Plan estratégico para la empresa Network Perú S A 2018 2020

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(1)ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Administración de Negocios – Executive MBA. PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA NETWORK PERÚ S.A. – 2018-2020 Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en Administración de Negocios – Executive MBA. BERNAL RENDÓN, EDGARD MAXIMIANO CONTRERAS PINTO, CHRISTIAN BENIGNO ECHEVARRÍA NUÑEZ, GIULIANA VANESSA SIFUENTES VEGA, MARLON FRANCIS Asesor: Dr. Solano Morales, José Miguel Lima - Perú 2018.

(2) ii Copyright © 2018. por Edgard Bernal, Christian Contreras, Giuliana Echevarría &. Marlon Sifuentes. Todos los derechos reservados..

(3) iii. Dedicatoria . Un especial agradecimiento a las personas importantes en nuestras vidas, que siempre confiaron y nos brindaron su apoyo. Con mucho cariño está tesis se las dedicamos a nuestros padres y familiares que han formado en cada uno de nosotros los valores para poder alcanzar nuestras metas con respeto, paciencia y perseverancia..

(4) iv. Agradecimientos. Nuestro reconocimiento y especial agradecimiento a nuestros maestros que supieron despertar en nosotros esa inquietud por la investigación, el conocimiento y la innovación como valores ideados para hacer las cosas de forma correcta.. Gracias a nuestros padres y familiares por sus consejos, apoyo incondicional y compresión en el proyecto emprendido..

(5) v. RESUMEN EJECUTIVO. La presente tesis detalla el Plan Estratégico elaborado para la empresa Network Perú en el periodo comprendido entre los años 2018 y 2020. El nombre Network Perú es el seudónimo que usaremos para referirnos a la empresa por razones de confidencialidad. Network Perú es una empresa dedicada a brindar el servicio de Internet y TV para el hogar en los distritos de Comas, Carabayllo, San Martín de Porres, Los Olivos, Puente Piedra e Independencia en ciudad de Lima, fue creada el año 2003 con capital nacional. El planeamiento inicia con un análisis de la coyuntura política, económica y social del entorno nacional e internacional y la revisión de las tendencias que se consideran relevantes para el desarrollo de la empresa, lo que permitirá conocer la real percepción del servicio brindado de Internet y TV para el hogar. La oportunidad que se encuentra en la empresa es que no cuenta con la tecnología adecuada para afrontar a la competencia y/o productos sustitutos los cuales evolucionan constantemente; si la empresa no logra realizar un cambio ahora no podrá mantener su estabilidad por mucho tiempo. Por tal motivo la empresa quiere apostar por migrar de cable coaxial a fibra óptica, lo que permitirá tener mayor rapidez, a una velocidad constante, puede conectar más de dos dispositivos a la vez, es inmune a las interferencias, mejor calidad en sonido e imagen. Para llevar a cabo el planeamiento, se realiza una revisión del entorno interno y externo de la empresa, conocer las virtudes y deficiencias de la misma descubriendo como principales competencias la experiencia en la industria y amplia cobertura en Lima Norte; con respecto a.

(6) vi sus debilidades son la deficiencia del servicio y alto número de reclamos debido a la actual conexión de cable coaxial, generando lentitud y poca diversificación en el servicio que ofrece.. En el presente trabajo, se reformulan la visión y la misión de la empresa las cuales servirán como base de sus prioridades, planes, estrategias y operaciones en general. Posteriormente se plantean los objetivos estratégicos a mediano plazo; como objetivos se plantea el ROE esperado para los años 2018 al 2020 así como el incremento de la cuota de mercado y el aumento de las ventas que permitirán lograr que la empresa pueda crecer sostenidamente, sea rentable y garantice la generación de valor para el accionista.. Hemos empleado la ayuda de herramientas técnicas como las matrices FODA, PEYEA, la Interna Externa, BCG y la matriz de la Estrategia Principal las cuales nos brindan las posibles estrategias que se consideran las más adecuadas para lograr los objetivos propuestos. El resultado de este estudio estableció que las estrategias intensivas son las más adecuadas; posteriormente aplicando la matriz MCPE se evalúan cuantitativa y cualitativamente las estrategias intensivas propuestas, obteniendo como resultado la estrategia de Penetración de Mercado; su implantación se basará en una campaña de marketing que permita dar a conocer la migración de los servicios de Internet y TV para el hogar a través de la tecnología de fibra óptica, nuestras nuevas velocidades, los beneficios de nuestros nuevos paquetes flexibles y el manejo de un canal propio con contenido dirigido a Lima Norte, logrando de esta forma captar una mayor participación de mercado..

