DISEÑO DE BALANCED SCORECARD (BSC), APLICADO A TOP APART HOTEL LTDA.
IGNACIO GUILLERMO GAMBOA OYARZO ELENA DE LAS MERCEDES MENESES VELIZ
MARÍA JOSÉ VILLARREAL SANCHEZ
Seminario para optar al título de Contador Público – Contador Auditor
Profesor guía: Leoncio Lizana Gallo
FACULTAD DE ECONOMIA Y EMPRESA ESCUELA DE AUDITORIA
Santiago, Chile 2014
AGRADECIMIENTOS
Los más profundos agradecimientos son a nuestras familias, que día a día a lo largo de nuestro recorrido nos han brindado su apoyo y especio necesario para poder desempeñarnos y llevar a cabo nuestra decisión de estudio, también a aquellas personas que no siendo familia, estuvieron siempre a nuestro lado entregándonos su apoyo, palabras de ánimo en cada momento, y al profesor Leoncio Lizana quien nos apoyó en el proceso de tesis por medio de sus observaciones, guía y tiempo.
Nos encontramos muy agradecidos del personal de Top Apart Hotel Ltda. quienes nos facilitaron la información de su empresa e hicieron posible llevar a cabo el presente seminario, por lo que se espera que sea de utilidad para el área Comercial de Top Apart Hotel, ayudando a mejorar la gestión de esta empresa y la consecución de mejoras en sus resultados.
Día a día se vio reflejado nuestro esfuerzo en las siguientes palabras de René Mey, un francés humanista, dedicado a labores humanitarias, quien dice:
“Recuerda que tú ya no eres el mismo que fuiste hace cinco años, ni hace dos días. Por lo tanto, no hay nada a lo que volver. Dile un sincero adiós al pasado. Ni tú serás el mismo, ni al entorno al que regresas será igual, porque en la vida nada se queda quieto, nada es estático. Despréndete de lo que ya no está en tu vida, abre la puerta a lo que si esta”.
Con este pensamiento recordamos y nos damos cuenta que realmente no somos los mismo que entramos el primer día de clases, ni tampoco quienes empezamos el primer día de este último semestre. Es así como hoy con una nueva visión nos abrimos a un nuevo horizonte finalizando una gran etapa de nuestras vidas, conociendo nuevos senderos, nuevas personas y encontrando nuevos desafíos.
AGRADECIMIENTOS ... 2
INDICE ... 3
INTRODUCCIÓN ... 5
1. CAPITULO MARCO TEÓRICO ... 6
1.1. INTRODUCCIÓN ... 7
1.2. Elementos de la organización ... 7
1.2.1. Misión ... 7
1.2.2. Visión ... 8
1.3. TIPOS DE ANALISIS ... 8
1.3.1. Análisis PESTE ... 9
1.3.2. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter ... 9
1.3.3. Análisis FODA ... 12
1.4. BALANCED SCORECARD ... 13
1.4.1. Mapa Estratégico ... 14
1.4.2. Perspectivas de BSC ... 15
1.4.2.1. Perspectiva Financiera ... 16
1.4.2.2. Perspectiva de Cliente ... 17
1.4.2.3. Perspectiva de Producción ... 17
1.4.2.4. Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento ... 18
1.4.2.5. Indicadores del Cuadro de Mando Integral (CMI) ... 19
2. CAPITULO DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA ... 20
2.1. Introducción ... 21
2.2. Análisis PESTE ... 21
2.3. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter ... 30
3. CAPITULO DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ... 37
3.1. Introducción ... 38
3.2. Elementos de la estrategia en la organización ... 39
3.2.1. Misión ... 39
3.2.2. Visión ... 40
3.2.3. Valores y Filosofía ... 40
3.2.4. Objetivos estratégicos ... 41
3.2.5. Estrategia corporativa (sobre objetivos estratégicos) ... 42
3.3. Estructura Organizacional ... 43
3.4. Mercado Objetivo... 46
3.5. Aspectos de la Empresa ... 47
3.5.1. Marketing ... 47
3.5.2. Recursos Humanos ... 50
3.5.3. Finanzas ... 50
3.6. Análisis FODA ... 53
4. CAPITULO PROPUESTO DE BALANCED SCORECARD APLICADO ... 56
4.1. Introducción ... 57
4.2. Mapa de estratégico ... 58
4.3. Objetivos estratégicos e Indicadores de Gestión ... 59
5. CONCLUSIÓN ... 98
6. BIBLIOGRAFÍA ... 102
Bibliografía ... 103
7. ANEXOS ... 105
7.1 Descripciones expuestas por la empresa ... 106
Ubicación del Apart Hotel. ... 106
Turismo en Santiago ... 107
Servicios del Hotel:... 107
Servicios Adicionales ... 107
7.2 Descripción de los perfiles de cargo de la empresa ... 108
Gerente General ... 108
7.3 Responsabilidad Social Empresarial ... 112
7.4 INFORMACION FINANCIERA ... 114
5 INTRODUCCIÓN
Hoy en día las empresas se encuentran en un mercado altamente dinámico (ya sea esto por elementos: socioculturales, tecnológicos, políticos, económicos u otros) en donde diversos factores que impactan en un ámbito de la economía, logra afectar en todas las industrias generando un efecto en cadena, es por ello que en la actualidad ha tenido un fuerte auge el Control de Gestión dentro de las organizaciones.
Control de Gestión en el presente, es un proceso que ayuda a las empresas a alinear su gestión hacia la consecución de sus objetivos y dar continuidad al negocio, más allá de esto, se encarga de la generación de planes y procedimientos, de realizar seguimientos a estos y de su retroalimentación para la mejora continua de los planes futuros, en donde cuenta con diversos tipos de análisis; procesos que apuntan a la raíz de los problemas que podrían incidir en la consecución de los objetivos y mejores resultados, combinando distintas disciplinas involucradas dentro de una organización.
El presente seminario apunta en su esencia a la propuesta de una herramienta de control de gestión a la empresa Top Apart Hotel Ltda. del rubro hotelero, la herramienta a aplicar es el Balanced Scorecard (BSC), o también conocido como Cuadro de Mando Integral (CMI), el cual consiste en alinear diversos objetivos estratégicos, desde cuatro perspectivas de la empresa para lograr la consecución de la misión de esta, pare ello es de suma importancia conocer en profundidad la empresa y la industria en donde se desenvuelve.
Debido al propósito que contiene esta investigación, que es el diseño de la herramienta Balanced Scorecard, es que el primer capítulo presenta el marco teórico de la investigación, el que entrega los lineamientos y bajo que concepto se trabajará, entregando la descripción de una estrategia y sus componentes, los elementos del BSC y métodos de análisis utilizados; en el segundo capítulo se abordará lo que es la descripción de la industria en donde se desenvuelve la empresa, realizando análisis PESTE y las cinco Fuerzas de Porter; en el tercer capítulo se cuenta con el análisis de la empresa el que cuenta con la situación actual de esta, análisis FODA y su actual plan estratégico; y finalmente entregar la propuesta CMI, alineado al negocio de Top Apart Hotel Ltda.
