenemos los márgenes de ganancia.
o Necesitamos diversificar nuestro mercado, a fin de ser menos dependientes de un tipo puntual de clientes.
o Necesitamos tener menos clientes, pero más rentables.
o Necesitamos una acción que nos permita captar los clientes de una
determinada empresa competidora que está a punto de ir a la quiebra.
o Necesitamos cambiar la manera en que establecemos la relación contractual con nuestros clientes, a fin de sufrir menos migración en
épocas de crisis.
Estos ejemplos son generales y ficticios. Pueden ser adecuados o totalmente
contraproducentes para su empresa. Lo importante realmente es cuál es su lista de necesidades. Dado el escenario de futuro que imagina, ¿cómo
deberá ser su empresa para ser fuerte en estar perfectamente saneada?
Tercero
En tercer lugar y siguiendo un esquema lógico, debemos considerar entro de la
estrategia cuáles son las medidas urgentes que debemos abordar mientras
construimos ese futuro.”5
5 Almada, A. (2009). “Marketing de Crisis”. Madrid. Anaya. P.30‐33
Escenario
futuro
Configuración
empresa
Medidas
La importancia de definir los puntos primordiales para la realización de una estrategia
es fundamental para lograr objetivos que permitan resolver las carencias y
problemáticas de la crisis en la empresa. Conociendo todos los puntos que hace
referencia Almada se podrá tener esa estrategia que priorice todos los puntos que
necesita la empra para tomar fuerza y atenderlos. El tener claro el cómo se quiere que
la empresa esté en un futuro, ayudará a que la estrategia este basada en metas
logrables y exitosas.
La estrategia debe ser diferente, debe ser el rasgo diferenciador que guiará nuestros
movimientos en el mercado.
Según Almada, A. “Toda definición estratégica debería hablar del público al que nos
dirigimos, de cuáles son nuestras ventajas (concretas), de qué no haremos, de qué sí
haremos, de con qué personas queremos trabajar y de cómo será nuestro modelo de
negocios.
Algunas son las características que se recomienda que una estrategia deba tener:
o La estrategia debe ser concreta. No nos vales con decir que seremos
una empresa orientada al cliente. Debemos especificar qué queremos
significar con eso. Ejemplo: el cliente tendrá siempre la plena
satisfacción en su compra porque le aseguramos que: podrá cambiar su
producto durante 30 días, podrá contar con un reembolso si encuentra
un precio más bajo, podrá obtener una garantía de reparaciones durante
determinado tiempo. No es necesario que ponga toda esta frase en su
enunciado, pero sin duda tiene que estar especificada en el dossier de la
estrategia. Ésta es la diferencia entre un enunciado vacío y una guía de
o La estrategia debe poder medirse. Es muy cierto aquello de que lo que no puede ser medido no puede ser gestionado. Es como conducir un
coche por la carretera: necesitamos señales concretas para saber si
avanzamos, estamos estancados o incluso retrocedemos.
o La estrategia debe ser sencilla de comunicar. Todos y cada uno de los
empleados deberían conocer, comprender y hacer suya la estrategia.
Por favor, comprenda que lo que queremos decir no es romanticismo: si
el verdadero motor de su organización (la gente) no está a la deriva, con
incertidumbre, y en muchos casos desmotivado. Una estrategia es un
faro, y eso resulta imprescindible en épocas de crisis.
o La estrategia debe ser flexible. ¡Vaya!, resulta paradójico este punto
tras haber hablado de la necesidad de medir y controlar. Pero he aquí
nuevamente la complejidad de la naturaleza a la cual, naturalmente, no
escapan las organizaciones: las cosas cambia, y nuestra estrategia debe
tener capacidad de adaptación. Lo habrá escuchado cientos de veces, y
por una buena razón: es la pura verdad. Claro que una cosa es decirlo y
otra muy distinta hacerlo. Pero esto no nos exime de la necesidad de
tener este punto en cuenta. Su lossier estratégico debe estar siempre a
mano. Tanto para consultarlo como para ajustarlo las veces que sean
necesarias. Seguramente, los vectores, las ideas principales, puedan
mantenerse. Y eso es importante. Pero habrá matices que introducir a
medida que avancemos. Recuerde que lo que buscamos no es eliminar
la incertidumbre, sino reducirla.”6
El lograr tener una estrategia con los puntos mencionados hará de esta funcional para
que la empresa o institución logre mantenerse en el mercado, satisfaciendo las
necesidades de los consumidores y también seguir construyendo su marca sin dejar
que la crisis afecte a esto.
La estrategia debe también enfocarse en trabajar con la gente que integra la empresa o
institución, ya que de esta gente depende poder poner en práctica la estrategia
destinada para el mercado. El tener trabajadores contentos con sus labores facilita que
ellos pongan empeño para lograr buenos resultados con la estrategia.
1.3. ¿Qué es inversión?
Según José Luis de Córdoba “la inversión es un término con varias acepciones relacionadas con el ahorro, la ubicación de capital y el postergar el consumo.