(7) vii La puesta en marcha del presente planeamiento estratégico ha estado apoyada en la evaluación cualitativa y financiera que afirme el desarrollo planificado. Por ello se presentan el estado de resultados sin estrategia y con la estrategia determinando los beneficios que se obtendrán al ejecutar las estrategias planteadas. La inversión que se requiere es de S/ 607,000 incluido IGV, obteniéndose un VAN de los flujos libres de efectivo de S/ 401,000 y un ROE del 21% para el 2020. Considerando los escenarios expuestos y los resultados del estudio se recomienda la ejecución del plan estratégico para el periodo comprendido entre los años 2018 y 2020..

(8) viii. ÍNDICE. 1. 2. 3. Generalidades ............................................................................................................1 1.1. Antecedentes .....................................................................................................1. 1.2. Determinación del problema u oportunidad .....................................................5. 1.3. Justificación del Proyecto .................................................................................7. 1.4. Objetivos generales y específicos .....................................................................8. 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación .....................................................9. 1.5.1. Alcance .........................................................................................................9. 1.5.2. Limitaciones ..................................................................................................9. La empresa ..............................................................................................................10 2.1. Antecedentes de la empresa ............................................................................10. 2.2. Descripción del negocio ..................................................................................11. 2.3. Ciclo de vida del producto ..............................................................................11. 2.4. Estructura organizacional actual de la empresa ..............................................13. 2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria ..............................15. Formulación de visión, misión y valores de la empresa .........................................18 3.1. Visión ..............................................................................................................18. 3.1.1. Visión actual de la empresa ........................................................................18. 3.1.2. Análisis de la visión actual .........................................................................18. 3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa ............................................19. 3.1.4. Visión propuesta .........................................................................................19.

(9) ix 3.2. Misión .............................................................................................................20. 3.2.1. Misión actual de la empresa ........................................................................20. 3.2.2. Análisis de la misión actual ........................................................................20. 3.2.3. Elementos de la misión propuesta para la empresa ....................................20. 3.2.4. Misión propuesta .........................................................................................22. 3.3. Valores ............................................................................................................22. 3.3.1. Valores actuales de la empresa ...................................................................23. 3.3.2. Análisis de los valores actuales...................................................................24. 3.3.3. Elementos de los valores propuestos para la empresa ................................24. 3.3.4. Valores propuestos ......................................................................................24. 3.4 4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la empresa .......25. Análisis externo ......................................................................................................28 4.1. Tendencias de las variables del entorno..........................................................28. 4.1.1. Análisis Político-Gubernamental ................................................................28. 4.1.2. Análisis Económico ....................................................................................30. 4.1.3. Análisis Legal .............................................................................................38. 4.1.4. Análisis Cultural, Social y Demográfico ....................................................39. 4.1.5. Análisis Tecnológico ..................................................................................45. 4.1.6. Análisis Ecológico, natural .........................................................................47. 4.2. Impacto en clientes / proveedores de cada una de las variables del entorno ..49. 4.3. Efecto en la empresa de cada una de las variables del entorno ......................51. 4.4. Oportunidades-Amenazas ...............................................................................53. 4.5. Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE ......................................55.

(10) x 5. Análisis de la Industria............................................................................................58 5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) ...............................58. 5.1.1. Mercado ......................................................................................................61. 5.1.2. Industria ......................................................................................................68. 5.2. 6. Descripción las cinco fuerzas competitivas de la industria ............................73. 5.2.1. Amenaza de productos sustitutos ................................................................75. 5.2.2. Amenaza del Ingreso de Nuevos Competidores .........................................77. 5.2.3. Poder de Negociación de Clientes ..............................................................78. 5.2.4. Poder de Negociación de Proveedores ........................................................80. 5.2.5. Competencia en el mismo sector ................................................................81. 5.3. Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas .................................84. 5.4. Análisis del Grado de atractividad de la industria ..........................................86. 5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC .................................................................87. Análisis Interno .......................................................................................................92 6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa ..............92. 6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor ..................97. 6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de. las actividades de la cadena de valor ......................................................................................98. 7. 6.4. Determinar las competencias de la empresa ...................................................99. 6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa .100. 6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI ......................................101. Formulación de los objetivos y diseño de las Estrategias .....................................105 7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos .................................105.