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1. CAPITULO MARCO TEÓRICO
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En el actual mercado cambiante, se ven todo tipo de empresas intentando mantener su posición dentro de este, como también se aprecian otras queriendo entrar en diferentes negocios, para lo cual requieren de una fuerte estrategia que los alinee a la consecución de la misión de cada una de las organizaciones y un plan estratégico que involucre las principales perspectivas de una empresa.
En consideración que una organización debe contar con un diseño estratégico, resulta necesario describir cada uno de los elementos a utilizar para este seminario, es por ello que se da cabida al presente capítulo, donde se encuentran los fundamentos teóricos a utilizar durante la propuesta y definiciones de conceptos que se consideran claves y necesarios para abordar un Cuadro de Mando Integral.
Este capítulo se divide en tres grande áreas, en donde la primera consta de definir lo que es la estrategia y sus elementos; en segundo lugar se indicará lo que es el Balanced Scorecard y como se compone; para finalizar se encuentran los tipos de análisis utilizados en la investigación como el análisis PESTE, análisis de las cinco Fuerzas de Porter y análisis FODA.
1.2. Elementos de la organización
En la composición de una organización, caben notar varios elementos asociados a su estrategia y organización, más allá del negocio que un cliente puede apreciar al adquirir un producto o servicio, dentro de estos encontramos los siguientes:
1.2.1. Misión
Concepto que se define como “…lo que pretende hacer la empresa y para quién lo va hacer. Es el motivo de su existencia, da sentido y orientación a las actividades de la
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potenciales, del personal, de la competencia y de la comunidad en general"1
Se establece a partir del objetivo básico y los valores de la organización, así como de su alcance de operación. Es una declaración de la razón de ser de la organización. A menudo, la misión está redactada en términos de los clientes generales a quienes sirve.
Según el alcance de la organización, la misión puede ser amplia o reducida.
1.2.2. Visión
La visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad
“Va más allá de la misión declarada y proporciona una perspectiva respecto a la dirección de la empresa y en lo que se ha convertido la organización. Si bien los términos misión y visión muchas veces se usan indistintamente, la declaración de visión idealmente aclara la dirección de la empresa a largo plazo y su intención estratégica. Shell Oil, por ejemplo, tiene una visión declarada de convertirse en la “primera compañía estadounidense”2. Como se describe enseguida, esta visión transmite la dedicación de Shell al desarrollo de tecnología, servicios al cliente, desarrollo de empleados y participación de la comunidad.
1.3. TIPOS DE ANALISIS
Para llegar a conocer una organización y entregarle una propuesta para una mejora continua a lo largo del tiempo, se consideran tres análisis, dos de ellos son de tipo industrial (PESTE y PORTER), y según la empresa en misma (FODA). El análisis FODA mide una unidad de negocios o una propuesta; el análisis PESTE mide el potencial y la situación de un mercado, indicando específicamente crecimiento o declive, y en consecuencia su atractivo, potencial de negocios y lo adecuado de su acceso.
1 (Bateman., 2004)
2 (Bateman., 2004)
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El análisis PESTE es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. El PESTE está compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, Éticos o Ecológicos utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad. El PESTE funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis FODA, es de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa, propuesta de marketing o idea. Completar un análisis PESTE es sencillo, y conveniente para la discusión en un taller, una reunión de tormenta de ideas e incluso como ejercicio para juegos de construcción de equipos.
Los factores analizados en PESTE son esencialmente externos; es recomendable efectuar dicho análisis antes del análisis FODA, el cual está basado en factores internos (Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). El PESTE mide el mercado, el FODA mide una unidad de negocio, propuesta o idea. El análisis PESTE en algunos tipos de análisis, se extiende a 7 factores, incluyendo Legislativos e Industria, convirtiéndose entonces en PESTELI. Muchos consideran esta extensión innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PESTE cubre en forma natural los factores adicionales (Legislativo entraría en Político, Industria en Economía). Debe utilizarse la extensión sólo cuando parezca faltar algo en los cuatro primeros factores.
1.3.2. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Este es un modelo estratégico creado por un ingeniero y profesor de la universidad de Harvard Business School en el año 1979 llamado Michael Porter, es de ahí el nombre de este, en donde se enfoca en los factores que afectan a una industria en particular, para ello define cinco fuerzas las cuales son:
Primera fuerza: Poder de negociación de los consumidores. Hace referencia a su capacidad de los clientes para ejercer presión sobre los precios y sobre el nivel de servicio existentes en el mercado; los determinantes de dicho poder son el tamaño y la concentración de los consumidores, su nivel de información y el perfil del producto. Si el consumidor es de gran tamaño o sólo hay uno, su poder de negociación será elevado. Por
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Por otro lado, si los clientes están concentrados, su poder de negociación se incrementa.
En el otro extremo tenemos el caso de los compradores abundantes y dispersos. Con relación al nivel de información del cliente, agentes más informados están en capacidad de enfrentar ofertas de empresas competidoras y exigir mejores precios o niveles de servicio. En mercados donde la información es difícil de conseguir, el poder de negociación radicará en la empresa que vende el bien o servicio; por el contrario, en mercados donde la información es de fácil acceso, el poder de negociación radicará en el consumidor. El perfil del producto también incide en el poder de negociación del consumidor; si éste ofrece poco espacio para la diferenciación, o tiende a ser indiferenciado, el consumidor es más sensible al precio, factor que eleva su poder de negociación. Finalmente, si el consumidor puede realizar el producto por sí mismo, representa una seria amenaza contra su suministrador. Industrias que presentan clientes con alto poder de negociación, suelen obtener bajas tasas de rentabilidad.3
Segunda fuerza: Amenaza de entrada de nuevos competidores. Se refiere a la facilidad con que nuevas empresas pueden ingresar al sector; en esencia, depende del tamaño de las barreras de entrada y de las reacciones esperadas de los competidores presentes en el sector: si las barreras de entrada son altas, y se espera una fuerte represalia de los competidores actuales, la amenaza de entrada es pequeña. En general, mientras mayor es la amenaza de entrada, menor es la rentabilidad en el sector.
Básicamente existen seis tipos de barreras de entrada: economías de escala, identidad de marca, requisitos de capital, acceso a los canales de distribución, desventajas de costos independientes de escala (disponer patentes, acceso favorable a materias primas, localización favorable, subsidios del gobierno, o experiencia acumulada) y regulaciones gubernamentales4.
Tercera fuerza: Poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los proveedores hace referencia a su capacidad de ejercer presión sobre los precios que cobran y sobre el nivel de servicio que ofrecen en el mercado. La forma de valorar el poder de negociación de los proveedores es similar al esquema de la primera fuerza; por ejemplo, suministradores concentrados que venden a compradores fragmentados, disfrutan de un alto poder de negociación. Si bien el análisis del poder de negociación se
3 (Docutren)
4 (Docutren)
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papel que juega la mano de obra: si es escasa, altamente cualificada o fuertemente sindicalizada, puede negociar de manera efectiva e influir en los beneficios del sector. Si, en cambio, es abundante, poco especializada y desorganizada, estará dispuesta a percibir menores salarios y prestaciones laborales. Industrias que presentan proveedores con alto poder de negociación, suelen obtener bajas tasas de rentabilidad5.