La inversión, es el flujo de producto de un período dado que se usa para mantener o
incrementar el stock de capital de la economía.
El gasto de inversión trae como consecuencia un aumento en la capacidad productiva
futura de la economía. La inversión bruta es el nivel total de la inversión y la neta
descuenta la depreciación del capital. Esta última denota la parte de la inversión que
aumenta el stock de capital. En teoría económica el ahorro macroeconómico es igual a
la inversión.
El inversionista, es quien coloca su dinero en un título valor o alguna alternativa que le
genere un rendimiento futuro, ya sea una persona o una sociedad. La inversión es
cualquier sacrificio de recursos hoy, con la esperanza de recibir algún beneficio en el
futuro. Estas inversiones pueden ser temporales, a largo plazo, privada (gasto final del
sector privado) y pública (gasto final del gobierno). Por su parte, la inversión fija es la
incorporación al aparato productivo de bienes destinados a aumentar la capacidad
global de la producción (computadoras, nuevas tecnologías, etc.)
1.3.1. Perspectivas de la inversión
a) Un punto de vista estricto, según el cual el bien en el que se materializa la inversión
debe pertenecer al grupo que configura el activo fijo y tener una aplicación
concreta en el proceso productivo de la empresa y una vinculación a la misma
durante un periodo a medio o largo plazo.
Así, la inversión es considerada como un desembolso de recursos financieros para
adquirir bienes concretos duraderos o instrumentos de producción como los bienes de
equipo, y que la empresa utilizará durante varios años para cumplir su objeto.
b) Desde un punto de vista amplio, se entiende por inversión cualquier gasto efectuado
por la empresa para la adquisición de elementos del activo fijo o del activo
circulante. De este modo, la inversión en sentido amplio equivale a cualquier
destino dado a los medios financieros y comprende tanto el pago de deudas y
gastos y la adquisición de primeras materias como la compra de bienes de equipo y
de instalaciones. Por otra parte, dado el carácter repetitivo que suele tener la
inversión en circulante, se puede suponer que mantiene inmovilizados una cantidad
de recursos durante un periodo de tiempo similar a la inversión en activo fijo.”7
Es decir la inversión permite acumular capital para obtener buenos resultados los
cuales pueden ser a mediano o largo plazo, esta inversión pueden ser privada o
pública. La inversión tiene como objetivo aumentar la producción y ganancias, en el
caso de empresas obtener bienes concretos y duraderos los cuales permitan lograr los
objetivos que la empresa tiene para su desarrollo. Las empresas necesariamente deben
estar en constante inversión para que de esta manera puedan adquirir ganancias y
crecer junto al mercado e innovar a la mano con el mercado. Desde el punto de vista de
la economía la inversión es irreversible ya que desde el momento que se realiza, su
liquidación suele ser difícil y rara vez se logra sin tener que realizar gastos, pero esto a
7
largo o mediano plazo tendrá buenos resultados para la empresa, con una ganancia la
cual permita recuperar la inversión y ganar mucho más.
Según Bernard J. y Múnera A “En un sentido general, la mayoría de las cuentas de
activos de las compañías pueden considerarse como “inversiones”. Por ejemplo,
cuando una compañía compra una máquina lo hace con la esperanza de obtener algún
provecho – una ganancia – sobre el dinero invertido en ella. La máquina es, por
supuesto, una forma de inversión. Cuando una compañía compra inventario de
mercancías lo hace, naturalmente, con miras a aprovechar el rendimiento de éste y
para que contribuya al total de sus ganancias. Por consiguiente, el inventario es una
forma de inversión. Y así sucesivamente.
Sin embargo, en el sentido más técnico (al menos el más restrictivo) inversiones es un
término utilizado por los contadores para ciertos tipos de activos, de los cuales los más
frecuentes son las inversiones en títulos o valores y las inversiones en compañías
subsidiarias.
Algunas compañías hacen inversiones simplemente por las posibilidades que tienen
de producir renta. En estos casos, la compañía ha decidido (inadvertidamente o no)
que la posible renta de los títulos que adquiere excede a la que podría obtener
haciendo inversiones en ampliación de planta, inventario, o en algo similar.
Los negocios de tipo estacional, o simplemente los negocios con exceso temporal
de dinero en efectivo, pueden invertir fondos para obtener cualquier clase de renta
durante el período en que tales fondos estarían de otra manera improductivos. Los gobiernos a veces obligan o incentivan a las compañías a comprar acciones o
bonos, especialmente en casos donde el gobierno trata de ayudar a una compañía
o industria en especial. En Colombia, por ejemplo, ha habido adquisiciones
obligatorias de acciones de Paz del Río, incentivos tributarios para adquirir bonos
Algunas compañías pueden comprar los títulos de otra compañía con el objeto de
conseguir su control. Cuando esto sucede, y se logra el control deseado, es muy
probable que el costo de los títulos respectivos se lleve por separado en una cuenta
de inversión llamada Inversiones en subsidiarias”.8
De igual manera como una empresa compra o invierte dinero en maquinaria u otros
objetos que serán los que permitan que la misma se desarrolle la inversión en
publicidad es lo mismo ya que de igual manera permite un crecimiento y desarrollo de
la empresa, esta tiene igual importancia en una compañía ya que permite obtener
ganancias recuperando el dinero invertido y mucho más, la publicidad es una forma de
inversión muy rentable ya que gracias a esta una empresa puede darse a conocer y
obtener rentabilidad, pues lo que no se conoce no se vende.