(11) xi 7.1.1. Objetivos Estratégicos ..............................................................................106. 7.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos .......................................................106. 7.2. 8. Diseño y formulación de estrategias .............................................................110. 7.2.1. Modelo Océano Azul ................................................................................110. 7.2.2. Matrices de formulación de estrategias.....................................................120. 7.2.3. Resumen de las Estrategias Formuladas ...................................................132. Selección de la estrategia ......................................................................................135 8.1 8.1.1. Método Factores Estratégicos Clave .............................................................135. 8.2. Criterios de selección ................................................................................135. 9. Método de Escenarios ...................................................................................135. 8.2.1. Matriz de selección ...................................................................................136. 8.2.2. Descripción de los escenarios considerados .............................................138. 8.2.3. Comparación de Estrategias con escenarios .............................................140. 8.3. Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica MCPE .................................140. 8.4. Descripción de estrategia seleccionada .........................................................145. 8.5. Descripción de estrategia contingente ..........................................................145. Implantación de la Estrategia ................................................................................146 9.1. Mapa de la Estrategia ....................................................................................146. 9.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ...................................148. 9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos ................................149. 9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos .........................................151. 9.5. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los objetivos. específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas, procedimiento ..................................152.

(12) xii. 10. 9.6. Responsable de cada una de las iniciativas ...................................................154. 9.7. Presupuesto de cada una de las iniciativas ....................................................155. 9.8. Cronograma de cada una de las iniciativas ...................................................156. Evaluación.............................................................................................................158 10.1. Evaluación Cualitativa ..................................................................................158. 10.1.1 Criterios de Evaluación ...........................................................................158 10.1.2 Comparación de la estrategia con los criterios ........................................160 10.2. Evaluación Financiera de la Estrategia .........................................................161. 10.2.1 Proyección de estados financieros...........................................................161 10.2.2 Estado de resultados ................................................................................164 10.2.3 Balance general .......................................................................................169 10.2.4 Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia) ...........173 10.2.5 Evaluación Financiera (VAN, TIR y ratios financieros) .........................177 11. Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................182 11.1. Conclusiones .................................................................................................182. 11.2. Recomendaciones .........................................................................................184.

(13) xiii. ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 1. Población en Lima Norte .........................................................................................4 Tabla 2. Matriz de la Visión. ...............................................................................................19 Tabla 3. Matriz de la Misión. ...............................................................................................20 Tabla 4. PBI proyectado para Perú por entidades nacionales e internacionales ..................31 Tabla 5. Resultado de Encuesta de Expectativas Macroeconómicas BCRP .......................34 Tabla 6. Proyección del T.C. según expectativas macroeconómicas del BCR ...................36 Tabla 7. Generación según las edades del Perú ...................................................................40 Tabla 8. Proyección de Población en los distritos de Lima Norte al 2020 ..........................44 Tabla 9. Proyección de Internet habitantes Perú Urbano para el 2020 ................................45 Tabla 10. Impactos de clientes y proveedores de las variables de entorno .........................49 Tabla 11. Efectos en las empresas de las variables de entorno............................................51 Tabla 12. Efectos en las empresas de las variables de entorno............................................53 Tabla 13. Matriz de Evaluación de los Factores Externos. ..................................................55 Tabla 14. Principales indicadores de Servicios Públicos de Telecomunicaciones. .............59 Tabla 15. Estimación de la Cuota de Mercado ....................................................................61 Tabla 16. Población que usa internet según lugar de residencia en p.p. ..............................64 Tabla 17. Población según género y frecuencia de uso de internet .....................................65 Tabla 18. Matriz de Productos Sustitutos ............................................................................76 Tabla 19. Matriz de Amenaza de Ingreso de Nuevos competidores ...................................78 Tabla 20. Matriz de Poder de Negociación de Clientes .......................................................79 Tabla 21. Matriz de Poder de Negociación de Proveedores ................................................81.

(14) xiv Tabla 22. Matriz de rivalidad de competidores ...................................................................83 Tabla 23. Matriz de atractividad de 05 fuerzas ....................................................................84 Tabla 24. Matriz de Perfil competitivo de Network Perú ....................................................91 Tabla 25. Indicadores de las actividades de la cadena de valor pedir el cuadro ..................97 Tabla 26. Benchmarking de la industria ..............................................................................98 Tabla 27. Competencias de la empresa ................................................................................99 Tabla 28. Matriz de Evaluación de los Factores Internos ..................................................101 Tabla 29. Análisis del objetivo mantener el ROE .............................................................106 Tabla 30. Análisis del objetivo Incrementar la participación de mercado .........................108 Tabla 31. Análisis del objetivo Incrementar las ventas .....................................................109 Tabla 32. Diferencias de Estrategias del Océano Rojo versus Océano Azul ....................111 Tabla 33. Matriz eliminar, reducir, incrementar, crear ......................................................117 Tabla 34. Matriz FODA de Network Perú .........................................................................121 Tabla 35. Matriz PEYEA de Network Perú .......................................................................123 Tabla 36: Resumen de las Estrategias Formuladas ............................................................132 Tabla 37. Matriz de selección ............................................................................................136 Tabla 38. Comparación de estrategias ...............................................................................140 Tabla 39. Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica MCPE ......................................142 Tabla 40. Indicadores de perspectiva financiera ................................................................149 Tabla 41. Indicadores de perspectiva cliente .....................................................................149 Tabla 42. Indicadores de perspectiva de procesos internos ...............................................150 Tabla 43. Indicadores de perspectiva crecimiento y aprendizaje ......................................150 Tabla 44. Matriz de Objetivos, indicadores y metas..........................................................151.