Cuarta fuerza: La amenaza de productos sustitutos. La presión ejercida por productos sustitutos se refiere al número de productos capaces de satisfacer la necesidad cubierta por el producto del sector en estudio; en general, suelen realizarse comparaciones en términos de precios y desempeño, puesto que mientras más cercano es el valor de este índice, más cercana es la posibilidad de sustitución entre los productos. La importancia de analizar este factor radica en que los sustitutos establecen un techo en el precio que se puede cobrar por satisfacer cierta necesidad del consumidor. En general, mientras mayor es el número de posibles sustitutos, menores son los precios, y menor es la rentabilidad en el sector. La existencia de sustitutos depende, básicamente, de la capacidad de las empresas para satisfacer necesidades del consumidor de nuevas maneras, donde suelen jugar un papel muy importante la tecnología y el desarrollo económico6.
Quinta fuerza: Grado de rivalidad entre competidores. El grado de rivalidad entre las empresas existentes en un sector se refiere a la intensidad con que dichas empresas compiten para mantener su posición en el mercado; recibe adjetivos como "baja",
"moderada" o "alta". Si uno o más competidores sienten que su posición peligra, o creen que pueden mejorarla, acudirán a tácticas como la competencia de precios, las batallas de publicidad, las introducciones de nuevos productos y/o la demanda creciente de servicio al cliente. En general, a mayor rivalidad en un sector, menor rentabilidad7. En general, mientras mayor es el número de competidores en un sector, más intensa es la rivalidad, puesto que más empresas pugnan por apropiarse de una parte de un mercado de tamaño determinado.
Para valorar el grado de rivalidad en una industria es preciso analizar los factores que la afectan, tales como el número, perfil y tamaño de los competidores existentes, la
5 (Docutren)
6 (Docutren)
7 (Docutren)
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del producto, los costos de cambio que enfrenta el consumidor y las barreras de salida, entre otros.
1.3.3. Análisis FODA
El análisis FODA o DAFO es una herramienta y metodología para documentar la situación del entorno o alcance y sus factores internos de una organización, campaña de marketing o proyecto a realizar.
Como su nombre lo indica FODA viene de las palabras:
F - Fortalezas INTERNAS O - Oportunidades EXTERNAS D - Debilidades INTERNAS A - Amenazas EXTERNAS
Lo que se trata de investigar con este análisis son las Fortalezas y Debilidades que tiene una empresa u organización y cuales son su Oportunidades y Amenazas que tiene la misma en el entorno donde se desenvuelve.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto- mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán ser de gran utilidad en el análisis del mercado para ser incorporadas en el plan de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
13 claves del entorno.
1.4. BALANCED SCORECARD
Esta es una herramienta de Gestión para la empresa (también conocida como Cuadro de Mando Integral), la que fue creada en la segunda mitad del siglo XIX, donde el profesor Robert Kaplan con un exitoso empresario llamado David Norton, comienzan una investigación para abordar los resultados futuros de una empresa, logrando integrar una serie de elementos como indicadores asociados a objetivos estratégicos, los que impulsan a la consecución de la estrategia de una empresa, de este modo es capaz de identificar diferentes perspectivas de la empresa, cada una con sus objetivos estratégicos, para lograr un objetivo común.
“El Cuadro de Mando Integral (CMI) complementa indicadores de medición de los resultados de la actuación con indicadores financieros y no financieros de los factores clave que influirán en los resultados del futuro, derivados de la visión y estrategia de la organización. El CMI enfatiza la conversión de visión y estrategia de la empresa en objetivos e indicadores estratégicos.”8
En consideración de lo anterior se puede apreciar que el CMI es una herramienta que va más allá de indicadores financieros y que estas cifras mejoren, por el contrario, busca una completa integración de los elementos de una organización, para la consecución de la visión y misión establecida.
“El CMI complementa los indicadores financieros de la actuación pasada con medidas de los inductores de actuación futura. Los objetivos e indicadores del Cuadro de Mando se derivan de la visión y estrategia de una organización; y contemplan la actuación de la organización desde cuatro perspectivas: la financiera, la del cliente, la del proceso interno y la de formación y crecimiento. Estas cuatro perspectivas proporcionan la estructura necesaria para el CMI.”9
8 (Robert S Kaplan y David P. Norton, 2000)
9 (Robert S Kaplan y David P. Norton, 2000)
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contar con información tanto financiera como no financiera, esto se debe a que la correcta elaboración de esta herramienta permite visualizar y tener claros aquellos objetivos estratégicos necesarios e identifica los inductores críticos de aquellos. Crea una secuencia lógica generando una dinámica de causa-efecto entre un objetivo estratégico y otro, comenzando por perspectiva interna de la empresa, en donde se enfoca en aquellos objetivos asociados al desarrollo y aprendizaje en el personal; luego esta impulsa a la perspectiva de producción, en la que se aplican los conocimientos, habilidades y herramientas aprendidas para elaborar cada actividad del negocio con mayor eficiencia;
ésta impulsa a la perspectiva de cliente, la que implica llegar con un producto o servicio de calidad, mejorando la satisfacción del cliente; lo que finalmente impacta en una mejora de la perspectiva financiera¸ generando mayores ventas y una mayor satisfacción de los dueños del negocio.
1.4.1. Mapa Estratégico
Recibe por nombre mapa estratégico a la representación gráfica del modelo BSC, en donde se puede visualizar de una manera más dinámica el impacto de causa-efecto que existe entre los diferentes objetivos estratégicos.
“La vinculación final con los objetivos de la formación y crecimiento revelan la razón fundamental para realizar inversiones importantes en el perfeccionamiento de empleados, en tecnología y sistemas de la información y en procedimientos organizativos. Estas inversiones en personal, sistemas y procedimientos generan grandes innovaciones y mejoras en los procesos internos, en el trato a los clientes y llegado el caso, a los accionistas”.10
10 (Robert S Kaplan y David P. Norton, 2000)
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Ilustración 1: Fuente Gestionando empresas - Elaborando un CMI11
Para la comprensión de este mapa, es necesario aplicar una lectura ascendente, debido a que en un parte inferior se encuentran los objetivos bases que actúan impulsando para así llegar al propósito de la organización.
1.4.2. Perspectivas de BSC
El Cuadro de Mando Integral traduce la visión y estrategia de una empresa en un conjunto de indicadores de actuación. Estos son elementos que en cada área estudiada reflejan el estado y perspectivas que son necesarias reforzar, mejorar o mantener para alcanzar los objetivos deseados. Según Kaplan y Norton, las perspectivas del Cuadro de mando Integral son cuatro:
Financieras: Es el rendimiento sobre la inversión y valor añadido económico.
Cliente: Es la satisfacción, retención y cuota de mercado.
Proceso Interno: Calidad, tiempo de respuesta, coste e introducción de nuevos productos.
11 (Gestionandoempresas) Perspectiva
aprendizaje y crecimiento
16 sistemas de información.
1.4.2.1. Perspectiva Financiera
Lo objetivos financieros sirven para enfocar los indicadores de todas las demás perspectivas. Cada medida seleccionada deberá formar parte de un eslabón de relaciones causa-efecto que culminará en la mejora de la actuación financiera.
A fin de simplificar, sólo identificamos tres fases:12
Crecimiento: Es la fase más temprana de su ciclo de vida.
Sostenimiento: Es la fase en que siguen atrayendo inversiones y reinversiones, pero se les exige que obtengan unos excelentes rendimientos sobre el capital invertido.