Según Larroulet, C y Mochón, F “Las expectativas de cambios en las ventas y en la
producción afectarán a los planes de inversión de las empresas. Así, durante años en
las que la producción crece a un fuerte ritmo, la demanda de inversión será más
elevada, mientras que en años de recesión, la inversión se reduce.
1.3.2. El principio del acelerador en la inversión.
El principio del acelerador: La relación existente entre la demanda de inversión y el
crecimiento de las ventas y la producción se conoce como el principio del
acelerador. Este principio establece que las necesidades de inversión de una
sociedad dependen fundamentalmente del nivel de producción, de forma que
aumentos en el stock de capital, es decir, inversión neta, sólo se llevarán a cabo
cuando la producción esté aumentando.
El principio del acelerador es una teoría de los cambios de la inversión, que mantiene que el nivel de ésta depende del ritmo de crecimiento de la producción.
Cuando la producción está creciendo, la inversión neta será positiva, mientras que
la inversión neta será nula cuando la producción se mantiene estable a un
determinado nivel, aun cuando éste sea elevado.
El incremento en los propios gastos de inversión y consumo no sólo impulsa el nivel de
la actividad económica a través del efecto multiplicador. También se producen unas
interrelaciones entre el consumo y la inversión, pues, inversión es lo que hace
incrementar el consumo y la producción, en una fase posterior estos incrementos,
junto a las expectativas generadas, contribuirán a alentar la demanda de inversión.
1.3.3. Factores de la inversión
Desde una perspectiva general, las fluctuaciones de la inversión se ven condicionadas
por dos tipos de factores. Unos, que cabría calificar de <<<externos>>>, tales como las
innovaciones tecnológicas, el movimiento de la población y los cambios en las
expectativas empresariales, y otros <<<internos>>> al propio sistema económico, tales
como políticas monetarias y fiscales expansivas, que hacen que las fluctuaciones de la
inversión se <<<amplíen>>> de forma multiplicativa y acumulativa.
Al aceptar el principio acelerador se supone que los aumentos del ingreso generan
nueva demanda de consumo y que las empresas que receben esta demanda adicional
se ven impulsadas a ampliar la capacidad productiva, es decir, a realizar nuevas
inversiones.”9
Los factores internos como externos influyen de una manera importante en el proceso
de inversión en las empresas, al interior de la misma el factor económico es muy
importante ya que en muchos de los casos si no hay un capital representativo para
realizar dicha inversión no se la hace, de igual manera los factores externos como es la
situación del país, leyes etc, influyen. En momentos de crisis la mayoría de empresas
9
Larroulet, C. y Mochón, F. (1995), “Economía”, Edit. McGRAW‐HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A.
suelen reducir gastos y priorizar los más importantes, en este punto las empresarios
piensan que invertir en algún negocio, compra de bienes o publicidad sería muy
riesgoso o gastos innecesarios.
El dejar de invertir en publicidad en tiempos de crisis representa un gran error para una
empresa, ya que la competencia puede aprovechar esta debilidad desplazándonos del
mercado ya que el mercado es muy exigente y lo que no conoce o deja de ver
simplemente lo olvida y busca nuevas alternativas, y el momento de querer recuperar
este mercado va a ser muy complicado.
La publicidad puede ser una alternativa para sobrevivir a la crisis, ya que con una buena
estrategia, adecuada a estos momentos puede ser la solución a una crisis.
La inversión permite un incremento en la demanda de los consumidores por lo que se
genera un aumento de la producción, para satisfacer a los mismos, es decir es algo
cíclico ya que esto hará que las empresas busquen invertir y mejorar la calidad de su
servicio si tienen la respuesta esperada.
Para obtener los resultados o ganancias que la empresa se propone esta tiene que
invertir, esta inversión puede ser pequeña o grande, dependiendo de las circunstancias
económicas en las que se encuentre la empresa.
Según Carrera, J. “El crecimiento económico y la reducción de la pobreza se logran,
sobre todo, con inversión privada. Basado en sus propias encuestas a 30.000
empresas en el mundo, el Banco Mundial descubre cuáles son los obstáculos a esa
inversión. Y, en la resultante clasificación de países, Ecuador se encuentra en los
últimos lugares. Descubra cuales son los obstáculos que encuentra la inversión
El informe sobre el Desarrollo Mundial 2005 publicado por el Banco Mundial, que
recoge resultados de encuestas del propio banco realizadas a más de 30.000 empresas
en 53 países en desarrollo, arroja reveladoras conclusiones sobre la necesidad de
articular un buen clima de inversión como medio vital para fomentar reducción de la
pobreza.