(15) xv Tabla 45. Iniciativas para cada objetivo ............................................................................152 Tabla 46. Responsable por iniciativa .................................................................................154 Tabla 47. Presupuesto de las iniciativas ............................................................................155 Tabla 48. Cronograma de las iniciativas ............................................................................157 Tabla 49. Ventas proyectadas Network Perú sin estrategia en miles de S/ .......................161 Tabla 50. Costo proveedores de Internet y TV para el hogar Sin Estrategia .....................162 Tabla 51. Costo sin estrategia ............................................................................................163 Tabla 52. Estado de ganancias y pérdidas Network Perú del 2017 al 2020 sin estrategia 164 Tabla 53. Ventas proyectadas Network Perú del 2017 al 2020 Con Estrategia ................165 Tabla 54. Costo proveedores de Internet y TV para el hogar Con Estrategia ...................166 Tabla 55. Costo con estrategia ...........................................................................................167 Tabla 56. Estado de ganancias y pérdidas del 2017 al 2020 Con Estrategia .....................168 Tabla 57. Balance general proyectado Sin Estrategia........................................................169 Tabla 58. Inmuebles, maquinaria y equipo y depreciación 2017 al 2020 sin estrategia ...170 Tabla 59. Balance general proyectado con estrategia ........................................................171 Tabla 60. Inmuebles, maquinaria y equipo y depreciación 2017 al 2020 con estrategia ..172 Tabla 61. Flujo de caja proyectado sin estrategia en miles de S/. .....................................173 Tabla 62. Flujo de caja proyectado con estrategia en miles de S/. ....................................174 Tabla 63. Presupuesto de la implementación de la estrategia............................................175 Tabla 64. Préstamo para inversión con estrategia..............................................................176 Tabla 65. Datos para calcular el costo de capital de la empresa ........................................177 Tabla 66. Comparación de ROE , VAN y TIR de los flujos generados ............................179.

(16) xvi. ÍNDICE DE FIGURAS. Figura 1. Ciclo de Vida de Cable e Internet en Network Perú. ...........................................12 Figura 2. Organigrama actúa de la empresa Network Perú. ...............................................13 Figura 3. Visión, misión y valores de la Network Perú. .....................................................26 Figura 4. IPC Proyectado de Perú para los años 2018 al 2020. ..........................................29 Figura 5. Índice de Confianzas del Consumidor Lima Vs Provincias 2017 .......................32 Figura 6. Índice de Confianzas del consumidor estimado para Lima al año 2020 .............33 Figura 7. Inflación proyectada de Perú para los años 2016 al 2021 por el FMI .................35 Figura 8. Proyección del crecimiento de la inversión privada en Perú al 2020 ..................37 Figura 9. Crecimiento del uso de Internet ...........................................................................46 Figura 10. Suscriptores al servicio de Internet fijo según región 2016 ...............................60 Figura 11. Market Share Network Perú a 2016 en Lima Norte Residencial.......................62 Figura 12. Market Share Network Perú a 2016 en Lima Norte Residencial.......................63 Figura 13. Número de computadoras en el hogar en Lima Metropolitana .........................64 Figura 14. Crecimiento del uso de Internet a nivel nacional...............................................66 Figura 15. Hogares con acceso a computadora e internet según tamaño de familia ...........66 Figura 16. Hogares que tienen cable según lugar de residencia .........................................67 Figura 17. Crecimiento Servicio de Tv para el Hogar en Lima Metropolitana ..................67 Figura 18. Participación de proveedores de Internet Fijo a nivel Nacional. .......................69 Figura 19. Las 5 fuerzas de Porter ......................................................................................74 Figura 20. Cadena de Valor de Network Perú ....................................................................93 Figura 21. Cadena de Valor de Network Perú ....................................................................94.

(17) xvii Figura 22. Lienzo de la estrategia actual de la empresa ....................................................115 Figura 23. Lienzo de la estrategia de la industria..............................................................116 Figura 25. Matriz PEYEA .................................................................................................124 Figura 26. Matriz Externa Interna .....................................................................................126 Figura 27. Matriz Externa Interna de Network Perú .........................................................127 Figura 28. Matriz BCG .....................................................................................................129 Figura 29. Matriz de la Gran Estrategia ............................................................................131 Figura 30. Esquema de la Matriz MCPE ..........................................................................141 Figura 31. Mapa de la estrategia. ......................................................................................147.

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