Cosecha: En esta etapa los negocios ya no requieren inversiones importantes;
sólo lo suficiente para mantener los equipos y las capacidades, y no para ampliar o crear nuevas capacidades.
12(Robert S Kaplan y David P. Norton, 2000)
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Desde la perspectiva de los clientes, deberá identificarse cada segmento de los clientes y de mercado que han elegido para competir. A través de indicadores claves como lealtad, fidelidad, satisfacción, adquisición y rentabilidad, las empresas pueden descubrir la satisfacción de un producto o servicio en el mercado.
La estrategia de la empresa puede entonces definirse en función de esos segmentos de clientes y de mercado que elija convenir en objetivos. El cuadro de Mando Integral, como descripción de la estrategia de una empresa, debería identificar los objetivos del cliente de cada segmento seleccionado.
El grupo de indicadores centrales de los resultados de los clientes es genérico a toda clase de organización. Este grupo de indicadores centrales incluye:
Cuota de Mercado: Refleja la proporción de ventas, en un mercado dado (en términos de número de clientes, dinero gastado o volumen de unidades vendidas), que realiza una unidad de negocio.
Incremento de Clientes: Mide, en términos absolutos o relativos, la tasa en que la unidad de negocio atrae o gana nuevos clientes o negocios.
Retención de Clientes: Sigue la pista, en términos relativos o absolutos, a la tasa a la que la unidad de negocio retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes.
Satisfacción del Cliente: Evalúa el nivel de satisfacción de los clientes según unos criterios de actuación específicos dentro de la propuesta de valor añadido.
Rentabilidad del Cliente: Mide el beneficio neto de un cliente o de un segmento, después de descontar los únicos gastos necesarios para mantener ese cliente.
1.4.2.3. Perspectiva de Producción
Esta perspectiva se concentra en la “operación de la empresa”, hace mediciones sobre los procesos para identificar qué tan eficientes y de qué calidad son.
Una empresa eficiente, que cuente con procesos optimizados, con una capacidad de producción ajustada a las necesidades, con las herramientas adecuadas, con las competencias adecuadas, genera productos de alta calidad a unos precios bajos que la hacen más competitiva. Por el contrario, una empresa con procesos complejos, costosos,
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pierde competitividad y a pesar de que tenga clientes fieles y unas ventas altas, su “peso operativo” podría llevarla a tener problemas financieros.
La cadena de valor del proceso interno13: Cada negocio tiene un conjunto único de procesos para crear valor para los clientes y producir resultados financieros.
Sin embargo, hemos descubierto que un modelo genérico de cadena de valor proporciona una plantilla que las empresas pueden hacer a su medida, preparar su perspectiva del proceso interno. Este modelo abarca tres procesos principales:
Innovación: En esta unidad de negocio investiga las necesidades, emergentes o latentes, de los clientes, y luego crea los productos o servicios que satisfarán esas necesidades.
Operaciones: Representa la onda corta de la creación de valor en las organizaciones. Empieza la recepción de un pedido del cliente y termina con la entrega del producto o servicio al cliente.
Servicio posventa: Esta es la fase final de la cadena interna de valor es el servicio posventa.
1.4.2.4. Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento
También se ha referenciado como perspectiva de aprendizaje y crecimiento, esta perspectiva se concentraran la capacidad que tiene la empresa de aprender y adaptarse, así como para lanzar nuevos productos o servicios que sean aceptados por sus clientes.
Las empresas deben estar en continua evolución, adoptando nuevas tecnologías, capacitando su equipo humano, optimizando y modernizando sus procesos, productos y servicios de forma continua.
En los mercados actuales, donde permanentemente cambian las bases de los negocios y la innovación es la constante, son varios los ejemplos de compañías que eran líderes y luego se quedan rezagadas en los mercados. Por ejemplo, Nokia que lideraba el mercado de los celulares hasta hace unos pocos años, hoy está relegado a un tercer puesto frente a Apple y a Samsung.
13(Robert S Kaplan y David P. Norton, 2000)
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indicadores para impulsar el aprendizaje y el crecimiento de la organización. Los objetivos establecidos en las perspectivas financiera, del cliente y de los procesos internos identifican los puntos en que la organización ha de ser excelente”14
1.4.2.5. Indicadores del Cuadro de Mando Integral (CMI)
Los indicadores son, sin duda una herramienta fundamental para el análisis de la gestión. En este contexto, el CMI Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard plantea un modelo para alinear todas las metas, objetivos y actividades en base a indicadores específicos. El CMI traza un mapa, y parcela las funciones de cada área de la biblioteca mostrando las relaciones de causa-efecto por las cuales las mejoras específicas llegarían a alcanzar los resultados esperados, agregando valor al proceso.
Un Cuadro de Mando Integral (CMI) con éxito es el que comunica una estrategia a través de un conjunto integrado de indicadores financieros y no financieros.
14(Robert S Kaplan y David P. Norton, 2000)
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2. CAPITULO DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
21 2.1. Introducción
En consideración de lo importante que es conocer el mercado en que se encuentra ubicada la organización para poder evaluar su desempeño y proporcionar una propuesta adecuada para mejorar el rendimiento de esta y aportar a la continuidad del negocio, se ha desarrollado el Análisis PESTE y el de las cinco Fuerzas de Porter para la industria hotelera, en donde cada uno aporta con diferentes perspectivas de la industria en donde se desenvuelve Top Apart Hotel.
El primer análisis, desarrolla factores amplios de la industria hotelera como la política y temas legales que la afectan, lo económico, aspectos socio-culturales, la tecnología y el ámbito Ecológico. En el caso del segundo análisis se describen cinco fuerzas del mercado que afectan a la industria que son el poder de negociación de los consumidores, la amenaza de entrada de nuevos competidores, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de los productos sustitutos y finalmente el grado de rivalidad de los competidores existentes.
Cada análisis es realizado con la finalidad de identificar los diversos factores externos que podrían llegar a afectar el desempeño de la empresa y la consecución de la propuesta entregada, estos se encuentran acompañados por pequeñas conclusiones, que implican la forma en que los diferentes factores impactan dentro de cada objetivo del Balanced Scorecard, por ello se encuentran destacados aquellos objetivos en los cuales podría tener repercusión.
2.2. Análisis PESTE
Este análisis tiene por finalidad evaluar y tener un conocimiento de los elementos externos del sector industrial que afectan a Top Apart Hotel Ltda., que para esta organización es la industria hotelera, factores altamente influyentes dentro de los resultados y desempeño de la empresa, considerando que las organizaciones son sistemas abiertos, los cuales interactúan con el ambiente en que se encuentran. Este análisis se complementa a “Las Cinco Fuerzas de Porter”, el cual se revisará de manera posterior.
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Es por lo indicado, que a continuación serán analizados cada uno de los puntos que comprenden el análisis PESTE:
Político-Legales.
En cuanto a este aspecto, las empresas del rubro hotelero, como lo es Top Apart Hotel Ltda., cuenta con diferentes regulaciones ya sean por leyes asociadas a impuesto, tales como el Impuesto de Primera Categoría el cual es pagado por todas las empresas (correspondiente a un 20% sobre sus utilidades), o bien el impuesto al Valor Agregado que afecta a los servicios que entregan las empresas dedicadas a brindar alojamiento;
como también normas o leyes impuestas por diferentes instituciones reguladoras.