Para encontrar algunas razones del atraso competitivo del país se pueden hacer
propias las expresiones de Augusto López – Claros, economista jefe del Foro Económico Mundial: “América Latina está donde está por malos manejos, líderes poco
imaginativos y frecuentemente corruptos, sin la autoridad moral para exigir sacrificios a
sus respectivas poblaciones. El debate público en la mayoría de estos países es
pobrísimo, no enfocado en los grandes desafíos de cómo hacer estas economías más
competitivas, cómo mejorar el entorno macroeconómico e institucional, sino más bien
gira alrededor de temas de poca transcendencia, de naturaleza parroquial y desligados
de los grandes temas que dominan el futuro de la economía global”.
En Ecuador, 80% de la población ocupada trabaja en el sector privado, si este sector
tiene un gran dinamismo y crea fuentes de trabajo, ofrecerá oportunidades de
bienestar para las personas. Como consecuencia, el Estado tendrá más ingresos
tributarios para impulsar obras públicas servicios de educación y salud y otros, con lo
que, en un círculo virtuoso del desarrollo, generará condiciones para atraer nuevas
inversiones. No obstante, existen riesgos, costos y barreras a la libre competencia que
impiden mejorar el clima e inversión.
Riesgos: En 2003, 60,7% de empresarios ecuatorianos consideraban que la
incertidumbre en la política económica constituía un importante riesgo para invertir y
hacer empresa; 68% estimaban que la impredecible aplicación de las leyes aleja las
inversiones. De igual forma 70.8% de empresarios desconfiaban en la justicia para
Según tal informe, si las políticas públicas fueren previsibles, la probabilidad de
incrementar las inversiones podría aumentar en más de 30%.
Costos: Los costos adicionales que deben enfrentar las empresas, derivados de políticas inadecuadas o formas culturales de comportamiento social, pueden ser de gran
magnitud, reducir de modo importante la rentabilidad de las inversiones y, por lo
tanto, disminuir los incentivos para invertir. Los costos por mala infraestructura,
deficiente servicio eléctrico, dificultadas para hacer cumplir los contratos, corrupción,
delincuencia y regulaciones obsoletas, pueden representar más de 25% de las ventas o
más de tres veces lo que las empresas pagan por impuestos. En Ecuador, los costos por
sobornos pueden representar 5,4% de las ventas. También significa una carga adicional
para las empresas e tiempo que lleva despachar las mercancías en aduanas, 16,4 días
en el caso del país, así como conseguir una línea telefónica o el tiempo empleado en
tratar con funcionarios públicos.
Barreras a la competencia: La mayoría de empresas prefiere no enfrentar la
competencia. Las barraras a la competencia que benefician a unas empresas, restan
oportunidades a otras y a los consumidores, e incrementar los costos para la gente las
empresas. Cuando una empresa tiene que competir, está en la obligación de innovar e
incrementar su productividad, factores clave para crecer sostenidamente. Estos
beneficios pueden ser compartidos con la población. Los costos y riesgos arriba
mencionados limitan la competencia y acceso a los mercados. Los gobiernos pueden
influir directamente en las barreras a la competencia, mediante la reglamentación de la
entrega y salida de los mercados, y la forma de enfrentar prácticas contrarias a la libre
competencia.
Según el informe del Banco Mundial, fuertes presiones que lleven a competir a las
empresas, pueden aumentar en más de 50% la probabilidad de que aquellas se
Más productividad para crecer: Estudios de diversos países demuestran que aumentar la productividad de las empresas contribuye al crecimiento del PIB en 41%, a la
acumulación de capital en 45% y a la educación en 14%. Un buen clima para invertir
hace que las empresas desarrollen o adopten mejores formas de producir y distribuir
bienes y servicios. Se requiere motivar la difusión de nuevas ideas empresariales y
reducir los obstáculos que las limiten, así como fomentar la importancia de modernos
equipos.
Un buen clima de inversión permite la entrada y salida de empresas a los mercados,
contribuyen a elevar su productividad y el crecimiento económico.
Competitividad para crecimiento y negocios: Ser competitivos para crecer exige
avances tecnológicos, un buen ambiente macroeconómico e instituciones públicas
sólidas. De modo correlativo, el índice de Competitividad para los Negocios evalúa
factores microeconómicos fundamentales para la productividad de una economía.
Entre ellos se considera el grado de sofisticación de los procesos de producción de las
empresas, el nivel de capacitación de los trabajadores, la ampliación de los mercados,
la calidad de infraestructura portuaria y de transporte y el grado de desarrollo de los
mercados de capital. Entre 103 países, Ecuador se ubica en el punto 90 del ranking de
competitividad para el crecimiento y en el puesto 94 del ranking de competitividad
para los negocios. En ambos índices ha retrocedido entre 2003 y 2004.” 10
En el Ecuador el tema de inversión es muy preocupante, ya que las malas condiciones
económicas y el incorrecto manejo de la economía hace que los empresarios no
inviertan lo necesario para que el Ecuador progrese, como podemos leer en el artículo
anterior en el país debido a las malas condiciones económicas las empresas no
invierten en aspectos importantes para las empresas, lo que hace que estas no
10
Carrera, J. “El índice de competitividad según el Banco Mundial A mejor clima de inversión menor
progresen. Uno de los aspectos importantes es la publicidad ya que invertir en ella no
es un gasto, es una inversión.