Actualmente existe lo siguiente:
Las empresas involucradas en este giro, deben contar con una iniciación de actividades en el Servicio de Impuestos Internos, en donde indique su giro y con ello, contar con toda la documentación necesaria que indique que la empresa cumple con los requisitos necesarios para operar el servicio de alojamiento.
El decreto de Ley 825, sobre el Impuesto al Valor Agregado, en su artículo Nª12, letra F, número 17, deja el servicio hotelero prestado a extranjeros sin residencia en chile, exento de este impuesto, excepto aquellos productos, más allá de la hostería ofrecidos15, como podría ser: el desayuno, almuerzo, cena u otros productos vendidos. Lo que permite una aceptación de parte de los clientes extranjeros, ya que implica una rebaja en el precio de la estadía en consideración al precio nacional que es publicado, impulsando como objetivo la captación de clientes (objetivo que se encuentra dentro del desarrollo del BSC).
Se encuentra el Servicio Nacional de Turismo como ente regulador directo de esta industria, la cual vigila y hace seguimiento de aquellas normativas chilenas aplicadas a este tipo de organizaciones, principalmente se encuentra en la Norma
15 (SII, Decreto de Ley Nº 825, sobre impuesto a las Ventas y Servicios.)
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Chilena Oficial del año 2007 (NCh 2760.Of2007), con el nombre de “Clasificación, calificación y tecnología de los establecimientos de alojamiento turístico“, en donde se define y establece el servicio y los derivados entregados por este tipo de empresas.
Actualmente se encuentra vigente la Ley 20.423 del Sistema Institucional para el desarrollo del Turismo16, la que establece ciertos reglamentos relacionados a los Servicios de alojamiento turísticos y multas en caso de incurrir en algún incumplimiento a esta.
Dentro de lo que es el ámbito legal, dar cumplimiento a las normativas y regulaciones, Top Apart Hotel se vería altamente beneficiada a la hora de requerir autorización para la ampliación de su negocio, sobre todo considerando que dentro de sus objetivos estratégicos se encuentra el aumento de sucursales (objetivo que forma parte del CMI), para abastecer a toda su demanda.
Económico:
La economía chilena se encuentra en víspera de crecimiento dentro de la región Latinoamericana, pese a que sus últimos índices económicos no estén reflejando las mejores cifras en comparación a años anteriores por una evidente desaceleración de la industria minera y una baja en sus proyectos mineros por la integración de nuevos competidores ubicados en los países vecinos, actualmente pueden apreciar los siguientes índices:
La tasa de desempleo para el primer semestre del 2014 se sitúa en una tasa del 6,45%17, tasa que ha ido en aumento en los últimos cinco trimestres, y supera al ideal en un 1,45%.
El IPC del mes de Abril para este año, alcanzado una variación del 0,6%18, generando un acumulado de los cuatro primeros meses de 2,1%, valor muy por
16 (BCNCh, 2010)
17 (EMOL, 2014)
18 (SII, Servicios de Impuestos Internos., 2014)
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sobre de lo esperado, indicando una proyección anual muy por sobre del 3% (cifra indicada como óptima).
Pese a lo indicadores anteriormente mencionado, el PIB per cápita de la población se ha mantenido un aumento a lo largo del tiempo, llegando a ser de US$19.47419, en lo que va del año, esperando que este resultado mejore y sobre pase los US$20.000 para finales del presente año.
En cuanto a la economía internacional, Chile es un país clasificado como emergente, manteniéndose muy presente dentro de la economía global, debido a su baja tasa de impuesto de internación de productos, en comparación con otros países y sus diversos tratados comerciales con diferentes países, pese a que sea un mercado muy riesgoso y en el que presenta cifras que no muchas veces resultan las más óptimas. Se caracteriza por mantenerse alerta frente a los diversos cambios en el mundo y con adaptabilidad a estos, muchas veces incluyendo nuevos negocios. Hecho que ha impulsado a las industrias hoteleras, sobre todo con convenios y alianzas con empresas que requieren de este servicio para hospedar a los altos ejecutivos de sus empresas a la hora de realizar negocios, lo que permite aumentar la captación de clientes.
Las tasas de impuesto e intereses de las naciones con las que nuestro país mantiene relaciones económicas, determinan el volumen de exportaciones e importaciones del país, las que también se ven sujeta a los tratados internacionales (como de libre comercio, convenio de negociación y otros) facilitando así, una interacción globalizada con los países.
Socio-Culturales:
Este aspecto del análisis, contempla las siguientes aristas que serán descritas a continuación:
Demografía: En los últimos años, Chile se ha caracterizado por una alta concentración en los grupos de jóvenes y adulto-jóvenes dominando en el primer grupo los hombres, no así en el segundo grupo, ya que las mujeres predominan en los grupos etarios más
19 (PULSO, 2014)
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avanzados de categoría (siendo este, en cuanto a la condición etaria de las personas, el foco al cual se encuentra dirigido principalmente la industria hotelera, por lo que resulta una cifra bastante alentadora, sobre todo para el aumento de las ventas de estas empresas, o por lo menos su mantención en cuanto a los cliente nacionales).
La población correspondiente a la del adulto mayor sigue representando un débil porcentaje dentro de la población total del país, no obstante, la esperanza de vida promedio para los chilenos es de 83 años. Los estudios indican que en los últimos 23 años de vida de la población (o sea, desde los 60 a los 83 años de edad aproximados), durante 18 años de ellos, gozarán de buena salud, lo que lo posiciona como uno de los 20 países mejores para envejecer y el primero en la región20 (pudiendo ser un mercado al cual se podría llegar a alcanzar, sobre todo en aquellas personas activas existentes en este rango, para aumentar la captación de clientes y con ello impulsar el aumento de las ventas).
A lo largo del tiempo la tasa de natalidad ha ido disminuyendo, ya que ésta se ha vuelto precaria y más tardía puesto que las mujeres deciden tener hijos después de los 25 años, o simplemente postergan el hecho de ser madres dando preferencia a la estabilidad y el desarrollo profesional, debido a todo esto, es que hoy en día la cantidad de hijos nacidos por mujer es de aproximadamente dos hijos (hasta el año 2011 era de 1,87 infantes, valor que no ha sufrido grandes cambios en estos últimos tres años21), lo que a un largo plazo, podría llegar a perjudicar el negocio de esta industria al generar una población mayor, la que al llegada cierta edad no se encuentran muy activas y a la vez poco a poco reduce la población, generando que la población nacional se reduzca y junto con ello los clientes de estas empresas.
En consideración de la pirámide demográfica establecida en el último censo del año 2012 (la cual se encuentra en la página siguiente), se pueden apreciar de manera gráfica, la mayoría de las cifras y relaciones antes mencionadas, y esperar que en un par de décadas, chile se vuelva un país longevo.
20 (InfoBae, InfoBae, América, 2014)
21 (IndexMundi, 2011)
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Por otro lado, el número de inmigrantes en el país ha ido en aumento, para el año 2013 bordeó los 400.00022, esto se debe al aumento del poder adquisitivo de los chilenos, y remuneraciones atractivas de distintas industrias, generando un fuerte impulso a la demanda de la industria hotelera.
La población indígena, se concentra mayoritariamente en las regiones de La Araucanía y Región Metropolitana, perteneciendo la mayor parte de personas a la etnia mapuche.
Ilustración 2: Diario La Tercera: Censo muestra envejecimiento y cambios culturales en Chile (03-04-2014)
22 (Tercera, Chile es el país de Sudamérica donde más creció el número de inmigrantes entre 1990 y 2013, 2013)
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Distribución del ingreso: Con respecto a la distribución de la riqueza en el país, un 20%
lo representa el sector más rico de la población, y sorprendentemente, una familia de este segmento gana más de 30 veces que una familia del segmento más pobre, también representando un 20% del total de la distribución. Estos antecedentes revelan que Chile es uno de los países más desiguales del mundo, cifras que dejan por lo menos a un quintil de la población fuera del alcance de este servicio, ya que es apuntado a una clase social media alta, factor crítico para esta industria ya que cualquier cambio negativo en estos valores implicaría una disminución en la captación y retención de clientes, junto con ello en las ventas.
Educación: La educación en Chile en materia de cobertura neta, en la enseñanza básica, alcanza aproximadamente un 95%, mientras que en la enseñanza media, alcanza un 70%
de cobertura aproximadamente; y en los niveles pre-escolares (pre-kínder y kínder) cubre casi el 52%. En lo que respecta a la educación superior alcanza un 40% de su totalidad (entre jóvenes de 18 a 24 años23), de lo cual el 50% de esta cobertura la representa el quinto quintil de la población (esta alta cifra, genera una gran proyección en las ventas, en consideración que a mayor estudio, se espera un mayor ingreso, junto con ello, una mejor posición socioeconómica, la que podría generar un mayor captación de los clientes). Esto se debe a que los aranceles de las Universidades, Institutos Profesionales y Centros de Formación Técnica, se encuentran entre los más altos del mundo (en cuanto al poder adquisitivo de cada país), de igual forma, el aumento ha sido considerable, en cuanto a matrículas nuevas en estos centros estudiantiles dentro de la última década, ya sea por otorgaciones de créditos universitarios, becas entregadas por el Estado, las propias casas de estudios o diversas formas de financiar los estudios de la educación superior.
Estilo de vida: En los últimos años, el estilo de vida ha cambiado radicalmente, principalmente en la Región Metropolitana, puesto que las mujeres son cada vez más independientes, tanto en el ámbito social como en lo laboral, aumentando el mercado; las personas en general buscan constantemente pertenecer a un círculo que los represente, así como ocurre con las orientaciones políticas y religiosas, ésta última ha ido decayendo su credibilidad (echo que se ve mayoritariamente en la población más joven) donde se ve
23 (InfoBae, Chile, el país con menor desigualdad educativa de América Latina, 2013)
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un aumento en los grupos no creyentes24. Por otro lado, la tecnología en el último tiempo juega un importante rol en la mayoría de las personas, puesto que sienten la necesidad de estar “conectados” con su círculo más cercano, por medio de las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, E-mails, Chat, entre otros), para así no sentirse “obsoletos”.
Movimientos sociales: En la última década se han presentado diversos movimientos sociales que han remecido a todo el país. Dentro de estas movilizaciones se encuentran:
la revolución de los estudiantes secundarios y superiores, que año a año florecen, luchando principalmente por un sistema educacional gratuito y de calidad; movilizaciones a favor del medio ambiente, manifestando la desaprobación de construcciones macros;
protestas contra el transporte público; claros ejemplos de movilizaciones solidarias, como en este último tiempo ha sido la ayuda al Norte por el reciente terremoto sufrido en la zona y de sobre manera ya ayuda y colaboración que se ha hecho llegar a la ciudad de Valparaíso debido al grave y masivo incendio producido; y así un sinfín de congregaciones que involucra más que a lo social, al macro-entorno de las diversas industrias que existen en Chile.
Patrones de compra del consumidor: Los consumidores ahora son personas que se están informando cada día más, que cotizan antes de comprar, buscan la mejor opción según el perfil de cada comprador, tomando en cuenta formas de pagos, los intereses asociados, las garantías de los productos o servicios, calidad, servicio de post-venta, etc., promoviendo en las empresas un dedicación al control de gestión, mejoras en la calidad y crear pequeñas diferencias que las destaquen por sobre sus competidores. Además, los consumidores, en su mayoría, se sienten identificados con una marca en específico, cada vez más, están dispuestos a pagar un mayor precio por alguna marca exclusiva, de renombre o de lujo, sin importar que el nivel de ingreso de este sea bajo, sino para dar a conocer un estatus dentro de la sociedad. También, los usuarios valoran la creatividad e innovación en las empresas, incitando así, a probar o usar productos y/o servicios nuevos, logrando mayor aún la idealización del cliente y creando una relación estrecha entre producto-servicio/persona, más allá del efecto producido en el cliente, a las empresas las obliga a mantenerse en constante dinamismo y creando nuevos productos o servicios (sean los principales de su negocio, o bien accesorios) para subsistir en el mercado.
24 (Tercera, Encuesta: Baja de católicos y aumento de no creyentes marcan panorama actual de la religión en Chile, 2014)
29 Tecnológico:
Con el descubrimiento y la innovación de las nuevas tecnologías, la industria del turismo no se ha visto muy afectada, ya que en muchos casos se ha vuelto una forma más cercana de cómo llegar a los clientes y una remodelación para las empresas dedicadas al servicio de alojamiento (debido que estas se han tenido que ir acondicionando y modernizando al paso del tiempo en cuanto a los artefactos tecnológicos que deben incorporar en las habitaciones), todo esto se debe a que los usuarios se han hecho más exigentes en este aspecto, prefieren lugares con televisión digital que cuenten con alta definición, un mejor sistema de audio, acceso al servicio telefónico, que exista suministro de redes inalámbricas, entre otros. Lo anterior se debe a que poco a poco la tecnología se ha hecho más necesaria para las personas, ya sea para entrar en algún grupo social, sentirse más conectados, o bien, estar a la vanguardia. Aspectos que a la hora de preferir donde hospedarse pueden marcar la diferencia para el cliente, generando así la retención de este, o bien su captación.
Ecológico
Chile se caracteriza por ser un país extremadamente largo en proporción a su ancho, lo que permite contar una alta diversidad en cuanto a su flora, fauna y paisajes, contando con diferentes recursos y paisajes naturales. Hoy en día Chile, pese a su alta biodiversidad y paisajes naturales, no se caracteriza por tener una alta conciencia ecológica, sin embargo, últimamente este ha ido poco a poco en aumento, ya se cuenta con variadas campañas publicitarias, como también movilizaciones, organizaciones en pro de la ecología y la promulgación de leyes. Debido a lo mencionado y a la gran diversidad es que hay gran movilidad entre regiones, sobre todo en “temporada alta” de vacaciones (Diciembre, Enero y Febrero).
En consideración a los factores ya descritos, se puede indicar que Top Apart Hotel se encuentra en una industria emergente, debido a factores muy fuertes, como el comercio exterior y los sociales, los cuales han variado debido a la globalización, estudios y nuevos estilos de vida que varían según cada generación. Cabe indicar que el aspecto tecnológico, puede ser muy influyente a la hora de diferenciarse, como también perjudicar
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en cuanto a los clientes extranjeros que viajan por negocio, debido a la videoconferencias y otros medios de comunicación.