Para el mercado publicitario registra el peor momento de su historia ya que en el
primer semestre del 2009 se dio una baja de inversión del 30% debido a la crisis
mundial. Se dice que los medios más resistentes a dicha crisis son los tradicionales
como algunas modalidades televisivas, los medios para inmigrantes y la radio. Algunos
especialistas afirman que la salida de la crisis no se dará antes del segundo semestre
del 2010 mientras que otros opinan que esto se dará hasta el 2011 o después, pero en
conclusión todos están consientes de la mala situación por la que está pasando el
mercado publicitario. Algunos anunciantes piensan que en estos momentos de crisis los
más beneficiados serán los canales generalisticas y temáticos e internet.
En el Ecuador a pesar de la crisis mundial a comparación del 2007 la inversión
publicitaria creció un 10%. En inversión publicitaria llevo la delantera la presidencia,
municipios ministerios y prefectura, en segundo lugar fueron las empresas de
telecomunicaciones. El sector que más incrementó su inversión fue el de medios de
comunicación, de igual manera otros que tuvieron un gran crecimiento fueron
servicios al consumidor y medicina. Los sectores que bajaron su inversión fueron
bancos y automóviles. Desde el 2006 en Latinoamérica se dio un incremento de
inversión publicitaria aumentando año tras año pero a finales del 2008 e inicios del
2009, esto tuvo un retroceso ya que la falta de ingresos económicos y crisis mundial ha
forzado a las empresas a bajar su inversión en publicidad.
Según el Diario El Universo “con una crisis que arrastra el temor a una reducción en los
niveles de consumo, las empresas han echado mano a nuevas estrategias publicitarias
para incentivar la compra de sus productos, en lugar de apostar todo su presupuesto a
métodos convencionales para posicionarlos.
Eso se está sintiendo en el mercado publicitario, donde las inversiones para la
promoción de productos han descendido en estos primeros meses del año frente al
mismo lapso anterior. Infomedia, empresa que mide este rubro, refiere que hubo una
baja de 9,75% hasta el 28 de mayo pasado.
Cecilia de Koenig, presidenta de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad,
dice que la crisis tiene un vínculo con la contracción de la inversión publicitaria. Agrega
que algunas firmas han reducido presupuesto por temor a la crisis y otras por la poca
liquidez.
A esto se suma el hecho de que, dependiendo del sector, se ha detectado una
disminución en la demanda de productos. Para unos empresarios eso ha sido más
evidente en el primer trimestre de este año.
Mario Miranda, gerente de Comunicaciones Nestlé Ecuador, indica que como respuesta
a esa situación, la compañía redefinió su estrategia de mercadeo, poniendo énfasis en
identificar las necesidades del consumidor en tiempos de crisis y presentando en los
puntos de venta las cualidades de sus productos que llenan esas expectativas.
“…la forma en que voy a comunicar la marca al consumidor es distinta. No voy a
incentivar a construir la marca en su mente, sino en el punto de venta, incentivando a
comprar con las razones que está buscando: precios más bajos, oportunidad”, dice
Miranda.
En ello coincide Renato Cumsille, gerente corporativo de Marketing del grupo Fybeca,
quien señala que han concentrado los recursos en entablar una comunicación directa
con los clientes, conocer sus necesidades y satisfacerlas.
Sostiene que en el tema publicitario se da importancia a “la comunicación en puntos de
venta y con medios directos como e‐ mails, correos directos, llamadas telefónicas,
mensajes de texto, entre otros”.
Marcelo Samaniego, gerente de la Unidad de Negocios de Pinturas Cóndor, reconoce
que ha disminuido la inversión publicitaria respecto del 2007 y del 2008 en los primeros
meses de este año; no obstante, refiere que los mayores recursos se invierten en el
segundo semestre porque en este periodo se incrementan las ventas.
A su criterio, en tiempos de crisis se debe aprovechar la disminución de “ruido”
publicitario para mantener el posicionamiento de la marca con comunicación creativa
dirigida al público objetivo.
César Saldaña, gerente de Marketing de Coca ‐ Cola de Ecuador, dice que, contrario a
otras campañas, ellos han incrementado su inversión en medios y en la promoción de
marcas como juegos del Valle y Fanta Mundo.”11
El tener en cuenta las necesidades de los consumidores en tiempos de crisis es lo más
importante ya que dar la solución inmediata para satisfacer estas, permite que el
consumidor perciba y sienta que la empresa se preocupa por su bienestar, ya que dar
una solución con bajos precios y calidad hace que el cliente se sienta bien y prefiera la
marca, de igual manera tener una atención personalizada da buenos resultados, en
momentos de crisis se debe aprovechar la oportunidades ya que la competencia
disminuye su inversión, lo que permite ganar el mercado que esta tenía, el ganar el
mercado de la competencia a través de una comunicación más personalizada y
creativa, permitirá que la crisis no afecte a la empresa, se debe saber manejar de una
manera inteligente las dificultades que se presentan en la economía de la compañía.