2.3. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Al igual que el Análisis PESTE, este es enfocado en la industria hotelera, el cual considera factores que inciden en el desempeño de Top Apart Hotel en el mercado y se complementa al análisis realizado anteriormente, a continuación se encuentra el análisis realizado de las cinco fuerza en la industria mencionada:
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Chile con el tiempo ha crecido en el ámbito de los negocios dando como eje central su ciudad capital Santiago, ya sean estos a nivel nacional como internacional, por lo que hace necesario tener lugares en los cuales los hombres y mujeres de negocios puedan hospedarse, teniendo además todo a disposición cerca, este tema abarca tanto a personas que son de regiones de Chile como extranjeros.
a) Economía de escala: este concepto es muy útil en esta industria, ya que en la mayoría de las ocasiones es a largo plazo. Acá se puede ver en su expansión de servicios, en esta industria se puede tener una gama grande e integrada de distintos servicios todos ellos complementados e integrados al alojamiento de sus clientes, los cuales aumentarían la economía a escala de este negocio, permitiendo así la disminución de los costos operacionales, este a su vez permitiría aumentar el EBITDA y además generar una alta rentabilidad.
b) Diferenciación del producto: la situación actual obliga a mejorar y aumentar los servicios de las empresas que se desenvuelven en este rubro, en el cual lo que importa más que la calidad de los productos, es la gama de ellos acompañado de la calidad en su servicio, esto es importante ya que es una industria que se encuentra en expansión, por lo que Chile se ha convertido en un foco importante de nuevos y atractivos negocios, exigiendo así que la innovación sea la herramienta clave a pulir para competir, como por
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ejemplo lo ha hecho la empresa que es utilizada en esta investigación al agregar a todo lo ya contemplado para un servicio de alojamiento al cliente, el desayuno tipo buffet, lo que incrementa la diversidad de servicios, promoviendo así un servicio que logre retener a sus clientes y a su vez, atraer a otros (siendo estos dos últimos puntos, parte del CMI).
c) Costo cambiante del proveedor: las alianzas establecidas son muy importantes en esta industria, la cercanía con los proveedores y los buenos términos, que con ellos, pueden hacer la diferencia entre el fracaso y el éxito para las organizaciones del sector. La responsabilidad de un proveedor afecta directamente la imagen de una empresa, por lo que es primordial elegir bien y mantener establecidos los términos desde un inicio ya sea plazos y pagos, siendo altamente importante para mantener o disminuir los costos de la organización, ayudando así a aumentar el EBIDA.
d) Tasa de crecimiento: los puntos antes detallados son importantes para fijar metas y a futuro tener una meta de crecimiento, y en consideración a las economías y negocios efectuados en el país, este indicador va en aumento, dado por diferentes factores, como un conjunto preciso de la economía de escala, el logro de una diferenciación y buenos tratos con los proveedores, siendo que es un servicio, éste crecimiento estará dado netamente por la calidad del servicio. Que ésta tasa se encuentre en crecimiento, podría ver altamente afectada en un futuro a la empresa investigada en cuando a su participación en el mercado (objetivo que forma parte del BCS).
e) Requisitos de capital: el capital solicitado es muy alto, ya que se necesita una gran inversión tanto para la compra de un lugar o arriendo de este, siendo ese el primer paso, luego deben tomarse en cuenta puntos como concesiones y empresas que proveen servicios de mantenimiento, seguridad, aseo, ornato y comida. Lo que para esta empresa le juega a favor, ya que genera una industria menos atractiva, pudiendo provocar un aumento y la consecución del objetivo de aumento en la participación de mercado.
f) Barreras de salida: las barreras de salida son muy altas por el hecho de que si se quiere salir del mercado se debe buscar que una empresa dedicada al mismo rubro quiera adquirir los bienes, debido que el desmantelamiento y la perdida de las propiedades provocaría una gran pérdida para la empresa, lo cual es complejo por el segmento al que se está visualizado el negocio.
32 Amenaza de productos sustitutos
Para el análisis de los sustitutos se deben considerar los Hoteles, hosterías, cabañas, albergues, balnearios, camping y todas aquellas similares que presten servicios de alojamiento, que pese a no apuntar al mismo mercado objetivo en algunos casos, logra sustituir el servicio de hospedaje. A continuación se describen las aristas que componen a esta Fuerza de Porte:
a) Precio relativo de los sustitutos: en este análisis los precios de los sustitutos afectan pero no en gran medida, en consideración del mercado objetivo que apunta esta empresa, ya que un sustituto a este servicio sería un Hotel, el cual rondará cerca del mismo valor que un Apart Hotel. Claramente si comparamos estos valores con un albergue o camping, estos están muy por debajo en comparación a un Apart Hotel, lo que podría implicar una disminución en las ventas de este servicio, en cuanto a los clientes que son turistas o de una clase económica media baja, lo que conlleva a una disminución del EBITDA. En el caso que los flujos de negocio dentro del país se mantengan, o sigan en aumento como se espera que sea, este traería grandes ventajas para pensar en una ampliación del negocio y así una mayor captación de clientes y un aumento de ventas.
b) Tendencia a mejorar su calidad y precio: este tema es complejo ya que los Hoteles grandes tienen muchas alianzas corporativas las que ayudan a tener mejores tratos y menores costos, lo que puede ser reflejado en una mejora de calidad pero no una elevación gigante de sus precios, aumentando el volumen del negocio, siendo este un problema de baja probabilidad, ya que los precios en los servicios complementarios, se encuentran en un precio de relativamente estandarizado dentro del mercado. El impacto de este factor dentro de la herramienta a proponer, impactaría negativamente en la captación y retención de clientes en el caso que pudiese aumentar en los sustitutos, por lo que se requiere mantener un constante análisis de mercado.
c) Rentabilidad del sector industrial de los sustitutos: los sustitutos hoy en día, son muy fuertes, ya que el mercado extranjero va en aumento, por lo que si un Hotel tiene un nivel de servicio parecido dentro otras categorías de calidad, por ejemplo Hoteles de tres y cuatro estrellas, tienen una alta rentabilidad y preferencia de los usuario, hecho que podría provocar una disminución de la participación de mercado.
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d) Actitud de los clientes hacia los sustitutos: los clientes de los sustitutos van desde empresas, las cuales son muy sensibles a los convenios que les entreguen esta industria o regalías, también están las personas naturales, que como se explicó en el análisis anterior, hoy en día los usuarios se encuentran más informados y cotizan más en cuanto a precio-calidad como también costo-beneficio, por lo que la actitud es bastante sensible, lo que podría traer complicaciones para cumplir con el objetivo de captación y retención de clientes.