11
Tomado de: http://www.eluniverso.com: Las compañías rediseñan sus planes publicitarios por crisis.
“La crisis de inversión publicitaria afecta a todos los medios, como es el caso de la radio
que ha tenido una baja del 4% frente al año anterior. Esta caída se registra en plena
crisis financiera el cual ha afectado todos los escenarios comerciales a nivel mundial.
La radio es el medio al cual acuden los empresarios, ya que es el medio o herramienta
más útil y rápida para llegar a la gente ya que se transmite a nivel nacional y en la
última década ha tenido un desarrollo en efectos especiales, lo que le permite crear
diferentes ambientes de alta calidad, con esto hay campañas económicas y al mismo
tiempo efectivas. Ha sido una tendencia que ha tomado mucha fuerza en la última
década. El temor empresarial se da por la amenaza de reducción de ventas, el
promocionar una marca siempre será la ayuda que toda empresa necesita para
mantener sus ventas.
El informe de Infomedia da a conocer el aumento que tiene el Gobierno y Porta al
pautar en radio, ciertos políticos recurrieron a la radio previa a las elecciones de abril
pasado”$609.704 fueron utilizados entre el 10 de marzo y el 7 de abril. Con ese monto
se contrataron 74.913 avisos, que totalizaron 2’344.483 segundos en emisoras. Según
el último estudio de Ipsa Group, el “top ten” de la inversión publicitaria en medios de
comunicación, de enero a marzo de 2009, lo lideró el Gobierno Nacional con $14,1
millones, un 183% más que en similar período durante el 2008.”12
1.4. ¿Qué es ahorro?
Según Almeida, M “El ahorro es la parte del ingreso (nacional, familiar o personal) que no se destina a la compra de bienes de consumo. El ahorro se obtiene restándole a los
ingresos totales el gasto total en consumo. De esta forma, Ahorro = Ingresos ‐ Gastos.
12 Tomado de: http://infomedia.com.ec/sistema/news/news.htm: Radios amplían sector publicitario.
El ahorro privado lo llevan a cabo las unidades familiares y las empresas, mientras que
el ahorro público lo realiza el gobierno.”13
Según el Eco. Carrera, J “Aún si en el futuro el comportamiento mensual de los precios
fuese el mismo que en 2007, la inflación al fin de año no será menor al 10%. Con el
actual entorno será superior, siempre que no existan milagrosas desaceleraciones o
reducciones de precios.
La realidad en los mercados es diferente principalmente para los pobres. Si una
persona recibe $250 al mes, gasta más del 50% de su ingreso en alimentos, cuyos
precios han crecido por encima del 20%. La inflación vuelve más pobres a los pobres, al
reducir la capacidad de compra de sus ingresos y limitarlos al nivel de subsistencia.
Los depósitos a la vista en ahorros y a plazo fijo, superan el $1 1000 millones. Los
primeros casi no ganan interés, los segundos perciben tasas de 1 o 2 %, y los terceros
del 4 o 5 %. Una inflación del 10% destruye los ahorros de las personas y empresas, al
reducir su poder adquisitivo. Se desalienta el ahorro.
El IESS tiene más $ 1 500 millones en efectivo que perciben intereses de 2% o 3%, y la
caja fiscal mantiene en efectivo millones de dólares petroleros sin rentabilidad. La
inflación alta reduce el valor del ahorro público; en el caso del IESS, limita las
posibilidades de bienestar de los jubilados.
Empresas, bancos y otros agentes económicos que tienen utilidades inferiores a la
inflación, ven reducida la rentabilidad de sus patrimonios, lo cual resta incentivos a la
actividad empresarial, a la inversión e impulso al crecimiento de la economía. La
inflación alta destruye el ahorro, el ingreso y el patrimonio, legados contrarios a una
13
Almeida, M. (1995), “Documentación Mercantil y Manual de Contabilidad”, Edit. DIMAXI. Quito –
buena gestión económica que debe perseguir una inflación baja, y tasas de interés
pasivas reales y razonables.”14
Desde el 2008 se pudo ver la gran crisis económica en la que está el Ecuador,
generando consecuencias en todos los ámbitos de la economía del país, como se puede
notar la inflación es una de los puntos que hacen que todo el sector se vea afecto, en el
ámbito empresarial una inflación alta no permite que se de ahorro para poder invertir.
Si las utilidades de una empresa son inferiores a la inflación sus utilidades serán
mínimas y poco rentables.
En el último año en el Ecuador y otras partes del mundo debido a la crisis han
aparecido las marcas blancas, las cueles son marcas que se caracterizan por menor
publicidad y mayor ahorro, es verdad que estas marcas son un alivio para el bolsillo del
consumidor. Las marcas blancas o de distribuidor son los artículos producidos por un
fabricante que en muchos de los casos se dedican a la elaboración del mismo producto
pero de firma, se compra más o menos lo mismo pero con otro nombre, el cual
normalmente es el del supermercado que lo vende, este es el caso de Supermaxi el cual
ha sacado productos con su marca, los cuales son más baratos pero tienen una buena
calidad, el secreto del ahorro de estos productos es que los envases son más
económicos y los lugares de fabricación se encuentran cerca de las grandes cadenas lo
que genera un ahorro de transporte. Para las empresas muy publicitadas que elaboran
marcas blancas el ahorro suele venir porque llegan a acuerdos con las cadenas para
distribuir otros productos en exclusiva.
En el caso de Supermaxi el proveer productos con su marca es una manera de
publicidad para la empresa, ya que si los consumidores comprueban una buena calidad
de los productos y un ahorro esto generara en ellos la satisfacción y el agradecimiento
14
Tomado de: http://www.hoy.com.ec/noticias‐ecuador: Destrucción del ahorro, ingresos y patrimonios.
con la empresa ya que ellos perciben que la misma se preocupa por su economía y
bienestar.
Según Larroulet, C. Y Monchón, F. “El financiamiento de la inversión provienen del
ahorro, es por ello que un elevado nivel de ahorro es también factor clave para el
crecimiento. Toda economía se le plantea una disyuntiva entre consumo preferente y
consumo futuro, es de sacrificar hoy parte de su consumo para incrementar la
acumulación de capital están sentando las bases de un mayor crecimiento en el futuro.
En efecto, mientras los países en desarrollo de alto crecimiento tuvieron una tasa de
ahorro total de 29,6 por 100 en el período 1987‐91, los de bajo crecimiento ahorraron
sólo un 14,2 por 100 del PIB.
Junto al ahorro y la inversión, las condiciones técnicas también desempeñan un papel
relevante en la producción. En otras palabras, se afirma que el crecimiento del
producto obtenido a partir de una determinada inversión, sino también de las
condiciones tecnológicas en las que se desarrolla el proceso productivo. Estas se
pueden sintetizar en la denominada relación capital / producto.”15
Toda inversión necesita de ahorro ya que más ahorro nos permite mayor crecimiento y
productividad, toda empresa necesita tanto del ahorro y de la inversión para garantizar
el desarrollo empresarial y la satisfacción del cliente. Un cliente bien atendido y
satisfecho genera un crecimiento importante y fundamental para el negocio, antes de
invertir se debe conocer y analizar las necesidades y prioridades del mercado, para
poder satisfacerlo de la manera correcta, de igual forma conocer las necesidades de la
empresa y priorizarlas es un punto indispensable en el crecimiento de la misma.
15
Larroulet,C. Y Mochón, F. (1995). “Economía”. Edit. McGRAW‐HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A.
José V. en su libro dice que “siendo el ahorro el remanente entre el ingreso y el
consumo (A= I – C), en función monetaria se canalizan los ahorros a través del sistema
bancario ecuatoriano, constituyéndose los bancos en el eje central de una economía.”16 Según Larroulet, C. y Machón, F. “Ahorrar es guardar una parte del dinero que tenemos
para poder usarlo cuando sea más conveniente, por ejemplo, cuando decidimos
comprar algo que verdaderamente necesitamos para atender compromisos, para
aprovechar oportunidades o bien para solventar emergencias o hacerle frente a
situaciones imprevistas.
1.4.1. Tipos de ahorro
Ahorro en forma individual Ahorro en tandas
Compra de monedas extranjeras que no estén expuestas a fuertes
devaluaciones y pérdida de su valor adquisitivo.
Cajas populares Ahorro de bancos
1.4.2. ¿Para qué ahorrar?
A través del ahorro metódico y constante se puede prever la autosuficiencia
económica, para conformar un capital, por pequeño que sea, y cubrir compromisos
futuros. Hay otras formas de ahorrar, por ejemplo, invirtiendo en la compra a crédito
de un bien mueble o inmueble, o en algún instrumento financiero que proporcione
protección y confianza.
1.4.4.1. Importancia del ahorro
Al invertir nuestro ahorro en Instituciones Financieras, nuestro dinero estará más
seguro, además que nos dará un rendimiento – dinero adicional al que ahorramos
inicialmente – ya que estas instituciones funcionan integrando cantidades importantes
de dinero de otros ahorradores, que sirven para apoyar la inversión en la industria, el
campo y otras actividades que crean fuentes de trabajo. Esto ayuda que el país
progrese. Por eso se afirma que el ahorro interno de un país fortalece la economía
nacional.