Grado de rivalidad entre competidores
a) Número de competidores: el número de Apart Hoteles no es tan alto, como lo es en cuanto a Hoteles, Chile al ser un país emergente en varias ramas empresariales, da paso directo al aumento y expansión de este servicio, pero debido que aún no es un negocio muy masificado, resulta una ventaja para poder aumentar la participación en el mercado o por lo menos mantenerla.
b) Crecimiento: por el mismo tema tocado anteriormente, Chile esta propenso a varios crecimientos, pero se requiere de mucho cuidado ya que los competidores de este sector que están un poco más abajo pueden alcanzar este negocio, dentro de la estrategia de ellos esta aproximarse cada vez más y poder superar a las organizaciones de la competencia, pese a que no cuenta con un crecimiento abrupto, las proyecciones presentan un crecimiento constante debido a la globalización, lo que podría beneficiar a las empresas de este sector, siempre y cuando se encuentran con las capacidades y dotaciones necesarias para atender al mercado que apuntan. Tema que para la empresa en desarrollo impacta altamente en su infraestructura ya que no cuenta con lo necesario para atender a la demanda, provocando a la vez una pérdida de imagen y junto con ellos disminuir poco a poco sus clientes (elementos que impulsan la rentabilidad de la empresa).
c) Diferenciación: este es el punto más relevante para esta industria, la diferenciación en un servicio es la clave para éxito, en donde cada empresa existente en la industria hotelera debe innovar en sus ideas, mejorar lo que tienen, implementar nuevas necesidades y considerar los factores obvios de este servicio, lograr la fomentación de
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nuevas alianzas estratégicas, que les entregue seguridad a través del crecimiento continuo, provocando una mayor captación de sus clientes, existiendo por consecuencia un aumento de sus ventas.
Poder de negociación de los proveedores
a) Número de empresas en el sector industrial: es alta la gama de proveedores que hay para los diferentes servicios asociados a este negocio, ya sea tanto en seguridad, limpieza, como alimentación, la variedad de estos será diferenciada por su calidad y la satisfacción que entregue en costo/beneficio, por lo que no es muy influyente el factor proveedor, dentro de los costos de la organización, ya que al no ser poco, sus valores son relativamente estandarizados por el mercado.
b) Importancia del insumo para las empresas del sector industrial: los insumos son muy importantes en este tipo de servicios, incluso lo más básico como una toalla hace la diferencia entre el gusto o no de un cliente, o bien como la remodelación de cada departamento, por lo que éste debe ser manejado y controlado con prudencia y pensando en el óptimo de calidad, lo que les podría agradar a los clientes y el costo de estos, ya que al igual que en el caso de los proveedores es conveniente generar alianzas estratégicas.
Este factor es muy influyente en el costo en que incurre la organización, por lo tanto genera impacto y ruido en la construcción de una herramienta de gestión, debido a que esta es proyectada y realizada bajo un presupuesto de costo y por análisis de información histórica.
c) Costo de cambiarse de proveedor: los costos son medios, ya que no es tan sencillo encontrar proveedores para generar alianzas y compromisos, y siempre la disyuntiva será la misma, ¿valdrá este servicio lo que se nos está facturando?, el peor enemigo de estos casos es la incapacidad de tener la certeza a esta pregunta, son dependientes los unos con otros y eso crea compromisos, los que incluyen un costos asociados, tanto directos como indirectos y son estos los que nos hacen dudar a la hora de cambiar o eliminar a un proveedor.
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d) Integración de los proveedores hacia adelante: esta estrategia es muy poco probable en esta industria, debido a lo ya antes mencionado, los costos son muy altos para insertarse, y requiere de una integración y alta coordinación de varios servicios (como seguridad, aseo, alimentación, entre otros, sin hablar del inmobiliario que es el capital principal junto con el recurso humanos y lo más costoso), por lo que hace que sea un mercado rentable y no genera peligro, en cuanto la incorporación de un nuevo competidor, quien disminuya los clientes.
e) Importancia de la empresa como cliente: es necesario ser responsable y generar vínculos estratégicos con estos, para crear un vínculo de dependencia, pese a que este no exista en su totalidad, ya que sea a esta u otra industria se podría cambiar (por ejemplo, ya sea en aseo o seguridad, no es solamente los hoteles quienes requieren de este servicio, como también los insumos tales como electrodomésticos, no solo son vendidos a esta industria), en muchos casos existen y generan una gran fidelidad y compromiso de parte de los proveedores hacia sus clientes, se genera un alto compromiso adquirido entre organizaciones, y con un alto nivel de confianza de por medio, lo cual ataca directamente la seriedad con la que se generan los negocios.
f) Amenaza de sustitutos: esta amenaza no es muy latente, ya que los servicios requeridos básicos son únicos y no muy fácil de sustituir, más allá de que ciertas actividades se automaticen, estos son: seguridad, aseo y ornato, alimentación, administración y mantención principalmente. Lo único porque podrían variar es por generar estos los servicios mencionados por personal interno o externos a la organización, lo que influiría altamente en la gestión, calidad y costos del servicio.
Poder de negociación de los consumidores
a) Diferenciación de los productos: la diferenciación en este caso afecta tanto al servicio como los productos asociados a él, en el caso de esta industria, el servicio de alojamiento es básicamente el mismo para todas las empresas hoteleras y cada una de estas intenta buscar una mínima diferenciación en aquellos aspectos adicionales a este servicio, dejando una gran experiencia en los clientes para que estos los vuelvan a preferir, logrando retener a sus clientes y captar a nuevos.
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b) Utilidades de clientes: el cliente y su satisfacción es el objetivo de este negocio, ya que en esta industria, la buena y mala imagen siempre son rápidas al pasar del boca en boca, una mala decisión puede costar un cliente y su anti-propaganda llegar a disminuir a 4 clientes más, lo mismo puede suceder si su estadía es más de lo que imaginó el usuario y es impresionado, será cosa de tiempo para atraer más gente, es por ello que se debe priorizar la atención a este para fidelizarlo a la organización.
c) Integración hacia atrás de los clientes: al igual que en el caso de los proveedores, es muy poco probable la ocurrencia de esto, debido al alto capital que implica este negocio y a la gestión y administración de esta industria. Lo que no genera una gran preocupación para las empresas constituyentes de esta industria, ya que no son competencia en su mercado objetivo.
d) Importancia del producto para la calidad del servicio: En consideración de lo que se ha expuesto del servicio (dentro de lo que es la diferenciación principalmente), la calidad del servicio y que este sea de alta satisfacción para el cliente marca la diferencia de una empresa en prosperar o fracasar dentro del mercado, por ende la estrategia y la cadena de valor, marcan la diferencia. Los clientes discriminan y toman decisiones según el grado de satisfacción que perciban.
A partir del estudio realizado por medio de la Cinco Fuerzas de Porter, la industria hotelera, cuenta con una rentabilidad esperada media a largo plazo, sobre todo considerando la gran variedad de productos (en este caso de servicios) sustitutos que se encuentran en el mercado y el bajo costo de estos en comparación a un Apart Hotel, es por ello que para las empresas de este rubro, es de alta importancia la diferenciación, calidad de servicio y fidelización con sus clientes. Considerando los altos costos de capital inicial que requiere este negocio, se torna bastante atractivo para quienes cuentan con la capacidad monetaria o de endeudamiento.
Finalmente tanto del análisis PESTE como el de las cinco Fuerzas de Porter, repercuten fuertemente en la perspectiva del cliente de la organización a investigar, esto se debe a que el cliente es el principal agente externo y quien consume o utiliza el bien o servicio de las empresas.
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3. CAPITULO DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