1.4.3. Tipos de cuentas de ahorro
a) Individual: Se registra con el nombre de una sola persona
b) Mancomunada: En esta cuenta se registra dos o más personas, que son las
autorizadas para realizar retiros. Para tomar decisiones con respecto al dinero
ahorrado y para poder efectuar movimientos en este tipo de cuenta deben
estar de común acuerdo y firmar ambos.
c) Indistinta: También incluye a varias personas, pero para efectuar movimientos
en ella, solo es necesaria la firma y autorización de uno de los titulares.
d) Personas morales: Son cuentas bancarias de empresas, donde se nombra un
representante legal autorizado para su manejo.”17
El ahorrar permite tener una suficiencia económica, la cual permita invertir en bienes o
aspectos que logres el desarrollo de la empresa. De igual manera el ahorrar e invertir
permite el desarrollo de un país, ya que una alta tasa de ahorro garantiza que existan
recursos suficientes para invertir, si esto no se da, el país estará obligado a solicitar
financiamiento externo lo cual no es beneficioso ya que esto implica la entrada extra de
divisas, afectando la estabilidad local y de igual manera parte de las utilidades de
inversión se deben transferir al exterior como pago de la financiación.
17
Larroulet, C. y Mochón, F. (1995), “Economía” Edit. McGRAW‐HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A.
Si analizamos la situación actual tanto del Ecuador y de otros países la población no
obtiene suficientes ingresos por lo cual su capacidad de ahorro es nula, y si no hay
ahorro las posibilidades de crecimiento económico son bajas, lo que genera que la
población no pueda mejorar su nivel de ingresos por lo que no tendrá capacidad de
ahorro y no existirá crecimiento económico, como vemos todo esto es un círculo
vicioso por el cual hemos estado por muchos años.
En su libro Naranjo, M. Y Naranjo, J. dicen que “Para las empresas, el ahorro es la parte
del beneficio anual que no se reparte en forma de dividendos, sino que se retiene y
acumula en la empresa en forma de fondos de reserva. Los conceptos de ahorro e
inversión se hallan estrechamente relacionados. En una economía moderna el ahorro y
la inversión se realizan por personas distintas y por diferentes razones. Sin embargo, si
no hubiera posibilidad de invertir nadie ahorraría.”18
Según Kotler, P. y Armstrong, G. “Durante los años ochentas – que algunos llamaron los
“bulliciosos ochentas” – los consumidores estadounidenses entraron en un frenesí de
consumo, alimentado por el crecimiento en los ingresos, las reducciones en los
impuestos federales. Los rápidos incrementos en el valor de la vivienda y el auge de los
créditos. Compraron y compraron, hasta se podría decir que de manera imprudente, y
acumularon niveles sin precedente de deuda. “Estaba de moda describirse a uno
mismo como ‘nacido para comprar’. Cuando las cosas se ponen difíciles, se decía, el
remedio es comprar”.
Durante los años noventas, la generación del baby boom llegó a la edad en que los
ingresos son máximos y el número de familias pequeñas encabezadas por dos
profesionales siguió en aumento. Por ello, muchos consumidores siguieron exigiendo
productos de calidad y mejor servicio. Y lo podrían pagar. No obstante, el derroche y las
18
Naranjo, M. y Naranjo, J. (1998), “Contabilidad de costos por órdenes de producción” Edit. Don Bosco.
altas expectativas de los ochentas llegaron a su fin con la recesión de principios de los
años noventas. De hecho. Ésta se convirtió en la década del “consumidor agobiado”.
Junto con los mayores ingresos en algunos segmentos llegaron mayores cargas
financieras: saldar deudas adquiridas durante rachas de gasto anteriores, aumento en
los gastos domésticos y familiares, y ahorro para pagar las colegiaturas universitarias
de los hijos y para poderse jubilar. Estos consumidores, presionados en sus finanzas,
sentaron cabeza, se replegaron y se ajustaron al cambio en su situación financiera.
Gastaron con más prudencia y buscaron mayor valor en los productos y servicios que
adquirían. El marketing de valor se convirtió en el lema de muchos mercadólogos.
Al internarnos en el siglo XXI, pese a varios años de buen desempeño económico, los
consumidores siguen gastando con cautela. Por ello, continúa la tendencia hacia el
marketing de valor. En vez de ofrecer calidad alta a precio alto, o calidad baja a precios
muy bajos, los mercadólogos buscan formas de ofrecer mayor valor a los compradores
actuales, que son más prudentes en lo financiero: la combinación exacta de producto
de calidad y buen servicio a un precio justo”.19
Los ingresos de la sociedad han tenido sus altos y bajos, esto debido a las
circunstancias económicas del país, en los ochentas debido a las facilidades que la
economía prestaba al mercado este tenía un alto nivel de ingresos, lo que representaba
muchos gastos, y de igual manera las empresas aprovecharon para inducir a la compra,
lo que generó grandes ganancias al sector, en la actualidad todo esto ha cambiado el
mercado se ve obligado ahorrar, lo que genera de igual manera un descenso en las
ganancias empresariales, y de esta manera se da poco ahorro, y sin este no se da una
correcta inversión, todos estos factores van de la mano y si uno de ellos falla todo el
proceso se estanca.
